某汽車經(jīng)營模式分析09

1、長城汽車經(jīng)營模式分析2011091、公司整體業(yè)務(wù)模式產(chǎn)品定位􀂄 結(jié)合公司聚焦于suv、皮卡及經(jīng)濟(jì)型轎車的戰(zhàn)略定位，依據(jù)市場分析和預(yù)測，前瞻性地制定產(chǎn)品中長期規(guī)劃。􀂄 產(chǎn)品一般定位于細(xì)分市場中份額占比最大的車型。保持產(chǎn)品線推陳出新的同時，根據(jù)市場反饋，迅速定位主推產(chǎn)品，加大生產(chǎn)和推廣方面的資源投入，快速形成規(guī)模優(yōu)勢。產(chǎn)品研發(fā)􀂄 根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，研發(fā)部門制定研發(fā)計劃。通過自主研發(fā)及聯(lián)合開發(fā)模式，有針對性地開發(fā)新車車型及相應(yīng)核心零部件。生產(chǎn)布局􀂄 主要生產(chǎn)基地分布在河北省保定市及天津市。􀂄 保定生產(chǎn)基地：現(xiàn)有整車

2、產(chǎn)能40 萬輛，同時匹配相應(yīng)的零部件供應(yīng)體系，同時在徐水縣規(guī)劃整車基地（建設(shè)順序上位于天津基地之后），充分利用保定土地、人力資源以及運(yùn)輸?shù)牡统杀緝?yōu)勢。􀂄 天津生產(chǎn)基地：公司規(guī)劃在天津投資建設(shè)40 萬輛整車及零部件生產(chǎn)基地已開始動工，為未來公司提升規(guī)模及海外出口奠定基礎(chǔ)。零部件配套􀂄 公司投入大量資源研發(fā)核心零部件并完成相關(guān)配套生產(chǎn)能力建設(shè)，本次募集資金投資項目均集中在核心零部件領(lǐng)域，以進(jìn)一步提升公司核心零部件的自主配套能力，鞏固產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。􀂄 座椅、部分內(nèi)飾件等特征零部件（物流成本較大或公司暫無優(yōu)勢），采取與專業(yè)廠商合作模式，在公司零部件園

3、區(qū)設(shè)立合營、聯(lián)營公司，為公司特定車型定向開發(fā)并提供零部件。􀂄 其余一般零部件采取市場采購方式取得。質(zhì)量及成本控制􀂄 建立完備的質(zhì)量控制體系，在生產(chǎn)件批準(zhǔn)、進(jìn)貨檢驗、制造過程、產(chǎn)品監(jiān)視與測量、物流管理等方面建立了39 個程序文件，產(chǎn)品生產(chǎn)全過程處于嚴(yán)格的受控狀態(tài)。􀂄 在公司優(yōu)秀的企業(yè)文化和執(zhí)行力的基礎(chǔ)上，通過平臺化戰(zhàn)略及精益生產(chǎn)模式控制生產(chǎn)和經(jīng)營成本。定價和銷售􀂄 定價策略：依托產(chǎn)品品質(zhì)及成本優(yōu)勢，采取高性價比的定價策略，與合資品牌競爭中價格優(yōu)勢明顯，與自主品牌競爭中品質(zhì)優(yōu)勢突出，既鞏固了在suv、皮卡等細(xì)分市場的優(yōu)勢地位，

4、也迅速在經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域取得突破。􀂄 國內(nèi)銷售模式：主要采取以一級經(jīng)銷商建設(shè)為重點(diǎn)，以一級經(jīng)銷商發(fā)展二級經(jīng)銷商為補(bǔ)充的模式。􀂄 海外銷售模式：以整車銷售和kd 貿(mào)易為主，同時根據(jù)海外市場變化，靈活制定年度地區(qū)銷售策略。財務(wù)策略􀂄 采取穩(wěn)健的財務(wù)政策，依靠自身積累進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，避免因市場波動造成的潛在財務(wù)風(fēng)險；􀂄 合理利用票據(jù)結(jié)算，高效利用商業(yè)信用，減少本公司資金占用，緩解資金周轉(zhuǎn)壓力。品牌戰(zhàn)略􀂄 在“長城汽車”的整體品牌統(tǒng)領(lǐng)下，逐漸將suv、皮卡、轎車分別聚焦為“哈弗”、“風(fēng)駿”、“騰翼”3 個子品牌。通過

5、產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)增強(qiáng)公司品牌價值。2、采購模式公司的配套管理本部負(fù)責(zé)供應(yīng)商的選擇以及確定零部件的價格和采購比例，在配套管理本部同供應(yīng)商談判產(chǎn)品價格的同時，技術(shù)研究院負(fù)責(zé)與供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)狀態(tài)的交流，供應(yīng)商確定后，制造事業(yè)部的生產(chǎn)管理物流部負(fù)責(zé)具體的采購執(zhí)行，公司財務(wù)本部負(fù)責(zé)向供應(yīng)商進(jìn)行付款。公司的采購過程主要包括供應(yīng)商選擇、開發(fā)過程對供應(yīng)商的控制、采購管理、量產(chǎn)后的供應(yīng)商品質(zhì)管理和供應(yīng)商的績效評估五個方面，具體如下圖所示：此外，公司制定了采購品、自制品貯存與配送控制程序、原價管理體系文件-采購模塊、供應(yīng)商管理手冊等管理制度，對公司采購進(jìn)行有效管理。3、生產(chǎn)模式公司采用以銷定產(chǎn)的方式

6、組織整車的生產(chǎn)，生產(chǎn)管理本部依據(jù)銷售需求和車間生產(chǎn)能力，按照生產(chǎn)計劃控制程序編制月度生產(chǎn)計劃、周生產(chǎn)計劃，各制造事業(yè)部生產(chǎn)管理科負(fù)責(zé)編制日生產(chǎn)計劃。整車制造控制流程如下：4、銷售模式公司的銷售模式主要為經(jīng)銷模式，報告期內(nèi)，經(jīng)銷模式下的銷售收入占公司整車銷售收入的90%以上。報告期各銷售模式下的銷售金額及占比情況如下表所示：公司產(chǎn)品的銷售通過國內(nèi)銷售和海外銷售兩個渠道進(jìn)行：國內(nèi)銷售方面，由公司授權(quán)給各地經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品。在渠道拓展上，公司采取以4s店為重點(diǎn)，以單體店為補(bǔ)充的網(wǎng)絡(luò)快速建設(shè)模式。報告期內(nèi)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)增長迅速，經(jīng)銷商數(shù)量從2007年的213家增長到2011年3月的496家， 4s店

7、和單體店由2007年的200家增長到2011年3月的724家。在網(wǎng)絡(luò)分布上，公司銷售網(wǎng)絡(luò)集中于中東部地區(qū)的三級及以下城市。海外銷售方面，由公司授權(quán)給海外經(jīng)銷商經(jīng)銷本公司的產(chǎn)品，海外經(jīng)銷商提供一站式服務(wù)，包括公司產(chǎn)品的銷售、市場開發(fā)、信息調(diào)查及售后服務(wù)。根據(jù)出口產(chǎn)品形式的不同，公司的海外銷售分為一般整車貿(mào)易和kd貿(mào)易兩種操作方式，一般整車貿(mào)易下，海外經(jīng)銷商與本公司簽訂購貨協(xié)議后，直接進(jìn)口整車進(jìn)行銷售， kd貿(mào)易下，公司將整車拆成散件形式出口，海外經(jīng)銷商利用其所在國組裝工廠自行裝配成整車后銷售。截至2011年3月，公司在海外市場建立了585家銷售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品累計銷往全球128個國家和地區(qū)。5、不同銷

8、售模式下收入確認(rèn)的具體原則及具體款項的結(jié)算方式（1）經(jīng)銷收入確認(rèn)的具體原則國內(nèi)經(jīng)銷收入的確認(rèn)原則a.全額預(yù)收款模式經(jīng)銷商以現(xiàn)金或無三方協(xié)議的銀行承兌匯票支付貨款，公司收到經(jīng)銷商預(yù)先支付的100%貨款后，安排車輛發(fā)運(yùn)，公司于經(jīng)銷商對車輛驗收合格并在交接確認(rèn)單簽字后確認(rèn)銷售收入。b.“三方協(xié)議”模式為了在不提高信用風(fēng)險的情況下開拓市場，公司自2002年開始與數(shù)家銀行合作，采取“三方協(xié)議”模式。公司、相關(guān)銀行與相關(guān)經(jīng)銷商共同簽署“三方協(xié)議”，有關(guān)業(yè)務(wù)流程詳見下圖：步驟1：經(jīng)銷商向公司發(fā)出車輛購貨訂單。步驟2：經(jīng)銷商向簽約銀行申請簽發(fā)一份以公司為收款人的銀行承兌匯票，公司收到銀行承兌匯票時，記錄為預(yù)收

9、款項，并將車輛發(fā)運(yùn)至協(xié)議指定地點(diǎn)。在此階段，相關(guān)車輛所有權(quán)上的主要風(fēng)險及報酬尚未轉(zhuǎn)移，車輛仍為公司存貨。步驟3：公司將經(jīng)銷商購置車輛對應(yīng)的合格證交付給簽約銀行，簽約銀行以公司提供的車輛合格證作為銀行已替經(jīng)銷商墊付的車輛款的抵押。根據(jù)“三方協(xié)議”，如果經(jīng)銷商在銀行承兌匯票到期時無法交存足額票款，公司須回購該銀行承兌匯票下庫存的合格證對應(yīng)的車輛。因此，本交易相關(guān)車輛所有權(quán)上的主要風(fēng)險及報酬尚未轉(zhuǎn)移，未滿足收入確認(rèn)的條件，相關(guān)車輛仍為公司的存貨。本公司自實(shí)行該模式以來至目前，從未根據(jù)上述安排發(fā)生回購汽車事項。步驟4：經(jīng)銷商在車輛銷售后，向簽約銀行支付之前簽約銀行已經(jīng)墊付的相應(yīng)車輛款，簽約銀行收到款項

10、后將與該款項相對應(yīng)價值的車輛合格證抵押解除并將合格證交付給經(jīng)銷商。當(dāng)經(jīng)銷商從銀行取得合格證且公司根據(jù)“三方協(xié)議”應(yīng)履行的回購責(zé)任實(shí)際解除時，本交易相關(guān)車輛所有權(quán)上的主要風(fēng)險及報酬轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商，公司確認(rèn)銷售收入。步驟3與步驟4之間的時差不超過相關(guān)交易項下銀行承兌匯票的期限（一般不超過六個月）。“三方協(xié)議”模式下，公司在步驟4完成之前，即簽約銀行未將車輛合格證抵押解除并將合格證交付給經(jīng)銷商之前，公司承擔(dān)相應(yīng)的擔(dān)保責(zé)任，即對經(jīng)銷商按期兌付票據(jù)并贖回車輛合格證承擔(dān)擔(dān)保責(zé)任，在步驟4完成之后，公司擔(dān)保責(zé)任相應(yīng)解除。該等擔(dān)保責(zé)任解除之前，本交易相關(guān)車輛所有權(quán)上的主要風(fēng)險及報酬未由公司轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商，公司不確

11、認(rèn)銷售收入，銷售收款在“預(yù)收賬款”科目上核算，該“預(yù)收賬款”實(shí)際上反應(yīng)了擔(dān)保所對應(yīng)的公司應(yīng)承擔(dān)負(fù)債。當(dāng)擔(dān)保責(zé)任發(fā)生時，公司只需要將所收款項退回給銀行，并沖減“預(yù)收賬款”，因此公司無需再確認(rèn)或有事項。出口銷售收入確認(rèn)原則a工廠交貨（“exw”模式）：公司在公司生產(chǎn)所在地將貨物交給承運(yùn)單位時，即完成交貨，公司不辦理出口清關(guān)手續(xù)或?qū)⒇浳镅b上任何運(yùn)輸工具。公司于車輛出庫發(fā)運(yùn)并與承運(yùn)單位辦理交接確認(rèn)單據(jù)后，相關(guān)車輛所有權(quán)上的主要風(fēng)險及報酬轉(zhuǎn)移，確認(rèn)銷售收入。b港口交貨：交貨地點(diǎn)為裝運(yùn)港，具體又分為“fob、cfr、cif”等模式。fob模式：fob模式系經(jīng)銷商負(fù)責(zé)派船接運(yùn)車輛，公司應(yīng)在合同規(guī)定的裝運(yùn)港和

12、規(guī)定的期限內(nèi)，將車輛裝上經(jīng)銷商指定的船只，并及時通知經(jīng)銷商。車輛在裝船時越過船舷并于港口取得報關(guān)單后，相關(guān)車輛所有權(quán)上的主要風(fēng)險及報酬即由公司轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商，公司確認(rèn)銷售收入。cfr模式：cfr模式系公司在合同規(guī)定的裝運(yùn)期內(nèi)，在裝運(yùn)港將車輛交至運(yùn)往指定目的港的船上,負(fù)擔(dān)車輛越過船舷為止的一切費(fèi)用和貨物滅失或損壞的風(fēng)險，并負(fù)責(zé)租船或訂艙，支付抵達(dá)目的港的正常運(yùn)費(fèi)的形式。此種模式下，車輛在指定的裝運(yùn)港越過船舷，并于港口取得報關(guān)單后，相關(guān)車輛所有權(quán)上的主要風(fēng)險及報酬即由公司轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商，公司確認(rèn)銷售收入。cif模式：cif模式即fob+運(yùn)費(fèi)+保險費(fèi)；公司須支付將車輛運(yùn)至指定的目的港所需的運(yùn)費(fèi)和保險費(fèi)，

13、車輛在裝船時越過船舷并于港口取得報關(guān)單后，相關(guān)車輛所有權(quán)上的主要風(fēng)險及報酬即由公司轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商，公司確認(rèn)銷售收入。（2）代銷收入確認(rèn)的具體原則代銷模式下，公司與代理商簽訂協(xié)議，給予代理商一定的代銷期（最長為三個月）進(jìn)行代銷，若代銷期滿而存在尚未售出的車輛，代理商將買斷所有未銷售的代銷車輛。在代銷模式下，公司于車輛實(shí)現(xiàn)對外銷售給終端客戶時或代銷期滿代理商買斷所有車輛時，相關(guān)車輛所有權(quán)上的主要風(fēng)險及報酬發(fā)生轉(zhuǎn)移，公司確認(rèn)銷售收入。（3）具體款項的結(jié)算方式國內(nèi)銷售結(jié)算方式目前公司國內(nèi)銷售結(jié)算方式有：現(xiàn)金和電匯預(yù)收、承兌匯票預(yù)收。a現(xiàn)金和電匯預(yù)收：合同簽訂后，由經(jīng)銷商通過現(xiàn)金或者電匯全額支付購車款，在

14、該筆款項到達(dá)公司賬戶后為經(jīng)銷商安排車輛出庫發(fā)運(yùn)。b承兌匯票預(yù)收：合同簽訂后，由經(jīng)銷商通過銀行承兌匯票全額支付購車款，電子承兌匯票到達(dá)公司銀行賬戶或紙質(zhì)銀行承兌匯票郵寄至公司并經(jīng)確認(rèn)無誤后，公司安排為經(jīng)銷商發(fā)送車輛。報告期內(nèi)，該種結(jié)算方式為公司國內(nèi)銷售主要結(jié)算方式，約占公司國內(nèi)銷售結(jié)算金額的80%以上。國外銷售結(jié)算方式公司的出口收匯方式主要有：電匯、信用證、首付電匯+尾款信用證、賒銷。a.電匯的具體操作方式為：合同簽訂后，由外商先向公司支付至少20%的首付款，公司收到首付款后，安排各主機(jī)廠生產(chǎn)；生產(chǎn)完畢后，由外商支付訂單剩余款項，待公司收到合同全部款項后，安排車輛的發(fā)運(yùn)。2010年，該方式結(jié)算金

15、額約占公司國外結(jié)算金額的25%。b.信用證的具體操作方法為：合同簽訂后，由外商向公司開出至少20%購車款的信用證，公司在收到可接受的正本信用證后，安排車輛生產(chǎn)；生產(chǎn)完畢后，由外商以信用證支付訂單剩余款項，待公司收到審核無誤的信用證正本后，安排車輛的發(fā)運(yùn)。2010年，該方式結(jié)算金額約占公司國外結(jié)算金額的21%。c.首付電匯+尾款信用證方式，是目前最主要的收匯方式，具體操作方式為：合同簽訂后，由外商先采用電匯方式支付20%或以上的首付款，首付款到賬后公司再安排生產(chǎn)；生產(chǎn)完畢后，由外商向公司開出尾款的信用證，公司在收到可接受的正本信用證后，再安排車輛的發(fā)運(yùn)。2010年，該方式結(jié)算金額約占公司國外結(jié)算

16、金額的48%。d.賒銷：公司對實(shí)力強(qiáng)、資信好的個別經(jīng)銷商（2009年無賒銷情況，目前只有2家經(jīng)銷商），采用了賒銷的銷售方式，并由中國出口信用保險公司進(jìn)行擔(dān)保，以降低收匯的風(fēng)險。2010年，該方式結(jié)算金額約占公司國外結(jié)算金額的7%。6、經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)及報告期內(nèi)經(jīng)銷商的終端市場銷售、庫存情況（1）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)及條件對國內(nèi)經(jīng)銷商，公司采取下列具體條件及要求進(jìn)行選擇對經(jīng)銷商基本資質(zhì)進(jìn)行核查，取得并檢查如下資料及情況：對經(jīng)銷商店面的要求a.位置要求：在汽車集中市場、或汽車一條街的核心位置自有店面或租/建相應(yīng)級別的專賣店，其他位置不予考慮（如果本城有多個汽車市場，選最好的市場建/租店，同時覆蓋每個汽車市

17、場）。b.設(shè)計要求：基本為“前店后廠”，即前面是銷售展廳后面是售后維修服務(wù)站，嚴(yán)格按照長城汽車專營店vi標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行硬件設(shè)計工作。c.店面指標(biāo)：對經(jīng)銷商的資金要求：經(jīng)銷商人員要求：a.人員數(shù)量要求：b.高級管理者的任職條件嚴(yán)格參照下表中的標(biāo)準(zhǔn)：c.經(jīng)銷商股東及總經(jīng)理在2年內(nèi)不得變更，在確定需要變更的情況下，需事先向公司報告，新的股東或總經(jīng)理必須通過公司審查，并通過公司書面同意后方可以變更。未經(jīng)公司書面同意發(fā)生變更的，雙方合作關(guān)系即宣告中止。海外獨(dú)家經(jīng)銷商提供一站式服務(wù)，涵蓋有關(guān)公司汽車的銷售、市場開發(fā)、信息調(diào)查及售后服務(wù)。公司對海外獨(dú)家經(jīng)銷商實(shí)行嚴(yán)格的挑選，一般必須具備條件如下：具有汽車經(jīng)營資格，

18、并在當(dāng)?shù)貥I(yè)界中具有較高的知名度及信譽(yù)；能符合本公司門市部的統(tǒng)一形象及布置；有達(dá)到銷售目標(biāo)的能力；有較強(qiáng)的市場推廣能力，以進(jìn)行市場宣傳、設(shè)立銷售網(wǎng)絡(luò)及搜集市場 信息；具有一定的售后服務(wù)能力。（2）報告期內(nèi)經(jīng)銷商對終端市場的銷售情況及其庫存情況對于國內(nèi)銷售，公司相當(dāng)重視經(jīng)銷商終端市場銷售情況及經(jīng)銷商庫存情況信息的收集。按公司要求，經(jīng)銷商車輛銷售完成后，必須在公司統(tǒng)一的銷售系統(tǒng)平臺上輸入相關(guān)信息，公司也定期不定期對經(jīng)銷商提供信息的準(zhǔn)確性、及時性進(jìn)行抽查和盤存。報告期內(nèi)國內(nèi)經(jīng)銷商對終端市場銷售及報告期各期末庫存情況如下：對于國外銷售，由于公司全部采用買斷的經(jīng)銷模式，并未對海外經(jīng)銷商的終端銷售和庫存情況進(jìn)行詳細(xì)的信息采集。且近兩年來，公司國內(nèi)銷量占總體銷量的比例在85%左右，國內(nèi)經(jīng)銷商的終端市場銷售和庫存情況基本能夠反映公司經(jīng)銷商總體的終端市場銷售和庫存情況。由于銷售模式的不同，公司在流通環(huán)節(jié)的車輛庫存可分為經(jīng)銷商的庫