服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)課件

1、 服務(wù)營(yíng)銷管理緒論服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷策略服務(wù)營(yíng)銷的過程管理與質(zhì)量管理第一章 服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)本章要點(diǎn)服務(wù)的概念及分類服務(wù)的基本特征服務(wù)業(yè)的分類方式第一節(jié)服務(wù)的概念、分類及基本特征一、服務(wù)管理產(chǎn)生的歷史背景服務(wù)管理脫胎于20世紀(jì)中葉以制造業(yè)為主的管理科學(xué)。長(zhǎng)期以來，產(chǎn)品制造大多奉行的是泰羅和亞當(dāng)斯密提出的科學(xué)管理理論來組織企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)和降低成本與管理費(fèi)用為主流的管理原則，推動(dòng)了企業(yè)管理水平的迅速提高，也促進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，但隨著制造業(yè)不斷向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理念的轉(zhuǎn)變以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新等因素。使得這種制造業(yè)理念無法更好的適應(yīng)當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

2、客觀要求。第一，20世紀(jì)60年代以后，傳統(tǒng)的制造業(yè)普遍向制造-服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，而新型服務(wù)業(yè)的興起，使服務(wù)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位與日俱增。第二，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是信息技術(shù)和新技術(shù)的層出不窮，使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵產(chǎn)生了深刻的轉(zhuǎn)變，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)理念為服務(wù)管理的產(chǎn)生提供了催化劑。第三，市場(chǎng)環(huán)境的變化也對(duì)顧客服務(wù)提出了更高的要求，交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。第四，20世紀(jì)中期，適逢市場(chǎng)營(yíng)銷的大發(fā)展，有力推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷管理作為市場(chǎng)營(yíng)銷子門類在理論和實(shí)踐上的創(chuàng)新。二、服務(wù)的定義服務(wù)是一種行為、一種表現(xiàn)、一項(xiàng)努力。（Rathmal,1966）服務(wù)是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動(dòng)、利益或滿足感。（

3、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA,1966）服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一系列的活動(dòng)，通常（并非一定）發(fā)生在顧客與服務(wù)的提供者及其有形的資源、產(chǎn)品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題。(克羅魯斯Gronroos,1990）服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對(duì)任何東西的所有權(quán)問題，他的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。（Philip Kotler）服務(wù)是為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。（國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織，1990）：雖然不同學(xué)者、不同機(jī)構(gòu)對(duì)服務(wù)的定義有所區(qū)別，但從本質(zhì)上看，都認(rèn)為服務(wù)是以滿足消費(fèi)者

4、的需要為目的，是以人的活動(dòng)為基礎(chǔ)的為消費(fèi)者提供滿足的過程。通過綜合前人的研究，并結(jié)合服務(wù)自身的特色和功能，我們給服務(wù)作如下定義：服務(wù)是一種或多或少具有無形特征的活動(dòng)服務(wù)是一種或多或少具有無形特征的活動(dòng)或過程，它是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者或過程，它是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者（服務(wù)對(duì)象）互動(dòng)的過程中完成的，服務(wù)（服務(wù)對(duì)象）互動(dòng)的過程中完成的，服務(wù)行為主體是為了另一個(gè)主體對(duì)象獲得利益，行為主體是為了另一個(gè)主體對(duì)象獲得利益，同時(shí)服務(wù)也是一個(gè)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的同時(shí)服務(wù)也是一個(gè)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的重要手段，通過服務(wù)的差異化，企業(yè)可以重要手段，通過服務(wù)的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)建自己長(zhǎng)期

5、的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、服務(wù)的分類二、服務(wù)的分類 理查德B蔡斯（Richard B .Chase)1978年根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度將服務(wù)分為三類，即：高接觸服務(wù)：是指顧客在服務(wù)推廣過程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)（如醫(yī)療、保健、餐旅、住宿、電影院、娛樂場(chǎng)所、學(xué)校等）。中接觸服務(wù)。是指顧客在服務(wù)推廣過程中只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)。（如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所提供的服務(wù)）低接觸性服務(wù)。是指在服務(wù)推廣過程中顧客與服務(wù)提供者接觸較少的服務(wù)，其間的往來主要是通過儀器設(shè)備進(jìn)行的，如廣播網(wǎng)、信息網(wǎng)、郵電業(yè)提供的服務(wù)。 G林恩肖斯塔克（G.Lynn Shostack)對(duì)服務(wù)分類的視野與其他學(xué)者不

6、同，他是從實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合的角度進(jìn)行服務(wù)分類的。肖斯塔克把企業(yè)提供給市場(chǎng)的東西分為四大類，而且可以排成一種連續(xù)譜系，分別是：純粹的實(shí)體產(chǎn)品是有形產(chǎn)品：（如香皂、鹽、牙膏），基本上沒有伴隨服務(wù)。附帶服務(wù)的實(shí)體物品。指有形產(chǎn)品附有服務(wù)，以提高對(duì)顧客的吸引力。例如汽車生產(chǎn)商出售的汽車包含保單、維修和保養(yǎng)說明。伴隨有形產(chǎn)品的服務(wù)。所提供的服務(wù)附帶有產(chǎn)品或者是服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)都有（如民航飛機(jī)的頭等艙主要提供運(yùn)輸服務(wù)，此外附送食品、報(bào)刊雜志等小物品以提高對(duì)顧客的吸引力）純粹的服務(wù)。所提供的是服務(wù)幾乎不會(huì)附帶任何的有形物品（如照看嬰兒、心理咨詢、按摩等），銷售的標(biāo)的物是非實(shí)體性項(xiàng)目。從服務(wù)營(yíng)銷雙方性質(zhì)角度

7、的三種分類方式：企業(yè)性質(zhì) 表現(xiàn)的功能 收入來源 （a)與賣方有關(guān)市場(chǎng)類型 購(gòu)買服務(wù)的途徑 動(dòng)機(jī) （b）與買方有關(guān)民營(yíng) 營(yíng)利民營(yíng) 非營(yíng)利公營(yíng) 營(yíng)利公營(yíng) 非營(yíng)利通信顧問咨詢教育金融保健保險(xiǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)與捐贈(zèng)純捐贈(zèng)征稅消費(fèi)者市場(chǎng)工業(yè)市場(chǎng)政府市場(chǎng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)便利性服務(wù)選購(gòu)服務(wù)專賣服務(wù)非尋找性服務(wù)工具性服務(wù)表現(xiàn)性服務(wù) 服務(wù)形態(tài) 以人/機(jī)械為基礎(chǔ) 高接觸度/低接觸度 （c）與服務(wù)有關(guān)規(guī)范服務(wù)定制服務(wù)以人為主的服務(wù)以器械為主的服務(wù)高接觸度服務(wù)低接觸度服務(wù)三、對(duì)于服務(wù)的理解：服務(wù)是一種三、對(duì)于服務(wù)的理解：服務(wù)是一種互動(dòng)過程互動(dòng)過程結(jié)果消費(fèi)和過程消費(fèi)有形產(chǎn)品的消費(fèi)屬于結(jié)果消費(fèi)。顧客從市場(chǎng)上購(gòu)買的有形產(chǎn)品是在工廠里對(duì)各種

8、要素（人力資源、技術(shù)、原材料、知識(shí)和信息等）合成而產(chǎn)生的結(jié)果。有形產(chǎn)品生產(chǎn)過程具有封閉性的特點(diǎn)，顧客并不直接參與生產(chǎn)過程，只是選擇和消費(fèi)作為生產(chǎn)結(jié)果的產(chǎn)品。一位顧客可能直接去超市選購(gòu)一支鎮(zhèn)痛牙膏解決他的牙痛問題，他并不關(guān)心和參與牙膏的生產(chǎn)過程。與此對(duì)應(yīng)，服務(wù)是一種互動(dòng)過程，服務(wù)消費(fèi)是過程消費(fèi)，格羅魯斯認(rèn)為，服務(wù)本身是一種缺乏所有權(quán)的過程、活動(dòng)或利益。在服務(wù)消費(fèi)中，顧客不僅將服務(wù)過程（服務(wù)的生產(chǎn)過程）視為服務(wù)消費(fèi)的重要組成部分，而且還會(huì)參與服務(wù)過程。服務(wù)生產(chǎn)過程具有開放性的特點(diǎn)。如上面這位牙痛的顧客也可以選擇接受牙醫(yī)服務(wù)。他必須親自前往牙醫(yī)診所，并參與整個(gè)的治療過程。他和牙醫(yī)在治療過程中的配合程

9、度，直接會(huì)影響服務(wù)的結(jié)果。A 有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi) B 服務(wù)：過程消費(fèi) 圖1-1有形產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)過程的比較營(yíng)銷生產(chǎn)消費(fèi)服務(wù)生產(chǎn)過程服務(wù)消費(fèi)過程營(yíng)銷圖1-1A表明了有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程的特點(diǎn)。無論從空間上還是從時(shí)間上看，有形產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)過程都是相互分離的。如寶潔公司生產(chǎn)佳潔士牙膏和顧客消費(fèi)牙膏的行為，在時(shí)間和空間上都是相互分離的。所以，在兩者之間就要有一座橋梁將生產(chǎn)和消費(fèi)聯(lián)系起來。自 20世紀(jì)以來，這座橋梁一直被稱為營(yíng)銷。 圖1-2B表示的是服務(wù)的消費(fèi)過程。服務(wù)消費(fèi)是典型的過程消費(fèi)。以消費(fèi)者光顧牙醫(yī)診所為例，在這一過程中，生產(chǎn)和消費(fèi)是同步進(jìn)行的。服務(wù)營(yíng)銷的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過程與服務(wù)的

10、消費(fèi)過程有機(jī)的結(jié)合起來，將營(yíng)銷職能納入有機(jī)的服務(wù)過程，這樣顧客才能感知到良好的服務(wù)質(zhì)量，也才愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期的關(guān)系。這與傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品的營(yíng)銷是截然不同的。四、服務(wù)的基本特征1.無形性（無形性（intangibility）無形性是服務(wù)最明顯的特點(diǎn)，也是服務(wù)與有形產(chǎn)品最基本的區(qū)別，它指的是服務(wù)是一種活動(dòng)或利益，而不是實(shí)物，所以我們不能像感覺有形產(chǎn)品那樣去看、感覺或觸摸服務(wù)。2.可變性（可變性（variability）是指由于人們之間的相互作用（員工和顧客之間）以及伴隨這一過程的所有變化因素（時(shí)間、地點(diǎn)等），導(dǎo)致服務(wù)過程和結(jié)果具有非常易變和不穩(wěn)定的特征。3.不可分離性（不可分離性（insepara

11、bility）大部分有形產(chǎn)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)具有一定的時(shí)間間隔。而大部分的服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)是同步進(jìn)行的。4.不可儲(chǔ)存性（不可儲(chǔ)存性（perishability）是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，使得服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存起來，以便未來出售。第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)一、服務(wù)業(yè)（一）概念 服務(wù)業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中除了第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)），第二產(chǎn)業(yè)（采掘業(yè)、建筑業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)和煤氣業(yè)）之外的產(chǎn)業(yè)。即以第一、第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品為物質(zhì)條件

12、，生產(chǎn)非實(shí)物形態(tài)產(chǎn)品的行業(yè)。如商業(yè)、交通、金融、保險(xiǎn)、教育、房地產(chǎn)等。 二、服務(wù)業(yè)的分類u 從服務(wù)營(yíng)銷的角度將其分為三類： 賣方相關(guān)分類法、 買方相關(guān)分類法 、服務(wù)相關(guān)分類法。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對(duì)其的分類：接待服務(wù)、交通與通信、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、采購(gòu)服務(wù)和科學(xué)服務(wù)等。依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)劃分為五類：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通服務(wù)業(yè)、知識(shí)服務(wù)業(yè)、社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)。三、服務(wù)業(yè)的層次兩大部門是指: 流通部門和服務(wù)部門。四個(gè)層次分別為： 第一層次屬于流通部門，是流通服務(wù)業(yè)； 第二層次屬于服務(wù)部門，是指為生產(chǎn)、生活服 務(wù)的部門； 第三層次屬于服務(wù)部門，是指為提高科學(xué)文化 素質(zhì)服務(wù)的部門； 第四層次屬于服務(wù)部門，是指 為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門。 四、服務(wù)經(jīng)濟(jì)（一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個(gè)階段（約翰鄧寧）：第一階段是以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（17世紀(jì)19世紀(jì)）第二階段是以機(jī)器或 金融為基礎(chǔ)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（19世紀(jì)20世紀(jì)末）第三階段是以金融或知識(shí)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（從20世紀(jì)末開始）（二）服務(wù)業(yè)發(fā)展