【地產(chǎn)】北京星河灣策劃案

1、http:/ 】http:/ royal salutehttp:/ 1 1分析分析 analysis1.1 東部?jī)纱蟾邫n公寓版塊分析1.2 北京星河灣swot分析1.3 與典型項(xiàng)目的比較分析1.4 價(jià)格策略1.5 目標(biāo)客群分類1.6 影響購(gòu)買行為的因素分析part 2 2策略策略 strategies2.1 遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)2.2 策略推導(dǎo)2.3 策略核心2.4 策略解讀2.5 slogan目錄 contentshttp:/ 3 3品牌提升品牌提升 brand management3.1 logo優(yōu)化方案3.2 vi規(guī)范及應(yīng)用3.3 廣告原則3.4 廣告表現(xiàn) part 4 4戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) tactics4

2、.1 傳播計(jì)劃模型4.2 傳播費(fèi)用與成交狀況4.3 分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解4.4 傳播費(fèi)用估算目錄 contentshttp:/ 1 1分析分析 analysishttp:/ 1.1 東部?jī)纱蟾邫n公寓版塊分析東部?jī)纱蟾邫n公寓版塊分析一、一、cbd核心區(qū)核心區(qū)1 1、代表項(xiàng)目、代表項(xiàng)目北京財(cái)富中心 / 新城國(guó)際 / 通用時(shí)代國(guó)際中心 新城國(guó)際通用時(shí)代國(guó)際中心北京財(cái)富中心http:/ 2、特點(diǎn)分析、特點(diǎn)分析供給減少，多數(shù)為經(jīng)過(guò)兩年以上消化期樓盤供給減少，多數(shù)為經(jīng)過(guò)兩年以上消化期樓盤本區(qū)域公寓項(xiàng)目多數(shù)已經(jīng)過(guò)兩年以上消化期，供給量有限。受土地供給制約，未來(lái)基本無(wú)新盤供應(yīng)，只有個(gè)別樓盤的新一期待售（如新城國(guó)

3、際三期，預(yù)計(jì)今年三月開盤）大戶型數(shù)量有限，多數(shù)樓盤投資價(jià)值高于自用價(jià)值大戶型數(shù)量有限，多數(shù)樓盤投資價(jià)值高于自用價(jià)值本區(qū)域的300平米以上大戶型集中供給樓盤如通用時(shí)代、溫莎大道已基本售罄，新入市的新城國(guó)際180平米以上戶型也只有二十余套，均價(jià)18000元/平米。其他樓盤以100-250平米中小戶型為主，更不會(huì)與本案主力產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)。且居住品質(zhì)遠(yuǎn)不及本案，更多的在于投資價(jià)值。因此，本區(qū)域不具有與本案形成強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)的樓盤。因此，本區(qū)域不具有與本案形成強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)的樓盤。http:/ 1、代表項(xiàng)目、代表項(xiàng)目棕櫚泉國(guó)際公寓 / 國(guó)興觀湖國(guó)際 / 公園大道 / 北京花園 / 天安豪園 / 北京golf公寓 維多

4、利亞花園 國(guó)興觀湖國(guó)際北京花園棕櫚泉國(guó)際公寓項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱 建面建面/ /套數(shù)套數(shù)（平米（平米/ /套）套） 戶型面積戶型面積（平米）（平米） 價(jià)格價(jià)格（元（元/ /平米）平米） 開盤時(shí)間開盤時(shí)間 入住時(shí)間入住時(shí)間 棕櫚泉國(guó)際公寓棕櫚泉國(guó)際公寓240000/1400129-134兩居158-216三居364四居 一期開盤9700/現(xiàn)18000折后16000/最高40000 一期02-05-22二期03-0304-10-31公園大道公園大道總483000住253000/125494-97一居138-145兩居172-215三居212四居（少量） 板塔結(jié)合15000-16000板樓18000 0

5、3-06-01三期06-06國(guó)興觀湖國(guó)際國(guó)興觀湖國(guó)際總530000住439000/1800120-140兩居150-230三居260-290四居 認(rèn)購(gòu)期9300二期均13000-15000 04-10-2006-04北京北京golf公寓公寓總88000/218260-270三居307四居506六居 認(rèn)購(gòu)13800開盤15800現(xiàn)1760004-05-2204-12-01維多利亞花園維多利亞花園48000/200130-170三居120-130兩居 均15800 04-05-1505-06-30附：項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)表附：項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)表http:/ 2、特點(diǎn)分析、特點(diǎn)分析1 1、外在價(jià)值高、外在價(jià)值高

6、這一區(qū)域的高檔公寓項(xiàng)目享有享有著北京最為集中、豐厚的各類稀缺資源：稀缺資源：2 2、內(nèi)在價(jià)值低、內(nèi)在價(jià)值低但就各項(xiàng)目規(guī)模及內(nèi)在品質(zhì)而言，很難與星河灣相提并論，只有接近售罄的棕櫚泉國(guó)際公寓可作為參考型項(xiàng)目加以研究、比較。景觀資源：景觀資源：依托320萬(wàn)平米朝陽(yáng)公園自然景觀商圈資源：商圈資源：并肩麗都、燕莎兩大涉外商圈階層資源：階層資源：財(cái)富人群數(shù)量較京西、北部更多高檔配套資源：高檔配套資源：周邊因毗鄰使館區(qū)，配套檔次較高，酒吧、涉外餐廳、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所密集，國(guó)際化生活氛圍濃厚，港澳臺(tái)及外籍人士對(duì)此區(qū)域的認(rèn)同度極高。http:/ 得其它依托外部景觀的項(xiàng)目相形遜色4.準(zhǔn)現(xiàn)房開盤準(zhǔn)現(xiàn)房開盤是以實(shí)力給予

7、市場(chǎng)十足信心，并將因此使銷售迅速升溫5.35003500元元/ /平米高檔精裝修平米高檔精裝修，不只是高價(jià)，更是高品質(zhì)1.2 1.2 北京星河灣北京星河灣swot分析分析http:/ 無(wú)邊界模式物業(yè)服務(wù)提供軟件保障7.90009000多平米體育館多平米體育館+4000+4000多平米會(huì)所多平米會(huì)所組成的大會(huì)所配套提供生活與商務(wù)的硬件保障8.廣州星河灣廣州星河灣形成的潛在市場(chǎng)口碑支持9.極難被極難被copy。 無(wú)資本不能copy 如此一步到位的項(xiàng)目，有資本但追求規(guī)?；矡o(wú)法copy（如首創(chuàng)）； 經(jīng)理人操盤無(wú)法copy董事長(zhǎng)親自操盤所獲的最終結(jié)果（萬(wàn)科也無(wú)法做到如此舍得、精細(xì)）； 沒(méi)有設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、

8、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)形成的整體高規(guī)格管理水平不能copy； 沒(méi)有市場(chǎng)信心不能copy（來(lái)自于對(duì)受眾需求的深刻洞察、追求no.1的決心）http:/ 1.3 與棕櫚泉國(guó)際公寓的比較分析與棕櫚泉國(guó)際公寓的比較分析以棕櫚泉國(guó)際公寓為參照，對(duì)如下各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行比較分析：北京星河灣北京星河灣棕櫚泉國(guó)際公寓棕櫚泉國(guó)際公寓交通便利性較為便利非常便利，順利切換三四環(huán)外部景觀資源森林、公園、高爾夫、沿青年溝漫步大道 朝陽(yáng)公園、紅領(lǐng)巾公園及東北部建設(shè)中的高爾夫景觀與商圈緊密度屬于cbd輻射區(qū)域與cbd、燕莎商圈聯(lián)系密切周邊配套檔次多數(shù)屬于服務(wù)于大眾類配套享有、燕莎、朝陽(yáng)公園西門等高檔生活、娛樂(lè)配套自有生活配套商街經(jīng)營(yíng)分為

9、18種類別，配套齊全五層一萬(wàn)余平米商業(yè)中心，配套齊全會(huì)所規(guī)模及經(jīng)營(yíng)檔次五星級(jí)會(huì)所：9000平米體育館+4000平米會(huì)所，兼顧高檔生活、商務(wù)功能13000平米五星級(jí)會(huì)所，與星河灣經(jīng)營(yíng)內(nèi)容類同（續(xù)后表）http:/ 企業(yè)/項(xiàng)目品牌價(jià)值在全國(guó)均具有極高的品牌價(jià)值，新周刊評(píng)價(jià)廣州星河灣“在亞洲同樣領(lǐng)先”影響力有限，最大勢(shì)能限于北京市場(chǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的樹立多項(xiàng)指標(biāo)將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升開發(fā)門檻此類貢獻(xiàn)較小公共資源整合能力可通過(guò)資源合作進(jìn)而整合各界資源運(yùn)用于推廣之中相對(duì)較弱（續(xù)前表）http:/ 棕櫚泉國(guó)際公寓平均值：棕櫚泉國(guó)際公寓平均值：3.8http:/ 周邊環(huán)境價(jià)值周邊環(huán)境價(jià)值 項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值而本

10、案將建立的豪宅標(biāo)準(zhǔn)公式恰好與之相反：項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值 地段價(jià)值地段價(jià)值要使上述推導(dǎo)結(jié)論獲得廣泛認(rèn)同，除了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與項(xiàng)目自身的準(zhǔn)確認(rèn)知外，還需對(duì)價(jià)格策略合理進(jìn)行論證，并對(duì)目標(biāo)客群做深入的研究與分析。http:/ 1.4 價(jià)格策略價(jià)格策略根據(jù)成本法成本法及市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法制定本案價(jià)格策略：1 1、成本法、成本法根據(jù)開發(fā)商提供的項(xiàng)目成本費(fèi)用項(xiàng)目成本費(fèi)用：8000元/m2應(yīng)包含大項(xiàng)為土地費(fèi)用、前期工程費(fèi)、房屋開發(fā)費(fèi)、開發(fā)間接費(fèi)、管理費(fèi)（含推廣費(fèi)）、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)用、不可預(yù)見費(fèi) 根據(jù)市場(chǎng)較為平均的利潤(rùn)比例平均的利潤(rùn)比例：25%-30%，取其高值按成本法制定本案平均價(jià)格為本案平均價(jià)格為：

11、8000（1+30%）=1040010400元元/ m/ m2 2http:/ ）http:/ 9 14000本案建議均價(jià)為本案建議均價(jià)為1400014000元元/ /m2 2 http:/ 1.5 目標(biāo)客群分類目標(biāo)客群分類有港澳臺(tái)、海外生活經(jīng)驗(yàn)的人群本案為他們提供類似的居住體驗(yàn)類似的居住體驗(yàn)多次置業(yè)、對(duì)生活品質(zhì)有更苛刻要求的人群本案為他們提供期待已久的居所期待已久的居所迅速富裕起來(lái)的商業(yè)、體育、演藝、文化明星本案為他們提供進(jìn)階升級(jí)、標(biāo)定身份的居所進(jìn)階升級(jí)、標(biāo)定身份的居所本項(xiàng)目目標(biāo)客群參照棕櫚泉國(guó)際公寓業(yè)主群，主體分為如下三類本項(xiàng)目目標(biāo)客群參照棕櫚泉國(guó)際公寓業(yè)主群，主體分為如下三類http:/

12、 / / 職業(yè)：職業(yè)： 李博佳女士1992年奧運(yùn)會(huì)美國(guó)女子體操冠軍教練，后求學(xué)獲得舞蹈和商業(yè)雙碩士學(xué)位，進(jìn)入華爾街。自己的公司rebeccas，以教授如普拉提、瑜珈健身課程等康體事業(yè)為主。丈夫思大為（david stickler）先生服務(wù)與世界最大的鋼鐵投資企業(yè)（glogal principal partnerllc）。兩人既是生活伴侶，也是事業(yè)伙伴。置業(yè)：置業(yè)： 在紐約和洛杉磯分別有一個(gè)家，在北京大山子有一套300多平米的房子。因?yàn)橐荒曛兄挥腥膫€(gè)月在北京，原本想買別墅的她選擇了城市公寓。她說(shuō)：“繁華的cbd對(duì)我已經(jīng)沒(méi)有太大的意義，我反而希望能在一個(gè)充滿風(fēng)景的地方找到自己的空間?！钡湫湍繕?biāo)客

13、戶樣本：典型目標(biāo)客戶樣本：http:/ 把家安在北京的一個(gè)重要原因是因?yàn)檫@里有許多朋友，如中期公司的田源和soho中國(guó)的張欣。每星期都會(huì)邀請(qǐng)朋友們來(lái)家里聚會(huì)。家裝品位：家裝品位：邀請(qǐng)英國(guó)設(shè)計(jì)師朋友進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)，從香港找來(lái)施工隊(duì)施工。整個(gè)空間的木地板都是斜向拼接，將人的視線直接延伸到窗外的美景，門的邊框也隱含在墻體中，與空間自然融為一體。家居品位：家居品位：家里的大部分意大利家具都是從紐約的materice villency和巴黎的roche bobis買回來(lái)的。不喜歡versace那種盛氣凌人的感覺(jué)，讓人不敢隨心所欲的躺坐。http:/ 1、社會(huì)主文化背景、社會(huì)主文化背景社會(huì)轉(zhuǎn)型呼喚秩序社會(huì)轉(zhuǎn)

14、型呼喚秩序 當(dāng)前社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，財(cái)富增長(zhǎng)過(guò)快，使重構(gòu)道德（認(rèn)真、誠(chéng)實(shí)、守信、責(zé)任）秩序得到期望。國(guó)際化成為趨勢(shì)國(guó)際化成為趨勢(shì) 進(jìn)入wto以后，中國(guó)越來(lái)越遵循國(guó)際規(guī)則，有國(guó)際背景的文化越來(lái)越被認(rèn)同， 成為新的發(fā)展方向。http:/ 2、北京亞文化背景、北京亞文化背景首都效應(yīng)帶來(lái)的首都效應(yīng)帶來(lái)的“頂級(jí)頂級(jí)”情結(jié)情結(jié) 不斷有開發(fā)商希望做出“頂級(jí)”豪宅，同時(shí)，北京的消費(fèi)者也確實(shí)具有消費(fèi)頂級(jí)產(chǎn)品 的驚人購(gòu)買力，但因產(chǎn)品缺乏精雕細(xì)琢而使“頂級(jí)”之名略顯浮夸。文化氛圍形成的文化氛圍形成的“內(nèi)斂?jī)?nèi)斂”心態(tài)心態(tài) 消費(fèi)者更愿意將財(cái)富一詞轉(zhuǎn)換為較為中性的“資本”，更愿意將對(duì)政治的敏感、對(duì)權(quán) 力的掌控表現(xiàn)為胸懷家國(guó)天

15、下的氣魄、個(gè)人成功的標(biāo)準(zhǔn)。 二者看似矛盾，其實(shí)是一虛一實(shí)、一表一里的關(guān)系，這對(duì)于洞察高端客戶心態(tài)有 著重要的指導(dǎo)意義。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素http:/ 3、參照群體、參照群體重點(diǎn)打擊意見領(lǐng)導(dǎo)者（重點(diǎn)打擊意見領(lǐng)導(dǎo)者（opinion leader）是形成口碑的捷徑）是形成口碑的捷徑 消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往參照消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往參照與自身相同或略高的階層。即他所從屬的圈子或他他所從屬的圈子或他所所 向往的圈子的消費(fèi)行為。向往的圈子的消費(fèi)行為。我們?cè)谕茝V中重要的是打擊參照群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者，意見領(lǐng)導(dǎo)者， 從而進(jìn)一步影響數(shù)量眾多的同類人群和追隨者。 實(shí)例一 陳逸飛對(duì)于棕櫚泉國(guó)際公寓的部分業(yè)主

16、而言即承擔(dān)了意見領(lǐng)導(dǎo)者的角色。 實(shí)例二 新城國(guó)際的銷售顧問(wèn)常常用普華永道高層主管是其業(yè)主來(lái)暗示消費(fèi)者。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素http:/ 4、家庭、家庭以家庭為單位考慮客戶更具攻擊力以家庭為單位考慮客戶更具攻擊力 家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)購(gòu)買組織，丈夫、妻子、子女、長(zhǎng)輩相互之間的丈夫、妻子、子女、長(zhǎng)輩相互之間的作作 用與影響至關(guān)重要用與影響至關(guān)重要，購(gòu)買豪宅的家庭也不例外。 因此，兼顧打理生意的便利性與家庭生活的安逸度、老人頤養(yǎng)天年的環(huán)境需求、 子女的教育問(wèn)題等等，在推廣中要重點(diǎn)引導(dǎo)。 另外，對(duì)家庭角色的全面照顧，現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)體系也要著重考慮。另外，對(duì)家庭角色的全面照顧，現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)

17、體系也要著重考慮。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素http:/ 5、角色及地位、角色及地位兼顧考慮消費(fèi)者的多重社會(huì)身份兼顧考慮消費(fèi)者的多重社會(huì)身份 每個(gè)人在不同的環(huán)境中扮演不同的角色，相應(yīng)有著不同的地位，財(cái)富階層往往在家庭中的決策地位、在公司中的職業(yè)地位、在俱樂(lè)部中的社交地位都很高。 實(shí)例 在上海外灘三號(hào)的一場(chǎng)晚宴中，北京朝陽(yáng)園（達(dá)力集團(tuán)）總經(jīng)理黃世達(dá)先生獲得 當(dāng)晚時(shí)尚先生稱號(hào)，并非因?yàn)槠浯┲霑r(shí)，而是因?yàn)樗M(jìn)場(chǎng)時(shí)與他打招呼的人最 多。因而，許多財(cái)富階層不僅僅看重自身的職業(yè)地位，也非常用心的經(jīng)營(yíng)自我的 社交地位。 因此，我們強(qiáng)調(diào)會(huì)所的社交及商務(wù)功能會(huì)所的社交及商務(wù)功能，可對(duì)客戶多重社會(huì)身份予以

18、滿足。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素http:/ 6、年齡層、年齡層年齡層決定了消費(fèi)者更關(guān)心家庭、生意、個(gè)人修為年齡層決定了消費(fèi)者更關(guān)心家庭、生意、個(gè)人修為 根據(jù)本案的單套貨值判斷，客戶的年齡層至少應(yīng)在35歲以上，對(duì)于這個(gè)年齡層的 財(cái)富階層而言，“什么是重要的什么是重要的”是一個(gè)重要的命題。實(shí)例生意/事業(yè)向更高峰發(fā)展是重要的社會(huì)地位獲得圈子甚至社會(huì)認(rèn)同是重要的家中老人的安逸生活是重要的子女教育是重要的健康是重要的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)奢侈運(yùn)動(dòng)愛(ài)好是重要的（馬術(shù)、游艇等等）文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素http:/ 7、職業(yè)、職業(yè)通過(guò)多種戰(zhàn)術(shù)打擊各類職業(yè)高端人群通過(guò)多種戰(zhàn)術(shù)打擊各類職業(yè)高端人群 北京的

19、經(jīng)濟(jì)地位決定了高端人群存在于各類職業(yè)中，我們將通過(guò)不同的戰(zhàn)術(shù)有重 點(diǎn)的打擊各行各業(yè)的意見領(lǐng)導(dǎo)者。 實(shí)例一 在“運(yùn)河岸上的院子”公關(guān)活動(dòng)中，我們邀請(qǐng)了數(shù)量眾多的企業(yè)家，也包括外交使 節(jié)、藝術(shù)家、著名學(xué)者、各類明星、等等各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者。在本案中還可以擴(kuò) 展至如大律師、名醫(yī)等職業(yè)。 實(shí)例二 在“山的理想”項(xiàng)目的媒體渠道中，我們借助如北京日?qǐng)?bào)、參考消息等報(bào)紙影響西區(qū)政府部門的高收入人群。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素http:/ 8、經(jīng)濟(jì)狀況、經(jīng)濟(jì)狀況本案主力產(chǎn)品的總貨值在300萬(wàn)以上，因此，目標(biāo)客群應(yīng)為總資產(chǎn)千萬(wàn)以上，現(xiàn)金流300萬(wàn)以上的財(cái)富階層。其具有以下兩大特點(diǎn)：對(duì)價(jià)格敏感度低對(duì)價(jià)格敏感度低

20、 他們習(xí)慣于從總體印象決定購(gòu)買與否，與中低端客戶相比，他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格 的敏感度低，選擇界面較廣。對(duì)價(jià)值判斷敏銳對(duì)價(jià)值判斷敏銳 強(qiáng)調(diào)所購(gòu)商品物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò) 項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)買決定。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素http:/ 9、生活方式、生活方式消費(fèi)者的消費(fèi)者的aio構(gòu)成在報(bào)廣中要有所對(duì)應(yīng)構(gòu)成在報(bào)廣中要有所對(duì)應(yīng) 活動(dòng)（activity：愛(ài)好、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)） 興趣（interest：食物、時(shí)尚、家庭、娛樂(lè)） 觀念（opinion：關(guān)于自己的、社會(huì)問(wèn)題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的） 實(shí)例 世界某著名銀行亞太區(qū)投資分部副總裁james李（加

21、籍華人）經(jīng)常往返于京港兩地， 公司在國(guó)貿(mào)每次下榻國(guó)際俱樂(lè)部酒店，有在京置業(yè)的意向。其對(duì)雪茄、golf、粵 菜感興趣，那么這些關(guān)鍵詞的傳播就會(huì)獲取他對(duì)星河灣的好感，雖然不會(huì)成為購(gòu) 買的決定性因素，但絕對(duì)會(huì)起到極大的促進(jìn)作用。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素http:/ 當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性與項(xiàng)目所體現(xiàn)出的個(gè)性特征有效對(duì)接，可以幫助客戶通過(guò)產(chǎn)品來(lái) 證明自己的品味、教養(yǎng)時(shí)，關(guān)注度和偏好就會(huì)增加。 實(shí)例 星河灣對(duì)細(xì)節(jié)品質(zhì)的執(zhí)著是項(xiàng)目最為突出的性格，因?yàn)榧?xì)節(jié)使整體得以保障 。 安利（中國(guó)）日用品有限公司總裁黃德蔭，非常贊賞一句英語(yǔ)諺語(yǔ)“god is in the detail.”。 “對(duì)細(xì)節(jié)的偏執(zhí)對(duì)細(xì)節(jié)的偏執(zhí)

22、”是其對(duì)自我的性格認(rèn)同。 當(dāng)星河灣品牌形象與客戶的自我印象重合后，他會(huì)主動(dòng)為項(xiàng)目下諸如細(xì)致、有品 味、附加值高的判斷。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素http:/ 根據(jù)已知經(jīng)驗(yàn)理解信息根據(jù)已知經(jīng)驗(yàn)理解信息因此，本案?jìng)鞑バ枳裱缦氯蠓▌t：同一法：同一法：傳達(dá)給客戶的信息聲音一致、易于傳播及記憶，內(nèi)容豐富，概念簡(jiǎn)單。內(nèi)容豐富，概念簡(jiǎn)單。分級(jí)法：分級(jí)法：賣點(diǎn)細(xì)分層級(jí)，并將客戶偏好度高的重要賣點(diǎn)反復(fù)傳播。比較法：比較法：利用客戶成熟的已知經(jīng)驗(yàn)，在口碑渠道引導(dǎo)其進(jìn)行項(xiàng)目比較在口碑渠道引導(dǎo)其進(jìn)行項(xiàng)目比較，形成對(duì) 星河灣的絕對(duì)偏好。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素http:/ 當(dāng)某個(gè)客戶有過(guò)國(guó)外類似的居住

23、體驗(yàn)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)星河灣具有國(guó)際居住氛圍及國(guó)際 服務(wù)水準(zhǔn)的時(shí)候就容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。使已成交客戶的使已成交客戶的“消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”形成對(duì)新客戶的口碑傳播形成對(duì)新客戶的口碑傳播 對(duì)于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來(lái)的滿意度外，還要通過(guò)公共關(guān)系等渠道 與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實(shí)的口碑傳播者。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素http:/ 本案客戶有著成熟的消費(fèi)觀念，與其費(fèi)力去改變不如去迎合其已有的觀念。與其費(fèi)力去改變不如去迎合其已有的觀念。 應(yīng)符合“三因原則三因原則”： 因循善誘（規(guī)律）因循善誘（規(guī)律） 因勢(shì)利導(dǎo)（趨勢(shì)）因勢(shì)利導(dǎo)（趨勢(shì)） 因地制宜（環(huán)境）因地制宜（環(huán)境）文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素

24、心理因素http:/ 。下一章策略部分，將明確本案推廣的集中爆破點(diǎn)（核心策略），從而對(duì)各類戰(zhàn)術(shù)形成總體控制，對(duì)影響客戶購(gòu)買行為各類因素產(chǎn)生作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)。http:/ 2策略策略 strategieshttp:/ 2.2 策略推導(dǎo)策略推導(dǎo)要實(shí)現(xiàn)上述遠(yuǎn)景，我們首先要明確的概念是北京星河灣應(yīng)該為富裕階層提供什么樣的產(chǎn)品北京星河灣應(yīng)該為富裕階層提供什么樣的產(chǎn)品 / / 生活形態(tài)生活形態(tài)市場(chǎng)已經(jīng)給出合適了答案奢侈品有三奢侈品有三“品品”品質(zhì)品質(zhì) 品牌品牌 品位品位trading up:the new american luxury2004 michael j. silversteinhttp:

25、/ 2.5 slogan久久 違違 的的 考考 究究 三重解讀：三重解讀：以考究以考究 改寫改寫 豪宅地段論為豪宅品質(zhì)論（階層需求）豪宅地段論為豪宅品質(zhì)論（階層需求）以考究以考究 打破打破 南北差異說(shuō)，只要用心，任何地方都能做出好房子（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）南北差異說(shuō)，只要用心，任何地方都能做出好房子（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）以考究以考究 證明證明 華人本身就有執(zhí)著于品質(zhì)的精神（社會(huì)價(jià)值）華人本身就有執(zhí)著于品質(zhì)的精神（社會(huì)價(jià)值）http:/ 3品牌提升品牌提升 brand managementhttp:/ 3.1 logo優(yōu)化方案優(yōu)化方案原有原有l(wèi)ogo優(yōu)化后優(yōu)化后logo優(yōu)化說(shuō)明：優(yōu)化說(shuō)明：原有l(wèi)ogo結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，比

26、例不均等，平衡性弱，線條不夠流暢，不利于延展及應(yīng)用。英文字體過(guò)于繁復(fù)?？傮w視覺(jué)感官難以支持高檔、大氣的項(xiàng)目氣質(zhì)。為使品牌識(shí)別性得以延伸，我們選擇了優(yōu)化而非革新，針對(duì)上述問(wèn)題予以調(diào)整。3.2 3.2 vi規(guī)范及規(guī)范及應(yīng)用應(yīng)用a、vi基礎(chǔ)部分基礎(chǔ)部分logo優(yōu)化說(shuō)明優(yōu)化說(shuō)明新新logo規(guī)范規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)字線圖標(biāo)準(zhǔn)字線圖結(jié)構(gòu)關(guān)系結(jié)構(gòu)關(guān)系金屬材質(zhì)效果金屬材質(zhì)效果輔助圖形設(shè)計(jì)輔助圖形設(shè)計(jì)輔助圖形應(yīng)用方式輔助圖形應(yīng)用方式中英文字體規(guī)范中英文字體規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色b、銷售道具應(yīng)用、銷售道具應(yīng)用名片名片信封信封信紙信紙檔案袋檔案袋光盤及封套光盤及封套請(qǐng)柬請(qǐng)柬手提袋手提袋酒單酒單vip卡卡杯

27、墊杯墊功能廳標(biāo)識(shí)功能廳標(biāo)識(shí)功能廳標(biāo)識(shí)功能廳標(biāo)識(shí)星河灣特釀紅酒星河灣特釀紅酒golf球具球具c、賣場(chǎng)包裝應(yīng)用、賣場(chǎng)包裝應(yīng)用精神堡壘精神堡壘立于社區(qū)主入口處立于社區(qū)主入口處泊車指示牌泊車指示牌道旗道旗社區(qū)專用大巴社區(qū)專用大巴工地圍墻工地圍墻http:/ 3.3 廣告原則廣告原則a a、品牌力、品牌力 自身一致性高 與其它項(xiàng)目差異性高 情感訴求，理性背書 大廣告氣勢(shì)及規(guī)格b b、溝通力、溝通力 復(fù)雜事物，表述深入 淺出 對(duì)人群的深入洞察， 感染力強(qiáng)c c、文化力、文化力 當(dāng)?shù)匦?與北京市場(chǎng)聯(lián)系緊密 當(dāng)代性 與現(xiàn)代社會(huì)不可逆d d、控制力、控制力 各階段目的明確 各階段條理清晰http:/ e、視覺(jué)力

28、、視覺(jué)力 高品質(zhì)感 版式創(chuàng)新度 色彩f f、文字力、文字力 風(fēng)格、口吻 文字與視覺(jué)的關(guān)系 相宜得彰g g、促銷力、促銷力 熱感高 真實(shí)感強(qiáng) 感染力、煽動(dòng)性強(qiáng)3.4 3.4 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)第一階段系列報(bào)廣之一第一階段系列報(bào)廣之一考究的信仰考究的信仰人文之精美，山川之精英，人文之精美，山川之精英，映合中國(guó)五千年的考究傳統(tǒng)。映合中國(guó)五千年的考究傳統(tǒng)。中國(guó)人基于精工的審美基質(zhì)，其實(shí)千年一脈。中國(guó)人基于精工的審美基質(zhì)，其實(shí)千年一脈。當(dāng)下，北京地產(chǎn)界，缺的正是考究。當(dāng)下，北京地產(chǎn)界，缺的正是考究。執(zhí)著于居住品質(zhì)的不斷超越，在這個(gè)急功近利的年代，無(wú)異于逆流而上。執(zhí)著于居住品質(zhì)的不斷超越，在這個(gè)急功近利的年

29、代，無(wú)異于逆流而上。古色，古意，古典；時(shí)代、時(shí)尚、時(shí)下。古色，古意，古典；時(shí)代、時(shí)尚、時(shí)下。扎根于一個(gè)傳統(tǒng)，偏執(zhí)于對(duì)考究的刻求，扎根于一個(gè)傳統(tǒng)，偏執(zhí)于對(duì)考究的刻求，憑敢于平地驚雷的膽識(shí)，讓海拔不設(shè)自高。憑敢于平地驚雷的膽識(shí)，讓海拔不設(shè)自高。就其世界級(jí)品質(zhì)而論，它足以躋身于就其世界級(jí)品質(zhì)而論，它足以躋身于“經(jīng)典經(jīng)典”的行列，的行列，但對(duì)于懂得的人而言，他們則震撼于其精雕呈現(xiàn)的背后但對(duì)于懂得的人而言，他們則震撼于其精雕呈現(xiàn)的背后一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。走到極致，就是信仰。走到極致，就是信仰。20052005，北京星河灣。，北京星河灣。第一階段系列報(bào)廣之二第一階段系列報(bào)廣之二

30、昭示昭示 新秩序新秩序歷史并不常常在某個(gè)特定的時(shí)刻讓一切發(fā)生改變，歷史并不常常在某個(gè)特定的時(shí)刻讓一切發(fā)生改變，只是在人們的心里，習(xí)慣找一個(gè)開始。只是在人們的心里，習(xí)慣找一個(gè)開始。一個(gè)全新的秩序，將在對(duì)固有觀念的挑戰(zhàn)下，一個(gè)全新的秩序，將在對(duì)固有觀念的挑戰(zhàn)下，完成一種先進(jìn)文化價(jià)值的締結(jié)。完成一種先進(jìn)文化價(jià)值的締結(jié)。也許它關(guān)乎一個(gè)項(xiàng)目，也許它關(guān)乎一個(gè)項(xiàng)目，也許它和一個(gè)全新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，也許它和一個(gè)全新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，也許它將改變北京人的生活，在不遠(yuǎn)的將來(lái)。也許它將改變北京人的生活，在不遠(yuǎn)的將來(lái)。與已知經(jīng)驗(yàn)迥然不同，又與期望的極限相互關(guān)聯(lián)，與已知經(jīng)驗(yàn)迥然不同，又與期望的極限相互關(guān)聯(lián)，它將在革故鼎新中，

31、完成一次承上啟下的全面超越。它將在革故鼎新中，完成一次承上啟下的全面超越。新秩序剛剛開始。新秩序剛剛開始。20052005，北京星河灣。，北京星河灣。第一階段系列報(bào)廣之三第一階段系列報(bào)廣之三眾望所歸眾望所歸長(zhǎng)達(dá)三年的等待，長(zhǎng)達(dá)三年的等待，是基于深層價(jià)值觀的心力積蓄與忘我投入，是基于深層價(jià)值觀的心力積蓄與忘我投入，摒棄延襲已久的規(guī)矩成見，堅(jiān)持決不妥協(xié)的品質(zhì)苛求。摒棄延襲已久的規(guī)矩成見，堅(jiān)持決不妥協(xié)的品質(zhì)苛求。它關(guān)乎一次技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合，它關(guān)乎一次技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合，它經(jīng)過(guò)不惜工本的反復(fù)打磨與凝鑄，統(tǒng)一于精密度量的整體基調(diào)，它經(jīng)過(guò)不惜工本的反復(fù)打磨與凝鑄，統(tǒng)一于精密度量的整體基調(diào)，它，期待以

32、對(duì)尋常疏陋程式的顛覆，換來(lái)對(duì)卓然的眾望所歸。它，期待以對(duì)尋常疏陋程式的顛覆，換來(lái)對(duì)卓然的眾望所歸。舍得。用心。創(chuàng)新。舍得。用心。創(chuàng)新。在現(xiàn)場(chǎng)，造訪者將強(qiáng)烈地感知其非比尋常的穿透力，在現(xiàn)場(chǎng)，造訪者將強(qiáng)烈地感知其非比尋常的穿透力，一種存于固有經(jīng)驗(yàn)之外的震撼與稱奇。一種存于固有經(jīng)驗(yàn)之外的震撼與稱奇。全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。20052005，北京星河灣。，北京星河灣。第一階段系列報(bào)廣之四第一階段系列報(bào)廣之四這里是澳洲昆士蘭希利頓砂巖礦區(qū)，這里是澳洲昆士蘭希利頓砂巖礦區(qū)，在星河灣之前，還有沒(méi)中國(guó)商人尋訪過(guò)。在星河灣之前，還有沒(méi)中國(guó)商人尋訪過(guò)。建于建于11651165年的法國(guó)盧浮，是將

33、砂巖用作建筑外墻的世界著名建筑之一，因其砂巖外年的法國(guó)盧浮，是將砂巖用作建筑外墻的世界著名建筑之一，因其砂巖外觀的華貴大氣、堅(jiān)硬且不風(fēng)化變色，盧浮穿越觀的華貴大氣、堅(jiān)硬且不風(fēng)化變色，盧浮穿越800800多年的風(fēng)雨而今未變。如今，砂多年的風(fēng)雨而今未變。如今，砂巖常常成為國(guó)外大教堂之必備用材，以彰顯其莊重威嚴(yán)。當(dāng)今世界，砂巖中的頂級(jí)巖常常成為國(guó)外大教堂之必備用材，以彰顯其莊重威嚴(yán)。當(dāng)今世界，砂巖中的頂級(jí)上品產(chǎn)自澳洲，且產(chǎn)量頗為有限。在中國(guó)，除了三峽博物館選用過(guò)之外，在公民住上品產(chǎn)自澳洲，且產(chǎn)量頗為有限。在中國(guó)，除了三峽博物館選用過(guò)之外，在公民住區(qū)采用澳洲頂級(jí)砂巖作為外墻的，星河灣是第一個(gè)。區(qū)采用澳

34、洲頂級(jí)砂巖作為外墻的，星河灣是第一個(gè)。第一階段系列報(bào)廣之五第一階段系列報(bào)廣之五這里是加拿大國(guó)家林場(chǎng)，這里是加拿大國(guó)家林場(chǎng)，它只是星河灣世界同緯度區(qū)域?qū)渲玫囊徽?。它只是星河灣世界同緯度區(qū)域?qū)渲玫囊徽?。作為與北京同緯度的國(guó)家與地區(qū)，加拿大南部因其季節(jié)氣候、風(fēng)力大小等因素與北作為與北京同緯度的國(guó)家與地區(qū)，加拿大南部因其季節(jié)氣候、風(fēng)力大小等因素與北京頗為相近，遂成為星河灣世界尋樹之旅的一站。這座當(dāng)?shù)氐膰?guó)家林場(chǎng)，擁有占地京頗為相近，遂成為星河灣世界尋樹之旅的一站。這座當(dāng)?shù)氐膰?guó)家林場(chǎng)，擁有占地近近4040萬(wàn)英畝的原始莽林，隨處可見的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景觀植物，在萬(wàn)英畝的原始莽林，隨處可見

35、的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景觀植物，在滿足星河灣造林要求的前提下，成為可供精心參考的豐富植被資源。此番尋樹之滿足星河灣造林要求的前提下，成為可供精心參考的豐富植被資源。此番尋樹之旅，在世界范圍內(nèi)選采了符合合法環(huán)保移栽要求的各國(guó)名貴珍稀樹種共一百余種，旅，在世界范圍內(nèi)選采了符合合法環(huán)保移栽要求的各國(guó)名貴珍稀樹種共一百余種，歷時(shí)一年多才告完成。歷時(shí)一年多才告完成。第一階段系列報(bào)廣之六第一階段系列報(bào)廣之六fior di pesco云石，云石，久尋不獲的極致美麗，終在意大利維羅那情歸星河灣。久尋不獲的極致美麗，終在意大利維羅那情歸星河灣。不論以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，意大利云石均屬當(dāng)之無(wú)愧的世界頂級(jí)石材之一

36、，尤其在米開不論以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，意大利云石均屬當(dāng)之無(wú)愧的世界頂級(jí)石材之一，尤其在米開朗基羅創(chuàng)作于公元朗基羅創(chuàng)作于公元15041504年的大衛(wèi)雕像取材于此種上等云石之后，更是名揚(yáng)世界。年的大衛(wèi)雕像取材于此種上等云石之后，更是名揚(yáng)世界。其中，其中，fior di pesco云石更是因其極致的美麗而舉世聞名。意大利石材名城云石更是因其極致的美麗而舉世聞名。意大利石材名城維羅那出產(chǎn)的云石無(wú)論品種還是質(zhì)量，均列意大利之冠，珍稀的維羅那出產(chǎn)的云石無(wú)論品種還是質(zhì)量，均列意大利之冠，珍稀的fior di pesco即即在此被星河灣石探最終尋獲，并與其它名貴云石在此被星河灣石探最終尋獲，并與其它名貴云石stat

37、uario white、breccia oniciata等，隨同星河灣全球五大洲選材之行，和美洲胡桃木、非洲麥等，隨同星河灣全球五大洲選材之行，和美洲胡桃木、非洲麥哥利、非洲沙比利等世界級(jí)翹楚材質(zhì)共同薈萃星河灣。哥利、非洲沙比利等世界級(jí)翹楚材質(zhì)共同薈萃星河灣。第一階段系列報(bào)廣之七：開盤預(yù)告第一階段系列報(bào)廣之七：開盤預(yù)告久違的朋友，久違的考究久違的朋友，久違的考究二零零五年七月二日華燈初上二零零五年七月二日華燈初上 在此聚合在此聚合不管怎樣，對(duì)于北京和中國(guó)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)特別的時(shí)刻。不管怎樣，對(duì)于北京和中國(guó)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)特別的時(shí)刻。即便信仰考究的人們?cè)诖丝涨皶?huì)聚，即便信仰考究的人們?cè)诖丝涨皶?huì)聚

38、，也沒(méi)有人能用三兩話語(yǔ)將這座華宅形容透徹。也沒(méi)有人能用三兩話語(yǔ)將這座華宅形容透徹。久違的考究，它一身兼?zhèn)洌痪眠`的考究，它一身兼?zhèn)?；更確切而言，它將全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更確切而言，它將全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，向造訪者昭示一個(gè)精工細(xì)琢地產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)。向造訪者昭示一個(gè)精工細(xì)琢地產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)。七月二日，一個(gè)屬于世界的華宅誕生。七月二日，一個(gè)屬于世界的華宅誕生。考究盡致，北京星河灣?？季勘M致，北京星河灣。第二階段系列報(bào)廣之一第二階段系列報(bào)廣之一一項(xiàng)可載入膽略史的世界專利，在北京實(shí)現(xiàn)：清水養(yǎng)魚。一項(xiàng)可載入膽略史的世界專利，在北京實(shí)現(xiàn)：清水養(yǎng)魚。古人云，水至清則無(wú)魚。如今，清水養(yǎng)魚這個(gè)長(zhǎng)久未競(jìng)的夢(mèng)想，因古人

39、云，水至清則無(wú)魚。如今，清水養(yǎng)魚這個(gè)長(zhǎng)久未競(jìng)的夢(mèng)想，因ewt（ecological water treatment）生態(tài)水處理技術(shù)在星河灣一舉成真。生態(tài)水處理技術(shù)在星河灣一舉成真。該項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)在水域中建立起一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，無(wú)需外在的干預(yù)，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)能自動(dòng)該項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)在水域中建立起一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，無(wú)需外在的干預(yù)，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)能自動(dòng)適應(yīng)外界環(huán)境，始終處于生態(tài)平衡狀態(tài)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)水生物種的精心篩選，馴化并適應(yīng)外界環(huán)境，始終處于生態(tài)平衡狀態(tài)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)水生物種的精心篩選，馴化并利用微生物菌種，結(jié)合水生動(dòng)植物（如名貴錦鯉等）的放養(yǎng)，形成一個(gè)有機(jī)的生態(tài)鏈利用微生物菌種，結(jié)合水生動(dòng)植物（如名貴錦鯉等）的放

40、養(yǎng)，形成一個(gè)有機(jī)的生態(tài)鏈穩(wěn)定運(yùn)行，達(dá)到水體的深層過(guò)濾凈化。穩(wěn)定運(yùn)行，達(dá)到水體的深層過(guò)濾凈化。第二階段系列報(bào)廣之二第二階段系列報(bào)廣之二北方有貴賓，千里，單騎。北方有貴賓，千里，單騎。為了讓真正適合北京氣候的珍稀樹種呈現(xiàn)于星河灣的世界級(jí)園林，星河灣專門派出為了讓真正適合北京氣候的珍稀樹種呈現(xiàn)于星河灣的世界級(jí)園林，星河灣專門派出樹探，跋山涉水深入到北方森林腹地。有時(shí)，為了找一棵樹，會(huì)持續(xù)穿行樹探，跋山涉水深入到北方森林腹地。有時(shí)，為了找一棵樹，會(huì)持續(xù)穿行10001000多公里。并且，星河灣的移樹之法亦非比尋常多公里。并且，星河灣的移樹之法亦非比尋常通常移植成樹，都是砍去樹枝及通常移植成樹，都是砍去樹

41、枝及根系，而星河灣的做法是留根、留冠，整棵原封不動(dòng)地從原生地妥善運(yùn)回，且一輛根系，而星河灣的做法是留根、留冠，整棵原封不動(dòng)地從原生地妥善運(yùn)回，且一輛大車一次只運(yùn)一棵，給予其貴賓級(jí)的禮遇。當(dāng)然，這只是星河灣上千萬(wàn)營(yíng)造一大車一次只運(yùn)一棵，給予其貴賓級(jí)的禮遇。當(dāng)然，這只是星河灣上千萬(wàn)營(yíng)造一流園林景觀的尋常一筆。流園林景觀的尋常一筆。第二階段系列報(bào)廣之三第二階段系列報(bào)廣之三二十六個(gè)精心設(shè)計(jì)的高差，不同海拔高度體驗(yàn)。二十六個(gè)精心設(shè)計(jì)的高差，不同海拔高度體驗(yàn)。您可能并不知道，從踏入星河灣開始，到步入溫馨的家，您已在無(wú)意中經(jīng)過(guò)了您可能并不知道，從踏入星河灣開始，到步入溫馨的家，您已在無(wú)意中經(jīng)過(guò)了2626個(gè)個(gè)

42、精心設(shè)計(jì)的高差：水泥路、瀝青鋪路、路面黃秀石、梢木道、消防通道、高爾夫公精心設(shè)計(jì)的高差：水泥路、瀝青鋪路、路面黃秀石、梢木道、消防通道、高爾夫公園、亭廊、地下車庫(kù)、組團(tuán)標(biāo)高提高、住宅首層抬高、大堂、電梯廳、意大利云石園、亭廊、地下車庫(kù)、組團(tuán)標(biāo)高提高、住宅首層抬高、大堂、電梯廳、意大利云石客廳、躍式飯廳、下沉式陽(yáng)臺(tái)、木地板、主人房地毯客廳、躍式飯廳、下沉式陽(yáng)臺(tái)、木地板、主人房地毯在星河灣，我們?yōu)槟脑谛呛訛?，我們?yōu)槟脑O(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)的2626個(gè)不同的高差，讓您盡情體驗(yàn)不同海拔高度上的愜意生活。個(gè)不同的高差，讓您盡情體驗(yàn)不同海拔高度上的愜意生活。第三階段系列報(bào)廣之一第三階段系列報(bào)廣之一讓是一種尺度

43、感的考究。讓是一種尺度感的考究。讓之傳統(tǒng)，是中國(guó)人人際尺度的考究，以追求和諧的境界。真正的貴族，讓之傳統(tǒng)，是中國(guó)人人際尺度的考究，以追求和諧的境界。真正的貴族，首先是精神與行為的和諧統(tǒng)一。首先是精神與行為的和諧統(tǒng)一。好的筑造者，對(duì)建筑園林環(huán)境的和諧考究，亦如此。好的筑造者，對(duì)建筑園林環(huán)境的和諧考究，亦如此。第三階段系列報(bào)廣之二第三階段系列報(bào)廣之二品，是一種感覺(jué)力的考究。品，是一種感覺(jué)力的考究。對(duì)于三十年或五十年陳釀，能品出其間差別的人，必定擁有極精微的感覺(jué)力。對(duì)于三十年或五十年陳釀，能品出其間差別的人，必定擁有極精微的感覺(jué)力。好的筑造者對(duì)建筑尺度的毫厘考究，亦如此。好的筑造者對(duì)建筑尺度的毫厘考

44、究，亦如此。第三階段系列報(bào)廣之三第三階段系列報(bào)廣之三精是一種執(zhí)行力的考究。精是一種執(zhí)行力的考究。精而明也，商道至理。精于執(zhí)行而明在方法，方能基業(yè)長(zhǎng)青。精而明也，商道至理。精于執(zhí)行而明在方法，方能基業(yè)長(zhǎng)青。好的筑造者對(duì)產(chǎn)品執(zhí)行力的考究，亦如此。好的筑造者對(duì)產(chǎn)品執(zhí)行力的考究，亦如此。廣告畫面質(zhì)感及風(fēng)格參考廣告畫面質(zhì)感及風(fēng)格參考http:/ 4戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) tacticshttp:/ 4.1 傳播計(jì)劃模型傳播計(jì)劃模型口碑場(chǎng)口碑場(chǎng)眾人皆說(shuō)星河灣眾人皆說(shuō)星河灣觀摩場(chǎng)觀摩場(chǎng)到訪放量到訪放量 / 成交放量成交放量名利場(chǎng)名利場(chǎng)各個(gè)圈子形成各個(gè)圈子形成購(gòu)買的雪球效應(yīng)購(gòu)買的雪球效應(yīng)考究的信仰考究的信仰考究的星河灣考究

45、的星河灣考究的階層考究的階層階段階段05年5月底-6月底階段階段05年7月-9月階段階段05年10月-12月 傳播品牌理念傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì)彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味應(yīng)和階層品味7月月2日開盤日開盤open dayhttp:/ 4.2 傳播費(fèi)用與成交狀況傳播費(fèi)用與成交狀況傳播費(fèi)用（萬(wàn)）傳播費(fèi)用（萬(wàn)）成交狀況（套）成交狀況（套）01020304050607080http:/ 4.3 分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解【階段【階段 ：口碑場(chǎng)】：口碑場(chǎng)】0505年年5 5月底月底66月底月底口碑場(chǎng)口碑場(chǎng)觀摩場(chǎng)觀摩場(chǎng)名利場(chǎng)名利場(chǎng)考究的信仰考究的信仰考究的星河灣考究的星河灣考究的階層考究的階層

46、階階 段段 05年5月底-6月底階階 段段 05年7月-9月階階 段段 05年10月-12月 傳播品牌理念傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì)彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味應(yīng)和階層品味7月月2日開盤日開盤open dayhttp:/ . 階段階段目標(biāo)目標(biāo)http:/ . 階段階段戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合階段階段戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間實(shí)施時(shí)間廣告廣告運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)1 1、戶外廣告發(fā)布、戶外廣告發(fā)布大形象營(yíng)造市場(chǎng)壓迫感，半月后預(yù)告開盤5月底始2 2、平面廣告發(fā)布、平面廣告發(fā)布迅速完成平面廣告高頻度轟炸，攪動(dòng)市場(chǎng)6月14日始3 3、廣播廣告發(fā)布、廣播廣告發(fā)布短時(shí)間內(nèi)高頻次、迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度6月14日始4 4

47、、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與戶外媒體同步形成整合之勢(shì)6月14日始公共公共關(guān)系關(guān)系5 5、新聞宣傳計(jì)劃實(shí)施、新聞宣傳計(jì)劃實(shí)施暗線造勢(shì)，傳播品牌理念5月底始文本文本資料資料6 6、文本資料及銷售道具支持、文本資料及銷售道具支持文本大部分到位（除需要實(shí)景拍攝部分）6月1日前展賣展賣空間空間7 7、展賣空間軟硬系統(tǒng)包裝支持、展賣空間軟硬系統(tǒng)包裝支持開始接待部分到訪6月1日前http:/ . 階段階段戰(zhàn)術(shù)詳解戰(zhàn)術(shù)詳解1 1、戶外廣告發(fā)布、戶外廣告發(fā)布地點(diǎn)鎖定：地點(diǎn)鎖定：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運(yùn)動(dòng)05年年5月月25日日-6月月14日三元橋戶外廣告北向日三元橋

48、戶外廣告北向05年年5月月25日日-6月月14日三元橋戶外廣告南向日三元橋戶外廣告南向05年年5月月25日日-6月月14日三元橋戶外廣告北向日三元橋戶外廣告北向http:/ 2、平面廣告發(fā)布、平面廣告發(fā)布發(fā)布原則：發(fā)布原則：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料6 6月月1414日日6 6月月1515日日6 6月月1616日日6 6月月2222日日6 6月月2323日日6 6月月2929日日6 6月月3030日日開盤預(yù)告開盤預(yù)告口碑場(chǎng)口碑場(chǎng)考究的信仰考究的信仰階階 段段 05年5月底-6月底http:/ 3、廣播廣告發(fā)布、廣播廣告發(fā)布渠道選擇：渠道選擇：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料http:/

49、4 4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道選擇：渠道選擇：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料http:/ 1 1、硬環(huán)境、硬環(huán)境戰(zhàn)術(shù)體系三：展賣空間戰(zhàn)術(shù)體系三：展賣空間http:/ 2、軟環(huán)境、軟環(huán)境客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)安全感酒店感品位感國(guó)際感細(xì)致感聽覺(jué)視覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)觸覺(jué)廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料http:/ 音樂(lè)背景音樂(lè)的選擇至關(guān)重要，必須既不會(huì)干擾客戶，又給人以輕松、高雅的感受，我們將精心挑選合適的音樂(lè)予以建議。衣帽間冬季設(shè)置，由專人為客戶保管大衣。 廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料http:/ 一期： 天天 闕闕 二期： 天天 頌頌3 3、命名系統(tǒng)、命名系統(tǒng)http:/ 闕泛指帝王的住所，如宮

50、闕；頌頌揚(yáng)、祝頌，稱贊功德或祝賀幸福 以“天”字作為統(tǒng)領(lǐng)，一來(lái)暗合星河灣案名中的“天空”意象； 二來(lái)“天子”“天朝”“天下”等語(yǔ)詞概念早已與北京緊密相連； 同時(shí)，“天”作為千字文首句“天地玄黃”的第一字，因此有“天字第一號(hào)” 的說(shuō)法，借指最高的、最大的或最強(qiáng)的，與北京的首府地位十分相襯的。 同時(shí)，地道的中國(guó)語(yǔ)詞，作為中國(guó)人最常見的情感意志符號(hào)，在心里溫暖而又詩(shī)意， 映合人們對(duì)美好生活的憧憬。這里的“闕”與“頌”即屬于這一類詞：“既濃縮了 理想，又濃縮了哲學(xué)；既濃縮了歷史，又濃縮了烏托邦”。http:/ 璋 璟 琨 瑯 珮 瑄 瑜 瑤http:/ 記記星河灣石頭的選材之旅園園 林林星河灣樹種詳解

51、錦錦 鯉鯉星河灣的水系規(guī)規(guī) 范范詳解星河灣的建筑與精裝修http:/ 候候星河灣的物業(yè)管理服務(wù)俱俱 樂(lè)樂(lè)會(huì)所等配套說(shuō)明，暗示居于此的每一位業(yè)主都是時(shí)代英雄毫毫 厘厘高度概括的所有細(xì)節(jié)賣點(diǎn)列舉資資 本本理性的投資分析手冊(cè)廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料http:/ .階段階段各項(xiàng)費(fèi)用分布各項(xiàng)費(fèi)用分布http:/ ：觀摩場(chǎng)】：觀摩場(chǎng)】0505年年7 7月月99月月口碑場(chǎng)口碑場(chǎng)觀摩場(chǎng)觀摩場(chǎng)名利場(chǎng)名利場(chǎng)考究的信仰考究的信仰考究的星河灣考究的星河灣考究的階層考究的階層階階 段段 05年5月底-6月底階階 段段 05年7月-9月階階 段段 05年10月-12月 傳播品牌理念傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì)彰顯產(chǎn)

52、品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味應(yīng)和階層品味7月月2日開盤日開盤open dayhttp:/ . 階段階段目標(biāo)目標(biāo)高高傳播率傳播率高高到訪量到訪量高高美譽(yù)度美譽(yù)度高高銷售額銷售額本階段是年度推廣中的重要階段，目標(biāo)如圖所示：http:/ .階段階段戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合階段階段戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間實(shí)施時(shí)間廣告廣告運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)1 1、戶外廣告發(fā)布、戶外廣告發(fā)布繼續(xù)以大形象直接打擊市場(chǎng)7月3日始2 2、平面廣告發(fā)布、平面廣告發(fā)布通過(guò)項(xiàng)目利益詳解提升市場(chǎng)熱度7月13日始3 3、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布持續(xù)提升市場(chǎng)熱度7月1日始4 4、廣播廣告發(fā)布、廣播廣告發(fā)布持續(xù)提升市場(chǎng)熱度7月1日始公共公共關(guān)系關(guān)系5 5、公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)影響意見領(lǐng)導(dǎo)者，全面擴(kuò)大口碑傳播7月始6 6、新聞傳播、新聞傳播通過(guò)業(yè)內(nèi)渠道進(jìn)行新一輪傳播，進(jìn)行產(chǎn)品及活動(dòng)解熱7月始文本文