佛山麗日天鵝湖二區(qū)推廣策略案

1、為保障會(huì)議的順利進(jìn)行，請(qǐng)您將通訊工具關(guān)閉或調(diào)至振動(dòng)，非常感謝。please closing your mobile,thanks.【麗日天鵝湖【麗日天鵝湖二區(qū)推廣策略案】二區(qū)推廣策略案】1111開(kāi)發(fā)商：佛山市南翔房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司 提案：獵鷹建業(yè) 日期：2009年7月15日再續(xù)云東海領(lǐng)袖傳奇再續(xù)云東海領(lǐng)袖傳奇提案需要解決的幾大問(wèn)題：提案需要解決的幾大問(wèn)題：1、如何最大程度運(yùn)用天鵝湖前期品牌優(yōu)勢(shì)，、如何最大程度運(yùn)用天鵝湖前期品牌優(yōu)勢(shì)， 為二區(qū)提高附加值？為二區(qū)提高附加值？2、項(xiàng)目二區(qū)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，如何建立核心競(jìng)爭(zhēng)力？、項(xiàng)目二區(qū)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，如何建立核心競(jìng)爭(zhēng)力？3、如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)，引

2、導(dǎo)置業(yè)趨向？、如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)，引導(dǎo)置業(yè)趨向？4、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播如何精準(zhǔn)實(shí)效，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播如何精準(zhǔn)實(shí)效，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？5、公關(guān)活動(dòng)如何配合整合推廣，促進(jìn)銷(xiāo)售順利進(jìn)行？、公關(guān)活動(dòng)如何配合整合推廣，促進(jìn)銷(xiāo)售順利進(jìn)行？目錄目錄 contentspart 1洞察洞察分析分析篇篇 analysis1.1 項(xiàng)目分析1.2 市場(chǎng)分析1.3 客戶分析1.4 競(jìng)爭(zhēng)分析1.5 分析小結(jié)1.6 項(xiàng)目定位part 2策略分析策略分析篇篇 strategies1.1 推廣策略1.2 廣告策略1.3 銷(xiāo)售策略1.4 媒介策略1.5 公關(guān)策略目錄目錄 contentspart 3推廣推廣分析分析篇

3、篇 analysis1.1 第一階段1.2 第二階段part 4創(chuàng)意執(zhí)行創(chuàng)意執(zhí)行篇篇 strategies1.1 logo設(shè)計(jì)1.2 vi設(shè)計(jì)1.3 現(xiàn)場(chǎng)包裝1.4 圍墻設(shè)計(jì)1.5 戶外設(shè)計(jì)1.6 報(bào)廣設(shè)計(jì)1.7 單張?jiān)O(shè)計(jì)part 5其他建議篇其他建議篇 otherspart 1洞察洞察分析分析篇篇 analysis一、項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目分析1.1、項(xiàng)目前期推廣回顧其一、項(xiàng)目前期推廣回顧其一（1）項(xiàng)目前期推廣主題：高端占位，緊扣云東海領(lǐng)袖）項(xiàng)目前期推廣主題：高端占位，緊扣云東海領(lǐng)袖項(xiàng)目二期如何最大程度的借勢(shì)整體項(xiàng)目品牌，迅速切入市場(chǎng)。項(xiàng)目二期如何最大程度的借勢(shì)整體項(xiàng)目品牌，迅速切入市場(chǎng)。核心啟示

4、核心啟示領(lǐng)袖云東海領(lǐng)袖云東海（2）麗日天鵝湖核心資源）麗日天鵝湖核心資源云東海萬(wàn)畝山湖云東海萬(wàn)畝山湖樹(shù)立了麗日天鵝湖在樹(shù)立了麗日天鵝湖在云東海的領(lǐng)袖地位云東海的領(lǐng)袖地位，實(shí)現(xiàn)了高端，實(shí)現(xiàn)了高端占位，建立良好的口碑。占位，建立良好的口碑。云東海無(wú)可比擬的云東海無(wú)可比擬的萬(wàn)畝山湖萬(wàn)畝山湖資源優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)一區(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及良好的業(yè)內(nèi)口碑；一區(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及良好的業(yè)內(nèi)口碑；麗日天鵝湖麗日天鵝湖=云東海領(lǐng)袖圈層云東海領(lǐng)袖圈層=富人區(qū)富人區(qū)（3）品牌印象：）品牌印象：1.2、項(xiàng)目前期推廣回顧其二、項(xiàng)目前期推廣回顧其二前期占位高端前期占位高端后期推廣乏力后期推廣乏力客戶接受疲軟客戶接受疲軟核心啟示核心啟示麗日天鵝湖

5、的中后期推廣，客戶接受度疲軟，為后期麗日天鵝湖的中后期推廣，客戶接受度疲軟，為后期推廣帶來(lái)一定影響，要求二區(qū)以新的形象刺激市場(chǎng)。推廣帶來(lái)一定影響，要求二區(qū)以新的形象刺激市場(chǎng)?？纯炊^(qū)的基本概況2、二區(qū)基本概況、二區(qū)基本概況項(xiàng)目整體概況項(xiàng)目整體概況占地面積：1418畝(945381）總建筑面積：397060容積率： 0.42項(xiàng)目二區(qū)首批概況項(xiàng)目二區(qū)首批概況產(chǎn)品類(lèi)型：58套聯(lián)排別墅，20套雙拼別墅、11套獨(dú)立別墅（資料來(lái)源于前期營(yíng)銷(xiāo)建議）一區(qū)一區(qū)二區(qū)二區(qū)首批首批注：項(xiàng)目基本資料來(lái)源于前期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，具體情況以后期實(shí)施方案為準(zhǔn)。產(chǎn)品產(chǎn)品類(lèi)型類(lèi)型型號(hào)型號(hào)套型面積套型面積( () )棟數(shù)棟數(shù)套數(shù)套數(shù)套數(shù)比

6、例套數(shù)比例產(chǎn)品套產(chǎn)品套數(shù)數(shù)產(chǎn)品套數(shù)產(chǎn)品套數(shù)比例比例面積面積面積面積比例比例各產(chǎn)品各產(chǎn)品面積面積各產(chǎn)品面各產(chǎn)品面積比例積比例四排b82052054161618%585865%3280328017%1141658%58%六聯(lián)b1221621616 67%129612967%八聯(lián)b131901902161618%3040304015%十聯(lián)b141901902202022%3800380019%雙拼b92472478161618%202022%3952395220%497625%25%b1125625624 44%102410245%獨(dú)立c2526026066 67%111112%156015608%

7、336617%17%c2134034033 33%102010205%c1939339311 11%3933932%c2039339311 11%3933932%合計(jì)308989100%8989100%1975819758100%19758100%二區(qū)產(chǎn)品類(lèi)型二區(qū)產(chǎn)品類(lèi)型（資料來(lái)源于前期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃）3、透過(guò)產(chǎn)品看產(chǎn)品、透過(guò)產(chǎn)品看產(chǎn)品產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯與一區(qū)的產(chǎn)品相比，湖面小，面積小，朝向不優(yōu)越與一區(qū)的產(chǎn)品相比，湖面小，面積小，朝向不優(yōu)越總價(jià)低，目標(biāo)客戶群相對(duì)中低端?？們r(jià)低，目標(biāo)客戶群相對(duì)中低端。一句話：產(chǎn)品分析小結(jié)：產(chǎn)品分析小結(jié)：麗日天鵝湖，一直以高貨值產(chǎn)品立于領(lǐng)袖地位，以聯(lián)排為主麗日

8、天鵝湖，一直以高貨值產(chǎn)品立于領(lǐng)袖地位，以聯(lián)排為主的產(chǎn)品勢(shì)必為高端品牌帶來(lái)影響，的產(chǎn)品勢(shì)必為高端品牌帶來(lái)影響，后期推廣如何規(guī)避這一影后期推廣如何規(guī)避這一影響，同時(shí)不影響麗日天鵝湖即有品牌優(yōu)勢(shì)。響，同時(shí)不影響麗日天鵝湖即有品牌優(yōu)勢(shì)。180萬(wàn)可享云東海領(lǐng)袖生活萬(wàn)可享云東海領(lǐng)袖生活別墅面積最小的有190平方米，總價(jià)不會(huì)超過(guò)180萬(wàn)，與前期530萬(wàn)相比，進(jìn)入云東海領(lǐng)袖生活圈門(mén)檻大為降低：二、市場(chǎng)分析二、市場(chǎng)分析1 1、宏觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析1.1 全國(guó)樓市普遍回暖，珠三角樓市價(jià)格逐漸走高全國(guó)樓市普遍回暖，珠三角樓市價(jià)格逐漸走高 08金融風(fēng)暴，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展普遍低潮，地產(chǎn)尤為嚴(yán)重，降價(jià)風(fēng)起，整個(gè)地產(chǎn)業(yè)陷

9、入淡季。09年上半年，隨著一系列國(guó)家政策的調(diào)整，從銀行貸款利率到二套房政策，樓市大有轉(zhuǎn)機(jī)，尤其以北京、廣州等大城市表現(xiàn)尤為突出。由于宏觀環(huán)境的好轉(zhuǎn)，不少購(gòu)房群體又開(kāi)始了置業(yè)，由于宏觀環(huán)境的好轉(zhuǎn)，不少購(gòu)房群體又開(kāi)始了置業(yè)，為項(xiàng)目順利入市帶來(lái)契機(jī)。為項(xiàng)目順利入市帶來(lái)契機(jī)。核心啟示核心啟示1.2 、財(cái)富階層投資房地產(chǎn)悄然復(fù)興財(cái)富階層投資房地產(chǎn)悄然復(fù)興出于對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性，出于對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性，財(cái)富階層仍然認(rèn)為置業(yè)是儲(chǔ)存財(cái)財(cái)富階層仍然認(rèn)為置業(yè)是儲(chǔ)存財(cái)富的相對(duì)安全方式。富的相對(duì)安全方式。此外，一些私營(yíng)企業(yè)最近取得的一些現(xiàn)金，此外，一些私營(yíng)企業(yè)最近取得的一些現(xiàn)金，并沒(méi)有再投到自己的再生產(chǎn)中去，可能

10、也轉(zhuǎn)移到了房地產(chǎn)。并沒(méi)有再投到自己的再生產(chǎn)中去，可能也轉(zhuǎn)移到了房地產(chǎn)。核心啟示核心啟示總價(jià)低的稀缺別墅產(chǎn)品成為市場(chǎng)的搶手貨，總價(jià)低的稀缺別墅產(chǎn)品成為市場(chǎng)的搶手貨，項(xiàng)目具備投資性。項(xiàng)目具備投資性。2 2、微觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析佛山經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，藏富于民現(xiàn)象嚴(yán)重，具備高端佛山經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，藏富于民現(xiàn)象嚴(yán)重，具備高端消費(fèi)能力。消費(fèi)能力。三水別墅項(xiàng)目扎堆，競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著宏觀環(huán)境的影三水別墅項(xiàng)目扎堆，競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著宏觀環(huán)境的影響，經(jīng)濟(jì)型別墅走俏市場(chǎng)，以御江南為例。響，經(jīng)濟(jì)型別墅走俏市場(chǎng)，以御江南為例。項(xiàng)目所在的微觀市場(chǎng)并非初級(jí)階段，消費(fèi)群別墅項(xiàng)目所在的微觀市場(chǎng)并非初級(jí)階段，消費(fèi)群別墅置業(yè)經(jīng)驗(yàn)充足，市

11、場(chǎng)貨量可選擇性多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，置業(yè)經(jīng)驗(yàn)充足，市場(chǎng)貨量可選擇性多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為項(xiàng)目帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。為項(xiàng)目帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。核心啟示核心啟示三、目標(biāo)客戶群分析三、目標(biāo)客戶群分析1、主要目標(biāo)客戶來(lái)源、主要目標(biāo)客戶來(lái)源三水本地客戶為主三水本地客戶為主三水私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員。佛山南海、禪桂、順德佛山南海、禪桂、順德主要是來(lái)自佛山南海、禪桂、順德的私營(yíng)企業(yè)主與公務(wù)員等。來(lái)自廣州等地來(lái)自廣州等地來(lái)自廣州等地的投資群體。權(quán)力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層市民階層赤貧階層社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來(lái)自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中穩(wěn)定資產(chǎn)層的部分（也有部分客戶來(lái)自穩(wěn)定資產(chǎn)層

12、）。在積累財(cái)富的過(guò)程中，他們剛進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱(chēng)為：穩(wěn)定資產(chǎn)層二區(qū)部分客戶還可能集中在新資產(chǎn)層。2、目標(biāo)客戶群示意圖、目標(biāo)客戶群示意圖3、客戶需求小結(jié)、客戶需求小結(jié)榮耀的，舒適的，尊貴生活榮耀的，舒適的，尊貴生活1、榮耀的、榮耀的：希望自己是領(lǐng)袖階層，認(rèn)可高端居住物業(yè)；他們有深厚的階層歸屬感。2、榮耀的：、榮耀的：一個(gè)處于事業(yè)上升期與財(cái)富穩(wěn)定期的階層，對(duì)生活的需求有他們階層的屬性，希望受到社會(huì)的認(rèn)可和關(guān)注。3、舒適：、舒適：購(gòu)房者謹(jǐn)慎、理智，考慮物業(yè)的綜合素質(zhì)和性?xún)r(jià)比，要求資源豐富資源豐富。4、增值：、增值：客群對(duì)生活資源的關(guān)注度較高資源的關(guān)注度較高，云

13、東海的建設(shè)具備增值優(yōu)勢(shì)。5、環(huán)境：、環(huán)境：客群希望自身的居住場(chǎng)所內(nèi)外環(huán)境安靜、安全、舒適，項(xiàng)目外部環(huán)境外部環(huán)境良好良好，可著重突出其亮點(diǎn)宣傳，將在增值建議上詳細(xì)說(shuō)明。二區(qū)客戶群二區(qū)客戶群年齡：年齡：相對(duì)年輕階層：階層：穩(wěn)定資產(chǎn)層置業(yè)：置業(yè)：多次置業(yè)需求：需求：階層歸屬核心：核心：領(lǐng)袖圈層尚未能超越圈層歸屬，渴望得到社會(huì)的認(rèn)可和關(guān)注。一區(qū)客戶群一區(qū)客戶群年齡：年齡：相對(duì)較老階層：階層：財(cái)富或權(quán)利頂層置業(yè)：置業(yè)：多次置業(yè)需求：需求：超越階層核心：核心：萬(wàn)畝山湖看破物質(zhì)束縛，考慮的更多的是稀缺生態(tài)資源與居住舒適度。二區(qū)客戶群與一區(qū)客群區(qū)別：二區(qū)客戶群與一區(qū)客群區(qū)別：核心啟示核心啟示二區(qū)客戶群的轉(zhuǎn)變決

14、定了整合傳播上，應(yīng)該側(cè)重其接受喜好，二區(qū)客戶群的轉(zhuǎn)變決定了整合傳播上，應(yīng)該側(cè)重其接受喜好，以圈層的吸引為主訴求，命名上建議往消費(fèi)群屬性上靠攏。以圈層的吸引為主訴求，命名上建議往消費(fèi)群屬性上靠攏。&透過(guò)目標(biāo)客戶群看產(chǎn)品：透過(guò)目標(biāo)客戶群看產(chǎn)品：云東海領(lǐng)袖圈層的榮耀歸屬云東海領(lǐng)袖圈層的榮耀歸屬同一期客戶相比，他們不是最有錢(qián)的一群，但他們絕對(duì)是有實(shí)同一期客戶相比，他們不是最有錢(qián)的一群，但他們絕對(duì)是有實(shí)力的一群，財(cái)富積累達(dá)到一定程度，希望得到社會(huì)的認(rèn)可，對(duì)力的一群，財(cái)富積累達(dá)到一定程度，希望得到社會(huì)的認(rèn)可，對(duì)自身的歸屬有著相當(dāng)?shù)米非蟆Ｗ陨淼臍w屬有著相當(dāng)?shù)米非?。站在消費(fèi)需求的角度審視項(xiàng)目站在消費(fèi)需

15、求的角度審視項(xiàng)目一個(gè)具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力、想凸顯自身榮耀的群體，項(xiàng)目能夠給與到：一個(gè)具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力、想凸顯自身榮耀的群體，項(xiàng)目能夠給與到：云東海領(lǐng)袖圈層云東海領(lǐng)袖圈層契合其對(duì)領(lǐng)袖生活的向往契合其對(duì)領(lǐng)袖生活的向往高檔純粹別墅社區(qū)高檔純粹別墅社區(qū)符合其對(duì)身份認(rèn)可的向往符合其對(duì)身份認(rèn)可的向往無(wú)可復(fù)制的資源無(wú)可復(fù)制的資源云東海萬(wàn)畝山湖的最大受益者云東海萬(wàn)畝山湖的最大受益者產(chǎn)品產(chǎn)品罕有的純粹別墅區(qū)罕有的純粹別墅區(qū)階層階層與領(lǐng)袖生活圈層聚居與領(lǐng)袖生活圈層聚居看看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠給與的四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）綠湖愛(ài)倫堡：）綠湖愛(ài)倫堡：位于三水森林公園 。5.1期間暗推了“山林城堡”最后的510號(hào)

16、單元后，全部洋房已經(jīng)上市，今年內(nèi)預(yù)計(jì)沒(méi)有新貨。別墅類(lèi)產(chǎn)品，將成為愛(ài)倫堡下半年主力推售的產(chǎn)品。網(wǎng)上發(fā)布信息：將在年底推出全新三期洋房組團(tuán)一梯兩戶電梯洋房，約網(wǎng)上發(fā)布信息：將在年底推出全新三期洋房組團(tuán)一梯兩戶電梯洋房，約300套。套。產(chǎn)品產(chǎn)品洋房洋房+別墅別墅價(jià)格價(jià)格性?xún)r(jià)比性?xún)r(jià)比景觀景觀佳佳客戶客戶品牌品牌廣告廣告符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣認(rèn)可度高認(rèn)可度高當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)嘏涮着涮紫鄬?duì)齊全相對(duì)齊全自身建設(shè)自身建設(shè)吸引客戶比較到位吸引客戶比較到位資源豐富資源豐富性?xún)r(jià)比突出，吸引度高性?xún)r(jià)比突出，吸引度高綠湖愛(ài)倫堡綠湖愛(ài)倫堡主要特點(diǎn)分析主要特點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：價(jià)格較低，造成一定的客戶分流。競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：價(jià)格較

17、低，造成一定的客戶分流。（2）山水莊園）山水莊園 佛山市三水區(qū)東海旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)，占地面積約900畝，總建筑面積約20萬(wàn)平方米，綜合容積率0.4 ?，F(xiàn)推獨(dú)立式聯(lián)排別墅單位，現(xiàn)場(chǎng)一口價(jià)215萬(wàn)/套起售。 廣告口號(hào)：別墅之上是莊園別墅之上是莊園產(chǎn)品產(chǎn)品別墅別墅價(jià)格價(jià)格價(jià)格高價(jià)格高景觀景觀云東海云東海客戶客戶品牌品牌廣告廣告符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣認(rèn)可度較高認(rèn)可度較高佛山、廣州佛山、廣州配套配套高檔高檔自身建設(shè)自身建設(shè)吸引客戶比較到位吸引客戶比較到位云東海云東海核心突出，吸引度高核心突出，吸引度高山水莊園山水莊園 主要特點(diǎn)分析主要特點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：同一區(qū)域，具備頂級(jí)豪門(mén)屬性，品牌形成競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)

18、爭(zhēng)相關(guān)性：同一區(qū)域，具備頂級(jí)豪門(mén)屬性，品牌形成競(jìng)爭(zhēng)，總價(jià)總價(jià)250萬(wàn)與二區(qū)產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)。萬(wàn)與二區(qū)產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)。（3）御）御 江江 南：南：御江南位于三水區(qū)江南新區(qū),三水大橋橋南，最低價(jià)5488元/平方米。 小戶型聯(lián)排別墅區(qū)（3區(qū)）基本售罄，余貨不足50套。加推了3區(qū)保留單位及與3區(qū)臨近的1區(qū)，戶型跨度從400980不等。西班牙風(fēng)情小洋樓西班牙風(fēng)情小洋樓7月月4日進(jìn)行認(rèn)日進(jìn)行認(rèn)購(gòu)登記購(gòu)登記 。產(chǎn)品產(chǎn)品洋房洋房+別墅別墅價(jià)格價(jià)格性?xún)r(jià)比性?xún)r(jià)比景觀景觀自身建設(shè)自身建設(shè)客戶客戶品牌品牌廣告廣告符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣認(rèn)可度較高認(rèn)可度較高當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)嘏涮着涮紫鄬?duì)齊全相對(duì)齊全自身建設(shè)自身建設(shè)吸引客戶比較

19、到位吸引客戶比較到位認(rèn)可度較高認(rèn)可度較高性?xún)r(jià)比突出，吸引度高性?xún)r(jià)比突出，吸引度高御御 江江 南南主要特點(diǎn)分析主要特點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：市場(chǎng)對(duì)其性?xún)r(jià)比的認(rèn)可，客戶分流。競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：市場(chǎng)對(duì)其性?xún)r(jià)比的認(rèn)可，客戶分流。（4）三水雅居樂(lè)：）三水雅居樂(lè)：別墅已經(jīng)基本售罄。洋房產(chǎn)品繼續(xù)加推大戶型（雅逸居四座 180）達(dá)觀達(dá)觀組團(tuán)。并陸續(xù)加推類(lèi)似宮園宮園組團(tuán)的雅怡居3座（蝶型一梯四戶30層，因景觀直望東海藍(lán)灣“江景第一排”，價(jià)格已升至4800元/）中等戶型。產(chǎn)品產(chǎn)品洋房洋房+別墅別墅價(jià)格價(jià)格相對(duì)高相對(duì)高景觀景觀江景江景客戶客戶品牌品牌廣告廣告符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣認(rèn)可度一般認(rèn)可度一般當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)嘏涮着涮紫?/p>

20、對(duì)齊全相對(duì)齊全認(rèn)可度高認(rèn)可度高吸引客戶比較到位吸引客戶比較到位江景認(rèn)可度較高江景認(rèn)可度較高品牌突出，吸引度高品牌突出，吸引度高三水雅居樂(lè)三水雅居樂(lè)主要特點(diǎn)分析主要特點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：強(qiáng)大的品牌號(hào)召力與江景優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：強(qiáng)大的品牌號(hào)召力與江景優(yōu)勢(shì)。（5）麗日?qǐng)?jiān)美森林湖）麗日?qǐng)?jiān)美森林湖云東海大道森林公園東門(mén)南側(cè)三水云東海旅游開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，總占地約21萬(wàn)平方米 。5.1公開(kāi)發(fā)售一批22城央生態(tài)別墅 。類(lèi)獨(dú)立425方；雙拼366方；聯(lián)排253-256方、293-298方加推景觀較好雙拼和類(lèi)獨(dú)立。加推景觀較好雙拼和類(lèi)獨(dú)立。產(chǎn)品產(chǎn)品洋房洋房+別墅別墅價(jià)格價(jià)格相對(duì)較高相對(duì)較高景觀景觀森林森林客戶客戶城央城央

21、+生態(tài)生態(tài)廣告廣告符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣認(rèn)可度一般認(rèn)可度一般當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)嘏涮着涮紫鄬?duì)齊全相對(duì)齊全城市城市吸引客戶比較到位吸引客戶比較到位森林資源豐富森林資源豐富核心突出，吸引度高核心突出，吸引度高麗日?qǐng)?jiān)美森林湖麗日?qǐng)?jiān)美森林湖主要特點(diǎn)分析主要特點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：森林資源的吸引，增多可選擇性，在客戶上形成競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：森林資源的吸引，增多可選擇性，在客戶上形成分流。分流。產(chǎn)品類(lèi)型并非一枝獨(dú)秀，眾多項(xiàng)目多以總價(jià)低的別墅產(chǎn)品分割市場(chǎng)。二區(qū)產(chǎn)品在景觀上與空間上并不占優(yōu)勢(shì)，差異化競(jìng)爭(zhēng)走向何方？透過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看產(chǎn)品（1）：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單純產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單純產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)透過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

22、看產(chǎn)品（2）：同等規(guī)模的純粹別墅區(qū)少之又少同等規(guī)模的純粹別墅區(qū)少之又少匯聚的純粹財(cái)富圈層具備唯一性匯聚的純粹財(cái)富圈層具備唯一性與其他別墅盤(pán)相比，一般而言都有洋房產(chǎn)品，項(xiàng)目二區(qū)純別墅，避免避免了魚(yú)龍混雜的局面了魚(yú)龍混雜的局面，一定程度上保證了居住者的圈層純粹性居住者的圈層純粹性。而山水莊園的產(chǎn)品在總價(jià)與歸屬上與項(xiàng)目有效區(qū)隔開(kāi)來(lái)。五、分析小結(jié)五、分析小結(jié)從項(xiàng)目整體看二區(qū)：總價(jià)低，景觀資源減弱從項(xiàng)目整體看二區(qū)：總價(jià)低，景觀資源減弱從市場(chǎng)看項(xiàng)目：競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類(lèi)產(chǎn)品層出不窮從市場(chǎng)看項(xiàng)目：競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類(lèi)產(chǎn)品層出不窮從消費(fèi)群看項(xiàng)目：置業(yè)次數(shù)多，經(jīng)驗(yàn)豐富，可選擇性多，歸屬性強(qiáng)。從消費(fèi)群看項(xiàng)目：置業(yè)次數(shù)多，經(jīng)驗(yàn)

23、豐富，可選擇性多，歸屬性強(qiáng)。項(xiàng)目最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？項(xiàng)目最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？是走御江南的性?xún)r(jià)比路線，還是走品牌，抑或是云東海萬(wàn)畝山湖資源？重新審視項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)重新審視項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)（1）看產(chǎn)品？）看產(chǎn)品？性?xún)r(jià)比性?xún)r(jià)比產(chǎn)品面積相對(duì)較小，總價(jià)低，這是二區(qū)別墅的優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品面積相對(duì)較小，總價(jià)低，這是二區(qū)別墅的優(yōu)勢(shì)，但單純的性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必影響麗日天鵝湖前期積累的品牌單純的性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必影響麗日天鵝湖前期積累的品牌效應(yīng)，同時(shí)對(duì)一區(qū)客戶也是一種變相的打擊。效應(yīng)，同時(shí)對(duì)一區(qū)客戶也是一種變相的打擊。（2）看資源？）看資源？云東海萬(wàn)畝山湖價(jià)值云東海萬(wàn)畝山湖價(jià)值云東海的建設(shè)，項(xiàng)目作為最大的受益者，這是項(xiàng)目提升云東海

24、的建設(shè)，項(xiàng)目作為最大的受益者，這是項(xiàng)目提升附加值的最大保障，也是區(qū)隔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但二區(qū)遠(yuǎn)附加值的最大保障，也是區(qū)隔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但二區(qū)遠(yuǎn)離湖泊，自身建設(shè)的湖面相對(duì)較小，單純以外部資源區(qū)離湖泊，自身建設(shè)的湖面相對(duì)較小，單純以外部資源區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，吸引客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，勢(shì)必引起心理落差。隔競(jìng)爭(zhēng)，吸引客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，勢(shì)必引起心理落差。（3）看物管？）看物管？第一太平戴維斯第一太平戴維斯國(guó)際豪宅物管是高端物業(yè)的代名詞，三水別墅市場(chǎng)國(guó)際豪宅物管是高端物業(yè)的代名詞，三水別墅市場(chǎng)豪宅林立，物業(yè)顧問(wèn)更是一家比一家有名，客戶接豪宅林立，物業(yè)顧問(wèn)更是一家比一家有名，客戶接受疲軟，不是核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。受疲軟，不是核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。（

25、4）看品牌？）看品牌？麗日天鵝湖麗日天鵝湖經(jīng)過(guò)近三年的推廣，麗日天鵝湖品牌已經(jīng)得到市場(chǎng)的認(rèn)經(jīng)過(guò)近三年的推廣，麗日天鵝湖品牌已經(jīng)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，豪宅屬性已經(jīng)升入人心。但推廣周期長(zhǎng)，客戶對(duì)形可，豪宅屬性已經(jīng)升入人心。但推廣周期長(zhǎng)，客戶對(duì)形象接受度疲軟，尚不能成為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。象接受度疲軟，尚不能成為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。（5）看建筑？）看建筑？經(jīng)典歐式別墅經(jīng)典歐式別墅別墅立面與產(chǎn)品空間不具備唯一性，優(yōu)別墅立面與產(chǎn)品空間不具備唯一性，優(yōu)勢(shì)不明顯，不是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。勢(shì)不明顯，不是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是基于純粹別墅產(chǎn)品之上的圈層優(yōu)勢(shì)整合：我們認(rèn)為，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是基于純粹別墅產(chǎn)品之上的圈層優(yōu)勢(shì)整合

26、：精神上的引導(dǎo)，我們所面對(duì)的客戶群需求精神上的引導(dǎo)，我們所面對(duì)的客戶群需求借勢(shì)整盤(pán)優(yōu)勢(shì)借勢(shì)整盤(pán)優(yōu)勢(shì)立足云東海領(lǐng)袖匯聚圈層立足云東海領(lǐng)袖匯聚圈層脫離單純的產(chǎn)品層面競(jìng)爭(zhēng)脫離單純的產(chǎn)品層面競(jìng)爭(zhēng)品牌層面品牌層面領(lǐng)袖云東海領(lǐng)袖云東海項(xiàng)目核心基因項(xiàng)目核心基因區(qū)分對(duì)手法寶區(qū)分對(duì)手法寶產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面客戶層面客戶層面產(chǎn)品符合市場(chǎng)產(chǎn)品符合市場(chǎng)相對(duì)一期資源稍弱相對(duì)一期資源稍弱具備雙灣區(qū)優(yōu)勢(shì)具備雙灣區(qū)優(yōu)勢(shì)依托新西湖萬(wàn)畝山依托新西湖萬(wàn)畝山湖為背景湖為背景渴望得到社會(huì)的認(rèn)可渴望得到社會(huì)的認(rèn)可希望進(jìn)入社會(huì)頂層希望進(jìn)入社會(huì)頂層云東海領(lǐng)袖圈子的云東海領(lǐng)袖圈子的生活歸屬生活歸屬項(xiàng)目最核心競(jìng)爭(zhēng)力：云東海領(lǐng)袖峰層圈云東海領(lǐng)袖峰層圈

27、云東海領(lǐng)袖峰層圈意味著：云東海領(lǐng)袖峰層圈意味著：一個(gè)世人仰慕的階層一個(gè)世人仰慕的階層一種頂級(jí)生活方式所在一種頂級(jí)生活方式所在核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)典園林經(jīng)典園林+環(huán)湖景觀環(huán)湖景觀城市領(lǐng)袖階層城市領(lǐng)袖階層+第一太平戴維第一太平戴維斯斯云東海云東海歐式純別墅歐式純別墅 高檔配套高檔配套+麗日天鵝湖品牌麗日天鵝湖品牌=+萬(wàn)畝山湖萬(wàn)畝山湖 +領(lǐng)袖峰層圈榮耀體系領(lǐng)袖峰層圈榮耀體系=亮相市場(chǎng)需要一個(gè)清晰的定位亮相市場(chǎng)需要一個(gè)清晰的定位六、項(xiàng)目定位六、項(xiàng)目定位結(jié)合項(xiàng)目的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后落實(shí)到產(chǎn)品，讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生榮耀歸屬，是項(xiàng)目定位的出發(fā)點(diǎn)。1、關(guān)于定位核心關(guān)鍵詞：區(qū)隔區(qū)隔+ +新穎新穎【本案的核心訴求

28、點(diǎn)】【本案的核心訴求點(diǎn)】產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值生活價(jià)值引導(dǎo)生活價(jià)值引導(dǎo)萬(wàn)畝山湖萬(wàn)畝山湖雙灣墅雙灣墅領(lǐng)袖峰層領(lǐng)袖峰層萬(wàn)畝山湖萬(wàn)畝山湖雙灣墅雙灣墅領(lǐng)袖峰層領(lǐng)袖峰層項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位資源價(jià)值資源價(jià)值產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)群屬性消費(fèi)群屬性三者合一，無(wú)論是從區(qū)位還是從核心優(yōu)勢(shì)，還是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，都能得到體現(xiàn)，三者合一，無(wú)論是從區(qū)位還是從核心優(yōu)勢(shì)，還是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，都能得到體現(xiàn)，定位清晰、準(zhǔn)確而充滿新意，符合推廣策略和廣告策略的需求。定位清晰、準(zhǔn)確而充滿新意，符合推廣策略和廣告策略的需求。萬(wàn)畝山湖萬(wàn)畝山湖 領(lǐng)袖峰層領(lǐng)袖峰層 雙灣墅雙灣墅2、二區(qū)命名、二區(qū)命名目的：由于二區(qū)的產(chǎn)品屬性與消費(fèi)群特點(diǎn)，為了

29、沖擊市場(chǎng)，目的：由于二區(qū)的產(chǎn)品屬性與消費(fèi)群特點(diǎn)，為了沖擊市場(chǎng)，項(xiàng)目需要全新的產(chǎn)品命名給人耳目一新。項(xiàng)目需要全新的產(chǎn)品命名給人耳目一新。命名考慮因素：命名考慮因素：新穎突出，跳出市場(chǎng)命名，具備區(qū)隔力新穎突出，跳出市場(chǎng)命名，具備區(qū)隔力體現(xiàn)項(xiàng)目最核心的優(yōu)勢(shì)，具備尊貴感體現(xiàn)項(xiàng)目最核心的優(yōu)勢(shì)，具備尊貴感簡(jiǎn)潔、大氣，通俗易懂，易于整合傳播簡(jiǎn)潔、大氣，通俗易懂，易于整合傳播聚瓏灣聚瓏灣dragon bay命名方案一：命名方案一：以目標(biāo)客戶群角度出發(fā)，結(jié)合項(xiàng)目雙灣特點(diǎn)，直接、易懂、以目標(biāo)客戶群角度出發(fā)，結(jié)合項(xiàng)目雙灣特點(diǎn)，直接、易懂、尊貴，利于整合宣傳推廣。尊貴，利于整合宣傳推廣。領(lǐng)島領(lǐng)島命名方案二：命名方案二

30、：直接輝映直接輝映“領(lǐng)袖領(lǐng)袖”這一核心品牌基因，以這一核心品牌基因，以“領(lǐng)島領(lǐng)島”巧妙結(jié)合巧妙結(jié)合“領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)”。直接、大氣，容易跳出市場(chǎng)，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。直接、大氣，容易跳出市場(chǎng)，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。 階層需求的明確，精準(zhǔn)的定位與清晰的命名是后期策略基礎(chǔ)。階層需求的明確，精準(zhǔn)的定位與清晰的命名是后期策略基礎(chǔ)。part 2策略分析策略分析篇篇 strategies本案策略重點(diǎn)前提：本案策略重點(diǎn)前提：1 1、云東海領(lǐng)袖圈層的傳承性，是本案的最大特征之一；、云東海領(lǐng)袖圈層的傳承性，是本案的最大特征之一；2 2、本案將考慮到與一期的品牌關(guān)聯(lián)性；、本案將考慮到與一期的品牌關(guān)聯(lián)性；3 3、本案承載著發(fā)

31、展商締造高端商業(yè)品牌的關(guān)鍵作用；、本案承載著發(fā)展商締造高端商業(yè)品牌的關(guān)鍵作用；品牌目標(biāo)：品牌目標(biāo)： （項(xiàng)目高度）（項(xiàng)目高度）延續(xù)代表云東海領(lǐng)袖圈層的旗幟樓盤(pán)；延續(xù)代表云東海領(lǐng)袖圈層的旗幟樓盤(pán)；營(yíng)銷(xiāo)整合策略：營(yíng)銷(xiāo)整合策略： （營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)）（營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)）實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷(xiāo)理念；實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷(xiāo)理念；整合運(yùn)營(yíng)策略三步走：整合運(yùn)營(yíng)策略三步走：一、樹(shù)立領(lǐng)袖峰層圈形象一、樹(shù)立領(lǐng)袖峰層圈形象領(lǐng)袖的號(hào)召力領(lǐng)袖的號(hào)召力延續(xù)天鵝湖云東海領(lǐng)袖的品牌基因，借延續(xù)天鵝湖云東海領(lǐng)袖的品牌基因，借勢(shì)造勢(shì)，打造領(lǐng)袖峰層圈。勢(shì)造勢(shì)，打造領(lǐng)袖峰層圈。二、入主領(lǐng)袖峰層圈二、入主領(lǐng)袖峰層圈前期形象樹(shù)立的

32、基礎(chǔ)上，增強(qiáng)對(duì)領(lǐng)袖峰前期形象樹(shù)立的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)對(duì)領(lǐng)袖峰層圈的引導(dǎo)，突出二區(qū)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為層圈的引導(dǎo)，突出二區(qū)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為順利開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備。順利開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備。三、解構(gòu)領(lǐng)袖峰層圈，三、解構(gòu)領(lǐng)袖峰層圈，提升附加值提升附加值整盤(pán)支撐整盤(pán)支撐+雙灣畔雙灣畔二區(qū)本身優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，建議站在真?zhèn)€麗日二區(qū)本身優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，建議站在真?zhèn)€麗日天鵝湖的角度，以整盤(pán)優(yōu)勢(shì)支撐，配合天鵝湖的角度，以整盤(pán)優(yōu)勢(shì)支撐，配合灣畔的特點(diǎn)，提高項(xiàng)目附加值。灣畔的特點(diǎn)，提高項(xiàng)目附加值。四、廣告推廣策略四、廣告推廣策略（1）四大戰(zhàn)役圍合廣告推廣攻擊）四大戰(zhàn)役圍合廣告推廣攻擊【概念轟炸戰(zhàn)：激活市場(chǎng)話題，進(jìn)行造勢(shì)攻擊】【眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)：賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造、通道、戶外

33、展示】 【現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)：客戶對(duì)項(xiàng)目的直觀性和體驗(yàn)性】 【文化攻心戰(zhàn)：傳播的穿透力，擊中目標(biāo)心理】 清晰定位、新穎出擊清晰定位、新穎出擊線上線下，媒體覆蓋線上線下，媒體覆蓋現(xiàn)場(chǎng)包裝，價(jià)值呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝，價(jià)值呈現(xiàn)圍墻設(shè)計(jì)，領(lǐng)袖文化圍墻設(shè)計(jì)，領(lǐng)袖文化（2）、廣告策略）、廣告策略大盤(pán)運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新出擊大盤(pán)運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新出擊競(jìng)爭(zhēng)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略廣告內(nèi)容的差異化廣告內(nèi)容的差異化渠道選擇的差異化渠道選擇的差異化公關(guān)活動(dòng)的差異化公關(guān)活動(dòng)的差異化訴求手法的差異化訴求手法的差異化區(qū)域核心的差異化區(qū)域核心的差異化階段推廣的差異化階段推廣的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一性核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一性窄媒體傳播窄媒體傳播大型活動(dòng)

34、傳播大型活動(dòng)傳播階層語(yǔ)境傳播階層語(yǔ)境傳播分區(qū)域傳播分區(qū)域傳播階段推廣傳播階段推廣傳播五、媒介策略五、媒介策略多重媒體整合，實(shí)效傳播多重媒體整合，實(shí)效傳播關(guān)鍵：精準(zhǔn)實(shí)效，關(guān)鍵：精準(zhǔn)實(shí)效，“窄窄”廣告?zhèn)鲝V告?zhèn)鞑ゲテ矫婷襟w平面媒體樹(shù)立形象樹(shù)立形象戶外媒體戶外媒體信息告知信息告知印刷媒體印刷媒體產(chǎn)品解構(gòu)產(chǎn)品解構(gòu)通過(guò)對(duì)三水市場(chǎng)的了解，實(shí)效媒通過(guò)對(duì)三水市場(chǎng)的了解，實(shí)效媒體主要以電視、戶外、短信、單體主要以電視、戶外、短信、單張為主，輔助媒體以網(wǎng)站等小眾張為主，輔助媒體以網(wǎng)站等小眾媒體為主。媒體為主。主要媒體渠道選擇主要媒體渠道選擇報(bào)廣報(bào)廣戶外戶外單張單張夾報(bào)夾報(bào)短信短信電視電視公交車(chē)公交車(chē)媒體選擇原則：媒

35、體選擇原則：實(shí)效、精準(zhǔn)實(shí)效、精準(zhǔn)核心：利用最有效的媒體，花費(fèi)最恰當(dāng)?shù)拿襟w預(yù)算，獲取最大的效果核心：利用最有效的媒體，花費(fèi)最恰當(dāng)?shù)拿襟w預(yù)算，獲取最大的效果六、公關(guān)活動(dòng)策略六、公關(guān)活動(dòng)策略 新聞性與尊貴性新聞性與尊貴性項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)在于領(lǐng)袖峰層生活，擁有無(wú)可復(fù)制的云東海萬(wàn)畝山湖，如何使得這一核心優(yōu)勢(shì)得到目標(biāo)客戶的認(rèn)知-理解-偏愛(ài)，活動(dòng)起到了快速傳播的效果，建議在前期，活動(dòng)增強(qiáng)針對(duì)性，如舉行城市領(lǐng)袖生活酒會(huì)等，吸引目標(biāo)客戶群的注意，建立項(xiàng)目良好的口碑。part 3推廣推廣分析分析篇篇 analysis前期蓄勢(shì)期前期蓄勢(shì)期 2009年年7月月8月月節(jié)點(diǎn)：節(jié)點(diǎn)：銷(xiāo)售中心開(kāi)放銷(xiāo)售中心開(kāi)放核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)包

36、裝核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)包裝 新聞炒作新聞炒作火爆開(kāi)盤(pán)期火爆開(kāi)盤(pán)期2009年年9月月 2009年年10月月節(jié)點(diǎn)：節(jié)點(diǎn)： 樣板房開(kāi)放，火爆開(kāi)盤(pán)樣板房開(kāi)放，火爆開(kāi)盤(pán)核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng)核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng) 窄渠道攻勢(shì)窄渠道攻勢(shì) 持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期2009年年11月月2010年年1月月節(jié)點(diǎn)：節(jié)點(diǎn)：1、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟 2、工程進(jìn)度實(shí)景、工程進(jìn)度實(shí)景核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng)核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng) 促銷(xiāo)計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃節(jié)點(diǎn)：銷(xiāo)售中心開(kāi)放節(jié)點(diǎn)：銷(xiāo)售中心開(kāi)放攻擊點(diǎn)：形象帶入，圈層價(jià)值引攻擊點(diǎn)：形象帶入，圈層價(jià)值引導(dǎo)導(dǎo)節(jié)點(diǎn)：強(qiáng)銷(xiāo)準(zhǔn)備到位節(jié)點(diǎn)：強(qiáng)銷(xiāo)準(zhǔn)備到位攻擊點(diǎn)：圈層生活炒作攻擊點(diǎn)：圈層生活炒作一、分階段推廣計(jì)劃一

37、、分階段推廣計(jì)劃第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段節(jié)點(diǎn)：節(jié)日客戶促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)：節(jié)日客戶促銷(xiāo)攻擊點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)值，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景攻擊點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)值，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景a a、推廣進(jìn)度表、推廣進(jìn)度表注：階段推廣計(jì)劃 僅為建議，具體執(zhí)行將按照銷(xiāo)售節(jié)奏與工程進(jìn)度為準(zhǔn)。2、分階段推廣執(zhí)行、分階段推廣執(zhí)行目標(biāo)：形象建立目標(biāo)：形象建立+地段價(jià)值。地段價(jià)值。策略：以現(xiàn)場(chǎng)包裝和線上媒體為推廣主線，對(duì)目標(biāo)客戶策略：以現(xiàn)場(chǎng)包裝和線上媒體為推廣主線，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行引導(dǎo)，增強(qiáng)其對(duì)項(xiàng)目的了解；進(jìn)行引導(dǎo)，增強(qiáng)其對(duì)項(xiàng)目的了解；要點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)圍墻要點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)圍墻+新聞性報(bào)道，聯(lián)合媒體、公關(guān)及廣告推新聞性報(bào)道，聯(lián)合媒體、公關(guān)及廣告推廣主訴求炒作領(lǐng)

38、袖圈層價(jià)值的最大化。廣主訴求炒作領(lǐng)袖圈層價(jià)值的最大化。2.1 前期蓄勢(shì)階段前期蓄勢(shì)階段 /（7-8月）月）主題：主題：為這座城市樹(shù)立領(lǐng)袖峰層圈為這座城市樹(shù)立領(lǐng)袖峰層圈工程進(jìn)度：開(kāi)始動(dòng)工。工程進(jìn)度：開(kāi)始動(dòng)工。銷(xiāo)售進(jìn)度：開(kāi)始接受咨詢(xún)。銷(xiāo)售進(jìn)度：開(kāi)始接受咨詢(xún)。階階段段戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)解解析析表表第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間實(shí)施時(shí)間戶外廣告計(jì)劃戶外廣告計(jì)劃項(xiàng)目形象信息7月印刷物料印刷物料大單張、夾報(bào)、戶型說(shuō)明7月現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)氛圍提升8月公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)政府聯(lián)動(dòng)公關(guān)7月底短信廣告短信廣告銷(xiāo)售信息發(fā)布7月-8月立體覆蓋計(jì)劃立體覆蓋計(jì)劃3d形象影視片+網(wǎng)絡(luò)廣告8月底2.2 火爆開(kāi)

39、盤(pán)階段火爆開(kāi)盤(pán)階段 /（2009年年9月月-2009年年10月）月）目標(biāo)：領(lǐng)袖圈層價(jià)值解構(gòu)，實(shí)現(xiàn)二區(qū)產(chǎn)品的深度溝通。目標(biāo)：領(lǐng)袖圈層價(jià)值解構(gòu)，實(shí)現(xiàn)二區(qū)產(chǎn)品的深度溝通。策略：以線上媒體和公關(guān)活動(dòng)為推廣主線，對(duì)目標(biāo)客戶策略：以線上媒體和公關(guān)活動(dòng)為推廣主線，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行引導(dǎo)，增強(qiáng)其對(duì)領(lǐng)袖圈層的認(rèn)識(shí)和理解；進(jìn)行引導(dǎo)，增強(qiáng)其對(duì)領(lǐng)袖圈層的認(rèn)識(shí)和理解；要點(diǎn)：聯(lián)合媒體、公關(guān)及廣告推廣主訴求炒作領(lǐng)袖圈層要點(diǎn)：聯(lián)合媒體、公關(guān)及廣告推廣主訴求炒作領(lǐng)袖圈層生活價(jià)值的最大化。生活價(jià)值的最大化。主題：主題：工程進(jìn)度：預(yù)計(jì)樣板間開(kāi)放，銷(xiāo)售中心建成。工程進(jìn)度：預(yù)計(jì)樣板間開(kāi)放，銷(xiāo)售中心建成。銷(xiāo)售進(jìn)度：銷(xiāo)售進(jìn)度：1期公開(kāi)發(fā)售。期

40、公開(kāi)發(fā)售。入主領(lǐng)袖峰層圈，聚瓏灣是關(guān)鍵一步入主領(lǐng)袖峰層圈，聚瓏灣是關(guān)鍵一步階階段段戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)解解析析表表第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間實(shí)施時(shí)間戶外廣告計(jì)劃戶外廣告計(jì)劃銷(xiāo)售信息發(fā)布9月印刷物料印刷物料單張、樓書(shū)、夾報(bào)9月現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝圍墻更換，氛圍提升10月公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)袖峰層酒會(huì)10月中 報(bào)廣報(bào)廣入主領(lǐng)袖峰層圈的引導(dǎo)10月 電臺(tái)電臺(tái)項(xiàng)目介紹、開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布9-10月短信廣告短信廣告開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布10月立體覆蓋計(jì)劃立體覆蓋計(jì)劃形象影視片+10秒銷(xiāo)售標(biāo)版+網(wǎng)絡(luò)廣告10月2.3 持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)階段持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)階段 /（2009年年11月月-2010年年1月）月）目標(biāo)：熱銷(xiāo)炒作，促進(jìn)后

41、期銷(xiāo)售。目標(biāo)：熱銷(xiāo)炒作，促進(jìn)后期銷(xiāo)售。策略：以新聞報(bào)道和公關(guān)活動(dòng)為推廣主線，對(duì)領(lǐng)袖峰層策略：以新聞報(bào)道和公關(guān)活動(dòng)為推廣主線，對(duì)領(lǐng)袖峰層圈帶來(lái)的熱銷(xiāo)現(xiàn)象進(jìn)行炒作；圈帶來(lái)的熱銷(xiāo)現(xiàn)象進(jìn)行炒作；要點(diǎn)：實(shí)景展示，以現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶。要點(diǎn)：實(shí)景展示，以現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶。主題：主題：領(lǐng)島西湖，非君莫屬領(lǐng)島西湖，非君莫屬工程進(jìn)度：預(yù)計(jì)首批呈現(xiàn)，園林部分完工。工程進(jìn)度：預(yù)計(jì)首批呈現(xiàn)，園林部分完工。銷(xiāo)售進(jìn)度：剩余貨量銷(xiāo)售。銷(xiāo)售進(jìn)度：剩余貨量銷(xiāo)售。階階段段戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)解解析析表表第三階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)第三階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間實(shí)施時(shí)間戶外廣告計(jì)劃戶外廣告計(jì)劃熱銷(xiāo)信息發(fā)布11月印刷物料印刷物料單張11月現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝圍

42、墻更換，氛圍提升12月公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)袖峰層答謝會(huì)12月中 報(bào)廣報(bào)廣領(lǐng)袖峰層圈全面解構(gòu)11月 電臺(tái)電臺(tái)新貨信息發(fā)布11月短信廣告短信廣告促銷(xiāo)信息發(fā)布12月立體覆蓋計(jì)劃立體覆蓋計(jì)劃15秒銷(xiāo)售標(biāo)版+網(wǎng)絡(luò)廣告11月part 4創(chuàng)意執(zhí)行創(chuàng)意執(zhí)行篇篇 strategies1、logo2、 物料應(yīng)用部分3、 戶外（戶外（1）為這座城市樹(shù)立領(lǐng)袖峰層圈為這座城市樹(shù)立領(lǐng)袖峰層圈主標(biāo)：曠世二期聯(lián)排雙灣墅現(xiàn)正接受咨詢(xún)目的：占領(lǐng)市場(chǎng)高位，以城市領(lǐng)袖圈層的角度，造勢(shì)以造市，目的：占領(lǐng)市場(chǎng)高位，以城市領(lǐng)袖圈層的角度，造勢(shì)以造市，建立項(xiàng)目形象，引發(fā)懸念。建立項(xiàng)目形象，引發(fā)懸念。戶外（1）戶外（1）效果3、 戶外（戶外（2）入主領(lǐng)袖峰層圈，聚瓏灣是關(guān)鍵一步入主領(lǐng)袖峰層圈，聚瓏灣是關(guān)鍵一步主標(biāo)：曠世二期聯(lián)排雙灣墅現(xiàn)正接受咨詢(xún)目的：占領(lǐng)市場(chǎng)高位，以城市領(lǐng)袖圈層的角度，造勢(shì)以造市，目的：占領(lǐng)市場(chǎng)高位，以城市領(lǐng)袖圈層的角度，造勢(shì)以造市，建立項(xiàng)目形象，引發(fā)懸念。建立項(xiàng)目形象，引發(fā)懸念。戶外（2）戶外（2）效果4、軟文（1）軟文（2）5、報(bào)廣、報(bào)廣（1）認(rèn)購(gòu)期 讓影響城市的智慧聚到一起，這是聚瓏灣讓影響城市的智慧聚到一起，這是聚瓏灣 攜手云東海攜