關(guān)于國內(nèi)生鮮超市的思考

1、關(guān)于國內(nèi)生鮮超市的思考（以農(nóng)改超為背景進(jìn)行的思考）發(fā)表于銷售與市場評(píng)論版2013.11期的文章。這是未經(jīng)編輯的原稿。此文內(nèi)容來自于我在去年春節(jié)時(shí)的幾天時(shí)間內(nèi)，對(duì)生鮮超市的發(fā)展的思考而做的筆記的匯總，與其沉睡電腦，不如分享出來）這是一個(gè)思考，而不是調(diào)研和分析。思考的根基是，對(duì)人們的內(nèi)心的直接的觀察。而且并不是觀察每個(gè)人的別人的心，是觀察自己的心。這是因?yàn)槟莻€(gè)事實(shí)就在那，只要專注的去看就行。而前提是去掉所有的個(gè)人的觀點(diǎn)感受動(dòng)機(jī)目的，從這些局限中解脫，就看到了事實(shí)。第一部分一，國內(nèi)生鮮超市（尤其是農(nóng)改超）的困境由于是替代菜市場（這相對(duì)于只是單純的開設(shè)生鮮超市而言，如果是這樣，甚至可以開設(shè)一家如華潤o

2、le的精品超市，價(jià)格和毛利自然不是問題），所以改為生鮮超市時(shí)，蔬菜的價(jià)格不能提高，而品質(zhì)至少保持一致。在這兩個(gè)條件的硬性的制約下，欲改為生鮮超市，面臨兩大困境：第一，由于超市的運(yùn)營成本遠(yuǎn)高于菜市場而不得已抬高零售價(jià)格不僅是硬件設(shè)備、日常運(yùn)營費(fèi)用要高出菜市場很多，還有人工費(fèi)用問題，攤販將自己的工資完全忽略了，被打入到降低價(jià)格中，而且他們每天的加班及假日的加班的加班費(fèi)及省掉的人工，都是超市無法彌補(bǔ)的巨大的節(jié)省。由于責(zé)任心、管理、專業(yè)水平，超市損耗更大。可能各地還會(huì)有交稅問題的差異。（不過，改為超市還有幾個(gè)利于降低成本的因素：第一，大量采購，則進(jìn)價(jià)低了；第二，眾多攤販分擔(dān)整個(gè)菜市場的銷量，而生鮮超市

3、是一個(gè)經(jīng)營主體，那么，即便毛利率低于攤販，毛利額也許更高；第三，攤販或外包柜臺(tái)，他們需要保留利潤，而直接經(jīng)營后，則省掉了中間商的利潤。所以，作為生鮮超市，其最核心的分類不能外包，必須象家樂福那樣自營。）第二，超市的經(jīng)營管理水平反而不如攤販。責(zé)任心是關(guān)鍵。攤販就不用說了， 這是他們養(yǎng)家糊口的關(guān)鍵，必然盡心盡力不辭勞苦任勞任怨?？墒?，超市的員工是在打工，他們每天的訂貨、理貨、防損、顧客服務(wù)、談判、商品設(shè)計(jì)、控制品質(zhì)、對(duì)價(jià)格的調(diào)整等等每個(gè)方面，都與每天工作中的責(zé)任心有極大的關(guān)系。專業(yè)性也是問題。由于超市的連鎖化發(fā)展，對(duì)人才本來就需求大，而生鮮人才更是由于專業(yè)性強(qiáng)，地位低，而愿意從事生鮮的人少，使從業(yè)

4、人員更少，同時(shí)素質(zhì)又較低。這就影響到了超市的任何一個(gè)經(jīng)營管理行為中。比如，一個(gè)好的店長與差的店長，對(duì)超市的績效至關(guān)重要。一個(gè)專業(yè)的蔬菜經(jīng)理比不太懂的經(jīng)理或員工會(huì)更多的降低損耗，更好的保鮮等?？傮w來說，這就造成了，既效率低，各種方式及隱形的磨洋工，又表現(xiàn)為更差的工作結(jié)果，比如損耗控制不如攤販，保鮮不如攤販，等。第三，服務(wù)本質(zhì)上的差異在服務(wù)方面，攤販可以與顧客建立起一對(duì)一的人之間的關(guān)系。比如，看到一個(gè)新來的顧客（其實(shí)他們都認(rèn)識(shí)那些經(jīng)常來的顧客），會(huì)送把小蔥，并聊天讓你說說自己的情況，工作家庭住址職業(yè)口味等，下次就成了他的長期顧客。而超市呢？首先，員工不可能認(rèn)識(shí)每個(gè)顧客，這是超市的自助式?jīng)Q定的，另外

5、，超市的促銷缺乏個(gè)性化，這也是超市的價(jià)簽標(biāo)價(jià)的基本特點(diǎn)決定的。也就是說，超市很難與顧客建立起人之間的關(guān)系，只是買賣關(guān)系。而作為生鮮超市或菜市場，涉及到人們?nèi)粘Ｗ铌P(guān)鍵的吃，人們對(duì)發(fā)展個(gè)人之間的關(guān)系有強(qiáng)大的需求。就拿家電產(chǎn)品相比，幾年才買一次電視，因此消費(fèi)者沒有與賣家建立起個(gè)人性的關(guān)系的必要和需求。二，國內(nèi)生鮮超市被迫走入幾個(gè)只為私利的誤區(qū)由于前面提到的幾個(gè)困境，國內(nèi)的一些生鮮超市被迫的走入幾個(gè)誤區(qū)，實(shí)際上，在危機(jī)到自己的企業(yè)生存時(shí)，為社區(qū)或顧客服務(wù)第一的口號(hào)被吹破了，就不再能忍受堅(jiān)持和信念了。當(dāng)然，這與企業(yè)從一開始就不是真的將社會(huì)責(zé)任等放在第一位有關(guān)。提到這一點(diǎn)是因?yàn)?，正是這些超市都是以謀求利益

6、為第一位，從而永遠(yuǎn)想不到或者開發(fā)不出來適合中國的生鮮超市模式，因?yàn)槿魏我粋€(gè)卓越的或者能夠滿足市場需求的模式都是基于對(duì)消費(fèi)者的需求的探索中發(fā)現(xiàn)的或發(fā)明的。也就是說，如果以企業(yè)利益為第一，這就如一個(gè)眼罩，擋住了我們看到市場或消費(fèi)者的真正需求，而與企業(yè)的能力實(shí)力個(gè)人的聰明程度無關(guān)。不是你不聰明，是你的內(nèi)心是否真的裝著消費(fèi)者。1.在漲價(jià)就會(huì)損失顧客，而不漲價(jià)就無利潤及虧損的情況下，很多生鮮超市慢慢增加銷售的品類和商品數(shù)量，則走上了演變成大賣場或標(biāo)超的路上，希望以增加其他的分類和商品來維持毛利。實(shí)際上，看似合理其實(shí)是一個(gè)幻覺。本來，對(duì)于大賣場來說，生鮮部門極其重要，其職責(zé)就是帶來人氣，帶來顧客的忠誠度，

7、因此，一家生鮮超市從由于失去了顧客而變?yōu)榇筚u場，這能成功嗎？這剛好不是走入了根本就有沖突和矛盾的悖論嗎？也就是說，對(duì)于一家大賣場來說，生鮮做不好，大賣場就不會(huì)成功。那么，我先有了利潤再反過來把生鮮做專業(yè)，不是很好嗎？這仍然是想象，事實(shí)不可能是這樣。大賣場成功的關(guān)鍵之一就是生鮮做的好，這仍然是悖論，這是因果關(guān)系的顛倒。怎么會(huì)成功呢？而且，在大賣場和標(biāo)超領(lǐng)域內(nèi)競爭更加激烈，何況本來是以生鮮超市為核心能力的超市，怎么能很快的將核心能力轉(zhuǎn)變?yōu)榇筚u場或標(biāo)超？你還來不及達(dá)到大賣場的專業(yè)程度，就已經(jīng)垮掉了。因此，在開發(fā)更多的品類和商品時(shí)，絕不是因?yàn)閺浹a(bǔ)毛利，而是作為一家生鮮超市，思考顧客在去生鮮超市買農(nóng)產(chǎn)品

8、（蔬菜、肉、魚、熟食、米面油等）時(shí)，還習(xí)慣或愿意一起買哪些品類的商品，以及更細(xì)致些，他們對(duì)購買農(nóng)產(chǎn)品之外的其他的分類的商品時(shí)是如何看待的，比如可選擇性如何，品質(zhì)檔次如何，對(duì)品牌有何需要，等等。這才是正常之道。2.還有一個(gè)值得探討的誤區(qū)是，認(rèn)為超市提高后的服務(wù)水平，可以抵消價(jià)格的上漲，即認(rèn)為超市的服務(wù)購物環(huán)境等提高了，因此顧客會(huì)接受更高的價(jià)格。真的會(huì)這樣嗎？消費(fèi)者的選擇就是答案。這仍然是一個(gè)幻覺。超市的購物環(huán)境等確實(shí)比菜市場更好，但是菜市場的主流顧客是老人和中低收入者，他們最關(guān)心的或者說首要關(guān)注的是低價(jià)，而不是購物環(huán)境和服務(wù)。也就是說，超市的服務(wù)換不來價(jià)格的上漲，哪怕稍微的上漲。所以，當(dāng)我們過渡

9、強(qiáng)調(diào)改善居民的購物環(huán)境提高服務(wù)水平時(shí)，就一下子掉入到這個(gè)誤區(qū)了。除非價(jià)格保持不變，品質(zhì)是同樣的水平，否則這些顧客仍然會(huì)去追逐低價(jià)。給我們的啟示是，我們要真的深入進(jìn)去探究顧客消費(fèi)者居民。他們是誰？他們內(nèi)心活動(dòng)是什么？他們買菜賣肉買牙膏買油的需要是什么？至少一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，他們是不一樣的，是多樣的。這為在國內(nèi)尋找生鮮超市的出路，或者叫適合國內(nèi)的生鮮超市模式，提供了一條理性的思路。三，國內(nèi)生鮮超市成功的關(guān)鍵因素解決了前面的問題，而又不掉入那兩個(gè)誤區(qū)，就意味著成功。所謂的解決問題就是，即前提是，如何在商品的品質(zhì)保持不變甚至有所提高，價(jià)格保持不變（不是開店的開始，而是持續(xù)的），而商品不是多到成為大賣場或標(biāo)超

10、的情況（即生鮮商品的銷售占比毛利占比數(shù)量占比都太低了，如低于了50%）下，超市還有盈利能力，而且是保持合理的足夠高的盈利能力。但是，怎么達(dá)到這個(gè)目標(biāo)呢？商品分類及商品數(shù)量當(dāng)然要增加，但是，這還不是最根本的問題，我們不能從這里開始。吸引菜市場原有的顧客即老年人和中低收入者之外的顧客群體，這就是國內(nèi)生鮮超市成功的關(guān)鍵。當(dāng)然，仍然要保留原有的顧客群體。（真正做到零售業(yè)的一個(gè)基本經(jīng)營特征，即服務(wù)于商圈內(nèi)的所有顧客，而不是服務(wù)一部分，忽略其他的）（這在諸如歐洲美國日本有所不同，他們的消費(fèi)者群體的差異關(guān)鍵不在于收入上，而在于價(jià)值觀等其他方面）。而現(xiàn)在大賣場在做生鮮時(shí)的誤區(qū)剛好相反，他們不能很好的滿足吸引留

11、住菜市場的那部分顧客，最后，有兩條路：第一，只能劍走偏鋒，只針對(duì)那些高收入者年輕人等，忽略傳統(tǒng)主流農(nóng)產(chǎn)品；第二，以生鮮產(chǎn)品零毛利或虧損是為了拉人氣為理論借口，想要拉住傳統(tǒng)菜市場的顧客們，顯然由于大賣場之間的競爭，你的生鮮零毛利，旁邊那家超市被逼也零毛利，最后仍然在一個(gè)競爭起點(diǎn)上，因?yàn)榈蛢r(jià)的背后沒有任何的獨(dú)特的支持。為何吸引其他的顧客群體是國內(nèi)生鮮超市成功的關(guān)鍵呢？生鮮超市的投入成本和運(yùn)營成本無論如何也高于菜市場很多，而菜市場原有的顧客也根本無法接受價(jià)格的上漲，同時(shí)對(duì)新鮮的追求也不可能降低（除非價(jià)格大幅度的降低，這也只能接受短暫的促銷，而不是持續(xù)的經(jīng)營），那么，為了抵消生鮮超市高出的成本，就需要

12、吸引原有顧客之外的群體進(jìn)入超市購物，這不僅是增加了顧客數(shù)量從而增加了銷量，關(guān)鍵是，這些顧客群體是比中低收入者和老年人等收入更高的那部分顧客以及年輕人或中青年，包括白領(lǐng)上班族，乃至更加重視精神生活、高品質(zhì)的生活的人們等。他們需要更高品質(zhì)、更高檔次的商品，以及更好的購物環(huán)境和服務(wù)，甚至正在逐步形成的對(duì)以人為本、價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)、社會(huì)責(zé)任感等方面的追求。這些人至少帶來了四個(gè)巨大的幫助：第一，同樣的商品，比菜市場的價(jià)格高，他們完全樂意接受，這是因?yàn)槌械馁徫锃h(huán)境服務(wù)信譽(yù)等；第二，他們?cè)敢赓徺I更高檔次、更高品質(zhì)、更高端的品牌的商品；第三，他們的購買力更高，這是顯然的，他們比菜市場的主流顧客會(huì)購買消費(fèi)更多的商

13、品；第四，超市的購物環(huán)境和服務(wù)的提升對(duì)他們就有了意義，他們僅僅是因?yàn)檫@些就不再選擇菜市場了（這是相當(dāng)于菜市場的主流顧客來說，單純的服務(wù)購物環(huán)境等不足于打動(dòng)他們）。這四點(diǎn)都為超市拉高平均的總體毛利率提供了支持。因此，打動(dòng)他們吸引他們留住他們讓他們滿意，就成為了在國內(nèi)開設(shè)生鮮超市成功的關(guān)鍵！對(duì)于國內(nèi)的生鮮超市來說，商圈周圍的這些顧客人數(shù)越多（這將來涉及到選址問題，假設(shè)確認(rèn)這是關(guān)鍵因素，那么，在假設(shè)幾乎都是老人和中低收入的商圈就不適合開設(shè)生鮮超市，直至商圈內(nèi)的人群結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)變），超市的經(jīng)營策略及管理水平越是對(duì)他們具有針對(duì)性，超市的毛利率水平就越高，超市就越成功。最終成功的標(biāo)志是，毛利高到作為生鮮超市

14、這個(gè)零售業(yè)態(tài)可以存在的水平。因此，作為一家在國內(nèi)運(yùn)營的生鮮超市，一切經(jīng)營管理活動(dòng)皆是圍繞著如何吸引留住滿足這些顧客群體展開的。下面就是關(guān)鍵所在了，那么，如何吸引和留住并滿足傳統(tǒng)菜市場主流顧客群體之外的顧客呢？找到了方法，做到了，即成功了。而找到吸引留住滿足他們的方法的關(guān)鍵是什么？以前為何沒有找到？包括全球最大的生鮮超市家樂福當(dāng)初的冠軍超市當(dāng)初也沒有做到。那就是，深入的探索他們是誰？深入到他們的內(nèi)心深處，不僅是表面的收入家庭結(jié)構(gòu)等。而且，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，對(duì)他們進(jìn)行最徹底的細(xì)分，細(xì)分的越細(xì)致，就越趨向于成功。因?yàn)槊總€(gè)小的細(xì)分顧客群體的內(nèi)心世界的差異非常大的。比如，同樣是外企白領(lǐng)、高學(xué)歷、單身，有的

15、人有強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)，而另外一些人可能根本就不在于環(huán)保問題，他們關(guān)注自己生活品質(zhì)的提高。而在商圈內(nèi)他們各自的人數(shù)占比是多少，就成為設(shè)計(jì)經(jīng)營定位、商品結(jié)構(gòu)、選址策略、商品組合、布局、服務(wù)、價(jià)格政策、購物環(huán)境水平等的依據(jù)。也就是說，每個(gè)細(xì)分群體，都會(huì)影響到超市設(shè)計(jì)開發(fā)運(yùn)營的每個(gè)行為中。最后綜合考慮分析思考設(shè)計(jì)開發(fā)運(yùn)營所有顧客群體的平衡。第二部分最終的方法，仍然是落在商品管理上。這是超市的核心，也就是說，要考慮如何留住吸引讓滿意那些菜市場主流顧客之外的人群，其思考的核心仍然是圍繞著商品展開。比如，商品的分類構(gòu)成，以及每個(gè)分類中的商品定位的層次，要照顧到各個(gè)群體，以及如何巧妙的以某個(gè)群體為主，而同時(shí)讓其

16、他的群體也滿意。1.超市是只服務(wù)于商圈內(nèi)的部分顧客還是所有的顧客群體？超市或者生鮮超市的目的是服務(wù)于商圈內(nèi)所有的顧客群體。這與制造業(yè)不同，他們習(xí)慣于進(jìn)行市場細(xì)分，即消費(fèi)者細(xì)分，開發(fā)不同的產(chǎn)品和品牌滿足不同的消費(fèi)群體。企業(yè)既可以同時(shí)開發(fā)眾多產(chǎn)品、品牌以覆蓋所有的細(xì)分市場，也可以只開發(fā)幾種產(chǎn)品品牌而只滿足部分細(xì)分市場，當(dāng)然后者居多。雖然有些高端超市，如華潤的ole精品店，他只能開在徐家匯等高檔商圈，也就是說，其實(shí)他仍然是服務(wù)于、滿足那個(gè)商圈內(nèi)所有的顧客群體。又比如，便利店雖然不是吸引周圍商圈內(nèi)的所有顧客，但是他的顧客是流動(dòng)的、過路的人們，因此，他吸引的是所有路過他超市門口的顧客，這么看的話，仍然是

17、服務(wù)于所有的路過的人們這個(gè)商圈。只有在極其特殊的情況下，才有只做某個(gè)細(xì)分市場的超市，比如出于食品安全的角度，如莎莎化妝品專業(yè)店那樣的大家特別關(guān)注的分類的商品。服務(wù)于商圈內(nèi)所有的顧客，并不意味著一視同仁，而是必然的要有所區(qū)別，而且其奧妙就在于如何巧妙的區(qū)別，讓所有的顧客群體都滿意，當(dāng)然讓自己的核心顧客最滿意。這意味著如果核心顧客與非核心顧客出現(xiàn)在經(jīng)營上的沖突，當(dāng)然要首先考慮滿足核心顧客的需求。區(qū)別在哪里體現(xiàn)呢？首先，超市會(huì)區(qū)分出自己的核心顧客群體，以及其他的群體。比如家樂福定位于中產(chǎn)階級(jí)。然后，依此設(shè)計(jì)和運(yùn)營超市的每個(gè)方面。比如，服務(wù)與購物環(huán)境，如果超市定位于中產(chǎn)階級(jí)是其核心顧客群體，那么他們?cè)?/p>

18、服務(wù)和購物環(huán)境上一定要依據(jù)中產(chǎn)階級(jí)的喜好和要求。這意味著最高端的人也許會(huì)稍微不滿意，但是可以忍受，而低收入人群感覺受寵若驚、出乎意料。這種做法在財(cái)務(wù)上也是最合理的安排。又比如，在商品結(jié)構(gòu)和組合設(shè)計(jì)中，將中產(chǎn)階級(jí)需求的品牌、產(chǎn)品、品類選擇最大的比例，如占70。最高端人士可能有10%的商品是針對(duì)他們的（他們買的到他們喜歡的代表身份的商品，高端紅酒、煙、進(jìn)口食品等），低收入者可能有20%針對(duì)他們的商品（他們就會(huì)認(rèn)為這家超市的價(jià)格最便宜了）。還有，在陳列設(shè)計(jì)中，可以將適合中產(chǎn)階級(jí)的商品陳列于最顯眼最前段的位置，讓他們感到購物方便、商品豐富。還有，在選址時(shí)，就要考慮商圈內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)占比是多少，這是決

19、策是否選址的關(guān)鍵因素了。總之，在超市將顧客細(xì)分并確定了自己的核心顧客及其他依次重要性的顧客群體后，超市每一個(gè)經(jīng)營管理活動(dòng)都需要體現(xiàn)出來。2.超市的定位的含義？每家超市都有自己的定位，即便是同一種業(yè)態(tài)。定位意味著這家超市的品牌形象。比如家樂福定位中產(chǎn)階級(jí)，沃爾瑪在美國是農(nóng)村城鎮(zhèn)超市，是大眾化的超市，塔吉特是突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)和購物環(huán)境的高端時(shí)尚體現(xiàn)個(gè)性化生活品質(zhì)性價(jià)比高的超市。超市的每家連鎖門店都應(yīng)該體現(xiàn)同樣的定位。不過，由于零售業(yè)的特點(diǎn)，即各連鎖門店的商圈差異很大，品類、品牌、產(chǎn)品可以根據(jù)每家門店的具體情況進(jìn)行調(diào)整。但是服務(wù)、購物環(huán)境、陳列原則及商品結(jié)構(gòu)的總體占比應(yīng)該保持一致。比如，超市定位中產(chǎn)階級(jí)

20、，那么即便選擇了很多當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，也應(yīng)該選擇在當(dāng)?shù)靥幱谥袡n的品牌或產(chǎn)品品質(zhì)。又如，某門店商圈內(nèi)中低收入者人數(shù)居多，那么，可以適當(dāng)增加低端商品的比重，但是不能多到損及超市中產(chǎn)階級(jí)定位的程度。否則，會(huì)傷及其他商圈內(nèi)的門店的形象。一家門店一旦形成了賣地?cái)傌浀男蜗?，那么附近的門店慢慢都會(huì)形成這種印象。3.超市的核心能力是什么？超市不研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，其主要職責(zé)是買進(jìn)賣出，是為人們組織、選擇、評(píng)估、尋找產(chǎn)品。那么，如何更好的買進(jìn)賣出，如何更好的選擇、評(píng)估、組織、尋找產(chǎn)品，就成為超市的核心能力。這就是超市對(duì)商品的管理能力，或叫分類管理。雖然所有的以租賃柜臺(tái)形式為本質(zhì)的也叫超市，但是實(shí)際上他們做的不是真正的零售業(yè)

21、，只是二房東，是房地產(chǎn)。租賃柜臺(tái)或者買進(jìn)商品銷售，這些只是形式，作為真正的零售業(yè)的特征是，正如前面提到的，要自己管理商品，即管理商品的進(jìn)出，商品的選擇、評(píng)估、組織、陳列、定價(jià)、促銷、選擇新品等。即便還是租賃柜臺(tái)，比如熟食部門外包給供應(yīng)商，超市依然可以在商品選擇、定價(jià)、品質(zhì)控制、促銷、陳列方式、衛(wèi)生、人員服務(wù)、毛利率、銷售額、損耗率等各方面提供建議及管理控制。比如，超市看到熟食中的饅頭定價(jià)高于旁邊超市了，就可以建議他們降價(jià)，如果他們不執(zhí)行，超市就只能考慮更換他們了。這就是對(duì)商品的管理。商品管理或分類管理是零售業(yè)的管理核心，商品管理的專業(yè)化，就是超市經(jīng)營管理的專業(yè)化。比如，超市可以分析出食用油分類

22、中各小分類的趨勢(shì)，比如玉米油增長，而大豆油在下滑，那么，從商品選擇、陳列位置、供應(yīng)商的合作、定價(jià)、毛利計(jì)劃等都要調(diào)整。又比如，超市發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)食用油開始重視轉(zhuǎn)基因和健康問題，而不再以價(jià)格和習(xí)慣的口味為第一位了，那么，超市的商品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)商合作就應(yīng)該做出調(diào)整。這剛好滿足了顧客需求，同時(shí)這個(gè)分類的毛利還會(huì)提升。反過來看，如果一家超市根本不管這些，或者商品和分類管理水平非常低，而看不到這些消費(fèi)者需求的變化，那么必將損失顧客。面對(duì)成百上千的分類、上萬的產(chǎn)品（沃爾瑪在美國有十幾萬個(gè)商品），每個(gè)月、每年都在發(fā)生著巨大的變化（變化的主因是技術(shù)和消費(fèi)者需求的改變），很多超市就是無力面對(duì)或不知道要面對(duì)這些而慢慢

23、走向衰敗。顧客是一個(gè)一個(gè)離開的，而且關(guān)鍵是，他們走時(shí)并不會(huì)告訴你他要走了及他為什么走。最后我們必須提及品類管理。品類管理由寶潔和沃爾瑪提出，但是關(guān)鍵還是寶潔。品類管理一直被當(dāng)作超市的核心經(jīng)營方式是有問題的，因?yàn)槠奉惞芾韼в刑珴饬业墓?yīng)商需要了，即它強(qiáng)調(diào)的是與供應(yīng)商的合作，而不是對(duì)分類和商品的管理。它是關(guān)注超市與某個(gè)供應(yīng)商之間的商品和分類的合作。顯然，一家供應(yīng)商只有部分產(chǎn)品，他們無法涵蓋整個(gè)分類，這就使超市失去了管理分類的關(guān)鍵視角。比如可口可樂雖然品牌大，產(chǎn)品多，但是比如紅牛王老吉等功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等小分類他們沒有，而這些小分類是整個(gè)飲料分類的組成部分，如果從可口可樂的角度，那么超市可能就會(huì)忽

24、略功能性、運(yùn)動(dòng)飲料的發(fā)展和分析。因此，我們說的超市自主的內(nèi)部的以商品和分類為視角的分類管理或商品管理，而不是寶潔他們提出來的品類管理概念。4.應(yīng)該外包還是自營？一個(gè)分類，諸如熟食、肉、蔬菜，是超市自己經(jīng)營好，還是外包給供應(yīng)商好？對(duì)于超市來說，外包當(dāng)然是省事而且風(fēng)險(xiǎn)小，但是，這也有問題，即如果供應(yīng)商的水平、管理、責(zé)任心等是落后的，那么超市的這個(gè)分類或部門就落后了，那么整個(gè)超市就落后了。順便提及零售業(yè)的購物籃原則，顧客來超市不僅是買牙膏或蔬菜，同時(shí)他們會(huì)買走襪子肉魚洗發(fā)水手電筒電池洗衣粉紙杯拖把，這意味著如果顧客因?yàn)榭吹绞卟瞬缓茫苍S再也不來了，那么超市損失的是那一籃子商品，而不僅是蔬菜。這背后

25、當(dāng)然有一個(gè)因素，一站式購物，尤其是對(duì)于大賣場和標(biāo)超（生鮮是標(biāo)超的一種）。結(jié)論是，誰專業(yè)誰做。而且，超市不斷的積累各個(gè)分類的專業(yè)知識(shí)是關(guān)鍵，最終的目標(biāo)是做到全部自己做。這就是零售業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。這是說，在當(dāng)下，超市如果對(duì)某些分類確實(shí)不專業(yè)，沒有專業(yè)人才，而當(dāng)?shù)厍『糜泻軐I(yè)的、良好的供應(yīng)商，那么就讓供應(yīng)商做，但是前提是，前面提到的，超市仍然要管理商品。然后超市不斷的學(xué)習(xí)培養(yǎng)此分類的經(jīng)營管理技術(shù)，當(dāng)自己的專業(yè)能力超過供應(yīng)商時(shí)，就應(yīng)該自己經(jīng)營了。為何強(qiáng)調(diào)超市自己經(jīng)營？首先，畢竟是不同的企業(yè)，超市在管理商品時(shí)總會(huì)與供應(yīng)商發(fā)生一些利益沖突。比如，超市為了戰(zhàn)勝旁邊的超市，決定要打半年的價(jià)格戰(zhàn)，但是那些外包

26、的供應(yīng)商們就不愿意。其次，外包就如通過經(jīng)銷商，他們也要保留自己的利潤，那么，實(shí)際上就增加了經(jīng)營成本，即售價(jià)上不得不提高了；再次，無法形成規(guī)模效應(yīng)，由于外包的供應(yīng)商多為當(dāng)?shù)氐男」?，?duì)于一家全國性或大區(qū)域性的超市來說，那意味著在不同的城市或省份要選擇不同的供應(yīng)商，那么超市的巨大銷量的對(duì)供應(yīng)商談判或采購的規(guī)模效應(yīng)就不能發(fā)揮了。這也是意味著售價(jià)沒有競爭優(yōu)勢(shì)。那么，最后，這家超市的競爭力就慢慢失去了。試想，如果競爭對(duì)手在某個(gè)分類或全部分類上早一步實(shí)現(xiàn)了自己經(jīng)營，那么這家超市就徹底失敗了，只能倒閉了。5.零售業(yè)的本地化的內(nèi)涵是什么？由于連鎖化的發(fā)展特點(diǎn)，零售業(yè)的本地化至關(guān)重要，影響到生死。就如沃爾瑪，全

27、球最大，可是本地化做的不如家樂福、大潤發(fā)好，在中國就當(dāng)不了老大。這是多么大的教訓(xùn)（當(dāng)然沃爾瑪還有其他原因，在此不做討論了，本土化做的不好，絕對(duì)是沃爾瑪在中國不太好的一個(gè)關(guān)鍵因素）。那么，零售業(yè)的本土化或本地化意味著什么？他與消費(fèi)品制造業(yè)的本土化有何不同？零售業(yè)的本地化不僅是指國家層面的本地化，而是指城市化的乃至某門店商圈的本地化。中國地區(qū)廣闊，差異性大，更需要專注到每個(gè)城市的本地特點(diǎn)。這很明顯，無需多言。消費(fèi)品企業(yè)的本土化更側(cè)重在文化層面，這與他們必須打造品牌形象有關(guān)，而這個(gè)虛幻的品牌形象必然是存在于文化層面上，而不僅是產(chǎn)品本身了。這就引發(fā)出另外一個(gè)關(guān)鍵問題，零售業(yè)的本地化的內(nèi)涵是什么？即把什

28、么本地化？顯然，這是商品的本地化。正如前面提及的，超市的核心是商品的管理，因此本地化的核心也就是商品的本地化。（這不是說不能有國際品牌或全國品牌，而是指在各個(gè)分類中必須有當(dāng)?shù)仄放?，而且他們必須在明顯突出的位置）超市組織的商品就如消費(fèi)品企業(yè)的品牌形象，只有本地產(chǎn)品和品牌占據(jù)更多的比重時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為超市更加本地化了，即他們想要買的本地化產(chǎn)品和品牌都能在超市買到。最佳的本地化是，在每個(gè)分類中，都有當(dāng)?shù)剡@個(gè)城市的品牌和產(chǎn)品（前提是這個(gè)分類真的有當(dāng)?shù)氐钠放坪彤a(chǎn)品）。比如，家樂福前些年的成功，就與他們重視本地化很有關(guān)系。在天津，我親自看著施容樂不管走到哪個(gè)貨架前，最先問的就是在這個(gè)分類中有沒有天津的品

29、牌和產(chǎn)品。本地化要做到優(yōu)秀，不僅是經(jīng)營層面，還需要在管理中得以體現(xiàn)。比如，制定本地品牌和產(chǎn)品的數(shù)量占比指標(biāo)，成立單獨(dú)的本地品牌采購部門等。當(dāng)然，還有服務(wù)上的本地化。比如百家超市在廣州門店的通道很擁擠，他迎合了國內(nèi)喜歡趕集般熱鬧的場合，而沃爾瑪式的寬敞明亮不被那里的消費(fèi)者買帳。6.超市與供應(yīng)商關(guān)系的本質(zhì)是什么？不外乎說是交易關(guān)系，或者是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。都成為了陳詞濫調(diào)，沒有去執(zhí)行。我們先看看超市與供應(yīng)商的一個(gè)根本沖突，這是永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)的，即供應(yīng)商永遠(yuǎn)希望超市多支持他，而少支持他的競爭對(duì)手，但是對(duì)于超市來說，他關(guān)注的焦點(diǎn)是這個(gè)分類，而一個(gè)分類是由其中所有的供應(yīng)商的商品構(gòu)成的。每個(gè)供應(yīng)商及其品牌和

30、產(chǎn)品都在分類中扮演著不同的角色，這些角色吸引著不同的顧客群體，因此，他們都是超市需要的，除非某個(gè)供應(yīng)商的品牌或產(chǎn)品不符合超市任何一類顧客，或者在某個(gè)分類中的某個(gè)角色中，已經(jīng)有了過多的供應(yīng)商了， 那么就需要剔除一家或幾家，否則造成了貨架資源、庫存資源的浪費(fèi)。這時(shí)我們看到一個(gè)真相，即零售商應(yīng)該脫離供應(yīng)商的巨大影響而有自己的經(jīng)營主見，那就是圍繞著顧客和分類思考生意，而不是圍繞著供應(yīng)商及其產(chǎn)品和品牌。在如國美蘇寧外包柜臺(tái)階段，他們的眼中就看不到顧客和分類，他們只能看供應(yīng)商，因此他們本質(zhì)上不是零售商。他們得以發(fā)展只是由于市場的快速發(fā)展，即那些年人們收入的提高使改善生活非常迫切，而購買家電是最重要的一項(xiàng)內(nèi)

31、容。比如家樂福、沃爾瑪在開始極其反對(duì)出售貨架或買斷貨架，這是絕對(duì)禁止的，還包括禁止在貨架附近有供應(yīng)商的廣告標(biāo)識(shí)?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返谋瘢磕甓家M(fèi)勁周折才能談好進(jìn)店。“零售商放棄自己的經(jīng)營主見，就意味著將要放棄長期利益和競爭力。原阿爾迪的執(zhí)行經(jīng)理迪特爾·布蘭德斯就曾說過：“阿爾迪的競爭對(duì)手多是以供貨商為導(dǎo)向，所以他們不得不面對(duì)其帶來的無法預(yù)料的巨大不利，并為許多不能預(yù)料的高損失負(fù)責(zé)。烏韋·羅斯曼尼特說：很多企業(yè)的購買不利造成了負(fù)擔(dān)。說得很對(duì)。商家許多時(shí)候購進(jìn)的不是商品本身，而是為了其附帶的廣告補(bǔ)助、退貨及折讓。貨架上的商品就可以體現(xiàn)這種情況：同一個(gè)供貨商提供了750克和8

32、50克的兩種瓶裝香腸，顧客都不容易區(qū)分出來，而貨架上卻堆滿了這些東西?！百徺I負(fù)擔(dān)”越來越威脅著企業(yè)管理的顧客導(dǎo)向政策的生存。”摘自我的書供應(yīng)商管理還有，關(guān)注供應(yīng)商，很容易使超市將關(guān)注點(diǎn)放在合作費(fèi)用上，這就是現(xiàn)在國內(nèi)超市的實(shí)際狀況。7.薄利多銷對(duì)超市意味著什么？薄利多銷是現(xiàn)代零售業(yè)起源的動(dòng)力，就是這個(gè)經(jīng)營理念打敗了傳統(tǒng)零售業(yè)。沃爾頓經(jīng)常講的那個(gè)計(jì)算故事就是講這個(gè)道理。不過，我們現(xiàn)在容易走入兩個(gè)誤區(qū)：第一，將低價(jià)的關(guān)注點(diǎn)放在了競爭對(duì)手身上，諸如家樂福特易購那種比價(jià)的定價(jià)政策；第二，將低價(jià)的關(guān)注點(diǎn)放在了供應(yīng)商身上，這就是競相壓榨供應(yīng)商。惡果在國內(nèi)已經(jīng)呈現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)而兩敗俱傷，以及在壓榨供應(yīng)商中的腐敗滋

33、生。還有，最終仍然是一個(gè)無意義的結(jié)果，因?yàn)榇蠹叶級(jí)赫ス?yīng)商，以及供應(yīng)商的學(xué)習(xí)提高，使最終大家還是站在同樣的價(jià)格起跑線上。那么，問題出在哪里呢？實(shí)際上，超市要真的要獲得其他競爭對(duì)手無法超越的低價(jià)，必須從自己的內(nèi)部著眼。就如沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈和沃爾頓的節(jié)儉，阿爾迪的永遠(yuǎn)900個(gè)單品，家樂福專業(yè)的商品管理使顧客感到性價(jià)比最佳，這些都是競爭對(duì)手無法直接模仿的，從而使低價(jià)不會(huì)成為價(jià)格戰(zhàn)。8.什么是超市的規(guī)模力量？一家零售企業(yè)總體的規(guī)模也許在供應(yīng)商眼中并不重要，就如沃爾瑪全球第一但是在中國并沒有收益到第一的力量。實(shí)際上，在國內(nèi)，超市的規(guī)模力量更加直接的體現(xiàn)是城市化的規(guī)模。如果在每個(gè)城市中都占據(jù)了零售市場的主導(dǎo)

34、地位或者市場份額更高，那么這家超市就必然有了真實(shí)的實(shí)在的規(guī)模力量。這是因?yàn)?，超市占?jù)了一個(gè)城市的優(yōu)勢(shì)，那么這個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以持久的，這與選址資源的短缺和消費(fèi)者心中的品牌印象有直接的關(guān)系，而這兩點(diǎn)都不是可以隨意變化的。這意味著超市在考慮拓展開店時(shí)，是跳躍式的在不同的城市布點(diǎn)，還是一個(gè)城市布滿后再進(jìn)入其他的城市。或者說，在開發(fā)戰(zhàn)略中，哪一個(gè)是首要的。這也意味著，超市在發(fā)展中，以快速開店發(fā)展然后有了規(guī)模優(yōu)勢(shì)后就可以找供應(yīng)商拿低價(jià)了，然后超市就成功了，這個(gè)思路有問題，把因果關(guān)系顛倒了。爭取規(guī)模優(yōu)勢(shì)本來沒錯(cuò)，但是，如果將發(fā)展規(guī)模放在第一位，這恐怕仍然不是做零售業(yè)。連鎖開始于，一個(gè)店的成功，然后自然想到了要復(fù)

35、制連鎖。如果要認(rèn)真的長久的做零售業(yè)，那么這個(gè)基本的因果關(guān)系自然規(guī)律就不能違背。9.零售業(yè)在管理上的基本特征是什么？實(shí)際上可以不用“管理”這個(gè)詞，而是工作風(fēng)格或零售業(yè)從業(yè)者基本的工作方式。首先，retail is detail。零售即細(xì)節(jié)。家樂福價(jià)格欺詐，其真實(shí)原因也許是他們管理上的失誤，他們失去了細(xì)節(jié)。什么企業(yè)都需要細(xì)節(jié)，但是，零售業(yè)的細(xì)節(jié)是在骨髓中。比如，企業(yè)高層深入到核心業(yè)務(wù)中，關(guān)注到每個(gè)單品的績效，店長關(guān)注到每個(gè)員工每天的情緒，企業(yè)高層關(guān)注每個(gè)培訓(xùn)生的發(fā)展?fàn)顩r，及其性格特征、缺陷和優(yōu)勢(shì)。站在貨架前2分鐘會(huì)看到很多問題，而在賣場走來走去，恐怕看到的問題反而更少。商品管理人員不沉浸于、喜歡數(shù)

36、據(jù)，看到數(shù)據(jù)就頭疼，就無法從數(shù)據(jù)中看出問題。那怎么能與供應(yīng)商談判呢？家樂福的強(qiáng)勢(shì)談判完全是建立在大量精確模式化的數(shù)據(jù)分析上的。而喜歡數(shù)據(jù)、習(xí)慣于用數(shù)據(jù)的人，不可能是一個(gè)不細(xì)致的人。其次，立即執(zhí)行，而不是開會(huì)、研究、規(guī)劃、討論、辯論、分析，顧客就在那里等著呢。遇到問題時(shí)先想到的是去做，而不是先想著開會(huì)討論或害怕風(fēng)險(xiǎn)。只罰不做的，不罰做錯(cuò)的，這個(gè)企業(yè)文化要素在零售業(yè)是需要的。認(rèn)真或務(wù)實(shí)。這是針對(duì)“差不多就行了”的心態(tài)、心理?！斑@個(gè)面包不錯(cuò)了，有進(jìn)步”，可是這樣不行，必須做到卓越，否則就必須不斷的改進(jìn)。試想，當(dāng)作為超市員工時(shí)，商品品質(zhì)稍有差異，自己感受到的是工作，因?yàn)樽约翰⒉毁I不吃不用不送禮，因此對(duì)

37、商品品質(zhì)的要求會(huì)自然的降低。而作為顧客呢？他們自己要吃，要給孩子吃，要送禮給一個(gè)重要人物或病人，因此他們必然會(huì)非常仔細(xì)的看產(chǎn)品，稍微有問題，可能會(huì)導(dǎo)致不購買。如果顧客連續(xù)兩次發(fā)現(xiàn)問題，也許他就已經(jīng)形成了印象“這家超市的商品品質(zhì)不好，總是臨近保質(zhì)期，或他們的面包做的不好”，然后，也許他就去旁邊超市購物了。怎么讓全體員工都做到這些工作方式呢？說到和認(rèn)同是容易的，但是對(duì)于零售業(yè)來說，這些致命的管理因素必須體現(xiàn)在日常工作中，那么怎么做到呢？第一，培訓(xùn)。類似于對(duì)企業(yè)文化的培訓(xùn)，其實(shí)是一個(gè)心靈或頭腦的洗禮，每個(gè)人都經(jīng)過有意的系統(tǒng)的關(guān)于這些工作風(fēng)格的培訓(xùn)。比如為了訓(xùn)練大家執(zhí)行公司政策的意識(shí)，超市會(huì)將一個(gè)匆忙

38、為了工作而查價(jià)格順便拿著商品進(jìn)入辦公區(qū)的培訓(xùn)生開除，因?yàn)楣疽?guī)定商品不允許拿入辦公區(qū)。那是一個(gè)極其優(yōu)秀的培訓(xùn)課長，很有潛力，可惜沒有商量的余地。第二，表單化。盡量轉(zhuǎn)化口頭的工作為書面的工作。比如開發(fā)盡量多的檢查表。如檢查冷庫溫度的檢查表，以及檢查用于檢查冷度的溫度計(jì)的檢查表，這才能保證冷庫的溫度的正常。當(dāng)然，這就最大的保證了商品的品質(zhì)。這影響到銷量、毛利、損耗率、顧客滿意、訂貨、庫存、定價(jià)等各個(gè)方面。10.人在零售業(yè)中的重要意義？由于服務(wù)業(yè)的現(xiàn)場工作的特點(diǎn)，人的充足和專業(yè)性是成敗的關(guān)鍵。首先是人才的培訓(xùn)和儲(chǔ)備。連鎖化發(fā)展，人員的足夠和專業(yè)性是制約。這恐怕是零售業(yè)最高級(jí)別的戰(zhàn)略內(nèi)容。這與其他行業(yè)

39、的培訓(xùn)和儲(chǔ)備截然不同。開一家店，就需要一個(gè)店的人員配備。沒有人或者人不專業(yè)，那么有了門店及設(shè)備和商品，仍然無法正常運(yùn)作，其實(shí)本質(zhì)上意味著必然要賠錢。比如說儲(chǔ)備，家樂福有一類職務(wù)，叫培訓(xùn)課長、培訓(xùn)創(chuàng)長、培訓(xùn)店長，他們其實(shí)是擔(dān)負(fù)副職或者叫助理的位置，但是真正的意義是培養(yǎng)和儲(chǔ)備他們?yōu)樾麻_店的正職。也就是說，一家店中，可能同時(shí)有2、3家店的整套人員配備。既不增加成本，也不會(huì)出現(xiàn)開店時(shí)人員不夠或者不專業(yè)的情況。還有很多潛在的培養(yǎng)對(duì)象，只有少數(shù)管理者知道，他自己都不知道，這些管理者會(huì)有意培養(yǎng)和觀察他們，時(shí)機(jī)成熟時(shí)才公開，公開后也只是到某家門店做課長助理、店長助理等。最佳的零售業(yè)的培訓(xùn)，往往是嚴(yán)厲和細(xì)致。不

40、僅有各自崗位系統(tǒng)的課程，還有針對(duì)每個(gè)人弱點(diǎn)的培訓(xùn)方案，以及突擊性的檢查。還有一種培訓(xùn)文化，資深的員工可以講解他擅長的課程，他可以到全國各地的門店去講，這樣不僅是更加貼近實(shí)踐，又激發(fā)員工的積極性。員工們每個(gè)人都理解培訓(xùn)的意義。大家都愿意做講師，同時(shí)也都樂意接受培訓(xùn)。又比如，管理培訓(xùn)，是店長們最重要的一項(xiàng)工作內(nèi)容，每天，計(jì)劃，檢查，督促，評(píng)估。（補(bǔ)充：并不在于學(xué)習(xí)這些方法，重點(diǎn)是通過這些方法了解零售業(yè)的人才儲(chǔ)備和培訓(xùn)的內(nèi)涵。）其次，員工的積極性。員工滿意，則顧客滿意。（海底撈是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子。）積極性表現(xiàn)為有責(zé)任心和執(zhí)行力強(qiáng)。如果從人的素質(zhì)、道德或性格、品質(zhì)等思考，那么一家超市難以承擔(dān)，也是無路可

41、走，但是，通過適合的激勵(lì)以提高積極性，那么，責(zé)任心和執(zhí)行力就跟隨而來。所有的激勵(lì)方式都有效，但是基于零售業(yè)的特點(diǎn)，即連鎖化，那么，提供寬闊的晉升的機(jī)會(huì)，恐怕是最適合也是最有效的方式了。當(dāng)然，晉升通道設(shè)計(jì)的公正性，以及薪資待遇及被尊重性的階梯提升，是晉升激勵(lì)有效的關(guān)鍵。比如在家樂福到了處長位置，公司可以為其在門店旁邊租房，這更是一種地位和受重視和尊重的象征。11.超市適合的購物環(huán)境的含義？商品是最好的裝飾，也就是說，對(duì)于超市來說，不宜突出設(shè)備等硬件設(shè)施。那為何沃爾瑪、蓮花、易買得還是那么重視設(shè)備呢？看來沒那么簡單。沃爾瑪?shù)脑O(shè)備在美國是低端的嗎？他們高估購物環(huán)境設(shè)備服務(wù)對(duì)顧客的吸引力了嗎？他們是不

42、是認(rèn)為更好的設(shè)備帶來的購物環(huán)境會(huì)突出超市的高端定位呢？我們都需要反思。那么，如何使商品的陳列美觀吸引人有活力，就是購物環(huán)境的一個(gè)重要內(nèi)容了。比如家樂福的紅酒，面包房，蔬菜，肉類，以顏色為核心陳列原則的紡織品，等等。屈臣氏的陳列原則中對(duì)美感的追求。除了在商品作為購物環(huán)境的主體而構(gòu)思之外，干凈即衛(wèi)生和明亮，就是所謂的在硬件上的最佳努力方向了?？峙伦詈罂紤]的才是設(shè)備等硬件因素。購物環(huán)境中的氣氛或氛圍不僅是硬件，叫賣，熱氣騰騰，現(xiàn)場制作，促銷廣告的紅火熱鬧，賣場的背景音樂，這些都是適合中國的購物環(huán)境。比如，家樂福在每家門店都有一個(gè)美工組，一般有2、3名員工，他們的任務(wù)就是設(shè)計(jì)方案以烘托賣場氣氛，每天都

43、有變化，根據(jù)促銷，季節(jié)，天氣，節(jié)日，等。又比如，家樂福的賣場音樂不太喜歡用作人工的廣播喊人等打斷音樂，其實(shí)就是不想打破熱激昂的購物環(huán)境，珍惜每一刻營業(yè)的時(shí)間。另外，盡量提供和開發(fā)購買的方便性。什么是方便性？比如停車的方便，容易找到商品，即陳列的邏輯性，在想到找購物籃時(shí)就能看到等，清楚的價(jià)簽，入口出口收銀的標(biāo)識(shí)，促銷的標(biāo)識(shí)，商品信息等。對(duì)于超市來說，這些都是戰(zhàn)略性的問題，沒有一件是小事。（生鮮可以不賺錢嗎，只為了吸引人氣？這個(gè)不講了，這針對(duì)大賣場業(yè)態(tài)很重要，對(duì)于生鮮超市就是沒必要說了）（時(shí)尚性的意義。時(shí)尚性不僅是新品的問題，它是為了更多的吸引年輕人。針對(duì)人類喜新厭舊的心理，滿足驚喜的欲望。）第三

44、部分如在國內(nèi)生鮮超市成功的關(guān)鍵因素的探討中討論的，在國內(nèi)，生鮮超市的成功的關(guān)鍵是取決于是否能夠吸引留住足夠多的菜市場主流顧客群體之外的那些人們。而他們是誰呢？年齡收入性別工作性質(zhì)教育程度信仰家庭組成哪里人人生經(jīng)歷，掙錢是否容易，生活是否積極？對(duì)待工作和生活的態(tài)度是什么？對(duì)家庭的責(zé)任怎么看？對(duì)父母怎么看？對(duì)下一代怎么看？對(duì)夫妻關(guān)系怎么看？他們的內(nèi)心狀態(tài)是什么？他們的生活的表現(xiàn)是什么？他們對(duì)于生鮮產(chǎn)品及購買生鮮產(chǎn)品，以及對(duì)超市及購物，有什么看法、習(xí)慣、需求？他們對(duì)生活、人生，工作家庭事業(yè)愛情親情房子車旅游休閑健康社會(huì)政治宗教思想文化哲學(xué)學(xué)習(xí)人際關(guān)系甚至生與死，壓力恐懼悲傷幸福是什么、追求意味著什么

45、，價(jià)值觀世界觀國家觀名族觀，還有人是什么，人為什么活著，等等，這些人是怎么想的？還是有很多內(nèi)容他們還沒有想過？或者只是朦朧的感覺到？還是已經(jīng)有了固定的看法？我們需要深入了解他們，并繼續(xù)細(xì)分，找到更細(xì)小的一個(gè)個(gè)的群體。直至不能或者沒有意義再細(xì)分下去。最后，每個(gè)細(xì)小的細(xì)分群體是誰？他們的內(nèi)心是什么？他們必然與老年人和中低收入者不同，而且內(nèi)心會(huì)更加復(fù)雜和多元。他們更加在乎精神領(lǐng)域或內(nèi)心的感受，比如追求尊重、安全、健康、可持續(xù)發(fā)展、公平公正。作為超市，可以開始工作了。選址、超市定位、商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、商品組織設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、服務(wù)定位等。當(dāng)將這些人作為人來看待及更加側(cè)重于精神層面或內(nèi)心世界時(shí)，一個(gè)

46、更加深入的生鮮超市模式浮現(xiàn)出來。有四個(gè)屬性：社區(qū)化，以人為核心，以提高居民的生活品質(zhì)為超市的首要任務(wù)，擔(dān)負(fù)更多的社會(huì)責(zé)任感。1）社區(qū)化的含義超市是社區(qū)的一分子，就是居民的鄰居，與居民一樣參與到社區(qū)的日常生活中，承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任。而不是商人店鋪的角色只是做生意，完全不理會(huì)周圍社區(qū)的事務(wù)。2）以人為本的含義將員工和顧客當(dāng)作人（鄰居、朋友等）來看待，而不是員工和消費(fèi)者及顧客，內(nèi)部管理中就是指對(duì)員工，在經(jīng)營中就是指對(duì)顧客。這將體現(xiàn)在超市任何一個(gè)行動(dòng)中，如商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，布局設(shè)計(jì)，員工激勵(lì)體制。這意味著重視開發(fā)和支持人的內(nèi)在的需要，比如開發(fā)滿足人們對(duì)尊重、教育、友好、清潔、安靜等的需求的方式。在管理中，體現(xiàn)

47、在，選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)員工時(shí)，或者，管理風(fēng)格中，對(duì)道德、人的品質(zhì)、信念的推崇。比如，超市在經(jīng)營和管理中對(duì)誠信，認(rèn)真，有責(zé)任感的推崇。3）提高人們的生活品質(zhì)為超市的首要任務(wù)超市經(jīng)營的目的及任何行為都是圍繞著提高人們的生活品質(zhì)為核心。因此，超市的行為的出發(fā)點(diǎn)不再是以商業(yè)發(fā)展或利益為首要，而是以為社區(qū)及居民提供幫助和服務(wù)為首要職責(zé)。深入到人們的生活中去，了解生活方式，利用先進(jìn)技術(shù)手段和成果，探索一切可能的更高生活品質(zhì)的機(jī)會(huì)或模式。（這也包括了對(duì)人的內(nèi)在需求和價(jià)值觀等層面的東西的探索，就是滿足顧客的內(nèi)在世界的需求，比如被尊重的要求。）4社會(huì)責(zé)任感超市以擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任感為戰(zhàn)略重點(diǎn)。而社會(huì)責(zé)任的含義是，對(duì)本城

48、市乃至本社區(qū)的就業(yè)、環(huán)境、安全、可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保綠色等承擔(dān)責(zé)任。這在選擇商品或招聘員工等方面等每個(gè)方面都可以體現(xiàn)出來。那么，社區(qū)生鮮超市理念如何幫助吸引菜市場主流顧客之外的人們，以及更好的保持品質(zhì)和低價(jià)（即保持菜市場原有的顧客）呢？需要先補(bǔ)充的是，在考慮社區(qū)生鮮超市模式時(shí)，應(yīng)有以下原則：1.幫助降低運(yùn)營成本，而不能增加成本；2.幫助增加超市的誠信度，現(xiàn)在人們必須親眼看到才相信。（當(dāng)然，前提是超市已經(jīng)在以誠信和安全等為實(shí)際的操作，就是說，超市是真的這么做的）；3.增加居民對(duì)超市的好感。這就是超市的責(zé)任感，可持續(xù)發(fā)展等的持久的工作。這是在提升超市的美譽(yù)度。1.社區(qū)化1）在采購中，聽取居民的意見，類

49、似于簡易的C2B的模式。即思考在采購或商品管理中如何融入社區(qū)意見；2）每家店每個(gè)月召開顧客圓桌會(huì)議。聽取意見反饋，甚至超市可以拿出一些問題與大家一起討論，征求意見。3）在管理中融入社區(qū)因素，考慮義務(wù)勞動(dòng)、監(jiān)督等形式。4）更重要的是門店經(jīng)理們的頭腦中有超市是社區(qū)一分子的意識(shí)，那么他們就會(huì)自發(fā)的隨時(shí)的融入到社區(qū)的日?；顒?dòng)中去。即便不用開發(fā)統(tǒng)一的模式，各個(gè)門店都可以有自己適合的方式。然后采用“最佳實(shí)踐”的管理模式，讓各個(gè)門店互相分享學(xué)習(xí)借鑒?？傊谏鐓^(qū)化中，強(qiáng)調(diào)的是居民對(duì)超市的親切感，視為好鄰居，從情感上拉住吸引他們。2.以人為本這更多的指的是對(duì)待內(nèi)部員工。員工的積極性及與顧客的鄰居般的交談交流，

50、來自于超市對(duì)員工的尊重和激勵(lì)。如何以“人”來看待員工而不是“員工”，是思考的方向。另外，不是“顧客”而是以“人”來看待社區(qū)居民，這意味著，超市的著眼點(diǎn)在人們的內(nèi)心即內(nèi)在的感受，比如，如果促銷降價(jià)，超市關(guān)心的是如何讓他們感受到是受到了超市的優(yōu)惠、一種讓利（比如因?yàn)槭巧鐓^(qū)居民或會(huì)員），而不是一種貪了小便宜、一種一次性的沾了便宜的感受。顯然，前者的感受是情感、長期關(guān)系的傾向，而不是簡單的交易行為。這涉及到了超市經(jīng)營管理的方方面面。需要探索。人的特點(diǎn)是有思想和有情感，因此，以人來對(duì)待，就意味著重視思想和情感。比如，公平的問題，這是一個(gè)思想意識(shí)，如果人們認(rèn)為超市的銷售不公平，如他們認(rèn)為超市給自己留的利潤太高了，或者某個(gè)產(chǎn)品根本不值那么多錢。情感因素，比如，低收入者也許感到了超市的歧視，也許不是從與員工的交流中，而是超市的裝修、商品的組合、定價(jià)等?；蛘吒械匠袉T工的冷漠、不近人情、死板沒有人情味，那么，超市就沒有做好以人為本的工作?？傊@一點(diǎn)，會(huì)有助于吸引中高端的顧客群體（只認(rèn)價(jià)格的那