06成都天府花城下半年營銷思路

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010華宇天府華宇天府花花城城20132013年下半年營銷年下半年營銷思路思路2013.06.062013.06.06code of this report | 2 copyright centaline group, 2010part.2part.2項目下半年營銷思路項目下半年營銷思路報告目錄報告目錄contentscontentspart.1part.1項目上半年營銷情況項目上半年營銷情況code of this report | 3 copyright centaline group,

2、 2010part.1part.1上半年營銷情況上半年營銷情況任務目標回顧任務目標回顧分項分項1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月1212月月合計合計 月度任務額（萬元）109515652840400030003000 3000 3000 2500 4000 3500 250034000月度認購套數(shù)（套）39794775540000000294月度認購金額(萬元）1685.7423401.095 1750.2265 2932.835 2083.911000000011853.8102月度認購面積（）2854

3、.43 6470.763474.845829.87 4081.73000000022711.63月度任務達標率120%129%86%67%66%0000000 1 1月份銷售月份銷售3939套，套，2 2月份銷售月份銷售7979套，套，3 3月份銷售月份銷售4747套，套，4 4月份銷售月份銷售7575套，套，5 5月月份份5454套。其中套。其中3-53-5月都未能達標，且較目標任務存在較大差距。月都未能達標，且較目標任務存在較大差距。code of this report | 4 copyright centaline group, 2010part.2part.2上半年營銷情況上半年營銷

4、情況營銷舉措營銷舉措重線下重線下 輕線上輕線上1.線上：以“62中庭小戶”產(chǎn)品訴求主推中庭樓王，適當?shù)拿襟w爆光（報腰、夾報）、戶外媒體的攔截（公交站臺廣告）、網(wǎng)推互動及網(wǎng)絡推廣；2.線下：通過網(wǎng)易直通車、pt派單維持項目到訪率；3.現(xiàn)場活動：小型實用暖場活動為主，階段營銷性事件活動為輔（試駕+歐洲游），促進現(xiàn)場氛圍，效果明顯；4.銷售技巧及競品的培訓；5.中原二二聯(lián)動，二三聯(lián)動；6.搜房看房團；7.日常電話call客code of this report | 5 copyright centaline group, 2010part.1part.1項目上半年營銷情況項目上半年營銷情況市場因素：

5、區(qū)域主要競品產(chǎn)品同質化嚴重，價格更低，更容易被客戶接受；價格因素：剩余套2房源的價格高于市場300-400元/平米；產(chǎn)品因素：剩余房源產(chǎn)品面較窄，三房售罄，兩房滯銷；促銷因素：與周邊項目促銷政策相比，本項目促銷政策的的靈活性較差；推廣因素：戶外通路缺乏優(yōu)質資源；團隊因素：3月銷售團隊異動，對銷售帶來一定的影響；園林展示：園林展示感染力弱，未給銷售帶來直接的促進作用；目標任務：目標任務與實際市場水平有一定的困難。未達標因素小結：code of this report | 6 copyright centaline group, 2010part.1part.1上半年營銷情況上半年營銷情況因素因素

6、1 1市場市場上半年各盤推盤節(jié)奏緊湊上半年各盤推盤節(jié)奏緊湊3 3、4 4月份成交出現(xiàn)井噴，競爭加大！月份成交出現(xiàn)井噴，競爭加大！5 5月價格略月價格略有上揚后，市場環(huán)境遇冷，成交量下滑。有上揚后，市場環(huán)境遇冷，成交量下滑。項目項目綠地國際花都綠地國際花都龍湖弗萊明戈龍湖弗萊明戈中信未來城中信未來城五彩城五彩城中鐵西郡英華中鐵西郡英華恒大帝景恒大帝景置信逸都置信逸都月度平均去化套數(shù)10815872651194637成交均價4800精裝6300、清水5200510048004860精裝60004600主要去化產(chǎn)品 73套二，83-88套三92-96套三51套一；95-117套三98-110套三72

7、套二；89-108套三89、128115-126套三code of this report | 7 copyright centaline group, 2010part.1part.1上半年營銷情況上半年營銷情況因素因素2 2產(chǎn)品產(chǎn)品三房售罄。剩余三房售罄。剩余126126套房源全部為套二產(chǎn)品，面臨著市場多個競爭項目同面積段套套房源全部為套二產(chǎn)品，面臨著市場多個競爭項目同面積段套二產(chǎn)品競爭，剩余房源單價總價高于市場，中庭套二產(chǎn)品競爭，剩余房源單價總價高于市場，中庭套2 2產(chǎn)品略顯性價比低；客戶選擇產(chǎn)品略顯性價比低；客戶選擇面多，客戶資源分刮嚴重，走量略顯吃力。面多，客戶資源分刮嚴重，走量略顯

8、吃力。項目名稱項目名稱建筑面積建筑面積贈送面積贈送面積 總價總價戶型可變性戶型可變性華宇天府花城70936萬標準2房綠地國際花都73734萬標準2房五彩城75835萬標準2房龍湖弗萊明戈7315特價房34萬常規(guī)37萬2+1房中鐵西郡英華721034萬2+1房code of this report | 8 copyright centaline group, 2010part.1part.1上半年營銷情況上半年營銷情況因素因素3 3促銷政策促銷政策推售策略根據(jù)客戶誠意金意向篩選房源后，拆分樓棟、單元、房號銷售價格策略每個房源不同價格，4550-5100元/蓄客策略約30-40天，封盤集中蓄客優(yōu)惠

9、策略一次性優(yōu)惠8-10%，按揭優(yōu)惠7-9%，團購4000抵2萬促銷策略開盤當天抽獎活動，另外一套一口價房源31.5萬來做噱頭推售策略每批次1棟推出價格策略每個房源不同價格，兩房4700-5000元/左右，三房4900-5100元/蓄客策略每批次客戶蓄水1個月優(yōu)惠策略除開常規(guī)優(yōu)惠外，網(wǎng)易會員額外獨享4.8%優(yōu)惠，開盤優(yōu)惠2%促銷策略獎勵2000元購物卡綠地國際花都綠地國際花都中鐵西郡英華中鐵西郡英華與周邊項目促銷政策相比，本項目促銷政策的靈活性和力度略弱與周邊項目促銷政策相比，本項目促銷政策的靈活性和力度略弱code of this report | 9 copyright centaline

10、group, 2010part.1part.1上半年營銷情況上半年營銷情況因素因素4 4戶外通路戶外通路 受政府對戶外廣告的整改影響，通達花城的主要道路戶外通受政府對戶外廣告的整改影響，通達花城的主要道路戶外通路缺乏優(yōu)質大牌資源。導致項目在主要客源來源區(qū)域的召示性路缺乏優(yōu)質大牌資源。導致項目在主要客源來源區(qū)域的召示性弱，樓盤發(fā)聲的通路受到影響。弱，樓盤發(fā)聲的通路受到影響。code of this report | 10 copyright centaline group, 2010part.1part.1上半年營銷情況上半年營銷情況因素因素5 5團隊團隊3 3月期間銷售團隊人員的異動，對銷售造

11、成一定的影響月期間銷售團隊人員的異動，對銷售造成一定的影響銷售人員培訓需再培訓：政策、產(chǎn)品、競品、園林、活動培訓等接待流程、銷售流程、服務規(guī)范、項目說辭考核后再上崗。code of this report | 11 copyright centaline group, 2010part.1part.1上半年營銷情況上半年營銷情況因素因素6 6園林展示園林展示上半年園林展示雖已基本成形，但園林的繁茂需要一定的時間，感上半年園林展示雖已基本成形，但園林的繁茂需要一定的時間，感染力弱。故在客戶體驗過程當中并帶來直接的促進作用。染力弱。故在客戶體驗過程當中并帶來直接的促進作用。code of this

12、 report | 12 copyright centaline group, 20101. 1.上半年項目月度平均去化約上半年項目月度平均去化約6060套套/ /月左右，處市場中等水平。月左右，處市場中等水平。2. 2.按照目前的年度任務目標，月均要去化按照目前的年度任務目標，月均要去化85-11085-110套左右，達市場龍頭水平方可達成套左右，達市場龍頭水平方可達成任務目標。而花城任務目標。而花城2 2月最高記錄為月最高記錄為7979套。項目任務目標與實際可完成量存在差距套。項目任務目標與實際可完成量存在差距和困難。和困難。3. 3.在市場競爭壓力下，產(chǎn)品單一，按照目前的去化情況，要沖量

13、需要更多政策支持在市場競爭壓力下，產(chǎn)品單一，按照目前的去化情況，要沖量需要更多政策支持part.1part.1上半年營銷情況上半年營銷情況因素因素7 7任務達成率任務達成率月度銷售金額月均銷售任務轉化率月均來訪量3月2840萬79套10%790組4月4000萬110套1100組5月3000萬83套830組code of this report | 13 copyright centaline group, 2010part.1part.1上半年營銷情況上半年營銷情況因素因素8 8價格價格樓棟樓棟 單元單元總套數(shù)總套數(shù) 已認購套數(shù)已認購套數(shù) 剩余套數(shù)剩余套數(shù) 剩余產(chǎn)品剩余產(chǎn)品優(yōu)惠后優(yōu)惠后 剩余房

14、源成交均剩余房源成交均 成交均價成交均價（優(yōu)惠后）（優(yōu)惠后）1#177177048167#1單元17913841套2：41套504650932單元1799485套2：855189531011#40103064395978總總 計計 5755754194191561561. 1.從從4 4月起套月起套3 3產(chǎn)品基本去化完，產(chǎn)品基本去化完， 7# 7#樓目前全部剩余套樓目前全部剩余套2 2產(chǎn)品，產(chǎn)品，剩余的房剩余的房源成交均價在源成交均價在53005300元元/ /的價格是其滯銷的主要原因；的價格是其滯銷的主要原因；2. 2.11#11#樓小高層，單價樓小高層，單價59785978元元/ /要貴于

15、市場上相同高層面積段產(chǎn)品約要貴于市場上相同高層面積段產(chǎn)品約10001000元元/ /code of this report | 14 copyright centaline group, 2010part.2part.2項目下半年營銷思路項目下半年營銷思路一、加推2#樓，補充套三產(chǎn)品保證貨源；二、營銷舉措的不斷優(yōu)化和提升線上：1、保證主流媒體爆光率，加大對城西城區(qū)的媒體滲透；2、優(yōu)質戶外資源的投放，特別是老成灌路及高新西區(qū)的戶外的占據(jù)；3、地鐵2號的媒體嫁接，適當投放雙鐵延線的媒體投放；4、網(wǎng)絡及網(wǎng)推：針對青年購房群體，主流網(wǎng)絡推廣需要加大；網(wǎng)推需要增強互動活動。線下：1、渠道行銷：加大行銷力

16、度，固定團隊，加強管理，提升獎勵措施；電商：加大帶客量，提升成交量；拓寬高新西區(qū)企事業(yè)單位的客戶渠道；拓寬二級城市的代理和二線城市的巡展；2、活動活動：活動注重參與度、活動的不間斷；適當?shù)膩碓L和參與性獎品，增進活動的吸引力；促銷：針對滯銷產(chǎn)品的促銷力度加大和促銷花樣的多樣性；3、老客戶的維系；4、團隊的提升。code of this report | 15 copyright centaline group, 2010part.2part.2下半年營銷思路下半年營銷思路貨源補充貨源補充1. 1.6 6月盡快推出月盡快推出2#2#樓作為沖量的保證，適時補進套樓作為沖量的保證，適時補進套3 3產(chǎn)品

17、，穩(wěn)定客源。產(chǎn)品，穩(wěn)定客源。2. 2. 2# 2#樓位置相對較弱，套樓位置相對較弱，套2 2產(chǎn)品價格上略比產(chǎn)品價格上略比7#7#樓更有優(yōu)勢，利用價差樓更有優(yōu)勢，利用價差進行擠壓進行擠壓7#7#樓套二產(chǎn)品。樓套二產(chǎn)品。2 22#樓面積配比3 34 45 56 6code of this report | 16 copyright centaline group, 2010part.2part.2下半年營銷思路下半年營銷思路線上推廣線上推廣增加戶外大牌增加戶外大牌項目周邊區(qū)域戶外的攔截，除現(xiàn)有的路銘牌和公交站項目周邊區(qū)域戶外的攔截，除現(xiàn)有的路銘牌和公交站臺資源外，需要增加在老成灌路及高新西區(qū)主要道

18、的戶外資源。臺資源外，需要增加在老成灌路及高新西區(qū)主要道的戶外資源。code of this report | 17 copyright centaline group, 2010雙鐵廣告的嫁接雙鐵廣告的嫁接隨著地鐵2號線的試運行，對于花城的雙鐵樓盤，建議適時增加在地鐵資源的戶外廣告，來增強本案雙鐵概念和交通便捷性。part.2part.2下半年營銷思路下半年營銷思路- -線上推廣線上推廣code of this report | 18 copyright centaline group, 2010part.2part.2下半年營銷思路下半年營銷思路線上推廣線上推廣 網(wǎng)易電商平臺：網(wǎng)易電商平臺

19、：成交量占據(jù)月度總成交量的成交量占據(jù)月度總成交量的30%30%左右，但帶戶量及轉化率仍有提升空間左右，但帶戶量及轉化率仍有提升空間l加強網(wǎng)易的配合力和監(jiān)管力度l網(wǎng)易線上：硬廣、話題炒作（新聞、導購、視頻推薦）短信群發(fā)等l 網(wǎng)易線下：直通車、呼叫中心、花車巡游等code of this report | 19 copyright centaline group, 2010part.2part.2下半年營銷思路下半年營銷思路線上推廣線上推廣網(wǎng)推管理：實現(xiàn)樓盤動態(tài)實時報道。需加強線上推廣與互動活動的并行網(wǎng)推管理：實現(xiàn)樓盤動態(tài)實時報道。需加強線上推廣與互動活動的并行 論壇營銷、微博管理；競品樓盤論壇營

20、銷、微博管理；競品樓盤bbsbbs搜房網(wǎng)推廣：針對青年購房群體信息獲知渠道，加強網(wǎng)絡推廣。搜房網(wǎng)推廣：針對青年購房群體信息獲知渠道，加強網(wǎng)絡推廣。 code of this report | 20 copyright centaline group, 2010part.2part.2下半年營銷思路下半年營銷思路- -線下渠道線下渠道行銷：加大力度固定團隊，調整獎勵機制，調動積極性提高帶訪行銷：加大力度固定團隊，調整獎勵機制，調動積極性提高帶訪量。量。行銷+網(wǎng)易高度配合，并重新評估行銷人員素質和薪酬體系，提高帶客人員的質量，搶客以地緣客為主；社區(qū)淘客的大規(guī)模開展，并針對性進行掃樓將范圍擴大到大城

21、西，拓寬客戶來源區(qū)域。code of this report | 21 copyright centaline group, 2010part.2part.2下半年營銷思路下半年營銷思路- -線下渠道線下渠道增強企事業(yè)單位客戶資源的拓展增強企事業(yè)單位客戶資源的拓展企業(yè)擺展、企業(yè)專項團購活動等，主攻一至兩個核心企業(yè)，打入企業(yè)內部，最終確定合作方式操作方式：重點培養(yǎng)1：與已購買了花城的業(yè)主之企業(yè)聯(lián)動，到購買客戶的單位進行宣傳（派單、擺展）及組織團購活動。凡該企業(yè)購買的客戶，給予老客戶相應的老帶新購物卡；重點培養(yǎng)2、與高新區(qū)管委會相關管理層聯(lián)系，取得其管轄范圍內的企業(yè)名錄、管理層電話；進行陌拜。贈送

22、價值200元的見面禮品。企業(yè)網(wǎng)頁宣傳，團購組織。企業(yè)選擇計劃：華為集團、tcl、dell、托普、海爾、恩威集團、迪康藥業(yè)、地奧集團、百威、十九冶、旺旺集團等時間：時間：4月每周執(zhí)行手段：執(zhí)行手段：出入口派單陌拜1-2家/周駐點企業(yè)食堂團購優(yōu)惠建議：凡企業(yè)客戶額外享受1%優(yōu)惠費用配合：陌拜禮品約2000元（200元/份*8份）道 具：根據(jù)企業(yè)情況確定。code of this report | 22 copyright centaline group, 2010part.2part.2下半年營銷思路下半年營銷思路- -線下渠道線下渠道盡快展開二級城市的代理，逐步擴寬川內二級城市的巡展盡快展開二級

23、城市的代理，逐步擴寬川內二級城市的巡展主要針對周邊購買能力較強的地區(qū)：綿陽、達州、德陽、康定等地城市巡展，配合當?shù)刂髁髅襟w投放，深入滲透；聯(lián)絡當?shù)卮笮推笫聵I(yè)單位舉行專案推介會；巡展團購code of this report | 23 copyright centaline group, 2010part.2part.2下半年營銷思路下半年營銷思路客戶維系客戶維系n活動時間：端午及中秋節(jié)n活動目的：以節(jié)日為契機，回饋老業(yè)主和，營造口碑，促進銷售n針對對象：老業(yè)主n方式方法：現(xiàn)場公示特價房源和1%老帶新，售樓部以短信或電話通知的方式通知老業(yè)主，在規(guī)定時間到售樓部領取，每戶領取一份n開發(fā)商可統(tǒng)一購買

24、券，并由銷售人員通知老客戶到場領取1. 1.以節(jié)日為契機，定期舉辦老業(yè)主的回饋活動，營造品牌口碑；以節(jié)日為契機，定期舉辦老業(yè)主的回饋活動，營造品牌口碑；2. 2.加大老業(yè)主轉介獎勵措施，配合加大老業(yè)主轉介獎勵措施，配合1%1%老帶新優(yōu)惠，實現(xiàn)孵化功能。老帶新優(yōu)惠，實現(xiàn)孵化功能。code of this report | 24 copyright centaline group, 2010part.2part.2下半年營銷思路下半年營銷思路現(xiàn)場活動現(xiàn)場活動6月-大戰(zhàn)拉斯維加斯7月-舌尖上的歐洲8月-英國電影文化周從統(tǒng)計來看花城每次的現(xiàn)場活動能提升成交量約從統(tǒng)計來看花城每次的現(xiàn)場活動能提升成交量約30-50%30-50%不等。故建議暖場活動以不等。故建議暖場活動以月度周周持續(xù)性舉行。并注重月度周周持續(xù)性