劉巧琳商貿(mào)新城廣場項目整合營銷暨推廣策略方案

1、江華商貿(mào)新城廣場項目整合營銷暨推廣策略方案 市場調(diào)查篇一 、 調(diào)研概述1.1 調(diào)研目的及意義本次市場綜合調(diào)研其主要目的在于： 對當前江華縣房地產(chǎn)項目開發(fā)所處的區(qū)域宏觀環(huán)境進行調(diào)查，為項目開發(fā)規(guī)避可能存在的宏觀政策、金融、經(jīng)濟效益風險，為項目開發(fā)戰(zhàn)略制定科學合理的路線圖。 對江華縣情、經(jīng)濟、人口、房地產(chǎn)投資環(huán)境、房地產(chǎn)住宅、商業(yè)物業(yè)供求量進行專項調(diào)查，用以確定未來區(qū)域市場供求量及價格走勢，為本項目開發(fā)及中長期的開發(fā)戰(zhàn)略提供以市場為導向的決策基礎(chǔ)。 調(diào)查江華縣各區(qū)域內(nèi)物業(yè)使用種類及需求、租賃、銷售價格、經(jīng)營及消費特性，為本項目的發(fā)展可行性、前期規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略、推廣節(jié)奏劃分奠定信息基礎(chǔ)。對項目地塊自

2、身優(yōu)劣勢進行客觀的調(diào)查分析，規(guī)避、化解本項目地塊發(fā)展過程中可能存在的交通、環(huán)境、地形、因素影響。1.2 調(diào)研區(qū)域及策略1.2.1 調(diào)研區(qū)域本項目房地產(chǎn)市場、住宅物業(yè)的消費現(xiàn)狀及物業(yè)需求調(diào)研的區(qū)域為整個江華縣主城區(qū)。本項目市場調(diào)查根據(jù)分布特性和交通干道分布共分為春曉路、萌渚路、陽華路、長征路、江華大道五個調(diào)研區(qū)域。1.2.2 調(diào)研策略（1） 調(diào)研方法本次市場調(diào)研主要分為三個層面：1、 針對當前江華房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀、政策及市場競爭的調(diào)查，主要采取數(shù)據(jù)資料收集、分析研究，并輔之以實地市場調(diào)查，數(shù)據(jù)來源于政府相關(guān)統(tǒng)計報告文件、在售樓盤相關(guān)信息資料及其他市場信息等。2、 針對江華縣原商貿(mào)新城廣場經(jīng)營

3、戶進行調(diào)查，主要采取訪談式3、 針對江華縣民進行的隨機街頭攔截、入戶調(diào)查有效樣本數(shù)量1.3 項目調(diào)研摘要 （1） 目前江華縣商品房供應(yīng)量體量較大，短期內(nèi)住宅物業(yè)發(fā)展空間相對較小。隨著城西新區(qū)的大力開發(fā)，2013至2015年三內(nèi)，江華縣住宅物業(yè)上市體量較大，市場空間相對較小。市民對居住環(huán)境已經(jīng)逐步開始看重，但價格理念還有待進一步轉(zhuǎn)變，價格仍成為購房者考慮的首要因素。大部分購房者在近期內(nèi)仍偏向于地理位置理想，交通方便、價格更具競爭力的住宅。 （2） 商鋪投資消費理念剛起步，投資概念引導和精確的市場定位成商業(yè)項目操盤的重中之重。經(jīng)過“華銀國際”和“春曉商業(yè)廣場”等多個項目的推廣銷售，市民對新型商業(yè)有

4、了更多的理解，商鋪投資概念的理解已起步，對商鋪投資具有濃厚興趣。（3）大部分人均希望能進行有效的市場整合。說明長期以來江華縣商業(yè)市場經(jīng)營戶分散凌亂，獨立經(jīng)營的局面已迫切的希望被改變，市場呼喚“一站式”購物場所。（4） 難以撼動的自發(fā)形成市場地位受消費者期待。商貿(mào)新城廣場vip客戶在接受本次調(diào)查中，大部分客戶目前對項目投資和經(jīng)營意向不濃，在訪談?wù){(diào)查中，當前綜合市場的商鋪租金普遍不高，要達到本項目所預期的價格（租金）需要花費較大的精力和物力進行引導。以強勢廣告推廣政策覆蓋全市，以政府的行業(yè)集中政策和各項稅費的減免政策，以項目營銷過程中的銷售和招商政策三方面全方位進行項目的市場推廣工作，將有助于增強

5、投資者的信心（5） 本項目地段在地處江華新商圈，商貿(mào)新城從建設(shè)至此已經(jīng)約17年，普通百姓的投資欲望和認識一般， 但隨著元月19日的vip卡的認籌，項目開始被江華人民再次熱議.本數(shù)據(jù)來自我公司江華項目組的實地調(diào)研所得 二 、 調(diào)研背景2.1 項目背景商貿(mào)新城廣場項目位于江華縣壽域中路，屬新興商圈。項目占地面積83000平方米，總建筑面積約20萬平方米，從1996年建設(shè)至今已經(jīng)約17年之久。周邊主要的建筑物業(yè)形態(tài)為居民；整個項目商業(yè)目前以“街鋪”經(jīng)營為主，經(jīng)營范圍涉及百貨、服裝、鞋帽、建材、副食、零售、批發(fā)、餐飲、休閑、超市、藥店、水果、ktv等其他行業(yè)，街區(qū)商業(yè)環(huán)境有待改善；人口分布密度中等、日

6、人流量在城區(qū)為中等。公司計劃打造四大市場：農(nóng)貿(mào)市場、水果批發(fā)市場、綜合大市場、小五金家具家居市場作為招商引資項目，該項目的設(shè)立力爭獲得政府的大力支持，力爭獲得經(jīng)營政策和相關(guān)優(yōu)惠以及扶持補貼措施。2.2 江華縣情江華瑤族自治縣地處湖南省正南端，南嶺北麓，瀟水源頭，湘、粵、桂三?。▍^(qū)）結(jié)合部的金三角。全縣總面積3248平方公里，轄22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，1個國有林場，512個村（居）委會，4個社區(qū)，總?cè)丝?7.9萬，其中城區(qū)人口約8萬人。其中瑤族人口28.6萬，占總?cè)丝诘?0%，是全國瑤族人口最多、湖南省唯一的瑤族自治縣，被譽為“神州瑤都”。江華縣交通便捷，洛湛鐵路、道賀高速、207國道從境內(nèi)通過，江華有“瑤

7、都”的美稱，旅游資源豐富。近年來市委市政府實施“科技推動、市場帶動”的戰(zhàn)略，僅2012年就獲得15個大型投資項目，以此政府立項投資興建了大型工業(yè)園區(qū)。2.3 項目發(fā)展模式初步定位 本項目的發(fā)展模式初步定位為四大市場，以此獲得政府關(guān)注、政策支持，高度進行新聞公關(guān)和宣傳，高起點進行招商，從而進行可預見性銷售。 理由為：（1） 符合銷售完成快速化的銷售指標原則。（2） 項目歷史時長，須調(diào)動政府進行支持，提高商業(yè)利用價值。（3） 目前政府在農(nóng)貿(mào)支持力度有較大優(yōu)勢，整體搬遷水果批發(fā)市場等對發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)是規(guī)避該影響因素的較好途徑。（4） 目前最有可能對本項目形成競爭的為“金龍建材城”、“同天廣場”、“錦繡

8、江華”、“龍華世紀城”等有商業(yè)項目的地塊，但因本項目實行“差異化”的發(fā)展戰(zhàn)略，市場定位將有所區(qū)別，可成功淡化直接競爭因素。 因此，商業(yè)主題選擇初步研究方向為：利用原有市場優(yōu)勢，將以前的集貿(mào)市場打造為廣大市民一站式綜合廣場。本節(jié)數(shù)據(jù)來自春曉商業(yè)廣場項目組匯總 三 、 區(qū)域概況分析3.1 江華縣城市經(jīng)濟狀況江華瑤族自治縣，位于湖南省的最南端，與廣東的連州、連南、廣西的賀州、富川相接，全縣22個鄉(xiāng)(鎮(zhèn))，總面積3056平方公里，人口45.5萬人，耕地32.82萬畝，人平0.72畝，林地242萬畝，人平5.35畝，活立木蓄量500萬立方米，森林覆蓋率為65.6%。2003年全縣gdp總量130784萬

9、元，人平gdp2874元；三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所占比重分別是44：22：34；地方財政收入6339萬元，人平139元；農(nóng)民人平純收入1340元，全社會固定資產(chǎn)投資完成47759萬元；社會消費品零售總額38727萬元；各項存貸款余額186256萬元。改革開放已來，縣域經(jīng)濟得到了較快的發(fā)展，但與發(fā)達地區(qū)、先進縣比較差距太遠，與本市周邊縣比較也存在較大的差距。3.2縣域經(jīng)濟的特征1、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟占重要地位。   近年來商品蔬菜、藥材生產(chǎn)發(fā)展較快，建有萬畝蔬菜基地和藥材基地。江華還是本省的優(yōu)質(zhì)烤煙、商品材的生產(chǎn)基地，縣林業(yè)采育場是全省的最大森工企業(yè)和國家100佳企業(yè)。 2、生態(tài)經(jīng)濟快

10、速發(fā)展。江華縣是全國有名的林業(yè)大縣，森林覆蓋率達65.6%，又地處湘南邊陲，萌渚嶺的北麓，境內(nèi)山峻、谷深，由東向西傾斜，相對高差1620米，水能資源非常豐富，理論蘊藏量達32萬千瓦，其中開發(fā)量達19萬千瓦，水電開發(fā)潛力很大，為此江華縣委、縣政府作出了“以生態(tài)經(jīng)濟立縣”的戰(zhàn)略，走“以林蓄水，以水辦電，以電促工，以工養(yǎng)林”持續(xù)循環(huán)發(fā)展的路子，并且以最寬的政策、最優(yōu)的服務(wù)吸引投資者。    3、經(jīng)濟以民營為主。   3.3縣域經(jīng)濟發(fā)展的水平 1、 從經(jīng)濟實力比較，江華較弱。 2、從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較，江華產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不優(yōu)，一產(chǎn)業(yè)明顯偏高。3

11、、 從縣域經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Ρ容^，競爭力不強。4、隨著洛湛鐵路開通及國家對特級貧困縣的扶持，江華經(jīng)濟也有了飛躍式發(fā)展本節(jié)數(shù)據(jù)來自江華縣政府網(wǎng)站 3.4 江華縣商業(yè)發(fā)展歷史沿革分析近年來，以“愛塞麗雅國際大酒店”為代表的大型商業(yè)及眾多品牌專賣店登陸江華，不但使江華縣民享受到了與國內(nèi)普通縣級城市同步的商品與服務(wù)，更使江華縣商業(yè)格局再次突破。伴隨著這一類商業(yè)企業(yè)的發(fā)展，江華縣商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)的出現(xiàn)也受到了江華縣民的熱情歡迎和追隨，“華銀國際”的銷售便反映出了江華縣民中蘊藏的極強的投資欲望和消費能力。而房地產(chǎn)行業(yè)的繼續(xù)前進，將使江華縣居住、商業(yè)環(huán)境更為良好，有利于改善城市消費環(huán)境，提升城市品位，更有

12、利于本土房地產(chǎn)企業(yè)及房地產(chǎn)投資者的核心競爭力增強。3.5 江華縣城市商業(yè)格局及發(fā)展趨勢隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，江華縣的商業(yè)格局的已經(jīng)初現(xiàn)雛形，形成了以春曉路和萌渚路為核心商圈向周邊輻射的商業(yè)格局。新商業(yè)發(fā)展最具代表性的區(qū)域是火車站地塊。此區(qū)域內(nèi)以大塊住宅加底商業(yè)態(tài)為主。目前檔次較高的樓盤和新住宅概念區(qū)域集中轉(zhuǎn)移至此，從而動搖此城區(qū)的入住地位。那么商貿(mào)新城處于新城和舊城二塊概念之外的集商業(yè)與住宅為一體的區(qū)域，目前，居住小區(qū)已經(jīng)形成，而商業(yè)的發(fā)展正等待時代的召喚。 因此，經(jīng)濟發(fā)展趨勢、市民投資消費需求、春曉商業(yè)廣場商鋪價格的標志性都為本項目發(fā)展提供了至少三大市場機會，使項目地塊發(fā)展前景看好，如能順利實

13、現(xiàn)開發(fā)理念、物業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品定位的市場差異化，將獲得較快的銷售前景，帶動區(qū)域物業(yè)的商業(yè)價值，使社會、市場、市民及開發(fā)商實現(xiàn)“四贏”。四 、 江華縣商業(yè)格局研究4.1 各區(qū)域商業(yè)物業(yè)種類將江華縣商圈更細致的劃分為：春曉路萌渚路（核心商圈）、長征路陽華路（次級商圈）城西江華大道三個區(qū)域。該三個區(qū)域內(nèi)的商業(yè)物業(yè)種類如下表： a、核心商圈春曉路1、概況 目前是江華縣最繁華的一條商業(yè)老街，人流量目前最為集中,經(jīng)營品類豐富：服裝品牌店（如百麗、美邦）、生活超市、服裝鞋業(yè)超市、綜合市場、日雜，面向高中低的廣泛消費人群。2、臨街門面租金 80120元/月（服裝鞋類） 步行街門面 8-10萬/年（40-60平方米

14、） 農(nóng)貿(mào)市場攤位 最好位置蔬菜攤 2-3萬/年（競標），其余日雜、五金類門面租金8-10萬/年（100）萌渚路1、概況 是原有春曉路商業(yè)街的延伸，主要經(jīng)營品牌專賣店、數(shù)碼電子、美容美發(fā)，街道整齊、商業(yè)品牌氣息較濃，如金利來、海瀾之家、勁霸等國內(nèi)名牌都集中于此，面向中高端消費群體。2、租金水平較為春曉路低30-50%b、次級商圈江華的次級商圈主要集中長征路和陽華中路。其中陽華路主要以經(jīng)營賓館酒店餐飲、美容美發(fā)、休閑娛樂為主。長征路主要以經(jīng)營五金、建材、日雜為主陽華路1、概況 該區(qū)域人流量一般白天少晚上多，但是目前較項目定位較高的樓盤，均集中于此，如華銀國際商城、愛塞麗雅國際大酒店，同時代表市政形

15、象及瑤族文化的瑤族文化廣場就建在此處，是休閑娛樂的集中地。2、租金水平相對較低，門面租金在3-5萬/年（40-60平方米）c、 邊緣商圈一般來說，邊緣商圈所處位置偏離了消費群體，但往往是城市進一步開發(fā)的戰(zhàn)略縱深，具有更為廣闊的發(fā)展空間。目前以江華大道為新城區(qū)的中軸，配合江華火車站的建立逐步開發(fā)了以酒店業(yè)、風情商業(yè)街、家居生活廣場的經(jīng)營業(yè)態(tài)，不久的將來城西將形成經(jīng)濟中心和行政文化中心。從以上各數(shù)據(jù)表中可以看出，目前江華縣商業(yè)物業(yè)的租賃價格呈現(xiàn)出“受地段價值影響明顯，部分臨街商鋪租金居高不下”的局面，如此分布不均衡的臨街商鋪租金狀況，反映出以下幾點：（1） 因江華當前的臨街鋪面數(shù)量有限，使租賃價格

16、自然往上抬高。這一現(xiàn)象將隨著江華縣后續(xù)的城西項目開發(fā)而得到緩解，但城市中心地帶的臨街商業(yè)鋪面的租賃價格在未來3-5年內(nèi)仍將保持現(xiàn)有發(fā)展態(tài)勢。（2） 受數(shù)量和投資意識的影響，目前江華縣商業(yè)物業(yè)的租賃者和投資者仍看重臨街鋪面，且呈現(xiàn)出臨街商鋪租賃供不應(yīng)求的狀況，本項目的臨街商業(yè)經(jīng)良好的包裝推廣后，將成為搶手臨街鋪王。（3）消費者臨街商鋪的熱衷，必將對內(nèi)鋪的銷售帶來沖擊未來江華縣存在內(nèi)鋪的商業(yè)地產(chǎn)項目都將必須從項目定位體系和內(nèi)鋪包裝、投資概念、營銷手段入手，有效化解和規(guī)避來自于市場層面的風險。春曉路萌渚路仍然成為江華縣最具商業(yè)價值的地段，區(qū)域內(nèi)悠久的商業(yè)發(fā)展歷史與已經(jīng)成型的街區(qū)商業(yè)、眾多的商場超市、

17、機關(guān)單位和娛樂消費場所使這一地區(qū)的人流量十分龐大，且大部分為可直接產(chǎn)生消費的消費人群。因此，春曉商圈的商業(yè)地位在短時間內(nèi)是難以被其他區(qū)域所動搖的。但其物業(yè)價值就當前情況來看升值空間已經(jīng)不大，另外，隨著城市西遷，5年以后江華大道-火車站商圈將隨著城市經(jīng)濟建設(shè)和對外交流的日益加深而成為傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的高價值商圈，這商圈內(nèi)所誕生的商業(yè)物業(yè)將成為最為強勁的競爭對手。五 、 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析及研究5.1 市場概述1、江華縣商品房市場自2004年才開始起步。2004年以前，大部分市民均為自己購買土地，自己興建民宅，對商品房的概念理解不清晰，更沒有購買商品房的意識。這也是目前江華縣住宅區(qū)沒有成規(guī)摸，上品質(zhì)的原

18、因之一，大量的自建民宅影響了城市品位的提高和整體的城市規(guī)劃。2、目前商業(yè)地產(chǎn)的銷售情況目前為了推進江華城鎮(zhèn)化進程，充分發(fā)揮好縣城中心城鎮(zhèn)作用，根據(jù)縣城總體規(guī)劃，江華縣委、縣政府決定將城區(qū)向西面拓展，配套開發(fā)城西新區(qū)，所以目前江華的房地產(chǎn)市場非常活躍，商業(yè)地產(chǎn)及住宅的價格相比永州其他縣區(qū)較高。為了進一步比較商貿(mào)新城廣場的開發(fā)價值，主要收集了部分附近商業(yè)樓盤的信息，以供參考。a、 華銀國際該項目是商住一體項目，地處陽華路中心花壇十字路口，擁有較強的地理、交通、市政配套優(yōu)勢，其商業(yè)定位是打造集購物、休閑、餐飲的大型商業(yè)中心,具備較強的商業(yè)投資價值。商鋪 商場內(nèi)鋪以返租形式對外銷售,返租8年,前四年每

19、年回報率7%,后四年回報率為7.5% b、 印象瑤都 該項目地處陽華路,正對瑤族文化廣場,以多層為主,商鋪沿街面寬,直達春曉路。c、 錦繡江華錦繡江華地處江華大道,靠近火車站,是城西房地產(chǎn)開發(fā)的典范.其集高檔住宅、風情商業(yè)街、星級酒店及大型購物中心于一體，是江華高檔的享受型高尚休閑商住區(qū)，周邊生活配套齊全、交通便利，完全可以滿足日常生活需求。由于政府對于城西開發(fā)的大力支持，房價也持續(xù)上浮，開盤當日，商鋪銷售的效果理想。d、 同天生活家居生活廣場 位于錦繡江華對面，定位家居項目，項目銷售理想。e、 二手房產(chǎn) 如：步行街側(cè)面商鋪80平方米，2012的二手交易價達到200萬元，此為標志?？傮w來說，江

20、華百姓對于不動產(chǎn)的投資特別是商鋪投資具有濃厚興趣，以至于房地產(chǎn)市場價格再持續(xù)上漲。5.2 區(qū)域物業(yè)使用情況調(diào)查通過對區(qū)域市場物業(yè)使用情況的調(diào)查分析，可以得出以下經(jīng)營戶在物業(yè)使用情況上的幾個特征：（1） 大部分的經(jīng)營戶多為租賃商鋪經(jīng)營。按照商業(yè)地產(chǎn)的營銷經(jīng)驗，大部分的投資客戶與租賃客戶是分離的，本項目也將出現(xiàn)投資客戶與租賃客戶分離的情況，但在四線城市，商業(yè)地產(chǎn)的分離情況將比大中城市要小。部分經(jīng)營戶將有可能購買商鋪在短時間內(nèi)用于經(jīng)營，在長期內(nèi)進行商鋪投資。本項目的行業(yè)（綜合市場）特殊性，將加大投資客戶對行業(yè)的理解程度，投資客戶和經(jīng)營戶分離情況將更小。因此，一部分經(jīng)營戶將成為銷售的目標客戶。（2）

21、目前各經(jīng)營戶的臨街鋪面租金價格不高，本項目在推廣過程中應(yīng)重點協(xié)調(diào)租金與銷售價格之間的關(guān)系。不排除項目采取返租、免租的銷售、招商政策。5.3區(qū)域商家物業(yè)需求情況調(diào)查1、 戶型需求調(diào)查本次對經(jīng)營戶物業(yè)需求情況調(diào)查時，得出臨街商鋪經(jīng)營戶對層高、面寬、進深的需求為： （1） 層高在4.5-5.5米之間 （2） 面寬在4.2-5米之間 （3） 進深在10-12米之間2、 購買價格意向調(diào)查 對經(jīng)營戶的購買價格調(diào)查結(jié)果顯示，以年租金回報比率在8%-12%較為理想，因為目前沱江民間借貸利息基本在2-3分/安全月息，4-5分/月息為高利息。 這一信息反映出： （1） 在大部分被訪者中，穩(wěn)定的外鋪價格基于年租金回

22、報比率，8%-10%/年回報比率是一個底線。 （2） 盡管如此，大部分被訪者認為江華的商鋪價格脫離目前江華的經(jīng)濟發(fā)展水平，甚至期望商鋪價格回落。六、調(diào)查結(jié)果研究分析（一）項目swot分析 優(yōu)勢（s-strength）【位置一般交通便利】該項目位于江華新地區(qū)，壽域路目前交通方便，為政府大力舉措之商業(yè)中心?！緷撛诘母咧取恳揽可藤Q(mào)新城廣場多年資源和商場現(xiàn)代化的配套設(shè)施、完善的先進管理制度，其知名度將在短期內(nèi)建立。【穩(wěn)定的客源】周邊成熟的老商業(yè)圈支持保證的前提?！窘?jīng)營規(guī)模大】整齊的商鋪格局，大型的商業(yè)城在江華傲視全城?！究晒┥唐肪C合業(yè)強】擺脫各專賣店商品單一，顧客選擇商品煩鎖的困境，建立綜合性的商

23、品經(jīng)銷場所，滿足消費者一站式購全的欲望?！竞献鞣绞蕉嘀鼗坎扇∩啼佔赓U、自營的方式，滿足不同經(jīng)營戶的經(jīng)營需要?！旧啼伱娣e利于經(jīng)營】本項目商鋪面積由小到大，滿足各層次商戶的經(jīng)營需要，為不同的經(jīng)營戶提供可塑空間?！卷椖靠伤苄詮姟坑捎诒卷椖可倘Φ奶厥庑?，為項目的后續(xù)發(fā)展提供了保障。同時商品綜合業(yè)性強，能滿足各消費群體的需求?！粳F(xiàn)房發(fā)售】 商業(yè)部分土建工程即將開工建設(shè)，開盤即可現(xiàn)房發(fā)售。劣勢（w-weakness）由于拆遷返還造成部分無法進行統(tǒng)一規(guī)劃，集中銷售，對本項目的銷售、招商增加了一定的難度。機會（o-opportunity）【豐富的人流資源】商圈中的消費者及周邊成熟商業(yè)為我項目提供豐富的人流資

24、源，消費資源?！窘煌ǚ奖恪繜o須復雜，多種交通工具與線路直達，四通八達的商業(yè)中心點緊鄰商貿(mào)新城廣場?！咀饨鹕蠞q較快】由于全城商鋪租金價格逐年上漲，而同樣屬于黃金地段的商貿(mào)新城廣場更是不可復制的城市地膽，租金將一路飚升?！卷椖康刂苓吷虡I(yè)氣氛深厚】立足商圈核心，業(yè)態(tài)各具特色，深厚的商業(yè)氛圍為我項目運作提供保障。【市場容量比較大】目前江華商業(yè)已蓄勢待發(fā)，對整個市場而言，這種綜合性的市場有非常大的發(fā)展?jié)摿?。【競爭對手管理模式落后】江華的商業(yè)項目策劃、招商、營運均為各自經(jīng)營，本項目可憑深圳決策堂營銷管理有限公司運用先進的招商銷售并進的銷售管理手段樹江華商業(yè)之典范?！敬黉N宣傳戰(zhàn)略化】新奇、獨特的促銷宣傳手法

25、，為本商場聚斂人氣，提升產(chǎn)品銷售?！究紤]提供返租收益、啟動資金】如果純屬投資，買鋪后委托商鋪經(jīng)營，幾年后即可收回成本，啟動資金給經(jīng)營戶提供了幫助，解決了資金周轉(zhuǎn)問題。綜上所述，本項目開發(fā)順應(yīng)了江華市商業(yè)的變革趨勢，改變傳統(tǒng)市場臟、亂、差的經(jīng)營業(yè)態(tài)，也必將使行業(yè)經(jīng)營商家、市民耳目一新，感受到前所未有的時尚購物享受。但與此同時，項目面臨的商鋪投資群體有限、投資信心匱乏、市場競爭壓力等諸多問題，還是會給項目成功發(fā)展帶來阻力。本項目雖然所處江華一級商圈，但在城區(qū)面積本來就比較小、人口數(shù)量有限（特別是流動人口）的前提下，項目對市民的告知、對投資者的引導、對經(jīng)營戶的說服就顯得尤為重要。在本章以下節(jié)點中，本

26、案將重點對項目賣點整合、品牌形象定位、營銷模式、銷售組織等各策略進行詳細闡述。（二）、價格政策分析根據(jù)對我公司對江華縣的總體地產(chǎn)分布格局及銷售價格的調(diào)查結(jié)果分析，以及貴公司對于該項目的銷售總額的要求，按不同業(yè)態(tài)的均價核算，針對于本案的地理位置的優(yōu)越性以及經(jīng)營商品的綜合性，銷售價格可適當提升，價格優(yōu)勢會較為明顯，基本能保證6500萬的銷售總額。請看下篇營銷策劃推廣篇營銷策劃推廣篇一、項目品牌形象定位（一）品牌內(nèi)涵闡釋（1） 品牌構(gòu)成元素屬性綜合性一站式購物城結(jié)構(gòu)多品牌戰(zhàn)略內(nèi)容農(nóng)貿(mào)市場、時尚潮流服飾、鞋帽、精品等管理機制行業(yè)整合、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理 愿景打造江華唯一綜合性、生活、時尚潮流一站式購物

27、城 （二）房地產(chǎn)市場形象定位遵從“精確、直接、創(chuàng)新”的項目市場形象定位原則，結(jié)合項目usp分析，本項目的房地產(chǎn)市場定位為：（1） 整體形象定位黃金旺鋪 商道傳承 本項目的整體形象定位既要考慮到與案名的相互協(xié)調(diào)、對項目投資概念進行直接描述，又必須呼應(yīng)江華市民投資商鋪時“留置家業(yè)”的消費心理，因此選擇了“黃金旺鋪，商道傳承”作為整體形象定位，也將成為本項目的主廣告語。（2） 商鋪形象定位50年獨立式產(chǎn)權(quán)商鋪此定位語中直接傳達了“商鋪、獨立產(chǎn)權(quán)、50年產(chǎn)權(quán)”三重概念，簡潔明了地向市民傳達了“商貿(mào)新城廣場”50年產(chǎn)權(quán)商鋪公開對外出售的信息。 （3） 投資概念定位大產(chǎn)業(yè) 小投資 高回報“大產(chǎn)業(yè)”指中國每

28、年數(shù)千億元的家居生活用品、時尚潮流產(chǎn)品行業(yè)容量，且增速極快，未來發(fā)展空間巨大，投資“商貿(mào)新城廣場”，就是打開了江華最具投資價值的時尚潮流行業(yè)的大門；小投資意為本項目商鋪總價低，且能以專業(yè)性的商業(yè)定位為投資者帶來可觀的投資收入，即“高回報”。（三） 時尚潮流行業(yè)形象定位 本項目“時尚潮流一站式購物城”為項目發(fā)展思路，并以其對商業(yè)部分進行了精確定位，刷新江華市現(xiàn)有的商業(yè)格局，倡導時尚潮流一站式的購物享受，成為江華時尚潮流行業(yè)名副其實的“變革者”和“領(lǐng)跑者”。以項目品牌形象定位為基礎(chǔ)，項目的行業(yè)形象定位為：一站式時尚購物享受 江華時尚潮流第一店 （四） 品牌形象內(nèi)涵元素豐富 （1） 商圈概

29、念豐富元素 核心成熟商圈 搶占創(chuàng)富顛鋒 商貿(mào)新城廣場生活、時尚潮流一站式購物的首選之地 （2） 投資概念豐富元素 開發(fā)商、經(jīng)營戶、投資者三方利益捆綁 付款方式靈活輕松 一站置業(yè)全自主（一次性、按揭和分期付款） 輕松投資 穩(wěn)定收租 50年收益 商貿(mào)新城廣場 引領(lǐng)2011年商鋪投資新方向 時尚潮流一站式購物黑馬橫空出世 核心地段旺鋪投資誰與爭鋒？?。?） 行業(yè)形象豐富元素 品牌盛宴 業(yè)態(tài)盛宴 財富盛宴 生活、 時尚潮流商業(yè)巨頭領(lǐng)跑的全民投資峰會 挖掘人生財富的第一桶金 從商貿(mào)新城廣場開始 打造100%出租率的時尚潮流一站式購物城 二、 目標客戶群定位（一） 目標市場區(qū)域范圍界定 目標市場區(qū)域范圍界

30、定： 1、江華縣主城區(qū) 2、江華縣較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn) 3、周邊縣市靠近江華且較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn) 4、江華縣有一定規(guī)模的工礦企業(yè)、單位等 （二） 目標市場特征描述 目標市場的重要特征： 1、經(jīng)濟比較活躍 2、城市商業(yè)欠發(fā)達 3、居民具有較強的投資意識，但無方向 4、居民有一定的消費能力 （三） 目標客戶模擬 （1） 主要招商對象模擬經(jīng)營年限：經(jīng)營年限在5年以下經(jīng)營種類：潮流服飾鞋帽、化妝品及精品裝飾品等經(jīng)營規(guī)模：1530平米以下 （2） 主要招商引導對象經(jīng)營年限：經(jīng)營年限5-10年經(jīng)營種類：服飾鞋帽、化妝品及精品裝飾品等經(jīng)營規(guī)模：1550平米 （3） 行業(yè)內(nèi)目標銷售客戶模擬 經(jīng)營年限：2-5年內(nèi)經(jīng)營種類：服

31、飾鞋帽、化妝品及精品裝飾品等經(jīng)營規(guī)模：1535平米 （4） 行業(yè)內(nèi)邊緣目標客戶模擬 經(jīng)營年限：5-10年內(nèi)經(jīng)營種類：服飾鞋帽、化妝品及精品裝飾品等經(jīng)營規(guī)模：50100平米 （5） 市民投資客戶模擬 年齡：30-45歲之間 職業(yè)：公務(wù)員、個體戶、開礦所有者、灰色收入群體、教師、醫(yī)生等 年收入：3萬元以上 （四） 目標客戶特征描述  目標客戶的主要特征： 1、有穩(wěn)定的工作和收入 2、家庭收入在中上水平 3、有一定的資金積累 4、有較強的置業(yè)心理 5、對商鋪總價及出租率較為敏感6、對地段人流量、車流量較為敏感7、習慣于商鋪投資8、對商鋪投資傾向于首樓商鋪綜上，本項目目標市場鎖定為具備投資能

32、力的主城區(qū)、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)且具備商鋪投資消費動機的目標客戶群。他們普遍分布于單位、私營行業(yè)、礦產(chǎn)行業(yè)、學校、醫(yī)院等收益較為穩(wěn)定的行業(yè)，他們普遍鐘愛商鋪投資，但對負一樓及第二樓以上投資意愿卻并不強烈。因此，本項目應(yīng)針對負一樓及第二至三樓建立更具誘惑力的銷售模式，以利益驅(qū)動政策引導目標客戶到負一樓及第二至三樓投資。三、 營銷模式定位（一）營銷模式定位思路 （1） 營銷模式定位原則 對各樓層分別進行營銷模式定位； 營銷模式定位應(yīng)有利于規(guī)避項目發(fā)展過程中的不利因素，最大化體現(xiàn)項目價值； 重點區(qū)隔競爭對手，在營銷模式上給后續(xù)跟進者制造營銷模式上的“跟進壁壘”； 發(fā)揮項目處于核心商圈的地段優(yōu)勢，為投資概念炒作奠

33、定基礎(chǔ)； 營銷模式定位服從項目利潤最大化的原則。（2） 營銷模式定位思路綜合江華房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展情況及本項第二至三樓商鋪的投資價值不明顯，本項目第一樓內(nèi)鋪至三樓商鋪采取“返租銷售”的整體營銷模式定位，負一樓商鋪及一樓外商鋪采取產(chǎn)權(quán)銷售，自主經(jīng)營的營銷模式定位。（二）、項目整體定位建議 1、統(tǒng)一招商，統(tǒng)一物業(yè)管理，以招商促進銷售2、臨街商鋪的招牌位統(tǒng)一規(guī)格，保證項目的整體形象3、農(nóng)貿(mào)市場、內(nèi)鋪均安裝智能電表，方便管理（二）商鋪銷售模式 商鋪銷售模式定位：部分返租銷售 銷售范圍：本案總面積的百分之五十四 返租年限：第一樓內(nèi)鋪至四樓均返租8年 返租年限說明： 主要是以返租年限的延長引導客戶購第一樓內(nèi)鋪

34、至四樓商鋪，目的是化解客戶對第三樓商鋪價值的懷疑態(tài)度，彰顯開發(fā)商的投資開發(fā)實力，以利于項目在短時間內(nèi)迅速聚集人氣，成就真正意義上的規(guī)模效應(yīng)。返租形式說明：1、 本項目臨街商鋪不返租，春曉路商鋪可考慮招標拍賣形式銷售，營造銷售氛圍，彰顯鋪王本色。2、 本項目內(nèi)鋪采取返租形式銷售。建議：八年，前五年每年7%，后三年8%3、 折扣優(yōu)惠：（1） 一 樓內(nèi)鋪至三層商鋪成交時， 客戶一次性付款的，在成交總價款內(nèi)一次性扣除一年租金收益7%，相當于打9.3折，同時在享受折上折9.7折； 客戶分期付款的，在成交總價款內(nèi)一次性扣除一年租金收益，7%相當于打9.3折 客戶按揭付款的，在成交總價款內(nèi)一次性扣除一年租金

35、收益，7%相當于打9.3折 （2）一 樓外鋪及負一層商鋪成交時，客戶一次性付款的，成交總價款打9.5折客戶分期付款的，成交總價款打9.8折；以上為建議方案，待確定（三）農(nóng)貿(mào)市場產(chǎn)品定位模式（1） 根據(jù)攤位經(jīng)營種類的不同分為肉類、禽類、魚類、蔬果、禽蛋酒店用品區(qū)、干貨區(qū)、海鮮區(qū)各類攤位制定不同的銷售價格，靠墻部分隔制15平米左右商鋪與其他商鋪以產(chǎn)權(quán)形式同步出售。 定位：顛覆傳統(tǒng)概念，打造現(xiàn)代新型農(nóng)貿(mào)市場銷售區(qū)域劃分必須明確，中間攤位確立好經(jīng)營品類異味重、積水多區(qū)域獨立劃分（如家禽區(qū)、宰殺區(qū)、水產(chǎn)區(qū)），完善通風、排水系統(tǒng)。各區(qū)域優(yōu)質(zhì)攤位，可考慮招標拍賣的形式銷售考慮增強投資者信心，完善前期的市場經(jīng)

36、營管理，可考慮返租兩年根據(jù)本方案如確定返租年限后，一至三層考慮引進主力商家（如生活超市、家電超市、百貨商場），提升本案的經(jīng)營檔次和商品結(jié)構(gòu)，屆時我司將提供可行的招商方案和與我司長期合作的主力商家。 四、 入市時機及姿態(tài)規(guī)劃（一） 入市時機的選擇依據(jù) “良好的開始是成功的一半”，入市時機方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售開局。入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面因素：Ø 項目可售時間：通常我們選擇在正式銷銷售前23個月入市宣傳、推售號碼，一方面為項目提前造勢、另一方面可為正式銷售積累有效客戶。Ø 準備充分后入市：入市時必須在售樓大廳、營銷廣場、項目周邊環(huán)境改造、工程形象等內(nèi)外包裝方

37、面有良好形象展示，模型、樓書、展板等銷售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項目的氣勢與發(fā)展商的雄厚實力，增強客戶對項目的信心。Ø 無造勢不入市：在房地產(chǎn)市場如此激烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認：“無造勢即無市場”。入市前的宣傳造勢與形象展示對前期的銷售及客戶心理具有較大影響，因此在項目入市前必須要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關(guān)注，為前期銷售作市場鋪墊。Ø 銷售旺季入市：每年10月至第二年5月是房地產(chǎn)銷售的周期性旺季，其中1012月以及35月是銷售黃金時段，一般在銷售黃金時段推出的樓盤，比較容易快速聚集人氣，在銷售初期達到較高的銷售率，因此入市時機的選擇對于

38、樓盤銷售尤其關(guān)鍵。通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續(xù)銷售。Ø 有目的地入市：根據(jù)發(fā)展商的資金運作需要，合理安排營銷成本投入和銷售回款的進度，提高發(fā)展商的資金利用效率。Ø 有控制地入市：根據(jù)工程進度、價格策略、銷售導向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標。（二 ）入市安排及注意事項 開盤前進行全方位炒作，在信息密集發(fā)布的情況下入市：前期造勢：a、 造勢要求使商貿(mào)新城廣場人盡皆知。b、 造勢途徑開盤前20日全方位信息布控，以戶外廣告、報紙廣告為主，結(jié)合其他媒體資源和即事件行銷進行立體

39、傳播，最大限度提升目標客戶對本項目的心理預期。c、 造勢結(jié)果： 經(jīng)過20天的全方位炒作，項目傳播達到一定的廣度及深度，目標市場客戶對商貿(mào)新城廣場項目的心理預期達到一定高度，即以低于市場心理預期的價位開盤，形成轟搶效應(yīng)！因此，內(nèi)部認購期要短，制造成交的緊迫感！ 經(jīng)過40天的全方位炒作，項目傳播沒有達到預想的廣度及深度，目標市場客戶對本項目的心理預期也沒有達到相應(yīng)的高度，即轉(zhuǎn)入內(nèi)部認購期，以內(nèi)部認購形式試探市場，了解市場對銷售代表所暗示價格的反應(yīng)程度，以便在開盤之前迅速對市場作出反饋，以迎合市場進一步聚集人氣，促使項目升溫！通過綜合上述各個因素來看，項目初步入市的時間確定在11月下旬。在進行各項入

40、市準備工作的同時，應(yīng)該注意：（1） 廣告推廣力度的影響；（2） 工程進度對客戶信心的影響；（2） 前期客戶“蓄水”的成效；（3） 競爭產(chǎn)品的上市時間；（4） 銷售物料及相關(guān)銷售文件的準備情況；（5） 銷售條件是否具備。（如價格表、相關(guān)證件等） （三） 入市姿態(tài)規(guī)劃 從氣勢上看，既選址于虎踞龍蟠之地，自當有龍行虎嘯之勢，應(yīng)考慮力度與速度，快速有力地獲得市場影響。因此，在宣傳及營銷戰(zhàn)略布置上應(yīng)以求勢、求實為旨，不宜采用淺吟低唱、細雨潤物之法。 本項目的入市姿態(tài)可概括為：-“首個生活時尚潮流一站式購物城” 橫空出世 驚爆江華 （四）入市前銷售資料的準備 1、 五證2、 價格表、付款方式及優(yōu)惠措施3、

41、 各類法律文本（認購協(xié)議、買賣合同及附件、委托經(jīng)營協(xié)議等）4、 模型、單頁、置業(yè)計劃單等5、 銷售人員統(tǒng)一說辭6、 物業(yè)（經(jīng)營）管理公司確定及其收費標準、管理辦法等7、 銀行按揭辦理程序、收費事項、相關(guān)法律文本等8、 產(chǎn)權(quán)辦理程序、收費事項、相關(guān)法律文本等 五、項目銷售周期劃分（一） 銷售周期劃分依據(jù) 本項目的銷售周期主要是根據(jù)商業(yè)部分銷售的需要來劃分周期。由于項目所處地域的特殊性以及在本項目銷售周期內(nèi)可能有其他競爭項目上市，因此項目銷售周期不宜過長，銷售周期的劃分上應(yīng)力求簡單、明確。 根據(jù)深圳市決策堂營銷管理有限公司對江華房地產(chǎn)的認識，江華房地產(chǎn)購買呈現(xiàn)出明顯的“高潮節(jié)點”特征，強勢銷售時效

42、果非常明顯。因此，本項目重在營造更多的銷售高潮，營造強勢的銷售氛圍，對市場投資客戶進行心理施壓。 （二） 銷售周期劃分（周期劃分為初步規(guī)劃，根據(jù)項目工程進展調(diào)整確定） 本項目的銷售劃分為五個周期：（1） 銷售準備期（10月31日前）在本階段主要完成大量的銷售前期準備工作并接受客戶咨詢、登記，逐步開始布局廣告推廣網(wǎng)絡(luò)。（2） 內(nèi)部認購期（11月上旬下旬 ）通過前段時間準備鋪墊期的造勢，本項目成為江華市民茶余飯后談?wù)撝黝}序區(qū)廣場”賺錢？市報，電視廣告以南充有線電視臺、南充電視臺、社會熱點，本階段開始接受客戶交納定金并簽定買賣合同。 （3） 開盤熱銷期（12月上旬12月下旬）通過內(nèi)部認購和公開認購，

43、已積累到足夠的客戶資源，以強勢廣告和促銷活動推進本項目的銷售。（4） 強勢銷售期（12月下旬-1 月中旬） 繼項目開盤后，再次人為營造項目銷售高潮，推廣力度加大，通過公關(guān)促銷、事件營銷活動等一系列強勢廣告活動營造繼開盤后第三次銷售高潮氣氛，抓緊時間銷售走量。（5） 持續(xù)銷售期延續(xù)開盤熱銷的勢頭，配合促銷活動，迅速過渡到尾盤銷售期。（6） 尾盤清盤期 在大部分銷售任務(wù)基本完成的情況下，對滯銷單位采取較大的優(yōu)惠措施順利完成尾盤銷售。 （三） 各銷售周期工作重點安排 銷售周期時間安排銷售工作重點推售重點銷售準備期2011年9月1日10月31日1、進行項目營銷中心、工地現(xiàn)場、戶外廣告包裝2、各項銷售物

44、料、文件的準備工作3、內(nèi)部認購廣告及公關(guān)、促銷活動的方案制定4、接受客戶咨詢、登記5、相關(guān)人員的招聘、培訓工作負一樓、一樓內(nèi)鋪產(chǎn)品內(nèi)部認購期2011年11月1日11月28日1、廣告推廣任務(wù)2、負一、二樓商鋪為本階段銷售重點3、進行開盤方案的制定及相關(guān)籌備工作4、啟動針對性的行業(yè)廣告攻勢，為招商作準備5、強勢告知開盤信息，預熱開盤的火爆銷售氣氛6、部分銷售、價格策略及執(zhí)行方案的調(diào)整7、啟動城區(qū)直銷計劃8、商場部分裝修工作啟動9、啟動項目招商工作負一樓、第二樓商鋪 開盤熱銷期2011年12月8日12月28日1、開盤活動策劃及銷售執(zhí)行2、價格策略的應(yīng)用3、公關(guān)促銷活動的應(yīng)用4、籌備強勢銷售期的銷售、

45、推廣工作5、直銷網(wǎng)絡(luò)延伸至第一批重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)一樓商鋪為主第二、三、四樓商鋪為輔負一樓產(chǎn)品順帶銷售強勢銷售期2011年12月28日2012年2月28日1、強勢銷售期內(nèi)銷售策略的應(yīng)用2、強勢銷售期內(nèi)價格策略的執(zhí)行3、直銷網(wǎng)絡(luò)再次延伸至第二批重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)4、對3樓商鋪進行重點銷售第三、四樓商鋪為主 二樓商鋪為輔持續(xù)銷售期2012年2月28日6月30日1、籌備、執(zhí)行促銷活動以消化剩余盤量2、制造小型銷售高潮3、應(yīng)用持續(xù)銷售期內(nèi)的價格策略，應(yīng)對競爭對手沖擊4、招商工作進入尾期 剩余盤量尾盤清盤期1、部分保留商鋪銷售剩余單位。2、小型促銷活動的開展3、配合投資概念向經(jīng)營概念轉(zhuǎn)移4、事件營銷活動的開展剩余盤量（四）

46、銷售周期與推廣周期規(guī)劃的配合（1）推廣周期、銷售周期規(guī)劃配合原則 推廣周期規(guī)劃的指導思想是為各銷售周期的銷售工作服務(wù)，配合各項銷售工作的開展； 推廣周期的時間安排比銷售周期提前20日以上； 預熱期不宜過長，且采取小規(guī)模預熱的推廣策略，配合強勢廣告氛圍的形成 推廣周期安排應(yīng)考慮城區(qū)的綜合信息傳遞及重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告投放時間安排 推廣周期規(guī)劃與銷售周期規(guī)劃相互協(xié)調(diào)、相互影響六、 價格定位及策略（一） 價格定位思路及原則 價格定位思路：項目與項目之間會因為自身質(zhì)素的不同而存在價格差異，項目內(nèi)部也會因為各單位具體情況的不同而存在定價上的差異，而商業(yè)項目差異存在的唯一主導因素就是人流的影響。因此一個鋪位價值的

47、發(fā)現(xiàn)與判斷，首先就是要分析人流的流向：鋪位若在未來的經(jīng)營格局中將面臨更多的人流，必然擁有更多的商業(yè)機會，其商業(yè)價值必然高于一般鋪位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味著此區(qū)域的商業(yè)價值相對較低，定價時相應(yīng)鋪位的價格會相應(yīng)拉低。本項目的定價時同時考慮到返租的問題，因此返租的部分的成本也將反映在商鋪的價值體現(xiàn)中。 定價原則：（1） 當前江華商鋪整體銷售價格及租金分布情況（2） 江華市核心商圈、次級商圈及邊緣商圈的商品房租金及售價參考（3） 本項目成本及利潤控制的要求（5） 本地其他商業(yè)項目商鋪銷售價格及租金分布情況（6） 本項目的價格可操作空間及未來3年內(nèi)升值潛力預估（7） 江華目前寫字樓產(chǎn)品銷售價格及本項目地理位置、配套情況（二）項目價格定位 （1） 價格定位（進一步市場調(diào)查后確