第八章——促銷策略

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 1第第8 8章章 促銷策略促銷策略促銷與促銷組合促銷與促銷組合人員推銷策略人員推銷策略廣告策略廣告策略公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)策略 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 28.1 8.1 促銷與促銷組合促銷與促銷組合 一、促銷的含義促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷具有以下幾層含義： 1. 促銷的核心是溝通信息 2. 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為 3. 促

2、銷的方式有人員促銷和非人員促銷市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 3(1)傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。(2)突出特點，誘導(dǎo)需求。突出特點，誘導(dǎo)需求。(3)指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售。指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售。(4)滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。企業(yè)企業(yè)消費者消費者人員推銷人員推銷營銷推廣營銷推廣公共關(guān)系公共關(guān)系廣告廣告中間商中間商人員推銷人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系廣告廣告反反饋饋反反饋饋反反饋饋市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 4依據(jù)促銷過程所用的手段區(qū)分，促銷又可分為：(1)人員促銷：推銷人員深入中間商或消費

3、者、用戶，通過直接推薦、介紹，促動顧客。(2)廣告：企業(yè)通過支付費用，利用一定的傳播媒體，向受眾傳遞有關(guān)信息，以引導(dǎo)其行為。(3)公共關(guān)系（public relations）：幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭取理解和支持，樹立形象。(4)銷售推廣（sales promotion）：能夠迅速見效的鼓勵性措施。追求立竿見影，大張旗鼓，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 5所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。因此，

4、促銷策略也稱促銷組合策略。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 6 促銷策略包含促銷策略包含推動策略推動策略（push strategypush strategy）與）與拉引策略拉引策略（pull strategypull strategy）。）。 推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者。從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者。 拉式策略是指企業(yè)主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，拉式策略是指企業(yè)主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需

5、求，以擴(kuò)大銷售。使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。生產(chǎn)者生產(chǎn)者最終用戶最終用戶中間商中間商最終用戶最終用戶中間商中間商生產(chǎn)者生產(chǎn)者營銷活動需 求需 求需 求推式策略生產(chǎn)者生產(chǎn)者最終用戶最終用戶中間商中間商最終用戶最終用戶中間商中間商生產(chǎn)者生產(chǎn)者營銷活動需 求需 求需 求推式策略拉式策略營銷活動營銷活動市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 71促銷目標(biāo)2產(chǎn)品因素 3市場條件 4促銷預(yù)算 影響促銷組合和促銷策略制定的因素影響促銷組合和促銷策略制定的因素 1促銷目標(biāo)2產(chǎn)品因素 3市場條件 4促銷預(yù)算 銷售促進(jìn)人員推銷廣告銷售促進(jìn)人員推銷廣告公共關(guān)系公共關(guān)系圖10

6、1 促銷工具在消費品和工業(yè)品銷售中的相對重要性市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 88.2 8.2 人員推銷策略人員推銷策略人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品是三個基本要素。推銷品是三個基本要素。 優(yōu)點：優(yōu)點：1、信息傳遞雙向性；、信息傳遞雙向性；2、推銷目的雙重性；、推銷目的雙重性；3、推銷過程靈活性；、推銷過程靈活性；4、友誼協(xié)作長期性。、友誼協(xié)作長期性。不足之處：不足之處： 一是支

7、出較大，成本較高；一是支出較大，成本較高；二是對推銷人員的要求較高。二是對推銷人員的要求較高。 一、人員推銷的概念及一、人員推銷的概念及特點特點市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 9二、推銷人員的素質(zhì)二、推銷人員的素質(zhì) 推銷人員一般應(yīng)具備如下素質(zhì)： 態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取 求知欲強(qiáng)，知識廣博 文明禮貌，善于表達(dá) 富于應(yīng)變，技巧嫻熟企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、心理學(xué)知識、財務(wù)知識識、心理學(xué)知識、財務(wù)知識6市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 10三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)1、推銷人員的甄選 推

8、銷人員的來源 甄選推銷員的方法2、推銷人員的培訓(xùn) 講授培訓(xùn) 模擬培訓(xùn) 實踐培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)部或外部招聘市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 11四、人員推銷的形式、對象與策略四、人員推銷的形式、對象與策略（一）人員推銷的基本形式（一）人員推銷的基本形式 1、上門推銷、上門推銷 上門推銷是最常見的人員推銷形式。這種推銷形式，可以針對顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客所廣泛認(rèn)可和接受。此種形式是一種積極主動的、名副其實的“正宗”推銷形式。 2、柜臺推銷、柜臺推銷 又稱門市推銷，柜臺推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。適合于零星小商品，貴重商品和容易損壞

9、的商品推銷。 3、會議推銷、會議推銷 這種推銷形式接觸面廣，推銷集中，可以同時向多個推銷對象推銷產(chǎn)品，成交額大，推銷效果較好。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 12（二）人員推銷的推銷對象（二）人員推銷的推銷對象1、向消費者推銷。2、向生產(chǎn)用戶推銷。3、向中間商推銷。（三）人員推銷的基本策略（三）人員推銷的基本策略1、試探性策略 刺激反應(yīng)策略2、針對性策略 配方成交策略3、誘導(dǎo)性策略 誘發(fā)滿足策略四、人員推銷的形式、對象與策略四、人員推銷的形式、對象與策略市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 13五、推銷人員的獎勵五、推銷人員的獎勵1

10、、單純薪金制、單純薪金制具體說來就是：職務(wù)工資崗位工資工齡工資。具體說來就是：職務(wù)工資崗位工資工齡工資。2、單純傭金制、單純傭金制單純傭金制的具體形式又有單一傭金和多重傭金單純傭金制的具體形式又有單一傭金和多重傭金（累退制和累進(jìn)制）、直接傭金和預(yù)提傭金之分。（累退制和累進(jìn)制）、直接傭金和預(yù)提傭金之分。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 143、混合獎勵制、混合獎勵制混合獎酬的常用形式有：薪混合獎酬的常用形式有：薪金傭金；薪金分紅獎勵；金傭金；薪金分紅獎勵；傭金分紅獎勵；薪金傭傭金分紅獎勵；薪金傭金分紅獎勵；薪金傭金金分紅獎勵；薪金傭金分紅獎勵期權(quán)。分紅獎勵期權(quán)。4

11、、特別獎勵、特別獎勵特別獎勵的具體形式有業(yè)績特別獎勵的具體形式有業(yè)績特別獎、銷售競賽獎等。特別獎、銷售競賽獎等。五、推銷人員的獎勵五、推銷人員的獎勵市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 15六、推銷人員的考核與評價六、推銷人員的考核與評價 為加強(qiáng)對推銷人員的管理，企業(yè)必須對推銷人員的工作業(yè)績進(jìn)行科學(xué)而合理的考核與評估。 推銷人員業(yè)績考評結(jié)果既可作為分配報酬的依據(jù)，又可作為企業(yè)人事決策的重要參考指標(biāo)。1、考評資料的收集 途徑： 推銷人員銷售工作報告 企業(yè)銷售記錄 顧客及社會公眾的評價 企業(yè)內(nèi)部員工的意見市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page

12、162、考評標(biāo)準(zhǔn)的建立 績效考評標(biāo)準(zhǔn)的確定，既要遵循基本標(biāo)準(zhǔn)的一致性，又要堅持推銷人員在工作環(huán)境、區(qū)域市場拓展?jié)摿Φ确矫娴牟町愋?，不能一概而論?績效考核的總標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與銷售增長、利潤增加和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相一致。 推銷人員績效考核指標(biāo)主要有兩類： 基于成果的考核 基于行為的考核六、推銷人員的考核與評價六、推銷人員的考核與評價市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 178.3 8.3 廣告策略廣告策略 一、廣告的概念與種類 廣告作為促銷方式或促銷手段，它是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。 廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視的應(yīng)用最廣的促銷方式，是廣告主以促進(jìn)銷

13、售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 18一、廣告的概念與種類一、廣告的概念與種類 廣告根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，有不同的種類：根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分，可將廣告分為商品廣告和企業(yè)廣告；根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分，可分為全國性廣告和地區(qū)性廣告；按廣告的形式劃分，可分為文字廣告和圖畫廣告；按媒體不同，可分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、其它媒體廣告等； 按人們感官接觸的不同，可分視覺、聽覺及綜合三大類。開拓性廣告、勸告性廣告、提醒性廣告開拓性廣告、勸告性廣告、提醒性廣告市場營銷學(xué)市場營

14、銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 19二、廣告媒體二、廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。它是廣告宣傳必不接受者之間的連接物質(zhì)。它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件?？缮俚奈镔|(zhì)條件。（一）廣告媒體的種類及其特性（一）廣告媒體的種類及其特性廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：幾種：市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 20（一）廣告媒體的種類及其特性（一）廣告媒體的種類

15、及其特性1、報紙廣告、報紙廣告優(yōu)點：影響廣泛；傳播迅速；簡便靈活，制作方便，費用較低；便于剪貼存查；信賴性強(qiáng)。缺點：因報紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對廣告的注意力；印刷質(zhì)量較差，吸引力低；廣告時效短，重復(fù)性差，只能維持當(dāng)前的效果。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 21優(yōu)點：廣告宣傳對象明確，針對性強(qiáng)，有的放矢；廣告會同雜志有較長的保存期，讀者可以反復(fù)查看；因雜志發(fā)行面廣，可以擴(kuò)大廣告的宣傳區(qū)域；由于雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，故利于刊登開拓性廣告；印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。缺點：發(fā)行周期長，靈活性較差，傳播不

16、及時；讀者較少，傳播不廣泛。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 223、廣播廣告、廣播廣告優(yōu)點：傳播迅速、及時；制作簡單，費用較低；具有較高的靈活性；聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識字，均能受其影響。缺點：時間短促，轉(zhuǎn)瞬即逝，不易記憶；有聲無形，印象不深；不便存查。4、電視廣告、電視廣告優(yōu)點：有形有色，視聽結(jié)合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強(qiáng)；宣傳范圍廣，影響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。缺點：時間性強(qiáng)，不易存查；制作復(fù)雜，費用較高；因播放節(jié)目繁多，易分散對廣告的注意力。（一）廣告媒體的種類及其特性（一）廣告媒體的種類及其特性市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)

17、大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 23優(yōu)點：超越時空限制，具有多媒體聲光功能；可展示商品原型；和顧客進(jìn)行雙向、互動溝通；是一種低成本與人性化的促銷；網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球。缺點：虛假信息較多，病毒的傳播，硬件的限制，保密工作有待加強(qiáng)。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 24（二）廣告媒體的選擇（二）廣告媒體的選擇1、產(chǎn)品的性質(zhì)2、消費者接觸媒體的習(xí)慣3、媒體的傳播范圍4、媒體的影響力5、媒體費用市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 25三、廣告的設(shè)計原則三、廣告的設(shè)計原則1、真實性2、社會性3、針對性4、感召性5、簡明性6、藝術(shù)

18、性市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 26四、廣告效果的測定四、廣告效果的測定 廣告效果是指廣告接受者的反應(yīng)情況。由于廣告接受者的反應(yīng)是多方面的，于是就形成了不同類別的廣告效果。 廣告效果有經(jīng)濟(jì)效果和社會效果之分。1、廣告促銷效果的測定 廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。 廣告促銷效果的測定是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 271 1、廣告促銷效果的測定、廣告促銷效果的測定 測定方法主要有：廣告費用占銷率廣告費用增銷率單位費用促銷法單位費

19、用增銷法彈性系數(shù)測定法市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 282、廣告訴求認(rèn)知效果的測定、廣告訴求認(rèn)知效果的測定 廣告訴求認(rèn)知效果也稱廣告的間接經(jīng)濟(jì)效果。它主要是以廣告對目標(biāo)市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。 對廣告訴求認(rèn)知效果的測定，主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機(jī)等項目。 常用的測定方法有： 價值序列法 配對法 評分法市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 298.4 8.4 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略 一、公共關(guān)系的概念及特征 “公共關(guān)系”一詞來自英文p

20、ublic relations，簡稱“公關(guān)”。公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，但又不同于一般社會關(guān)系，其基本特征表現(xiàn)在以下幾方面：1、公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。3、公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5、公共關(guān)系是一種長期活動。公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從

21、而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。產(chǎn)品銷售的一種活動。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 30二、公共關(guān)系的作用二、公共關(guān)系的作用 搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 咨詢建議，決策參考 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 教育引導(dǎo)，社會服務(wù)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 31三、公共關(guān)系的活動方式和工作程序三、公共關(guān)系的活動方式和工作程序 （一）公共關(guān)系的活動方式（一）公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。 1、宣傳型公關(guān) 2、征詢型公關(guān) 3、交際型公關(guān) 4、服務(wù)型公關(guān) 5、贊助型公關(guān)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容page 32（二）公共關(guān)系的工作程序（二）