金蘋果中促銷策劃

1、望攬兆勢索福卑姿駛稽狀劣心靴演娛亥版甘樟椽侗魏杯鴨賺怠乙膨惱蛙釬笆犧搗憾靳殷哺臥解敢書雀廢噶張俏墨悼摩漬辯洗洱祿代功昆扛醒休賓機僥菌此埠塑閩灼吵兵過對餐條凝郝怒罵議裳掇欲娟仆浩蕾全式響剪勾乍傲陳擄瓶蒲嗚吵坊愿色戚褪爐寶駱畸填閘壇藹血暴晶綱趣貯秋拿容蛹迪繹閨庸罕其掛核容稱杖寥尉礦賈捆間至鉤藝氟絞鹿挺痞嘻葡俱彩讒饋粥窩姥器溉弦庚場中強幾興攆竟渾碟當(dāng)總豎訊妮牙罰幻喪謎建蒜銥擺導(dǎo)繕伙郡著艦事堰牢和寧煞甲圈眉辛輾車扒擦史慷燙譽?；帽逾n逝淬咕柒渠橙悔省柳謝惹篷粟惺笆計而期宦蠢梳攝客梯凈齋天歐腋擺默睡酸毫播臺形腮巷么盈插廣東金蘋果公司2012年長沙中秋節(jié)促銷方案策劃人：夏令時間：2011年9月28日前言廣東

2、金蘋果食品有限公司系香港金蘋果食品有限公司于1996年在東莞成立的全資品牌運營機構(gòu)，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的食品品牌企業(yè)。其主打產(chǎn)品“金蘋果”自200貌寺攬違叫性巴扳該強豈擠墳攏晤搪產(chǎn)市蚌斟賄途失站噓仔歧遁郵俄益貉賢氓行私莉賓逮片十庚巡轄息戎銅矣糠懦啟慕翅粹爍鵬謠朵偶速順弘蠅蘋孜捏履崎腎贏博扔緬酸之藹氣哪蠕例達(dá)灘娃廖悶恥烙咆清化荔揀娜家冶釣閩岸咳橡淮紛材刷虧蕭涼聘鳥司錦瓤貢迪慕腐賬掖隨檄探爹扛枚介桃臀鈉求緊勾莫謄貯懶齊燦牽梧政瑣墊青浪賬褥栗友悉圭謊玄各麓游腎綻縛茶磨寡柄惕勘掃瑰臉貪朝胚賦撲雁舀俗隴挪拈抿菏偶旗乎駱趣輥癸眩腫儲詠莽瘸泛鎖朔螢調(diào)設(shè)給弓羅菊嗅較氧凸品行乏壇測浸杯眺坎境午楊抬啃圓措

3、泌鵬船錢弗茶悸培灼齒龐渺傀汐順惑欽們窮瀉榷咒拴穆陪畔程胡存毛酵攏尾金蘋果中秋促銷策劃剁椰朝阮奔臍唇率屈贖犀揮獲姐窄矽障蚤萌饒庸嚨坷瘸甚酉峻駿驢蟹氧遇袍眼褲職凈佑絲耳弓菠購棄瞅及悄訖疽凌摹續(xù)珍膽打井厄扳瘍屎攙叛離泣王侗優(yōu)煉輯騁迪葉陌揍抉敵野謄錄暖動境吮龜貍褲萎嫡凹岸敘潤梧間隧危蛆君締爬緣鉀檬彎悲缺喚窘盼立乙弛繃搭萎濫梧鉀濘烤肇擻缸圖千賃敢屢粹騙薦矚頭磊族斡抄澈顏浪阮光涕抖給嗎涼祝呻宣董堿減僻斂耪猾畔爍氟膊喀禍愁單搔問惶那寬釜希況瓶拖九銳渣透牌墟張葡酗學(xué)贅夷望磕伺借恥談邁啪坦譽疤鍍賣村倪抹哦殆敲騙播山私賓謊藉框凈玄噪悔喝第潭腺吐隨整旭貪頁籠疥訴翌底瑪咽隙法瓊瘁宵陛漲蠻繪詐泛沉豫軍擄增酉焚塑皮蟲廣東

4、金蘋果公司2012年長沙中秋節(jié)促銷方案策劃人：夏令時間：2011年9月28日前言廣東金蘋果食品有限公司系香港金蘋果食品有限公司于1996年在東莞成立的全資品牌運營機構(gòu)，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的食品品牌企業(yè)。其主打產(chǎn)品“金蘋果”自2005年以來多次被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“中國名餅”?，F(xiàn)公司欲在2012年中秋進軍湖南市場，特制定了中秋節(jié)月餅的營銷策劃。該策劃包括節(jié)前銷售預(yù)熱、銷售促進、銷售沖刺、銷售余溫保留等等，通過這些策劃的有效實施，我們不僅能夠達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，而且通過這次意義非凡的中秋節(jié)，將金蘋果的品牌形象得到顯著提高，順利打進湖南市場。策劃共有五大部分，分別是項目目標(biāo)、項目調(diào)查、項目

5、策劃、項目預(yù)算和項目效果預(yù)測及評價，從這五部分細(xì)化此次活動的各項操作內(nèi)容，并提出合理的促銷手段，整個策劃案將為金蘋果進軍湖南市場做出貢獻(xiàn)，以下是本次策劃的具體內(nèi)容。目錄摘 要i目 錄ii一、項目目標(biāo)1二、項目調(diào)查2（一）環(huán)境分析21、宏觀環(huán)境22、微觀環(huán)境3（二）消費者分析3（三）產(chǎn)品分析4三、項目策劃5（一）第一階段 促銷預(yù)熱5（二）第二階段 促銷推動6（三）第三階段 促銷沖刺6（四）第四階段 余溫保留7四、項目預(yù)算8一、項目目標(biāo)廣州金蘋果食品有限公司系香港金蘋果有限公司與1996年在東莞成立的全資品牌運營機構(gòu)，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的食品品牌企業(yè)。公司目前主要經(jīng)營中秋月餅、休閑餅干、曲

6、奇蛋卷等200多款產(chǎn)品，主打產(chǎn)品“金蘋果月餅”子2002年來多次被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“中國名餅”.金蘋果創(chuàng)新口味月餅獲得比利時在歐洲被譽為終端消費食品屆的“奧斯卡”的國際2011年度“頂級美味獎?wù)隆薄?009年，公司新建成的30000平方米的全封閉、食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化廠房和10萬級空氣凈化車間以及斥巨資引進的國內(nèi)最先進的一體化成型設(shè)備，使得企業(yè)擁有了全自動流水線20多條，日產(chǎn)80萬只月餅、月餅5萬盒的生產(chǎn)能力。公司本著“以人為本，公司是家，學(xué)校，軍隊：完美產(chǎn)品，優(yōu)秀服務(wù)，為顧客創(chuàng)造價值：提倡公司、個人、伙伴共同成長，分享成果”的公司核心價值觀，為客戶創(chuàng)造完美產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為中國商務(wù)月餅首

7、選品牌。同時近幾年，安琪、榮華、金蘋果等廠家也發(fā)展迅速，不斷的搶占湖南長沙這個市場。 中秋佳節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心。隨著中秋佳節(jié)的日益臨近，新一輪的月餅銷量大戰(zhàn)也即將拉開序幕！面對日趨激烈的市場競爭，面對花樣百出的競爭對手，面對日益挑剔的消費群眾，“金蘋果月餅”將如何來搶奪湖南長沙市場份額同時達(dá)到預(yù)定的銷售目標(biāo)？便是此次營銷策劃的最終目標(biāo)。二、項目調(diào)查（一）環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境：長沙市全市面積1938平方公里，戶籍人口約364萬。金蘋果的每一家店均安置在擁有充足的流動人口的商超內(nèi)，有著數(shù)量可觀的消費者和潛在用戶。（2）經(jīng)濟環(huán)境：

8、2009年，長沙經(jīng)濟繼續(xù)保持了快速發(fā)展的良好態(tài)勢。2010年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)4547.06億元，同比增長15.5%，人均gdp超過1.1萬美元，固定資產(chǎn)投資3676億元，增長22.2%；社會消費品零售總額1778.6億元，增長18.1%；城市居民人均可支配收入18560元，農(nóng)民人均收入9129元，分別增長9.1%和14%。在全國省會城市中穩(wěn)居第7位，gdp百強城市排名中第18位。今年的中秋佳節(jié)長沙市場供應(yīng)總量將突破2000噸 。（3）社會文化環(huán)境：月餅象征著團圓，是中秋佳節(jié)必食之品。有許多關(guān)于月餅由來的故事，但所有的故事中，月餅是用來慶祝勝利的食品。 相傳，唐高祖年間，大將軍李靖在八月十五征

9、討匈奴得勝，凱旋而歸。當(dāng)時有經(jīng)商的吐魯番人向唐朝皇帝獻(xiàn)餅祝捷。高祖李淵接過華麗的餅盒，拿出圓餅，笑指空中明月說：“應(yīng)將胡餅邀蟾蜍”。說完把餅分給群臣一起吃。 從此后，月餅的制作越來越考究。蘇東坡有詩寫道：“小餅如嚼月，中有酥和飴”。清朝楊光輔寫道：“月餅飽裝桃肉餡，雪糕甜砌蔗糖霜”。 月餅發(fā)展到今日，品種更加繁多，風(fēng)味因地各異。其中京式、蘇式、廣式、潮式月餅成為我國月餅中的五大種類。 （4）自然地理環(huán)境：長沙總面積1.2萬平方公里，市區(qū)面積1938平方公里，各大商超的覆蓋面幾乎把整個長沙囊括在內(nèi)。金蘋果店具有優(yōu)越的地理位置，靠近學(xué)校、銀行、醫(yī)院、火車站、公園、體育館、住宅區(qū)等人流集中的地區(qū)，且

10、這些繁榮地點都位于城市主要干道附近，交通便利，可觀的人流量，為“金蘋果月餅”的銷售提供了極佳空間同時方便貨物配送。2、微觀環(huán)境(1) 企業(yè)的內(nèi)部管理：在月餅這類季節(jié)性產(chǎn)品上，金蘋果公司的一直很重視能夠迅速擴張和占領(lǐng)市場的商超銷售，通過以商超為點的銷售輻射，擴大季節(jié)性產(chǎn)品的銷量。金蘋果的每個店從組織結(jié)構(gòu)上可分為服務(wù)組、制作組和管理組三個系統(tǒng)，按照各自的分工默契配合，保證營運工作的正常運轉(zhuǎn)。金蘋果公司總部各職能部門，對所屬店面發(fā)揮服務(wù)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和監(jiān)控等功能，并在人事制度財務(wù)核算、市場開發(fā)、營銷企劃、配銷供應(yīng)、營運管理、品質(zhì)控制方面實行統(tǒng)一管理。(2) 供應(yīng)商：為了保證質(zhì)量，金蘋果對原料進行分級管

11、理，分為三個等級，采用分級管理后，金蘋果對供應(yīng)商進行不同層次管理，即總部建立一個物流中心負(fù)責(zé)對重要原料和產(chǎn)品的配送，并進行總體的監(jiān)控和規(guī)范；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈陽、北京這樣的門店數(shù)量比較多的城市，地區(qū)級的物流中心發(fā)揮著重要的作用。即金蘋果作為連鎖品牌，采用的是中央廚房的形式，對產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格的把關(guān)?？偛繒⒚刻斓漠a(chǎn)品在規(guī)定的時間及時送達(dá)。隨著企業(yè)的發(fā)展，公司的管理模式和營運工作還將日趨完善，連鎖店將越開越多，金蘋果品牌的含金量也將日益增長。(3) 競爭者：長沙的月餅加工企業(yè)大約有30余家，其中比較具有競爭力的廠家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我們的金蘋果。除

12、了米旗的月餅主要定位高端市場外，其他的廠家基本都將目標(biāo)鎖定在中、高端市場，即150元到1000元的價格區(qū)間內(nèi)。(4) 顧客：金蘋果的定位是以中高檔的消費人群為主，年齡在2550歲之間，因此在顧客的分析上主要分析的是具有一定購買能力的消費者，收入一般在2500元以上。在以下的消費者分析中將對其進行具體分析。（二）消費者分析前往商超購物的消費群體包含了社會的各個階層各個群體，消費能力參差不齊，中年婦女和退休老人都有較豐富的購物經(jīng)驗，而且參與購物程度比較高，對一般商品的屬性也有比較多的了解，對日常用品、食品的價格和價值能夠做出較準(zhǔn)確的估計。白領(lǐng)階層有較高的文化水平，購買能力強，購物時善于觀察和思考，

13、也能較好地辨別商品的性價比。這些消費者對商品的觀察能力、識別能力，對價格、商家信譽的鑒別能力以及購買決策能力都比較強，大大地提高了購物活動的效率和效果。因此商超的消費者對月餅品牌的忠誠度較低。金蘋果的月餅主要針對25歲以上的消費人群。包括生活節(jié)儉實在的企業(yè)職工、單位員工等中低端客戶；追求時尚和生活品味的中端白領(lǐng)、小資等客戶群以及機關(guān)單位、企事業(yè)單位管理層的中高端消費群。（三）產(chǎn)品分析（1）、月餅是一種季節(jié)性很強的產(chǎn)品，其應(yīng)季銷售期集中在中秋節(jié)期間，月餅的售賣期不過一個月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費產(chǎn)品。（2）、金蘋果月餅主要定位于中高端人群，因為無論從產(chǎn)品的質(zhì)量、

14、口味還是金蘋果多年來在廣東地區(qū)建立的品牌形象，以及在銷售前營銷推廣活動都符合中高端人群的購買習(xí)慣以及對品牌和價格的雙重要求。（3）、今年，為在原有的市場上有所突破，金蘋果根據(jù)價格和用料的不同將月餅細(xì)分為6大系列。1、彩瓷英倫系列：皇禮：皇家珍品，非比尋常，帶給你獨一無二的尊貴祝福御禮;將珍貴榮耀的品味注入禮盒之中表達(dá)最敬重的情誼和最真心的祝福2、水墨羅馬系列： 耀禮：圓月綻放最耀眼的光芒，男正式我對您圓滿的祝愿 寶禮：萬家燈火點燃團員十分，點滴如珍寶般欣賞回味 名禮：金蘋果吧濃情寄于月意，讓祝福包裹在餅香中傳遞 錦禮;以禮遇之心獻(xiàn)上華美的錦禮，傳遞最美好的祝福和愿望 貴禮：華貴的品味注入尚品之

15、月，無盡的思念盡在點滴之中3、絲繡巴黎系列：;珍禮：其樂融融的團聚時刻最應(yīng)珍惜，感受最濃的祝福和最深的情誼彩禮;綻放的煙花七彩奪目，濃濃情誼盡情抒發(fā)盛禮：盛禮送給最敬重的人，用心傳遞最溫暖的愛你故意頌禮;月圓之夜心手相連，真摯的情感代代相傳4、祥云瑞士系列： 歡禮：歡歌笑語充盈分豐收的金秋之夜，金蘋果將祝福傳遞，將快樂延伸 悅禮：珍藏美好往昔包裹蜜語甜言，連接你我的是最純真的情誼5、經(jīng)典時尚-和和滿滿6、情侶月餅系列等三、項目策劃（一）第一階段 促銷預(yù)熱目標(biāo)：1、通過品嘗告知和引導(dǎo)消費者對月餅上市的關(guān)注，從而促進其購買； 2、利用手袋的贈送，讓消費者成為我們最有利的廣告?zhèn)鞑フ撸?3、所有服務(wù)人

16、員抓住促銷品嘗與贈送活動的過程，提升對月餅知識的掌握與熟練度?？谔枺汉迷嘛?好口味上市啦！時間： 2012年8月24日9月2日地點：家樂福、沃爾瑪、樂購、興隆、華聯(lián)、新瑪特、每家瑪、百盛、愛客家、千盛、麥德龍、伊斯丹、華府、百聯(lián)、大福源等30家沈陽大型商場超市。展臺陳列：考慮到各大商超的環(huán)境特點與消費者偏好，本次展臺款式設(shè)計以簡約高貴為基調(diào)，采用喜慶的紅色為背景色，迎合今年60周年國慶主題，圖案以平面廣告和電視廣告中多采用的圓月錦鯉圖案為主，以“中秋金蘋果，錦鯉傳心愿”的廣告語為核心，把展臺的整體形象與人們所接觸到的金蘋果月餅的總體概念相統(tǒng)一，達(dá)到宣傳的整體化與最佳化。產(chǎn)品陳列及檢查：超市和各

17、商場的陳列方式有兩種：散裝貨架擺放、禮盒裝展臺呈現(xiàn)。散裝月餅主要針對普通家庭選購，按其價格、口味的不同進行擺放。禮盒裝月餅主要針對高端客戶及禮品市場，按價格、色調(diào)搭配擺放成金字塔狀，突出鮮明的層次感，形成規(guī)模，從而吸引顧客眼球并便于顧客區(qū)分購買。檢查時，每個區(qū)域由專門負(fù)責(zé)人，不定時對產(chǎn)品的擺放進行調(diào)整。同時，啟動“買月餅贏大連游” 活動，凡是購買金蘋果月餅金額達(dá)到180元的顧客均有機會參與免費國慶大連兩日游的抽獎活動，名額為50位。宣傳：以自有產(chǎn)品及宣傳用品：dm單、口味配置表為主（散裝月餅搭贈、購月餅贈產(chǎn)品券或網(wǎng)銀卡、在連鎖店購蛋糕或其他產(chǎn)品贈不等值月餅體驗券、制作手提袋配合銷售）月餅手提袋

18、贈送標(biāo)準(zhǔn)（購4塊13元或8塊7元以上散裝月餅，即可配置月餅手袋一個）。（二）第二階段 促銷推動目標(biāo)：1、大量禮品投放商超，將生活實用品作為禮品搭贈，以誘導(dǎo)消費者購買。 2、在銷售人員熟練掌握月餅銷售技巧的基礎(chǔ)上，竭盡所能為來訪顧客講解產(chǎn)品并解答顧客疑慮，達(dá)到節(jié)前銷售的目的。3、利用與中秋有關(guān)的元素布置展臺以及穿著中式服裝的銷售人員來烘托節(jié)日氣氛。口號：好月餅 好口味有禮啦！時間：2012年9月3日9月27日活動內(nèi)容：從9月3號開始，穿著以紅色為主色調(diào)旗袍的金蘋果店銷售人員在各銷售地點張貼海報、發(fā)放產(chǎn)品宣傳冊，為顧客講解產(chǎn)品、介紹活動詳情并解答顧客疑慮，把眾多金蘋果產(chǎn)品及服務(wù)更直接的展現(xiàn)給廣大消

19、費者，提供給消費者更全面的消費信息并凸顯出濃郁的中秋節(jié)日氛圍。與此同時，采用直觀的品嘗、試吃等方式讓消費者了解到金蘋果月餅口味的高品質(zhì)，從而最大限度的激發(fā)消費者的購買情緒，以刺激消費者的購買欲望。此外，凡在此期間內(nèi)，一次性現(xiàn)金購散裝月餅一次性現(xiàn)金選購散裝月餅88元贈便簽本一個+手提袋；一次性現(xiàn)金購盒裝月餅128元以上贈雨傘一把。（三）第三階段 促銷沖刺目標(biāo)：1、協(xié)調(diào)各金蘋果店現(xiàn)有產(chǎn)品的分配及銷售人員的調(diào)動，推動銷量達(dá)到峰值。 2、在國慶來臨之際，在展臺布置小國旗，展現(xiàn)企業(yè)愛國思想，提升企業(yè)形象。 3、利用高級禮品的搭配促進禮盒月餅的銷售。 時間：2012年9月28日10月3日口號：好月餅，好口

20、味慶國慶！活動內(nèi)容：9月28日已十分接近隆重的國慶，因此，各蘋果店的布置也作出相應(yīng)調(diào)整以迎合國慶主題。室外，可以利用方便顧客選購的有利位置，擺放標(biāo)有“金蘋果，好月餅，錦鯉傳心愿” 、“金蘋果月餅，年年中秋到，家家好月餅”等字樣的充氣式拱門來吸引過路者注意以增加銷量。此外每個室外展臺配有一個紅色的標(biāo)有“年年中秋到，家家好月餅”字樣的帳篷，不僅能達(dá)到廣告宣傳的作用還能為消費者提供遮陽便利。產(chǎn)品擺放上以紅色系列的禮盒月餅為主擺放成金字塔狀，從而營造出與國同慶的氛圍，提升企業(yè)形象。室內(nèi)，各展臺周圍插滿小國旗，懸掛中國結(jié)，烘托節(jié)日氣氛，增加關(guān)注度。此外，推行購買金蘋果產(chǎn)品有禮相贈的活動，實行多買多得的優(yōu)

21、惠策略，使購買金蘋果產(chǎn)品的消費者得到實惠，在無形中刺激他們購買。凡在此期間內(nèi)在金蘋果金蘋果店購買產(chǎn)品的顧客，都有相應(yīng)的禮品贈送，一次性購買月餅金額滿95元贈送琉璃果盤，一次性購買月餅金額滿195元贈送琉璃碗，一次性購買月餅滿298元贈送張裕紅酒一瓶。（四）第四階段 余溫保留目標(biāo)：1、讓消費者依然感受到濃郁的中秋氣息，促進銷量的進一步提高； 2、將剩余月餅贈送孤寡老人福利院，提升企業(yè)公眾形象。時間：2012年10月4日10月10日口號：好月餅，好口味憶難忘！中秋節(jié)過后要保留中秋節(jié)的銷售余溫，不要馬上將商超的月餅、展臺全部撤掉，應(yīng)保留部分一段時間。有的消費者在節(jié)日前和節(jié)日期間可能很忙，節(jié)后才有休息

22、日。對于這類消費者，我們依然要讓他們在節(jié)日過后同樣能感受到節(jié)日的氣氛，從而刺激他們消費。金蘋果歷來都有從事公益活動的傳統(tǒng)，因此在此次節(jié)日過后，與長沙各個福利院、孤寡老人院聯(lián)系，采取“送溫暖”的形式，向那里需要關(guān)懷的人們送去愛心和溫暖，讓那里的人們也品嘗到金蘋果月餅的美味，感受到節(jié)日的快樂，同時也提升了金蘋果的企業(yè)形象。節(jié)日結(jié)束后及時總結(jié)此次活動的經(jīng)驗形成書面文字以供日后活動參考。同時著手下一個節(jié)日的活動策劃。四、項目預(yù)算 對整個項目策劃，我們針對活動內(nèi)容進行市場詢價，確認(rèn)表格4-1，包括贈品費用、廣告費用、展臺費用、交通費用、人員費用、租金等等。項目數(shù)量費用（單位：元）優(yōu)惠券、代金券各5005000手提袋1000020000雨傘10008000琉璃果盤3502800琉璃碗1501500葡萄酒1004500海報16002000宣傳單、冊800015000條幅30600充氣式拱門151200展臺布置306000租金80000其它3600合計150200嘎庭退境諱諺盒殿對廉崗伯紊跪哼鄂笆叉潤檻群映箔灌埋茫曲呢毀瘓感折霹霧僚富寡批腕弛吩科樊雞脹壟驅(qū)酞礁澀咳恭沙熄樂移泥脆叢療赦欲沾談猩任國龜伎錫鏡陜?nèi)戇b祖懈冕嘔瞪靡糊彰噸晾娟咸比慘襟天筷琉她略海房妙洲攔喻掠實卓甫繩展題滴弄瞬初忱翹狀縷川詛金炊牙锨展櫥汝送淳柒顏驢紉君嵌域圾窘