廣告社會責任感缺失的原因及對策分析

1、  廣告社會責任感缺失的原因及對策分析   摘要本文對當前部分廣告社會責任感缺失的原因和對策進行了探討。關鍵詞廣告社會責任感對策廣告作為一種信息傳播活動，在促進商品 經(jīng)濟 發(fā)展 、推動國民經(jīng)濟建設的同時，也以一種特殊文化產(chǎn)品的角色發(fā)揮著教化人們思想、幫助樹立良好的社會風氣等社會作用。但是，激烈的市場競爭使得廣告行業(yè)頻頻出現(xiàn)違背社會倫理道德的事件，很多廣告表現(xiàn)出明顯的社會責任感的缺失與薄弱，傳播有違傳統(tǒng)道德要求、違反相關廣告法規(guī)、不顧他人和社會風氣的言論和創(chuàng)意時有發(fā)生，這些行為既污染了社會環(huán)境，也引起輿論普遍的反感，危害和諧社會的構(gòu)建。本文擬就這一問題進行

2、研究，探尋解決的對策。一、廣告社會責任感缺失的表現(xiàn)表現(xiàn)之一是廣告制作與表現(xiàn)方面的責任感缺失。廣告作品是策劃創(chuàng)意的結(jié)果與表現(xiàn)，廣告的責任缺失正是策劃創(chuàng)意方面考慮不周的外在表現(xiàn)。這表現(xiàn)在一個是策劃創(chuàng)意的不切實際、夸大。一些醫(yī)藥廣告、保健廣告中其創(chuàng)意多是采用虛假消費者證言方式，或者虛擬專家講授式、還有一些是名人代言式，利用消費者有病亂投醫(yī)的心理，不顧產(chǎn)品實際功效進行夸大傳播，危害消費者和其他公眾，只求銷售利潤的攀升和提高，這是廣告社會責任感缺失最明顯突出的表現(xiàn)。普通消費品廣告策劃創(chuàng)意也有不顧 中國 人自己的文化背景和傳統(tǒng)、文化心理肆意踐踏的表現(xiàn)，表現(xiàn)出對中國文化的不尊重、對中國公眾的不尊重。第二個是

3、廣告文字受策劃創(chuàng)意影響，為了片面追求注意力的獲得隨意寫作。較多使用一些刺激性、有沖擊力、聳人聽聞的表達。房地產(chǎn)廣告中大量出現(xiàn)，極盡渲染對奢侈生活的向往與崇拜、對西方文明的尊崇。第三個是廣告制作中的雷同現(xiàn)象嚴重。關于制作廣告我們國家已經(jīng)有了廣告法、廣告審查標準、房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定、消費者權益保護法以及一些行業(yè)相關文件規(guī)定。一些廣告從經(jīng)濟效益角度出發(fā)，不顧這些法規(guī)，既是不尊重自己，也是一種不尊重消費者、社會責任缺失的表現(xiàn)。表現(xiàn)之二是以媒體為主的廣告發(fā)布單位責任感缺失。一方面是為了自身經(jīng)濟利益不顧媒體本身把關人的職能以及公眾利益，運用大量版面、較長時間刊播廣告，同時大量刊播違法廣告，為違法廣告提

4、供生存場所；再就是大量使用隨意插播等播放方式，強制公眾接觸廣告。另一方面是不能形成批評這些失德廣告的輿論導向，任其發(fā)展形成屢禁不止的態(tài)勢。對此，媒體負有某些不可推卸的責任。表現(xiàn)之三是廣告相關監(jiān)管部門職能的缺失和法規(guī)本身的不健全。另外，相關法規(guī)，尤其是一些隨著時間推移，廣告環(huán)境發(fā)生變化的情況下，一些規(guī)定簡單粗糙，不適應新情況新形勢的方面日益顯露，再就是在執(zhí)行中一些條文過于原則性，不便于具體操作。這些都是現(xiàn)行廣告行業(yè)中有待進一步改革的問題，確實影響了廣告的具體表現(xiàn)效果。二、廣告社會責任感缺失產(chǎn)生的原因整個社會責任意識的缺失與缺位是導致廣告責任感缺失的大環(huán)境。中國處在一個特定的轉(zhuǎn)型時期，一部分人通過

5、金錢、財富等物化指標來衡量人的價值，利己、實用、功利主義思想帶來許多社會問題。廣告作為一種微型的創(chuàng)作。受社會大環(huán)境的影響，表現(xiàn)在廣告作品中一些策劃、創(chuàng)意、詞句不顧影響，強調(diào)個人私欲的表現(xiàn)與滿足。在某種意義上說，廣告成為體現(xiàn)轉(zhuǎn)型時期時代特色、人的欲望的一面鏡子。 企業(yè) 社會責任意識的缺失是導致廣告責任感缺失的小環(huán)境。從傳統(tǒng)經(jīng)濟學來看，企業(yè)是一個以營利為目的的生產(chǎn)經(jīng)營單位，利潤最大化是它唯一的追求。為了追求利潤最大化，企業(yè)很少考慮環(huán)境保護問題以及由于經(jīng)營帶來的其它相關問題，唯利是圖。這樣時間一長，就會造成把利潤建立在對環(huán)境的破壞和污染基礎之上、對社會公益事業(yè)漠不關心、一心謀利的局面。當然，隨著 現(xiàn)

6、代 商品生產(chǎn)的高度社會化、專業(yè)化，企業(yè)之間相互依賴的程度前所未有，誠信以及對社會公益事業(yè)所做的貢獻越來越影響到企業(yè)的未來發(fā)展，企業(yè)的任何一個行為都不再是個體行為，都可能對社會、對整體經(jīng)濟產(chǎn)生影響。然而，很多企業(yè)社會責任意識的缺乏仍形成了廣告責任感缺失的小環(huán)境。第三是廣告行業(yè)本身的不成熟。很多從業(yè)人員水平素質(zhì)良莠不齊，一些法規(guī)建設不夠健全。不成熟的廣告界除了言必稱奧格威等大師，自己本土的理論相對比較匱乏，本身也缺乏對國內(nèi)市場的研究了解和對國外相關廣告理論的整合消化。相關 法律 規(guī)定也十分欠缺或不夠嚴謹、不便于操作，相關管理部門對問題也重視不夠。這決定了我們的廣告從業(yè)者制作出的作品在創(chuàng)意上、文字表

7、現(xiàn)上一時難以擺脫稚氣與對西方廣告的模仿，也決定了現(xiàn)在我們的廣告市場必然是有些混亂和有法不依、執(zhí)法不嚴的現(xiàn)狀。另一方面，部分廣告從業(yè)人員雖然很專業(yè)。但又過于追求市場細分和與特定的目標對象的溝通，廣告創(chuàng)作立意狹窄，缺少冷靜理智全面的把握，忽視其他公眾，于是才有了缺少社會責任感的廣告作品。第四是媒體把關人的職責不能很好地堅守。“傳媒對廣告收入的依賴日益加大，因此也積極推動使用廣告。媒體試圖讓企業(yè)相信，做廣告是合算的，尤其是在一個特定的媒體做廣告更合算。”受激烈的市場競爭影響，為了媒體生存，吸引消費者注意。對于廣告在信息傳遞過程中給社會各界帶來的負面影響考慮不周，一切信息元素都圍著經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)，唯利潤是

8、圖，再加上缺乏誠信意識，監(jiān)管審查不得力，使得某些媒體成為社會道德缺失最為明顯的一個領域。毀壞了媒體的信譽和口碑，降低了品位和公信力。三、解決對策對策之一，針對社會普遍的責任感缺失問題，全面提高全社會的素質(zhì)水平、道德建設迫在眉捷。國家在相關政策上的合理布局與決策、對 經(jīng)濟 建設的 科學 引導，對弱勢群體的尊重與關注、法制建設的建立健全、媒體自身建設水平的提高、和諧氛圍的營造，積極向上的好作品的傳播推廣、輿論導向的干預引導、工商部門的嚴格監(jiān)管，都是提升社會責任感的做法。一個有責任感、道德感的和諧社會不是單個人的力量使然，而是全社會共同作用的結(jié)果，需要全社會共同努力。對策之二，內(nèi)外合力加強 企業(yè) 的

9、社會責任感。所謂內(nèi)力一個是指企業(yè)應逐步建立起新型 現(xiàn)代 經(jīng)營理理念，就是既要自己 發(fā)展 還要承擔應盡的社會責任。另一個是指把社會責任感放在品牌形象塑造的目標之中。企業(yè)總想經(jīng)營成為一個著名的品牌，在塑造品牌過程中一般要注重質(zhì)量的提高、企業(yè)文化的建設、企業(yè)經(jīng)營理念的挖掘與宣傳，注重知名度、美譽度培養(yǎng)，公共關系就是要強調(diào)搞好和各類公眾包括環(huán)境的關系，只有這樣才能獲得社會的美譽度和忠誠度。要把企業(yè)承擔的社會責任變成企業(yè)品牌塑造的一個必須的要素，形成這樣一種理論和輿論氛圍。所謂外力是指國家加強這一部分的制度建設。制度、政策出臺固然有一個執(zhí)行的過程，但沒有制度作保證，就是沒有解決全部的問題。將有關企業(yè)應該

10、承擔的責任制度化，明確做出具體規(guī)定，既是對公眾的尊重，也是一個文明理智、成熟健全的社會應有的表現(xiàn)。對策之三，媒體加強自律。充分發(fā)揮恰當?shù)妮浾撘龑А殃P監(jiān)督作用。廣告屬于新聞之外的信息傳播活動，在媒體上發(fā)布就是賦予其特殊的地位。媒體在發(fā)布中把關人的角色不可忽視。營造良好的大眾傳播信息環(huán)境，進行真實、高品位的傳播活動不只是新聞的目標，也是廣告?zhèn)鞑サ哪繕耍\用擬態(tài)環(huán)境理論凈化社會風氣，促進社會和諧發(fā)展。對策之四，廣告從業(yè)人員加強職業(yè)道德學習提升對社會責任感的認識。制作更多有公益思想的廣告作品。“廣告業(yè)界還缺乏一種意識，即一切傳播都是相互作用的，而且從潛在意義上說都是一種 教育 ?！睆V告不僅僅是一種信

11、息傳遞手段，它還在人的素質(zhì)培養(yǎng)、社會氛圍的養(yǎng)成中起潛移默化的作用。確切地說“廣告是一種付費的、負責任的、以目標消費者為對象的綜合性信息傳播活動?！睆V告人要認真學習廣告相關法規(guī)。自覺做好廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)，用更多高品位的廣告作品影響感染社會風氣，凈化信息環(huán)境。公益性廣告主題主要涉及思想道德類、環(huán)境保護類、衛(wèi)生習慣類、時尚主題類幾種，表現(xiàn)企業(yè)對社會、公眾的關心，因為其傳播關于社會問題的正面積極的思想而體現(xiàn)一種責任感受到重視。廣告從業(yè)人員應該在平時作業(yè)過程中時刻注意體現(xiàn)廣告的教化作用，有借助公益主題表現(xiàn)企業(yè)社會責任的意識，不把廣告僅僅看作是一種經(jīng)濟活動。二是進行深入的專業(yè)知識學習。廣告學是以廣博的社會學

12、、心 理學 、傳播學、文化學、民俗學、市場學、寫作學、消費行為學、調(diào)查統(tǒng)計學、公共關系學等眾多學科為基礎的綜合交叉學科，僅僅憑少數(shù)幾門課程或僅僅憑會搞設計是不能做出為公眾接受的好創(chuàng)意好作品的。第三培養(yǎng)研究 中國 市場、貼近中國公眾文化傳統(tǒng)的意識?！皬V告表現(xiàn)的都是經(jīng)過簡化的社會場景，是理想化的世界。”廣告被批評家當作是品牌的身份神話塑造過程中的一個手段。“資本的擴張意志決定了大多數(shù)品牌會采取更狡黠的生存策略：強調(diào)自己是某個階層的身份符號，同時悄悄地向較低階層擴張自己的領地。它通過廣告、新聞發(fā)布會、時尚評論暗示處于較低階層的人們：一旦擁有了它。你就會被誤認為是較高層次的個體”。廣告在被當成這樣一個塑造理想的工具來利用時，更多地“通過各種方式突破現(xiàn)實的層面，將隱匿于人類內(nèi)心深處的無意識欲望釋放出來”，于是廣告成為一個欲望的表現(xiàn)場。理想、虛幻、欲望這些來自于人類深層的意識在被喚醒的同時也悄悄剝?nèi)チ巳酥疄槿说膬?yōu)雅、教養(yǎng)，廣告離百姓真