金地格林小城項目宣傳推廣策劃案

1、金地格林小城工程宣傳推廣策劃案二OO五四月目第一局部: 第二局部: 第三局部: 第四局部: 第五局部: 第六局部: 第七局部:錄市場簡析產(chǎn)品透析客戶群分析核心策略品牌推廣策略營銷推廣策略營銷費用第一局部：市場簡析宏觀經(jīng)濟對武漢市房地產(chǎn)市場的影響？ 消費者心目中最具吸引力片區(qū)排序?武昌地產(chǎn)市場現(xiàn)狀？武昌地產(chǎn)市場未來趨勢？亠、宏觀經(jīng)濟對武漢市房地產(chǎn)市場的影響2004年，武漢的房地產(chǎn)市場從總體上延續(xù)了 2000年到2003年間形成的上升趨勢，市場正逐步進入一個良性的上 升軌道，投資額、開發(fā)量、預(yù)銷售金額、預(yù)銷售面積、預(yù)銷售價格等關(guān)鍵指標之間呈現(xiàn)日趨健康的相關(guān)關(guān)系。綜合來看，2004年以前的市場可以看

2、成兩個階段：2003年9月以前，市場并未突破2002年以來的開展框架，購 房人、購房心理、購房價格等均在原有軌道上開展，似乎未見任何異常；9月之后，市場啟動明顯，在原有開展趨勢的根底上，銷售價格、銷售量同時增長，且幅度較大，更為突出的變化是，2003年9月之后，“怕漲價已成為潛在購房者一個共同的擔(dān)憂，且這樣的心理直到 2004年5月政府出臺相關(guān)約束政策后仍有延續(xù)。一、武漢市房地產(chǎn)市場宏觀分析1、市場供應(yīng)1.1開發(fā)投資屢創(chuàng)新高2004年，武漢市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資 233.3億元開發(fā)工作量，不含土地投入局部，增長37.6 %，增幅為近5 年之最，且明顯超越了 99年以來形成的上升通道，增長速度有所

3、加快。與此同時，房地產(chǎn)開發(fā)投資總投資占到全社會 固定資產(chǎn)總投資的28.4 %，與往年相比，房地產(chǎn)在全社會固定資產(chǎn)投資中所占的比例逐步提高，對GDP的奉獻日漸加大，房地產(chǎn)開發(fā)在國民經(jīng)濟中所處的地位日漸增強。1.2施工面積穩(wěn)步增長2004年，全市房地產(chǎn)施工面積達 2439.12 萬川，增長24.7 %，其中，新開工面積1055.22 萬川，增長39.5 %。值得注意的是，結(jié)合上述兩項指標我們可以看到，2004年，武漢市房地產(chǎn)開發(fā)中，單位施工面積的平均投資到達了956.49元/平方米，較上年增長11.2 %，即使考慮根底生產(chǎn)資料漲價的因素，建設(shè)工程的品質(zhì)仍有進一步的提高。2、市場需求需求方面，市場的

4、總體表現(xiàn)更加旺盛。2004年，全市商品房總銷預(yù)售金額為 235.58億元，增長22.88 %，增長幅度巨大；與此同時，銷預(yù)售面積達1020.07萬川，增長21.2 %，其中：住宅銷預(yù)售面積約占93.3 %。銷預(yù)售金額與面積同時大幅增長，金額增長的比例 更大，顯示商品房市場價格同步提升，市場保持了2003年價、量同時增長的良好態(tài)勢。3、2004年住宅市場概況房地產(chǎn)市場的良好勢頭，最主要的動力來自于住宅市場。2004年，武漢住宅市場不僅延續(xù)了 2003年初現(xiàn)的良好的“供應(yīng)需求態(tài)勢，同時更進一步向深入開展市場供應(yīng)方面，住宅總體投資快速放大，施工、竣工面積都保持了良好的勢頭，與前述總體市場的分析進行比

5、擬可以看出，住宅市場供應(yīng)的幾項關(guān)鍵指標增幅全面領(lǐng)先于總體市場的增幅。單位： 投資：億元；面積：萬平方米同時，如總體市場特征一致，需求方面， 2004 年與 2003 上，成交金額放大幅度驚人。2004 年住宅單位施工面積的平均投資增大，顯示市場對品質(zhì)的追求逐步提高。單位：元 / 平方米年相比，增長的速度加快，在保持銷售面積上升幅度相對穩(wěn)定18%20% 的根底應(yīng)該看到，武漢住宅市場的開展仍然處在相對穩(wěn)定的態(tài)勢之中截至 2004 年底，較快的銷預(yù)售面積、金額的增屬正常。形本錢輪市場上升的原因相對較為復(fù)雜，我們認為，下述因素影響較大： 1 全國房地產(chǎn)市場火爆的拉動與滯后效應(yīng)。全國范圍內(nèi)、尤其是以上海

6、為代表的沿海興旺地區(qū)的房價持續(xù)上漲，并且在個別典型城市進入階段性沖刺，不僅使 得武漢與這些兄弟城市相比的房屋差價進一步拉大，也為武漢的購房者增加了更多的緊迫感和想象空間。由于武漢市的 房價長期徘徊于低位， 市場開展又滯后于沿海地區(qū)， 其能量的積蓄已經(jīng)經(jīng)歷了一個較長的時期， 在周邊輿論日益熱烈時， 武漢慣性的“跟風(fēng)心理成為了市場快速上升的導(dǎo)火索。同時，一個較為根本的原因還在于，武漢市民的購房行為，受 典型內(nèi)地形態(tài)的生活方式和支付觀念的影響，成為限制房價上升，降低市場開展速度的重要因素。 2 土地、開發(fā)本錢上升。另一方面， 2003 年，全國范圍的建材價格大幅上漲， 直接影響了房地產(chǎn)開發(fā)本錢中的建

7、安本錢， 如鋼材價格由 2450 元 / 噸上漲至約 4200 元 / 噸，僅由鋼材造成的住宅建安本錢的上升就到達約 80 元 / 平方米，對房價的影響粗略估計在 115 元/ 平方米左右，以武漢市中心城區(qū) 2002 年平均房價 2300 元左右考慮，房價增幅約 5% 。 4 居民收入水平的穩(wěn)定提高以及消費心理、觀念的變化形成了更多有效需求隨著武漢市城市經(jīng)濟的進一步開展，居民的收入水平在原有較低水平的根底上逐步有所提升。與此同時，由于今年 來開發(fā)的房產(chǎn)工程品質(zhì)不斷提高， 潛在購房者周邊親友購房情況越來越多， 使?jié)撛诘馁彿咳巳找嬲J識到優(yōu)質(zhì)樓盤的優(yōu)勢， 消費觀念逐步轉(zhuǎn)變，而這些需求在房價上漲的預(yù)期

8、影響下形成了階段的快速釋放。另一方面， 2003 年以來武漢投資性 購置所占比重的逐步增加，小戶型旺銷，說明居民購置心理正在經(jīng)歷從自住到投資的另一次重要轉(zhuǎn)變。 5 媒體一致看漲的引導(dǎo)作用。從 2002 年到 2003 年，由于武漢市房地產(chǎn)市場一直不溫不火， 開發(fā)商、 媒體、政府主管各部門均希望能夠從輿論上 加以引導(dǎo)，形成了媒體較為一致的“力推市場的狀況。經(jīng)過長時間的積累，武漢的購房者根本已經(jīng)形成了“武漢房價 較低等共識，這樣的積累在市場出現(xiàn)變化時顯示出極大的推動力。、購房者意向區(qū)位漢口局部排名通過一份武漢市 2004 年秋季房地產(chǎn)交易會客戶隨機抽樣調(diào)查報告顯示，目前消費者心目中的最具吸引力區(qū)位

9、排序 分別是漢口中心區(qū)漢口江灘金融一條街 CBD 區(qū)域次 CBD 區(qū)域橋口江岸片區(qū)金銀湖片區(qū)三、武昌地產(chǎn)市場現(xiàn)狀簡析武昌房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征簡述：1 、武昌工程的配套設(shè)施水平較高，開發(fā)商的工程運作水平比擬高。作為武漢經(jīng)濟最為繁榮的區(qū)域，目前武昌市場工程 的配套設(shè)施已逐漸開始向舒適型轉(zhuǎn)化，不再是簡單的滿足使用功能。2、開發(fā)商在運作工程的時候，不再是簡單的蓋好房子、等人來買，而是從工程的定位，宣傳等方面下了較大的功夫, 并開始意識到品牌對于銷售的促進作用，如金色華府。四、武昌房地產(chǎn)市場開展趨勢簡述1. 未來武昌將是 武漢市高檔居住區(qū)的聚集區(qū)。由于武昌經(jīng)濟環(huán)境條件優(yōu)越，大型公建設(shè)施比擬多，生活便利，對

10、整個武漢市人口特別是外來人口的吸引力比擬大，外來人口對居住地域的選擇上，將呈現(xiàn)出向漢口中心區(qū)傾斜的趨勢。2. 大量較高收入外來人口的遷入，區(qū)域經(jīng)濟的迅速開展，使武昌房地產(chǎn)市場領(lǐng)先進入以改善型住宅為主的開展階段，中高檔住宅的需求量 將會有較大的增長，工程開發(fā)有向 高檔化 開展的趨勢。第二局部：產(chǎn)品透析Strength 優(yōu)勢？Weak nessOpportunity 時機？一、工程概況建議工程名：金地格林小城開展商：武漢金地地產(chǎn)位 置：XXXXXX 大道交匯處劣勢?Threat 問題/風(fēng)險？規(guī) 模：規(guī)劃用地總面積為： XXXXXX 平方米，規(guī)劃凈用地面積： XXXXXX 平方米，建筑面積約 XXX

11、X 萬平米 建筑形式：高層、多 層、聯(lián)排戶 型：約 80 平米 180 余平米 200 平米 -350 平米建筑密度 / 綠化率： <50% 覆蓋率， >=55% 綠化率1工程特征描述住戶2140戶/單位，車位 2153個；主力產(chǎn)品面積分別控制在 85M2 左右、105M2 110M2、110M2 120M2，以上三種戶型占總住宅面積的 85% ，其余 15% 為少量入戶花園戶型及頂層復(fù)式戶型，這兩種戶型也應(yīng)分別將面積控制在 130M2 左右、 160M2 180M2 ；2優(yōu)勢分析 地處中心地段，景觀開揚內(nèi)部景觀營造，可作為吸引人的很好理由。 在一定程度上可感知到 新華下路的配套及

12、出行的便利性。 戶型雙朝向，可保證通風(fēng)順暢。能夠作為購置決策中的補充性/加強性理由，但較難成為主導(dǎo)型購置理由。 所處地塊珍貴。但這需要理解及感受，更需要廣告給予恰當?shù)囊龑?dǎo)。3弱勢分析 結(jié)合工程籌劃報告分析，可以將工程弱勢概括為： 周邊物業(yè)檔次不高。直觀上不具備高尚地段的感覺。 周邊欠缺時尚購物廣場或場所。有遭城市淡忘的感覺。 正處兩路交界處，噪音較大。 所處地塊不夠美好。4、市場時機分析1 對于相當一局部有經(jīng)濟實力的漢口居民和外來人口而言，開展大道沿線較感生疏，有一定的距離感，但也 正因如此，先入為主的判斷較少，給營銷留下較大空間；2 開展大道市場概念較為模糊，形象特別鮮明的工程不多，開展大道

13、沿線尚未形成地標性城市住宅工程。3 強調(diào)擁有自然景觀的高層豪宅不多。4 開展商對于挑選涉及金地格林小城工程的所有合作者均會很理性的考慮各自的市場能力如何5 銷售單位并不多，愈發(fā)使人覺得珍貴。5、 Threat 問題 / 風(fēng)險產(chǎn)品形態(tài)兩梯四戶、點式結(jié)構(gòu)帶來的局部單位采光通風(fēng)效果弱的問題中局部不利于品質(zhì)、價格提升的因素市場未知因素的影響武昌?第一居所?第三局部：客戶群分析江岸區(qū)？橋口區(qū)？東西湖區(qū)？一次置業(yè)？ 二次置業(yè)？ 屢次置業(yè)?第二居所？經(jīng)理？私營業(yè)主？政府要員？白領(lǐng)？ CEO ？ 外籍人士?現(xiàn)有認購客戶群簡析了解消費者的起點是 刺激一反響模式。購置者的特征和決策過程導(dǎo)致了購置決策。 針對金地格

14、林小城工程本身 , 對消費者的分析首先需要考慮： 他們什么時候購置商品？ 他們在那里，在怎樣的環(huán)境下購置商品？典型客戶特征：年齡在25 45歲為主，咼學(xué)歷、咼收入不少業(yè)主額外的灰色收入已占其收入的一大局部，注重生活的品質(zhì)與居住的質(zhì)量，追求相對高品質(zhì)的城市主流生活，平時非常忙碌，不愿意將時間用在長時間交通上，因此不考 慮郊區(qū)工程，一原居住民 熟悉、習(xí)慣、喜愛漢口的居住氣氛； 注重生活品味，注重景觀享受，有提升生活品質(zhì)的強烈愿望； 首次或二次置業(yè)者；新武漢人注重生活享受；熟悉 武昌、喜愛漢口居住氣氛；武昌 置業(yè)的前提及其他客戶來源 此局部可作為輻射市場 在漢口工作，或與漢口發(fā)生業(yè)務(wù)往來、或一些重要

15、的故事，這樣才構(gòu)成了考慮在 理由；消費者一般會將金地格林小城依次解釋為：2購置什么商品 依照消費者購置決策過程中的需要及接受概念， 最正確居所 武昌的最正確居所 售樓處漂亮，樣板房不錯 檔次很高 一個很有特色的住宅 公司某某人向我竭力推薦的房子 我所認識的某某朋友已經(jīng)認購的房子3為什么購置根本原因： 要換一個好一點的房 對漢口還比擬熟悉，習(xí)慣于漢口生活 喜歡住高層金地格林小城引發(fā)的重要購置理由： 依臨中心內(nèi)城，國際化城市群樓 戶型雙朝向，通風(fēng)好 現(xiàn)代歐式風(fēng)格 所處地塊珍貴 充滿時尚國際色彩，富有生活情調(diào) 智能化管理，檔次很高 停車位充足 會所設(shè)施齊全4購置角色5 個不同的角色：金地格林小城在不

16、同的推廣時期均需面對 首倡者 影響者 決策者 購置者 使用者不同的角色在不同階段會施加不同的影響。 由于本工程地處CBD延線，本工程的弱勢較易被市場發(fā)覺， 較易 遭到負面評價，而優(yōu)勢也同樣明顯，具備得到客戶認同的天然根底，因此廣告需要對以上 5個不同的角色進 行訴求，以使他們獲得一致性的且有利于本工程的正面評價。第四局部：核心策略工程定位？Slogan ?品牌包裝調(diào)性?廣告調(diào)性?工程定位一、細分目標市場1市場細分的依據(jù) 商品需求題 地理位置有方案并愿意考慮在武昌置業(yè)大前提 購置態(tài)度有特色的建筑和方便的交通是個重要的選擇標準2細分目標市場與漢口發(fā)生某些聯(lián)系的外地人家庭類型：有子女，負擔(dān)相對較小，

17、生活有方案個性：沉穩(wěn)，安定，感性，有浪漫之心，但不張揚追求利益：精神利益首當其沖，如建筑產(chǎn)品的視覺享受；但物質(zhì)條件仍是重要前提。-購置準備及決策階段因金地格林小城價值感較明確，信息收集較容易 對事物的感受能力較強，較注重實際感受4、戰(zhàn)略思想緊扣價值和利益承諾綜上所述，我們建議將金地格林小城定位為:定位闡述采用“德國萊英風(fēng)情小鎮(zhèn)作為金地格林小城的廣告定位，表達了如下方面設(shè)想：-金地格林小城的定位離不開它的價值屬性，即需要透過定位描述產(chǎn)品現(xiàn)代國際化的視覺享受、中心內(nèi)城概念兩個重要的價值。-這樣，金地格林小城無疑是作為現(xiàn)時“ I德國萊英風(fēng)情小鎮(zhèn)I唯一者，從而能在市場中占據(jù)有利位置。只要-由于廣告會較

18、多采用極富感染力的產(chǎn)品工程資料，將能有力地配合“德國萊英風(fēng)情小鎮(zhèn)這一概念，增加價值感。-因金地格林小城所屬的片區(qū)開展顯得落后，為幫助客戶弱化這一感覺， 可通過宣揚金地格林小城缺少的人-為進一步幫助買家跨越障礙，通過“ I德國萊英風(fēng)情小鎮(zhèn)I意指本工程和買家均“非凡，進一步鼓勵買家，同時也便于廣告進一步增加溝通性。5.廣告核心口號同時增強本工程的親和單純依靠一個差異化的廣告定位并缺乏夠，廣告需要為本工程進一步提供購置理由，力，并強化金地格林小城提供的特定情感利益，因此，我們建議采用以下廣告核心口號：繁華中明志，中心處致遠支持點:3、德國萊英風(fēng)情小鎮(zhèn)，正是主流階層對城市生活的期望三、品牌包裝調(diào)性/廣

19、告調(diào)性公關(guān)活動?樓盤工程包裝VI系統(tǒng)的設(shè)計內(nèi)容：1.1. 根底要素1.1.1. 標志、標準字體、標準色及輔助色、輔助圖形1.1.2. 標志釋義1.1.3. 標志落格1.1.4. 標志與公司資料標準組合方式1.1.5. 標志錯誤組合方式1.1.6. 標志最小組合方式、標志最小預(yù)留空間、標志單色表現(xiàn)1.1.7. 標準色、輔助色1.1.8. 輔助圖形橫式、豎式1.1.9. 制定印刷字體1.2.應(yīng)用要素 媒體策略?1.2.1.對外形象類a) 名片、信紙b) 便箋、 紙、公函c) 信封d) 信袋e) 文件夾f) 工作證、參觀卡g) 住戶卡、會員卡、優(yōu)惠卡h) 手提袋i) 禮品杯、杯墊屬于收入較高階層，雖

20、然忙碌但是收獲頗豐，相比擬同年齡層的優(yōu)勢心理，有引領(lǐng)城市未來的豪情(優(yōu)越感)金地格林小城目標消費群描述：以中高收入人群為主，處于人生最正確階段 金地格林小城心理層面攻擊：對美好生活的向往希望回歸自然的懷報。 金地格林小城形象風(fēng)格：現(xiàn)代、簡約、自由、跳躍四、營銷推廣策略第一階段：工程品牌溝通期二媒體策略配合報紙硬性+軟性、電視、高端媒體樓宇液晶屏廣告，專業(yè)雜志主打媒體：?楚天都市報?、?長江日報?房地產(chǎn)?？廊A版整版為主1、大版面、高頻率投放、硬性+軟性開盤前四周至開盤后半個月以整版或跨版為主，頻率一周一次或二次三具體實施策略活動目的：通過安排目標人群的代表人物未來城市精英在公開媒體上發(fā)表個人居住理念、理想，引起類似人群的共 鳴。第三步驟一一工程品牌形象的進一步穩(wěn)固：如有可能，從中選出一位有代表性的熱心會員，將其作 為工程的形象代言人，以其成功經(jīng)歷、成長歷程分享為工程注入“成就感、優(yōu)越感的氣質(zhì)，從而打破 市場平衡，領(lǐng)先于其他競爭者。策略三：公關(guān)活動攻略必要前提：活動形式必須創(chuàng)新，否那么寧可沒有活動活動籌劃二：古鎮(zhèn)自駕游自駕游是目前成功人士