醫(yī)院品牌營銷方案(共4頁)

1、醫(yī)院品牌營銷方案一品牌概述：品牌是某種產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心目中的形象，它的目的是借以辨認(rèn)某種產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)別于競爭對手，形成差異化競爭優(yōu)勢。（一）特征：品牌是無形資產(chǎn)。其表象性必須有一系列物質(zhì)載體來表達(dá)自己，使品牌形象化，直接載體為文字、符號、圖案。（二）品牌的作用：1品牌是服務(wù)和醫(yī)院核心價值的體現(xiàn)。它是消費者記憶商品或服務(wù)的工具。2品牌是識別商品的分辨器。品牌的設(shè)計應(yīng)具有獨特性，要有鮮明的個性特征。3品牌是質(zhì)量和信譽的保證。4品牌的價格。品牌以質(zhì)量取勝，它常用富有文化和情感內(nèi)涵，有一定的信任度、追隨度，它為產(chǎn)品增加了附加值，所以品牌產(chǎn)品價格相對較高。（三）影響品牌的因素：1品牌的本質(zhì)質(zhì)量

2、，它是品牌基礎(chǔ)和生命，是靈魂，是顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因。2品牌的支持者服務(wù)。服務(wù)是商品不可分割的部分，是市場經(jīng)濟中的焦點，是接近消費者、打動消費者的最便捷途徑，是品牌樹立的途徑。3品牌的臉面形象。品牌的形象是指產(chǎn)品在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)出來的個性特征，品牌形象由顧客評價，它是贏得顧客的重要形象。4品牌的依托文化。它是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象，品牌的一半是文化，品牌內(nèi)涵是文化，它屬于文化價值的范疇。5品牌的基礎(chǔ)管理。成功品牌依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新。6品牌的活力創(chuàng)新。世界上的許多著名品牌都是在不斷創(chuàng)新中生存發(fā)展下來。7品牌的右臂廣告。廣告和公關(guān)是品牌左膀右臂，象火箭的兩個推進(jìn)

3、器，品牌的鑄造需要廣告的協(xié)助、支持。8品牌的左膀公關(guān)。公關(guān)主要是對公眾心目中的形象進(jìn)行管理，是利用一系列的公共活動吸引媒體、公眾的關(guān)注，由媒體主動宣傳企業(yè)和品牌，從而達(dá)到良好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚名立善”，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。二醫(yī)療服務(wù)市場分析：（一）概述：醫(yī)療服務(wù)市場是一個專業(yè)性強、科技密集、人文匯聚型服務(wù)業(yè)，醫(yī)療服務(wù)提供者運用現(xiàn)代生物醫(yī)療技術(shù)和人文關(guān)懷為人類健康、解除疾患而提供服務(wù)，因此，醫(yī)療服務(wù)提供者不僅僅用藥醫(yī)治病人，還提供人文等方面的服務(wù)。（二）特征：1信息不對稱性。2消費被動性。3供給主導(dǎo)性。4行業(yè)壟斷性。5購買效益的外延性。6價格機制的局限性。7準(zhǔn)市場競爭

4、性。（三）醫(yī)療市場的影響因素：1、政府對醫(yī)療市場的影響。 2生命科技對醫(yī)療市場的影響。3生活方式和大眾健康意識的影響。 4健康產(chǎn)業(yè)鏈與醫(yī)療市場。三醫(yī)院品牌營銷：（一）醫(yī)院品牌戰(zhàn)略：1醫(yī)院的營銷手段短期（1年）中期（2-3年）長期（4-6年以上）（1）廣告：電視類廣告網(wǎng)絡(luò)雜志（醫(yī)院刊物）報紙（醫(yī)院刊物）DM單社區(qū)廣告牌優(yōu)勢受眾面廣，植入性強，印象深刻，是提高醫(yī)院地域性知名度的最佳手段。受眾面廣，具有可讀性，要求閱讀者具有一定知識水平，廣告效益時間長且具有科普性。效果明顯，可以開展網(wǎng)上綜合服務(wù)，如:網(wǎng)上咨詢掛號等。受眾面專業(yè)性強，要求閱讀者有一定知識，具有可讀性，保存時間長，具有長期的廣告效益受眾

5、面專業(yè)性強，要求閱讀者有一定知識，具有可讀性，保存時間長，具有長期的廣告效益受眾面廣，傳播性強，單位宣傳成本低，是優(yōu)良的宣傳手段受眾面廣，傳播性強，保存性強劣勢播放效果不固定性強，容易引起廣告費用與實際效率不對稱 易引起同行攻擊門戶網(wǎng)站，且知名度點擊率跟本身營銷有關(guān)。 單位成本高，且需要學(xué)術(shù)性，不適合大面積投入。 單位成本較高，需要極高的學(xué)術(shù)性，但適合針對專業(yè)高端客戶。 不易保存，易出現(xiàn)浪費，且不具有學(xué)術(shù)性的特點。 廣告接受方式較被動，價格不菲，總結(jié)適合做品牌的中期推廣，旨在提高醫(yī)院知名度適合做品牌的長期推廣，旨在提高醫(yī)院美譽度適合做品牌的長期推廣，旨在提高醫(yī)院美譽度適合做品牌的長期推廣，旨在

6、提高醫(yī)院美譽度適合做品牌的不同時間段推廣，旨在提高醫(yī)院知名度適合做品牌的不同時間段推廣，旨在提高醫(yī)院知名度綜上述分析我們?yōu)獒t(yī)院行業(yè)提供這樣的順次廣告推廣計劃：DM單網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站社區(qū)廣告牌報紙 期刊電視類廣告推廣周期地點操作形式及內(nèi)容總結(jié)DM單1年以內(nèi)的短周期 （周末周日投放）中小學(xué)學(xué)校 （每周4所 500張/所）相應(yīng)節(jié)點的優(yōu)惠活動相應(yīng)發(fā)放地區(qū)的優(yōu)惠活動內(nèi)容包含網(wǎng)址和預(yù)約電話DM單是短期（1年內(nèi)）提高醫(yī)院知名度最直接的方式，中長期推活動的最直接方式。2-3年的中周期（周末周日投放）政府類社區(qū) （每周4個 500張/個社區(qū)）4-6年以上的長周期（周末周日投放）高端社區(qū) （每周4個 500張/個社區(qū)）網(wǎng)

7、絡(luò)1年以內(nèi)的短周期 本院門戶網(wǎng)站內(nèi)容包含醫(yī)院介紹，還有相同節(jié)點發(fā)放的DM單優(yōu)惠活動，還有網(wǎng)上掛號業(yè)務(wù)網(wǎng)站是短期（1年內(nèi)）提高醫(yī)院知名度最直接的方式，中長期提高美譽度的最直接方式。2-3年的中周期 4-6年以上的長周期社區(qū)廣告牌1年以內(nèi)的短周期 高端社區(qū)廣告牌（可選5-7個） 要求實際入住率在80%以上 入住人數(shù)在3000以上 人口層次以年輕人居多內(nèi)容體現(xiàn)為醫(yī)院實力和相應(yīng)企業(yè)文化廣告牌是中短期（13年內(nèi)）提高醫(yī)院知名度最廣度的方式。2-3年的中周期 報紙1年以內(nèi)的短周期 本院科普性報紙 （每周一期 每期4版 也可作為DM單的輔助投放 每周預(yù)測2000份）內(nèi)容以醫(yī)院護(hù)牙知識為主要組成部分，適用于首

8、次就醫(yī)顧客以及辦理初級會員的顧客，可采取部分贈送，而后全年預(yù)定購買的方式報紙適用于中長期（3年以上）的美譽度提高（做中低端客戶）2-3年的中周期4-6年以上的長周期雜志1年以內(nèi)的短周期 本院科普性雜志（每月一期 頁數(shù)不多于30頁 選擇32開 要求制作精美 每月200本300本）內(nèi)容以醫(yī)院護(hù)牙知識為主要組成部分，適用于首次就醫(yī)顧客以及辦理高級會員的顧客，可采取部分贈送，而后全年預(yù)定購買的方式雜志適用于中長期（3年以上）的美譽度提高（做高端客戶）2-3年的中周期 4-6年以上的長周期電視1年以內(nèi)的短周期 2-3年的中周期當(dāng)?shù)仉娨暸_或樓宇廣告以節(jié)點性投入為主，如：可重點放在學(xué)生假期收假前半個月和開學(xué)

9、后半個月，這個月度內(nèi)重點投放電視臺適合短期推廣，樓宇廣告適合中期推廣（2）公關(guān)：此類活動均為中長期推廣公益活動或事件事件形象代言人形式校園愛牙日（每周一天）老年人關(guān)懷活動（每月一次 地點可選在老年大學(xué) 老年公寓）愛牙論壇（每季度一次）（地點就選在醫(yī)院 每次邀約10-20人）美白大使評選活動（每半年一次）操作例：開展每天一班愛牙日活動即每日流動針對學(xué)校的孩子進(jìn)行口腔牙齒檢查，每次每天一個班，爭取在2-3年在每所知名學(xué)校建立愛牙工作室會議或課程每周一次 一次1個半小時即為牙齒類的選秀比賽，性別不限，年齡段要求在青年，備注愛護(hù)孩子即可拉動一個家庭的愛牙意識 一個孩子既可以帶來一個家庭的潛在客戶普及牙

10、科健康知識普及牙齒健康知識（3）促銷（內(nèi)容及時間體現(xiàn)在DM單 報紙 期刊上）：免費贈送、優(yōu)惠券、套餐式服務(wù)、抽獎活動、積分計劃、服務(wù)保證、保健知識競賽、醫(yī)療保健特殊卡形式可運用在周年店慶，公益活動，會議營銷中備注要求次數(shù)越少越好，此類活動只是針對當(dāng)天有效，烘托氣氛所運用的形式，但可以長時間運用和發(fā)展。（二）醫(yī)院品牌的延伸。1醫(yī)療服務(wù)品牌。服務(wù)產(chǎn)品是由許多服務(wù)要素組成的，它是一個各種有形和無形服務(wù)的集合。一個完整的服務(wù)產(chǎn)品由三個層次構(gòu)成：（1）核心服務(wù)，又稱為本質(zhì)服務(wù)。如醫(yī)院提供的檢查、治療服務(wù)，旅館提供的住宿服務(wù)。（2）便利服務(wù)，它是讓顧客能夠便利使用核心服務(wù)。如醫(yī)院的導(dǎo)醫(yī)服務(wù)、掛號服務(wù)，航空公司的電話訂票服務(wù)。（3）輔助服務(wù)，它是增加服務(wù)的附加值，使服務(wù)產(chǎn)品形成品牌，區(qū)別于其他的服務(wù)。2服務(wù)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。（1）服務(wù)品牌的模式。 建筑物設(shè)備標(biāo)志印刷品產(chǎn)品 電視廣告 品牌含義選擇行為 網(wǎng)絡(luò)事件、活動服務(wù)