青楓墅園快速去化營銷策略

1、西溪的夢想西溪的夢想青楓墅園 下降通道下的營銷策略案青楓房產(chǎn)青楓房產(chǎn)下降通道下如何做快速營銷？ 天讀天時(shí)讀天時(shí)宏宏 觀觀 層層 面面全球金融危機(jī)下，因金融危機(jī)帶來的實(shí)質(zhì)影響開始逐步體現(xiàn)； 但最為關(guān)鍵的信心影響信心影響更為深遠(yuǎn)和不可逆轉(zhuǎn)；國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的疲軟，以及出口經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步惡化，將在根本上制約房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇和趨暖；同時(shí)根據(jù)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響延續(xù)性和擴(kuò)展性，可以預(yù)判在未來23年內(nèi)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍將處于低潮階段，意味著未來23年內(nèi)的房地產(chǎn)市場將面臨更為嚴(yán)峻更為嚴(yán)峻的市場態(tài)勢。三率齊降，一個(gè)月內(nèi)兩次下調(diào)貸款利率，在表面上是響應(yīng)全球的金融危機(jī)計(jì)劃，但本質(zhì)上是政府對房地產(chǎn)市場開始救市的信號救市的信號和初

2、步策略；隨著房地產(chǎn)市場觀望時(shí)期的延續(xù)，以及成交進(jìn)一步惡化，進(jìn)一步的大規(guī)模救市大規(guī)模救市計(jì)劃預(yù)計(jì)即將出臺計(jì)劃預(yù)計(jì)即將出臺； 在萬科啟動(dòng)的降價(jià)風(fēng)潮下，杭州市場降價(jià)已經(jīng)成為項(xiàng)目去化的唯一有效唯一有效策略策略；無降價(jià)項(xiàng)目基本處于被市場封零狀態(tài)封零狀態(tài)； 鑒于各項(xiàng)目的特殊原因（老業(yè)主賠付、高價(jià)地成本、前期高端物業(yè)形象），正面降價(jià)無法實(shí)施，進(jìn)一步惡化了開發(fā)商的的營銷環(huán)境，等待時(shí)機(jī)等待時(shí)機(jī)和等待市場和等待市場成為大部分開發(fā)商目前的態(tài)度和策略； 結(jié)合國家宏觀層面的救市意圖，以及南京等其它地區(qū)的地方政府救市策略，杭州的救市計(jì)劃預(yù)計(jì)將有一個(gè)短期的釋放期短期的釋放期（房交會(huì)期間政府限制降價(jià)、正在醞釀差價(jià)所得稅由5年

3、調(diào)整為2年等信息）； 市場普遍抱有觀望情緒（觀望國際環(huán)境、觀望經(jīng)濟(jì)面、觀望股市、觀望政策面、觀望房價(jià)、觀望自身收入預(yù)期），剛性需求并未萎縮，但轉(zhuǎn)為深剛性需求并未萎縮，但轉(zhuǎn)為深度觀望，非剛性需求則全面萎縮。度觀望，非剛性需求則全面萎縮。中中 觀觀 層層 面面 居住價(jià)值低的遠(yuǎn)郊物業(yè)受影響度遠(yuǎn)大于遠(yuǎn)郊物業(yè)受影響度遠(yuǎn)大于的居住價(jià)值高的城區(qū)物業(yè)城區(qū)物業(yè)； 高端物業(yè)高端物業(yè)（別墅、排屋等）受影響度遠(yuǎn)大于的中低端物業(yè)中低端物業(yè)（公寓等）； 910月份無降價(jià)物業(yè)去化接近零，市場已經(jīng)探底探底； 市場近階段對購房的預(yù)期： 降價(jià)至降價(jià)至07年漲價(jià)前的幅度，也即在現(xiàn)價(jià)的67折左右； 等現(xiàn)房等現(xiàn)房，現(xiàn)房具有實(shí)際居住價(jià)值

4、可規(guī)避部分后續(xù)降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)； 等股市等股市，0608年進(jìn)入股市的群體面非常寬廣，其中工薪階層的參與絕對數(shù)相對巨大； 不住不買，要住再買不住不買，要住再買，購房者廣泛認(rèn)為房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入下降通道，不具備漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)2.53萬套的一手房存量，大增了購房的挑選時(shí)機(jī)和挑選余地，所以普遍認(rèn)為購房無須時(shí)機(jī)；微微 觀觀 層層 面面 一次置業(yè)者對應(yīng)的90（兩房）物業(yè)，二次置業(yè)對應(yīng)的110140（三四房）物業(yè)集中了最大的剛性需求群體； 降價(jià)預(yù)期遠(yuǎn)大于價(jià)值預(yù)期。降價(jià)預(yù)期遠(yuǎn)大于價(jià)值預(yù)期。 微微 觀觀 層層 面面 經(jīng)濟(jì)環(huán)境在未來一段時(shí)間內(nèi)將進(jìn)一步惡化和體現(xiàn)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在未來一段時(shí)間內(nèi)將進(jìn)一步惡化和體現(xiàn)，同時(shí)在短期內(nèi)

5、將不可逆轉(zhuǎn)；在短期內(nèi)將不可逆轉(zhuǎn)；經(jīng)濟(jì)形勢從金融、股市、房地產(chǎn)市場、進(jìn)出口業(yè)將進(jìn)一經(jīng)濟(jì)形勢從金融、股市、房地產(chǎn)市場、進(jìn)出口業(yè)將進(jìn)一步往下游延展和顯現(xiàn)，直至到達(dá)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的終端，即個(gè)人步往下游延展和顯現(xiàn)，直至到達(dá)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的終端，即個(gè)人收入狀態(tài)，個(gè)人收入預(yù)期以及消費(fèi)意愿將逐步萎縮；收入狀態(tài)，個(gè)人收入預(yù)期以及消費(fèi)意愿將逐步萎縮；房地產(chǎn)市場無法脫離大經(jīng)濟(jì)背景獨(dú)立轉(zhuǎn)暖，在未來房地產(chǎn)市場無法脫離大經(jīng)濟(jì)背景獨(dú)立轉(zhuǎn)暖，在未來12內(nèi)，市場在大方向上有可能將持續(xù)惡化或者延續(xù)；內(nèi)，市場在大方向上有可能將持續(xù)惡化或者延續(xù)；在政府對經(jīng)濟(jì)在政府對經(jīng)濟(jì)“ “保穩(wěn)保穩(wěn)” ”，對房地產(chǎn)市場，對房地產(chǎn)市場“ “保暖保暖” ”的策略和

6、宏觀的策略和宏觀調(diào)控預(yù)期下，在接下來階段預(yù)計(jì)將出臺系列救市策略，為調(diào)控預(yù)期下，在接下來階段預(yù)計(jì)將出臺系列救市策略，為房地產(chǎn)市場形成一個(gè)階段性的復(fù)蘇時(shí)機(jī)，可能出現(xiàn)量升價(jià)房地產(chǎn)市場形成一個(gè)階段性的復(fù)蘇時(shí)機(jī)，可能出現(xiàn)量升價(jià)降的趨勢和節(jié)點(diǎn)；降的趨勢和節(jié)點(diǎn)；結(jié)合杭州地方政府對房地產(chǎn)市場一向的保全傾向，杭州結(jié)合杭州地方政府對房地產(chǎn)市場一向的保全傾向，杭州市場有可能走出一輪在政策系列救市下的放量行情；市場有可能走出一輪在政策系列救市下的放量行情； 我們認(rèn)為我們認(rèn)為法上戰(zhàn)，伐謀上戰(zhàn)，伐謀本次策略目標(biāo)本次策略目標(biāo)至至11月初，月初，28套套140小高層公寓物業(yè)余房去化小高層公寓物業(yè)余房去化至至11月初，月初，4

7、8套套135185花園洋房余房去化花園洋房余房去化至至11月中旬，月中旬，8套排屋余房部分去化套排屋余房部分去化至至11月底，月底，210套套90小高層公寓物業(yè)主力去化小高層公寓物業(yè)主力去化策略策略1 項(xiàng)目居住價(jià)值和附加值拉伸項(xiàng)目居住價(jià)值和附加值拉伸在目前階段，市場低居住價(jià)值物業(yè)的營銷難度遠(yuǎn)大于高居住價(jià)值的物業(yè)，也即郊區(qū)物業(yè)的營銷難度和市場認(rèn)可度非常低郊區(qū)物業(yè)的營銷難度和市場認(rèn)可度非常低。即使在低價(jià)策略下，如果項(xiàng)目的居住價(jià)值得不到認(rèn)可和獲知，營銷效果將大打折扣。 所以在項(xiàng)目價(jià)格營銷前，首先需要向市場強(qiáng)化項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)居住價(jià)值，讓購房者認(rèn)為物有所值。 需要強(qiáng)化的項(xiàng)目居住價(jià)值鏈需要強(qiáng)化的項(xiàng)目居住價(jià)值鏈

8、板塊和交通板塊和交通1、西溪板塊與城西無縫對接2、文一西路直達(dá)項(xiàng)目3、城市公交直達(dá)城區(qū)4、社區(qū)巴士體系直達(dá)武林廣場、社區(qū)巴士體系直達(dá)武林廣場生活和配套生活和配套1、西城廣場、沃爾瑪超市15分鐘交通圈2、600社區(qū)品牌超市、社區(qū)品牌超市、1000中央商街中央商街3、游泳池、雙運(yùn)動(dòng)會(huì)所4、5000私家山體公園、私家山體公園、2000中央水景中央水景5、12班制園區(qū)幼兒園在市場對項(xiàng)目建立了“物有所值”的基礎(chǔ)上，我們需要做的是如何超越價(jià)值，形成“物超所值”，也既是拉伸項(xiàng)目價(jià)值形象。西溪板塊稀缺價(jià)值西溪板塊稀缺價(jià)值泛別墅高尚居住區(qū)價(jià)值泛別墅高尚居住區(qū)價(jià)值自然山谷的地理價(jià)值自然山谷的地理價(jià)值高教園區(qū)的學(xué)院

9、板塊價(jià)值高教園區(qū)的學(xué)院板塊價(jià)值需要塑造的項(xiàng)目附價(jià)值體系需要塑造的項(xiàng)目附價(jià)值體系地塊掃描地塊掃描/土地屬性研究土地屬性研究土地屬性的重要性土地屬性的重要性客戶愿意為紅線外付更多錢。客戶愿意為紅線外付更多錢。周邊環(huán)境周邊環(huán)境房屋房屋本身本身小區(qū)內(nèi)部小區(qū)內(nèi)部城市位置城市位置 客戶的“產(chǎn)品”界限開發(fā)商通常所關(guān)注的的買青楓墅園就是買地！買青楓墅園就是買地！ 策略策略2 項(xiàng)目市場焦點(diǎn)凝聚項(xiàng)目市場焦點(diǎn)凝聚在目前市場濃厚觀望和下降階段，市場主要關(guān)注于主城區(qū)板塊物業(yè)，對于郊區(qū)物業(yè)基于居住價(jià)值不高、購買意愿不足的情況下，市場關(guān)對于郊區(qū)物業(yè)基于居住價(jià)值不高、購買意愿不足的情況下，市場關(guān)注度不高。注度不高。所以本項(xiàng)目

10、一旦推出進(jìn)一步的營銷策略，如果想達(dá)到預(yù)期效果，打開市場推廣面，形成市場關(guān)注基礎(chǔ)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是策略是否生效的基礎(chǔ)。同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目余房客戶積累不足，前期市場推廣弱化等因素，在價(jià)格策略實(shí)施前需要全面的推廣配合，形成一定量的市場關(guān)注基礎(chǔ)和客戶積累。策略策略3 探底價(jià)轟市探底價(jià)轟市在項(xiàng)目居住價(jià)值鋪墊全面、項(xiàng)目附加值拉伸確立、市場關(guān)注已經(jīng)形成、客戶積累全面上升的四大基礎(chǔ)上推出最終的價(jià)格轟炸策略。價(jià)格策略主題：價(jià)格策略主題：青楓墅園青楓墅園分享西溪行動(dòng)分享西溪行動(dòng)西溪西溪140山景住品山景住品 sale 68%青楓墅園青楓墅園分享西溪行動(dòng)分享西溪行動(dòng)西溪西溪140140山景住品山景住品 sale 68%sa

11、le 68% 140西溪山景公寓西溪山景公寓 sale6.8，27套房源，套房源，統(tǒng)一統(tǒng)一單價(jià)單價(jià)4800元元/；（6.8折將是杭州目前最低折扣，同時(shí)公寓部分原均價(jià)可提至7100元/，實(shí)際折扣在7折左右；同時(shí)所有戶型單價(jià)一致） 136185 西溪山地洋房西溪山地洋房 sale6.8， 47套房源，套房源，統(tǒng)一統(tǒng)一單價(jià)單價(jià)5800元元/；（花園洋房部分原均價(jià)可提至8500元/，實(shí)際折扣在7折左右；41部分總面積185，總價(jià)不宜過高，建議所有戶型單價(jià)一致） 買房送車買房送車：凡購房者將贈(zèng)送價(jià)值：凡購房者將贈(zèng)送價(jià)值3.6萬元汽車一輛，或等額車款。萬元汽車一輛，或等額車款。無理由退房保障：至09年9月

12、交房前，業(yè)主可享受無理由退房保障；期房免息保障：至09年9月交房前，銀行按揭利息由開發(fā)商于交房后一次性補(bǔ)貼；活動(dòng)時(shí)間：建議在房交會(huì)后10月25日10月31日（同時(shí)可根據(jù)國家及杭州政府的救市措施時(shí)機(jī)） 前期業(yè)主解決措施前期業(yè)主解決措施花園洋房戶均價(jià)差花園洋房戶均價(jià)差 ：（：（77005800）1900元元/ 136 (258000元元）x38套套 185 (351500元元） x11套套公寓戶均價(jià)差：（公寓戶均價(jià)差：（60004800） 1200元元/ ，140 (168000元元）x9套套方案方案1、花園洋房花園洋房4樓：樓：贈(zèng)送價(jià)值贈(zèng)送價(jià)值12萬元車位兩個(gè)；贈(zèng)送萬元車位兩個(gè)；贈(zèng)送5年物業(yè)管理

13、費(fèi)；年物業(yè)管理費(fèi)；花園洋房花園洋房23樓：樓：贈(zèng)送價(jià)值贈(zèng)送價(jià)值12萬元車位一個(gè)；贈(zèng)送萬元車位一個(gè)；贈(zèng)送5年物業(yè)管理費(fèi)；年物業(yè)管理費(fèi)；介紹介紹1個(gè)成交客戶獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)成交客戶獎(jiǎng)勵(lì)1萬元（上限萬元（上限3個(gè)）；個(gè)）；公寓部分業(yè)主：公寓部分業(yè)主：贈(zèng)送價(jià)值贈(zèng)送價(jià)值12萬元車位一個(gè)；萬元車位一個(gè)； 方案方案2、花園洋房前期業(yè)主，補(bǔ)償價(jià)值補(bǔ)償價(jià)值1500元精裝修；贈(zèng)送元精裝修；贈(zèng)送5年物業(yè)管理費(fèi)；年物業(yè)管理費(fèi)；（已售11、12 6884.8 1、2 570.44 7455.28 ）（實(shí)際成本控制到1000元，可于交房后進(jìn)行施工，該部分成本支出可延緩至09年10月）公寓部分業(yè)主，贈(zèng)送價(jià)值贈(zèng)送價(jià)值12萬元車位一個(gè)；

14、萬元車位一個(gè)； 介紹介紹1個(gè)成交客戶獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)成交客戶獎(jiǎng)勵(lì)1萬元（上限萬元（上限3個(gè)）；個(gè)）；按非統(tǒng)一價(jià)計(jì)算統(tǒng)一價(jià)計(jì)算：統(tǒng)一價(jià)計(jì)算：12#3單元單元 1f8500(2700) 2f7215 (1415) 3f7275 (1475) 4f8107 (2307) x140.77=380079 x136.43=193048 x135.41=199729 x187.41=432345 價(jià)格方案一營銷目標(biāo)及成本價(jià)格方案一營銷目標(biāo)及成本 公寓部分去化公寓部分去化70 可售面積4112 x4800元/x7013816320元元； 贈(zèng)送汽車：36000元x19輛684000元 前期業(yè)主總價(jià)差695.1 x1200

15、元/834120元； 前期業(yè)主贈(zèng)送車位：9個(gè)（9x80000元720000元） 折合銷售收入：12412320元元 花園洋房部分去化花園洋房部分去化65 可售面積6979.97 x5800元/x6526314487元元； 贈(zèng)送汽車：36000元x28輛1008000元 前期業(yè)主總價(jià)差7455.28 x1900元/14165032元； 前期業(yè)主贈(zèng)送車位：72個(gè)（49套）（72x80000元5760000元） 前期業(yè)主贈(zèng)送物管費(fèi)0.8x 7455.28 x12月x5年357853元 折合銷售收入：19188634元元 目標(biāo)總銷售額：目標(biāo)總銷售額：40130807元，折合總銷售額：元，折合總銷售額：

16、31600854元元青楓墅園青楓墅園分享西溪行動(dòng)分享西溪行動(dòng)西溪西溪140140山景住品山景住品 salesale 140西溪山景公寓，西溪山景公寓，27套房源，套房源，統(tǒng)一統(tǒng)一單價(jià)單價(jià)5280元元/；（以原均價(jià)6900元/，實(shí)際折扣在7.7折左右） 136185 西溪山地洋房，西溪山地洋房， 47套房源，套房源，統(tǒng)一統(tǒng)一單價(jià)單價(jià)6480元元/；（以原均價(jià)8100元/，實(shí)際折扣在8折左右） 買房送車買房送車：凡購房者將贈(zèng)送價(jià)值：凡購房者將贈(zèng)送價(jià)值3.6萬元汽車一輛，或等額車款。萬元汽車一輛，或等額車款。無理由退房保障：至09年9月交房前，業(yè)主可享受無理由退房保障；期房免息保障：至09年9月交房

17、前，銀行按揭利息由開發(fā)商于交房后一次性補(bǔ)貼；活動(dòng)時(shí)間：建議在房交會(huì)后10月25日10月31日（同時(shí)可根據(jù)國家及杭州政府的救市措施時(shí)機(jī)） 前期業(yè)主解決措施前期業(yè)主解決措施花園洋房戶均價(jià)差花園洋房戶均價(jià)差 ：（：（77006480）1220元元/ 136 (165920元元）x38套套 185 (225700元元） x11套套公寓戶均價(jià)差：（公寓戶均價(jià)差：（60005280）720元元/ ，140 (100800元元）x9套套方案方案1、花園洋房花園洋房4樓：樓：贈(zèng)送價(jià)值贈(zèng)送價(jià)值12萬元車位一個(gè)；贈(zèng)送萬元車位一個(gè)；贈(zèng)送5年物業(yè)管理費(fèi)；年物業(yè)管理費(fèi)；花園洋房花園洋房23樓：樓：贈(zèng)送價(jià)值贈(zèng)送價(jià)值12萬

18、元車位一個(gè)；萬元車位一個(gè)；公寓部分業(yè)主：公寓部分業(yè)主：贈(zèng)送價(jià)值贈(zèng)送價(jià)值12萬元車位一個(gè)；萬元車位一個(gè)；介紹介紹1個(gè)成交客戶獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)成交客戶獎(jiǎng)勵(lì)1萬元（上限萬元（上限3個(gè)）；個(gè)）；方案方案2、花園洋房前期業(yè)主，補(bǔ)償價(jià)值補(bǔ)償價(jià)值1200元精裝修；元精裝修；（已售11、12 6884.8 1、2 570.44 7455.28 ）（實(shí)際成本控制到800元，可于交房后進(jìn)行施工，該部分成本支出可延緩至09年10月）公寓部分業(yè)主，贈(zèng)送價(jià)值贈(zèng)送價(jià)值12萬元車位一個(gè)；萬元車位一個(gè)； 按非統(tǒng)一價(jià)計(jì)算統(tǒng)一價(jià)計(jì)算：統(tǒng)一價(jià)計(jì)算：12#3單元單元 1f8500(2020) 2f7215 (735) 3f7275 (795)

19、 4f8107 (1627) x140.77=284355 x136.43=100276 x135.41=107650 x187.41=304916 公寓部分去化公寓部分去化25 可售面積4112 x5280元/x255427840元元； 贈(zèng)送汽車：36000元x7輛252000元 前期業(yè)主總價(jià)差695.1 x720元/500472元； 前期業(yè)主贈(zèng)送車位：9個(gè)（9x80000元720000元） 折合銷售收入：4455840元元 花園洋房部分去化花園洋房部分去化20 可售面積6979.97 x6480元/x209046041元元； 贈(zèng)送汽車：36000元x9輛324000元 前期業(yè)主總價(jià)差745

20、5.28 x1220元/9095441元； 前期業(yè)主贈(zèng)送車位：49個(gè)（49套）（49x80000元3920000元） 前期業(yè)主贈(zèng)送物管費(fèi)0.8x 2051.68 （4樓洋房）x12月x5年98480元 折合銷售收入：4703561元元 預(yù)計(jì)總銷售額：預(yù)計(jì)總銷售額：14473881元，折合總銷售額：元，折合總銷售額：9159401元元價(jià)格方案二營銷目標(biāo)及成本價(jià)格方案二營銷目標(biāo)及成本策略主題詮釋策略主題詮釋第一層面，第一層面，在西溪蝶園、西溪里、大華西溪風(fēng)情等高價(jià)樓盤占據(jù)下，項(xiàng)目是為了讓更多的人能夠享受稀缺的西溪風(fēng)情，而不是簡單的打折；第二層面，第二層面，通過西溪概念，引起市場關(guān)注；第三層面，第三

21、層面，西貴已經(jīng)成為城市默認(rèn)，項(xiàng)目將實(shí)現(xiàn)更多的精英階層的西貴之居；第四層面，第四層面，主題名直接鏈接客戶群，140方（涵蓋公寓、花園洋房物業(yè)，即大三房），引起該部分二次置業(yè)者的關(guān)注和興趣。 對于對于8套排屋余房的策略考慮：套排屋余房的策略考慮：作為高端物業(yè)，該部分物業(yè)建議不公開參加活動(dòng)，但如果客戶同時(shí)關(guān)注該部分物業(yè)，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼劭?，具體操作可以由銷售員向總經(jīng)理申請的形式操作，優(yōu)惠幅度建議在8.59折左右。 策略策略4 4 89公寓探底價(jià)入市公寓探底價(jià)入市具體需要根據(jù)前面的降價(jià)活動(dòng)效果。 價(jià)格策略主題：價(jià)格策略主題：青楓墅園青楓墅園分享西溪行動(dòng)分享西溪行動(dòng)首付首付8萬，樂居萬，樂居89西溪山景公館西溪山景公館青楓墅園青楓墅園分享西溪行動(dòng)分享西溪行動(dòng)首付首付8萬，樂居萬，樂居89西溪山景公館西溪山景公館 89西溪山景公館，總價(jià)西溪山景公館，總價(jià)44.5萬，萬，首付首付8萬萬，即可夢想實(shí)現(xiàn)；，即可夢想實(shí)現(xiàn)；均價(jià)在5000元/左右，購房者首付2成左右（8萬），開發(fā)商墊付1成左右（5.35萬），由購房者在交房時(shí)付清。買房送車買房送車：凡購房者將贈(zèng)送價(jià)值3.6萬元汽車一輛，或等額車款。無理由退房保障：至交房前，業(yè)主可享受無理由退房保障；活動(dòng)時(shí)間：建議在11月中旬（可根據(jù)前期活動(dòng)效果執(zhí)行） 去化去化65 210套