房地產(chǎn)項目選址與策劃

1、 項目選址與策劃項目選址與策劃第一節(jié)第一節(jié) 項目選址項目選址一、項目選址的一般原則一、項目選址的一般原則n一般房地產(chǎn)項目見縫插針型，依托項目周邊原有的功能進行填補、改善型n位于某功能區(qū)（商圈），項目服務(wù)半徑內(nèi)（輻射范圍內(nèi)）人口、目標(biāo)客戶能夠支撐本項目n良好的交通配套n商業(yè)項目：應(yīng)該是道路、人流匯集節(jié)點應(yīng)該是道路、人流匯集節(jié)點二、項目選址分析的內(nèi)容二、項目選址分析的內(nèi)容地塊現(xiàn)狀及資源交通便捷程度及輻射范圍城市商圈分析周邊功能、配套設(shè)施（區(qū)域功能）開發(fā)潛力分析區(qū)位及開發(fā)潛力分析周邊、區(qū)域居住環(huán)境交通便捷程度及輻射范圍商業(yè)業(yè)態(tài)、規(guī)模、檔次人口數(shù)量、收入、消費能力住宅項目的選址住宅項目的選址商業(yè)項目的

2、選址商業(yè)項目的選址租金價格（一）住宅選址（一）住宅選址n地塊位于公交輻射范圍內(nèi)，盡量方便n周邊配套設(shè)施好n周邊自然環(huán)境好，適宜居住n遠離工業(yè)區(qū)、噪聲源、污染源等（二）商業(yè)選址（二）商業(yè)選址n位于商圈核心區(qū)域內(nèi)，聚集了大量同類商業(yè)。n良好的交通，匯集城市各區(qū)交通，項目地段應(yīng)該是人流匯集點n與公共交通站點的步行距離要近n輻射區(qū)域范圍較廣，周邊的商業(yè)配套功能完善（必要條件）n現(xiàn)有商業(yè)項目的競爭狀況：規(guī)模、檔次、輻射范圍、商業(yè)項目本身的一些硬件設(shè)施等、經(jīng)營狀況及營業(yè)額。核心商業(yè)區(qū)泛核心區(qū)泛核心區(qū)邊緣區(qū)邊緣區(qū)廣州廣州天河城購物中心的選址分析天河城購物中心的選址分析北北天河路天河體育中心南方書城購書購書中

3、心中心嘉多利嘉多利廣場廣場黃埔大道珠江新城珠江新城正佳正佳天河城東圃、黃埔組團東山、荔灣、越秀區(qū)擬選址商業(yè)擬選址商業(yè)綜合條件綜合條件擬選址工程擬選址工程技術(shù)條件技術(shù)條件擬選址停擬選址停車條件車條件擬選址周邊及擬選址周邊及區(qū)域交通環(huán)境區(qū)域交通環(huán)境擬選址周邊擬選址周邊商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境商圈競爭商圈競爭市場狀況市場狀況商圈消費商圈消費結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)商圈消費商圈消費規(guī)模規(guī)模商圈消費商圈消費水平水平城市的城市的可進入性可進入性商家選址商家選址要素要素n案例：重慶欣陽百貨的選址問題欣陽廣場欣陽廣場：欣陽百貨明日百貨裝飾設(shè)計廣場負一層好又多超市各類百貨快餐的選址要求各類百貨快餐的選址要求案例一：wall marke

4、t 選址案例二：家樂福選址第二節(jié)第二節(jié) 項目策劃項目策劃一、項目策劃的概念一、項目策劃的概念n策劃注重產(chǎn)品設(shè)計、功能設(shè)計、定位，運用競爭優(yōu)勢分析的觀念，做出好的產(chǎn)品（差異化的產(chǎn)品）吸引顧客n項目策劃站在項目的角度，對項目地塊分析、項目功能及定位、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計等項目內(nèi)容的一個總體安排n房地產(chǎn)策劃是根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo),以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ),以獨特的概念設(shè)計為核心, 對擬開發(fā)的項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃,并以具有可操作性的房地產(chǎn)項目文本作為結(jié)果的活動 第二節(jié)第二節(jié) 項目策劃項目策劃n案例：以商業(yè)項目為例方向定位方向定位立面、結(jié)構(gòu)、設(shè)備設(shè)施布置、消立面、結(jié)構(gòu)、設(shè)備設(shè)施布置、消防、景觀等

5、防、景觀等商場物業(yè)規(guī)劃商場物業(yè)規(guī)劃商場的建筑要求商場的建筑要求擬招商業(yè)態(tài)、每層定位及規(guī)劃，擬招商業(yè)態(tài)、每層定位及規(guī)劃，設(shè)施的布局、交通動線的規(guī)劃設(shè)施的布局、交通動線的規(guī)劃商場配套設(shè)施商場配套設(shè)施停車場、卸貨區(qū)及專用道、停車場、卸貨區(qū)及專用道、大門入口設(shè)計大門入口設(shè)計根據(jù)某地塊條件根據(jù)某地塊條件一個一個50000m2商場，分商場，分5層層第二節(jié)第二節(jié) 項目策劃項目策劃1.住宅開發(fā)項目的類型二、住宅項目策劃二、住宅項目策劃別墅別墅獨立別墅獨立別墅雙拼別墅雙拼別墅連排別墅連排別墅疊加別墅疊加別墅townhouse花園洋房花園洋房公寓公寓普通住宅小區(qū)普通住宅小區(qū)第二節(jié)第二節(jié) 項目策劃項目策劃（1） t

6、ownhouse（聯(lián)排住宅）（聯(lián)排住宅）n低層住宅單元拼聯(lián)成3戶以上者，通常每單元為1戶，每戶間至少能共用兩面山墻，排列成行（2）花園洋房花園洋房n狹義花園洋房狹義花園洋房就是花園別墅，帶有花園草坪和車庫的獨院式平房或二、三層小樓，強調(diào)戶戶有花，包括市場中的洋式聯(lián)排或雙拼的townhouse，戶型較大，居住舒適度高。 n廣義的花園洋房廣義的花園洋房介于別墅和普通公寓之間，為六層以下多層板式建筑，以四層為主。建筑風(fēng)格強調(diào)景觀，綠化率比較高，普遍在遠郊一帶。一般贈送花園，頂層贈送露臺，也有將戶外綠化景觀引入室內(nèi)的情況。二、住宅項目策劃二、住宅項目策劃第二節(jié)第二節(jié) 項目策劃房地產(chǎn)項目策劃項目策劃房地

7、產(chǎn)項目策劃（3）普通住宅）普通住宅n多層：層數(shù)為2-6層，通常不設(shè)載人電梯的住宅n高層：指10層及10層以上的住宅n小高層：指層數(shù)為7-11層，設(shè)有一部載人電梯的住宅，實際是中高層（7-9）和高層（10-11）結(jié)合的概念二、住宅項目策劃二、住宅項目策劃第二節(jié)第二節(jié) 項目策劃項目策劃2.住宅項目的策劃要點住宅項目的策劃要點（1）好的住宅項目體現(xiàn)出來的品質(zhì)：n生活上的便利性生活上的便利性：居住與工作、日常性購買的交通問題n配套設(shè)施的完善性配套設(shè)施的完善性：體育、文化、休閑、健身、娛樂、教育、醫(yī)療、餐飲（設(shè)施、設(shè)備與場所）n景觀設(shè)計營造的舒適性景觀設(shè)計營造的舒適性：舒適、寧靜、休閑，環(huán)境優(yōu)越。二、住

8、宅項目策劃二、住宅項目策劃第二節(jié)第二節(jié) 項目策劃項目策劃n住宅質(zhì)量的優(yōu)越性住宅質(zhì)量的優(yōu)越性：節(jié)能環(huán)保，建筑設(shè)計、戶型及功能設(shè)計結(jié)合人們的生活方式和習(xí)慣、空間塑造復(fù)合人體的舒適感，功能分區(qū)合理、潔污分區(qū)，干濕分區(qū)n社區(qū)氛圍的成熟性社區(qū)氛圍的成熟性：高的入住率，良好的物業(yè)管理，營造培育社區(qū)的文化、改善融洽鄰里關(guān)系（設(shè)施、空間設(shè)計及物業(yè)管理）二、住宅項目策劃二、住宅項目策劃二、住宅項目策劃二、住宅項目策劃（2）住宅項目策劃流程）住宅項目策劃流程n地塊分析地塊分析：地塊現(xiàn)狀、周邊環(huán)境與功能分析，通過市場及地塊分析，確定項目初步定位n目標(biāo)市場的選擇與定位目標(biāo)市場的選擇與定位：市場競爭者分析，消費者需求分

9、析、優(yōu)劣勢分析、資源優(yōu)勢分析n定出競爭性開發(fā)策略定出競爭性開發(fā)策略：產(chǎn)品及功能策劃：什么規(guī)模檔次的產(chǎn)品，具備什么功能用地分析：規(guī)劃、建筑方案建筑策劃：建筑立面風(fēng)格、戶型面積大小、比例結(jié)構(gòu)、入戶、層高。例：建筑外立面整理（pdf）現(xiàn)代風(fēng)格建筑、戶型配比建議景觀策劃、配套功能營銷策劃：整體形象策劃、營銷及活動方案 n例：合肥綠城產(chǎn)品欣賞2.住宅項目的策劃要點住宅項目的策劃要點二、住宅項目策劃二、住宅項目策劃n普通樓盤的賣點普通樓盤的賣點生活便利生活便利配套設(shè)施完善配套設(shè)施完善建筑設(shè)計建筑設(shè)計交通生活便利交通生活便利教育、超市、教育、超市、菜市場、其他菜市場、其他戶型功能、面積戶型功能、面積合理，總

10、價低合理，總價低對于普通樓盤：面積合理、總價低，交通方便，生對于普通樓盤：面積合理、總價低，交通方便，生活設(shè)施齊全活設(shè)施齊全可以考慮入口或外圍規(guī)劃超市、菜市場等可以考慮入口或外圍規(guī)劃超市、菜市場等二、住宅項目策劃二、住宅項目策劃n中高檔樓盤的賣點中高檔樓盤的賣點2.住宅項目的策劃要點住宅項目的策劃要點規(guī)模、游泳池、網(wǎng)球場、高規(guī)模、游泳池、網(wǎng)球場、高檔會所、商業(yè)配套檔會所、商業(yè)配套配套設(shè)施完善配套設(shè)施完善建筑設(shè)計建筑設(shè)計社區(qū)文化社區(qū)文化景觀設(shè)計景觀設(shè)計水景、山景、綠地、植物、棧橋、臺水景、山景、綠地、植物、棧橋、臺階，階， 步道等手法或道具，體現(xiàn)親水、步道等手法或道具，體現(xiàn)親水、自然、陽光的設(shè)計

11、理念自然、陽光的設(shè)計理念建筑風(fēng)格、建筑手法與流派，空建筑風(fēng)格、建筑手法與流派，空間，功能，戶型；技術(shù)上的節(jié)能間，功能，戶型；技術(shù)上的節(jié)能環(huán)保及二次裝修改造的余地環(huán)保及二次裝修改造的余地社區(qū)交流，鄰里交流，社區(qū)文化社區(qū)交流，鄰里交流，社區(qū)文化營造營造二、住宅項目策劃二、住宅項目策劃3.住宅策劃案例住宅策劃案例：辦公樓湖一二期四層連排高層售樓處天賜良緣后期雙拼獨棟別墅區(qū)綠化隔離帶綠化隔離帶國際汽車城洪都大橋廬山中大道三、寫字樓項目策劃三、寫字樓項目策劃n甲級寫字樓：“3a”或“5a”標(biāo)準，辦公環(huán)境，裝修、設(shè)備的配備：如我國廣州的中信廣場，上海的金茂大廈，重慶的浪高凱悅、世貿(mào)中心1.寫字樓項目的分類

12、寫字樓項目的分類金茂大廈由美國som設(shè)計事務(wù)所主設(shè)計1998年8月建成。占地236萬平方米建筑面積 28.95萬平方米。高420.5米，88層 天河中信廣場是90年代的全國之冠，樓高達391米，80層，迄今為止仍是廣東省之最。 中信廣場有68部電梯三、寫字樓項目策劃三、寫字樓項目策劃n乙級寫字樓：具有良好的地理位置，建筑物的物理狀況良好，但建筑物的功能不夠先進n丙級寫字樓：建筑物功能落后，但仍能滿足一般的辦公需求n世界高樓之最1.寫字樓項目的分類寫字樓項目的分類三、寫字樓項目策劃三、寫字樓項目策劃n通過市場分析確定目標(biāo)客戶通過市場分析確定目標(biāo)客戶：政府、企業(yè)辦事機構(gòu)；銀行、保險等金融類辦公；會

13、計師、設(shè)計師、資產(chǎn)評估、房地產(chǎn)中介、咨詢、銷售代理；影視、廣告、媒體等傳媒機構(gòu)；n針對目標(biāo)客戶確定項目的市場與形象定位針對目標(biāo)客戶確定項目的市場與形象定位：甲級寫字樓1.寫字樓項目策劃要點寫字樓項目策劃要點三、寫字樓項目策劃三、寫字樓項目策劃n根據(jù)客戶的使用需求及發(fā)展趨勢確定項目的功根據(jù)客戶的使用需求及發(fā)展趨勢確定項目的功能能：1.寫字樓項目策劃要點寫字樓項目策劃要點商務(wù)功能商務(wù)功能辦公辦公會務(wù)會務(wù)酒店酒店配套功能配套功能核心功能核心功能衍生功能衍生功能休息、餐飲休息、餐飲休閑健身休閑健身商場商場印刷、裝訂、辦印刷、裝訂、辦公用品公用品三、寫字樓項目策劃三、寫字樓項目策劃n寫字樓項目建筑策劃：

14、寫字樓項目建筑策劃：確定項目的建筑風(fēng)格、形象，空間布置、裝修設(shè)計，配備的硬件設(shè)施n寫字樓項目提升策劃寫字樓項目提升策劃：物業(yè)管理水平為租戶提供的服務(wù)n案例：案例：某商業(yè)綜合體發(fā)展建議某商業(yè)綜合體發(fā)展建議n案例：案例：上海環(huán)球金融中心上海環(huán)球金融中心1.寫字樓項目策劃要點寫字樓項目策劃要點四、商業(yè)項目策劃四、商業(yè)項目策劃1.商業(yè)項目的類型商業(yè)項目的類型所處的地理位置建筑規(guī)模、經(jīng)營商品特點區(qū)域、市級購物中心地區(qū)購物商場居住區(qū)購物店鄰里商店、便利店特色商店（專業(yè)市場）四、商業(yè)項目策劃四、商業(yè)項目策劃n購物中心（購物中心（shopping mall）地處區(qū)域市級商業(yè)中心，交通輻射全市及周邊城市；規(guī)模大

15、，面積達10-30萬平方米；功能全功能全，集購物、休閑、娛樂、飲食于一體。包括大型百貨、超市主力店；不同行業(yè)的專業(yè)精品專賣店： 男女時裝、珠寶、香水化妝品、鞋店、影劇院、家居家電類、it類、攝影器材、體育健身用品、餐飲、銀行分支機構(gòu)等經(jīng)營主題特色突出經(jīng)營主題特色突出：文化廣場、兒童青年游樂設(shè)施n建筑規(guī)劃、設(shè)施建筑規(guī)劃、設(shè)施：中庭、展示推廣廣場、游樂場所、攀巖、觀光電梯、跑梯 1.商業(yè)項目的類型商業(yè)項目的類型四、商業(yè)項目策劃四、商業(yè)項目策劃nshopping mall功能功能：集購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能為一體，可概括為“3f和3e”nfamily：滿足一個幾代同堂的家庭所有家庭成員的需求

16、，成為他們家庭生活的一部分；nfood：可以提供美味的食物；nfashion：滿足各種年齡層次和收入水平的消費者的消費欲望，銷售最流行和最時尚的商品。nentertainment：有足夠的娛樂項目，讓shopping mall里的人玩得盡興；nevent：shopping mall里不時會舉辦各種活動，給消費者帶來各種流行資訊nexhibition：經(jīng)常舉行大小展覽，如工藝品展、服裝展、車展等1.商業(yè)項目的類型商業(yè)項目的類型四、商業(yè)項目策劃四、商業(yè)項目策劃n地區(qū)購物商場地區(qū)購物商場地處地區(qū)商業(yè)中心，辦公、商務(wù)、餐飲等配套較齊全建筑規(guī)模一般在幾萬平方米，服務(wù)人口在10萬-30萬左右業(yè)態(tài)分散：中型

17、百貨公司及生活用品超市是其主力店，功能涵蓋家具、圖書及音像制品、禮品、快餐、男女服裝、玩具店、藥品店、眼鏡店n建筑規(guī)劃及設(shè)施：跑梯、2-4層，1.商業(yè)項目的類型商業(yè)項目的類型四、商業(yè)項目策劃四、商業(yè)項目策劃n居住區(qū)購物店居住區(qū)購物店建筑規(guī)模一般較小3000-10000平米左右，商業(yè)服務(wù)范圍以片區(qū)內(nèi)的幾個居住小區(qū)為主，服務(wù)人口約1萬-5萬；業(yè)態(tài)滿足日常消費為主：小型日用百貨商店和超級市場，普通禮品、音像制品、藥店、理發(fā)美容店、面包食品糕點店、餐飲、干洗店、食品、瓜果、蔬菜、煙酒糖果飲料店、家電維修、移動固定電話網(wǎng)絡(luò)等1.商業(yè)項目的類型商業(yè)項目的類型四、商業(yè)項目策劃四、商業(yè)項目策劃n鄰里商店、便利

18、店鄰里商店、便利店建筑規(guī)模較小，規(guī)模在幾百平米左右業(yè)態(tài)：干洗店及洗衣店、食品、瓜果、蔬菜、煙酒糖果飲料店、面包早點、五金雜貨店、報刊雜志、移動固定電話服務(wù)店等消費者購買時間短，花費占收入的比例很小，服務(wù)區(qū)域小，較低的消費者購買力1.商業(yè)項目的類型商業(yè)項目的類型四、商業(yè)項目策劃四、商業(yè)項目策劃n特色商店（專營商店）特色商店（專營商店）規(guī)模依經(jīng)營的特殊商品或服務(wù)及經(jīng)營方式而定經(jīng)營的品種：家具家居飾品、裝飾材料、it市場、旅游用品店、汽車專賣及配件、家電賣場、汽車服務(wù)維修店 、皮貨商場、花鳥古董字畫市場、音樂器材等1.商業(yè)項目的類型商業(yè)項目的類型四、商業(yè)項目策劃四、商業(yè)項目策劃2.大型百貨商場項目策

19、劃流程大型百貨商場項目策劃流程用途、目標(biāo)、規(guī)模、性質(zhì)用途、目標(biāo)、規(guī)模、性質(zhì)現(xiàn)有競爭者、消費者分析現(xiàn)有競爭者、消費者分析場地、品牌、關(guān)系、經(jīng)營場地、品牌、關(guān)系、經(jīng)營優(yōu)勢優(yōu)勢平立剖，動線空間劃分、感平立剖，動線空間劃分、感觀環(huán)境、規(guī)模、設(shè)施競爭力觀環(huán)境、規(guī)模、設(shè)施競爭力持有、租賃、銷售及招持有、租賃、銷售及招商策劃商策劃市場調(diào)查與分析市場調(diào)查與分析選址分析選址分析市場及功能定位市場及功能定位內(nèi)外部條件分析內(nèi)外部條件分析建筑策劃建筑策劃商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃營銷構(gòu)想營銷構(gòu)想有主題、有特色、有競有主題、有特色、有競爭、緊貼市場需求爭、緊貼市場需求地塊區(qū)位、交通、發(fā)展分析地塊區(qū)位、交通、發(fā)展分析四、商

20、業(yè)項目策劃四、商業(yè)項目策劃（1）平面布局與平面設(shè)計）平面布局與平面設(shè)計n平面布局可劃分為三類：長廊式布局長廊式布局，適合高檔購物中心：廣州的美居中心、重慶的北城天街購物廣場大平面布局大平面布局：常見形態(tài)大平面與長廊式相結(jié)合n平面設(shè)計的內(nèi)容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小通過良好的導(dǎo)向牌，通達的出入口，優(yōu)化的交通組織引導(dǎo)人流柱網(wǎng)、柱距及空間設(shè)計3.大型百貨商場建筑策劃大型百貨商場建筑策劃重慶北城天街購物廣場重慶北城天街購物廣場四、商業(yè)項目策劃四、商業(yè)項目策劃（2）出入口、交通組織）出入口、交通組織n出入口設(shè)計宜考慮地鐵出入口、公交站、主要公路干線n交通組織：分水平交通與豎向交通水平交通水平交通：交通設(shè)計應(yīng)便于人流抵達室內(nèi)各個店面，結(jié)合中庭、垂直交通、車庫電梯進行設(shè)計豎向交通豎向交通：注重豎向交通的易達性、便捷，