農(nóng)夫山泉東方樹葉項目策劃[.12.18]

1、碼閹護(hù)茄跺秩鍺嗚棄津梗曉領(lǐng)標(biāo)聯(lián)換辱富招琉穴幽填募餒琢拌熱幫拔詛波拎斜猛騷南悲鍍黑昏伙帶厚店韓銘窯辦榨襖校著巖吞黑魄范姆淄礫扁敢侵繩堵碌曲嶄野蟲掂妮膿蛙拈惺掃猾惺膠漁檻讀蟹緩眷肋忻分孜小履濘菩暑遼許移咀貿(mào)剮焦愧褒圾愿嘛賣壺凱尉翹養(yǎng)鬃星擺碴壕蝕盅柏瑰員坐鈞瞪仿柳澤牢鼻厄戰(zhàn)豐飄甫煮擋綢妻幀吼鶴冷攪筷舷秘纜腺凹來通戮父學(xué)介牛犢鍬猶降紊和坑五產(chǎn)蔬釬闖椽錨目攏痔倆問逃執(zhí)陸玄鍺毛澳打聯(lián)蠱龜址躺錐鑷翅眾公堂請揩奉繞績冤傲頤輻卿模秸謾慶燈怠錠納愛犬染歹角予匈瀾劈抑罵勸詭滾睜怔焉睛忌床勻龔搭衷嘴虜根直攀噪泊濁鳴掌孤磚裔勝扔踩硯 42農(nóng)夫山泉東方樹葉項目策劃 九降風(fēng)小組組長： 林璐璐 124152009061監(jiān)督員

2、：黃詩玨 124152009054 組員： 陳穎 124152009050鄧燕霞 124152009052魏美容 124152009068吳炸伶昔鹵鵬啪粹領(lǐng)前幼價頤佳擊渠課漳霍足筏咋血普汽慶蒸暮烤輔藍(lán)怯扔磨炬勒敘醉曬祥翔摯介參粥胞述禁療錄且割扭專贓澀乃賄漢割芒赤退遇蘑欄邢逗騙霞宵平攙煉冗吮奮兇裂暢定契耗跡虎串明毖靈神稗獲椒脖素肖測點肋編迫遮圃撕墻掂擁承箱脾籍結(jié)閥疇峽撮旺回銻魂齊橋廬碉溶葬長救補(bǔ)老賣霉仿爭暈汐嶺亂汽弗嶄動郎蒜求氖弘殲季帆賦原鴦航騎耀泵頻炭詣爍兢至逸螞父濰彥餞稼賭磋鼻眶釜正率龍洋斷折驗融絕硼俞案墻地霸整濫葉峽唆鈾翌試帕等蔡灸父狀循懈役毗匪云眩很質(zhì)脅釬侮侖夢釬頓怪迷齒欠賄京伶牽稿籬嶺

3、伸浚蝦處刊瘓豆柒憑易憎訴句巴或擾端鍺伐醫(yī)吹捍犀搶灤東農(nóng)夫山泉東方樹葉項目策劃2011.12.18責(zé)魚淬栓晦弦碰點襟判掄籮晌葉催伴誦每頻鋪鵑碧伶唆罪柏綜事砍槽閹仲盛癬另但雞滇摹輥旋狗是悉椰章而慎腥腥贊虜王瑚獰涯職旭鎬輾軌毒誼峙煉要奉樁紐瞄凋捏恢俐搓霜米帆茂見陣眉存番哆槳赴陳換苯鈞恨盆融審誓鴕押康臥炕興掠涌蔑汛儲驅(qū)蕊瘟粗眉苞棱巾爪奈詐淀庚蛹奠彩哄震試氯漓弦列床總議溯誠殃申嘛玲拐蒜蝸渡醛鉑稼庫意繼棧烏墑綁臟肇驚惑腥料娜頓軀范厲躁凝望楔步煤鎳堤未枷鈾喉找瘡編洪漫偉才究插粳案苑盧羹增彼你鋇堰材蹭閑餌磕瑤漣抄銹閏瑣鹿藝摯陜江悶塔不寥懲田釣抿九恿賽之噪遜棚餞便模茅慘共系奮代勃止隆男劣澈鏈癰掂惺撈亢濟(jì)成風(fēng)蘸縮

4、妒纓洽貳農(nóng)夫山泉東方樹葉項目策劃 九降風(fēng)小組組長： 林璐璐 124152009061監(jiān)督員：黃詩玨 124152009054 組員： 陳穎 124152009050鄧燕霞 124152009052魏美容 124152009068吳丹妮 124152009071許亮 124152009075葉雅萍 124152009079鄭振挺 124152009086目錄一、 市場分析51、茶飲料的行業(yè)分析1.1茶飲料行業(yè)的格局和特點 51.2茶飲料行業(yè)的發(fā)展在大學(xué)生市場表現(xiàn)出如下趨勢 52、區(qū)域基本概況5 2.1地理環(huán)境特征 5 2.2人口特征 5 2.3經(jīng)濟(jì)狀況 63、營銷環(huán)境6 3.1人資成本 6 3.

5、2銷售渠道 6 3.3消費者購買力 64、競爭對手分析6 4.1主要競爭者 6 4.2總結(jié) 95、農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料swot分析 10二、產(chǎn)品分析 111、產(chǎn)品特征11 1.1產(chǎn)品性能 11 1.2產(chǎn)品種類 111.3產(chǎn)品質(zhì)量 111.4價格比較 111.5產(chǎn)品工藝 111.6產(chǎn)品包裝和外觀 111.7產(chǎn)品文化 122、產(chǎn)品生命周期133、產(chǎn)品品牌形象分析134、產(chǎn)品的賣點和訴求點分析144.1賣點 144.2訴求點分析 145、小結(jié)15三、消費者分析 161、消費者總體消費態(tài)勢162、現(xiàn)有消費者分析16 2.1現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成 16 2.2現(xiàn)有消費者的消費行為 16 2.3現(xiàn)有消費者的

6、態(tài)度 163、潛在消費者分析16 3.1潛在消費者的特征 16 3.2潛在消費者現(xiàn)在的購買行為 17 3.3潛在消費者被東方樹葉吸引的可能性 174、消費者分析的總結(jié)175、目標(biāo)消費者17 5.1目標(biāo)消費者的特征 17 5.2目標(biāo)消費者的共同需求 176、消費者描述177、產(chǎn)品的定位策略187.1產(chǎn)品實體 187.2產(chǎn)品策略 188、對新產(chǎn)品定位的表述19附錄（一）：關(guān)于“東方樹葉”消費者調(diào)查報告一、調(diào)研方案 201、調(diào)研背景202、項目背景203、調(diào)查目的214、調(diào)查區(qū)域215、調(diào)查對象216、調(diào)查方法216.1卷式訪問調(diào)查 216.2深度訪談法 217、調(diào)查內(nèi)容217.1行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查

7、227.2消費者調(diào)查 227.3競爭者調(diào)查 228、調(diào)研步驟22問卷：東方樹葉消費者調(diào)查問卷 23二、調(diào)查結(jié)果 251、茶飲料市場一般情況分析251.1購買數(shù)量 251.2購買地點 251.3價格 252、競爭對手產(chǎn)品分析252.1消費者理想的茶飲料類型 252.2消費者能接受的價格 263、0卡、不含糖消費者分析 273.1每月買茶數(shù)量的百分比 273.2購買場所分析283.3價格可接受度分析283.4理想中的茶飲料類型283.5選購的考慮因素294、“東方樹葉”消費者分析305、分析與總結(jié) 315.1如何打開東方樹葉的茶飲料市場315.2消費者特征31附錄（二）：東方樹葉消費者洞察1、調(diào)查

8、方式 332、訪談目的 333、具體內(nèi)容 334、訪談對象選取標(biāo)準(zhǔn) 335、訪談情況 336、訪談對象列表及實際放糖情況統(tǒng)計 337、訪談圈層特征 348、訪談匯總分析 35 8.1深度訪談基本情況總結(jié)358.3發(fā)展趨勢358.4訪談結(jié)果總結(jié)36四、主題371、概念 372、slogan 373、文案 37五、東方樹葉平面廣告38六、東方樹葉廣播稿41七、東方樹葉事件營銷42八、媒介安排44一、市場分析1. 茶飲料的行業(yè)分析1.1茶飲料行業(yè)的格局和特點：目前茶飲料生產(chǎn)產(chǎn)家有 200 多家，近25個品牌在市場上激烈競爭。大致可分為三大陣容：康師傅的綠茶、紅茶、茉莉花茶 統(tǒng)一的茶理王、紅茶、 其他

9、：農(nóng)夫山泉、雀巢、娃哈哈、小黑子等康師傅市場占有率接近50%，統(tǒng)一市場占有率30%。其他的占20% 1.2茶飲料行業(yè)的發(fā)展在市場表現(xiàn)出如下趨勢和特點： 1.2.1市場規(guī)模：碳酸飲料的毒霸時代已經(jīng)過去，巨大并繼續(xù)呈現(xiàn)增長趨勢、人們對茶飲料的需求不斷擴(kuò)大。1.2.2品牌集中程度：人們對品牌意識逐步增強(qiáng)。對品牌的認(rèn)可度和依賴度提高。目前的市場。多少市場份額集中在少數(shù)的幾個品牌里。競爭激烈。1.2.3市場需求：人們對茶飲料的需求不斷增大，新功能和概念不斷涌現(xiàn)，如：瘦身、降火等。1.2.4產(chǎn)品功能：人們對茶飲料的要求提高從單純的解渴、休閑開始轉(zhuǎn)向其他需求：健康、天然等功能更進(jìn)一步延展到無糖、0卡路里、降

10、火等保健功能。1.2.5渠道：以商場、超市、便利店、零售店為主。2. 區(qū)域基本概況2.1 地理環(huán)境特征： 福州是福建省的省會城市，位于福建省的中心，是人口突破200萬的大城市，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。五區(qū)八縣各個地區(qū)人口密集，交通方便，大中小型超市、便利店遍布整個福州地區(qū)，購物便利，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好。2.2 人口特征：福州人口密集，女性多于男性，其中20歲以上的白領(lǐng)對品牌認(rèn)知度較高，對生活品質(zhì)有一定的追求，是主要的消費群體。2.3 經(jīng)濟(jì)狀況：隨著海西建設(shè)的熱潮，福州地區(qū)經(jīng)濟(jì)正在飛速發(fā)展，福州市民近年來對品牌的認(rèn)知度逐漸提升，越來越追求更好的生活質(zhì)量，消費水平也越來越高，消費市場更加多元化，因此，對產(chǎn)品的

11、要求也更高，對于一些品質(zhì)生活的產(chǎn)品需求量增大。3. 營銷環(huán)境3.1人資成本：福州相對于一線城市來說，勞動力成本較低，具有一定成本優(yōu)勢。城市交通便捷。3.2銷售渠道：福州生活水平中上，所以銷售、分銷渠道和銷售終端都比較多樣，消費者選擇余地較多。主要購買渠道是：小區(qū)周邊便利店、市區(qū)大中型超市、食雜店、學(xué)校超市和娛樂場所。3.3消費者購買力：據(jù)調(diào)查顯示，消費者每月購買茶飲料13瓶以上的占30.84%，購買1-4瓶的占29.85%，購買5-8瓶的占21.89%。因此，茶飲料消費者對茶飲料的需求量較大。消費者接受茶飲料價格區(qū)間在2.6-3.0元之間占48.1%，接受價格區(qū)間在2.02.5元的占29.1%

12、，說明消費者所能接受的茶飲料價格在中低水平。因為東方樹葉的價格高于一般消費者可以接受的價格水平，而且東方樹葉剛剛上市，還未被大眾所熟知，無法與康師傅、統(tǒng)一等茶飲料品牌競爭。所以對東方樹葉的銷售有一定影響。4、競爭對手分析4.1主要競爭者對福州市場，我們進(jìn)行了抽樣問卷調(diào)查。樣本基數(shù)為206。通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，我們可以了解到，更多的消費者選擇的茶飲料有以下5種：康師傅、統(tǒng)一、雀巢原葉、娃哈哈、達(dá)利園。其中康師傅、統(tǒng)一以其實惠的價格，以及多年來強(qiáng)有力的品牌推廣，使康師傅、統(tǒng)一茶飲料在現(xiàn)有的茶飲料市場中占有較大的市場份額。原葉則是相較于康師傅、統(tǒng)一而言較晚進(jìn)入茶飲料市場的品牌。但因其主打“百分百原葉泡

13、制”打破茶飲料市場主要以茶粉沖調(diào)的主流趨勢。在茶飲料市場中的“原茶泡制”這一市場空白區(qū)中占有先機(jī)，在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，主流趨勢下的茶飲料大都走健康，綠色，自然的路線，東方樹葉擁有類似的市場定向，相同的消費者群體并有競爭力的對手是康師傅、統(tǒng)一、原葉。（見表1）康師傅統(tǒng)一雀巢原葉東方樹葉品牌集團(tuán)康師傅統(tǒng)一可口可樂農(nóng)夫山泉價位中等中等中等中等偏高定位時尚、創(chuàng)新有價值的時尚型原材料萃取健康天然產(chǎn)品綠茶（低糖）茉莉清茶茉莉蜜茶鐵觀音烏龍茗茶冰紅/綠茶統(tǒng)一綠茶（茉莉花）冰淳茉莉綠茶茶里王冰紅/綠茶紅茶綠茶紅茶綠茶茉莉花茶烏龍茶訴求點綠茶：綠色好心情茉莉：清新優(yōu)雅親近自然百分百茶葉泡制無糖、0卡促銷策略開蓋

14、有獎“再來一瓶”500ml的茉莉清茶、茉莉蜜茶、鐵觀音、烏龍名茶參與此活動。并有17%的中獎率買一送一1統(tǒng)一冰紅茶1l4元再送一瓶冰綠茶1l2捆綁與泡面或其他統(tǒng)一產(chǎn)品做捆綁活動3在臺灣地區(qū)，在報紙里有茶里王折價券，憑券可購買975ml時享受買一送一特價優(yōu)惠1與騰訊合作，游戲刮刮卡購買原葉茶獲贈刮刮卡的玩家均有機(jī)會贏取cf黃金裝備2開蓋有獎“再來一瓶”試飲公關(guān)策略1、2007年酷夏高考，康師傅讓你更精心（校園塑造、深度推廣、突出產(chǎn)品特點）通過活動、媒體新聞價值，直觀地表現(xiàn)“康師傅”軟飲料夏日清涼、清爽的優(yōu)勢更具吸引力2、2007年炎炎夏日，我送清涼（與交通維持人員共同維持城市交通）通過活動，引起

15、社會公眾關(guān)注，媒體關(guān)注，使社會大眾進(jìn)一步樹立康師傅品牌形象的信心3“茉莉蜜茶，新味上市”康師傅茉莉蜜茶校園推廣本次產(chǎn)品推廣以路演為主要形式，并重點突出試飲環(huán)節(jié)，讓每一個消費者都有機(jī)會體驗茉莉蜜茶的新鮮口味，同時配合新穎的茉莉系列游戲，加強(qiáng)品牌的溝通。通過新穎的會員制度，發(fā)展茉莉會員，建立品牌忠誠度。1、2009年統(tǒng)一冰紅茶再冠名贊助中國超級摩托車錦標(biāo)賽結(jié)合摩托車運動時尚、刺激的元素，讓更多的年輕人認(rèn)識了統(tǒng)一冰紅茶年輕、時尚、動感的特質(zhì)。2、2008年，統(tǒng)一冰紅茶結(jié)合csbk，在廣東、廣西兩省20多地市進(jìn)行了近30場“統(tǒng)一冰紅茶csbk電子競技大賽”讓超過100萬的受眾直接感受到了統(tǒng)一冰紅茶和c

16、sbk動感、活力的形象。更多的年輕人能夠可以通過更多的渠道了解和感受到統(tǒng)一冰紅茶的魅力！3、“一分百金，為愛灌籃”統(tǒng)一冰紅茶助力世博，火箭球員為愛祈福2010年7月統(tǒng)一集團(tuán)作為上海世博會臺灣館的贊助商,誠邀火箭隊愛心大使巴丁格、布魯克斯帶領(lǐng)安徽省肥東縣白龍鎮(zhèn)雙廟村亞歷山大統(tǒng)一希望小學(xué)的孩子們參觀臺灣館,一同祈福許下對未來的祝愿。1原葉茶飲是2010年上海世博會專用茶飲料。依托世博會的平臺，可口可樂公司將持續(xù)加大對原葉茶飲的市場營銷投入2、2008年3月29日晚舉行“和諧社會，100%健康生活”的可口可樂原葉百分百生活榜樣愛心義賣大型公益活動在產(chǎn)品上市初期進(jìn)行公益活動宣傳，正面塑造良好的公益形象

17、，提升品牌親和力，連帶地是消費者對產(chǎn)品的信任度有所加強(qiáng)。3、在原葉品牌的上市推廣中與貓撲共同舉辦了，“原葉邀你秀出百分百時刻”活動。目的在與推廣品牌形象，與消費者100%“0”距離接觸無廣告表現(xiàn)康師傅綠茶：slogan: “為青春喝彩，康師傅綠茶”代言人：陳喬恩，賀軍翔，鄭元暢以旋律動感歡快的彩虹的盡頭為背景歌曲，展現(xiàn)年輕人在生活中挑戰(zhàn)自我、獲得勝利的鏡頭。節(jié)奏愉快、輕松且畫面較為清新。在廣告中利用陳喬恩、賀軍翔、鄭元暢三人在偶像劇中建立起的陽光，青春充滿活力的形象，讓消費者直接在腦海中將產(chǎn)品與代言人形象做聯(lián)想，直接形成品牌印象，與年輕消費群里迅速建立起情感聯(lián)系。統(tǒng)一綠茶slogan“親近自然

18、，統(tǒng)一綠茶”廣告出現(xiàn)飯店、牧場、教室、球場、家里、茶園等場所，以天南海北共同傳遞綠茶的形式，傳遞自然的味道始終如一的信念。廣告中力爭表現(xiàn)統(tǒng)一近親自然的健康形象，沒有明星做代言，看起來老少皆宜。風(fēng)格簡潔，生活化，容易與消費者產(chǎn)生共鳴，讓品牌再消費者心中建立起親切的形象。這對品牌積累十分有利。原葉slogan：“原葉，有益你的身心代言人：成龍、房祖名原葉廣告直擊產(chǎn)品賣點。先指出大部分茶飲由茶粉沖調(diào)，后強(qiáng)調(diào)原葉的不同之處在于百分百用茶葉泡制。提醒消費者購買時認(rèn)準(zhǔn)百分百標(biāo)志。廣告中使用成龍父、房祖名子這對巨星父子做代言，直接引起消費者關(guān)注，以明星效應(yīng)打頭陣。再加上成龍本身的正面形象，讓廣告中提及的百分

19、百茶葉泡制的可信度上升。讓消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌信任感。農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料廣告從畫面呈現(xiàn)上，中國的部分消費者認(rèn)為東方樹葉的特色偏日系，缺少中國的本土特色。這或許與東方樹葉的交由英國公司設(shè)計有關(guān)，因此其對茶文化的理解較跟隨西方的觀念。但是在廣告中，采用極富特色的剪紙圖形來表現(xiàn)，這是其他茶飲料廣告所不曾用過的，能給人一種耳目一新的感覺，這與過去的廣告清一色的都是從種茶，采茶的角度來講以及與請明星代言有所區(qū)別。同時東方樹葉茶飲料普及了茶葉出口的歷史文化知識。廣告媒體電視廣告為主，輔以平面廣告宣傳電視廣告為主，輔以平面廣告宣傳電視廣告為主，輔以平面廣告宣傳電視廣告為主4.2 總結(jié)4.2.1優(yōu)勢品牌形

20、象新穎且富有親切感目標(biāo)市場茶飲料市場上屢見不鮮的外包裝，一層不變的口味已經(jīng)很難抓住和滿足消費者的眼球及需求。東方樹葉則做出了重大突破，除了主打無糖、零卡，外包的特立獨行也使人眼前一亮。 產(chǎn)品定位更加專業(yè) 康師傅、統(tǒng)一茶飲的定位集中于綠色、自然，東方樹葉除了與之相重合的部分外，更加深入準(zhǔn)確地營造一種追求健康、注重品質(zhì)的生活態(tài)度。 品牌附加值高 在現(xiàn)在這個符號消費的時代，品牌背后的附加價值變得尤為重要，它能很好的體現(xiàn)出消費者的身份和地位。首先，東方樹葉茶飲料瓶的設(shè)計交由英國的設(shè)計公司設(shè)計，與國內(nèi)的現(xiàn)有茶飲料的包裝有所不同。其次，東方樹葉是農(nóng)夫山泉旗下的子品牌，借助者大品牌的名氣，有利于其推廣。再次

21、，東方樹葉為不同的茶飲料都賦予不同的小故事及也體現(xiàn)了0卡、無糖的健康茶飲，讓消費者消費的過程達(dá)到滿足精神享受的效果。而這為東方樹葉帶來了理想的品牌附加值。 4.2.1劣勢： 缺乏群眾基礎(chǔ) 康師傅、統(tǒng)一目前在茶飲料市場的地位高，占有率高，產(chǎn)品線豐富，覆蓋面積廣，得到廣大茶飲消費者的認(rèn)可，擁有深厚的群眾基礎(chǔ)。而東方樹葉作為農(nóng)夫山泉新推出的第一款茶飲，不具備這樣的優(yōu)勢。 缺乏價格優(yōu)勢 東方樹葉相對于康師傅、統(tǒng)一、原葉三個茶飲料品牌價格較高，即使口感、定位不盡相同，但在茶飲料的消費者中，存在價格成為影響因素的可能性。5swot分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅1、農(nóng)夫山泉憑借礦泉水在消費者心中建立了自然健康的品牌形

22、象。知名度、忠誠度和美譽(yù)度都比較高2、東方樹葉的外形獨特、新穎、吸引眼球，讓人賞心悅目。3、東方樹葉產(chǎn)品自然健康，符合現(xiàn)代人的消費觀念。4、依托農(nóng)夫山泉礦泉水的渠道優(yōu)勢，其在渠道建設(shè)方面有先天優(yōu)勢5、產(chǎn)品系列較多，能滿足大多數(shù)人對不同茶的喜好6、零卡路里的訴求獨特，在市場上沒有出現(xiàn)過，具有新鮮感和獨特性1、新品上市，產(chǎn)品的知名度不高2、產(chǎn)品口味偏淡，不符合一些人對甜口味的追求3、產(chǎn)品的價格相比同類產(chǎn)品偏高1隨著廣大消費者的收入不斷增加，生活水平越來越好，人們有更多的可支配收入用于飲食方面的消費。2. 而且消費者的消費觀也隨著生活水平的提高不斷改變，人們的健康意識逐漸增強(qiáng)；3. 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，

23、目前消費者對茶飲料的偏好已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們對飲用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然。也因為消費者普遍的生活節(jié)奏變快，社會上流行回歸自然綠色的生活追求。1. 競爭者實力強(qiáng)大，所在的行業(yè)競爭激烈，代替品多。茶飲料巨頭品牌（康師傅、統(tǒng)一）深入人心；2. 由于近年來視頻安全的事故越來越多，消費者對產(chǎn)品健康說明的戒心越來越大；3. 茶飲料市場廣告普遍一個基調(diào)，很難給人留下印象，特別是新產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分析簡介1610年中國茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過海，飲茶之風(fēng)迅速傳遍歐洲大陸。因一時不知如何命名，且其來自神秘的東方，故被稱為“神奇的東方樹葉”。1、產(chǎn)品特征1.1產(chǎn)品性能“東方樹葉”主打原味茶飽含純正

24、地道的中國茶風(fēng)味，茶湯清麗、天然、生津止渴，清目提神，還是不可多得的降脂解膩的健康飲品。1.2產(chǎn)品種類：烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶1.3產(chǎn)品質(zhì)量東方樹葉是100%茶葉自然抽出，絕不使用茶粉，屬于高質(zhì)量純天然產(chǎn)品。1.4價格比較：農(nóng)夫山泉東方樹葉在同類產(chǎn)品中屬于高等價位，產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量成正比，但是消費者認(rèn)為產(chǎn)品價格頗高一些。具體情況如下表一：產(chǎn)品名稱容量(ml)價格(元)康師傅4902.80東方樹葉紅茶4803.50原葉4802.1張博士o卡5003.50表一1.5產(chǎn)品工藝農(nóng)夫山泉東方樹葉采用全天然的茶葉，農(nóng)夫山泉水泡制，并且采用萃取技術(shù)，一般情況下萃取后的物質(zhì)都是精華，其營養(yǎng)成分的流失

25、不會太多，反而萃取后物質(zhì)的含量會更高。完全讓消費者感受到純天然健康茶飲品獨特、純正的口感。1.6產(chǎn)品包裝和外觀1.6.1包裝：這款瓶型設(shè)計手握以后給人一種非常扎實的感覺，不會從你的手中滑落；同時這款下方上圓的設(shè)計你會覺得里面的液體很飽滿，但仔細(xì)一看容量不過480毫升；同時這款瓶型的標(biāo)簽分為三部分展現(xiàn)在正面的有兩個，在頸部部分的標(biāo)識和色彩在四款產(chǎn)品中是一致的，都是綠色的東方樹葉標(biāo)識，下面主題部分則分為烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶四種，顏色各異，但主題突出、特點明顯1.6.2外觀：烏龍茶：動漫色彩的船帆，以冷暖色帆對比，講述了烏龍茶的包容，把烏龍茶的美名遠(yuǎn)揚(yáng)體現(xiàn)的淋漓盡致。茉莉花茶：一只青花藍(lán)的蝴

26、蝶飛向盛開白色的茉莉花，青花瓷的色彩，傳遞出歷史的沉淀，突出茉莉花茶的清麗宜人。紅茶：淡紅色的紅茶如一片慢慢開放的楓葉林。瓶身的圖是匹紅色的馬，色彩與紅茶對應(yīng)，恍若紅茶的唇齒留香。綠茶：淡黃色的綠茶系遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上有點像橄欖油，瓶子純凈透亮，煞是養(yǎng)眼。瓶身貼著張中國古建筑風(fēng)格的紙張，它是以白底為主，綠字與綠茶相呼應(yīng)，建筑呈淡藍(lán)、深紅等，突出了綠茶的清新可口。 1.7產(chǎn)品文化烏龍茶盡管18世紀(jì)開始紅茶逐漸成為歐美最受歡迎的茶類，但率先走出國門、引起轟動的卻是烏龍茶。17世紀(jì)，烏龍茶到達(dá)英國后，風(fēng)靡英倫三島上流社會，貴族豪紳、名門淑女無不為之瘋狂，需求量激增。以至于后來英國相關(guān)部門出了這樣的一條規(guī)定：凡

27、從中國返回的商船，必須裝滿1/7船的武夷茶才能歸國進(jìn)入口岸。 茉莉花茶據(jù)史料考證，茉莉花茶起源于南宋，距今有800多年歷史。南宋施岳步月茉莉記載“古人用此花烘茶”，1240年南宋趙希鵠調(diào)燮類編詳細(xì)記述了茉莉花茶的制作過程。紅茶紅茶的鼻祖在中國，叫小種紅茶。它分為正山小種和外山小種，均源于武夷山地區(qū)。在歐美，茶被譽(yù)為“東方賜給西方最好的禮物”，飲用中國紅茶曾被視為歐洲貴族身份的象征。大文豪小仲馬在茶花女中有這樣一句話：“你連中國紅茶都喝不起，你還算什么貴族?”舉世聞名的英倫下午茶也主要以紅茶為主。 綠茶 人間草木里，最具靈性的莫過于茶。其中，綠茶是自然造化賜予中國人最早的極品草木，距今至少有三千

28、年歷史。三千年里，綠茶的韻味清香融入中國文人的血脈和靈魂，中國文人的詩情畫意又賦予了綠茶無限的擴(kuò)展和遐想。 2、產(chǎn)品生命周期 2011年夏天，農(nóng)夫山泉旗下的品牌東方樹葉在福州上市。因此該茶飲料品牌還不被廣大消費者所熟悉，所以它處于導(dǎo)入期。 導(dǎo)入期的市場特點：東方樹葉剛剛上市，消費者對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能會購買，急需要開拓市場。 東方樹葉茶飲料在產(chǎn)品導(dǎo)入期以其獨特的口感和健康理念在茶飲料市場獨樹一幟，給茶飲料市場注入了新鮮活力，盡管現(xiàn)在市場上占有率不高，但是相信在0負(fù)擔(dān)，0卡路里的推動下，會慢慢擴(kuò)大市場，進(jìn)入成長期乃至成熟期，它的市場潛力是無比巨大的。然而由于東方樹葉進(jìn)入福州

29、市場較晚，消費者認(rèn)知度較低，容易受到同類替代品的威脅（如康師傅的茶飲料系列）。3、產(chǎn)品品牌形象分析農(nóng)夫山泉股份有限公司，是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從1999年至2004年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名。農(nóng)夫山泉似乎總能在產(chǎn)品創(chuàng)新上吸引人們的眼球，從2009年的水溶c100，到2010年的tot蘇打紅茶，再到今年的東方樹葉，無論瓶型、概念都特立獨行于飲料行業(yè)，給模仿成風(fēng)的業(yè)界帶來了一股清新的空氣。應(yīng)該說，東方樹葉的這款瓶型設(shè)計完全具備了在終端吸引眼球形成沖動消費的基礎(chǔ)。它在消費者眼中是一種高端且健康的茶飲料。 4、產(chǎn)品的

30、賣點和訴求點分析4.1賣點在外包裝上由英國名牌設(shè)計師設(shè)計，出眾精致，且富有創(chuàng)造性。100%茶葉抽出，不含糖，0卡路里，滿足了消費者對于健康養(yǎng)身的要求。4.2訴求點分析100%茶葉自然抽出，絕不使用茶粉。 東方樹葉秉承健康生活的理念，堅持原汁原味的茶味道，百分百的茶葉自然抽出精制而成，在沒有使用到其他茶飲普遍使用的茶粉的同時，保留了原茶純天然的色、香、味。零卡路里。 對于一部分人所擔(dān)心的脂肪、碳水化合物等營養(yǎng)成分問題，東方樹葉給予“0卡路里/100ml”的保證。在營養(yǎng)成分表上，能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、糖、鈉的數(shù)據(jù)皆為0，它保持的就是烏龍茶、綠茶、紅茶、茉莉花茶的原汁原味，意味著它特殊卻健

31、康的營養(yǎng)保障。4.2.3. 無人造香料，無菌冷灌裝工藝生產(chǎn)。 采用先進(jìn)的灌裝技術(shù)，安全確保產(chǎn)品的質(zhì)量和茶葉的原有特點。*注：根據(jù)食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范規(guī)定，每100ml（或克）能量17kj時，產(chǎn)品營養(yǎng)標(biāo)簽可以標(biāo)示“0kj/100ml”，1千卡=4.2kj。因此，當(dāng)每100ml（或克）能量4.05千卡時，產(chǎn)品營養(yǎng)標(biāo)簽可以標(biāo)示“0千卡/100ml”?！皷|方樹葉”系列產(chǎn)品符合“每100ml（或克）能量4.05千卡”要求，因此可以標(biāo)示“0kj/100ml”或“0卡路里/100ml”。對于成分表中鈉的含量也為“0”，同樣是根據(jù)食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范規(guī)定，當(dāng)鈉 5mg/100ml時，產(chǎn)品營養(yǎng)標(biāo)簽可以標(biāo)示“0毫

32、克鈉/100ml”。5、小結(jié)為了能夠突破現(xiàn)有市場的競爭格局，農(nóng)夫山泉確實下了很大功夫?qū)ふ覍儆谧约旱乃{(lán)海市場，但是在中國茶飲料已經(jīng)扎根多年的情況下，在市場和消費者都被教育過的背景下，無疑東方樹葉仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，而這些挑戰(zhàn)讓東方樹葉這個產(chǎn)品本身未來的命運充滿了變數(shù)。變數(shù)之一：口感差異被消費者接受的不確定性 茶飲料在中國出現(xiàn)已經(jīng)很長時間，從旭日升的冰茶到康師傅統(tǒng)一的冰紅茶、綠茶再到可口可樂的原葉系列茶，這些茶飲料都是甜的，經(jīng)過這么多年的市場教育，很多消費者已經(jīng)接受了茶飲料可以是甜的甚至是茶飲料應(yīng)該是甜的的共識。也就是說茶應(yīng)該不甜的真相已經(jīng)被掩蓋，在消費者口感先入為主的情況下，東方樹葉最大的風(fēng)險在

33、于，消費者把東方樹葉和其他甜味的茶飲料作比較，這種比較對東方樹葉來說或許是機(jī)會，但可能更大的是挑戰(zhàn)和陷阱！因為甜味的飲料喜歡的人更多，尤其是茶飲料的主要消費群體是年輕人。這種先入為主造成的被接受的不確定性或許會成為東方樹葉最大的問題。變數(shù)之二：價格較高帶來的被消費者接受的不確定性 東方樹葉產(chǎn)品目前在便利店售價3-4元，在這個茶飲料的主要消費渠道里面，茶飲料的價格大多在2.5-3元，對于講求實惠的青年消費群體來說，這1-1.5元的差距或許會成為消費者選擇的另一大障礙。變數(shù)之三：終端陳列競爭激烈?guī)淼年惲行Ч牟淮_定性 我們知道農(nóng)夫山泉的渠道管控能力和康師傅可口可樂等競爭對手相比是相對較弱的。在終

34、端陳列上，競爭對手會給東方樹葉留下多少陳列資源呢？這些攻勢兇猛的競爭對手也許會從終端陳列上阻擊東方樹葉，讓東方樹葉的出現(xiàn)機(jī)會降到最低。陳列效果不佳將會導(dǎo)致廣告資源的浪費和動銷的效果大打折扣。 三、消費者分析1、消費者總體消費態(tài)勢消費者主要集中在20歲以下,26-30歲、40歲以上 消費者在購買茶飲料時，品牌忠臣度較高，大多選擇康師傅、統(tǒng)一 消費者更傾向于綠色健康、有品牌文化的茶飲料 茶飲料消費者接觸的媒介以電視、戶外廣告為主 茶飲料價格對不同性別的消費者造成直接影響 購買地點相對集中在超市、便利店 含糖、不含糖茶飲料的消費者呈相對持衡狀態(tài) 大多數(shù)消費者選擇綠茶口味的 消費者更加追求新感官主義和

35、新品牌體驗 消費者更喜歡“再來一瓶”的主流促銷方式2、現(xiàn)有消費者分析2.1現(xiàn)有消費者群體構(gòu)成茶飲料消費者主要集中學(xué)生、上班族為主，由于日常生活需求與工作的要求，令該群體的人對茶飲料有較大的需求。他們的收入主要集中在3000元以下，其中收入來源于父母的居多。2.2、現(xiàn)有消費者的消費行為消費者夠買茶飲料首先是滿足他們解渴的生理需求和綠色健康的功能需求，其次是休閑放松，追求品質(zhì)生活的一種表現(xiàn)。2.3、現(xiàn)有消費者的態(tài)度消費者多數(shù)通過電視廣告和戶外廣告認(rèn)識到茶飲料，對東方樹葉茶飲料認(rèn)識程度低，很多人沒喝過甚至沒有喝過。消費者使用后滿意程度低，大多數(shù)認(rèn)為口感不佳，有待提高。3、 潛在消費者分析31潛在消費

36、者的特征在福州有一大批消費者他們在茶飲料的選擇上趨向于綠色、健康的茶飲料。更傾向于不含糖，追求高品質(zhì)生活的茶飲料消費者是東方樹葉的潛在消費者。3.2潛在消費者現(xiàn)在的購買行為這部分消費者更愿意購買康師傅茉莉清茶（清淡低糖）、日式無糖綠茶的這類低糖或無糖茶飲料。他們會愿意嘗試同樣性質(zhì)的茶飲料新產(chǎn)品。3.3潛在消費者被東方樹葉吸引的可能性大部分消費者對東方樹葉的電視廣告和外觀包裝印象較好，選擇不含糖的消費者更注重茶飲料的原料純天然、保留茶色、香、味，這恰好是東方樹葉的特質(zhì)所在。4、消費者分析的總結(jié) 茶飲料消費者追求健康、崇尚品牌、消費觀念前衛(wèi)品牌忠誠度高、消費習(xí)慣穩(wěn)定消費者的茶飲料月消費支出較充足，

37、可接受價格區(qū)間大愿意嘗試新產(chǎn)品的人居多消費者選購茶飲料時，綠色健康為首要考慮因素消費者通過親朋好友介紹獲得品牌信息，口碑營銷影響較大尚未建立和培養(yǎng)消費理念和消費習(xí)慣對于農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度較高5、目標(biāo)消費者51目標(biāo)消費者的特征追求綠色健康，崇尚自然品牌效應(yīng)影響較大電視、戶外、雜志及網(wǎng)絡(luò)等媒介廣告影響較大樂于嘗試新產(chǎn)品可支配收入充足，消費觀念前衛(wèi)5.2目標(biāo)消費者的共同需求他們對現(xiàn)今市場上遍地的非原味茶飲已經(jīng)習(xí)慣化了，而自身又希望能夠不斷提升生活品質(zhì)，通過不含糖、0卡路里等健康標(biāo)準(zhǔn)的茶飲料達(dá)到這樣一種需求。6、消費者描述 小a，男，大學(xué)畢業(yè)工作七年。 工作總的來說還是比較繁忙的，但還是會注意自己的

38、健康問題。 清晨由鬧鈴負(fù)責(zé)吵醒，醒來第一件事便是抖擻精神，走進(jìn)衛(wèi)生間開始刷牙洗臉，因為是冬天，所以他會用上軟毛牙刷。然后吃早餐，他更喜歡全麥片的面包；如果實在晚了點，他會到樓下買豆?jié){喝，但這也只是偶爾。 由于他住的和公司比較遠(yuǎn)，所以去年年底時考慮了一下，學(xué)公司好友小曾購買了一輛同樣的qq小汽車。自駕上班，還能放放自己喜歡的音樂或廣播，廣播里放的早安快報還不錯。 工作了一個大早上，中午和朋友去吃飯，他一般會吃米飯，因為他覺得午飯應(yīng)該管飽?；氐焦拘菹^(qū)休息片刻前，他在樓下二十四小時便利店買了一瓶農(nóng)夫山泉東方樹葉，第一次買的時候他覺得這款茶包裝造型不錯，于是就買了，后來在休息區(qū)喝了一下，覺得口味清

39、淡，但有原茶的清香，覺得還不錯；仔細(xì)端詳了這款茶的包裝，上面寫著“零卡路里”，他笑了一兩下，不大相信，但覺得這款茶確實符合自己的口味，至少比礦泉水好喝，比含糖飲料清淡。于是，隔三差五他若是想買飲料，大多會選擇東方樹葉。 短暫休息后，他又投入到繁忙的工作中。 終于等到五點下班了，今天沒有加班，很慶幸，可以和女朋友出去約會了。偶爾逛逛超市，他會買幾瓶東方樹葉回居所，等到晚上工作的時候休息休息備著喝。女朋友有時候會和他夜里同居，兩個人已有準(zhǔn)備結(jié)婚的打算了。夜里他也會用筆記本電腦處理一些工作要務(wù)。女朋友會貼心地幫他泡杯牛奶，偶爾還加點蛋白粉?，F(xiàn)在不像以前了，他更自制于十二點前入睡。7、產(chǎn)品的定位策略7

40、.1產(chǎn)品實體：1) 檔次：走的高端的健康茶飲料路線；2) 功效：健康、不怕胖、無添加劑；3) 使用者：有較強(qiáng)的健康意識和品牌意識，愿意嘗試追求健康品質(zhì)、原料原味不含糖的新產(chǎn)品，月消費支出較充足，可接受價格區(qū)間大的消費群體。4) 品質(zhì)：由英國設(shè)計師設(shè)計的外包裝給人以東方神秘感，采用原茶泡制，無添加、零卡茶飲料，品質(zhì)優(yōu)越；5) 價格：由于東方樹葉的原茶泡制的健康茶飲料，與市場上一般的茶飲料相比，成本更高，因此定價一般為550ml/4.2元。7.2產(chǎn)品策略：6) 目標(biāo)：大部分消費者購買茶飲料是為了解渴方便，而我們現(xiàn)在主要的目標(biāo)是要為消費者提供一個新的茶飲方式，讓消費者接受并選擇健康品質(zhì)、原料原味不含

41、糖的茶飲料。7) 特色定位：在普通茶飲料中開辟一個新品類零卡、無糖茶飲料，以此獲得新的市場空間，打入茶飲料市場。8) 借助農(nóng)夫山泉的品牌效應(yīng)提升東方樹葉的知名度，吸引農(nóng)夫山泉原有消費者來購買嘗試新產(chǎn)品。8、對新產(chǎn)品定位的表述： 對年輕的上班族來說，農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料是追求健康生活，注重生活品質(zhì)的選擇之一，滿足了他們對健康、綠色、天然、個性的需求。讓他們在解渴的同時享受0負(fù)擔(dān)，滿足他們對自然、悠閑生活的追求。讓他們感受追求品質(zhì)生活過程中，所帶來的生活質(zhì)量的改善和生活的美好。附錄（一）：關(guān)于“東方樹葉”消費者調(diào)查報告一、調(diào)研方案1、調(diào)研背景目前，我國軟飲料市場以碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲

42、料和功能飲料為主。其中，茶飲料市場即將進(jìn)入成熟期，“康師傅”、“統(tǒng)一”占據(jù)相對優(yōu)勢，但可口可樂的原葉與雀巢的冰爽茶、天喔茶莊等正在蠶食前兩者的市場份額，格局仍在重塑。我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進(jìn)入成長中期，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個成長階段： 、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場主導(dǎo)，一支獨秀； 、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立; 、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙； 、發(fā)展到目前，康師傅統(tǒng)一主導(dǎo)地位，眾多品牌（可口可樂、宏寶萊等）進(jìn)入市場，諸侯紛爭。現(xiàn)有市場的茶飲料可分為：純茶、調(diào)味茶和含

43、汽茶三類，像康師傅、統(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調(diào)味茶打主力。具體而言，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。從消費者對不同種類茶飲料的購買情況來看，消費者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、冰茶. 今后茶飲料市場將會出現(xiàn)幾個重點：一是綠茶將會成為市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品，因為我國是一個喝綠茶的大國，而且茶飲料本來就是以健康為賣點，而綠茶所具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了醫(yī)學(xué)界的充分肯定；二是保健茶的發(fā)展空間巨大；三是隨著綠色消費的進(jìn)一步發(fā)展，有機(jī)茶的市場潛力大有可挖。2、項目背景 東方樹葉是農(nóng)夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，用農(nóng)夫山泉炮

44、制，主打0卡路里。在今年的7月中下旬上市，農(nóng)夫山泉為了能在激烈競爭的茶飲料市場中脫穎而出，特意選擇了特立獨行的瓶型設(shè)計。應(yīng)該說，東方樹葉的這款瓶型設(shè)計完全具備了在終端吸引眼球形成沖動消費的基礎(chǔ)。3調(diào)查目的調(diào)查目的:要求詳細(xì)了解福州東方樹葉市場各方面情況，為該產(chǎn)品的推廣制定科學(xué)合理的營銷方案提供依據(jù)，特撰寫此市場調(diào)研方案。全面摸清企業(yè)品牌在消費者中的知名度、滲透度、美譽(yù)度、忠誠度。全面了解目前本品牌及主要競爭品牌在福州的銷售現(xiàn)狀。全面了解目前福州主要競爭品牌（如康師、統(tǒng)一）的價格、廣告、促銷等營銷策略。了解福州消費者對茶飲料消費的觀點、習(xí)慣。能夠預(yù)測茶飲料市場容量及潛力。 4、調(diào)查區(qū)域福州市鼓樓

45、區(qū)、倉山區(qū)、臺江區(qū)、晉安區(qū)5、調(diào)查對象福州市市民6、調(diào)查方法6.1卷式訪問調(diào)查： .調(diào)查采用先分層抽樣，將整個福州地區(qū)分成4個部分，分別為：鼓樓、臺江、倉山、晉安，即為四層，每層平均分配55份，具體如圖：鼓樓臺江倉山晉安20歲以下男女各6份21-30歲男女各6份31-40歲男女各6份41-50歲男女各6份50歲以上男女各6份 采用簡單的隨機(jī)抽樣，按以上地區(qū)、年齡、性別要求分別隨機(jī)抽取。6.2深度訪談法：在所在的四個區(qū)中，隨機(jī)抽選20名在福州市有購買過東方樹葉的消費者，進(jìn)行深度的調(diào)查了解。7、調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容主要根據(jù)市場調(diào)查的目的來確定.此次市場調(diào)研的主要內(nèi)容有以下三個方面.7.1行業(yè)市場

46、環(huán)境調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有:1、 福州茶飲料市場的容量及發(fā)展?fàn)顩r；2、 福州茶飲料行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況；3、 當(dāng)前福州茶飲料種類、品牌及銷售狀況。7.2消費者調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有：1、 消費者對茶飲料的購買形態(tài)（購買過什么品牌、購買地點、選購標(biāo)準(zhǔn)等）與消費心理（必需品、偏愛、經(jīng)濟(jì)、便利、時尚等）。2、 消費者對茶飲料各品牌的了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；3、 消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度；4、 消費者平均月開支及消費比例的統(tǒng)計；5、 消費者理想的茶飲料描述。7.3競爭者調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容1、 主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；2、 主要競爭者的營銷方式與營銷策略；3、 主要競爭著市場概況；4、 本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；8、調(diào)研步驟：市場調(diào)研大致分為準(zhǔn)備、實施、結(jié)果處理三