論耐消品與快消品的營(yíng)銷(xiāo)策略差

1、優(yōu)勢(shì)智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大講堂耐消品與快消品的營(yíng)銷(xiāo)策略差別優(yōu)勢(shì)（中國(guó)）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)漢中我自耐用消費(fèi)品跨入快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)管，朋友們見(jiàn)面大都感嘆行業(yè)跨度 之大。筆者常重復(fù)著一句話：不同行業(yè)不同產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)基本思路是一致的，只不 過(guò)面對(duì)具體行業(yè)具體企業(yè)時(shí)所考慮的營(yíng)銷(xiāo)策略不同而已。在學(xué)校時(shí)，我們學(xué)經(jīng)濟(jì) 的都學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，只是大體了解了耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品、工業(yè)用品、服 務(wù)行業(yè)等各自營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)管的一些不同點(diǎn)， 而更多的理論與經(jīng)驗(yàn)得靠自己后天的積累, 至于成功與否只是師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，成就靠個(gè)人”。在本文中，我試圖將自己多年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐中的一些心得體會(huì)，結(jié)合它們的基本 含義、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并在價(jià)格政策、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)

2、售組織結(jié)構(gòu)、物 流配備、售后服務(wù)、宣傳推廣等方面，詮釋耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)策略的 部分不同點(diǎn)，僅供參考?；竞x顧名思義，耐用消費(fèi)品是指使用壽命長(zhǎng) （一般達(dá) 1年以上），金額較大 （一般在500 元以上），并可多次使用的消費(fèi)品。像：家用電器、家具、汽車(chē)等?？焖傧M(fèi) 品是指使用壽命短，消費(fèi)速度快的消費(fèi)品。如：食品、紙巾、洗化等。從其基本 概念上，便可直接了解到其購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多少、購(gòu)買(mǎi)行為和決策不同，具體的營(yíng)銷(xiāo)策 略必然不能相同。購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣1、購(gòu)買(mǎi)行為。耐用消費(fèi)品的使用壽命較長(zhǎng)、價(jià)格相對(duì)較高，其購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn) 為理性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等因素較為注重。 快速消費(fèi)品的使用壽

3、命相對(duì)較短、 價(jià)格較為便宜， 其購(gòu)買(mǎi)行為一般表現(xiàn)為非理性， 消費(fèi)者有可能對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等不是太注意，屬于沖動(dòng)型的即 興購(gòu)買(mǎi)。2、購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品時(shí)，選擇性較大，會(huì)仔細(xì)比較各品牌 產(chǎn)品的性能價(jià)格比，購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)復(fù)雜。在購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品時(shí)，一般不會(huì)太慎重， 購(gòu)買(mǎi)決策隨意性較大。3、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品時(shí)，不一定就近購(gòu)買(mǎi)，大多會(huì)去規(guī)模 較大較集中的商場(chǎng)，貨比三家。在購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品時(shí)，大都會(huì)就近購(gòu)買(mǎi)。記得 99 年，筆者在負(fù)責(zé)榮事達(dá)電器南京銷(xiāo)售時(shí)，經(jīng)常碰到有的顧客為買(mǎi)一臺(tái)洗衣機(jī)會(huì)從 南京新百趕到五六公里以外的南京商廈，并且有的還到同一商場(chǎng)看過(guò)多次。買(mǎi)快 速消費(fèi)

4、品一般不會(huì)如此，比如買(mǎi)瓶礦泉水，我們更多的會(huì)就近在小店購(gòu)買(mǎi)，且較 注重包裝及廣告促銷(xiāo)。價(jià)格政策基于以上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的截然不同，我們?cè)谥贫▋r(jià)格政策時(shí)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。 總體來(lái)說(shuō)，由于單件產(chǎn)品金額不一樣，耐用消費(fèi)品的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)率一般比快速消費(fèi)品低。消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品價(jià)格的敏感度通常比快速消費(fèi)品大。消費(fèi)者相對(duì)更 熱衷于耐用消費(fèi)品的價(jià)格折扣促銷(xiāo)。新上市的品牌，耐用消費(fèi)品注重產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，且一開(kāi)始就要著手維護(hù) 價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，防止終端價(jià)格的混亂。經(jīng)銷(xiāo)商的單件產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)成熟品牌也 較高，企業(yè)一般預(yù)留多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格體系?？焖傧M(fèi)品大都會(huì)保證各級(jí)渠道足夠的 利潤(rùn)空間，以求更多的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，其鋪市率較高、

5、渠道面較廣。成熟的品牌，耐用消費(fèi)品的價(jià)格透明度較高，品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度較高， 那么選擇經(jīng)銷(xiāo)商和終端較為容易，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間相對(duì)較低。從價(jià)格政策 的制定上看，更加促使提高其總銷(xiāo)售金額?？焖傧M(fèi)品的價(jià)格也有一定的透明度， 但消費(fèi)者時(shí)常不因?yàn)閮r(jià)高，而不就近購(gòu)買(mǎi)。從價(jià)格政策制定上促使提高其總銷(xiāo)售 量。另外，在很多特殊的銷(xiāo)售渠道，如賓館、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所等，快速消費(fèi)品可 制定高價(jià)的銷(xiāo)售策略，其關(guān)鍵在于如何刺激銷(xiāo)售商。產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度由于其購(gòu)買(mǎi)使用頻率的高低、產(chǎn)品保質(zhì)期的長(zhǎng)短，決定了彼此的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周 期不同。耐用消費(fèi)品大都不必考慮產(chǎn)品保質(zhì)期，使用的年限較長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少。在 制定銷(xiāo)售策略時(shí)，就可以讓經(jīng)銷(xiāo)

6、商投入更多的資金，加大其壓貨量，強(qiáng)迫”其提高銷(xiāo)售額?？梢愿嗟刂朴唽?duì)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的獎(jiǎng)勵(lì)政策?？焖傧M(fèi)品的產(chǎn)品保質(zhì)期 相對(duì)較短，在加大有貯藏條件的經(jīng)銷(xiāo)商適量庫(kù)存的同時(shí)，必須加快銷(xiāo)售終端的產(chǎn) 品周轉(zhuǎn)速度，加大終端的促銷(xiāo)力度?？梢愿嗟刂贫ńK端實(shí)際銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)制度。比 如，啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎(jiǎng)。銷(xiāo)售渠道及現(xiàn)場(chǎng)展示總體上看，在產(chǎn)品上市之初，耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品大都會(huì)采用較長(zhǎng)的銷(xiāo) 售通路，以便于更快地完成產(chǎn)品鋪市、更有利于刺激消費(fèi)需求。因?yàn)橹挥挟?dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商、代理商更了解當(dāng)?shù)馗鞣N情況，更會(huì)處理當(dāng)?shù)馗鞣N復(fù)雜的關(guān)系。此時(shí)，利用 他們的力量，才有可能更快地將產(chǎn)品在終端展示。在相對(duì)成熟的市場(chǎng)，耐用消費(fèi)品品牌

7、一般以長(zhǎng)銷(xiāo)售通路為主，同時(shí)輔之以短 通路。各種批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商與零售商并存，零售終端一般由廠家或一級(jí)批發(fā)商控 制，甚至有些產(chǎn)品是不同的渠道經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)供。但耐用消費(fèi)品銷(xiāo)售終端的數(shù)量相對(duì) 于快速消費(fèi)品較少，單個(gè)終端規(guī)模較大。因此，他們更加注重終端建設(shè)，使終端 盡可能多的進(jìn)行產(chǎn)品演示和展示。比如家電品牌：西門(mén)子、海爾、榮事達(dá)等的專(zhuān)營(yíng)店及店中店，家具專(zhuān)營(yíng)店， 大眾、本田、一汽等汽車(chē) 4S 店。快速消費(fèi)品品牌的銷(xiāo)售渠道一般短而寬，更加多 樣化，更加復(fù)雜，更加注重立體的分銷(xiāo)。但終端面積較小，其更注重在人流量大、 檔次較高的地區(qū)設(shè)立戶(hù)外廣告牌做形象廣告，在終端進(jìn)行使用演示、促銷(xiāo)、折價(jià) 等銷(xiāo)售活動(dòng)。此時(shí)，他們會(huì)更

8、加廣泛地建立完善自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加大產(chǎn)品的覆 蓋率。例如，寶潔公司獨(dú)有的區(qū)域分銷(xiāo)模式，渠道結(jié)構(gòu)為：寶潔 分銷(xiāo) 二 批一一零售。寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷(xiāo) 商，分銷(xiāo)商與寶潔簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則 只有購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系。區(qū)域分銷(xiāo)模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷(xiāo)模式。根 據(jù)一級(jí)批發(fā)商的背景和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷(xiāo)商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域 及當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)，減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級(jí)合并，并通過(guò)與直銷(xiāo)的結(jié) 合，提高了銷(xiāo)售的主動(dòng)性。在此基礎(chǔ)上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企 業(yè)采用統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道，讓客戶(hù)實(shí)現(xiàn)一站采購(gòu)，公司的區(qū)域分

9、銷(xiāo)中心和全國(guó)銷(xiāo)售 總部相連形成有計(jì)劃、有組織、控制良好的體系，在銷(xiāo)售中心與關(guān)鍵最終客戶(hù)之 間建立反饋，提高銷(xiāo)售體系的反饋速度。這種聯(lián)合分銷(xiāo)模式廣泛地被跨國(guó)企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、百事 可樂(lè)、寶潔等公司。當(dāng)然，區(qū)域分銷(xiāo)模式還不大適合中小快速消費(fèi)品企業(yè)。中小 型快速消費(fèi)品企業(yè)最佳方式還是建立以分銷(xiāo)商為核心的區(qū)域分銷(xiāo)體系和核心客戶(hù) 體系，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷(xiāo)渠道。銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)根據(jù)其渠道設(shè)計(jì)、渠道發(fā)展?fàn)顩r及終端等不同，耐用消費(fèi)品品牌大部分采用 辦事處制，辦事處負(fù)責(zé)所在區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商、零售終端的業(yè)務(wù)及經(jīng)管工作。因?yàn)椋?最終面對(duì)的終端數(shù)量相對(duì)于快速消費(fèi)品少，總部相對(duì)來(lái)說(shuō)易于經(jīng)管與控制。快速 消費(fèi)

10、品品牌采用分公司制的為多。面對(duì)龐大、立體的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，面對(duì)更為繁雜、 更瑣碎的銷(xiāo)售工作， 設(shè)立分公司制加大分部權(quán)限， 減少了部分非必要的辦事程序， 這樣對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度就會(huì)更快。近年來(lái)，部分耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品企業(yè)均強(qiáng)調(diào)扁平化經(jīng)管，一方面減少 銷(xiāo)售渠道的級(jí)數(shù)，一方面減少自身營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的層級(jí)，加大對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)力度。很 多中小企業(yè)，外地一般不設(shè)銷(xiāo)售分部，其營(yíng)銷(xiāo)部直接面對(duì)省一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或直接面 對(duì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商。部分耐用消費(fèi)品企業(yè)成立真正的分公司或分部承包制，如海爾在 各地的工貿(mào)公司、 TCL 曾采用的分部承包制、好孩子童車(chē)的分公司承包制等?？傊?，沒(méi)有 “放之四海而皆準(zhǔn) ”的制度，只有適應(yīng)的沒(méi)有最好的。每個(gè)

11、企業(yè)需 根據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、自身企業(yè)的實(shí)際情況，來(lái)制定適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要和適合自 己企業(yè)的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)。宣傳推廣企業(yè)宣傳。品牌對(duì)于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品企業(yè)都相當(dāng)重要，但是消費(fèi)者 對(duì)耐用消費(fèi)品品牌更為關(guān)注，且一旦認(rèn)可不會(huì)輕易改變。快速消費(fèi)品更能說(shuō)明 “廣 告只能將顧客引到購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng) ”，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是太高，容易受到現(xiàn)場(chǎng)氣 氛的影響。耐用消費(fèi)品品牌需要側(cè)重對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面的宣 傳，讓消費(fèi)者建立認(rèn)知度和美譽(yù)度?？焖傧M(fèi)品在宣傳企業(yè)與品牌的同時(shí)，可注 重對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃，并在媒體及現(xiàn)場(chǎng)加大其宣傳。促銷(xiāo)推廣。消費(fèi)者會(huì)更注重耐用消費(fèi)品價(jià)格，當(dāng)然價(jià)格促銷(xiāo)是雙刃劍，企業(yè) 應(yīng)仔細(xì)權(quán)衡成

12、本及自身的實(shí)力。例如：國(guó)產(chǎn)彩電的降價(jià)風(fēng)潮對(duì)其付出的代價(jià)是慘 重的，如今的國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)玩得最多的也是價(jià)格戰(zhàn)。快速消費(fèi)品企 業(yè)可以策劃其新品上市、老品促銷(xiāo)等活動(dòng)，尤其加大現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)力度?，F(xiàn)場(chǎng)人員促銷(xiāo)。由于其產(chǎn)品金額、購(gòu)買(mǎi)決策及消費(fèi)習(xí)慣等因素，耐用消費(fèi)品 的現(xiàn)場(chǎng)人員促銷(xiāo)相對(duì)難于快速消費(fèi)品。但是，耐用消費(fèi)品更需要人員詳細(xì)介紹其 產(chǎn)品性能、價(jià)格等?？焖傧M(fèi)品需向消費(fèi)者介紹其活動(dòng)、及其它非產(chǎn)品因素就能 達(dá)到銷(xiāo)售目的。據(jù)了解，終端派促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)員，可能也源于 90 年代初的家電銷(xiāo)售， 正好說(shuō)明了這一點(diǎn)。當(dāng)然，像酒、飲料等在餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所派駐促銷(xiāo)員效果也相 當(dāng)明顯。物流配備快速消費(fèi)品需要快速運(yùn)輸、快速周

13、轉(zhuǎn)。較具規(guī)模的企業(yè)一般在全國(guó)有多個(gè)生 產(chǎn)基地，可以就近區(qū)域內(nèi)供貨，或者在一個(gè)或幾個(gè)臨近區(qū)域設(shè)立產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。像乳 品、飲料等企業(yè)在全國(guó)幾大戰(zhàn)略區(qū)域均建設(shè)自己的生產(chǎn)基地，來(lái)縮短供貨時(shí)間、 減少物流成本。另外，很多快速消費(fèi)品企業(yè)設(shè)立自己的配送中心，充分利用自身及社會(huì)物流 力量，完成貨物的配送。有的企業(yè)還將經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展成為分銷(xiāo)商，主要提供物流配 送和對(duì)下級(jí)客戶(hù)提供服務(wù)。耐用消費(fèi)品企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度要求不高，一般在較大區(qū)域設(shè)立產(chǎn) 品倉(cāng)庫(kù)。較少有企業(yè)從供貨時(shí)間上考慮來(lái)設(shè)立其它的生產(chǎn)基地。倒有部分企業(yè)由 于總銷(xiāo)售量的龐大，而從減少物流成本上考慮，設(shè)立重點(diǎn)區(qū)域生產(chǎn)基地。售后服務(wù)由于產(chǎn)品價(jià)值較高、使用年限較長(zhǎng)，耐用消費(fèi)品企業(yè)的售后服務(wù)工作顯得尤 為重要。售后服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到其實(shí)際銷(xiāo)售， 更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向了服務(wù)戰(zhàn)。 他們大都有自己獨(dú)特的服務(wù)理念、提出完善的服務(wù)承諾、建立嚴(yán)格的服務(wù)技術(shù)和 行為規(guī)范?，F(xiàn)在，更多