桃源居五區(qū)銷售執(zhí)行報(bào)告講演本56p

1、中國(guó)深圳中國(guó)深圳桃源居五區(qū)桃源居五區(qū) 銷售執(zhí)行報(bào)告銷售執(zhí)行報(bào)告 世聯(lián)地產(chǎn)顧問世聯(lián)地產(chǎn)顧問(深圳深圳)有限公司有限公司 一、背景項(xiàng)目總體情況項(xiàng)目前期銷售總結(jié)暨客戶分析銷售區(qū)域總體情況項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展計(jì)劃項(xiàng)目總體情況開發(fā)與銷售區(qū)域已 開 發(fā)已 開 發(fā)的區(qū)域的區(qū)域銷售區(qū)域銷售區(qū)域清華實(shí)驗(yàn)清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校校址學(xué)校校址項(xiàng)目總體概況圖項(xiàng)目總體概況圖前期銷售總結(jié)暨客戶分析v 清華附校落戶桃源居，令項(xiàng)目產(chǎn)生強(qiáng)烈的號(hào)召力，刺激銷售狀況迅速改善。v 成交客戶中周邊的居民達(dá)33%。v 成交客戶中16%來(lái)源于新安，也較為集中。v 成交客戶中特區(qū)內(nèi)客戶占17%，但上門成交率極低。v 從成交客戶的職業(yè)來(lái)看，管理人員、技術(shù)人員、及

2、生意人是本項(xiàng)目的主要的客戶群。公務(wù)員比例較少。銷售區(qū)域總體情況擬銷售區(qū)域平面圖擬銷售區(qū)域平面圖銷售區(qū)域總體情況用地面積用地面積50265m2總建筑面積總建筑面積4.06萬(wàn) m2建筑容積率建筑容積率1.38建筑覆蓋率建筑覆蓋率20.47%社區(qū)總戶數(shù)社區(qū)總戶數(shù)406406戶總車位總車位316戶社區(qū)綠化面積社區(qū)綠化面積24921 m2綠化率綠化率49.58%戶型戶型建筑面積建筑面積戶數(shù)戶數(shù)二室二廳75-78 154二室二廳75.75 78三室二廳85.94 66三室二廳110.9122三室二廳110.42 72四室二廳138.89 26四室二廳156.6564四室二廳180.42 4總戶數(shù) 406戶

3、銷售區(qū)域總體形象發(fā)售區(qū)域立面效國(guó)圖發(fā)售區(qū)域立面效國(guó)圖銷售區(qū)域工地現(xiàn)狀項(xiàng)目近期發(fā)展計(jì)劃v 2001年12月29日，清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校動(dòng)工典禮。v 2002年元旦，公交總站投入使用。v 2002年元月30日，會(huì)所竣工。v 2002年二月，體育公園部分開園。v 2002年六月，實(shí)驗(yàn)學(xué)?？⒐ぃ行W(xué)對(duì)外招生。v 桃源居五區(qū)已引進(jìn)建筑及設(shè)計(jì)方面的優(yōu)良專業(yè)公司參與產(chǎn)品的開發(fā)。二、項(xiàng)目分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)項(xiàng)目機(jī)會(huì)、威脅項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)與發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)（strength）規(guī)模：規(guī)模：項(xiàng)目規(guī)模大配套：配套：項(xiàng)目規(guī)劃配套齊全， 清華首家外地附校落戶本項(xiàng)目地段：地段：緊鄰快速干道，昭示性強(qiáng)環(huán)境：環(huán)境：項(xiàng)目?jī)擅婵可?，坐擁三大公園產(chǎn)

4、品：產(chǎn)品：與市場(chǎng)的主流產(chǎn)品逐步接軌景觀：景觀：西北面臨山，自然景觀較好劣勢(shì)（weakness）規(guī)劃：規(guī)劃：區(qū)域成熟度低交通：交通：交通便捷度不夠形象：形象： 項(xiàng)目開發(fā)期長(zhǎng)，物業(yè)形象較差，口碑欠佳展示展示: 目前桃源居的許多配套無(wú)法得到展示物業(yè)管理物業(yè)管理: 物業(yè)管理知名度不夠,社區(qū)的文化氛圍不濃環(huán)境：環(huán)境： 采石場(chǎng)，山坡破壞嚴(yán)重機(jī)會(huì)（opportunity） 寶安市場(chǎng)趨熱，政府的重視度和媒體的關(guān)注度越來(lái)越高 寶安各鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)劃落后，居民尋找具有人性化的居住環(huán)境 市民對(duì)子女教育關(guān)注度提高 清華科技園等許多高新技術(shù)的企業(yè)入駐寶安威脅（threaten）v 寶安中心區(qū)住宅供應(yīng) v 同質(zhì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) v

5、西部沿海田園風(fēng)光地區(qū)自然條件優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)v本項(xiàng)目是深圳市最大的項(xiàng)目，規(guī)劃中配套齊全，自然環(huán)境好；v項(xiàng)目目前的形象較差。所在的區(qū)域成熟度差，交通便捷度不夠。v清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校落戶本項(xiàng)目，使本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象與競(jìng)爭(zhēng)力迅速提高，為項(xiàng)目塑造全新形象帶來(lái)的良好契機(jī)。項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略v 打破區(qū)域市場(chǎng)特征、擴(kuò)大客戶層面是項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)成功的關(guān)鍵。v 確保寶安區(qū)域客戶成為本項(xiàng)目近期最主要的直接銷售對(duì)象。v 對(duì)特區(qū)內(nèi)目標(biāo)客戶，關(guān)鍵是塑造項(xiàng)目的整體形象，為項(xiàng)目整體發(fā)展奠定基礎(chǔ)。三、項(xiàng)目定位v項(xiàng)目客戶定位v項(xiàng)目形象定位v項(xiàng)目推廣名項(xiàng)目客戶定位 v周邊的生意人周邊的生意人v寶安各鄉(xiāng)鎮(zhèn)工廠技術(shù)管理人員、政寶安各鄉(xiāng)鎮(zhèn)工廠技術(shù)管理

6、人員、政 府公務(wù)員府公務(wù)員v附近的原居民附近的原居民v區(qū)外人員（含深圳特區(qū)內(nèi)、東莞等區(qū)外人員（含深圳特區(qū)內(nèi)、東莞等 珠江三角洲）珠江三角洲）項(xiàng)目形象定位 深圳最大的教育人文社區(qū)深圳最大的教育人文社區(qū)推廣名 錦繡清華園錦繡清華園 四、總體推廣策略 充分發(fā)揮清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校的一站式充分發(fā)揮清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校的一站式教育的優(yōu)教育的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，持在寶安區(qū)市場(chǎng)的熱銷態(tài)勢(shì)，持在寶安區(qū)市場(chǎng)的熱銷態(tài)勢(shì)， 以教育配套優(yōu)勢(shì)為基本核心點(diǎn)，將以教育配套優(yōu)勢(shì)為基本核心點(diǎn)，將人文氣人文氣息融入到社區(qū)中，建立項(xiàng)目全新的教育人息融入到社區(qū)中，建立項(xiàng)目全新的教育人文社區(qū)形象，文社區(qū)形象，一方面吸引全市目標(biāo)客戶，一方面吸引全市目標(biāo)客戶，另一方

7、面為長(zhǎng)期的市場(chǎng)關(guān)注度與美譽(yù)度打另一方面為長(zhǎng)期的市場(chǎng)關(guān)注度與美譽(yù)度打下良好的基礎(chǔ)。下良好的基礎(chǔ)。分策略營(yíng)造全新的人文社區(qū)氛圍發(fā)揮優(yōu)勢(shì)消除劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)分策略營(yíng)造全新人文社區(qū)氛圍全新的具有人文氣息的標(biāo)志系統(tǒng)具有人文特色的配套設(shè)施與清華文化相關(guān)聯(lián)的社區(qū)建設(shè)人文設(shè)施規(guī)劃圖分策略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)action 1：發(fā)揮項(xiàng)目清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校的優(yōu)勢(shì)，與深圳特區(qū)報(bào) 合辦教育天地。action 2：教育手冊(cè)和開展清華巡回展action3：組織清華大學(xué)及附中的師生與深圳市的師生在桃源居舉行聯(lián)誼活動(dòng)。action 4：項(xiàng)目107國(guó)道旁樹立起一塊深圳最大的廣告牌分策略消除劣勢(shì)action 1：在配套規(guī)劃的位置樹立有關(guān)配套內(nèi)容的廣告牌

8、。action 2：在路過(guò)的桃源居的公共巴士做車體廣告。action 3：集中精力使會(huì)所、體育公園盡早投入使用。action 4：利用客戶通訊錄與開辟家庭和諧園的形式，營(yíng)造出社區(qū)和諧氛圍；引進(jìn)知名物管公司當(dāng)顧問。分策略利用機(jī)會(huì)action 1：以寶安房地產(chǎn)領(lǐng)頭羊的姿態(tài)參加春交會(huì)。action 2： 市內(nèi)老居民區(qū)直郵， 宣傳深圳最大的教育人文社區(qū)形象。action 3：配套開放日活動(dòng)營(yíng)銷。五、銷售時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī)銷售階段安排營(yíng)銷活動(dòng)的安排入市時(shí)機(jī)與條件v 本項(xiàng)目順利引進(jìn)清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校后，迎來(lái)改變物業(yè)形象的契機(jī) v 根據(jù)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)律。12月左右1個(gè)月往往是房地產(chǎn)銷售的黃金階段。v 前期進(jìn)行了大量

9、廣告鋪墊，在市場(chǎng)上聚集了大量的人氣。v 前提必須是在現(xiàn)場(chǎng)得到充分展示。銷售階段安排階階段段銷售時(shí)間銷售時(shí)間銷銷售售期期銷售銷售階段階段特點(diǎn)特點(diǎn)目標(biāo)目標(biāo)now-2001.12中旬1個(gè)個(gè)月月積累階段全面介紹項(xiàng)目的賣點(diǎn)及清華錦繡園的特性，吸引目標(biāo)市場(chǎng)潛在消費(fèi)者的關(guān)注和查詢。宣傳推廣注重普及性，全面撒網(wǎng)。全力出擊，達(dá)到90%市場(chǎng)的認(rèn)知度。2001.12中旬-2001.64個(gè)月銷售強(qiáng)勢(shì)期針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)廣告攻勢(shì)，價(jià)格根據(jù)銷售量做出調(diào)整，突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，營(yíng)造項(xiàng)目在市場(chǎng)的差異性。項(xiàng)目的銷售率達(dá)到90%2001.6-2001.71個(gè)月自然消化期三、四區(qū)開盤，對(duì)客戶采取針對(duì)型營(yíng)銷。項(xiàng)目的銷售率達(dá)到5%，累計(jì)銷

10、 售 率 達(dá) 到95% 營(yíng)銷總體安排營(yíng)銷總體安排 積累期積累期強(qiáng)勢(shì)期強(qiáng)勢(shì)期自然消化自然消化期期 12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月項(xiàng)目項(xiàng)目各項(xiàng)各項(xiàng)配套配套展示展示月底公交總站使用元月底會(huì)所投入使用二月中旬居委會(huì)掛牌 二月中旬體育公園開園家庭和諧園開放6 月底 中小學(xué)招生 活動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)銷安排安排12月底清華學(xué)校動(dòng)工儀式暨開盤儀式元旦清華與桃源居巡回展4月底參加春交會(huì)清華與桃源居巡回展6月清華學(xué)生與深圳學(xué)生聯(lián)歡 銷售銷售資料資料安排安排樓書、海報(bào) 客戶通訊錄、教育書冊(cè) 媒體媒體/ / 渠渠道道 / /廣告廣告戶外廣告牌車體廣告三大報(bào)紙媒體軟文廣告搜房、直郵、燈箱、電臺(tái)、報(bào)紙、平面廣告網(wǎng)

11、絡(luò) 直郵六、包裝方案形象包裝銷售中心地盤整體包裝工地現(xiàn)場(chǎng)看樓通道及樣板房形象包裝樓書v以項(xiàng)目的整體形象來(lái)統(tǒng)籌 v表現(xiàn)出本項(xiàng)目的各優(yōu)勢(shì) v外形、風(fēng)格、平面設(shè)計(jì)別致形象包裝海報(bào)v 內(nèi)容以濃縮樓書中的形象與賣點(diǎn)為主，結(jié)合不同的營(yíng)銷活動(dòng)制作不同v 海報(bào)比樓書、折頁(yè)成本低，表現(xiàn)的內(nèi)容可更豐富、活潑v 主要用于派送形象包裝教育手冊(cè) v全面介紹清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校的規(guī)模、 學(xué)校的規(guī)劃、辦學(xué)宗旨、招生簡(jiǎn)章、辦學(xué)體制、師資體制 v外形、風(fēng)格、平面設(shè)計(jì)有文化韻味形象包裝客戶通訊：v 對(duì)業(yè)主的關(guān)心的樓盤的進(jìn)展、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣活動(dòng)、深圳清華實(shí)校 的進(jìn)展程度等情況，及時(shí)進(jìn)行通報(bào)，v 小報(bào)形式，每月一次，名曰清華錦繡家書v 在售樓

12、處，業(yè)主家、有關(guān)合作單位進(jìn)行派送，v 宗旨是以清華錦繡家書為紐帶，把桃源居建成人人關(guān)心的大家庭。 銷售中心銷售中心v 辦公區(qū)：包括業(yè)務(wù)員更衣室、經(jīng)理室、業(yè)務(wù)員休息室、發(fā)展商辦公室、目前應(yīng)重點(diǎn)解決業(yè)務(wù)員更衣室v 休閑廊：客戶休閑為主，設(shè)置休息桌椅、飲水機(jī)等v 展示區(qū)：在目前的基礎(chǔ)上增設(shè)體育公園、步行廣場(chǎng)的模型v 展版區(qū)：有關(guān)清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校題材的展板v 放映區(qū)：增設(shè)放映系統(tǒng)，放有關(guān)桃源居的宣傳片v 清洗目前舊的展扳 地盤整體包裝深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校校址廣告牌 在深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校的校址樹立起上深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校校址的廣告牌， 在展板特別聲明2002年9月正式開學(xué)。讓清華概念更深入人心。 匯江二路改造廣告牌

13、在三、四區(qū)靠匯江二路的一旁矗立匯江二路未來(lái)改造后全景。體育公園廣告牌 在體育公園的區(qū)域樹立起一塊有關(guān)體育公園未來(lái)規(guī)劃的 展板。生態(tài)公園廣告牌 在生態(tài)公園的區(qū)域樹立起一塊有關(guān)生態(tài)體育公園未來(lái)規(guī)劃的 展板。小區(qū)導(dǎo)引系統(tǒng) 在匯江二路與各道路交口樹立起通往各處的導(dǎo)引箭頭地盤整體包裝燈桿旗n更換目前的路旗n分別沿107國(guó)道和前進(jìn)路到發(fā)售區(qū)域布置燈桿旗；n燈桿旗造型別致，吸引視線n文字內(nèi)容：樓盤名稱/標(biāo)志/主要推廣語(yǔ)工地現(xiàn)場(chǎng)包裝v 目前安全網(wǎng)破爛嚴(yán)重及較陳舊，顯得物業(yè)檔次較低，建議洗刷安全網(wǎng)v 朝北的一段山坡破壞較嚴(yán)重，建議用形象展板把此處裝飾v 在工地現(xiàn)場(chǎng)掛上大量的條幅，營(yíng)造出熱烈的氣氛看樓通道及樣板看

14、樓通道及樣板房房看樓通道 v保證通道的采光與通風(fēng)；v保證整潔、干凈、有裝飾；v墻面應(yīng)有處理，布置一定的 v 展板；v轉(zhuǎn)折處有提示；v有導(dǎo)示牌指引方向；看樓通道及樣板房樣板房位置見上圖樣板房可按此前提交的方案實(shí)行，但需注意細(xì)節(jié)處理七、促銷方案現(xiàn)場(chǎng)促銷巡回展銷客戶營(yíng)銷 現(xiàn)場(chǎng)促銷階段階段時(shí)間時(shí)間促銷方法促銷方法執(zhí)行步驟執(zhí)行步驟開盤時(shí)期開盤后算起的一星期付 款 折 扣 、幸運(yùn)風(fēng)火輪付款折扣促銷在開盤日開始二天內(nèi)執(zhí)行，抽獎(jiǎng)促銷天天執(zhí)行春節(jié)時(shí)期春節(jié)前半個(gè)月開始的一星期幸福之旅天天執(zhí)行五一時(shí)期五一開始的一星期幸運(yùn)風(fēng)火輪天天執(zhí)行巡回展銷地點(diǎn)地點(diǎn)階段階段時(shí)期時(shí)期準(zhǔn)備工作細(xì)目準(zhǔn)備工作細(xì)目萬(wàn)佳百貨積累期開盤前一星期

15、前展版制作完畢；有關(guān)深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校和桃源居的資料備好；清華錦繡園開盤有關(guān)事宜。萬(wàn)佳百貨銷售強(qiáng)勢(shì)期元旦前期客戶反映的有關(guān)深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校的問題的整理；沙井銷售沖刺期五一前期客戶反映的有關(guān)深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校的問題的整理；五一促銷措施的落實(shí)客戶營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間安排時(shí)間安排負(fù)責(zé)單位負(fù)責(zé)單位備注備注業(yè)主慰問活動(dòng)重大節(jié)日發(fā)展商/世聯(lián)/禮儀公司注重人文氣息，突出群眾參與性，活動(dòng)方案須在一周準(zhǔn)備好客戶通訊每月8號(hào)出版發(fā)展商/世聯(lián)/廣告公司以可閱性作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，突出精美性家庭和諧園植樹節(jié)前發(fā)展商/世聯(lián)在植樹節(jié)前必須確定好地方，地方具有很強(qiáng)的標(biāo)示性。八、廣告方案廣告主題媒體組合廣告計(jì)劃廣告主題 突出強(qiáng)調(diào)：桃源居

16、清華名府的概念；桃源居清華錦繡園的國(guó)際風(fēng)情 提升形象：通過(guò)項(xiàng)目一系列的推廣語(yǔ)，來(lái)提升項(xiàng)目新形象 展現(xiàn)賣點(diǎn)：形象圖畫與實(shí)景圖片、未來(lái)規(guī)劃相結(jié)合，展現(xiàn)項(xiàng)目的賣點(diǎn) 媒體組合 原有媒體：深圳特區(qū)報(bào)深圳商報(bào)戶外廣告牌車體廣告南方都市報(bào)搜房網(wǎng)電臺(tái)直郵電視 增加的媒體深圳特區(qū)報(bào) 深圳商報(bào) 降低使用的次數(shù) 南方都市報(bào) 使用次數(shù)可適當(dāng)增加 車體廣告 長(zhǎng)期使用 電臺(tái)廣告 長(zhǎng)期使用 搜房網(wǎng) 長(zhǎng)期使用 直郵 促銷活動(dòng)時(shí)使用 戶外廣告牌 銷售階段使用 廣告計(jì)劃使用媒體使用媒體 內(nèi)容內(nèi)容備注備注深圳特區(qū)報(bào)開盤等主要信息發(fā)布主要用于樹立項(xiàng)目整體形象 深圳商報(bào)重要信息發(fā)布輔助深圳特區(qū)報(bào)使用南方都市報(bào)促銷活動(dòng)發(fā)布輔助深圳特區(qū)報(bào)

17、使用 車體廣告主題：桃源居的整體形象在651、301、310路上使用、603繼續(xù)使用 搜房網(wǎng)主題：桃源居整體形象樹立在業(yè)屆的口碑，同時(shí)考慮在年輕人中推廣 電臺(tái)桃源居整體形象介紹，突出清華概念擴(kuò)大傳播范圍，在深圳文體頻道使用 戶外廣告牌桃源居整體形象，突出深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校落戶桃源居項(xiàng)目長(zhǎng)期性考慮，具體地點(diǎn)另定，市內(nèi)選在上海賓館一帶 直郵售賣信息為主廣東直郵，區(qū)域主要是寶安各鄉(xiāng)鎮(zhèn) 廣告計(jì)劃 桃源居積累期及開盤期媒體發(fā)布及計(jì)劃表桃源居積累期及開盤期媒體發(fā)布及計(jì)劃表 銷 售銷 售階段階段日期日期投放媒體投放媒體版面版面性質(zhì)性質(zhì)主題主題 積 累期12.1左右戶外廣告牌 形象昭示清華錦繡園主推廣語(yǔ)12.5

18、左右車體廣告 形象昭示清華錦繡園整體形象1 2 . 1 0左右商報(bào)1/2版面軟性文章介紹清華錦繡園的整體情況12.10左右南方都市報(bào)整版軟性文章介紹清華錦繡園的整體情況12.10左右深圳特報(bào)1/2版面軟性文章介紹清華錦繡園的整體情況開 盤期12月下旬特報(bào)1/2版面平面廣告清華錦繡園隆重開盤12月下旬南方都市報(bào)整版平面廣告清華錦繡園隆重開盤及項(xiàng)目介紹 開盤后兩天商報(bào)1/2版面軟性文章介紹清華錦繡園開盤火熱場(chǎng)面 廣告計(jì)劃 桃源居銷售強(qiáng)盛期及硬銷期媒體發(fā)布及計(jì)劃表桃源居銷售強(qiáng)盛期及硬銷期媒體發(fā)布及計(jì)劃表 銷 售銷 售階段階段日期日期投放媒投放媒體體版面版面性質(zhì)性質(zhì)主題主題 強(qiáng) 勢(shì)期 1月左右深圳特區(qū)報(bào)1/2平面廣告錦繡清華園的整體形象 元旦燈箱廣告 形象昭示錦繡清華園整體形象1.15左右搜房網(wǎng) 形象昭示買錦繡清華園，上公立清華學(xué)校春節(jié)前半個(gè)月左右直郵廣告信封式折頁(yè) 錦繡清華園幸福之旅春節(jié)前一個(gè)星期特報(bào)1/2版面平面廣告錦繡清華園向全市人民拜年強(qiáng) 勢(shì)期3月初電臺(tái) 錦繡清華園整體形象介紹，突出清華概念3月中旬直郵信封式折頁(yè) 和諧家園的開放4.26 參加以深圳大盤的形象在春交會(huì)亮相 4.30特報(bào)1/2版面平面廣告五一促銷活動(dòng)廣告計(jì)劃 桃源居銷售自然消化期媒體發(fā)布計(jì)劃表桃源居銷售