產(chǎn)品傷害危機(jī)中網(wǎng)絡(luò)口碑基率信息偏向?qū)π睦砥跫s穩(wěn)定性影響研究

1、產(chǎn)品傷害危機(jī)中網(wǎng)絡(luò)口碑基率信息偏向?qū)π睦砥跫s穩(wěn)定性影響研究 消費(fèi)者自身態(tài)度矛盾性程度的調(diào)節(jié)作用核心概念 產(chǎn)品傷害危機(jī)、心理契約及其破壞、網(wǎng)絡(luò)口碑信息偏向、基率信息、矛盾態(tài)度（態(tài)度的二維性）網(wǎng)絡(luò)口碑網(wǎng)絡(luò)口碑信息偏向、信息偏向、基率信息基率信息矛盾態(tài)度（態(tài)矛盾態(tài)度（態(tài)度的二維性）度的二維性）心理契約心理契約及其破壞及其破壞心理契約及其破壞心理契約及其破壞心理契約破壞狹義心理契約破壞狹義的定義為的定義為“消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)未履行心對(duì)于企業(yè)未履行心理契約中承諾或責(zé)理契約中承諾或責(zé)任而產(chǎn)生的認(rèn)知改任而產(chǎn)生的認(rèn)知改變變”，是一種認(rèn)知性的評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)口碑基率信息網(wǎng)絡(luò)口碑基率信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，同一參照群體內(nèi)部，

2、觀點(diǎn)呈現(xiàn)多元化多元化特征，進(jìn)一步增加了消費(fèi)者的處理投入，為了簡(jiǎn)化消費(fèi)者通常會(huì)參考一些統(tǒng)計(jì)性統(tǒng)計(jì)性信息矛盾態(tài)度矛盾態(tài)度矛盾態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品同時(shí)存在同時(shí)存在相互獨(dú)立的積極和消極的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒、情感體驗(yàn)，且只有積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)都達(dá)到了一定強(qiáng)度時(shí)消費(fèi)者矛盾態(tài)度才會(huì)產(chǎn)生。提出問(wèn)題提出問(wèn)題：在產(chǎn)品傷害危機(jī)中是否負(fù)面信息就一定會(huì)導(dǎo)致心理契約破壞？是否正面信息就一定會(huì)保證心理契約穩(wěn)定？（信息-認(rèn)知-行為理論）態(tài)度的二維性及矛盾態(tài)度（調(diào)節(jié)變量） 社會(huì)心理學(xué)及消費(fèi)者行為學(xué)的眾多研究都發(fā)現(xiàn)，態(tài)度并不是一維的而是二維的。 矛盾態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品同時(shí)存在相互獨(dú)立的積極和消極的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒、情感體

3、驗(yàn)，且只有積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)都達(dá)到了一定強(qiáng)度時(shí)消費(fèi)者矛盾態(tài)度才會(huì)產(chǎn)生。 矛盾態(tài)度的測(cè)量： 態(tài)度矛盾性程度=（p+n）/2-p-n+x p 、n分別代表正面負(fù)面評(píng)價(jià)得分、x適當(dāng)?shù)淖匀粩?shù)便于數(shù)據(jù)分析，所得分值越高，態(tài)度的矛盾性程度越高。以均值為線(xiàn)，高于則為高矛盾者，低于則為低矛盾者。態(tài)度矛盾的人并不是對(duì)所有的信息都增加處理，而是會(huì)增加處理那些能夠減少矛盾的親態(tài)度信息，而避免處理那些可能增加矛盾的反態(tài)度信息。研究模型消費(fèi)者心理契約穩(wěn)定性影響有利于消費(fèi)者心理契約穩(wěn)定不利于消費(fèi)者心理契約穩(wěn)定（心理契約破壞）消費(fèi)者自身矛盾性程度 高矛盾 低矛盾網(wǎng)絡(luò)口碑信息偏向正面偏向的基率信息負(fù)面偏向的基率信息消費(fèi)者心理

4、契約穩(wěn)定性影響有利于消費(fèi)者心理契約穩(wěn)定不利于消費(fèi)者心理契約穩(wěn)定（心理契約破壞）消費(fèi)者自身矛盾性程度 高矛盾 低矛盾網(wǎng)絡(luò)口碑信息偏向正面偏向的基率信息負(fù)面偏向的基率信息消費(fèi)者自身矛盾性程度 高矛盾 低矛盾網(wǎng)絡(luò)口碑信息偏向正面偏向的基率信息負(fù)面偏向的基率信息消費(fèi)者心理契約穩(wěn)定性影響有利于消費(fèi)者心理契約穩(wěn)定不利于消費(fèi)者心理契約穩(wěn)定（心理契約破壞）消費(fèi)者自身矛盾性程度 高矛盾 低矛盾網(wǎng)絡(luò)口碑信息偏向正面偏向的基率信息負(fù)面偏向的基率信息消費(fèi)者心理契約穩(wěn)定性影響有利于消費(fèi)者心理契約穩(wěn)定不利于消費(fèi)者心理契約穩(wěn)定（心理契約破壞）消費(fèi)者自身矛盾性程度 高矛盾 低矛盾網(wǎng)絡(luò)口碑信息偏向正面偏向的基率信息負(fù)面偏向的基

5、率信息 在消費(fèi)情景中，高矛盾的顧客，往往對(duì)產(chǎn)品既有較高的正面態(tài)度，又有較高的負(fù)面態(tài)度，既想買(mǎi)產(chǎn)品，又對(duì)它的一些缺點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)感到猶豫不決；而低矛盾的顧客，則對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度以正面的為主，對(duì)產(chǎn)品的缺點(diǎn)等可以容忍。 消費(fèi)者對(duì)于想買(mǎi)的產(chǎn)品的正面態(tài)度一般都是很高的，其態(tài)度的矛盾性程度主要取決于負(fù)面態(tài)度的高低，也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度高時(shí)，其態(tài)度矛盾性高，當(dāng)其對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度低時(shí)，其態(tài)度矛盾性低。面對(duì)外界不一致態(tài)度，高矛盾的消費(fèi)者會(huì)選擇性的關(guān)注其中的正面態(tài)度，這是由于其中那個(gè)的正面態(tài)度與消費(fèi)者自身的態(tài)度更相似，更有利于形成對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向，減少態(tài)度矛盾性。而低矛盾的消費(fèi)者，由于沒(méi)有降低矛盾的

6、動(dòng)機(jī)，對(duì)正面態(tài)度并不關(guān)注，反而是其中的負(fù)面態(tài)度的存在，可能會(huì)刺激消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)后風(fēng)險(xiǎn)的感知，因而其對(duì)于負(fù)面態(tài)度的關(guān)注和處理會(huì)高于正面態(tài)度，即使這樣會(huì)導(dǎo)致態(tài)度的矛盾性有所增加。（選擇性注意、認(rèn)知失調(diào)理論）提出假設(shè)據(jù)此，我們可以提出假設(shè)：h1a：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)占高比例的正面態(tài)度信息（即正面偏向的基率信息）時(shí)，消費(fèi)者高矛 盾性態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者心理契約的穩(wěn)定性有正向作用。h1b: 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)占高比例的正面態(tài)度信息（即正面偏向的基率信息）時(shí)，消費(fèi)者低矛 盾性態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者心理契約的穩(wěn)定性有反向作用。h1c：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)占高比例的負(fù)面態(tài)度信息（即負(fù)面偏向的基率信息）時(shí)，消費(fèi)者高矛 盾性態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者心理契約的破壞作用不顯著。h1d: 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)占高比例的負(fù)面態(tài)度信息（即負(fù)面偏向的