XX企業(yè)形象設(shè)計(jì)策劃書

1、CIS 企業(yè)形象策劃書策劃人：張廣超2012年 6月 18日前言綜觀整個(gè)市場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)，牛奶行業(yè)正進(jìn)入危機(jī)時(shí) 機(jī)，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，產(chǎn)品質(zhì)量不斷出現(xiàn)問題，三聚氰胺 事件、毒牛奶事件、三鹿事件等等，問題的接連發(fā)生，消費(fèi) 者不再局限于關(guān)注價(jià)格高低，更注重營(yíng)養(yǎng)與價(jià)值。牛奶行業(yè) 迎來(lái)的將是一場(chǎng)質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)。水牛奶在市場(chǎng)上被稱為“牛奶之王” ，產(chǎn)量雖然較低， 但具有天然的優(yōu)勢(shì)，奶中所含蛋白質(zhì)、氨基酸，乳脂、維 生素、微量元素等均高于黑白花牛奶。營(yíng)養(yǎng)豐富，口味醇 重，風(fēng)味獨(dú)特，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最適宜兒童生長(zhǎng)發(fā)育 和抗衰老的鋅、鐵、鈣含量特別高，氨基酸、維生素含量 非常豐富，是老幼皆宜的營(yíng)養(yǎng)食品。作

2、為商業(yè)上極有價(jià)值的成分，水牛奶的脂肪、蛋白質(zhì)、 乳糖的含量是黑白花牛奶的數(shù)倍，礦物質(zhì)和維生素含量也是 黑白花牛奶和人乳的數(shù)十倍。稱得上是奶中極品，其價(jià)值 相當(dāng)于黑白花牛奶的二倍，此外，水牛奶礦物質(zhì)含量和維 生素含量也都優(yōu)于黑白花奶牛和人乳，鐵和維生素 A 的含量 分別是黑白花牛奶的約 80 倍和 40 倍，并被認(rèn)為是最好的補(bǔ) 鈣、補(bǔ)磷食品之一。水牛奶極具市場(chǎng)潛質(zhì)，在未來(lái)會(huì)占據(jù)國(guó) 際市場(chǎng)。目錄一、企業(yè)簡(jiǎn)介 . 3（一）企業(yè)名稱. 3（二）廣告詞 3（三）群眾口號(hào). 3（四）經(jīng)營(yíng)理念. 3（五）企業(yè)宗旨. 3（六）企業(yè)核心價(jià)值觀. 3二、商標(biāo)簡(jiǎn)介 3三、企業(yè)診斷 4四、形象設(shè)計(jì)策略 4（一）做好團(tuán)

3、隊(duì)建設(shè)4（二）做好品牌策劃5（三）做好媒介宣傳5（四）做好口碑宣傳6（五）做好公共活動(dòng)6（六）做好公共關(guān)系6（七）以服務(wù)至上為宗旨6五、市場(chǎng)策略 7六、國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)策略 7七、結(jié)束語(yǔ) 8一企業(yè)簡(jiǎn)介：黑龍江天太乳業(yè)有限公司成立于 2001 年 5 月，現(xiàn)為黑龍江最大的乳制品 生產(chǎn)加工企業(yè)， 旗下共有 11 大產(chǎn)品系列、 近七十個(gè)品種銷售至全國(guó) 8 個(gè)省區(qū)的 100 多個(gè)市省。自 2003 年起天太乳業(yè)的水牛奶系列產(chǎn)品銷量名列全國(guó)第一， 2006 年 8 月企業(yè)純鮮牛奶、 無(wú)糖型乳菌乳飲料獲準(zhǔn)出口至香港， 成為國(guó)內(nèi)首家 有鮮水牛奶產(chǎn)品出口香港市場(chǎng)的乳品企業(yè)。 天太因此被業(yè)界稱為 “水牛奶之王”一）

4、 . 企業(yè)名稱： 天太乳業(yè)二）.廣告詞 ：青青大草園，優(yōu)質(zhì)水牛奶；品味牛奶心，感受草原情。三）.群眾口號(hào)：融合營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚，相伴健康幸福。四）.經(jīng)營(yíng)理念：企業(yè)的成功 = 顧客的信任 + 員工的努力水牛奶= 高營(yíng)養(yǎng)+ 高優(yōu)質(zhì)五）.企業(yè)宗旨：以社會(huì)道德責(zé)任為標(biāo)準(zhǔn)；承擔(dān)對(duì)社會(huì)的責(zé)任與義務(wù)； 為客戶創(chuàng)造價(jià)值， 為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)； 為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富 六） .企業(yè)核心價(jià)值觀： 以人為本，以質(zhì)求存； 銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)。商標(biāo)簡(jiǎn)介企業(yè)商標(biāo)由天太乳業(yè)的拼音組成。 商標(biāo)以圖文形式展現(xiàn)， 圖片部分象征著“永 不滿足”。天太在為追求自己目標(biāo)而奔跑、奮斗。藍(lán)色紅色的 T 字組合而成一個(gè) “互”字，字體部分代表著企業(yè)堅(jiān)定不移、堅(jiān)

5、持不懈的實(shí)現(xiàn)“水牛奶 = 高營(yíng)養(yǎng)+ 高優(yōu)質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)理念。商標(biāo)采用紅、藍(lán)的組合，代表著企業(yè)雄厚的實(shí)力； 表達(dá)著員工的激情、 活力； 預(yù)示著企業(yè)紅紅火火的前景；宣示著企業(yè)乳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、健康的含義。 三 企業(yè)診斷：1. 企業(yè)優(yōu)勢(shì) ：天太乳業(yè)有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，卓越的團(tuán)隊(duì)， 優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)； 先后榮獲“全國(guó)優(yōu)秀乳液加工基地” “國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)” “全 國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)” “全國(guó)水牛奶開發(fā)、利用領(lǐng)先單位” “國(guó)家發(fā)改委南 方牧草高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地”等稱號(hào)；在群眾心中有信譽(yù)基礎(chǔ)。2. 企業(yè)劣勢(shì) ：由于國(guó)外牛奶發(fā)展迅速，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式，也有了自己 成熟的品牌，而天太乳業(yè)起步晚，受地

6、域限制，只有北方少數(shù)地區(qū)知道天太奶， 南方很難有機(jī)會(huì)品嘗。 學(xué)生這個(gè)大的消費(fèi)群體， 大多數(shù)都不會(huì)選擇天太， 而是蒙 牛、伊利等產(chǎn)品；價(jià)格過高，不利于吸引普通大眾；推出的系列產(chǎn)品太少。3. 企業(yè)存在的不足 ：公司市場(chǎng)銷售勢(shì)良好，但因生產(chǎn)線未能及時(shí)到位導(dǎo)致公 司產(chǎn)品銷量的進(jìn)擴(kuò)張一步。 受原輔材料價(jià)格上漲等因素， 奶牛養(yǎng)殖成本提高， 原 材料價(jià)格上漲，使成本上升，產(chǎn)品毛利率下降。4. 機(jī)遇 ：人們收入增加，消費(fèi)水平提高；學(xué)生群體需求量也很大，尤其是高 考或中考的畢業(yè)生。作為黑龍江的乳業(yè)，有優(yōu)先占據(jù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。5. 挑戰(zhàn)：現(xiàn)在市場(chǎng)雖然廣闊，但是競(jìng)爭(zhēng)很激烈，市場(chǎng)上很多強(qiáng)勢(shì)的乳業(yè)，現(xiàn) 在市場(chǎng)發(fā)展很快， 更

7、新?lián)Q代也快， 這就需要團(tuán)隊(duì)更加創(chuàng)新， 研發(fā)出有自己特色的 新產(chǎn)品。四. 形象設(shè)計(jì)策略：（一）.做好團(tuán)隊(duì)建設(shè) ：區(qū)域營(yíng)銷核心操作市場(chǎng)要像偵察員要去了解市場(chǎng)、 對(duì)手的情況， 知己知彼才 能百戰(zhàn)不殆；領(lǐng)導(dǎo)和帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)，凝聚團(tuán)隊(duì)，積聚所有的力量去打擊對(duì)手； 要對(duì)市場(chǎng)的脈搏把握最透徹， 有良好的策劃意識(shí)和能力使企業(yè)搶占市場(chǎng)； 要會(huì)培 訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，提升團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力、 戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力！ 企業(yè)可以經(jīng)常做一些 職工與領(lǐng)導(dǎo)之間的活動(dòng)、游戲、聚餐，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)層與各階層之間的聯(lián)系，企業(yè)隊(duì) 伍和諧。（二）.做好 產(chǎn)品策劃1、產(chǎn)品種類：不應(yīng)該僅僅局限于液態(tài)奶，成本高、附加值低。應(yīng)該利用本 地水牛擠奶作為副業(yè)，制作

8、成“奶餅”、“奶豆腐”、“奶皮”、“姜汁奶”等 風(fēng)味產(chǎn)品銷售；做成奶酪，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。2、產(chǎn)品包裝（影響最大的因素）：包裝顏色、款式、圖案要搶眼，能有耳 目一新的感覺。加大對(duì)盒裝的發(fā)展、投資或開發(fā)一種新的包裝，增加商品價(jià)值。3、產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格體系由終端零售價(jià)、供終端價(jià)（供餐飲、夜場(chǎng)、 商超、供 BCD 店其價(jià)格是不同的）、分銷價(jià)（比供終端價(jià)低）、出廠價(jià)組成。 在牛奶的成本上突破，促進(jìn)銷售量的同時(shí)，使消費(fèi)者真正獲益。4、開辟多種銷售渠道： 保留部分原有的傳統(tǒng)銷售渠道； 開辦牛奶專賣店店、 連鎖店、購(gòu)物中心大賣場(chǎng)、小商店、便利店、工多店；開發(fā)社團(tuán)、機(jī)關(guān)等特殊供 應(yīng)渠道、幼兒園、學(xué)校定向供應(yīng)；牛

9、奶社區(qū)送貨上門；軍需供應(yīng)。（三）.做好媒介 宣傳1、電視廣告 ：（1）廣告創(chuàng)意：好的廣告要有一個(gè)好的創(chuàng)意策劃！好的創(chuàng)意才能更好的表 達(dá)要傳播的產(chǎn)品內(nèi)涵和讓目標(biāo)消費(fèi)者增強(qiáng)記憶的前提。 選擇適當(dāng)?shù)拇匀伺c廣告 創(chuàng)意，提升品牌形象。 注重品牌的宣傳與牛奶自身的宣傳， 讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品 的功效、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。（2）廣告媒介的選擇：黑龍江電視臺(tái)、綏化電視臺(tái)、黑龍江綜藝頻道、北 京電視臺(tái) 。如企業(yè)可以用 1000-1500 萬(wàn)的資金買下 CCTV-8 的每天晚上 7 ： 30-10 ： 00 的廣告播出時(shí)間。2、報(bào)紙、雜志廣告： 企業(yè)可以在娛樂、體育的報(bào)紙、業(yè)內(nèi)雜志上買下相對(duì) 引人注目的版面，在人民日?qǐng)?bào)、

10、報(bào)紙廣告版面占據(jù) 1|4 ，做一些有針對(duì)性的廣 告，來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。3、戶外廣告 ：（ 1）天太企業(yè)可以贊助公交車， 把企業(yè)的廣告做在公交車身上； 在一些答應(yīng) 的廣場(chǎng)、公園、天橋上打出企業(yè)的品牌，占據(jù)消費(fèi)者的眼球。（2）店面廣告：如可以在餐飲、 夜場(chǎng)協(xié)定為這些地區(qū)提供牛奶做產(chǎn)品的宣傳 廣告、抓住消費(fèi)者的胃，我們可以以稍低的價(jià)格買給他們。4、網(wǎng)絡(luò)廣告 ：做好網(wǎng)站，并開展“攜手天太共享健康”知識(shí)普及的活動(dòng)， 在宣傳的同時(shí)， 拉近與消費(fèi)者的關(guān)系， 在企業(yè)與消費(fèi)者之間架起對(duì)話與溝通的橋 梁。（四）.做好口碑宣傳 企業(yè)應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)；銷售人員在出售產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該注重一言一行， 提升品牌在消費(fèi)者中的

11、公信度，利用消費(fèi)者為企業(yè)做廣告。（五）.做好 公共活動(dòng) 1做出市場(chǎng)調(diào)查，了解學(xué)生的喜好及理由，針對(duì)不同學(xué)生喜歡不同的口味 推出不同的品種，還要設(shè)計(jì)包裝創(chuàng)意，使包裝吸引更多的學(xué)生。2 關(guān)于兒童，打出 “兒童健康成長(zhǎng)，天太與你一起努力 ”的口號(hào)，打響兒童 口號(hào)；中高考前一個(gè)多月前免費(fèi)舉辦一場(chǎng)講座， 為他們減緩壓力， 讓更多的家長(zhǎng) 學(xué)生了解、喜歡、信賴天太；在大學(xué)，贊助黑龍江大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃大賽等各 種活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)影響力；在社會(huì)上，對(duì)貧困地區(qū)捐款、物，提高企業(yè)在社會(huì)上 得公信力。 企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和積極加入權(quán)威的行業(yè)機(jī)構(gòu)或部門， 或者和權(quán)威機(jī)構(gòu) 合作。提高產(chǎn)品品質(zhì)的可信賴性。 積極響應(yīng)政府的相關(guān)政

12、策， 盡量與政府統(tǒng)一戰(zhàn) 線。（六）.公共關(guān)系企業(yè)在工作過程中難免會(huì)跟相關(guān)部門發(fā)生關(guān)系， 如衛(wèi)生、工商、公安、稅務(wù)、 勞動(dòng)等部門。 因此企業(yè)可聘用從行政單位退休的人員， 來(lái)拓展企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 網(wǎng)，讓企業(yè)得到更多的信息，少走彎路，加快發(fā)展。其次，企業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)對(duì)相 關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)這一方面的意識(shí)。如合同法、質(zhì)量法等。（七）.以 服務(wù)至上 為宗旨企業(yè)應(yīng)充分意識(shí)： " 產(chǎn)品是讓經(jīng)銷商來(lái)銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商 ”！團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng) 充分明白： "經(jīng)銷商不是搞定的，而是感動(dòng)的 ”，經(jīng)銷商只有充分認(rèn)可了企業(yè)，才 能真正出其最大經(jīng)濟(jì)效益！ 因此團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)： 具有良好的心態(tài)和努力勤奮、 日清

13、 日高的心態(tài)，真誠(chéng)、熱心的態(tài)度對(duì)待每一個(gè)顧客。五. 市場(chǎng)策略1. 天太可采取 蠶食市場(chǎng) 的策略，采取化整為零的方法， 把市場(chǎng)分成多個(gè)區(qū)域 板塊，集中力量在一個(gè)區(qū)域建立優(yōu)勢(shì)， 采取蛙跳的方式逐步進(jìn)軍整體市場(chǎng)。 采取 利益激勵(lì)的策略， 與優(yōu)秀代理商及大型連鎖店合作， 讓利與他們靠中間商的實(shí)力 成長(zhǎng)品牌， 把絕大部分的利益讓給中間環(huán)節(jié)， 品牌的市場(chǎng)份額逐步提升， 客戶網(wǎng) 絡(luò)逐漸擴(kuò)大，通過三年五年的時(shí)間， 品牌積蓄一定的實(shí)力以后， 再改變營(yíng)銷模式， 到主流市場(chǎng)、品牌去競(jìng)爭(zhēng)。2. 采取市場(chǎng)細(xì)分 的策略，瞄準(zhǔn)大品牌不關(guān)注的夾縫市場(chǎng)， 以及優(yōu)勢(shì)品牌不愿 意做的冷門市場(chǎng)，沒有競(jìng)爭(zhēng)或者競(jìng)爭(zhēng)力比較弱的新興市場(chǎng)。3

14、. 采取產(chǎn)品細(xì)分 的策略，目前市場(chǎng)上的品牌，都在主流市場(chǎng)、領(lǐng)域廝殺，天 太應(yīng)側(cè)重于新概念、領(lǐng)域，只要是空白市場(chǎng)就比與對(duì)手廝殺好的多。六. 國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)戰(zhàn)略1. 加強(qiáng)品牌建設(shè) 統(tǒng)籌規(guī)劃 。天太一方面需要去理解與貫徹國(guó)家部委對(duì)企業(yè)發(fā) 展的引導(dǎo)，另一方面就是需要在“商海”中去堅(jiān)持品牌建設(shè)之路。2. 發(fā)揮品牌建設(shè) 企業(yè)主體 作用。引導(dǎo)企業(yè)牢固樹立“質(zhì)量第一”的思想，強(qiáng) 化品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。天太應(yīng)牢記“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命”，并發(fā) 揮企業(yè)的主體作用， 加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)， 并學(xué)習(xí)與強(qiáng)化營(yíng)銷知識(shí)， 以適合不同區(qū) 域市場(chǎng)，不同產(chǎn)品的銷售需求。3. 完善品牌建設(shè) 激勵(lì)機(jī)制。加強(qiáng)政府激勵(lì)引導(dǎo)， 發(fā)揮知名品牌示范作用， 建 立品牌價(jià)值測(cè)算制度，支持企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。這是皇氏成長(zhǎng)、壯大的必 經(jīng)之路，這對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重的助推作用。4. 強(qiáng)化品牌建設(shè) 基礎(chǔ)。建立品牌的標(biāo)準(zhǔn)支撐體系、 技術(shù)創(chuàng)新體系、 顧客滿意 度測(cè)量體系， 完善品牌的應(yīng)急危機(jī)處理機(jī)制。 全面打造天太的品牌靈魂， 結(jié)合黑 龍江的山水、人的資源優(yōu)勢(shì)以及文化特征， 通過對(duì)品牌定位、 文化、概念、元素、 質(zhì)感、關(guān)系等方面的設(shè)計(jì)， 實(shí)現(xiàn)全方位的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)， 為天太注入獨(dú)特的品牌內(nèi)涵， 強(qiáng)力塑造黑龍江天太乳業(yè)的品牌形象。5.