衡陽(yáng)中泰峰境地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總綱

1、中泰中泰峰境項(xiàng)目年度營(yíng)銷(xiāo)總綱峰境項(xiàng)目年度營(yíng)銷(xiāo)總綱合富輝煌房地產(chǎn)合富輝煌房地產(chǎn)上篇上篇:市場(chǎng)部分市場(chǎng)部分【市市場(chǎng)場(chǎng)分析分析】一一. .宏觀市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)分析1.1.機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)1)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng) 全市生產(chǎn)總值667億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)12%，增幅比上年高0.5個(gè)百分點(diǎn)，為近十年增幅最快的一年。其中一產(chǎn)業(yè)151.4億元，增長(zhǎng)3.5%；二產(chǎn)業(yè)270.7億元，增長(zhǎng)17.9%；在二產(chǎn)業(yè)中工業(yè)增加值247.1億元，增長(zhǎng)18.8%。三產(chǎn)業(yè)244.9億元增長(zhǎng)11.9%。數(shù)據(jù)來(lái)源：衡陽(yáng)統(tǒng)計(jì)年鑒200601-0601-06年市人均年市人均gdpgdp變化一覽表變化一覽表 ( (單位單位

2、: :美元）美元）2) 2)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)內(nèi)在活力增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)內(nèi)在活力增長(zhǎng) 衡陽(yáng)通過(guò)前幾年的大規(guī)模技術(shù)改造、招商引資、承接發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、企業(yè)改制、發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)等，積累的能量正在逐步釋放，內(nèi)在活力正在逐步顯現(xiàn)。 3) 3)紅湘南路開(kāi)通紅湘南路開(kāi)通紅湘南路道路長(zhǎng)2000米，寬28米，機(jī)動(dòng)車(chē)道采用砼寬14米，人行道6米2，采用火燒花崗巖板，7米高單挑路燈140基，行道栽種桂花樹(shù)670株，全路段管線全部下地。 二二. . 市場(chǎng)總體特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)格局分析市場(chǎng)總體特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)格局分析1. 1.衡陽(yáng)市場(chǎng)總體特點(diǎn)衡陽(yáng)市場(chǎng)總體特點(diǎn)1 1）總體態(tài)勢(shì)好轉(zhuǎn)：）總體態(tài)勢(shì)好轉(zhuǎn)：衡陽(yáng)市生產(chǎn)總值逐年穩(wěn)步提升，2006年比2005年

3、又提高12%，表明衡陽(yáng)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)內(nèi)在活力也在日益增強(qiáng)，對(duì)應(yīng)于地產(chǎn)市場(chǎng)，2003年衡陽(yáng)地產(chǎn)開(kāi)始起步，至今市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)逐步好轉(zhuǎn)。2 2）市場(chǎng)版塊初成：）市場(chǎng)版塊初成：市場(chǎng)逐步分區(qū)發(fā)展，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀,衡陽(yáng)市場(chǎng)目前開(kāi)發(fā)主要集中于雁峰區(qū)、石鼓區(qū)、蒸湘區(qū)、珠輝區(qū)及華新開(kāi)發(fā)區(qū)。其中以華新區(qū)和中心區(qū)為兩大重點(diǎn)區(qū)域。地產(chǎn)版塊逐步形成，但各版塊各項(xiàng)目檔次及素質(zhì)層次不齊。3 3）本土公司趨弱：）本土公司趨弱：本土開(kāi)發(fā)商除極個(gè)別外，多年來(lái)一直以5萬(wàn)以下的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)為主，資金、品牌及綜合開(kāi)發(fā)能力較弱，隨著近幾年日益增多的外地品牌公司的進(jìn)入，其生存空間日益縮小。4 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)：）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)： 一是，

4、項(xiàng)目規(guī)模的升級(jí)。占地100畝以上、總建筑面積超過(guò)30萬(wàn)的項(xiàng)目逐漸增多，如沐林美郡占地230畝，總建筑面積43萬(wàn)；鉆石城100畝，總建面積13萬(wàn)；東江麗景103畝，總建13.6萬(wàn)；雅士林湘苑占地275.05畝,總建37.2萬(wàn)。 二是，項(xiàng)目品質(zhì)的升級(jí)。從戶(hù)型產(chǎn)品、建筑品質(zhì)、園林景觀及物業(yè)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面為項(xiàng)目塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)； 三是，價(jià)格的分化與提升。因各項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念、檔次定位、品質(zhì)質(zhì)量及營(yíng)銷(xiāo)手段的高低分野，而導(dǎo)致各項(xiàng)目逐步分化，價(jià)格也逐漸清晰區(qū)隔開(kāi)來(lái)中低檔項(xiàng)目均價(jià)1000元/以下，中高檔項(xiàng)目均價(jià)10002300元/，少數(shù)項(xiàng)目均價(jià)在2500元/以上。5 5）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新增強(qiáng)：）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新增強(qiáng)：首先，

5、專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)明顯，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商逐漸引進(jìn)外腦，綜觀市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司主要來(lái)自長(zhǎng)沙、廣州、深圳及杭州等地。如沐林美郡由杭州太古廣告策劃推廣、鉆石城由深圳必肯廣告策劃等。其次，推盤(pán)手法也不斷提高，如沐林美郡贊助05年超女、于南華大學(xué)舉行英式下午茶推介會(huì)，耀江西雁湖舉辦衡陽(yáng)地產(chǎn)精英高峰論壇、中天星城舉辦風(fēng)水講堂等。機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)： 市場(chǎng)消費(fèi)能力增強(qiáng)，為項(xiàng)目留存發(fā)展機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)項(xiàng)目逐漸分化,真正高端的項(xiàng)目尚未出現(xiàn),為本項(xiàng)目贏得發(fā)展空間. 因華新區(qū)的社會(huì)配套等問(wèn)題,與傳統(tǒng)居家理念的影響,住到城市中心方便工作和生活等,在衡陽(yáng)80%以上的人仍將“中心區(qū)”作為安家置業(yè)首選地，即本項(xiàng)目得地利之便，發(fā)展機(jī)會(huì)相對(duì)優(yōu)越。

6、 市場(chǎng)上尚無(wú)真正強(qiáng)勢(shì)的品牌及公司，中泰銀聯(lián)進(jìn)入市場(chǎng)的阻礙不是很大。2. 2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境威脅：威脅： 衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，2003年后發(fā)展提速，但整體尚處于發(fā)展的初期階段。 房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率低于固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)發(fā)展跟不上城市建設(shè)的步伐房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比例小，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)化程度不高。 非市場(chǎng)化住宅供應(yīng)量大，對(duì)商品住宅市場(chǎng)沖擊力大。 市場(chǎng)版塊雖在初步形成和促使產(chǎn)品與客戶(hù)分化，但也影響了本項(xiàng)目客戶(hù)群體的大量聚集。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，本項(xiàng)目面臨的對(duì)手的級(jí)別及綜合實(shí)力也在日益增強(qiáng)，將在一定程度上制約項(xiàng)目的銷(xiāo)售發(fā)展。 市場(chǎng)目前普遍的心理價(jià)格為1700-2300元/，本項(xiàng)目的價(jià)

7、格預(yù)期遠(yuǎn)超過(guò)這一水平，如果在品質(zhì)上得不到保證和做出實(shí)效性的創(chuàng)新，將會(huì)影響該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。中心中心片區(qū)片區(qū)高新高新片區(qū)片區(qū)城東片區(qū)城東片區(qū)城南片區(qū)城南片區(qū)城北片區(qū)城北片區(qū)本項(xiàng)目本項(xiàng)目湘江湘江城北片區(qū)：城北片區(qū)：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)集中， 區(qū)域形象差城東片區(qū)：城東片區(qū)：批發(fā)市場(chǎng)聚集，火車(chē)站附近形成物流區(qū)，冶金廠和鐵路宿舍區(qū)規(guī)模龐大城南片區(qū)：城南片區(qū)：湘江上游區(qū)域，全市大型工礦企業(yè)集中區(qū)域中心片區(qū)：中心片區(qū)：衡陽(yáng)市區(qū)的商業(yè)、娛樂(lè)和服務(wù)中心，功能配套配套完善，對(duì)周邊區(qū)域的吸引力極強(qiáng)，市民認(rèn)同度高高新片區(qū)：高新片區(qū)：行政中心，區(qū)域建設(shè)力度大，但整體配套未成熟，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域3. 3.競(jìng)爭(zhēng)格局分析競(jìng)爭(zhēng)格局分析1

8、 1）城市片區(qū)基本情況）城市片區(qū)基本情況石石 鼓鼓 區(qū)區(qū) 鴻運(yùn)數(shù)碼廣場(chǎng)鴻運(yùn)數(shù)碼廣場(chǎng) 冠城江景冠城江景 中房中房都市村莊都市村莊 飛達(dá)飛達(dá)麗天名園麗天名園 雁棲湖雁棲湖耀江花園耀江花園雁雁 峰峰 區(qū)區(qū) 蒸湘區(qū)蒸湘區(qū)（華新區(qū)）（華新區(qū)）雅士林雅士林湘苑湘苑 沐林沐林美郡美郡 領(lǐng)秀天地領(lǐng)秀天地中天星城中天星城鉆石城鉆石城博達(dá)花園博達(dá)花園雁城世家雁城世家香江香江城市花園城市花園陽(yáng)光香舍陽(yáng)光香舍世紀(jì)名城世紀(jì)名城熙園熙園碧福山莊碧福山莊 珠珠 輝輝 區(qū)區(qū) 東江麗景東江麗景景帝名苑景帝名苑 雁城房地產(chǎn)市場(chǎng)的板塊形態(tài)逐步形成，且由于城市各個(gè)區(qū)域發(fā)展的差異，衡陽(yáng)房地產(chǎn)雁城房地產(chǎn)市場(chǎng)的板塊形態(tài)逐步形成，且由于城市

9、各個(gè)區(qū)域發(fā)展的差異，衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域目前主要有華新市場(chǎng)區(qū)域目前主要有華新開(kāi)發(fā)區(qū)、中心城區(qū)開(kāi)發(fā)區(qū)、中心城區(qū)和和江東江東三大片區(qū)三大片區(qū)中中 心心 區(qū)區(qū) 江東區(qū)江東區(qū) 開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)發(fā)區(qū) ）市場(chǎng)區(qū)隔及各片區(qū)簡(jiǎn)析）市場(chǎng)區(qū)隔及各片區(qū)簡(jiǎn)析中高端高端頂端中端中低端客戶(hù)定義客戶(hù)定義n頂端、高端客戶(hù)來(lái)源：全市及外市縣市，成功階層n中高端客戶(hù)來(lái)源：衡陽(yáng)城區(qū)為主他們是衡陽(yáng)的中堅(jiān)人群，他們追求著更他們是衡陽(yáng)的中堅(jiān)人群，他們追求著更高的居住品質(zhì)。高的居住品質(zhì)。項(xiàng)目客戶(hù)階層的設(shè)定項(xiàng)目客戶(hù)階層的設(shè)定中高端客戶(hù)群家庭年收入6-10萬(wàn)元高端客戶(hù)群家庭年收入10萬(wàn)元以上頂端客戶(hù)群家庭年收入15萬(wàn)元以上香江香江城市城市花園花園本項(xiàng)目

10、頂端和高端、中高端客戶(hù)【客客戶(hù)戶(hù)分析分析】 項(xiàng)目項(xiàng)目客戶(hù)情況客戶(hù)情況香江城市花香江城市花 園園老城區(qū)生意人、私企業(yè)主、醫(yī)生、教授 ；公務(wù)員、周邊縣市私營(yíng)業(yè)主（50）電力新村電力新村衡陽(yáng)市電力系統(tǒng)員工、政府公務(wù)員、老城區(qū)生意人，企事業(yè)單位管理層新城國(guó)際新城國(guó)際老城區(qū)生意人，政府機(jī)關(guān)中高級(jí)公務(wù)員；周邊縣市私營(yíng)業(yè)主熙園熙園本地生意人、企事業(yè)單位管理層、南華大學(xué)等高校的大學(xué)教授鉆石城鉆石城公務(wù)員、老城商業(yè)區(qū)的生意人、高收入的高校教師雁城世家雁城世家本地及周邊縣市的生意人，政府公務(wù)員興衡花園興衡花園江東生意人為主，部分政府公務(wù)機(jī)關(guān)公務(wù)員，少量來(lái)自中心城區(qū)看重江景的醫(yī)生、教授等高素質(zhì)人群沐林美郡沐林美郡農(nóng)

11、業(yè)銀行團(tuán)購(gòu)，政府人員、生意人、企事業(yè)單位員工、外出返鄉(xiāng)置業(yè)者衡陽(yáng)的中堅(jiān)人群在現(xiàn)有項(xiàng)目中的構(gòu)成表現(xiàn)衡陽(yáng)的中堅(jiān)人群在現(xiàn)有項(xiàng)目中的構(gòu)成表現(xiàn) 城市屬性：三線城市 客戶(hù)層面：衡陽(yáng)中高端及以上 客戶(hù)來(lái)源：面向全市 客戶(hù)構(gòu)成：相對(duì)簡(jiǎn)單，主要為生意人（私企業(yè)主）、政府官員以及企事業(yè)單位管理層項(xiàng)目客戶(hù)構(gòu)成細(xì)分項(xiàng)目客戶(hù)構(gòu)成細(xì)分n引領(lǐng)市場(chǎng)n三四線城市客源特征n本項(xiàng)目要積極挖掘中高端及以上客戶(hù)需求來(lái)源：衡陽(yáng)城區(qū)職業(yè)：政府機(jī)關(guān)中高層、企事業(yè)中高層、生意人等行業(yè)：政府機(jī)關(guān)、銀行金融、能源、鋼鐵等大企業(yè)目的：居住為主，二次及以上置業(yè)，追求享受年齡：主要30-55歲核心客戶(hù)核心客戶(hù)重要客戶(hù)重要客戶(hù)來(lái)源：衡陽(yáng)城區(qū)職業(yè)：小生意人

12、，公務(wù)員、企事業(yè)中層管理者及技術(shù)骨干行業(yè)：政府機(jī)關(guān)，銀行金融，建材、服裝等一般生意人目的：自住，擁有物業(yè)或改善居住環(huán)境年齡：25-40歲衡陽(yáng)市高收入、二次及以上置業(yè)者衡陽(yáng)市高收入、二次及以上置業(yè)者中高收入，首次或二次置業(yè)者中高收入，首次或二次置業(yè)者周邊市縣能源老板及政府高官等周邊市縣能源老板及政府高官等來(lái)源：衡陽(yáng)市周邊縣市職業(yè)：能源老板，政府高官等行業(yè)：煤礦、政府機(jī)關(guān)等目的：投資、體現(xiàn)身份、子女教育等年齡：35-55歲主流目標(biāo)客戶(hù)生活基本價(jià)值圖解（置業(yè)價(jià)值取向）主流目標(biāo)客戶(hù)生活基本價(jià)值圖解（置業(yè)價(jià)值取向）綜合解決認(rèn)品牌認(rèn)品牌對(duì)生活圈有依賴(lài)性對(duì)生活圈有依賴(lài)性至少至少140m140m2 2以上寬以

13、上寬松的房子松的房子更好服務(wù)更好服務(wù)對(duì)生活環(huán)境要求高對(duì)生活環(huán)境要求高地段、交通和配套地段、交通和配套更新的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念更新的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念突出的居住主題突出的居住主題愛(ài)面子，愛(ài)熱鬧愛(ài)面子，愛(ài)熱鬧創(chuàng)新創(chuàng)新 通風(fēng)采光通風(fēng)采光 戶(hù)型戶(hù)型空間實(shí)用空間實(shí)用品質(zhì)、舒適品質(zhì)、舒適情感情感身份身份習(xí)慣習(xí)慣規(guī)范規(guī)范價(jià)值價(jià)值居所及社區(qū)能給予受尊居所及社區(qū)能給予受尊重感覺(jué)重感覺(jué)格調(diào)與品位體現(xiàn)身份格調(diào)與品位體現(xiàn)身份決定客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈決定客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈分析模型分析模型n華新區(qū)和中心區(qū)以環(huán)西街為界，解放路是連接兩區(qū)的主要交通軸n本項(xiàng)目鄰近市內(nèi)重要交通主干道解放路、環(huán)西街、紅湘路、蒸湘路、船山路，交通區(qū)位好n紅湘

14、南路年底開(kāi)通至衡祁路，使得本項(xiàng)目的交通便利性更突出本項(xiàng)目本項(xiàng)目解放路解放路紅湘路紅湘路蒸湘路蒸湘路船山路船山路環(huán)西街環(huán)西街衡祁路衡祁路常勝路常勝路紅湘南路紅湘南路華新開(kāi)發(fā)區(qū)華新開(kāi)發(fā)區(qū)中心區(qū)中心區(qū)本項(xiàng)目的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯本項(xiàng)目的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯【項(xiàng)項(xiàng)目理解目理解】一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣分析一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣分析本項(xiàng)目本項(xiàng)目解放路解放路紅湘路紅湘路蒸湘路蒸湘路船山路船山路環(huán)西街環(huán)西街衡祁路衡祁路常勝路常勝路華新開(kāi)發(fā)區(qū)華新開(kāi)發(fā)區(qū)1南華大學(xué)南華大學(xué)25367841326汽車(chē)西站汽車(chē)西站4571325469學(xué)校醫(yī)院商業(yè)中心區(qū)中心區(qū)部隊(duì)部隊(duì)學(xué)校1實(shí)驗(yàn)中學(xué)2實(shí)驗(yàn)小學(xué)3聯(lián)合小學(xué)4市二中5紅太陽(yáng)小學(xué)6站西小學(xué)7小博士幼兒園8市

15、六中9文英學(xué)校醫(yī)院1蒸湘醫(yī)院2長(zhǎng)江醫(yī)院3市二精神醫(yī)院4安安醫(yī)院5中醫(yī)院6附一醫(yī)院商業(yè)1晶珠廣場(chǎng)2步步高超市3香江百貨4南華超市5神龍大酒店6金果商貿(mào)7家和超市周邊區(qū)域成熟，商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套完善，鄰近南華周邊區(qū)域成熟，商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套完善，鄰近南華大學(xué)，人文氣氛濃郁大學(xué)，人文氣氛濃郁解放路解放路紅湘南路紅湘南路出入口出入口n規(guī)模：占地153畝n容積率：3.0n用地性質(zhì)：住宅n地塊形狀不規(guī)則，利用率低；地塊內(nèi)部平整，開(kāi)發(fā)難度低n規(guī)劃30米城市次干道穿過(guò)地塊，須預(yù)留用地n本項(xiàng)目不直接臨路，不利于形象展示較高開(kāi)發(fā)強(qiáng)度的純住宅項(xiàng)目較高開(kāi)發(fā)強(qiáng)度的純住宅項(xiàng)目解放路解放路紅湘南路紅湘南路項(xiàng)目?jī)?nèi)部原

16、生樹(shù)木多，生態(tài)環(huán)境好，僅有項(xiàng)目?jī)?nèi)部原生樹(shù)木多，生態(tài)環(huán)境好，僅有廠房和小量居民點(diǎn)，拆遷難度小廠房和小量居民點(diǎn)，拆遷難度小地塊內(nèi)廠房地塊內(nèi)廠房地塊出入口地塊出入口地塊入口處樹(shù)木地塊入口處樹(shù)木原生樹(shù)木原生樹(shù)木原生樹(shù)木原生樹(shù)木居民點(diǎn)居民點(diǎn)圍墻高差圍墻高差項(xiàng)目地塊與周邊有項(xiàng)目地塊與周邊有1515米左右的高差，地勢(shì)米左右的高差，地勢(shì)高，氣勢(shì)好，景觀較周邊更豐富高，氣勢(shì)好，景觀較周邊更豐富項(xiàng)目地塊項(xiàng)目地塊解放路解放路紅湘南路紅湘南路解放路口解放路口未開(kāi)通的紅湘南路未開(kāi)通的紅湘南路疊合村魚(yú)塘疊合村魚(yú)塘疊合村疊合村雜亂的宿舍區(qū)雜亂的宿舍區(qū)地塊西邊宿舍區(qū)地塊西邊宿舍區(qū)電廠專(zhuān)用鐵路電廠專(zhuān)用鐵路宿舍區(qū)宿舍區(qū)宿舍區(qū)宿舍

17、區(qū)疊合村疊合村宿舍區(qū)宿舍區(qū)項(xiàng)目四至：周邊多宿舍區(qū)和農(nóng)村，形象較項(xiàng)目四至：周邊多宿舍區(qū)和農(nóng)村，形象較差，鐵路對(duì)項(xiàng)目的影響不大差，鐵路對(duì)項(xiàng)目的影響不大項(xiàng)目地塊項(xiàng)目地塊解放路解放路紅湘南路紅湘南路宿舍區(qū)宿舍區(qū)宿舍區(qū)宿舍區(qū)疊合村疊合村宿舍區(qū)宿舍區(qū)村屋緊貼或已超過(guò)本項(xiàng)目紅線，對(duì)本村屋緊貼或已超過(guò)本項(xiàng)目紅線，對(duì)本項(xiàng)目景觀和形象有一定影響項(xiàng)目景觀和形象有一定影響小結(jié)：小結(jié)：交通優(yōu)勢(shì)優(yōu)越，周邊配套設(shè)施完善；原生態(tài)環(huán)境價(jià)值高；地塊高差帶來(lái)豐富的交通優(yōu)勢(shì)優(yōu)越，周邊配套設(shè)施完善；原生態(tài)環(huán)境價(jià)值高；地塊高差帶來(lái)豐富的景觀資源；居住性很強(qiáng)的純住宅樓盤(pán)景觀資源；居住性很強(qiáng)的純住宅樓盤(pán)周邊環(huán)境較差有規(guī)劃路通過(guò)區(qū)內(nèi)南端噪音較

18、大自然天成潛力可現(xiàn)交通便利生活配套完備市中心區(qū)的生態(tài)豪宅產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)領(lǐng)先市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，大盤(pán)時(shí)代來(lái)臨規(guī)劃中的交通利好消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變。缺少標(biāo)志性高檔居住物業(yè)政府規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成的威脅明年大盤(pán)級(jí)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)加劇搶占市場(chǎng)空白差異化定位突出項(xiàng)目產(chǎn)品和自身特色依附自身獨(dú)特的資源，突出項(xiàng)目特色因地制宜，要充分利用地塊現(xiàn)有資源快速啟動(dòng)，把握商機(jī)利用資源，實(shí)現(xiàn)全方位互動(dòng)定位上具備戰(zhàn)略高度,實(shí)現(xiàn)區(qū)域特性?xún)r(jià)值，突破區(qū)域局限性發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)，避免威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅戰(zhàn)略高度把握區(qū)域特性搶占市場(chǎng)空白做市場(chǎng)的真正領(lǐng)導(dǎo)二、項(xiàng)目核心價(jià)值挖掘二、項(xiàng)目核心價(jià)值

19、挖掘高高品品質(zhì)質(zhì)城城市市生生態(tài)態(tài)豪豪宅宅社社區(qū)區(qū)外部：展現(xiàn)社區(qū)（建筑）的城市感外部：展現(xiàn)社區(qū)（建筑）的城市感內(nèi)部：建筑與生態(tài)景觀的自然融合內(nèi)部：建筑與生態(tài)景觀的自然融合主題：休閑生態(tài)大園林，共享性、參與性主題：休閑生態(tài)大園林，共享性、參與性展現(xiàn)：城市的現(xiàn)代性、創(chuàng)新性展現(xiàn)：城市的現(xiàn)代性、創(chuàng)新性符合：項(xiàng)目高品質(zhì)與細(xì)節(jié)符合：項(xiàng)目高品質(zhì)與細(xì)節(jié)尺度與空間：舒適、享受尺度與空間：舒適、享受形式與實(shí)質(zhì)：創(chuàng)新、實(shí)用（性?xún)r(jià)比）形式與實(shí)質(zhì)：創(chuàng)新、實(shí)用（性?xún)r(jià)比）質(zhì)：體現(xiàn)客戶(hù)檔次，走高走豪（品質(zhì)）質(zhì)：體現(xiàn)客戶(hù)檔次，走高走豪（品質(zhì)）量：滿(mǎn)足客戶(hù)主流需求，訴求精量：滿(mǎn)足客戶(hù)主流需求，訴求精提供附加值，引領(lǐng)衡陽(yáng)市場(chǎng)提供附加

20、值，引領(lǐng)衡陽(yáng)市場(chǎng)規(guī)劃規(guī)劃建筑建筑園林園林 戶(hù)型戶(hù)型 配套配套 服務(wù)服務(wù)1 1、項(xiàng)目核心定位、項(xiàng)目核心定位2 2、核心價(jià)值的內(nèi)涵、核心價(jià)值的內(nèi)涵1 1）矜貴地段優(yōu)勢(shì)）矜貴地段優(yōu)勢(shì)-城市核心城市核心本項(xiàng)目本項(xiàng)目解放路解放路紅湘路紅湘路蒸湘路蒸湘路船山路船山路環(huán)西街環(huán)西街衡祁路衡祁路常勝路常勝路紅湘南路紅湘南路華新開(kāi)發(fā)區(qū)華新開(kāi)發(fā)區(qū)中心區(qū)中心區(qū)2 2）稀缺環(huán)境優(yōu)勢(shì)）稀缺環(huán)境優(yōu)勢(shì)-自然臺(tái)地自然臺(tái)地高度，高處，高知，高見(jiàn)站在城市地位的頂尖自然臺(tái)地3 3）珍罕綠化優(yōu)勢(shì)）珍罕綠化優(yōu)勢(shì)罕有的綠色生態(tài)寶藏退卻了繁華與做作，唯有自然最真實(shí)新古典主義建筑，典藏一方尊貴與高雅4 4）建筑美學(xué)優(yōu)勢(shì)）建筑美學(xué)優(yōu)勢(shì)5 5）生

21、態(tài)園林優(yōu)勢(shì)）生態(tài)園林優(yōu)勢(shì)原生大樹(shù)、院落相得益彰遠(yuǎn)近有度，溫情自在原生大樹(shù)6 6）創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)情景洋房7 7）高端配套優(yōu)勢(shì)）高端配套優(yōu)勢(shì)專(zhuān)屬配套，私屬關(guān)懷至尊生活的體現(xiàn)，既是便捷的，又是安逸的尊享會(huì)所8 8）尊享物管優(yōu)勢(shì)）尊享物管優(yōu)勢(shì)“管家式”深度體貼服務(wù) 一等服務(wù)匹配一等建筑 尊貴，方成體統(tǒng)峰境從銷(xiāo)售有形產(chǎn)品層面上升到銷(xiāo)售一種文化、一種居住價(jià)值觀念城市高度城市高度 絕版生態(tài)豪宅社區(qū)絕版生態(tài)豪宅社區(qū)峰峰：一種高度一種高度 地勢(shì)、地位、財(cái)富、政績(jī)、生活境：境：一種生活、一種境界一種生活、一種境界 來(lái)源于項(xiàng)目本體 來(lái)源于項(xiàng)目品質(zhì) 來(lái)源于項(xiàng)目客戶(hù) 來(lái)源于居住理念峰境：峰境：城市中心新居住

22、理念、新生活模式的高度【城市】【尊貴】【安逸】【生態(tài)】小結(jié)：小結(jié)：三、項(xiàng)目形象分析三、項(xiàng)目形象分析1 1、項(xiàng)目形象定位：、項(xiàng)目形象定位：新英倫國(guó)際風(fēng)情社區(qū)新英倫國(guó)際風(fēng)情社區(qū)“城市名片，都心絕版生態(tài)豪宅城市名片，都心絕版生態(tài)豪宅”新英倫文化新英倫文化新奢華主義新奢華主義人群主體人群主體新貴族人群主體人群主體財(cái)智新貴身份背景身份背景不是出身貴族家庭，通過(guò)自身的努力和拼搏獲取社會(huì)的認(rèn)同，躋身上流貴族社會(huì)。身份背景身份背景通過(guò)自身努力取得事業(yè)成功的商界或者政界的精英人士，是當(dāng)?shù)厣鐣?huì)名流，具有極高的社會(huì)地位。文化特征：文化特征：高貴、紳士、不僅僅擁有物質(zhì)財(cái)富，同時(shí)擁有精神財(cái)富。新貴族一定有新思維、有文化

23、涵養(yǎng)、有現(xiàn)代價(jià)值觀和健康的消費(fèi)理念，熱愛(ài)生活并懂得享受生活。居住理念：追求回歸自然、享受優(yōu)良生態(tài)景觀，追求高檔社區(qū)的文化品味和底蘊(yùn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)自然的渴望、對(duì)無(wú)拘無(wú)束空間的追求，對(duì)舒適、溫馨、奢華生活的享受。 文化特征：文化特征：擁有良好的文化修養(yǎng)，追求高尚的生活情調(diào)。對(duì)高尚生活元素極具品鑒力。中泰峰境景觀營(yíng)造目標(biāo)文化比對(duì)分析圖文化比對(duì)分析圖1 1）組團(tuán)形象：）組團(tuán)形象：2 2、項(xiàng)目形象命名系統(tǒng)：、項(xiàng)目形象命名系統(tǒng)：格拉斯哥組團(tuán)格拉斯哥組團(tuán)愛(ài)丁堡組團(tuán)愛(ài)丁堡組團(tuán)肯辛頓組團(tuán)肯辛頓組團(tuán)康橋組團(tuán)康橋組團(tuán)愛(ài)丁堡組團(tuán)：愛(ài)丁堡組團(tuán)：貴胄之家貴胄之家 文化緣起：愛(ài)丁堡（edinburgh）城堡在6世紀(jì)時(shí)成為皇室堡壘

24、，1093年瑪格麗特女王逝于此地，愛(ài)丁堡城堡自此成為重要的皇家住所和國(guó)家行政中心，延續(xù)至中古世紀(jì)一直是英國(guó)重要的皇室城堡之一，一直到16世紀(jì)初荷里路德宮(palace of holyroodhouse)落成，取代愛(ài)丁堡城堡成為皇室的主要住所，不過(guò)愛(ài)丁堡城堡依然是蘇格蘭的重要象征。愛(ài)丁堡是一個(gè)歷史悠久、風(fēng)景秀麗文化城市，依山傍水，地貌多姿，素有“北方雅典”之稱(chēng)。始建于公元6世紀(jì)，12世紀(jì)建成。有“歐洲最美麗城市之譽(yù)”。 內(nèi)涵闡釋?zhuān)河髟摻M團(tuán)融貴胄精神領(lǐng)地和生活家園于一體，以應(yīng)對(duì)本組團(tuán)多層傳世大宅的王者之氣?？闲令D組團(tuán)：肯辛頓組團(tuán)：富豪之家富豪之家 文化緣起：肯辛頓宮(kensington pala

25、ce)位于肯辛頓花園西側(cè)，戴安娜王妃故居。延續(xù)至今已成為全球著名的富人區(qū)。 內(nèi)涵闡釋?zhuān)河髟摻M團(tuán)高層住宅為社會(huì)成功人士鑄造上層生活與高尚品位。康橋組團(tuán)：康橋組團(tuán)：浪漫之家浪漫之家 文化緣起：康橋，即劍橋，英國(guó)著名劍橋大學(xué)所在地。因著名詩(shī)人徐志摩的傳世名篇再別康橋而得名；因此，康橋不僅是文化匯萃之地，更是富有濃郁人文色彩的浪漫之地。 內(nèi)涵闡釋?zhuān)河髟摻M團(tuán)是特為鐘情浪漫奢華之社會(huì)精英的專(zhuān)屬大宅，同時(shí)也制造出各組團(tuán)的差異性以引導(dǎo)銷(xiāo)售。格拉斯哥組團(tuán)：格拉斯哥組團(tuán)：藝術(shù)之家藝術(shù)之家 文化緣起：格拉斯哥(glasgow)旅游、文化和建筑藝術(shù)之城。格拉斯哥是蘇格蘭最大的城市，坐落于克萊德河西岸。格拉斯哥人熱情好

26、客，幽默風(fēng)趣，口音濃重。 格拉斯哥的建筑在歐洲也數(shù)一數(shù)二,1999年被命名為“英國(guó)建筑設(shè)計(jì)之城”。格拉斯哥的第一所大學(xué)建于1451年，之后一直被譽(yù)為學(xué)術(shù)圣地。卡爾文爵士、亞當(dāng)斯密和詹姆士瓦特都是格拉斯哥輝煌的學(xué)術(shù)史上耀眼的明星。 格拉斯哥最有特色的是它的街區(qū)劇場(chǎng)，經(jīng)常上演幽默劇，來(lái)揭示城市和人們生活中的問(wèn)題。內(nèi)涵闡釋?zhuān)河髟摻M團(tuán)是特為崇尚創(chuàng)造、富有活力及好動(dòng)的成功者所預(yù)留的生活空間。2 2）道路系統(tǒng)形象：）道路系統(tǒng)形象：干地景觀主景觀帶格格 拉拉 斯斯 哥哥 組組 團(tuán)團(tuán)愛(ài)丁堡組團(tuán)愛(ài)丁堡組團(tuán)肯辛頓組團(tuán)肯辛頓組團(tuán)華爾茲廣場(chǎng)華爾茲廣場(chǎng)康橋組團(tuán)康橋組團(tuán)金櫪大道金櫪大道水景主景觀帶圣圣泊林山泊林山金櫪大道

27、：金櫪大道： 闡釋?zhuān)簷罉?shù)為英國(guó)國(guó)樹(shù)，是英倫文化的典型元素，在主出入口道路兩旁點(diǎn)植以櫪樹(shù)可渲染出英倫文化的正宗與尊貴，也能有力烘托出本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的新英倫文化的精神與風(fēng)范，以“金”的文化意象點(diǎn)出家園的品位及生活的質(zhì)感，“金櫪大道”，就是成功者登堂入世的金色大道和可傳世的幸福之路。華爾茲廣場(chǎng)：華爾茲廣場(chǎng)： 闡釋?zhuān)涸搹V場(chǎng)位于會(huì)所與核心景區(qū)旁，有良好的環(huán)境景觀及配套設(shè)施的支撐，不僅是未來(lái)業(yè)主們進(jìn)入小區(qū)的必經(jīng)之地，也是業(yè)主們?nèi)粘Ｐ蓍e的常去之所，以富有濃厚英式文化意味的“華爾茲”來(lái)命名本廣場(chǎng)，就是要將英倫文化的精華元素植入到小區(qū)整體的形象中以豐滿(mǎn)其項(xiàng)目的概念及形象，也用以來(lái)渲染新奢華主義的風(fēng)骨，而引導(dǎo)業(yè)主生

28、活向上，精神得以皈依。另外，如此命名亦可在銷(xiāo)售過(guò)程中嫁接相關(guān)英倫文化的相關(guān)活動(dòng)來(lái)助銷(xiāo)，如組織準(zhǔn)業(yè)主舉辦“宮廷華爾茲雞尾酒會(huì)”等；未來(lái)，業(yè)主們可自發(fā)在此舉辦各類(lèi)日常舞會(huì)等。圣圣泊林山：泊林山： 闡釋?zhuān)菏郎蠠o(wú)此山，為新創(chuàng)之山名，以融同中西文化之意來(lái)點(diǎn)明此一小山對(duì)我們這一處于都市中心區(qū)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，具有十分重要的意義。凡因城市中心區(qū)而言，大面積的集中綠化皆是珍罕之所，一座山體對(duì)于處于中心區(qū)的純住宅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)就更加珍貴，也因此而神圣?！安戳帧奔纯梢酝２醋〖业木G林之宅地；合起來(lái)，“圣泊林”聽(tīng)起來(lái)又有十足的洋味，也符合前面所述的新英倫文化的意境。可通過(guò)在入口處山體斜坡面打造疊水瀑布，以水的靈動(dòng)來(lái)詮釋“泊”的涵

29、義將更加具有魅力。同時(shí)也增加華爾茲廣場(chǎng)的景觀要素，為項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升做好鋪墊。丁香風(fēng)情走廊：丁香風(fēng)情走廊： 闡釋?zhuān)喝缟蠄D，本走廊為水景主景觀帶，可以少量點(diǎn)植丁香樹(shù)種而使該走廊形神兼?zhèn)?丁香不僅具有株形優(yōu)美、花繁葉茂、濃香馥郁的觀賞特性和抗性好、適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)良生態(tài)習(xí)性，而且因?yàn)槲幕姆e淀而有了唯美的藝術(shù)形象，不僅溫馨可人，而且跟新英倫文化的韻味十分神似，久遠(yuǎn)醇厚，令人回味無(wú)窮，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上也可使項(xiàng)目形象更加富有奪目神采。百合雅徑：百合雅徑： 闡釋?zhuān)涸谖鞣?，百合花是純潔的象征；在我?guó)，百合花象征吉祥如意。即百合花的文化意象以很好地勾連起中西文化，通過(guò)百合花的形態(tài)及文化的渲染能夠營(yíng)造出一種溫馨的感覺(jué)，

30、在此路上行走既花香襲人，又能激起人的美好想象。3 3）形象系統(tǒng)主題文化意象寫(xiě)真：）形象系統(tǒng)主題文化意象寫(xiě)真： 驅(qū)車(chē)，緩緩駛?cè)虢饳来蟮溃沛兜臉?shù)影親吻愛(ài)車(chē)和臉頰，每當(dāng)此時(shí)，我都不會(huì)按喇叭，怕喇叭聲驚起那些已經(jīng)在濃蔭翠蓋的圣泊林山安家多年、正在嬉戲的小鳥(niǎo)。她們，是我彌足珍貴的鄰居，三遷的孟母如果在今天，我想她也會(huì)留此安居吧。車(chē)輪在華爾茲廣場(chǎng)駛過(guò)，那來(lái)自遠(yuǎn)方英倫三島國(guó)度的純正的醉人律動(dòng)，令不惑的心顯得愈發(fā)年輕?！鞍职?，爸爸”，循聲望去，看見(jiàn)妻子與小兒正站在愛(ài)丁堡1棟5樓窗口向我招手。停好車(chē)，步行至丁香風(fēng)情走廊時(shí)碰見(jiàn)住在肯辛頓1棟的黃總，禁不住“恨”上心頭，前天晚上在小區(qū)的維也納音樂(lè)會(huì)所（參看我司已提

31、交的會(huì)所建議）打橋牌時(shí)，因輕敵，就是這個(gè)新手讓我大意失荊州。今晚一定要?dú)⑺麄€(gè)片甲不留?！袄罹?，今晚八點(diǎn)，不見(jiàn)不散，哈哈哈”他邊笑邊指著會(huì)所。這就是我的峰境生活醇正的新英倫生活。如果英國(guó)詩(shī)人雪萊到此，他一定不會(huì)將“超越了所有美”的詩(shī)句用來(lái)形容意大利最正宗的富人區(qū)科莫！下篇下篇:營(yíng)銷(xiāo)部分營(yíng)銷(xiāo)部分目目 錄錄一、總體營(yíng)銷(xiāo)策略一、總體營(yíng)銷(xiāo)策略二、總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)二、總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃三、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃 1 1、準(zhǔn)備期、準(zhǔn)備期 2 2、開(kāi)盤(pán)期、開(kāi)盤(pán)期 3 3、強(qiáng)銷(xiāo)期、強(qiáng)銷(xiāo)期 4 4、持續(xù)期、持續(xù)期四、價(jià)格篇四、價(jià)格篇五、回款篇五、回款篇六、發(fā)展商配合六、發(fā)展商配合一、總體營(yíng)銷(xiāo)策略一、總體營(yíng)銷(xiāo)策略q“備

32、備”字訣字訣運(yùn)籌帷幄、決勝千里運(yùn)籌帷幄、決勝千里q“養(yǎng)養(yǎng)”字訣字訣細(xì)心培養(yǎng)、伺機(jī)而動(dòng)細(xì)心培養(yǎng)、伺機(jī)而動(dòng)q“拓拓”字訣字訣開(kāi)拓創(chuàng)新、天下歸心開(kāi)拓創(chuàng)新、天下歸心q“推推”字訣字訣推波助瀾、引爆全城推波助瀾、引爆全城q“揚(yáng)揚(yáng)”字訣字訣穩(wěn)步上揚(yáng)、節(jié)節(jié)走高穩(wěn)步上揚(yáng)、節(jié)節(jié)走高q“備備”字訣字訣運(yùn)籌帷幄、決勝千里運(yùn)籌帷幄、決勝千里 備貨：備貨：有依據(jù)的計(jì)劃項(xiàng)目的分期開(kāi)發(fā)節(jié)奏與籌備各期開(kāi)有依據(jù)的計(jì)劃項(xiàng)目的分期開(kāi)發(fā)節(jié)奏與籌備各期開(kāi)發(fā)量；發(fā)量； 備略：備略：戰(zhàn)略準(zhǔn)確決定項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的方向，在前期準(zhǔn)備階段戰(zhàn)略準(zhǔn)確決定項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的方向，在前期準(zhǔn)備階段必須做到深入細(xì)致、系統(tǒng)嚴(yán)密的組織項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略，以遠(yuǎn)見(jiàn)應(yīng)未必須做到深入細(xì)致、

33、系統(tǒng)嚴(yán)密的組織項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略，以遠(yuǎn)見(jiàn)應(yīng)未知，以不變應(yīng)萬(wàn)變；知，以不變應(yīng)萬(wàn)變； 備人：備人：為確保項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的成功，對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系為確保項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的成功，對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)的訓(xùn)練與考核，培訓(xùn)過(guò)關(guān)方上崗接待客戶(hù)；統(tǒng)的訓(xùn)練與考核，培訓(xùn)過(guò)關(guān)方上崗接待客戶(hù)； 備客：備客：在項(xiàng)目初始階段，要充分研究項(xiàng)目所在區(qū)域的客在項(xiàng)目初始階段，要充分研究項(xiàng)目所在區(qū)域的客戶(hù)資源，明確大客戶(hù)開(kāi)發(fā)方向，為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟核心戰(zhàn)場(chǎng)；戶(hù)資源，明確大客戶(hù)開(kāi)發(fā)方向，為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟核心戰(zhàn)場(chǎng)； q“養(yǎng)養(yǎng)”字訣字訣細(xì)心培養(yǎng)、侍機(jī)而動(dòng)細(xì)心培養(yǎng)、侍機(jī)而動(dòng) 養(yǎng)顏：養(yǎng)顏：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)形象包裝、項(xiàng)目工程形象的包裝、項(xiàng)目項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)形象包裝、項(xiàng)目工程形象的包

34、裝、項(xiàng)目傳播形象的包裝，在沒(méi)有全面熟之前，絕不輕易亮相，第一印象傳播形象的包裝，在沒(méi)有全面熟之前，絕不輕易亮相，第一印象的好壞對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)起到了重要的作用；的好壞對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)起到了重要的作用； 養(yǎng)心：養(yǎng)心：在項(xiàng)目入市的初期，要借助于大量軟炒作手法，在項(xiàng)目入市的初期，要借助于大量軟炒作手法，向客戶(hù)訴求項(xiàng)目獨(dú)特生活主張，使客戶(hù)逐漸產(chǎn)生濃烈的心理期待；向客戶(hù)訴求項(xiàng)目獨(dú)特生活主張，使客戶(hù)逐漸產(chǎn)生濃烈的心理期待； 養(yǎng)勢(shì)：養(yǎng)勢(shì)：不鳴則已，一鳴驚人，中泰不鳴則已，一鳴驚人，中泰峰境的入市形象一峰境的入市形象一定強(qiáng)勢(shì)而富有高度，拒絕用平庸的方式演繹項(xiàng)目；定強(qiáng)勢(shì)而富有高度，拒絕用平庸的方式演繹項(xiàng)目；q“拓拓”字

35、訣字訣開(kāi)拓創(chuàng)新、天下歸心開(kāi)拓創(chuàng)新、天下歸心 營(yíng)銷(xiāo)拓營(yíng)銷(xiāo)拓“荒荒”：深入挖掘產(chǎn)品價(jià)值，深入研究區(qū)域深入挖掘產(chǎn)品價(jià)值，深入研究區(qū)域特性，深刻總結(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略與戰(zhàn)術(shù)，在做好營(yíng)銷(xiāo)操作特性，深刻總結(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略與戰(zhàn)術(shù)，在做好營(yíng)銷(xiāo)操作標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的同時(shí)另辟溪徑，做好自選動(dòng)作。標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的同時(shí)另辟溪徑，做好自選動(dòng)作。 渠道拓渠道拓“寬寬”：全方位、多角度的渠道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，全方位、多角度的渠道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，全封閉、多變通的渠道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)，渠道可以豐富，但必須有效，全封閉、多變通的渠道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)，渠道可以豐富，但必須有效，渠道可以變通，但必須嚴(yán)密；應(yīng)用整合傳播與分眾營(yíng)銷(xiāo)的手法拓渠道可以變通，但必須嚴(yán)密；應(yīng)用整合

36、傳播與分眾營(yíng)銷(xiāo)的手法拓寬整體營(yíng)銷(xiāo)渠道。寬整體營(yíng)銷(xiāo)渠道。 客戶(hù)拓客戶(hù)拓“展展”：當(dāng)客戶(hù)累積到一定的程度后，對(duì)現(xiàn)當(dāng)客戶(hù)累積到一定的程度后，對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的培育與經(jīng)營(yíng)將成該階段營(yíng)銷(xiāo)的主體，目標(biāo)群體的口碑宣有客戶(hù)的培育與經(jīng)營(yíng)將成該階段營(yíng)銷(xiāo)的主體，目標(biāo)群體的口碑宣傳可以準(zhǔn)確而低成本的幫助我們找到客源。傳可以準(zhǔn)確而低成本的幫助我們找到客源。q“推推”字訣字訣推波助瀾、引爆全城推波助瀾、引爆全城 何時(shí)推？何時(shí)推？ 時(shí)機(jī)把握是引爆市場(chǎng)的關(guān)鍵，當(dāng)誠(chéng)意客戶(hù)的累計(jì)等于或大于推時(shí)機(jī)把握是引爆市場(chǎng)的關(guān)鍵，當(dāng)誠(chéng)意客戶(hù)的累計(jì)等于或大于推貨量的貨量的2 2倍時(shí)，項(xiàng)目具備了基本推貨的時(shí)機(jī)；倍時(shí)，項(xiàng)目具備了基本推貨的時(shí)機(jī)； 怎么推？

37、怎么推？ 均衡出貨，分批推出，形成梯級(jí)，制造氛圍。均衡出貨，分批推出，形成梯級(jí)，制造氛圍。 實(shí)行好、中、差合理搭配的推貨策略，在推貨的過(guò)程中形成產(chǎn)實(shí)行好、中、差合理搭配的推貨策略，在推貨的過(guò)程中形成產(chǎn)品梯級(jí)以促使客戶(hù)進(jìn)行對(duì)比形成購(gòu)買(mǎi)決策。在推貨的過(guò)程中還應(yīng)品梯級(jí)以促使客戶(hù)進(jìn)行對(duì)比形成購(gòu)買(mǎi)決策。在推貨的過(guò)程中還應(yīng)注意現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，給客戶(hù)造成緊張，促使客戶(hù)快速成交；注意現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，給客戶(hù)造成緊張，促使客戶(hù)快速成交；q“揚(yáng)揚(yáng)”字訣字訣穩(wěn)步上揚(yáng)、節(jié)節(jié)走高穩(wěn)步上揚(yáng)、節(jié)節(jié)走高開(kāi)盤(pán)引爆，引發(fā)羊群效應(yīng)：開(kāi)盤(pán)引爆，引發(fā)羊群效應(yīng)：合富輝煌充分發(fā)揮公司合富輝煌充分發(fā)揮公司成熟科學(xué)的操盤(pán)方法，以嚴(yán)密的項(xiàng)目成熟科

38、學(xué)的操盤(pán)方法，以嚴(yán)密的項(xiàng)目“大賣(mài)大賣(mài)”流程牢牢的控制客流程牢牢的控制客戶(hù)，使客戶(hù)來(lái)不及過(guò)多思考就已落定成交；戶(hù)，使客戶(hù)來(lái)不及過(guò)多思考就已落定成交；循眾加推，穩(wěn)步上揚(yáng)：循眾加推，穩(wěn)步上揚(yáng)：合富輝煌開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，合富輝煌開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，實(shí)時(shí)的關(guān)注出貨情況、現(xiàn)場(chǎng)氛圍與客戶(hù)情緒，適時(shí)的對(duì)銷(xiāo)售貨源、實(shí)時(shí)的關(guān)注出貨情況、現(xiàn)場(chǎng)氛圍與客戶(hù)情緒，適時(shí)的對(duì)銷(xiāo)售貨源、銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤(rùn)最大化；銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤(rùn)最大化；拔高形象，重新定義：拔高形象，重新定義：項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售的告罄意味著全項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售的告罄意味著全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)階段的開(kāi)始，第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期自然形成，對(duì)原有項(xiàng)目形象新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)階段的開(kāi)

39、始，第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期自然形成，對(duì)原有項(xiàng)目形象的拔高成為必然，以前期形象升級(jí)的概念重新定義項(xiàng)目，賦予項(xiàng)的拔高成為必然，以前期形象升級(jí)的概念重新定義項(xiàng)目，賦予項(xiàng)目全新活力；目全新活力；形象定位形象定位以高蓋低以高蓋低 樹(shù)立樹(shù)立“國(guó)際社區(qū)、新奢華生活國(guó)際社區(qū)、新奢華生活”高端項(xiàng)目形象，為后續(xù)的開(kāi)發(fā)預(yù)留空高端項(xiàng)目形象，為后續(xù)的開(kāi)發(fā)預(yù)留空間間操作戰(zhàn)術(shù)操作戰(zhàn)術(shù)“從區(qū)域突圍及引領(lǐng)全市從區(qū)域突圍及引領(lǐng)全市” 以新奢華生活的全面演繹先從區(qū)域突圍，特別是首期必須先立足于區(qū)以新奢華生活的全面演繹先從區(qū)域突圍，特別是首期必須先立足于區(qū)域客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，再逐漸輻射全市域客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，再逐漸輻射全市,實(shí)現(xiàn)從引導(dǎo)到引領(lǐng)的角色轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)

40、從引導(dǎo)到引領(lǐng)的角色轉(zhuǎn)變。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)消費(fèi)錯(cuò)位、引導(dǎo)消費(fèi)消費(fèi)錯(cuò)位、引導(dǎo)消費(fèi) 以我司務(wù)實(shí)的以我司務(wù)實(shí)的“直效營(yíng)銷(xiāo)直效營(yíng)銷(xiāo)”和和“泛營(yíng)銷(xiāo)泛營(yíng)銷(xiāo)”模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)價(jià)格戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)術(shù)以低走高以低走高 步步上揚(yáng)，預(yù)留升值空間，與城市發(fā)展同步增值步步上揚(yáng)，預(yù)留升值空間，與城市發(fā)展同步增值優(yōu)惠策略：優(yōu)惠策略：對(duì)前期較為關(guān)注本項(xiàng)目，預(yù)先繳納誠(chéng)意金的客戶(hù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，認(rèn)購(gòu)期繳納五千誠(chéng)意金，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天可抵一萬(wàn)，開(kāi)盤(pán)后第二天抵九千，開(kāi)盤(pán)后第三天抵八千，加快消化老客戶(hù)。銷(xiāo)銷(xiāo) 售：售：以泛營(yíng)銷(xiāo)推廣、大客戶(hù)拓展、商家聯(lián)盟、項(xiàng)目巡展、現(xiàn)場(chǎng)接待五大主要通道迅速積累意向客戶(hù)，以項(xiàng)目品質(zhì)、居住文化吸引客戶(hù)，以集中引爆的方

41、式迅速消化客戶(hù)。廣廣 告：告：每個(gè)階段的推廣側(cè)重點(diǎn)不同，根據(jù)不同媒體的覆蓋和傳播特征在項(xiàng)目不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣階段進(jìn)行組合，達(dá)到不同的推廣目的，根據(jù)其差異性，將廣告推廣分為；形象樹(shù)立期、概念導(dǎo)入期、文化培育期、文化釋放期、促銷(xiāo)期、品牌確立期，六個(gè)階段進(jìn)行。活活 動(dòng)：動(dòng)：根據(jù)項(xiàng)目推售階段性特征和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，安排不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，主要圍繞項(xiàng)目產(chǎn)品推介、樹(shù)立項(xiàng)目形象、傳播項(xiàng)目文化、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱情四個(gè)目標(biāo)展開(kāi)。二、總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)二、總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)品牌目標(biāo)：品牌目標(biāo)：樹(shù)立中泰峰境項(xiàng)目在市場(chǎng)中的知名度與美譽(yù)度，為項(xiàng)目構(gòu)建起城市中心區(qū)人文生態(tài)豪宅形象，引領(lǐng)衡陽(yáng)市人居方向；開(kāi)發(fā)目標(biāo)：開(kāi)發(fā)目標(biāo)：一期總體開(kāi)發(fā)目標(biāo)10萬(wàn)平方米

42、，2007年可售面積5萬(wàn)平方米；客戶(hù)開(kāi)拓目標(biāo)：客戶(hù)開(kāi)拓目標(biāo)：一期開(kāi)盤(pán)前儲(chǔ)備400名誠(chéng)意客戶(hù)；基礎(chǔ)目標(biāo)：基礎(chǔ)目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)后2個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售達(dá)到可售貨量的70%；理想目標(biāo)：理想目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)后4個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售達(dá)到可售貨量的80%；回款目標(biāo)：回款目標(biāo)： 2007年實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額1 1億元億元三、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃三、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃集中引爆集中引爆開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)234567891011124.1開(kāi)工7.1售樓部主體完工8.15多層封頂園林交付售樓部投入使用樣板房交付九月底高層到10樓2007外展點(diǎn)投入使用11.15高層到16f1 1、工程節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn): :2 2、銷(xiāo)售階段劃分：、銷(xiāo)售階段劃分：準(zhǔn)備期準(zhǔn)備期0.

43、2.9.30調(diào)整期調(diào)整期0.24.2認(rèn)購(gòu)期認(rèn)購(gòu)期8.159.30蓄客期蓄客期4.38.14開(kāi)盤(pán)期開(kāi)盤(pán)期10.110.30強(qiáng)銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期11.111.30持續(xù)期持續(xù)期12.112.303 3、推廣主題提煉：、推廣主題提煉：1 英倫情懷，奢華峰境2 英倫世家，稀貴大宅3 都市中心的奢華英倫大宅4 一個(gè)城市的高度峰境 備選主題語(yǔ)項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目名稱(chēng)主題廣告語(yǔ)主題廣告語(yǔ)雅士林雅士林湘苑湘苑中央居住區(qū)中央居住區(qū)全景園林生活城全景園林生活城中天星城中天星城御花園御花園一個(gè)城市的奢想一個(gè)城市的奢想城市首席城市首席醇生態(tài)醇生態(tài)上品生活上品生活熙園熙園碧福山莊碧福山莊傲居中央傲居中央 鑒臻名門(mén)鑒臻名門(mén)沐林沐林美郡美郡

44、新都市主義新都市主義人文社區(qū)人文社區(qū)冠城江景冠城江景標(biāo)志衡陽(yáng)標(biāo)志衡陽(yáng)第一江景豪宅第一江景豪宅4、準(zhǔn)備期營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃4.14.1準(zhǔn)備期之調(diào)整期：準(zhǔn)備期之調(diào)整期：(2007.2(2007.22007.4.2)2007.4.2)銷(xiāo)售板塊：銷(xiāo)售板塊：工作目標(biāo)：營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、信息收集、物料準(zhǔn)備工作安排：銷(xiāo)售隊(duì)伍的建立及培訓(xùn)工作；收集大客戶(hù)拓展、商家聯(lián)盟、項(xiàng)目巡展目標(biāo)單位及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情報(bào)；市場(chǎng)調(diào)研； 以戶(hù)外廣告的投放為起點(diǎn)，正式啟動(dòng)客戶(hù)積累活動(dòng)；下階段大客戶(hù)拓展工作物料準(zhǔn)備；物料準(zhǔn)備：培訓(xùn)資料、蓄客物料、客戶(hù)拓展物料。廣告板塊：廣告板塊：項(xiàng)目階段特征：項(xiàng)目階段特征：本階段項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)，但是建筑園林的景觀還沒(méi)

45、有形成，市場(chǎng)認(rèn)知度低。廣告目的：廣告目的：打開(kāi)項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度，初步樹(shù)立項(xiàng)目形象。媒體組合策略：媒體組合策略：選擇位置良好的大幅戶(hù)外路牌廣告，以懸疑、形象為主題，進(jìn)行項(xiàng)目形象建設(shè)，以開(kāi)工慶典為契機(jī)，投放少量的報(bào)紙硬廣和軟文，迅速打開(kāi)項(xiàng)目知名度。媒體組合：媒體組合：戶(hù)外形象廣告、開(kāi)工慶典硬廣、軟文開(kāi)業(yè)界先河，樹(shù)行業(yè)標(biāo)桿中泰峰境品質(zhì)說(shuō)明會(huì)新聞專(zhuān)訪。促銷(xiāo)活動(dòng)板塊：促銷(xiāo)活動(dòng)板塊：活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：產(chǎn)品推介、樹(shù)立形象 主要著眼于在項(xiàng)目品牌和知名度沒(méi)有樹(shù)立的情況下，以產(chǎn)品打動(dòng)市場(chǎng)?；顒?dòng)安排：活動(dòng)安排：俱樂(lè)部成立大會(huì)品質(zhì)承諾大會(huì)暨開(kāi)工慶典4.24.2準(zhǔn)備期之客戶(hù)儲(chǔ)客期；（準(zhǔn)備期之客戶(hù)儲(chǔ)客期；（2007.4

46、.32007.4.32007.8.152007.8.15）銷(xiāo)售板塊：銷(xiāo)售板塊：工作目標(biāo)：工作目標(biāo)：大客戶(hù)拓展全面展開(kāi)、蓄客300名工作安排：工作安排：完成銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)；大客戶(hù)開(kāi)拓、項(xiàng)目巡回展示、商家聯(lián)盟工作順利進(jìn)行；外展點(diǎn)接受客戶(hù)誠(chéng)意登記；完成日常統(tǒng)計(jì)報(bào)告；客戶(hù)關(guān)系維護(hù)；啟動(dòng)3s銷(xiāo)售服務(wù)體系；物料準(zhǔn)備物料準(zhǔn)備：戶(hù)型單張、樓書(shū)、vcd宣傳片、會(huì)員手冊(cè)、峰境雜志。廣告板塊：廣告板塊：項(xiàng)目階段特征：項(xiàng)目階段特征：項(xiàng)目的建設(shè)已經(jīng)具有一定規(guī)模，在衡陽(yáng)已經(jīng)具有較高知名度，生活理念已經(jīng)為客戶(hù)熟知，但是認(rèn)同度還不夠，需進(jìn)一步提升項(xiàng)目文化。廣告主題：廣告目的：廣告目的：倡導(dǎo)生活理念，形成具有項(xiàng)目特色的居住文化

47、，相對(duì)于上一階段對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳，本階段更注重對(duì)項(xiàng)目文化的傳播和培育。媒體組合策略：媒體組合策略：以少量的硬性廣告為支持，以會(huì)員雜志及大量的軟文和形象廣告為主，宣揚(yáng)項(xiàng)目文化，獲取客戶(hù)認(rèn)同。媒體組合：媒體組合：報(bào)紙硬廣告、戶(hù)外形象廣告、網(wǎng)站建設(shè)、分眾傳媒，軟文給城市一個(gè)驕傲的理由開(kāi)發(fā)商專(zhuān)訪； 新奢華主義生活開(kāi)始流行；中泰行系列報(bào)道； 兒童節(jié)活動(dòng)報(bào)道，峰境發(fā)行首期。促銷(xiāo)活動(dòng)板塊：促銷(xiāo)活動(dòng)板塊：活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：樹(shù)立項(xiàng)目形象，傳播項(xiàng)目文化 針對(duì)六一兒童節(jié)舉行慈善活動(dòng)，樹(shù)立項(xiàng)目良好社會(huì)形象，組織記者團(tuán)赴中泰公司游覽進(jìn)行軟文炒作?；顒?dòng)安排：活動(dòng)安排：“六一”兒童節(jié)慈善活動(dòng)記者團(tuán)赴深圳考察準(zhǔn)備期之認(rèn)購(gòu)期

48、；（準(zhǔn)備期之認(rèn)購(gòu)期；（2007.8.12007.8.12007.9.302007.9.30）銷(xiāo)售板塊：銷(xiāo)售板塊：工作目標(biāo)：工作目標(biāo)：蓄客100名，完成客戶(hù)認(rèn)購(gòu)160戶(hù)，收取認(rèn)購(gòu)款項(xiàng)320萬(wàn)工作安排：工作安排：通知客戶(hù)認(rèn)購(gòu)活動(dòng)； 準(zhǔn)備認(rèn)購(gòu)相關(guān)格式文件； 聯(lián)系客戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)； 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案預(yù)演； 日常統(tǒng)計(jì)報(bào)告； 大客戶(hù)優(yōu)先購(gòu)房啟動(dòng)房交會(huì)準(zhǔn)備工作物料準(zhǔn)備：物料準(zhǔn)備：物業(yè)管理相關(guān)資料、銷(xiāo)售通道的包裝、銷(xiāo)售合同的準(zhǔn)備；廣告板塊：廣告板塊：項(xiàng)目階段特征：項(xiàng)目階段特征：本階段多層部分已經(jīng)達(dá)到銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)始開(kāi)展認(rèn)購(gòu)工作，項(xiàng)目的形象和生活文化已經(jīng)深入人心。廣告目的：廣告目的：強(qiáng)力釋放文化元素，配合認(rèn)購(gòu)開(kāi)展。媒

49、體組合策略：媒體組合策略：以報(bào)紙硬性廣告、戶(hù)外廣告、電視廣告為主體，以軟文等為輔。媒體組合：媒體組合：較大量的電視廣告、報(bào)紙硬性廣告和戶(hù)外廣告開(kāi)始促銷(xiāo)，軟文享受新奢華的時(shí)代中泰峰境奢侈品展銷(xiāo)報(bào)道；給自己一個(gè)奢華的現(xiàn)在，給孩子一個(gè)美好的未來(lái)教育事件報(bào)道，網(wǎng)站及分眾傳媒的形象廣告，峰境發(fā)行二期。促銷(xiāo)活動(dòng)板塊：促銷(xiāo)活動(dòng)板塊：活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：釋放項(xiàng)目文化、促進(jìn)項(xiàng)目認(rèn)購(gòu) 秉承項(xiàng)目歐式文化，秀出項(xiàng)目生活主張，傳播項(xiàng)目文化，提升項(xiàng)目附加值，獲取文化認(rèn)同，促進(jìn)認(rèn)購(gòu)?；顒?dòng)安排：活動(dòng)安排：歐洲美食節(jié)奢侈品展中秋賞月音樂(lè)會(huì)2 2、開(kāi)盤(pán)期、開(kāi)盤(pán)期(2007.10.1(2007.10.12007.10.30)200

50、7.10.30)銷(xiāo)售板塊：銷(xiāo)售板塊：工作目標(biāo)工作目標(biāo)：簽訂購(gòu)買(mǎi)合同160份，完成合同金額7740萬(wàn)元，新增認(rèn)購(gòu)30戶(hù)。工作安排：工作安排：開(kāi)盤(pán)；簽訂購(gòu)房合同；聯(lián)系客戶(hù)參與答謝酒會(huì)；辦理相關(guān)按揭手續(xù)催促前期認(rèn)購(gòu)客戶(hù)簽訂正式合同；回款工作；房交會(huì)各項(xiàng)工作；物料準(zhǔn)備：物料準(zhǔn)備：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)布置、 宣傳物品的配置、活動(dòng)物品的到位；廣告板塊廣告板塊項(xiàng)目階段特征：項(xiàng)目階段特征：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)、會(huì)所、樣板間裝修及園林形象展示區(qū)建設(shè)完成。廣告目的：廣告目的：開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)媒體組合策略：媒體組合策略：所有媒體都以開(kāi)盤(pán)為主題進(jìn)行大量投放。媒體組合：電視、報(bào)紙、戶(hù)外、軟文、網(wǎng)絡(luò)、媒體組合：電視、報(bào)紙、戶(hù)外、軟文、網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)活動(dòng)板塊

51、：促銷(xiāo)活動(dòng)板塊：活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：以多重優(yōu)惠刺激客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)熱情活動(dòng)安排：活動(dòng)安排：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)元旦促銷(xiāo)房交會(huì)促銷(xiāo)xo人頭馬之夜暨業(yè)主答謝酒會(huì)3 3、強(qiáng)銷(xiāo)期：（、強(qiáng)銷(xiāo)期：（11.111.3011.111.30）銷(xiāo)售板塊：銷(xiāo)售板塊：工作目標(biāo)：簽訂購(gòu)買(mǎi)合同30份，完成合同金額1460萬(wàn)，新增認(rèn)購(gòu)10戶(hù)。工作安排：催促客戶(hù)簽訂正式合同；消化開(kāi)盤(pán)期和房交會(huì)期間的客戶(hù)；回款工作； 聯(lián)系客戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)； 日常統(tǒng)計(jì)報(bào)告廣告板塊：項(xiàng)目階段特征：項(xiàng)目階段特征：園林呈現(xiàn)，配套設(shè)施逐步完善，項(xiàng)目理念和文化已經(jīng)樹(shù)立。廣告目的：廣告目的：推動(dòng)項(xiàng)目持續(xù)熱銷(xiāo)，為項(xiàng)目的后期推廣而樹(shù)立項(xiàng)目品牌。媒體組合策略：媒體組合策略：硬廣逐步

52、減少，加大軟性廣告的投入，以項(xiàng)目品質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)事件、文化理念為切入點(diǎn)， 樹(shù)立項(xiàng)目、企業(yè)品牌促進(jìn)持續(xù)熱銷(xiāo)。媒體組合：媒體組合：報(bào)紙硬廣對(duì)項(xiàng)目熱銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)事件進(jìn)行宣傳，戶(hù)外、軟文、雜志、網(wǎng)站、分眾傳媒。促銷(xiāo)活動(dòng)板塊：促銷(xiāo)活動(dòng)板塊：活動(dòng)目的：活動(dòng)目的： 圍繞項(xiàng)目文化，打造新奢華主義生活元素，針對(duì)項(xiàng)目熱銷(xiāo)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行答謝，促進(jìn)以老帶新。活動(dòng)安排：活動(dòng)安排：感恩節(jié)火雞晚會(huì)4 4、持續(xù)期：、持續(xù)期： （12.112.3012.112.30）營(yíng)銷(xiāo)板塊：營(yíng)銷(xiāo)板塊：工作目標(biāo)：簽訂購(gòu)買(mǎi)合同10份，完成合同金額480萬(wàn)。工作安排：催促客戶(hù)簽訂正式合同；回款工作； 聯(lián)系客戶(hù)參與圣誕節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)； 日常統(tǒng)計(jì)報(bào)告; 年度營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)；

53、項(xiàng)目階段特征：項(xiàng)目階段特征：園林呈現(xiàn)，配套設(shè)施逐步完善，項(xiàng)目理念和文化已經(jīng)樹(shù)立。廣告目的：廣告目的：為項(xiàng)目的后期推廣而樹(shù)立項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌，宣揚(yáng)項(xiàng)目新奢華主義生活方式，獲取客戶(hù)文化認(rèn)同。媒體組合策略：媒體組合策略：加大軟性廣告的投入，以項(xiàng)目品質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)事件、文化理念為切入點(diǎn) 樹(shù)立項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌。媒體組合：媒體組合：報(bào)紙硬廣對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)事件進(jìn)行宣傳，戶(hù)外、軟文、雜志、網(wǎng)站、分眾傳媒。促銷(xiāo)活動(dòng)板塊：促銷(xiāo)活動(dòng)板塊：活動(dòng)目的：活動(dòng)目的： 秉承項(xiàng)目文化，秀出項(xiàng)目生活主張，體現(xiàn)社區(qū)居住文化和氣氛營(yíng)造?；顒?dòng)安排：活動(dòng)安排：圣誕晚會(huì)四、價(jià)格篇樓盤(pán)名稱(chēng)樓盤(pán)規(guī)模物業(yè)形態(tài) 起價(jià)均價(jià)最高價(jià)中天星城中天星城 110891 小高層+高層1700元/，2100元/ 沐林美郡沐林美郡 435165.35 多層、小高層、高層 農(nóng)行定購(gòu)980元/團(tuán)購(gòu)價(jià)1080元/平方米 1700元/鉆石城鉆石城 130000 多層、高層1380元/，1700元/ 雅士林雅士林 372124 多層、小高層、高層 1680元/ 冠城江景冠城江景 63577 高層 4.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格狀況：衡陽(yáng)市目前均價(jià)最高的樓盤(pán)，力爭(zhēng)突破3000元/平方。4.2 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格目標(biāo)：4.3 價(jià)格實(shí)現(xiàn)及提升策略：策略一：地段價(jià)值發(fā)掘策略策略二：項(xiàng)目文化提升策略策略三：項(xiàng)目品質(zhì)策略策略四：項(xiàng)目附加值策略策略五：推廣操作策略策略