馬可匯項目二期營銷報告

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010天地控股馬可匯項目二期營銷報告 方案導讀一、馬可匯項目二期概況馬可匯項目產(chǎn)品分布2#樓1#樓物流中心2#樓一期住宅產(chǎn)品共計249套，戶型為零居、一居、二居、四居；1#樓二期類住宅產(chǎn)品共計891套，戶型為零居、一居、二居；樓段可售建面a23921.86b23479.92c18187.91合計65589.69本項目二期類住宅產(chǎn)品總可售面積約6.56萬,產(chǎn)品主力戶型是一居室，面積區(qū)間為56-92 .馬可匯項目二期類住宅產(chǎn)品概況居室零居一居室二居室合計套數(shù)（套）109529253891所占比例

2、12%59%28%100%戶型面積（平米）35-6056-9278-10535-105b段a段c段馬可匯項目二期類住宅產(chǎn)品概況其中二居戶型以e-1為代表戶型，一居以e-2為代表戶型，零居以e-4為代表戶型e-1e-2e-4面積段35-5555-6060-7070-9090-105戶型零居零居一居一居一居二居一居二居a1312351303511184b361235142111084c3602410600083合計85249437836221251各面積段對應戶型及數(shù)量統(tǒng)計二、市場分析及預測面對著越來越嚴重的供需矛盾造成的房價快速攀升，地價漲過房價的現(xiàn)狀，國十條及京十二條相繼出臺，直指高房價，希望

3、用嚴厲的打壓需求的方式遏制房價的快速攀升。與本項目相關政策：1.上稅或社保不滿一年的非本地居民，暫停貸款發(fā)放；2.房地產(chǎn)稅預計明年出臺。3.北京2010年6月起，禁向個人售酒店式公寓，并將嚴限“商改住”。房地產(chǎn)政策解讀結論：雖然此次強效調(diào)控意在打壓住宅產(chǎn)品房價過速攀升，但后續(xù)補充細則及相關稅費的出臺對非住宅產(chǎn)品產(chǎn)生一定的影響。此外，非住宅項目土地出讓年限一般為40年或50年；貸款期限一般不能超過10年，且不能申請住房公積金貸款；不能享受商品住宅的稅優(yōu)惠；水、電等費用標準一般高于住宅項目；不能辦理戶籍手續(xù)等相關政策的影響，同樣限制著非住宅類產(chǎn)品的快速發(fā)展。2010年1-4月各月成交量月均達到74

4、萬平米，而新增供應量月均僅有65萬平米，因此4月份的總可售面積達到最低，隨著新政調(diào)控的影響，5-8月月均成交量僅為40萬平米，下降55，而新增供應量月均為58萬平米，相比1-4月也出現(xiàn)了下降，總可售面積恢復到1月份的700萬平米。5-8月成交量處于低位徘徊，相比5、6兩月的堅冰期，7、8兩月的成交量有了明顯的提升。隨著調(diào)控政策效果的逐步顯現(xiàn)，9月市場中低價位及中小戶型產(chǎn)品項目集中入市,受供應量增加的帶動，新房成交量快速回升,大量剛需客戶得到釋放2010年北京市期房住宅走勢數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究中心年度20062007200820092010年成交面積1876萬1505萬683萬1408萬557

5、北京市期房住宅各年成交面積情況4月15日6月8月10月12月新政出臺觀望期客戶處于觀望階段5月7月9月11月高位下滑低位價格趨向時間軸下滑期政策效果開始顯現(xiàn)大力促銷期開始打價格戰(zhàn) 受4月宏觀調(diào)控的影響， 5-7月的成交量大幅下降，9月，隨著市場中低價位及中小戶型產(chǎn)品項目的集中入市和樓市8月回暖跡象的影響，剛性需求開始大量釋放，成交情況略有好轉(zhuǎn)。按2010年1月至9月成交量推算，2010年全年成交量將遠低于2009年全年成交量，這不僅關系到各公司當年的現(xiàn)金流，還關系到將來年度的利潤指標，因此如果政府繼續(xù)保持政策的一貫性，各地產(chǎn)公司特別是上市公司年底前必然會出現(xiàn)較大幅度的價格松動。未來走勢預期數(shù)據(jù)

6、來源：中原地產(chǎn)研究中心11二區(qū) loft報價：19500-24000建筑形式：7層酒店式公寓三區(qū)躍層公寓報價：21000推售時間：預計2010年10月中旬天博中心（辦公公寓）報價：二期價格待定開盤時間：待定本案競品選取原則：選取區(qū)域內(nèi)在售、即將發(fā)售類住宅產(chǎn)品進行同區(qū)域同質(zhì)產(chǎn)品對比分析；市場調(diào)研區(qū)域內(nèi)項目選取原則及位置項目概況：本項目共分五區(qū)，五種產(chǎn)品類型，分別為商業(yè)、loft、公寓、70年住宅以及高廳花墅，其中二區(qū)loft以及三區(qū)躍層公寓與本項目二期產(chǎn)品較相近。目前三期推廣主打65三居躍層，低總價85萬/套起。銷售情況：4月中旬二區(qū)開盤熱銷111棟，銷售率為17%，5月延續(xù)開盤良好態(tài)勢，完成銷

7、售率15%，6月后受新政影響成交情況平平，8、9月仍未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)態(tài)勢，僅完成銷售率7%，預計10月中旬新推售三區(qū)躍層公寓。個案分析北京蘇活(類住宅產(chǎn)品)地理位置順義機場東路t3機場東建筑規(guī)模 二區(qū)：32043.4 三區(qū)：8025.82建筑形式loft（二區(qū)）、躍層公寓（三區(qū)）主力戶型二區(qū)主力戶型42-60平米三區(qū)主力戶型63-65平米戶型特色二區(qū)：loft，小戶型、精裝修（1500）， 150%得房率三區(qū)：全南北通透小戶型物業(yè)公司北京世紀金德物業(yè)管理有限公司可售套數(shù)二區(qū):628套，三區(qū)：84套開盤時間二區(qū)：2010-4-20三區(qū)：近期開盤（毛坯）銷售率二區(qū)：39%全程均價二區(qū)：19740目前報價

8、二區(qū)：19000-24000，三區(qū)：21000項目主打語：游戲空間項目主打語：新順義的自由港項目概況：項目共兩棟主體樓，產(chǎn)品類型為辦公、公寓、商業(yè)綜合體，其中辦公部分體量約7000平方米，150-240分戶面積，已基本售罄，均價13275元/，目前僅剩余一套250左右戶型，報價15000元/ ，公寓產(chǎn)品目前未做戶型設計，相關情況待定。個案分析天博中心(類住宅產(chǎn)品)地理位置順義南法信鎮(zhèn)順于路與南焦路交匯處建筑規(guī)模 總建面：34586建筑形式平層，地上10層，地下2層主力戶型50-100平米戶型特色小戶型、精裝修物業(yè)公司北京建國物業(yè)管理有限公司開盤時間待定銷售率目前正在進行竣工驗收全程均價1327

9、5元/（寫字樓）目前報價15000元/（寫字樓）項目特色地下直通地鐵m15、準現(xiàn)房公寓樓寫字樓寫字樓目前區(qū)域內(nèi)類住宅產(chǎn)品較少，僅北京蘇活loft產(chǎn)品在售，天博中心寫字樓部分基本售罄，類住宅產(chǎn)品正在籌備中近期銷售情況顯示,北京蘇活目前較前一階段降低價格，加大推廣力度，成交量幾乎是通過促銷活動實現(xiàn)的本項目形象包裝上與競爭對手存在相當差距 ,推廣力度上弱于競爭對手，蓄客時間較短區(qū)域市場總結根據(jù)目前市場情況分析，本項目入市價格應低于區(qū)域內(nèi)競品項目，以價取勝三、市場定位分析類住宅的購買客戶中，投資者占絕對比例，可以分為兩大類型：第一類客戶為保值型客戶：包括以自用兼投資為主要目的私營業(yè)主和辦公族等，看重產(chǎn)

10、品的保值性，購買此類物業(yè)作為過渡性產(chǎn)品。第二類為純投資型客戶：看重產(chǎn)品增值空間，注重產(chǎn)品短期或長期帶來的收益率。本項目類住宅產(chǎn)品客群定位宏觀客群宏觀客群同時，小戶型、低總價的特性也會吸引一部分剛需客戶一目標客戶區(qū)域來源以投資為主導的目標客層占較大比例，這是類住宅產(chǎn)品市場的一般規(guī)律，中原認為，本項目未來的主要客戶未來自住客戶將是以順義區(qū)和望京、亞北、泛中關村北部就業(yè)密集區(qū)為主，同時北京市區(qū)其他客戶和外地客戶（如山西、溫州、東北、內(nèi)蒙等外地客戶）投資客也是兩支重要力量。二自用客戶年齡結構2540周歲將是本項目客戶的主要年齡階段分布，在這一部分人群中，2535歲的客戶大部分處于事業(yè)的上升期，未來發(fā)展

11、前景看好；而3545歲的客戶事業(yè)基本成型，具有較強的購買力。本項目類住宅產(chǎn)品目標客群特征選取原則：區(qū)域外同位置（五環(huán)至六環(huán)間）項目市場上非住宅立項、以住宅形式銷售項目2010年新政后開盤項目選取項目：合生世界村首開智慧社首開東都匯項目推廣方向定位項目選取本項目合生世界村首開東都匯首開智慧社項目開盤時間 產(chǎn)權性質(zhì)使用率主力戶型 套數(shù)裝修情況成交均價 對外報價優(yōu)惠折扣合生世界村2010年5月三期預計2010年10月商業(yè)40年79%三期70-120loft：140369套剩余196套精裝修18505元/折合平層：13217元/三期9800元/loft：16500元/國慶期間推出精裝loft特惠房源1

12、0套，房源折合單層面積起價8000元/平方米。首開智慧社 2010年6月辦公50年70%50、68、103850套毛坯12486元/13500元/（已售罄）已售罄首開東都匯2010年6月辦公50年65%60-70316套毛坯18437元/折合平層：13169元/loft：19800元/（已售罄）已售罄合生世界村、首開智慧社為混合社區(qū)；首開東都匯為純類住宅產(chǎn)品項目推廣方向定位市場調(diào)研綜述推廣語：百變精裝studio 首推亦莊輕軌不動產(chǎn)全精裝小戶型推廣中主打商住公寓，強調(diào)靈活空間市場調(diào)研合生世界村市場調(diào)研合生世界村推廣平面市場調(diào)研首開智慧社slogan：大中關村地鐵旁新全能mini計劃推廣語：改變

13、世界，在mini銷售說辭中對酒店式類住宅產(chǎn)品以辦公空間體現(xiàn)，淡化居住功能，戶型圖上用mini studio、mini soho、mini office表現(xiàn)戶型市場調(diào)研首開智慧社樣板間照片平面推廣表現(xiàn)戶型圖市場調(diào)研首開東都匯推廣語：雙軌地鐵旁低密度小公寓樣板間裝修：工作室辦公風格布置。市場調(diào)研首開東都匯戶型圖 目前從相關渠道了解消息顯示，北京市房地產(chǎn)中商業(yè)、辦公立項或綜合立項以酒店式類住宅形式產(chǎn)品（居住興致）銷售的項目，預計在未來銷售過程中，其現(xiàn)場用于展示的樣板間室內(nèi)不得以家居氛圍進行展示，軟裝配飾物件擺設也不能出現(xiàn)，如：床、床頭柜、電視、洗衣機等物件。銷售說辭（推廣用語）不得講解為居住產(chǎn)品。項

14、目推廣方向定位推廣情況綜述綜上所述，當前類住宅項目均對政策消息有所規(guī)避，本項目在推廣中也應對居住功能有所規(guī)避當前市場類住宅項目受到新政消息影響，大多數(shù)項目在推廣中均不同程度地規(guī)避了產(chǎn)品居住功能，多以空間靈活運用為主要推廣方向。項目推廣方向定位項目市場定位環(huán)境分析產(chǎn)品特點市場及政策推廣影響123 本案產(chǎn)品面對市場具備以下幾顯著特征： 交通便捷、小戶型、投資價值高。 在產(chǎn)品功能上靈活多變。 該類產(chǎn)品在市場上常見常規(guī)定位多為商住兩用的“酒店式公寓”。 雖未正式出臺相關政策，但各項目動作均表明本類產(chǎn)品在推廣中需規(guī)避“居住”功能。 常規(guī)定位的“商住兩用”產(chǎn)品，在推廣中需規(guī)避其中一項功能， 推廣中規(guī)避也就

15、意味著屏蔽了部分客群。 屏蔽客群造成的客戶流失，對后期銷售工作的展開形成了不利影響。本項目的最大優(yōu)勢就是地理位置與地鐵站點距離適中，交通便捷；毗鄰國泰商圈，生活配套成熟完備項目核心賣點提煉 百變實用便捷稀缺時尚升值隨心所欲、變化多端的靈動mini空間，不再出現(xiàn)的經(jīng)典產(chǎn)品。項目定位百變：功能應用豐富，商務、自住均可實用：小戶型、低總價、購買門檻低便捷：即將連通地鐵稀缺：順義新城規(guī)劃本地塊區(qū)域為商務區(qū)，周邊均為商務地塊，而目前政策趨勢將嚴厲限制商改住時尚：本項目客群定位較年輕升值：順義新城商業(yè)區(qū)5年規(guī)劃，未來升值前景廣闊1.由于馬可匯項目二期為類住宅產(chǎn)品，在二期銷售中需要與一期住宅產(chǎn)品有明顯區(qū)分，

16、在二期推廣中起分案名進行推廣；2.通過對廣告公司的考察，選擇區(qū)域內(nèi)有相關類住宅項目經(jīng)驗的廣告公司，利用其對區(qū)域市場的成功經(jīng)驗,進一步提高整體項目形象；3.拔高銷售現(xiàn)場的形象，提高銷售現(xiàn)場的品質(zhì)感,做好銷售物料的充足準備，以滿足客戶對項目、產(chǎn)品的充分了解；4.提高情景營銷的作用，完美呈現(xiàn)樣板間的展示效果；5.在推廣中擴大營銷范圍，推廣重點由順義區(qū)域內(nèi)轉(zhuǎn)向北京市；推廣中強調(diào)區(qū)域配套成熟、與就業(yè)密集區(qū)便捷的交通、低購買門檻；產(chǎn)品主打靈動mini空間，淡化居住功能，強調(diào)本案產(chǎn)品多功能性；6.由于馬可匯項目二期為類住宅產(chǎn)品，為規(guī)避相關政策可能帶來的不利影響，戶型圖制作建議以下兩種方案可由客戶獲取推廣戶型

17、圖上，不擺設床等居住風格家裝，業(yè)務員配備硫酸紙版精裝戶型圖，在講解時將其覆于普通戶型圖之上；可由客戶獲取推廣戶型圖上，不擺設床等居住風格家裝，業(yè)務員配備銷售夾及精裝戶型圖，在講解時直接用銷售夾內(nèi)精裝戶型圖進行講解項目具體操作細節(jié)四、銷售價格及銷售進度市場情況回顧政策：此次強效調(diào)控意在打壓住宅產(chǎn)品房價過速攀升，但后續(xù)補充細則及相關稅費的出臺對非住宅產(chǎn)品產(chǎn)生一定的影響。1.上稅或社保不滿一年的非本地居民，暫停貸款發(fā)放；2.房地產(chǎn)稅預計明年出臺。3.北京2010年6月起，禁向個人售酒店式公寓，并將嚴限“商改住”。市場：隨著調(diào)控政策效果的逐步顯現(xiàn)，9月市場中低價位及中小戶型產(chǎn)品項目集中入市,受供應量增

18、加的帶動，新房成交量快速回升,大量剛需客戶得到釋放如果政府繼續(xù)保持政策的一貫性，各地產(chǎn)公司特別是上市公司年底前必然會出現(xiàn)較大幅度的價格松動。區(qū)域市場:近期銷售情況顯示,北京蘇活目前較前一階段降低價格，加大推廣力度，成交量幾乎是通過促銷活動實現(xiàn)的本項目形象包裝上與競爭對手存在相當差距 ,推廣力度上弱于競爭對手，蓄客時間較短根據(jù)目前市場情況分析，本項目入市價格應低于區(qū)域內(nèi)競品項目，以價取勝價格定位類住宅部分產(chǎn)品定價建議產(chǎn)品類型產(chǎn)權 體量（套）面積區(qū)間報價（元/）成交均價（元/）銷售率新政后月均去化數(shù)量（套）裝修標準（元/）板式洋房（7層）70年53088-111兩居、三居，140大三居和四居145

19、00-190001498128.67%14套1500酒店式公寓（7層）loft50年62842-60、部分8019500-2400019740折合平層除去精裝1066025.83%27套2500若loft折算成平層計算并扣減精裝后價格為10660元/；對比平層住宅產(chǎn)品扣除精裝后13481元/，形成3000元/的價差。目前區(qū)域可比照的50年類住宅項目較少，僅有在售的蘇活項目，且類住宅產(chǎn)品為5.49米層高的loft產(chǎn)品，以下對這個項目進行研究分析，旨在為本項目的類住宅產(chǎn)品提供定價參考依據(jù)：區(qū)域內(nèi)類住宅項目蘇活1、類住宅產(chǎn)品形式為5.49米層高loft，得房率達到150%，精裝修，做好隔層；2、從銷

20、售情況來看，小戶型loft產(chǎn)品憑借低總價得兩層的優(yōu)勢去化速度明顯快于普通住宅；3、主要客群為首都機場的工作人員及各大航空公司的工作人員。區(qū)域內(nèi)同類型項目比對價格定位類住宅部分產(chǎn)品定價建議產(chǎn)品類型產(chǎn)權 體量（套）面積區(qū)間報價（元/）成交均價（元/）銷售率新政后月均去化數(shù)量（套）裝修標準（元/）soho商務（二期）40年369100-148平方米loft當前1700018511，折合平層除去精裝1072047%34套3500合生世界村二期近期報價由開盤后的20000元/降低至17000元/，低于成交價格，同時十一又推出特價房促銷，折合平層8000元/。目前區(qū)域外，在售且與本項目較為相似的項目僅有合

21、生世界村，其類住宅產(chǎn)品二期為5.49米層高的loft產(chǎn)品，三期為平層產(chǎn)品，以下對這個項目進行研究分析，旨在為本項目的類住宅產(chǎn)品提供定價參考依據(jù)：區(qū)域外類住宅項目合生世界村1、該項目地段交通位置與本項目極為相似，規(guī)劃4條軌道交通經(jīng)過該項目，其中1條年底開通，且離六環(huán)較近。2、目前二期loft在售，三期預計2010年10月開盤，40年平層類住宅產(chǎn)品，報價9800元/，精裝修，裝修標準1000元/；3、主要客群為亦莊區(qū)域的工作人員及中關村科技園區(qū)的工作人員，有一定購買力；區(qū)域外同類型項目比對價格定位價格定位類住宅部分產(chǎn)品定價建議市場比照分析項目北京蘇活本項目合生世界村二區(qū)三區(qū)二期三期開盤時間2010

22、.4.15預計2010.10預計2010.112010.5.23預計2010.10產(chǎn)權年限50年50年40年地段交通機場、無軌道交通僅有規(guī)劃，有飛機噪音順義城區(qū)、m15號線（年底開通），有飛機噪音亦莊、四條軌道交通（一條年底開通）產(chǎn)品形式loft（客廳挑空）躍層（無挑空）平層loft平層套數(shù)48784891369約300余套產(chǎn)品特點精裝，精裝標準2500元/，商水商電毛坯，已搭好樓板，三居商水商電毛坯，民電商水精裝，二期精裝標準3500元/，三期精裝標準1000元/商水商電客群主要客群為首都機場的工作人員、各大航空公司的工作人員，未來國門商務區(qū)就業(yè)人員，購買力較強主要客群為未來新城商業(yè)區(qū)就業(yè)人

23、員，地鐵沿線就業(yè)密集區(qū)工作人員，購買力有限主要客群為亦莊的工作人員及中關村科技園區(qū)的工作人員，有一定購買力報價（元/）19000-24000折合平層除去精裝10200-1300021000折合平層1400017000折合平層除去精裝86409800除去精裝8800成交價（元/）19740折合平層除去精裝10660取證未售18511折合平層除去精裝10720暫未取得預售證與住宅產(chǎn)品價差3000住宅產(chǎn)品去年開盤銷售，已售罄loft與平層價差約4500元/價格定位類住宅部分產(chǎn)品定價建議 依據(jù)本項目各因素分析，建議本案類住宅產(chǎn)品全盤均價9500元/平米，與住宅成交均價12668元/相比價差3168元/

24、。建議本案類住宅產(chǎn)品開盤入市均價不低于：9000元/平米通過上表對比分析，本項目：產(chǎn)權年限（50年）與北京蘇活相同，高于合生世界村（40年）；地段交通方面略遜于合生世界村，好于北京蘇活；產(chǎn)品形式為平層與合生世界村三期相同，與loft產(chǎn)品相比不具優(yōu)勢；毛坯產(chǎn)品與精裝產(chǎn)品相比不占優(yōu)勢，但是民電商水及后期有可能改為民電民水，并通天然氣，使本項目強于另外兩項目；客群方面，目前區(qū)域內(nèi)規(guī)劃建設并不成熟，與機場、亦莊區(qū)域無法比擬，購買力有限因此，本項目價格應低于北京蘇活，即9000-10000元/之間。市場比照分析總結1.景觀環(huán)境：c段景觀無遮擋，好于b段、a段；2.環(huán)境條件：a段臨街，離小中河較遠，好于c

25、段、b段；3.產(chǎn)品條件：c段戶型優(yōu)于b段、a段。樓座推盤次序：根據(jù)樓座價值認定，依據(jù)利潤最大化原則，b段-a段-c段樓座推盤次序2#樓1#樓物流中心a段b段c段景觀環(huán)境一般一般好環(huán)境條件好一般較好產(chǎn)品條件較好較好好樓座價值認定北區(qū)套數(shù)（套）建筑面積（平米）銷售單價（元/平米）銷售金額（萬元）b段32123921.86900022845.38a段32123479.92955021131.93c段24918187.911010018369.79合計89165589.69950662347.09為了保證達到項目均價，本項目價格按“低開高走”的價格策略，隨著工程進展，優(yōu)勢產(chǎn)品的不斷推出，暫定新產(chǎn)品推出

26、的售價有小幅度攀升(各段提價比例在5%-6%之間)。各樓座產(chǎn)品的定價暫定本項目銷售周期為9個月，即2010年10月至2011年6月底售罄（銷售率達到95以上）。在滿足本年度5.6個億銷售任務的前提下，現(xiàn)單針對二期產(chǎn)品做排期說明。銷售周期的確定銷售排期說明：二期公寓分三次進行推售，分別為2010年10月底至11月初一次，推售b段樓棟，2010年12月一次，主推a段樓棟，2011年3月底至4月初一次，主推c段，依據(jù)此排期，預計截至2010年12月，本項目二期產(chǎn)品可實現(xiàn)近3.4億的銷售額度。二期全盤可實現(xiàn)近6. 2億的銷售額度。回款排期說明：僅考慮二期產(chǎn)品回款，預計項目竣工備案前總回款額度為近3.1

27、億元。馬可匯項目二期產(chǎn)品銷售、回款排期 階段 開盤熱銷期持銷期合計 時間（月） 2010.10-2010.11 2010.122011.12011.2 2010.3 2010.42010.52010.6銷售周期9個月 1#樓(公寓) 公寓:1#樓65589.765589.7公寓891891銷售率35%20%3%2%5%20%10%5%100%銷售套數(shù)（套）312 178 27 18 45 178 89 45 891 銷售面積() 22956.4 13117.9 1967.7 1311.8 3279.5 13117.9 6559.0 3279.5 65589.7 銷售均價(元/) 9506950

28、6銷售金額（萬元） 21822.3 12469.9 1870.5 1247.0 3117.5 12469.9 6235.0 3117.5 62349.6 回款金額（萬元）10911.2 6235.0 935.2 623.5 1558.7 6235 3117.5 1558.7 31174.8 五、營銷推廣策略及執(zhí)行充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢,豐富推廣手段,提高推廣頻次,在市場上發(fā)出強烈連續(xù)聲音,提高首次到訪客戶誠 意度。推廣方向從客戶的關注點和敏感點出發(fā),從客戶的需求出發(fā)。項目將單 價和首付作為第一階段推廣重點，推廣中充分詮釋項目賣點，升值潛力，提高推廣性價比。渠道:客戶不上門,就到客戶中去。常規(guī)渠道強勢

29、推廣，全面引爆，同時非常規(guī)渠道（m15接駁地鐵線路派單、m15號線地鐵覆蓋就業(yè)密集區(qū)做巡展等）配合吸引客戶到訪?；顒?人氣主要是由成交決定的,而不是人流量決定的。公關活動以宣傳賣點主題,吸引新客戶上門為主，同時輔以老帶新的促銷暖場活動，維護老業(yè)主。推廣策略2010年10月-12月推廣節(jié)奏時間軸10月11月12月營銷階段 公寓開盤蓄客期 公寓開盤強銷期銷售軸 1#（公寓）推廣軸全面引爆、強勢推廣 形象深化 、熱銷滲透推廣目標公寓市場形象強勢樹立推動成交，客戶維護 重要時間節(jié)點 10月公寓樣板間對外開放11月上旬公寓開盤 老客戶維護，帶動銷售推廣訴求產(chǎn)品賣點、未來發(fā)展隨心所欲、變化多端的靈動min

30、i空間，不再出現(xiàn)的經(jīng)典產(chǎn)品推廣渠道戶外攔截客戶網(wǎng)絡全面宣傳，主題活動與現(xiàn)場活動結合報廣節(jié)點投放 戶外形象塑造、指引客戶網(wǎng)絡高效資源整合 ，線上互動報廣開盤前廣而告之開盤活動營造賣場氣氛成交客戶維護 短信低成本直效渠道，大量并持續(xù)投放巡展向外圍區(qū)域延伸渠道選擇 戶外：充分利用現(xiàn)有資源，及時更新項目信息，路牌樹立項目形象，指示牌攔截客戶； 網(wǎng)絡：搜房、新浪、焦點三大網(wǎng)絡為主，根據(jù)一期推廣經(jīng)驗，選擇直效強勢資源；配合銷售動作、產(chǎn)品特點 及時更新信息和賣點，配合軟文造勢，定期維護項目論壇；并針對其中一家網(wǎng)站主要投放，利用其線 上資源，開展網(wǎng)絡互動活動； 同時充分利用項目網(wǎng)站，及時更新信息，并開展網(wǎng)絡互

31、動活動。 短信：低成本直效渠道，項目信息直擊客戶，長期配合；根據(jù)一期經(jīng)驗，有針對性調(diào)整選取優(yōu)勢數(shù)據(jù)庫，直 擊目標客群 巡展派單：區(qū)域內(nèi)t3、國泰商圈、新國展巡展派單； 區(qū)域外針對m15號線覆蓋就業(yè)密集區(qū)域，由近及遠（望京區(qū)域-亞奧區(qū)域-泛中關村區(qū)域） 報廣：重要節(jié)點信息告知，如開盤信息廣告而之；紙媒建議：北青、新京、信報（地鐵免費贈閱刊物，直擊 地鐵客群） 公關活動：公關活動造勢配合開盤節(jié)點及年底客戶答謝，小型活動與媒體相結合，為賣場增添氣氛； 開盤前：樣板間開放、區(qū)域價值論壇活動，吸引新客戶到訪 開盤后： 業(yè)主維護活動，老帶新促銷活動 十月推廣策略分解推廣目標：公寓市場形象強勢樹立利用公寓樣

32、板間開放節(jié)點,媒體渠道集中引爆、全面推廣,在新樣板間開放前三天更換完所有戶外、網(wǎng)絡廣告，紙媒、短信廣泛告知，以建立馬可匯項目二期新形象 結合順義新城商業(yè)區(qū)規(guī)劃，設計并制作馬可匯未來生活手冊,為客戶規(guī)劃未來生活，樹立項目“靈動mini空間，時尚生活”的新形象m15號線接駁地鐵線路派單，面向市區(qū)北部就業(yè)密集區(qū)（望京、三元橋、大山子區(qū)域）巡展，打造30分鐘地鐵生活圈公關活動：邀請政府官員及業(yè)內(nèi)專家，通過對順義未來規(guī)劃發(fā)展解讀，提升項目形象及知名度。區(qū)域內(nèi)t3、國泰商圈巡展，同時與新國展合作，利用各種專業(yè)展會，有針對性巡展發(fā)單短信（160萬）：以順義區(qū)內(nèi)、望京區(qū)域客戶為主，覆蓋北部就業(yè)密集區(qū)推廣排期馬

33、可匯項目廣告發(fā)布計劃（2010年10月）發(fā)布日期發(fā)布媒體推廣版面安排推廣主題10月京承10號柱擎天柱形象+賣點孫河1號柱羅馬環(huán)島順平路3號柱燕京橋指示牌（4個）羅馬環(huán)島、枯柳樹環(huán)島、順平路、通順路指引搜房文字鏈、通欄等形象+賣點+公寓開盤新浪焦點巡展發(fā)單地鐵m15號線接駁線路望京、三元橋、大山子t3、國泰商圈30分鐘地鐵生活圈公寓蓄客，推廣向京城區(qū)域擴散，暖場活動配合10月1日-10月9日10月13日-10月16日短信手機屏幕（40萬條）形象+賣點10月21日短信手機屏幕（40萬條）形象+賣點+樣板間開放信息10月22日信報以開發(fā)商最終確定為準賣點+公寓信息+樣板間開放告知十一月推廣策略分解推廣目標：持續(xù)推廣，樹立良好口碑媒體渠道消息及時更新： 戶外熱銷炒作 網(wǎng)絡選取高效資源持續(xù)投放，與網(wǎng)絡線上活動 結合，靈活運用網(wǎng)絡媒體的效用 紙媒公寓開盤前重要版面投放；開盤后熱銷軟文配合持續(xù)開展m15號線接駁地鐵線路派單以及面向市區(qū)北部就業(yè)密集區(qū)（中關村科技園、亞運村商圈）巡展，進一步打造30分鐘地鐵生活圈短信（100萬）：投放力度不減速，訴求與銷售節(jié)點結合，配合公寓開盤蓄客、造勢、熱銷全程直效宣傳以大望京區(qū)域、亞運村商圈、泛中關村區(qū)域為主，覆蓋全市通地鐵就業(yè)密集區(qū)開賣前一天,投放含有價格信息短信,再次全面覆蓋意向客戶 公關活動：開盤活動與新國展合作，利用各種專業(yè)展會，有