HPX可比克薯片營銷策劃案

1、福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)辦于1989年9月，始終秉 承以科技為先導(dǎo)、以先進的現(xiàn)代化管理為依托、以顧客滿意第一 ”為宗旨的 經(jīng)營方針，發(fā)展成為一家致力于研發(fā)和制造健康美味食品的大型集團化民營企 業(yè)。公司旗下?lián)碛惺称废盗泻惋嬃舷盗挟a(chǎn)品，分為達(dá)利園、可比克、好吃點三大 子品牌。公司基于目前國內(nèi)薯片市場的發(fā)展前景及市場的激烈競爭狀況，由公司 策劃部和市場開發(fā)部聯(lián)合推出新口味、新包裝的可比克薯片，這將幫助公司提升 在薯片市場的占有率。目前，國內(nèi)薯片市場同質(zhì)化較嚴(yán)重，產(chǎn)品差異主要 體現(xiàn)在口味、包裝及價格方面。但是幾個巨頭品牌占領(lǐng)了絕大部分的市場份額。 達(dá)利園公司迫于產(chǎn)品導(dǎo)入a壓力委托本廣告公司進行廣告代理，

2、加大廣告宣傳， 根據(jù)公司目前形勢，確定了本次廣告的目標(biāo)，為使本新產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場并占有 一定份額而進行廣告宣傳。本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對薯片市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標(biāo)消費者，進而進行廣告訴求，并 制定廣告策略和廣告計劃。一市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境概況：膨化薯片是我國目前市場上最為常見的一種馬鈴薯食品，在我國也是發(fā)展相對較快的一個馬鈴薯食品加工行業(yè)。我國從 80年代 起先后從美國、瑞典、荷蘭、芬蘭等國引進了 30多條油炸馬鈴薯片生產(chǎn)線。全國的油炸馬鈴薯片的年總生產(chǎn)銷量估計約為4-5萬噸，而且絕大部分是由我國引進設(shè)備加工生產(chǎn)。其中

3、，年生產(chǎn)量和銷售量均在2000噸以上的企業(yè)僅有10家左右。銷售額從1998年到2015年出現(xiàn)每年30%的增長，而且根據(jù)權(quán)威市場人士估計，中國薯片市場至少還有15年的高速發(fā)展期，平均每年增長也將達(dá)到10%左右。（二）.微觀環(huán)境分析作為百事旗下品牌樂事，在09年做了全新的品牌戰(zhàn)略定位，并在全國各大媒體投放廣告。廣告中講到 不添加防腐劑，由土豆 直接切片，簡單自然，這就是樂事。”相比以往的的廣告，在戰(zhàn)略上更上一層。從品類的基本屬性上搶占消費者的心理對薯片自然健康的第一認(rèn)知。上好佳有限公司在中國投資的外商獨資企業(yè)董事長 施恭旗先生從1993年就開始在中國投資，先后在國內(nèi)投資建立了11家公司公司主要生產(chǎn)

4、上好佳”“Oish系”休閑食品。經(jīng)過幾年的努力創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品已暢銷全國，并出口至東南亞地區(qū)和歐美國家，深受消費者的喜愛。上好佳'于2006年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)” 上好佳算是比較早打入中國市場的休閑 食品，但隨著近年來經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的休閑食品企業(yè)應(yīng)運而生，相 比之下由于上好佳品牌的廣告力度的薄弱及產(chǎn)品個性上的定位缺陷，被主流消費 群體看作是廉價的大眾休閑食品。（三）企業(yè)在競爭中的地位（1）市場占有率：在整個薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段，是市場的領(lǐng)軍者，地位比較明確。（2）消費者認(rèn)識：可比克為大部分消費者所認(rèn)識，處于有利地位。（3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：企業(yè)資金充足，設(shè)備先

5、進，工藝領(lǐng)先。希望通過廣 告促銷策略在與競爭對手的競爭中居于優(yōu)勢地位，進而對市場領(lǐng)先者發(fā)起沖擊。（四）企業(yè)競爭對手（1）競爭的對手的判定：目前薯片市場的品牌分布，百事食品公司生產(chǎn)的"樂 事"薯片，上海上好佳食品有限公司生產(chǎn)的”上好佳"薯片，品客薯片及本公司 的天然薯片系列”占據(jù)了國內(nèi)薯片市場的大半江山。其他的薯片品牌是 90年a代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌，難以構(gòu)成威脅。 可比克"的主要競爭對 手就是以上三家。（2）競爭對手的基本情況：品客”在前段時間由于被認(rèn)為含有害物質(zhì)，信譽度 有所降低，但其品牌形 象在一部分消費者心目中已根深蒂固，所以暫時也不

6、 能將其列為對手。樂事作 為百事集團主推品牌，憑借其強大的廣告運作實力及 遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)為依托， 后勁很足。（五）消費者分析：膨化薯片食品是屬于休閑的食品，潛在消費者群體 廣泛，現(xiàn)有消費者主要集中在城市中的兒童、青少年及上班族之中，年齡處在6至28歲之間，總數(shù)有1.6億人之多。職業(yè)中又以學(xué)生、年輕上班族為主，收入 中除兒童消費者依靠父母的收入來表達(dá)對薯片的消費意愿外，其他的消費者收入普遍在800至2000左右?，F(xiàn)有消費者的受教育程度分布較廣，普遍存在學(xué)生群 體及大專以上學(xué)歷的上班族當(dāng)中。消費者主要分布在城市中，又以沿海、大中發(fā) 達(dá)城市的青少年消費者為主。根據(jù)08年的中國薯片市場調(diào)查結(jié)果顯示

7、，消費者最 喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國際知名的薯片品牌樂 事（36.8%）;更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名休閑食品品牌上好佳（16.8%）。其它消費者最喜歡吃的薯片品牌還有品客占3.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%,這三個品牌所占的比率都非常低。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，可比克薯片雖然處于各品牌薯片的第 一位，但與樂事薯片相比，不存在明顯的競爭優(yōu)勢，從長遠(yuǎn)來看，樂事不僅是可 比克在中端市場的強勁對手，也因其在品牌管理、市場研發(fā)方面的優(yōu)勢，可能成為 可比克的最大威脅。雖然品客、上好佳薯片與可比克、樂事這兩個強勢品牌存在 一定的差距，但對于薯片食品行業(yè)這一注重口味及廣告宣傳的快速消費食品來說

8、, 市場的競爭狀況是非常容易改變的，所以不容忽視存在的潛在競爭威脅。（六）營銷環(huán)境分析SWOT分析（1）優(yōu)勢與劣勢S:可比克薯片品牌具有一定知名度可比克薯片價 格適中，薯片的新鮮和完好無缺。當(dāng)周杰倫拿著可比克薯片，炫耀著"我的薯片可比克"的廣告片不斷地在中央臺和地方臺輪番"轟炸"的時候，達(dá)利已經(jīng)慢慢 將可比克逐步深入到時尚、年輕、追求個性的目標(biāo)消費者心中。從此，可比克薯 片的銷量直線上升。W:可比克在請周杰倫代言之后，由于巨額的廣告、終端投入，可比克自身負(fù)荷過重，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和信息反饋方面有 所缺失，相對產(chǎn)品的品質(zhì)升級過程，品牌的發(fā)展速度過快過猛

9、，造成可比克薯片 產(chǎn)品力和品牌力的斷層和脫節(jié)，成為制約其保持現(xiàn)有市場優(yōu)勢并進一步突破外資 品牌咼端壟斷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，自然也就影響到品牌的可持續(xù)發(fā)展。(2) 機會與威脅0:我國馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國統(tǒng)計數(shù)字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)發(fā)達(dá)國家水平落后20年。若按13億人口人均馬鈴薯食品10千克計算，則年需馬鈴薯 食品約130萬噸?？梢?，馬鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間?？杀?克在薯片市場上占有一定的份額，在目標(biāo)消費者中具有一定的忠誠度，品牌在個性塑造上賦予產(chǎn)品時尚、健康、歡樂的形象。在中國薯片市場的繁榮狀況下，會 擁有較大的盈利空間。T: 1.品

10、客、上好佳、樂事等強勁對手的出現(xiàn)，會讓可比克在市場的占有率明顯減少。由于薯片行業(yè)的技術(shù)門檻不高，品質(zhì)差異 化較低，所以全國有幾百家企業(yè)生產(chǎn)薯片，這對于可比克的市場占有份額構(gòu)成威a脅。同時，樂事、品客作為可比克的強勁對手，因其在美國薯片市場的成熟經(jīng)驗， 擁有更高的生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)線，也擁有雄厚的資金用于廣告宣傳及市場開拓。2消費者對膨化食品的認(rèn)知錯誤，也會間接影響可 比克薯片產(chǎn)品的銷售。隨著近年來，國人對于綠色健康的消費追求，薯片食 品被誤認(rèn)為是有害健康的垃圾食品，并將其與油炸食品混為一談。甚至在2005年的時候，傳出食用薯片會致癌的消息，這對薯片行業(yè)造成重大的打擊。（3）重點問題1對于薯片行業(yè)的

11、注重口味、價格、廣告的特性，綜合SWOT分析的結(jié)果，可重點注意一下問題：1加強整合傳播力度，制定傳 播計劃。2. 制定差異化戰(zhàn)略，以點至面的區(qū)域市場策略，提咼市場占有率。3.強化品牌形象，增強品牌親近力，制定品牌策略。4. 進行市場調(diào)研，提高品質(zhì)的高差異，了解消費者 行為，培育消費者群。5. 制定促銷策略，建立市場遠(yuǎn)景規(guī)劃，加強宣傳攻 勢，建造強勢品牌。6. 制定統(tǒng)一價格，規(guī)范市場。二廣告策略（一）核心策略1. 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)（1）市場占有率穩(wěn)步上升。（2）使可比克”鞏固薯片市場的領(lǐng)軍地位。2. 本次營銷活動的目標(biāo)（1）通過一年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占 有率提高到45%以上

12、。（2）產(chǎn)品美譽度提高，在消費者中形成鮮明的品牌 形象。（3）消費者以 可比克”為第一品牌所占百分比達(dá)到 45%以上。（二）目標(biāo)市場策略1. 企業(yè)原來的目標(biāo)市場年輕女性、上班族、時尚的青少年消費者2. 青年人中的新人類，對消費的品牌有一定認(rèn)識3. 以學(xué)生為主力消費群，追求時尚，新鮮4. 企業(yè)的目標(biāo)市場策略對于可比克"選擇特定的細(xì)分市場進行營銷的策略， 企業(yè)前階段的社會營銷的實踐已經(jīng)證明，由于不同消費者的不同消費需求， 根據(jù)產(chǎn)品自身特點和對各個細(xì)分市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品 的消費群體進行市場營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費者。所以企業(yè)以上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷目標(biāo)市

13、場。（三）產(chǎn)品定位策略1. 產(chǎn)品定位的前提對 可比克"產(chǎn)品的定位，在兩個前提下進行，首先 是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是 為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的食品找到與目標(biāo)消費者相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?. 產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費者的需求消費者的需求主要有兩個方面：時尚和美味。對于 這兩個方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產(chǎn)品這時要展現(xiàn)一種獨到的優(yōu) 勢，因為可比克還未被大多數(shù)消費者所接受，可以說還是一種新產(chǎn)品，在目前這 個階段企業(yè)可以將此作為優(yōu)勢：一種新產(chǎn)品帶來的全新體驗。3. 定位機會點消費者對可比克的品牌形象的印象還暫時處于模糊 階段，利于企業(yè)通過廣告 活動加強自身形象

14、鮮明化。（四）廣告訴求策略1訴求對象廣告的訴求對象就是目標(biāo)市場策略中所建議的目標(biāo) 消費群體。2.訴求點暫時打破薯片以往對時尚，美味的訴求，僅強調(diào)本 產(chǎn)品的新，本產(chǎn)品對消費快樂每一刻，我的可比克”。者的吸引力。作為休閑食品，可比克始終與快樂聯(lián)系在一起，快樂是可比克的基因。品牌旗下有 眾多產(chǎn)品，眾多口味，可獨享或分享，并不斷推出年輕人喜好的品類，擁有薯片系列、薯脆系列、土逗泡系列、咔趣薯條系列等全系產(chǎn)品，已成為年輕人快樂 心情的催化劑，是年輕人休閑食品的最佳選擇。在新的傳播階段，我們?yōu)榭鞓房杀瓤巳谌胂硎艿那?境，融入年輕人的生活。3. 訴求方法根據(jù)薯片產(chǎn)品的特點，宜采用感性訴求為主的策略, 并且感

15、性訴求也更易于強化品牌形象。（五）廣告表現(xiàn)策略1. 營銷主題快樂可比克，享受這一刻。2. 營銷目的用當(dāng)下年輕人喜愛的方式，為品牌注入新的內(nèi)涵，吸引年輕人嘗試新產(chǎn)品，提升品牌認(rèn)知度；與年輕人情感共鳴，建立對可比克 品牌的好感度3. 營銷目標(biāo)本次營銷活動分為集中發(fā)布和間歇發(fā)布兩個階段， 歷時兩個月，采用電視廣告，微信知名公眾賬號，朋友圈，微博，淘寶首頁和 戶外廣告進行宣傳，爭取提高可比克新口味薯片的消費者知名度到達(dá) 85%以上， 市場占有率提升到45%以上，從而達(dá)到可比克薯片的銷售量提升 30%以上。4營銷活動時間營銷宣傳分為兩期，前期的集中發(fā)布在 2016年7月 至8月，后期的間歇發(fā)布在2016

16、年8月至9月。在廣告的發(fā)布上選擇中央 五臺、中央六臺，內(nèi)陸八省的地方都市頻道播出。戶外廣告采用各大中型發(fā)達(dá)城市的公交車站海報廣告及各城市大型商圈及步行街的醒目位置的燈箱廣告八、其他活動計劃1. 促銷活動計劃：活動主題：可比克，快樂夏日行”促銷活動 活動目的：擴大可比克知名度，提高市場認(rèn)知度， 促進銷售?；顒訒r間：2010年7月至7月底活動地點：上海、廣州、成都各大中型超市賣場?；顒訉ο螅簭V大消費者負(fù)責(zé)人員：項目督導(dǎo)、項目助督、可比克形象小姐、 銷售人員、主持、表演人員?；顒悠鞑募拔锲罚何枧_、背景板、促銷臺、音 響、宣傳海報、宣傳單張、可比克薯片、游戲禮品、服飾 活動流程操作：2010-7-1踩

17、點確定各城市活動的場地2010-7-2-2010-7-8公關(guān)、與相關(guān)部門簽協(xié)議2010-7-9-2010-7-12設(shè)計海報、宣傳單張，設(shè)計背景、舞臺201010-7-13-2010-7-18 招聘人員、培訓(xùn)2010-7-19-2010-7-22海報、宣傳單張制作、活動物品運輸、倉儲。2010-7-23(7:00-9:00) 場地布置 2001-7-24(9:30-16:30) 活動開展2010-7-30活動總結(jié)活動費用預(yù)算：(估計)單位：元RMB2. 公共關(guān)系活動計劃：第一屆可比克業(yè)余勁舞大賽活動主題：青春動感、盡在可比克活動目的：擴大品客知名度，提高市場認(rèn)知度?；顒訒r間：2010-8-1-2

18、010-8-25活動獎品：一等獎（電腦 價值10,000元）二等獎（家庭影院 價值6,000元）三等獎（MD機價值3,000元）優(yōu)異獎（可比克（195克）一箱/每人）觀眾（憑入場卷換可比克一筒）活動形式：在廣州、北京、上海、武漢初賽選拔，總決賽在廣州舉行。（設(shè)報名費送T恤）活動地點：友誼劇院（總決賽）活動對象：青年學(xué)生負(fù)責(zé)人員：項目督導(dǎo)、項目助督、可比克形象小姐、主持、表演人員、現(xiàn)場工作人員。 活動器材及物品：背景板、宣傳海報、宣傳單張、可比克薯片、獎品、服飾 活動流程操作：2010-8-1北京、上海、廣州、武漢進行初賽選拔（方案另）2010-8-1-8-5a電臺廣播、電視媒體宣傳2010-8

19、-6場地公關(guān)2001-8-6-8-8設(shè)計海報、傳單、掛旗、背景、服裝、舞臺 2001-8-9-8-11海報、傳單、掛旗制作 2001-8-11-8-13運輸、倉儲2001-8-13-8-15 背景、服裝制作2001-8-158-1813:00）場地布置、音像調(diào)試、后勤安排（水、快餐、接待）2001-8-19（ 14:0017:00）總決賽彩排 2001-8-20（ 19:30-22:00）總決賽開始2001-8-25活動總結(jié)活動預(yù)算：（總決賽）單位：元 RMB九、廣告費用預(yù)算1廣告的策劃創(chuàng)意費用：廣告創(chuàng)意費用共計：20,000元2廣告設(shè)計費用:電視廣告的設(shè)計費用共計：10,000元3. 廣告制

20、作費用：電視廣告及戶外廣告的設(shè)計費用共計：600,000元4廣告媒介費用：央視、省市級地方衛(wèi)視等28家電視臺的廣告播出費 用共分為兩期播出，費用共計：8,000,000元5其他活動所需要的費用：其他活動所需費用總計：308,800元 其中，促銷活動費用：216,100元公共關(guān)系活動費用：92,700元6.機動費用：預(yù)估：10000元7費用總額：總計：8,732,700元可比克薯片品牌調(diào)查1你一般在什么情況下吃薯片？不定項選擇題A想吃就吃 B看電視C看電影D.聽音樂E看小 說F聚會Party G遇到值得慶祝的事情H其他2.你第一時間想到的薯片品牌？A可比克B樂事C品客D上好佳E子弟F.其他3.你對可比克的了解和食用頻率如何單選題A.很喜歡并經(jīng)常購買B聽說并嘗試過C聽過過但是還沒有試過D.從來沒有聽說過E.聽說過但并