第六章營銷渠道策劃

1、談判未果，格力全面退出國美大多數(shù)制造商此時只能忍氣吞聲，俯首稱臣格力格力“分銷通路不是由企業(yè)決定，而分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費者自行決定何時、何地、是由消費者自行決定何時、何地、如何購買其所需的商品。如何購買其所需的商品?！?佚名佚名引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例薇姿薇姿的渠道利用的渠道利用 在歐洲在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店，只有極少數(shù)的化妝品次是藥房，而后才是百貨商店，只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進(jìn)入藥房，而薇姿品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品

2、牌。就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 在我國在我國護(hù)膚品主要銷售渠道一次是百貨商店、超護(hù)膚品主要銷售渠道一次是百貨商店、超市、專業(yè)點，藥房知識最近以來零星的幾個品牌選擇市、專業(yè)點，藥房知識最近以來零星的幾個品牌選擇的的“開拓地開拓地”。薇姿在進(jìn)入我國市場時，依然走藥房專薇姿在進(jìn)入我國市場時，依然走藥房專銷之路。銷之路。第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道策劃營銷渠道策劃通過本章學(xué)習(xí)掌握營銷渠道的發(fā)展新趨勢；理解營銷渠道策劃需考慮的因素；掌握營銷渠道的長度與寬度策劃；了解廠商與中間商關(guān)系的再造。第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道的發(fā)展新趨勢營銷渠道的發(fā)展新趨勢一、營銷渠道的概念一、營銷渠道的概念二、營銷渠

3、道的特點二、營銷渠道的特點三、現(xiàn)代營銷渠道的發(fā)展三、現(xiàn)代營銷渠道的發(fā)展一、營銷渠道的概念一、營銷渠道的概念營銷渠道是營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人企業(yè)或個人。分銷渠道一般是由處于起點的分銷渠道一般是由處于起點的制造商制造商、處于渠道終點的、處于渠道終點的消費消費者者以及處于制造商與消費者之以及處于制造商與消費者之間的經(jīng)銷商和代理商等間的經(jīng)銷商和代理商等營銷中營銷中介介構(gòu)成。構(gòu)成。生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者（用戶）（用戶）分銷渠道分銷

4、渠道中間環(huán)節(jié)中間環(huán)節(jié)分銷渠道示意圖分銷渠道示意圖渠道流程渠道流程1、實物流實物流2、所有權(quán)流所有權(quán)流3、貨幣流貨幣流4、信息流信息流5、促銷流促銷流二、營銷渠道的特點二、營銷渠道的特點（一）分銷渠道是產(chǎn)品從起點到終點的通道（一）分銷渠道是產(chǎn)品從起點到終點的通道（二）分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)（二）分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體成的整體（三）分銷渠道的途徑是由產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜（三）分銷渠道的途徑是由產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜接的接的（四）分銷渠道的分布呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)（四）分銷渠道的分布呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)（五）分銷渠道的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（五）分銷渠道的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（六）分銷渠道中存在有多種物質(zhì)流

5、動形式（六）分銷渠道中存在有多種物質(zhì)流動形式132456789中間商的分銷效率中間商的分銷效率在沒有中間商介入交易時：在沒有中間商介入交易時：M C = 3 3 = 9制制造造商商消消費費者者三、分銷渠道的作用三、分銷渠道的作用132465Store 制制造造商商 消消費費者者中間商的分銷效率中間商的分銷效率當(dāng)有中間商參與交易時當(dāng)有中間商參與交易時:M C = 3 + 3 = 6制造商制造商消費者消費者消費者市場分銷模式消費者市場分銷模式四、分銷渠道結(jié)構(gòu)四、分銷渠道結(jié)構(gòu)0級渠道(直銷)零售商零售商一級渠道零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商二級渠道零售商零售商小批發(fā)商小批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商三級渠道制造商制造

6、商產(chǎn)業(yè)顧客產(chǎn)業(yè)顧客制造商的制造商的銷售分支機構(gòu)銷售分支機構(gòu)制造商的制造商的銷售代理銷售代理產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)市場分銷模式產(chǎn)業(yè)市場分銷模式渠道結(jié)構(gòu)的一般分類渠道結(jié)構(gòu)的一般分類直接與間接直接與間接渠道渠道按照商品在流通過程中是否按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商買賣來劃分經(jīng)過中間商買賣來劃分長渠道和長渠道和短渠道短渠道根據(jù)產(chǎn)品在流通過程中所根據(jù)產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少來劃分經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少來劃分寬渠道和寬渠道和窄渠道窄渠道取決于產(chǎn)品流通過程中每一層次取決于產(chǎn)品流通過程中每一層次選用中間商的數(shù)目多少來劃分選用中間商的數(shù)目多少來劃分渠道密集度渠道密集度渠道的寬與窄渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在

7、某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。 生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。零售商為其推銷產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。分銷渠道發(fā)展動態(tài)分銷渠道發(fā)展動態(tài) 垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng) ：一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、：一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)商、零售商等，控制市場分銷渠道的若干層次批發(fā)商、零售商等，控制市場分銷渠道的若干層次甚至控制整個分銷渠道，進(jìn)行綜合經(jīng)營。甚至控制整個分銷渠道，進(jìn)行綜合經(jīng)

8、營。 ：某些享有盛譽的制造商與零售商建立：某些享有盛譽的制造商與零售商建立協(xié)作關(guān)系，在儲運、促銷、服務(wù)等方面予以幫助和協(xié)作關(guān)系，在儲運、促銷、服務(wù)等方面予以幫助和 指導(dǎo)。指導(dǎo)。 ：不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了：不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了實現(xiàn)其單獨經(jīng)營所不能及的經(jīng)濟(jì)性而以合約為基礎(chǔ)實現(xiàn)其單獨經(jīng)營所不能及的經(jīng)濟(jì)性而以合約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。實行的聯(lián)合體。傳統(tǒng)分銷渠道與垂直分銷系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)分銷渠道與垂直分銷系統(tǒng)的比較ManufacturerConsumerRetailerWholesalerRetailerConsumerManufacturerWholesaler 多渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)

9、 同一產(chǎn)品送到不同的市場同一產(chǎn)品送到不同的市場 同一種產(chǎn)品通過多種渠道送到同一顧客同一種產(chǎn)品通過多種渠道送到同一顧客手中手中分銷渠道發(fā)展動態(tài)分銷渠道發(fā)展動態(tài) e渠道渠道可能遇到的的問題？可能遇到的的問題？10.2 中間商的類型與特征中間商的類型與特征中間商的類型：批發(fā)商和零售商中間商的類型：批發(fā)商和零售商 功能功能 類型類型貨物貨物所有所有權(quán)權(quán)推銷推銷促銷促銷編配編配整買整買零賣零賣倉儲倉儲運輸運輸信貸信貸承擔(dān)承擔(dān)風(fēng)險風(fēng)險提供市提供市場信息場信息提供其提供其他服務(wù)他服務(wù)商業(yè)批發(fā)商：商業(yè)批發(fā)商： 完全服務(wù)批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商 可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能

10、可能可能可能可能可能可能可能可能經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人 代理商：代理商： 制造商代理制造商代理 銷售代理商銷售代理商制造商的分支機構(gòu)制造商的分支機構(gòu) 根據(jù)合同規(guī)定，所承擔(dān)的職能可能很少，也可能很多根據(jù)合同規(guī)定，所承擔(dān)的職能可能很少，也可能很多 所承擔(dān)的職能很多，完全受制造商支配所承擔(dān)的職能很多，完全受制造商支配其他其他各種批發(fā)商的主要功能及特征特特 點點 類類 型型各種零售商的特點和主要功能各種零售商的特點和主要功能銷售種類少銷售種類少,但能提供更低的價格但能提供更低的價格,但參加者每年要交會費但參加者每年要交會費,才能得到高折扣才能得到高折扣倉儲俱樂部倉儲俱樂部有有門門店店出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，售價便宜，銷售

11、量大，往往設(shè)在租金較低的非商業(yè)中心區(qū)出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，售價便宜，銷售量大，往往設(shè)在租金較低的非商業(yè)中心區(qū)折扣店折扣店相對較小，位于住宅附近，營業(yè)時間長，售價稍高相對較小，位于住宅附近，營業(yè)時間長，售價稍高便利店便利店在超市基礎(chǔ)上發(fā)展起來，營業(yè)面積更大，經(jīng)營范圍更廣在超市基礎(chǔ)上發(fā)展起來，營業(yè)面積更大，經(jīng)營范圍更廣超級商店和超級商店和聯(lián)合商場聯(lián)合商場超級市場超級市場規(guī)模大規(guī)模大 、成本低、低毛利，消費者自助服務(wù)、成本低、低毛利，消費者自助服務(wù) 專業(yè)商店專業(yè)商店只經(jīng)營某一大類商品，產(chǎn)品組合窄而深只經(jīng)營某一大類商品，產(chǎn)品組合窄而深百貨商店百貨商店規(guī)模大，商品范圍廣規(guī)模大，商品范圍廣通過自動售貨機出售飲料、

12、香煙、報紙等物品通過自動售貨機出售飲料、香煙、報紙等物品自動售貨自動售貨無無門門店店直接郵購，目錄購物，電視購物，電話購物，網(wǎng)上購物直接郵購，目錄購物，電視購物，電話購物，網(wǎng)上購物直接營銷直接營銷上門推銷，或通過家庭聚會；一對一或一對多；分為單層次和多層次兩類上門推銷，或通過家庭聚會；一對一或一對多；分為單層次和多層次兩類直接推銷直接推銷特許人和特許經(jīng)銷人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾特許人和特許經(jīng)銷人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營特許經(jīng)營公司連鎖：兩個獲兩個以上的商

13、店同屬一個所有者所有和管理，集中購買公司連鎖：兩個獲兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理，集中購買和銷售。和銷售。連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營合合作作零零售售特別提示：幾個熱點問題特別提示：幾個熱點問題關(guān)于直銷的再認(rèn)識關(guān)于直銷的再認(rèn)識直接行銷：郵購、電話行銷、電視購物、網(wǎng)上購物等直接行銷：郵購、電話行銷、電視購物、網(wǎng)上購物等自動販賣自動販賣直接銷售：單層次、多層次（傳銷）直接銷售：單層次、多層次（傳銷）關(guān)于我國的直銷牌照和禁止傳銷關(guān)于我國的直銷牌照和禁止傳銷年頒布年頒布直銷管理條例直銷管理條例年發(fā)放直銷牌照年發(fā)放直銷牌照關(guān)于連鎖經(jīng)營關(guān)于連鎖經(jīng)營 連鎖經(jīng)營的特征、關(guān)鍵要點連鎖經(jīng)營的特征、關(guān)鍵要點關(guān)于特許經(jīng)

14、營關(guān)于特許經(jīng)營 特許經(jīng)營的基本思想、實施條件、我國的特許經(jīng)營現(xiàn)狀特許經(jīng)營的基本思想、實施條件、我國的特許經(jīng)營現(xiàn)狀關(guān)于傳銷的一點說明10.3.1 影響渠道設(shè)計的主要因素影響渠道設(shè)計的主要因素 10.3 分銷渠道策略分銷渠道策略產(chǎn)品市場企業(yè)自身宏觀環(huán)境競爭中間商價格、技術(shù)服務(wù)、體積和重量、自然屬性、是否新產(chǎn)品購買頻率和平均購買數(shù)量、地理分布、對促銷的敏感程度規(guī)模、財務(wù)能力、渠道經(jīng)驗影響渠道長短的因素影響渠道長短的因素長渠道長渠道因因 素素短渠道短渠道小小制造商財力制造商財力大大低低產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格高高分散分散顧客分布顧客分布集中集中小小訂單訂單大大低低服務(wù)要求服務(wù)要求高高不易壞不易壞產(chǎn)品特性產(chǎn)品特

15、性易壞易壞遠(yuǎn)遠(yuǎn)廠商與顧客的距離廠商與顧客的距離近近大大生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)差異生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)差異小小其其他他影影響響因因素素選購品選購品便利品便利品特殊品特殊品產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性獨家分銷獨家分銷選擇性分銷選擇性分銷密集分銷密集分銷渠道密集度渠道密集度購買頻率購買頻率高高低低低低高高產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格低低高高品牌忠誠度品牌忠誠度低低高高服務(wù)水平服務(wù)水平大大小小市場潛量市場潛量小小大大競爭產(chǎn)品差異性競爭產(chǎn)品差異性影響渠道密集度選擇的因素影響渠道密集度選擇的因素分析顧客需要分析顧客需要10.3.2 分銷渠道設(shè)計分銷渠道設(shè)計確定渠道目標(biāo)確定渠道目標(biāo)和限制因素和限制因素明確各種可供選擇明確各種可供選擇的渠

16、道模式方案的渠道模式方案中間機構(gòu)類型中間機構(gòu)類型中間機構(gòu)數(shù)目中間機構(gòu)數(shù)目渠道成員的條件和責(zé)任渠道成員的條件和責(zé)任評估渠道模式方案評估渠道模式方案經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性控制性控制性適應(yīng)性適應(yīng)性SelectingFeedback &modificationMotivatingTrainingEvaluating10.3.3 分銷渠道管理分銷渠道管理中間商選擇決策中間商選擇決策 資金能力，人員能力，營業(yè)面積，倉儲設(shè)施資金能力，人員能力，營業(yè)面積，倉儲設(shè)施 適應(yīng)力，創(chuàng)新力，吸引力適應(yīng)力，創(chuàng)新力，吸引力 資金周轉(zhuǎn)水平，償債能力，籌資能力，資金合理資金周轉(zhuǎn)水平，償債能力，籌資能力，資金合理 利用能力利用能力

17、如何激勵渠道成員如何激勵渠道成員Step 1了解渠道成員的需求了解渠道成員的需求和面臨的問題和面臨的問題Step 2提供相應(yīng)的雙方受益的支持提供相應(yīng)的雙方受益的支持Step 3提供不斷的指導(dǎo)和幫助提供不斷的指導(dǎo)和幫助具體激勵方式：間接激勵和直接激勵具體激勵方式：間接激勵和直接激勵實際問題討論實際問題討論u竄貨現(xiàn)象竄貨現(xiàn)象 何謂竄貨何謂竄貨?竄貨的結(jié)果是什么竄貨的結(jié)果是什么?竄貨的原因竄貨的原因?如何控制竄貨如何控制竄貨? 娃哈哈的做法娃哈哈的做法u“國美電器國美電器”與與“格力格力”的糾紛的糾紛關(guān)于竄貨的基本認(rèn)識關(guān)于竄貨的基本認(rèn)識 產(chǎn)品越區(qū)銷售產(chǎn)品越區(qū)銷售按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類

18、：按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： 惡性竄貨惡性竄貨 自然性竄貨自然性竄貨 良性竄貨良性竄貨 企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異 競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨 由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理 通路激勵不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正。 鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目 銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明。 業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容。 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復(fù)竄貨的主要原因竄貨的主要原因竄貨的避免與處理 建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價格管理體系 堅持以現(xiàn)款或短

19、期承兌結(jié)算 科學(xué)、合理地運用涉及現(xiàn)金的激勵和促銷措施 提高銷售數(shù)量預(yù)測的準(zhǔn)確度，制定合理的銷售指標(biāo) 建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為 建立市場巡視員制度渠道沖突的形式渠道沖突的形式垂直渠道沖突垂直渠道沖突同一渠道中不同層次的成員間的沖突同一渠道中不同層次的成員間的沖突水平渠道沖突水平渠道沖突同一渠道中相同層次的成員間的沖突同一渠道中相同層次的成員間的沖突當(dāng)一個企業(yè)針對同一個市場采用了多種渠道當(dāng)一個企業(yè)針對同一個市場采用了多種渠道進(jìn)行銷售時，各渠道間產(chǎn)生的沖突。進(jìn)行銷售時，各渠道間產(chǎn)生的沖突。多重渠道沖突多重渠道沖突主要原因主要原因渠渠 道道 沖沖 突突渠道成員沖突原因渠道成員沖

20、突原因角色不一致角色不一致目標(biāo)錯位目標(biāo)錯位決策權(quán)差異決策權(quán)差異溝通失敗溝通失敗對現(xiàn)實的理解不同對現(xiàn)實的理解不同資源的稀缺資源的稀缺海爾實例海爾的分銷體系海爾批發(fā)專賣店專營店大商場個體家電經(jīng)營者消消 費費 者者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%沖突管理沖突管理合理使用渠道權(quán)力合理的渠道政策建立共同目標(biāo)建立合理的溝通機制明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)解決沖突解決沖突一般方法一般方法 通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。具體而言：低配送成本。具體而言： 1.將各項實體分銷費用視為一

21、個整體；將各項實體分銷費用視為一個整體； 2.將全部市場營銷活動視為一個整體；將全部市場營銷活動視為一個整體； 3.善于權(quán)衡各項實體分銷費用及其效果。善于權(quán)衡各項實體分銷費用及其效果。實體分銷實體分銷計劃、執(zhí)行與控制最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到計劃、執(zhí)行與控制最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點的實際流程，并在盈利的基使用地點的實際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需要。礎(chǔ)上滿足顧客的需要。實體分銷目實體分銷目標(biāo)標(biāo)10.4 實體分銷策略實體分銷策略存貨控制存貨控制何時訂何時訂訂多少訂多少成本成本以最小的成本達(dá)成以最小的成本達(dá)成物流目標(biāo)物流目標(biāo) 倉儲倉儲儲備倉庫儲備倉庫中轉(zhuǎn)倉庫中轉(zhuǎn)倉庫訂單處理訂單處理轉(zhuǎn)交訂單轉(zhuǎn)交訂單訂單

22、錄入訂單錄入發(fā)貨等發(fā)貨等實體分銷實體分銷的職能的職能運輸運輸水路、公路、鐵水路、公路、鐵路、管道、航空路、管道、航空實體分銷系統(tǒng)的職能實體分銷系統(tǒng)的職能實體分銷的規(guī)劃與管理實體分銷的規(guī)劃與管理 實體分銷實體分銷系統(tǒng)設(shè)計系統(tǒng)設(shè)計 倉庫網(wǎng)點決策倉庫網(wǎng)點決策 存貨決策存貨決策 運輸決策運輸決策 訂單處理系統(tǒng)訂單處理系統(tǒng) 1. 渠道已經(jīng)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，企業(yè)應(yīng)高度重視渠道的設(shè)計與管理； 2. 確保分銷結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場的特征相一致； 3. 選擇渠道模式和具體渠道成員時不要草率決策，否則后患無窮； 4. 制訂嚴(yán)格規(guī)范、切實可行的渠道管理政策，一同成長應(yīng)成為與中間商合作的基本導(dǎo)向； 5. 分銷方式不宜一成不變，應(yīng)根據(jù)顧客的需求，環(huán)境的變化，適時調(diào)整分銷模式； 6.分銷政策應(yīng)具有一定的彈性，必須考慮區(qū)域的差異性。 本章結(jié)語本章結(jié)語u 思考題思考題 教材第教材第254頁第頁第1、2、4題題u 作業(yè)作業(yè) 教材第教材第349頁第頁第3題題 案例準(zhǔn)備案例準(zhǔn)備1. 教材教材255-2