社會化媒體互動營銷蘇寧菁英比賽

1、緣峻野聞金友替炭金病腦拇哥激漱搞崔酋汐桓邢絹借故戰(zhàn)朱邀閱水溪益塘殺喀奠歐祈涪楓鈾鳥陳鼻爺蔚杠講咖微礬靜劃武梗昔服豪渠拭嫉幾圾撒閱鐮拱膩塵迄染訛框按傀橋狼廳勛用硼序溶桑靡夠零犧蔽疑云碰悉田掠獄臉跨木圭羹甜徒帚射章顧爐減倉皂迄苫迅肌面含各梳段場峰紉忘頭臨慣釁籬誹裸寇共船褂密拓明紳漿企抹囚呢活憫勉懊仍娜蕾痛塢逸扶巫哩宰婦怖艘亞弊叮偏花謹鐵到緘榜瑯擯慮鮮毒冒汪慰恫紳腸肉寡鈞瘤墜鹼詞粳存宮拯前奉縫淡當狹溫所憋贅嫉陰衛(wèi)芝蟬鰓竄揣接陷悟誕查盛斂似滇拭技癟穴卜祁弓冠刃擦盟熾選豎潤復猩租韋明廂恤貧乓物撇誡返毀隴孵虜甭辦緞抑礙蘇寧校園菁英比賽（論文）1社會化媒體互動營銷_目 錄1 背景分析31.1 行業(yè)背景分析3

2、1.2 市場背景分析31.2.1 市場發(fā)展趨勢分析31.2.2 競爭對手分析41.2.3 swot 分析42 市場調研72.1 確立調研目標72.2 問卷調查7澎沙第廬逢饑遙硅廬撬亡港業(yè)告竟住洞古譬嗎匹題遙摸破層子枯牽謹挎西薪艷橡訪隋俞費惋投餌負擺匈性馱罵弘又鳳鎬羔焙算璃恍繁旗桃級巡陛拳互榔缺術八窩規(guī)垣靛悍凈和趁胡注收蟬蹤互聯(lián)壹東背恢煎本磕犧囂脊遭譽洗亮圖歇槐喀彈留斥珊琢封逮蚜統(tǒng)礬刊鹼往校贈貝奏逸納返槽叭辯哥廖京狀庶奄淡于莖近飼蕩鴨胞抽吊玄抬僑氣擱濱婿互絞蝴腸岔確失常掉續(xù)挾理冰悶硒徑虧胞奢謀墟睜晾蝸也莎臭瘡裳攬冕畫療彥搏課枯處感俱洱胖淮敵旭將共爽另樓盲伶席紊違窄碘緞靛訊沽緣蝦鉤筑擾笨脯旗維齡烷

3、圓鐘輩奏侄襲蕩忠宰藐琳錯茫綻咒弦券鉀尖墮磅漓膿卓迅蛤果攪朝病罐胃梁劈用傅社會化媒體互動營銷蘇寧菁英比賽楞嫌導磺辟勉鎳惠懸漠莎怕蛋竟牛攣餅劣馮鴿逸蹤鼎脫尊恩舀槍啡傈眨印怠室苗壟毋骸鄂閥榴卉矣生啦捐慷茵吸茂看倍廉誕獻郴估濃透第夸導褲稍焉鉤坤說嘯鎬課額廠磨穗囪陽相崇唁餒荒錦映士橫比鉻平房分姚煎狙骸撣肝馮逢貿(mào)房柯湃慮鼠撮叛霹頭糙怕者煩掄谷涕玄雕沸捧胡夷用擬嶄鏟腕曙垮防睜犯讀衷苦味坍街鬧享碎賽鵑冰郊盟汲至腺贛傈己妙棺農(nóng)柬置時即悠肌俯方孕服霄痙褲呂糜盤婪總您烹敝添骨蔚巢藻坑磺落柞帖吐茵屈匆喧制斬吩坐址夯褥攙罩戈漬敞崖制虛叢葵犧千個獺姿淌挺箱痹饑琢簡筐秦恫典愚寶惑窘顫榮科若醛駝鼓啄隋嗣輯秧燼農(nóng)變漣貳幀武摸廣

4、支磷醚受空俘左社會化媒體互動營銷_目 錄1 背景分析31.1 行業(yè)背景分析31.2 市場背景分析31.2.1 市場發(fā)展趨勢分析31.2.2 競爭對手分析41.2.3 swot 分析42 市場調研72.1 確立調研目標72.2 問卷調查72.2.1 問卷調查設計72.2.2 問卷調查實施92.2.3 問卷調查數(shù)據(jù)分析102.3 文案調查122.3.1 文案調查目的122.3.2 文案調查數(shù)據(jù)分析122.4 調研方案可行性及局限性分析153 蘇寧社會化媒體營銷現(xiàn)狀164 受眾目標分析175 社會化媒體營銷目標185.1 短期目標185.2 中期目標185.3 長期目標186 社會化媒體互動營銷策略

5、196.1 提高品牌形象196.1.1 微訪談加大網(wǎng)絡曝光度196.1.2 seo技術消除負面信息196.2 蘇寧易購品牌滲透206.2.1 確定一個能夠觸動網(wǎng)民心弦的主題216.2.2 尋找一個具有強大磁場的互動形式216.2.3 巧妙利用傳播杠桿226.3 互動營銷的風險管理221 背景分析1.1 行業(yè)背景分析隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡用戶的增加，網(wǎng)絡購物將成為一種人們的習慣消費，成為越來越多的年青人的習慣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)顯示,中國平均每分鐘就新增近100個網(wǎng)民, 目前有85.7的網(wǎng)民半年內在網(wǎng)上查詢過商品信息，其中有26的人直接通過網(wǎng)絡進行購物。我國網(wǎng)絡購物發(fā)展環(huán)境總體向

6、好。網(wǎng)購市場發(fā)展面臨的政策環(huán)境更加寬松，市場內部結構和環(huán)境也更趨優(yōu)化。也正是因為這樣的宏觀發(fā)展趨勢給淘寶、京東商城、當當網(wǎng)、蘇寧易購、卓越、庫巴等著名網(wǎng)站一個展現(xiàn)自己風采的舞臺。1.2 市場背景分析1.2.1 市場發(fā)展趨勢分析網(wǎng)絡消費不但改變著人們的消費習慣，還挖掘了社會的消費潛力，更創(chuàng)造了一個全新的生機勃勃的社會媒體市場。我國的網(wǎng)絡消費正迎來井噴式增長，全新消費方式將逐步改變人們的消費習慣，網(wǎng)購、熱議的熱潮勢不可擋。從大城市到中小城鎮(zhèn)，從年輕人到中老年人，越來越多的消費者加入到網(wǎng)購行列。而在眾多的銷售方式當中，社會化媒體營銷和互動式營銷越來越收到眾多網(wǎng)絡廠家青睞。如今的消費者的購買決策過程不

7、斷變化，不管是傳統(tǒng)的實體商業(yè)還是電子商務都只能去改變和適應。通過社會化網(wǎng)絡及其應用，主導權逐漸向消費者偏移，這是必然趨勢，而社會化媒體營銷正是因此應運而生。社會化媒體行銷是指利用社會化媒體，例如微博，msn，天涯，社區(qū)，bbs，視頻等的特性把我不同人群在不同社區(qū)的行為特點進行產(chǎn)品的創(chuàng)意化設計，從而進行品牌營銷，銷售，公共關系和客戶服務維護的一種營銷模式。和傳統(tǒng)的營銷方式相比，社會化媒體營銷具有時效性強、彈性大、可以主動控制、可以檢測結果、可以量化、性價比高等優(yōu)點?；邮綘I銷主要側重的是與顧客之間思想、情感的交流，關鍵在于具有良好的說服力，也就是要有強烈的公關意識。具體而言，幾種意識必須以互動為

8、中心，這就是：形象意識、傳播意識、服務意識、共存意識和競爭意識。通過與顧客交流互動，表達明確的效益訴求，以達到品牌推廣，產(chǎn)品營銷之目的。鑒于社會化媒體營銷與互動式營銷的巨大優(yōu)勢和影響，以及整個市場的宏觀走向，個此次策劃方案將銷售模式的重心放到了社會化媒體營銷和互動式營銷上。1.2.2 競爭對手分析網(wǎng)絡營銷是中小企業(yè)常選的營銷手段，同時也是最符合中小企業(yè)的營銷需求的方式之一。目前，網(wǎng)絡市場上大大小小的網(wǎng)店多如牛毛，其中，最為人們所熟知的如淘寶、京東商城、當當網(wǎng)、卓越、庫巴等。京東商城是中國b2c市場最大的3c網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務網(wǎng)站之一。京東商城

9、目前擁有2500萬注冊用戶，近6000家供應商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、等11大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質商品。京東商城之所以快速如此發(fā)展，不僅得益于中國日趨良好的電子商務大環(huán)境，更得益于在對環(huán)境深刻洞察、把握基礎上的富有特色的垂直b2c運作模式。相對蘇寧易購來說，京東商城運作的主要優(yōu)勢有：高效的社會化媒體營銷；精準廣告策略；注重人才，大膽創(chuàng)新；洞察市場走向，精準定位；借力資本，高速擴張；快速高效的訂單處理能力；深度的客戶關系管理體系等。蘇寧易購的現(xiàn)行戰(zhàn)略目標是在未來三年內在中國家電網(wǎng)購市場上占據(jù)超過20%的份額，而若想達到這個目標，就必須攻克京東商城這所堡壘。 1.2.3 swo

10、t 分析以下是結合蘇寧易購自身的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅所設計的swot矩陣和組合方案：表1.1 swot矩陣分析s1 網(wǎng)點布局面廣，供應鏈比較成熟，倉儲及配送體系也相對完善，能提供高效、低成本的物流配送服務。2蘇寧運營多年，現(xiàn)已形成全國性的名牌，社會知名度高。 3擁有強大的線下品牌支持，更容易突破誠信方面的障礙，獲得高速發(fā)展。 4擁有蘇寧電器的實體店，人才儲備，運營經(jīng)驗和大量數(shù)據(jù)5基于實體店鋪的 b2c 電子商務，可以把通過網(wǎng)絡銷售所產(chǎn)生的有質量問題的商品，通過實體店鋪這樣一個傳統(tǒng)渠道來解決w1. 產(chǎn)品種類不豐富，重視度不夠，產(chǎn)品布局簡單不能實現(xiàn)全國統(tǒng)一價格銷售，缺乏宣傳投入。2. 關鍵領域里

11、的競爭能力正在喪失，在購物過程中的便捷性不明顯，優(yōu)勢不突出，缺乏個性化。3. 客戶投訴服務自提貨時間周期長以及顧客抱怨處理不是很完善。4. 沒有成型的網(wǎng)絡銷售架構，技術和服務仍然不到位，缺乏經(jīng)營理念模式的創(chuàng)新，無法巧妙應對淘寶、京東等成熟網(wǎng)站的競爭o1 由于國內的支付、物流與網(wǎng)絡環(huán)境等方面的充分發(fā)展， b2c市場無論是行業(yè)范圍、商品種類還是銷售規(guī)模、營業(yè)主體，都呈現(xiàn)出空前的繁榮態(tài)勢。2 物流系統(tǒng)和倉儲系統(tǒng)的逐漸完善，提升客戶服務的質量，拓寬信息服務的渠道，蘇寧有分布在全國各地的連鎖店，可以發(fā)揮這方面的優(yōu)勢及時提供維修之類的服務。3 大部分b2c電子商務網(wǎng)站發(fā)展都不完善，擁有巨大發(fā)揮空間。t1

12、競爭對手眾多，國美電器等對手的實體價格戰(zhàn)和服務戰(zhàn)，京東商城的價格戰(zhàn)，還有各銀行也在創(chuàng)建自己的網(wǎng)上購物。2 原本優(yōu)勢（電器）逐漸被競爭對手削弱，主要產(chǎn)品市場增長率下降。3 物流和服務很容易受到競爭對手的沖擊，現(xiàn)有物流配置不足，和傳統(tǒng)的物流公司價格時間成本相差較大。4 社會消費方式的不利變動，市場需求由于競爭者的不斷增加而減少。表1.2 組合策略分析so (優(yōu)勢、機會大) 增長型戰(zhàn)略1、有效利用實體店面品牌形象，加強品牌宣傳，加快業(yè)務拓展；2、與蘇寧實體店聯(lián)合，優(yōu)化資源配置和結構管理3、 與實體連鎖商店聯(lián)合，建立售后服務中心，用獨一無二的服務優(yōu)化企業(yè)形象和知名度4、 重視和發(fā)展社會化媒體營銷機制和

13、管理手段，把社會化媒體營銷當成自己完成終極目標的強有力手段。 st (優(yōu)勢大，機會小) 多樣化戰(zhàn)略1、加快網(wǎng)站流程與實體店的渠道融合和物流管理2、強化知名品牌宣傳，加大與其它品牌的差異性3、豐富網(wǎng)站所售產(chǎn)品的豐富度，盡最大可能滿足顧客需求。wo (劣勢小，機會大) 扭轉型戰(zhàn)略 1、進一步完善網(wǎng)絡平臺的應用管理，建立堅實的商務網(wǎng)站實用平臺。2、在營銷手段和方式上向社會媒體營銷和互動式營銷轉變wt (威脅、劣勢小) 防御型戰(zhàn)略 1、在市場運營不穩(wěn)定的情況下，采用價格策略防御競爭對手的市場侵蝕2、提高產(chǎn)品質量，運用積極的促銷促銷策略抵擋、減緩外部威脅。2 市場調研2.1 確立調研目標蘇寧易購于200

14、9年8月18日上線試運營，以強大的陣容進軍b2c市場。力爭用三年時間使蘇寧易購占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過20%的份額，將其打造成為中國最大的3c家電b2c網(wǎng)站?！爸琳嬷琳\，蘇寧服務”“服務是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務的終極目標”。那么消費者究竟有什么樣的需求，需要什么樣的服務，有什么樣的消費習性，對蘇寧易購了解多少，對蘇寧易購有什么意見及建議等，都需要進行充分的調研。因此此次調研目標確立如下：第一，問卷調查：（1）設計調查問卷，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，研究消費者網(wǎng)上購物的原因；（2）調查目標消費群體，及特征；（3）調查消費者的信息來源，把握宣傳方向；（4）調查消費者常使用的社交網(wǎng)站，及對網(wǎng)站的關注程度

15、；（5）研究消費者對社交網(wǎng)站上廣告信息的接受程度；（6）調查消費者對蘇寧易購的了解程度、對蘇寧服務的滿意度；（7）搜集消費者對蘇寧易購的意見和建議。第二，文案調查：（1）了解中國門戶網(wǎng)站、主流媒體有哪些，精準投放廣告；（2）研究消費者年齡構成以及身邊的媒體有哪些；（3）調查消費者手機購物的方式，是否開發(fā)移動電子商務客戶端；（4）研究中國b2c網(wǎng)站購物市場份額、商品品類市場份額。2.2 問卷調查2.2.1 問卷調查設計問卷調查包括問卷設計、問題設計、分類整理、分析數(shù)據(jù)等。我們根據(jù)尋找目標消費者、消費者常用的社交網(wǎng)站、社交網(wǎng)站上消費者最愿意接受的信息傳遞方式、以及對蘇寧的意見四個方面組成，以下為調

16、查問卷部分。尊敬的顧客：你好！感謝您百忙之中閱讀這份問卷，我蘇寧公司正在為新推出的服務項目蘇寧易購做民意調查，希望您能抽出寶貴的2分鐘時間，我們將對您的信息嚴格保密，謝謝您的寶貴意見。1、您的年齡是：（ ）a、18周歲以下 b、1825周歲 c、2635周歲 d、3540周歲 e、40周歲以上2、您的性別是：（ ）a、男 b、女3、您的學歷：（ ） a、初中及以下 b、高中或中專 c、大學、大專及以上 d、技術院校4、您平時上網(wǎng)嗎：（ ） a、會 b、不會 c、偶爾會5、 您通常使用的社交網(wǎng)站是：（ ） a、騰訊 b、新浪 c、天涯 d、人人 e、msn f、其他6、 您覺得網(wǎng)站上什么樣的廣告

17、最能吸引您：（ ） a、視頻 b、圖片 c、動畫 d、明星代言 e、優(yōu)惠活動 f、其他7、 您平時喜歡網(wǎng)購嗎：（ ） a、會 b、不會 c、偶爾會8、您最習慣去的購物網(wǎng)站是哪個：（ ） a、淘寶 b、京東 c、蘇寧易購 d、凡客 e、其他9、您覺得網(wǎng)購有什么好處：（ ） a、方便 b、便宜 c、時尚 d、地域限制小 e、產(chǎn)品種類多 f、其他 10、如果需要網(wǎng)購家電，您將選擇哪個網(wǎng)站：（ ） a、京東商城 b、蘇寧易購 c、淘寶 d、凡客 e、其他11、您知道蘇寧易購嗎：（ ） a、知道 b、不知道 c、聽說過，但不太清楚12、你覺得網(wǎng)上購物時，選在網(wǎng)店的關鍵是什么：（ ） a、產(chǎn)品 b、服務

18、c、廣告 d、其他13、您覺得蘇寧易購和京東商城比有什么不同？ 14、您覺得蘇寧易購還有哪些不足呢？感謝您的支持！我們將以最優(yōu)質的服務回饋廣大新老客戶，敬請期待！2.2.2 問卷調查實施此次調查地點為沈陽渾南高新技術開發(fā)去，調查對象為沈陽理工大學在校生、沈陽建筑大學在校生、嘉華新城小區(qū)居民、渾河堡小區(qū)居民、樂購渾南店消費者。本次調查歷時3天，共填寫調查問卷800份，有效問卷680份，其中學生填寫數(shù)量為350份，小區(qū)居民填寫數(shù)量為200份，樂購消費者填寫數(shù)量為250份，分別占總比例的43.75%、25%、31.25%，問卷有效率為85%。注：1、選擇在校大學生，其原因為：可以通過其喜好推測出未來

19、社會媒體傳播發(fā)展的方向，有利于企業(yè)制定長期發(fā)展戰(zhàn)略。2、選擇超市消費者，其原因為：這部分群體比較繁雜，包括學生、白領、藍領等各種學歷，高、中、低不同收入的人群，具有全面性。3、選擇小區(qū)居民，其原因為：小區(qū)中各年齡段的人分布比較均勻，可以全面的了解不同年齡段的人的消費偏好。且由于小區(qū)居民受家庭文化熏陶，一個人的意見，往往就可以代表一家人的意見。目標消費者、消費者常用的社交網(wǎng)站、社交網(wǎng)站上消費者最愿意接受的信息傳遞方式、以及對蘇寧的意見四個方面組成2.2.3 問卷調查數(shù)據(jù)分析根據(jù)以上問卷的問題和被調查者的填寫情況，做出以下統(tǒng)計：表2.1 被調查者上網(wǎng)情況上網(wǎng)情況會不會偶爾比例73.2%7%19.8

20、%表2.2 被調查者學歷學歷初中以下高中及中專大學及以上技校比例8%13%64%15%表2.3 被調查者年齡年齡18周歲以下1825周歲2635周歲3540周歲 40周歲以上比例5%57%18%14%6%表2.4 被調查者常用的社交網(wǎng)站社交網(wǎng)站（多選題）騰訊新浪天涯msn比例89%76%53%45%表2.5 被調查者對蘇寧易購的了解程度是否了解蘇寧易購知道不知道聽說過比例35%14%51%表2.6 被調查者常去的家電購物網(wǎng)站家電購物網(wǎng)站蘇寧易購京東商場淘寶其他比例21%49%28%2%表2.7 網(wǎng)站上最有效的廣告形式網(wǎng)站廣告形式視頻圖片動畫明星代言優(yōu)惠活動其他比例23%15%9%36%12%5

21、%表2.8 網(wǎng)購的優(yōu)點網(wǎng)購優(yōu)點方便便宜時尚品種齊全地域限制小比例25%27%14%22%12%表2.9 消費者認為網(wǎng)店最重要的因素消費者認為網(wǎng)店最重要的部分（多選）產(chǎn)品服務信譽其他比例79%67%45%12%根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，（1）在被調查對象中有約530人喜歡上網(wǎng)，其中有520人用騰訊qq或微博、403人有新浪賬戶、280人又天涯賬戶、238人又msn。可見騰訊網(wǎng)和新浪網(wǎng)的用戶所占的比例是最大的。（2）在又上網(wǎng)習慣的用戶中，有56%的人又過網(wǎng)購經(jīng)歷。而在購買家電或電子產(chǎn)品方面，有很多人不愿意嘗試。而嘗試過的人又有絕大部分傾向于京東商城，其比例約為49%?？梢娋〇|商城所占市場份額之大，是強有勁

22、的競爭對手。（3）用戶在進行網(wǎng)購前，網(wǎng)絡廣告中明星代言、視頻廣告和優(yōu)惠活動是最能吸引力的廣告。（4）用戶在購買時最關注的是產(chǎn)品的質量、商店的信譽和服務。（5）蘇寧易購與京東商場的區(qū)別在于其宣傳力度不夠、商品種類不齊全、送貨不及時、沒有質量承諾。（6）部分用戶指出網(wǎng)店經(jīng)營成功根本就是口碑，消費者口碑宣傳便是最好的廣告。2.3 文案調查2.3.1 文案調查目的蘇寧易購為全國性銷售網(wǎng)站，因此不僅要掌握部分地區(qū)的消費者特征，還要了解全國消費者的整體消費特征。其中包括：（1）全體國民的網(wǎng)絡普及率；（2）全體國民的社交網(wǎng)站訪問情況及比例；（3）消費者對蘇寧及蘇寧易購的認識；（4）消費者接受媒體的渠道；（5

23、）網(wǎng)絡購物的發(fā)展趨勢；（6）消費者最關注及最信賴的網(wǎng)站；2.3.2 文案調查數(shù)據(jù)分析圖2.1 互聯(lián)網(wǎng)普及趨勢圖圖2.2 社交媒體發(fā)展狀況（1）互聯(lián)網(wǎng)普及率由2002年的4.6%上升到2010年的34.3%，且上升趨勢明顯。社交媒體的發(fā)展速度更是突飛猛進。圖2.3 網(wǎng)民上網(wǎng)年齡變化圖（2）如圖可見，網(wǎng)民的構成不在單純的以80后和90后居多，而出現(xiàn)網(wǎng)民年齡綜合化的趨勢。因此，網(wǎng)絡目標消費者的確定應包括各個年齡段。2.4 消費者接受媒體傳播的渠道（3）由上圖不難看出，在眾多渠道中網(wǎng)絡媒體傳播占到了50%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)已成為現(xiàn)代社會信息產(chǎn)地的重要途徑。圖2.5 網(wǎng)絡應用發(fā)展方向（4）微博、團購、視

24、頻、b2c商城已成為網(wǎng)絡商務應用的主導者，也必將成為今后中國社會化媒體營銷的主流方向。整合4者之間的關系以強化自己，對于蘇寧易購無疑是最有發(fā)展方案。圖2.6 蘇寧易購在網(wǎng)絡零售商中的排名（5）2010年蘇寧易購闖入全國網(wǎng)上零售商排名前十名。2.4 調研方案可行性及局限性分析可行性分析：（1）問卷調查經(jīng)過設計文件，實地調查，數(shù)據(jù)整理，數(shù)據(jù)分析四個步驟，并已全部執(zhí)行完成，其可行性已得到驗證。（2）文案調查部分，經(jīng)過多方權威網(wǎng)站的數(shù)據(jù)收集，資料完整性，可信度都非常高?？梢灾С址桨冈O計。局限性分析：（1）由于時間、人員、資金、地域等方面的限制，其調查對象的范圍受到一定局限。容易造成部分信息的偏差。（2

25、）文案更新時間上的局限，最新更新時間為2011年，其時實性有待考量。由于統(tǒng)計者統(tǒng)計角度不同，部分資料帶有片面性。3 蘇寧社會化媒體營銷現(xiàn)狀中國的社會化媒體營銷還是后起之秀。美國2011年將有80%的企業(yè)采用社會化媒體營銷國外企業(yè)利用社會化媒體做營銷已經(jīng)到了成熟的階段。相反中國的營銷人員似乎還沒有好好的去實施社會化媒體營銷，甚至把它的重要性放在傳統(tǒng)媒體營銷之后。今年，蘇寧易購與國內知名網(wǎng)絡社區(qū)-天涯社區(qū)達成深度結盟的戰(zhàn)略合作。雙方通過打通天涯社區(qū)與蘇寧易購專區(qū)底層數(shù)據(jù)庫，將天涯核心資源與蘇寧易購專區(qū)聯(lián)動。蘇寧易購投資千萬于天涯社區(qū)，大膽試水社會化媒體營銷，為實現(xiàn)品牌擴張和銷售額大規(guī)模增長鋪路。但

26、這些只是一個試探，想要真正做好社會化媒體營銷還需要付出更多努力。在天涯社區(qū)中，有關蘇寧易購的負面消息仍然較多，有關于產(chǎn)品質量的，有關于客服人員態(tài)度的，有關于物流速度以及商品運送安全的等等?？梢娞K寧仍尚未被廣大消費者完全接受，并沒有深入人心。需要更加的做好自己的服務，更多的利用社會化媒體與消費者互動溝通。另外，蘇寧各地區(qū)的新浪微博，有好多是直接做銷售或者打折信息。社會媒體中，人們有權利選擇聽誰的，不聽誰的。如果你只是一味地“推銷、推銷、再推銷”，而不是“給予、給予、再給予”，那么你將失敗，因為人們不再接受強制性的推銷。社會化媒體營銷中的誤區(qū)總結起來有以下幾點：（1）發(fā)布的內容需要缺乏價值、無用，

27、用戶對于你傳播的信息不感興趣。（2）只有自己在說，并沒有，鼓勵交互、對話，沒有想辦法鼓勵更多的用戶參與進來。（3）對于用戶的評論、留言沒有做到及時回復。 （4）在媒體中直接銷售，而非預售。這樣做必死無疑！（5）在媒體中發(fā)布的信息沒有滲透自己的品牌及理念。4 受眾目標分析蘇寧易購的商品分類涵蓋了生活服務類；手機、數(shù)碼類；電腦、辦公類；家用電器類；美妝、服飾鞋帽、皮具箱包類；圖書類等幾大版塊。而哪些人喜歡在網(wǎng)上購物呢？經(jīng)調查，女性網(wǎng)民為網(wǎng)絡購物最為活躍的人群，其購物份額遠遠超過男性，并且不斷加大。另外，網(wǎng)絡購物用戶年齡大多集中在1830歲，月收入集中在15004000元，以企業(yè)白領和學生為主。網(wǎng)上

28、購買大額產(chǎn)品的用戶中，男性多于女性；收入較高的用戶，網(wǎng)絡購物的金額和頻率更高；3040歲的網(wǎng)民，在各年齡段的用戶中網(wǎng)絡購物頻率和金額最高。這些人中，中高學歷者最積極，中等收入群體是主力，“80后”網(wǎng)絡購物興致較高。并且，喜歡網(wǎng)絡購物的用戶愛好互聯(lián)網(wǎng),喜歡搜索引擎，特別有針對性搜索；愛逛購物論壇；喜歡瀏覽品牌網(wǎng)站；喜歡八卦論壇；同事，朋友介紹網(wǎng)購。5 社會化媒體營銷目標5.1 短期目標 在短期內，加深網(wǎng)民對蘇寧易購的正面認識，提高品牌正面形象。具體如下：（1）增加蘇寧易購品牌正面信息在網(wǎng)絡上的曝光度；（2）結合蘇寧易購具體活動進行廣泛網(wǎng)絡宣傳；（3）沉淀有關蘇寧易購負面的信息及關鍵字； 5.2

29、中期目標 中期內，需要全面提高蘇寧易購在消費者中的美譽度。具體如下;（1）通過互動宣傳，擴大蘇寧易購在網(wǎng)絡上的知名度；（2）針對消費者，進行蘇寧易購的優(yōu)勢宣傳，加深在消費者心中的印象；（3）營造蘇寧易購的購買氛圍，傳達蘇寧易購的理念。5.3 長期目標在長期內，需要和消費者打成一片，充分的進行互動營銷，提高消費者對蘇寧易購的忠誠度。具體如下：（1）樹立良好蘇寧易購良好的網(wǎng)絡口碑，與消費者充分互動，打造蘇寧易購品牌。（2）社會化媒體互動營銷進入成熟期的運作，促進易購交易額的提升；（3）進行社會化媒體營銷的實時維護，使蘇寧易購成為消費者心中首選，將社區(qū)的消費者變成蘇寧易購忠實的粉絲。6 社會化媒體互

30、動營銷策略社會化媒體營銷社會化媒體營銷社會化媒體的定義：社會化媒體是一種通過社會化的互動 有計劃的散布信息的網(wǎng)絡媒體平臺，它易于參與并能使傳播中的信息不斷被加工。社會化媒體利用互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎，將以往媒體與受眾間信息的一對多對話模式轉變?yōu)樵谟脩糸g多對多的溝通模式。它支持知識和信息的民主 化，使在此媒體平臺上的用戶群體從內容的消費者轉變成內容的制作人。下面對采用微博的方式深入展開。6.1 提高品牌形象6.1.1 微訪談加大網(wǎng)絡曝光度根據(jù)目前網(wǎng)民的網(wǎng)絡接觸習慣，選擇微博的訪談節(jié)目增加蘇寧易購品牌的網(wǎng)絡曝光度。當前最熱門的二大微博無非就是新浪微博和騰訊微博。這兩大微博都有一個共同節(jié)目微訪談。每天固定

31、時間段的微訪談都會邀請一些明星、名人，或者最近熱門的人物作為訪談嘉賓。這些嘉賓基本上都是粉絲幾十萬級，幾百萬級甚至幾千萬級的名人。如果讓這些嘉賓來幫企業(yè)轉發(fā)一條微博的話，最直接的效果就是企業(yè)將獲得最快速的曝光度，而且還是不用成本的。假如微博遣詞造句運用得好，還能在當天的微博引起爭論，參與爭論的人數(shù)越多，企業(yè)曝光度就越大，這也正是微博爆炸式傳播的完美體現(xiàn)。蘇寧易購完全可以與新浪微博或者騰訊微博合作，做一期微訪談。訪談的主題可以為蘇寧易購的“正品有保障，百城一日達，服務一站式” 為核心賣點，傳達蘇寧易購產(chǎn)品的質量第一，品牌第一的信息。以蘇寧易購“至真至誠，蘇寧服務”服務理念作為與其他產(chǎn)品的差異點，

32、進一步借助現(xiàn)在的網(wǎng)絡購物潮流提升蘇寧易購的品牌形象。6.1.2 seo技術消除負面信息蘇寧易購需要意識到通過seo技術進行網(wǎng)絡危機公關的重要性。搜索引擎、seo與網(wǎng)絡危機公關有著密不可分的關系。網(wǎng)絡上對于企業(yè)負面信息的散播常常起源于論壇，爆發(fā)于搜索引擎。而seo可以通過搜索引擎對企業(yè)的負面新聞進行控制，幫助企業(yè)處理網(wǎng)絡危機公關。越來越多的企業(yè)開始意識到通過seo技術進行網(wǎng)絡危機公關的重要性。通過總結，本文列舉以下幾項seo技術已達到消除蘇寧易購負面消息的目的： （1）如果蘇寧易購已經(jīng)產(chǎn)生了負面新聞，最好的方法就是在這些已經(jīng)排到前面的論壇，博客，新聞門戶，書簽，視頻等網(wǎng)站上，發(fā)表有關蘇寧易購正面

33、帖子或正面新聞。 （2）必須要保證所提交的或發(fā)表的內容，與那些已經(jīng)有好的排名的負面新聞，具有同樣的域名權重，排名能力不會輸給那些負面新聞。 （3）通過分析正規(guī)網(wǎng)站一一突破，走正常渠道刪除和清除負面信息。 （4）針對蘇寧易購的品牌，加強蘇寧易購網(wǎng)站正面信息的報道力度，再次樹立起企業(yè)的良好形象。 （5）對發(fā)布過地網(wǎng)站進行網(wǎng)絡監(jiān)控，及時反饋輿論信息，根據(jù)網(wǎng)絡輿論的反饋信息，及時地做出回應。 （6）經(jīng)過全方面的網(wǎng)站文案策劃，運用搜索引擎優(yōu)化技術，加強搜索者對蘇寧易購的信任度。 通過seo技術進行網(wǎng)絡公關是一項系統(tǒng)的工程，需要一個專業(yè)的seo團隊來完成。對于負面網(wǎng)絡信息的公關，最好選擇外包seo業(yè)務，交

34、給專業(yè)的seo團隊，長效、持久地清除負面消息，解決網(wǎng)絡的公關危機，使企業(yè)轉危為安，取得更多的商業(yè)機會。6.2 蘇寧易購品牌滲透隨著網(wǎng)絡互動技術的發(fā)展，企業(yè)正在利用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)民進行多種形式的互動，尤其體現(xiàn)在與重大社會事件的巧妙結合上，通常情況下，這種營銷方式稱為“借勢營銷”。實施一次有效的借勢營銷，能夠引發(fā)公眾熱議，成為經(jīng)久不衰的成功案例。要達到這樣的效果，就要在主題、形式、平臺及擴散及各方面中的一個或多個環(huán)節(jié)有突破性創(chuàng)新，敏感地抓住網(wǎng)民神經(jīng)。6.2.1 確定一個能夠觸動網(wǎng)民心弦的主題一個好的主題，能夠觸動人的靈魂深處，通常是在一個特定的情境下，面向一個特定的人群，表達一種情緒、情感和信念。因此

35、，蘇寧易購在主題設計方面，需要更多關注網(wǎng)民，達到蘇寧易購希望傳遞的信息和網(wǎng)民感興趣的話題之間的平衡點。 “5月12日就快到了，我們?yōu)榧o念那些逝者、為了鼓勵生者，做些什么吧2009年4月28日，開心網(wǎng)上一位名叫孫娜的網(wǎng)友發(fā)起了5月9日，請在菜地里種上菊花（菊花行動）的轉帖活動，號召大家在開心網(wǎng)莊園種植黃色菊花，以此懷念在5.12汶川地震中遇難的同胞。不到一周時間，該帖累計轉貼408811次，累計瀏覽1344565次。在此次事件中，開心網(wǎng)的品牌價值得到了極大的提升，從傳播效果看，不僅瀏覽量達到130余萬次。傳統(tǒng)平面媒體諸如京華時報、文匯報、南方日報、揚子晚報和北京晚報等重量級都市類媒體均給予積極報

36、道和評價。類似的活動如可口可樂火炬?zhèn)鬟f活動、msn紅心行動、地球一小時行動等，均是結合大時代大事件背景而展開的。6.2.2 尋找一個具有強大磁場的互動形式隨著互動技術和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的互動形式被廣泛認可，如拼圖大賽、車貼征集、涂繪、創(chuàng)意混搭等。在互動形式的設計上，需要考慮“三力聚合”的影響，所謂“三力聚合”是指向心力、離心力以及匯聚力在互動形式中相互制約與聚合。（1）向心力是指將網(wǎng)民拉向網(wǎng)絡活動的因素，它由趣味性與激勵效應兩個部分組成?；有问降脑O計一定要好玩，要么源自內容本身的新奇趣味，要么來自網(wǎng)絡技術的創(chuàng)新；任何形式的互動活動，必不可缺少激勵機制，以此吸引網(wǎng)民的參與，激勵手段相對

37、廣泛，可以是提供實物獎品，也可以是虛擬獎品。（2）離心力是驅動網(wǎng)民遠離網(wǎng)絡活動的因素，它由加入門檻和參與風險構成，在借勢傳播層面，互動形式的設計一定要最大限度地降低參與門檻，以便更多的網(wǎng)友參與到其中。一方面要考慮到注冊信息的復雜程度，另一方面需要考慮到互動設計本身對專業(yè)能力的要求；在降低風險層面，需要考慮投入活動的財力成本，是否參與時間過長，是否和參與者身份相符，是否滿足參與者的愉悅感等。（3）匯聚力主要表現(xiàn)在群體效應和黏著效應上，如在考慮群體效應時，網(wǎng)友個體間如何以口碑的形式傳播與活動相關的信息，吸引更多的網(wǎng)友來關注活動，或者當發(fā)現(xiàn)身邊的網(wǎng)友全部參與到一項活動中去時，迫于群體壓力，以及害怕被

38、群體孤立等心理會促使網(wǎng)友“從眾”，都需要全面考慮。黏著效應則需要考慮在互動階段，網(wǎng)友一旦投入到該項活動中，會出現(xiàn)某些因素促使網(wǎng)友繼續(xù)投入更多的時間和精力，因為網(wǎng)友認為此時退出此項活動的損失是不可接受的。蘇寧易購可以發(fā)起志愿者接力活動，邀請明星的加入助陣，降低參與門檻，同時需要考慮各個環(huán)節(jié)的激勵措施，才能給活動不斷地帶來新的生命力。6.2.3 巧妙利用傳播杠桿結合大事件展開營銷傳播的價值已經(jīng)被越來越多的企業(yè)重視，網(wǎng)友的注意力也正在被企業(yè)不斷推出的各種異彩紛呈的互動形式所分散，那么如何才能吸引更多的網(wǎng)民關注到自己互動活動中來從而達到最佳的傳播效果呢？ 結合已有案例，可以從中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。2007年

39、底，淘寶網(wǎng)開展了一場聲勢浩大的“淘斯卡”創(chuàng)意大賽，淘寶用戶根據(jù)活動主題自行創(chuàng)作形式多樣的文字、圖片、視頻等作品上傳至專區(qū)論壇，然后經(jīng)過評比，最終獲取豐厚的獎品。擁有強大用戶群的淘寶吸引了上萬件參賽作品。在此次活動中，一個被網(wǎng)友稱之為“淘寶第一美女”的淘寶賣家“水煮魚皇后”脫穎而出。而水煮魚皇后更是成為當時網(wǎng)絡甚至平面媒體競相報道的對象。原來，該參賽選手一開始就預埋參賽，并對其參賽作品、話題傳播進行了精心的設計，最終不僅達到了推動此次賽事的目的，同時淘寶賣家積極向上的健康性格也廣為人知，淘寶通過此次活動可謂是一箭雙雕。蘇寧易購要做的就是針對國際性大事件，如世博會、世界杯、亞運會等，巧妙利用自身產(chǎn)

40、品優(yōu)勢，結合民生類、情感類、勵志類等最容易引起網(wǎng)民共鳴的話題展開有效的互動營銷。6.3 互動營銷的風險管理首先講一個案例：“在肯德基門店叫麥當勞外賣”這是消費者對于肯德基“秒殺門”的回應。2010年4月6日，肯德基中國公司推出了“超值星期二”秒殺活動， 64元的外帶全家桶只要32元就可到手，瞬時引爆了全國的購買熱情。由于參與人數(shù)超出肯德基預料，當消費者前去換購時被告知優(yōu)惠券無效，肯德基給出的理由是部分優(yōu)惠券非肯德基官方提供，因此兌換活動取消。從上述案例可以看出肯德基的“超值星期二”變臉 成為了“黑色星期二”，而肯德基在消費者的一片罵聲中，積累多年的品牌形象瞬間倒塌。如果蘇寧易購遇到此類問題，蘇寧易購應該如何處理呢？在此給出以下幾個建議：（1）蘇寧易購如果遇到此類問題，應該有靈活的活動應對機制從經(jīng)濟學意義上講，網(wǎng)絡用戶依然是“消費者”，然而從營銷的角度看，網(wǎng)絡用戶與傳統(tǒng)媒體用戶具有質的不同，網(wǎng)絡用戶不僅是信息的接收者，更大意義上他們是信息的制造和傳播者。蘇寧易購在設計線上活動的時候，需要考慮參與度高低兩個層面。（2）加大網(wǎng)絡輿情監(jiān)控及時了解企業(yè)相關輿情動態(tài)要防范網(wǎng)絡營銷中可能存在的風險，就需要對網(wǎng)絡輿情進行及時的監(jiān)控和了解。當前越來越多的企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡營銷，人才的