【大學課件】網絡營銷

1、11/10/20211第六章 網絡營銷n案例：網上商業(yè)價格特征分析報告 1.價格水平2.價格彈性3.標價成本4.價格差異第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 2.購物的便利程度及購物經驗 3.商家的知名度 4.品牌和公眾對商家的信任度5.鎖定顧客 6.價格歧視 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ n哪些原因導致大多數消費者在網上購買哪些原因導致大多數消費者在網上購買同種商品時不選擇開價最低的。同種商品時不選擇開價最低的。 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡營銷概述n6.2 網絡營銷策略n6.3 網絡廣告第六章 網絡營銷第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡

2、營銷概述 n611 網絡營銷的特點 n612網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 n613 網上消費者購的買行為 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡營銷的特點n營銷的概念 n網絡營銷(cyber marketing)是指借助計算機網絡、數據通信來實現企業(yè)營銷目的的活動。 n網絡營銷的特點 n跨時空、多媒體、交互式第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 n網絡營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別 n網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ n信息內容的局限性 n營銷策略的改變 n從4p到4cn方便性 612 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http

3、:/ n對營銷渠道的沖擊 n淡化中間人的角色作用n對定價策略的沖擊 n導致國際間的價格水平標準化 n對廣告策略的沖擊 n擺脫空間局限，提高廣告效率612 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ n提供個性化服務方式n對顧客關系的沖擊 n顧客能控制自己作為產品和服務潛在購買者的價值第六章第六章 網絡營銷網絡營銷612 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 http:/ 網上消費者購的買行為 n網絡消費的心理動機 n網絡消費需求的特點 n網絡消費者購買過程 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ n這種購買動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。 n感情動機 n是由于人的

4、情緒和感情所引起的購買動機 n惠顧動機 n惠顧動機的形成，經歷了人的意志過程 613 網上消費者購的買行為 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ n網絡消費者的需求具有明顯的差異性 n網絡消費者的需求具有交叉性 n網絡消費需求的的超前性和可誘導性 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷613 網上消費者購的買行為 http:/ n誘發(fā)需求 n消費者的需求是在內外因素的刺激下產生的 n收集信息 n匯集商品的有關信息，為比較做基礎n比較選擇 n消費者的綜合評價包括：產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等 613 網上消費者購的買行為 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ n網絡購買決

5、策是指網絡消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。 n購后評價 n購后評價往往決定了消費者今后的購買動向第六章第六章 網絡營銷網絡營銷613 網上消費者購的買行為 http:/ 網絡營銷網絡營銷62 網絡營銷策略 n 621產品策略（product strategy） n 622定價策略（pricing strategy）n 623 分銷策略（placing strategy）n 624網絡促銷策略（promoting strategy） http:/ strategy）1. 產品選擇策略 n產品選擇范圍 n選擇產品時應注意的問題 n要充分考慮自身產品的性能

6、n要充分考慮實物產品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 銷售服務策略 n網絡營銷銷售服務的類型 n售前服務 、售中服務和售后服務n網絡營銷服務策略 n建立完善的數據庫系統(tǒng) n提供網上的自動服務系統(tǒng) n建立網絡消費者論壇 621產品策略（product strategy）第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 信息服務策略 n建立“虛擬展廳” n設立“虛擬組裝室” n建立自動的信息傳遞系統(tǒng) 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷621產品策略（product strategy）http:/ strategy）1影響定價的主要因素 n成本因素 n供求關系 n競爭因素

7、 2網絡定價策略 n個性化定價策略 n聲譽定價策略 n自動調價，議價策略 n網絡促銷定價策略 （免費、折扣）第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡營銷渠道的結構 2. 網絡直接銷售 3. 網絡間接銷售 4. 雙道法 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡營銷渠道的結構 1) 直接渠道 圖6-2 網絡營銷的直接渠道 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網絡營銷網絡營銷生產商消費者http:/ 網絡營銷渠道的結構 2) 有中介商介入的間接渠道商品或服務經銷中介商 圖6-3 以商品或服務經銷商為中介

8、的網絡營銷直接渠道 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網絡營銷網絡營銷生產商消費者商品或服務經銷中介商http:/ 網絡營銷渠道的結構2) 有中介商介入的間接渠道網絡信息中介商 圖6-4 以信息中介商為中介的網絡營銷直接渠道623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網絡營銷網絡營銷生產商消費者網絡信息中介商http:/ 網絡直接銷售1) 網絡直接銷售的特點 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網絡營銷網絡營銷消費者廠商 信 用 卡 公司 銀行定單發(fā)貨回執(zhí)轉帳支付清單轉帳通知圖6-5 網絡直銷流程圖 http:

9、/ 網絡直接銷售 2) 網絡直銷的形式自建網站 v自建網站的優(yōu)點v自建網站的缺點利用網絡中介服務商直銷商品v雖然在這一過程中有信息服務商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的 。 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡間接銷售 1) 網絡商品交易中介 網絡商品交易中介機構的基本功能是連接網絡上推銷商品或服務的賣方和在網絡上尋找商品和服務的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網絡間接銷售具有可能。比較圖6-6與圖6-7，理解如何利用網絡中介服務商完成商品從生產領域向消費領域轉移。 623 分銷策略（placing strate

10、gy）第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡間接銷售 1) 網絡商品交易中介 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網絡營銷網絡營銷生產商生產商消費者消費者生產商消費者圖6-6 沒有網絡中介商的交易關系 http:/ 網絡間接銷售 1) 網絡商品交易中介 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網絡營銷網絡營銷生產商生產商消費者消費者生產商消費者圖6-7 存在網絡中介商的交易關系網絡中介機構http:/ 網絡間接銷售 1) 網絡商品交易中介 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網絡營銷網絡營銷賣方買方

11、網絡交易中介商銀行簽定合同撮合信息傳遞信息傳遞匯款結算結算匯款匯款撮合信息客戶信用信息圖6-8 網絡間接分銷渠道的流程http:/ 網絡間接銷售 2) 選擇網絡商品交易中介商的原則v功能v成本v信用v覆蓋v特色v連續(xù)性4. 雙道法v同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道 623 分銷策略（placing strategy）第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡促銷的特點 v不僅需要傳統(tǒng)的營銷技巧還需要相應的計算機和網絡技術知識；v采用虛擬市場的思維方法；v競爭發(fā)展到全球，強調在全球市場上做生意的規(guī)則和技巧。624網絡促銷策略（promoting strategy） 第六章第六章

12、網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡促銷的方式v網絡促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略 624網絡促銷策略（promoting strategy） 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷制造者最終用戶網絡中介服務商產品信息產品信息需求圖6-9 推戰(zhàn)略 http:/ 網絡促銷的方式v網絡促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略 624網絡促銷策略（promoting strategy） 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷制造者最終用戶網絡中介服務商需求需求促銷活動圖6-10 拉戰(zhàn)略 http:/ 旗幟廣告促銷 v旗幟廣告的特點 v經濟性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計性、主動性、和實時性。v安插旗幟廣告條的技巧 v良好設計、旗幟大小、

13、動畫取舍、擺放位置和常換常新。624網絡促銷策略（promoting strategy） 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡廣告 n631 網絡廣告的概念和特點 n632. 網絡廣告策略 n633 網絡廣告的發(fā)布 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡廣告的概念和特點1. 網絡營銷廣告的概念 v網絡營銷廣告一般是指在internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。 2. 網絡廣告的優(yōu)點v成本低 v跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛 v表現形式靈活，交互界面用戶喜愛 v便于檢索，直接反饋 v目標準確，更改方便 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡廣告的概念和特點3. 網絡廣

14、告的缺點v網絡廣告的覆蓋率仍然偏低 v網絡廣告的效果評估困難 v網頁上可供選擇的廣告位有限 v創(chuàng)意的局限性 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡廣告策略 1. 網絡廣告定位的策略 2. 網絡廣告市場策略 3. 網絡廣告心理策略 4. 利益導向策略 5. 網絡廣告時段策略 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡廣告的發(fā)布 1. 自設公司網站做廣告 v建立主頁 v自設網站做廣告的優(yōu)越性 2. 從外部購買廣告時空 v專業(yè)銷售網 v公共黃頁 v行業(yè)名錄 v新聞傳播網v網上報紙與雜志 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 利用網絡技術發(fā)布廣告 v使用新聞組 v使用bbs電子公告板 v使用電子郵件 633 網絡廣告的發(fā)布 第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 1 網絡營銷較傳統(tǒng)營銷，從溝通方式上有何改變？2 網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊表現在哪些方面？3 網絡消費較傳統(tǒng)消費，有哪些特點？4 企業(yè)在進行網絡營銷時，可以采取哪些方面的服務策略？第六章 網絡營銷第六章第六章 網絡營銷網絡營銷http:/ 網絡直銷給企業(yè)帶來哪些好處？ 6. 如何