東莞塘廈項(xiàng)目整體推廣溝通方案

1、塘廈項(xiàng)目整體推廣溝通綱要塘廈項(xiàng)目整體推廣溝通綱要 市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在藍(lán)海,關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)大品牌戰(zhàn)略平臺(tái)的高端價(jià)值建立與實(shí)效執(zhí)行控制大品牌戰(zhàn)略平臺(tái)的高端價(jià)值建立與實(shí)效執(zhí)行控制戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌文化與區(qū)域文化格局之融合與對(duì)接戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌文化與區(qū)域文化格局之融合與對(duì)接清晰嚴(yán)謹(jǐn)有節(jié)奏地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的形象占位區(qū)隔清晰嚴(yán)謹(jǐn)有節(jié)奏地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的形象占位區(qū)隔立足形象占位建立項(xiàng)目與客戶間的有效價(jià)值對(duì)接立足形象占位建立項(xiàng)目與客戶間的有效價(jià)值對(duì)接指導(dǎo)戰(zhàn)略脈絡(luò)：洞察+解析/定論/策略/執(zhí)行a 洞察：格局/競(jìng)爭(zhēng)/客戶/產(chǎn)品洞察：格局/競(jìng)爭(zhēng)/客戶/產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀新區(qū)東莞老城深圳n需求斷層，消費(fèi)力外流1、城市新區(qū)，高端過(guò)

2、高，沒照顧到本地主體客層2、溫飽型供給,不能滿足中端客戶的精神層面消費(fèi) 要求,中端選擇面小，消費(fèi)力流失n 區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分不夠,整體推廣質(zhì)素較低n 目前老城區(qū)尚無(wú)針對(duì)區(qū)域中高端客層, 整體素質(zhì)優(yōu)秀均衡的項(xiàng)目出現(xiàn)。洞察：格局/競(jìng)爭(zhēng)/客戶/產(chǎn)品我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)格局中的占位在哪里？中心區(qū)？精英化？品牌？洞察：格局/競(jìng)爭(zhēng)/客戶/產(chǎn)品 塘廈有跟我們同樣氣質(zhì)與形態(tài)樓盤，有以性價(jià)比見長(zhǎng)的成熟盤，有洋房盤，復(fù)合盤 洞察：格局/競(jìng)爭(zhēng)/客戶/產(chǎn)品但沒有高端定位的 中心區(qū)高層洋房盤! 項(xiàng)目/產(chǎn)品形態(tài)差異點(diǎn)洞察：格局/競(jìng)爭(zhēng)/客戶/產(chǎn)品別墅型洋房項(xiàng)目與性價(jià)比型洋房項(xiàng)目；溫飽型消費(fèi)與社會(huì)認(rèn)同型消費(fèi)，中間還有一塊處女地！ 洞察洞察:

3、 :格局格局/ /競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品形象定位空白點(diǎn)洞察洞察: :格局格局/ /競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品老城區(qū)新城區(qū)本項(xiàng)目東莞城深圳地區(qū)目標(biāo)客戶區(qū)域構(gòu)成示意洞察洞察: :格局格局/ /競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品第一類第一類周邊客戶周邊客戶第二類第二類外圍客戶外圍客戶第三類第三類遠(yuǎn)距客戶遠(yuǎn)距客戶老城區(qū)：老城區(qū)：有效消費(fèi)力充足，有意本區(qū)域置業(yè)；消費(fèi)力外流趨勢(shì)，由于選擇少，導(dǎo)致無(wú)法釋放有效需求新城區(qū)：新城區(qū)：對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域無(wú)明顯傾向，本身置業(yè)可選擇范圍多；預(yù)計(jì)未來(lái)，本項(xiàng)目也會(huì)吸納少量客戶，洋房為主洋房為主深圳、東莞：深圳、東莞：預(yù)計(jì)項(xiàng)目將吸納少部分與塘廈或開發(fā)

4、區(qū)有業(yè)務(wù)聯(lián)系的生意人來(lái)此置業(yè)。各區(qū)域客戶消費(fèi)需求分析洞察洞察: :格局格局/ /競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品客戶區(qū)域分解周邊客戶外圍客戶遠(yuǎn)距客戶精耕細(xì)作內(nèi)拉外推投資運(yùn)營(yíng)前期重點(diǎn)消化周邊區(qū)域客戶，為項(xiàng)目后續(xù)推廣搭建軟硬件平臺(tái)依靠區(qū)域內(nèi)銷售拉力帶動(dòng)與大塘廈品牌攻勢(shì)推動(dòng)合力夾擊對(duì)深圳東莞客戶借助投資價(jià)值等進(jìn)行綜合帶動(dòng)洞察洞察: :格局格局/ /競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖企業(yè)精英、公務(wù)員、臺(tái)商、教師 邊緣客戶邊緣客戶弱輻射區(qū)域高端人士/投資客戶 跟隨型客戶跟隨型客戶私營(yíng)業(yè)主、本地村民 客戶等高線劃分洞察洞察: :格局格局/ /競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品 意

5、見領(lǐng)袖對(duì)于文化感知力較強(qiáng)的財(cái)富精英 跟隨型客戶具備一定感知力/需要引導(dǎo)的主體客戶群 邊緣型客戶強(qiáng)感知與支付能力/區(qū)域輻射較弱的高端人士對(duì)話對(duì)話引領(lǐng)引領(lǐng)引導(dǎo)引導(dǎo)洞察洞察: :格局格局/ /競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品1 1、人群構(gòu)成：意見領(lǐng)袖、人群構(gòu)成：意見領(lǐng)袖 a、企業(yè)中高級(jí)管理層;高級(jí)公務(wù)員 b、周邊地區(qū)的私營(yíng)老板、企業(yè)主管2、年齡結(jié)構(gòu)：、年齡結(jié)構(gòu)：3045歲之間，以中青年為主。3、文化層次：、文化層次：高文化學(xué)歷4、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：可使用儲(chǔ)蓄在萬(wàn)元以上，有持續(xù)穩(wěn)定的收入來(lái)源5、置業(yè)狀況：、置業(yè)狀況：他們大多屬于二次或者多次置業(yè)。核心客戶群核心客戶群 基本指數(shù)基本指數(shù)洞察洞察:

6、 :格局格局/ /競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品洞察洞察: :格局格局/ /競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品主力目標(biāo)消費(fèi)群寫真之主力目標(biāo)消費(fèi)群寫真之李先生：大型合資企業(yè)工程師李先生：大型合資企業(yè)工程師李太太：同一企業(yè)財(cái)務(wù)主管李太太：同一企業(yè)財(cái)務(wù)主管關(guān)鍵詞：加拿大加拿大留學(xué)時(shí)相識(shí)、相戀，回國(guó)結(jié)婚并一直同在一家企業(yè)工作了8年。洞察洞察: :格局格局/ /競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品劉先生劉先生3636歲歲企業(yè)項(xiàng)目高級(jí)研究員企業(yè)項(xiàng)目高級(jí)研究員認(rèn)真、簡(jiǎn)單、平靜、隨和認(rèn)真、簡(jiǎn)單、平靜、隨和主力目標(biāo)消費(fèi)群寫真之主力目標(biāo)消費(fèi)群寫真之關(guān)鍵詞：國(guó)外、記憶關(guān)鍵詞：國(guó)外、記憶 他常常去國(guó)外考察學(xué)習(xí)

7、， 也有一些國(guó)外的朋友，經(jīng)?；嘏c同期 回國(guó)的同學(xué)小聚。洞察洞察: :格局格局/ /競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品信奉踏踏實(shí)實(shí)做生意每天要拜關(guān)老爺普通話還是說(shuō)的不太好經(jīng)常和生意上的朋友在固定的茶樓酒店喝早茶談生意所有衣服均由太太代買主力目標(biāo)消費(fèi)群寫真之主力目標(biāo)消費(fèi)群寫真之張老板張老板 39歲歲塘廈某服裝企業(yè)合伙人塘廈某服裝企業(yè)合伙人關(guān)鍵詞：生意人，關(guān)老爺關(guān)鍵詞：生意人，關(guān)老爺洞察洞察:格局格局/競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)/客戶客戶/產(chǎn)品產(chǎn)品城中心是平臺(tái)，純高端洋房是占位，精英都會(huì)是藍(lán)本洞察洞察:格局格局/競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)/客戶客戶/產(chǎn)品產(chǎn)品別人都在講精英，我們的精英城如何界定？怎樣落地？如何實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接？ 洞察洞察

8、:格局格局/競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)/客戶客戶/產(chǎn)品產(chǎn)品b定論：形象定位/核心概念/價(jià)值平臺(tái) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位/形象定位/核心概念/傳播調(diào)性/案名/主題廣告語(yǔ)/核心傳播要素 產(chǎn)品定位塘廈中心區(qū)高尚人文社區(qū)塘廈中心區(qū)高尚人文社區(qū)形象定位塘廈中心塘廈中心 城市精英生活領(lǐng)地城市精英生活領(lǐng)地產(chǎn)品定位/形象定位形象定位/核心概念/傳播調(diào)性/案名/主題廣告語(yǔ)/核心傳播要素 核心概念城中心精英城中心精英 原味生活人文原味生活人文產(chǎn)品定位/形象定位/核心概念核心概念/傳播調(diào)性/案名/主題廣告語(yǔ)/核心傳播要素 傳播關(guān)鍵詞中心現(xiàn)代精英領(lǐng)地中心現(xiàn)代精英領(lǐng)地產(chǎn)品定位/形象定位/核心概念/傳播調(diào)性傳播調(diào)性/案名/主題廣告語(yǔ)/核心傳播要

9、素 案名東郡東郡產(chǎn)品定位/形象定位/核心概念/傳播調(diào)性/案名案名/主題廣告語(yǔ)/核心傳播要素 領(lǐng)地感尊崇性現(xiàn)代氣質(zhì)中心領(lǐng)地感尊崇性現(xiàn)代氣質(zhì)中心主題廣告語(yǔ)（一）尚品生活，典藏未來(lái)尚品生活，典藏未來(lái)產(chǎn)品定位/形象定位/核心概念/傳播調(diào)性/案名/主題廣告語(yǔ)主題廣告語(yǔ)/核心傳播要素 主題廣告語(yǔ)（二）東郡，城市菁英生活領(lǐng)地東郡，城市菁英生活領(lǐng)地全面升級(jí)塘廈中心生活全面升級(jí)塘廈中心生活 產(chǎn)品定位/形象定位/核心概念/傳播調(diào)性/案名/主題廣告語(yǔ)主題廣告語(yǔ)/核心傳播要素 產(chǎn)品體驗(yàn)塘廈中心區(qū)精英人居領(lǐng)地塘廈中心區(qū)精英人居領(lǐng)地城中心精英原味生活人文城中心精英原味生活人文中心現(xiàn)代精英領(lǐng)地中心現(xiàn)代精英領(lǐng)地核心傳播要素中

10、心領(lǐng)地：中心領(lǐng)地：塘廈中心地帶，演繹都市領(lǐng)地生活現(xiàn)代建筑：現(xiàn)代建筑：頂尖團(tuán)隊(duì)打造，歐陸建筑風(fēng)格，低密度現(xiàn)代建筑群精致景觀：精致景觀：全體驗(yàn)現(xiàn)代南洋園林設(shè)計(jì)，可持續(xù)性自然生態(tài)體系精英生活：精英生活：中心版精英生活都會(huì)，匯聚多元精英人文生活形態(tài)精粹配套：精粹配套：私家休閑/幼兒園/小學(xué)/風(fēng)情商城俱全塘廈中心區(qū)精英人居領(lǐng)地塘廈中心區(qū)精英人居領(lǐng)地產(chǎn)品定位/形象定位/核心概念/傳播調(diào)性/案名/主題廣告語(yǔ)/核心傳播要素核心傳播要素 品牌關(guān)聯(lián)集成產(chǎn)品定位形象定位核心概念主題廣告語(yǔ)尚品生活，典藏未來(lái)尚品生活，典藏未來(lái)塘廈中心區(qū)純洋房高端情景物業(yè)塘廈中心區(qū)純洋房高端情景物業(yè)城中心精英原味生活人文城中心精英原味生

11、活人文塘廈中心區(qū)城市精英生活領(lǐng)地塘廈中心區(qū)城市精英生活領(lǐng)地總結(jié)從產(chǎn)品形象概念調(diào)性案名廣告語(yǔ)核心賣點(diǎn)群等從產(chǎn)品形象概念調(diào)性案名廣告語(yǔ)核心賣點(diǎn)群等全系列東郡精英領(lǐng)地品牌平臺(tái)的打造全系列東郡精英領(lǐng)地品牌平臺(tái)的打造為項(xiàng)目建立優(yōu)勢(shì)差異的品牌標(biāo)桿為項(xiàng)目建立優(yōu)勢(shì)差異的品牌標(biāo)桿c策略：營(yíng)銷傳播堅(jiān)持六個(gè)純粹整體原則中心區(qū)的品牌占位精準(zhǔn)性的形象定義精品化的產(chǎn)品整合精英化的客戶對(duì)接精細(xì)化的營(yíng)銷包裝精耕化的傳播執(zhí)行如何完成概念占位 形象樹立 價(jià)值深化的全品牌流程？傳播策略廣告樹立知名度建立形象深化價(jià)值認(rèn)同公關(guān)聚集客戶，圍合圈層強(qiáng)化形象價(jià)值提升品牌文化認(rèn)同現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)值展現(xiàn)品牌文化體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)傳播方式公關(guān)策略鎖定核心

12、客戶，根據(jù)推廣節(jié)點(diǎn)，科學(xué)設(shè)計(jì)，力求緊抓市場(chǎng)，精簡(jiǎn)實(shí)用鎖定核心客戶，根據(jù)推廣節(jié)點(diǎn)，科學(xué)設(shè)計(jì)，力求緊抓市場(chǎng)，精簡(jiǎn)實(shí)用廣告策略現(xiàn)場(chǎng)策略主流媒體（報(bào)紙電視主流媒體（報(bào)紙電視/戶外）樹形象價(jià)值；戶外進(jìn)行區(qū)域覆蓋傳播戶外）樹形象價(jià)值；戶外進(jìn)行區(qū)域覆蓋傳播知名度；一對(duì)一定制媒體實(shí)現(xiàn)形象與價(jià)值落地知名度；一對(duì)一定制媒體實(shí)現(xiàn)形象與價(jià)值落地強(qiáng)化體驗(yàn)與感染力，在產(chǎn)品平臺(tái)之上營(yíng)造精英文化領(lǐng)地的強(qiáng)化體驗(yàn)與感染力，在產(chǎn)品平臺(tái)之上營(yíng)造精英文化領(lǐng)地的圈層性人文體驗(yàn)圈層性人文體驗(yàn) 報(bào)廣（整體形象） + 戶外（知名度） + 一對(duì)一（形象/價(jià)值落地）線上渠道組合d執(zhí)行：廣告公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)形象建立品牌風(fēng)標(biāo)中心精英城生活價(jià)值中心精英領(lǐng)地形象

13、導(dǎo)入07年10月07年8月年度品牌推進(jìn)價(jià)值深化盛大開盤07年6月07年12月城市改變生活改變精英城初現(xiàn)品牌資產(chǎn)疊加0707年整體推廣指導(dǎo)六大關(guān)鍵詞年整體推廣指導(dǎo)六大關(guān)鍵詞讓塘廈項(xiàng)目成為塘廈中心精英生活的代名詞讓塘廈項(xiàng)目成為塘廈中心精英生活的代名詞代名詞代名詞精英人生精英人生逐步將品牌從形象認(rèn)同向體驗(yàn)認(rèn)同過(guò)渡逐步將品牌從形象認(rèn)同向體驗(yàn)認(rèn)同過(guò)渡現(xiàn)場(chǎng)為王現(xiàn)場(chǎng)為王以現(xiàn)場(chǎng)作為核心傳播陣地，促進(jìn)銷售以現(xiàn)場(chǎng)作為核心傳播陣地，促進(jìn)銷售公關(guān)致勝公關(guān)致勝通過(guò)核心節(jié)點(diǎn)的有效公關(guān)活動(dòng)呈現(xiàn)差異優(yōu)勢(shì)通過(guò)核心節(jié)點(diǎn)的有效公關(guān)活動(dòng)呈現(xiàn)差異優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)深圳聯(lián)動(dòng)深圳以塘廈為核心戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)主動(dòng)出擊拉動(dòng)深圳及周邊客源以塘廈為核心戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)

14、主動(dòng)出擊拉動(dòng)深圳及周邊客源人文營(yíng)銷人文營(yíng)銷堅(jiān)持針對(duì)高端目標(biāo)消費(fèi)圈層的文化營(yíng)銷，堅(jiān)持針對(duì)高端目標(biāo)消費(fèi)圈層的文化營(yíng)銷， 實(shí)現(xiàn)品牌與銷售雙贏實(shí)現(xiàn)品牌與銷售雙贏整合推廣的全面運(yùn)用整合推廣的全面運(yùn)用 第四階段：持續(xù)推廣階段核心點(diǎn)：持續(xù)熱銷第三階段：強(qiáng)銷推廣階段核心點(diǎn)：開盤慶典第五階段：尾盤階段核心點(diǎn)：最后消化最終目標(biāo)：快速的完成項(xiàng)目的銷售 建立項(xiàng)目和發(fā)展商的品牌效應(yīng) 10月份 11月份 6月份 第一階段：?jiǎn)?dòng)階段核心點(diǎn)：形象出街第二階段：滲透階段核心點(diǎn)：價(jià)值溝通 8-9月份 核心攻擊手段：形象封殺核心攻擊手段：形象封殺市場(chǎng)啟動(dòng)期市場(chǎng)啟動(dòng)期第一步：現(xiàn)場(chǎng)包裝樹立項(xiàng)目形象，突出項(xiàng)目氣質(zhì) 具體：圍墻、指示牌、燈

15、桿旗第二步：點(diǎn)線的包裝項(xiàng)目形象的延伸 具體：從項(xiàng)目延河到市中心的燈桿旗、戶外燈箱第三步：據(jù)高點(diǎn)戶外廣告樹立形象 具體：1/以城中最繁華之地段為半徑則點(diǎn)布局； 2/深圳往東莞的高速路。項(xiàng)目開始啟動(dòng)階段：形象封殺項(xiàng)目開始啟動(dòng)階段：形象封殺 具體推廣手段具體推廣手段 走過(guò)無(wú)數(shù)的奢華，最想念的，還是橋頭艇仔粥的那聲叫賣。走過(guò)無(wú)數(shù)的奢華，最想念的，還是橋頭艇仔粥的那聲叫賣。塘廈在變，在東郡，生活的原味不變唯有彌漫三十年的茶香，才能承載，濃濃的街坊情。唯有彌漫三十年的茶香，才能承載，濃濃的街坊情。塘廈在變，在東郡，生活的原味不變歲月慢慢搖過(guò)，留在心底的那些記憶，依然觸動(dòng)心弦。歲月慢慢搖過(guò)，留在心底的那些記

16、憶，依然觸動(dòng)心弦。塘廈在變，在東郡，生活的原味不變花開花謝，留在心中的絢爛，卻從未改變?；ㄩ_花謝，留在心中的絢爛，卻從未改變。塘廈在變，在東郡，生活的原味不變被城市改變的樓盤很多，但能改變城市的不多再過(guò)150天，塘廈將不一樣塘廈，一切的改變，由東郡開始東郡，城市菁英生活領(lǐng)地，全面升級(jí)塘廈中心生活核心攻擊手段：核心攻擊手段：守株待兔守株待兔/ /主動(dòng)出擊主動(dòng)出擊價(jià)值滲透期價(jià)值滲透期第一步：售樓處包裝原則：營(yíng)造一種尊貴、歐洲、舒適、高尚、品位的氛圍 具體：廣告牌、展板、形象墻、pop、導(dǎo)示系統(tǒng)等；制作精美的樓書等物料，等待客戶了解項(xiàng)目第二步：街里街坊早茶會(huì)溝通情感，溝通價(jià)值 具體：結(jié)合廣東民風(fēng)，邀

17、請(qǐng)附近居民喝早茶，贈(zèng)送項(xiàng)目資 料和小禮品，業(yè)務(wù)員作陪；席間穿插項(xiàng)目介紹和抽獎(jiǎng)小 游戲，于娛樂中傳遞情感和項(xiàng)目?jī)r(jià)值。第三步：白領(lǐng)召集令針對(duì)目標(biāo)客戶推廣 具體：以公司、單位為推廣場(chǎng)地，或網(wǎng)絡(luò)推廣，鼓 勵(lì)白領(lǐng)聯(lián)合起來(lái)購(gòu)買。項(xiàng)目滲透階段：守株待兔項(xiàng)目滲透階段：守株待兔/主動(dòng)出擊主動(dòng)出擊具體推廣手段具體推廣手段 第四步：定點(diǎn)推廣針對(duì)目標(biāo)客戶經(jīng)常出沒的地點(diǎn)推廣 具體：在目標(biāo)客戶經(jīng)常出現(xiàn)的酒樓、寫字樓，擺放 項(xiàng)目宣傳資料。第五步：dm派發(fā)第六步：聯(lián)動(dòng)深圳核心攻擊手段：盛大開盤核心攻擊手段：盛大開盤強(qiáng)銷推廣期強(qiáng)銷推廣期第一步：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)進(jìn)一步溝通產(chǎn)品，樹立價(jià)值 具體：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)第二步：戶外廣告及時(shí)溝通信息 具體：更換戶外廣告，突出銷售信息的溝通第三步：盛大開盤 具體：系列開盤活動(dòng)項(xiàng)目強(qiáng)銷階段：開盤系列項(xiàng)目強(qiáng)銷階段：開盤系列 具體推廣手段具體推廣手段 持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期尾盤期尾盤期具體推廣手段具體推廣手段 略蓄客預(yù)熱預(yù)告二期主推二期主銷 首期開盤主蓄客點(diǎn)過(guò)渡點(diǎn)主蓄客點(diǎn)二期開盤