中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷北京奧運(yùn)的再思考

1、  中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷北京奧運(yùn)的再思考    摘要： 中國(guó) 本土 企業(yè) ，在對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)實(shí)施贊助后，缺乏明晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷手段和行為不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于那些老牌的國(guó)際奧委會(huì)top贊助商，就是和北京奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際品牌贊助商相比也較為遜色。為此，本文提出建設(shè)性思路。關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè)；奧運(yùn)營(yíng)銷；思考1中國(guó)企業(yè)需要解決的幾個(gè)認(rèn)識(shí)上的 問(wèn)題 ht5”ss1.1避免“只圈地不耕地”的做法中國(guó)一些奧運(yùn)會(huì)贊助商在這方面做得還不夠,花很高的代價(jià)搭上了奧運(yùn) 經(jīng)濟(jì) 的快車，卻不愿意再去多花費(fèi)一些必要的費(fèi)用，去贊助普及奧運(yùn)會(huì)文化的活動(dòng)等等，即所謂的“圈了地但不耕地”，造

2、成資源的浪費(fèi)。如果國(guó)內(nèi)的贊助商能很好地使用奧運(yùn)贊助權(quán)益，那么普通百姓對(duì)奧林匹克文化會(huì)有更深刻的認(rèn)識(shí)，同時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象也可以得到更好地宣傳。成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴或贊助商的價(jià)錢都不低，有些合作伙伴的價(jià)錢甚至高于成為國(guó)際奧委會(huì)全球贊助商的價(jià)錢。這些國(guó)內(nèi)企業(yè)大都實(shí)力雄厚，而且基本上是一些壟斷性行業(yè)，因此在整合營(yíng)銷能力，尤其是品牌營(yíng)銷能力上，往往比不上民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)那么有活力，反應(yīng)較慢，而且在宣傳方面缺乏很多創(chuàng)新的東西。一些北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴只是簡(jiǎn)單地把公司的標(biāo)志和奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志放在一起，或說(shuō)自己是北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，但沒(méi)有更多有創(chuàng)意的發(fā)揮。1.2認(rèn)清企業(yè)贊助奧運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存隨著奧運(yùn)

3、會(huì)的日益臨近,新一輪的奧運(yùn)營(yíng)銷正在全面展開(kāi)。不過(guò)，對(duì)于那些渴望通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)而言，成為贊助商只是跨過(guò)了第一道門檻，后面的路其實(shí)還很崎嶇。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家 分析 ，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)會(huì)，投入1億美元，知名度可提高3%。因此也就不難理解為什么有如此眾多的企業(yè)爭(zhēng)相要搭上奧運(yùn)列車。然而，贊助奧運(yùn)會(huì)畢竟是風(fēng)險(xiǎn)很大的投資，動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)美元的投入能有多少回報(bào)？而且，一旦產(chǎn)品或技術(shù)、服務(wù)出現(xiàn)閃失，就會(huì)借奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)加倍放大傳播速度和范圍。這是贊助商在無(wú)限風(fēng)光中不得不正視的風(fēng)險(xiǎn)。贊助奧運(yùn)會(huì)可以算得上是這個(gè)世界上最昂貴的贊助，如果無(wú)視自身現(xiàn)實(shí)情況，很

4、可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場(chǎng)得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。例如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25%有所回報(bào)，大部分企業(yè)由于營(yíng)銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)所獲得的一項(xiàng)重要權(quán)益便是全球性的“排他權(quán)”。比如在軟飲料領(lǐng)域，除了可口可樂(lè)外，其他任何一種產(chǎn)品都不得染指與奧林匹克運(yùn)動(dòng)有關(guān)的一切贊助活動(dòng)。但在現(xiàn)實(shí)中，贊助商不得不應(yīng)付各種“伏擊營(yíng)銷”的競(jìng)爭(zhēng)。所謂“伏擊營(yíng)銷”，又稱隱蔽營(yíng)銷、寄生營(yíng)銷，是指不具專營(yíng)權(quán)的公司通過(guò)各種方式把自己偽裝成正式贊助商時(shí)所采用的一種策略。銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原因是耐克在奧林匹

5、克公園旁設(shè)立了體驗(yàn)中心大搞活動(dòng)，因其租用的是一家私人停車場(chǎng)，奧組委對(duì)此也無(wú)可奈何。當(dāng)耐克商標(biāo)免費(fèi)掛繩的觀眾出現(xiàn)在奧運(yùn)場(chǎng)館時(shí)，人們更加深了這種誤會(huì)，認(rèn)為耐克是本屆奧運(yùn)贊助商。而在日本長(zhǎng)野冬奧運(yùn)會(huì)上，富士公司在主新聞會(huì)議中心的外面免費(fèi)分發(fā)和沖洗富士膠卷，就像柯達(dá)公司在新聞中心里所做的那樣，也給很多人造成了富士是這屆奧運(yùn)會(huì)贊助商的印象。1.3企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)不是“燒錢運(yùn)動(dòng)”贏得奧運(yùn)會(huì)的贊助商資格并不意味著掌握了打開(kāi)金庫(kù)大門的鑰匙，任何對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的誤解，都可能使贊助奧運(yùn)會(huì)成為一場(chǎng)得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。首先，由于國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)贊助設(shè)置了種種“清規(guī)戒律”：禁止奧運(yùn)賽場(chǎng)上有任何廣告，禁止直接冠名贊助。這使

6、得贊助商只能通過(guò)其他途徑，舉行大量的公關(guān)、促銷以及和奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的公益活動(dòng)。這筆后續(xù)推廣費(fèi)用更高，通常是入門費(fèi)的兩至三倍。如果企業(yè)沒(méi)有4000萬(wàn)元的 體育 營(yíng)銷預(yù)算，就不要急著拿出1000萬(wàn)元去搞贊助，寧可少贊助一些，也要給后續(xù)的廣告留出預(yù)算。不成熟的企業(yè)往往急于求成，以為花錢買個(gè)名分就會(huì)一舉成名；其次，奧運(yùn)營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止在自己的品牌標(biāo)志上印上個(gè)“北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴或贊助商”那么簡(jiǎn)單，企業(yè)需要圍繞這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)確定長(zhǎng)期戰(zhàn)略。以三星的雅典奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)計(jì)劃為例，整個(gè)過(guò)程持續(xù)將近一年，主要包括預(yù)熱活動(dòng)：火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑?、奧運(yùn) 歷史 回顧、推廣其技術(shù)和產(chǎn)品等 內(nèi)容 ；比賽進(jìn)行期間的活動(dòng)：隨處可

7、見(jiàn)的冠名，鋪天蓋地的廣告，相關(guān)的主題活動(dòng)等；比賽結(jié)束后活動(dòng)：邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)當(dāng)企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高 科技 娛樂(lè)展示中心等等。奧運(yùn)營(yíng)銷不是短期行為，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略。即便是visa也不指望能在奧運(yùn)會(huì)舉辦的17天中收回4年的投入。奧運(yùn)會(huì)的全球 影響 和它需要的投入，決定了這不是短期投資行為。第三，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)精神與企業(yè)文化之間的同質(zhì)性，并對(duì)之進(jìn)行準(zhǔn)確定位。不能只是為了追求 時(shí)尚 ，刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動(dòng)中。如果商品與運(yùn)動(dòng)的連接過(guò)于牽強(qiáng)，就難以使消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品?？偠灾?，奧運(yùn)營(yíng)銷只是給企業(yè)提供一個(gè)平臺(tái)，企業(yè)的 發(fā)展 最終還要從提升產(chǎn)品的

8、質(zhì)量和服務(wù)上下功夫，一個(gè)企業(yè)的品牌提升不可能一蹴而就。2正反兩方面的例子給我們的啟示企業(yè)取得北京奧運(yùn)會(huì)贊助，需要投入大量資金，除卻對(duì)奧運(yùn)會(huì)在家門口舉辦表現(xiàn)的熱情外，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的訴求主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)上。奧運(yùn)會(huì)本身不會(huì)給贊助企業(yè)任何貨幣利益，它將自己的各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)和便利條件，授予贊助企業(yè)使用，所以企業(yè)能得到經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)的多少和企業(yè)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略、力度緊密相關(guān)。善于利用這些條件積極進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)，就能抓住所謂的奧運(yùn)歷史機(jī)遇，而面對(duì)這種陌生的營(yíng)銷環(huán)境，瞻前顧后，行動(dòng)遲緩的企業(yè)，就有可能白白喪失機(jī)遇，得不償失。2.1民營(yíng) 企業(yè) 亞都奧運(yùn)營(yíng)銷的零起點(diǎn)作為一家民營(yíng)企業(yè)，亞都 科技 是靠著自己卓越

9、的產(chǎn)品品質(zhì)取得北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商資格的。在空氣加濕器的領(lǐng)域，亞都在國(guó)內(nèi)鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即便在國(guó)際上，亞都也是排名前三的企業(yè)。一個(gè)鮮為人知的事是，在北京奧組委剛成立時(shí)，亞都曾義務(wù)為其辦公大樓做了一次全方位的空氣清潔，以至于在2003年的“非典”時(shí)期，這個(gè)辦公大樓的空氣被認(rèn)為是最安全的，這次義務(wù)服務(wù)給奧組委留下了深刻的印象。為體現(xiàn)科技奧運(yùn)的理念，北京奧組委邀請(qǐng)亞都作為北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商，按亞都老總何魯敏的話說(shuō)，“是奧組委找到了我們”。不管誰(shuí)找了誰(shuí)，幾千萬(wàn)的贊助費(fèi)是少不了的。亞都在付出了高額的贊助費(fèi)之后，卻鮮有動(dòng)靜，在營(yíng)銷領(lǐng)域一直不溫不火，甚至在央視的亞都加濕器廣告中也沒(méi)有體現(xiàn)其北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份

10、。何總說(shuō)，不是亞都不想動(dòng)，而是不知道怎么動(dòng)，營(yíng)銷費(fèi)用一直揣在口袋里，不知道怎么花。他承認(rèn)，贊助北京奧運(yùn)會(huì)，有企業(yè)的 社會(huì) 責(zé)任感這個(gè)因素在里面，至于如何把扔出去的錢再賺回來(lái)，亞都實(shí)在沒(méi)準(zhǔn)備好。當(dāng)然，何魯敏同時(shí)認(rèn)為，即便亞都不做任何行動(dòng)，這次贊助奧運(yùn)會(huì)也是值得的，首先奧運(yùn)會(huì)這一品牌本身具有極大的宣傳價(jià)值，能與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)姻，亞都也會(huì)隨之提升品牌知名度。亞都在奧運(yùn)營(yíng)銷上的彷徨有客觀因素，也有企業(yè)理念和企業(yè)追求方面的原因，按何總的話說(shuō)，亞都和其他企業(yè)的不同在于亞都是技術(shù)統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)，營(yíng)銷不是其長(zhǎng)項(xiàng)，即便口袋里揣著錢，都不知道怎么花，這也是亞都停在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷零起點(diǎn)的原因。2.2中銀行動(dòng)的顯著成效 中國(guó) 銀行作

11、為國(guó)內(nèi) 金融 機(jī)構(gòu)的代表，是較早和北京奧組委簽約的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。中國(guó)銀行在北美、歐洲、非洲等海外地區(qū)擁有眾多分支機(jī)構(gòu)，其子公司中銀（香港）還作為獨(dú)立的銀行企業(yè)在港交所上市，是中國(guó)銀行業(yè)國(guó)際化程度最高的一家企業(yè)。要想將中國(guó)銀行的金融服務(wù)理念傳達(dá)給遍布全球的消費(fèi)者，奧運(yùn)會(huì)這一平臺(tái)，無(wú)疑是最佳的選擇。取得北京奧運(yùn)會(huì)贊助資格后，中國(guó)銀行成立總行奧運(yùn)辦公室，組建奧運(yùn)營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一制定企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在征集全行20萬(wàn)職工的意見(jiàn)后，中國(guó)銀行聘請(qǐng)營(yíng)銷專家制定了清晰明確的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略：以產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)奧運(yùn)，以服務(wù)奧運(yùn)帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象。奧運(yùn)權(quán)益是中國(guó)銀行在未來(lái)幾年內(nèi)所獨(dú)有的、區(qū)別于其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的不

12、可復(fù)制的稀缺資源，在奧運(yùn)平臺(tái)上設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與服務(wù)本身就是一種創(chuàng)新，它的不可復(fù)制性恰好同時(shí)具有主題獨(dú)特和不可模仿的雙重優(yōu)點(diǎn)，這不僅為中國(guó)銀行實(shí)施奧運(yùn)差異競(jìng)爭(zhēng)提供了重要支點(diǎn)，同時(shí)也為中國(guó)銀行的奧運(yùn)金融服務(wù)開(kāi)辟了獨(dú)特路徑，中國(guó)銀行圍繞奧運(yùn)金融服務(wù)進(jìn)行了產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多領(lǐng)域的創(chuàng)新。首先，中國(guó)銀行以?shī)W運(yùn)為結(jié)合點(diǎn)，充分利用奧運(yùn)合作伙伴俱樂(lè)部機(jī)遇，加強(qiáng)與俱樂(lè)部成員合作。中行聯(lián)合網(wǎng)通、大眾和人保等奧運(yùn)合作伙伴，采用社區(qū)營(yíng)銷的新型模式，深入各主要城市社區(qū)，開(kāi)展奧運(yùn)宣傳及業(yè)務(wù)營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)活動(dòng)，并在上海、北京、天津、杭洲分別舉辦了中國(guó)銀行奧運(yùn)節(jié)系列活動(dòng)，在海外贊助了英國(guó)倫敦“中國(guó)文化節(jié)”中的“北京奧運(yùn)圖片展”活

13、動(dòng)，將傳播奧林匹克精神與品牌建設(shè)緊密結(jié)合起來(lái)，擴(kuò)大中國(guó)銀行品牌的知名度和美譽(yù)度。北京奧組委對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品有嚴(yán)格的檢驗(yàn)和審核標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志著贊助企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到了行業(yè)頂尖水準(zhǔn)。中國(guó)銀行將自己的金融產(chǎn)品服務(wù)北京奧運(yùn)會(huì)看成本次奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)，為此中行贊助了“國(guó)際體聯(lián)中國(guó)銀行2006體操世界杯”等一系列單項(xiàng)比賽，并計(jì)劃在2007年贊助多個(gè)奧運(yùn)會(huì)測(cè)試賽，為給北京奧運(yùn)會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)練兵。其次，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)奧運(yùn)這一營(yíng)銷主題，中銀組織還贊助了許多群眾性活動(dòng)，如“中國(guó)銀行攜手杭洲市民奧運(yùn)行”活動(dòng)、“期盼奧運(yùn)，中行與您攜手”萬(wàn)人簽名活動(dòng)，以及“百年奧運(yùn)，百年中行”、“中國(guó)銀行杭洲奧運(yùn)節(jié)”

14、等。2006年5月，中國(guó)銀行與人民日?qǐng)?bào)海外版，聯(lián)合推出了“中國(guó)銀行攜手全球知名華人寄語(yǔ)北京奧運(yùn)”欄目，建立了華人華僑心系北京奧運(yùn)、情寄北京奧運(yùn)的溝通平臺(tái)。這些營(yíng)銷和宣傳推廣活動(dòng)緊貼其營(yíng)銷主題，在兩年多的實(shí)施過(guò)程中，中國(guó)銀行的品牌知名度和美譽(yù)度得到顯著提高，進(jìn)一步鞏固了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，可以說(shuō)，中國(guó)銀行在本土企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷實(shí)踐中，依靠自己的摸索，走出一條相對(duì)成功的路子。3小結(jié)從整體看，國(guó)內(nèi)企業(yè)贊助北京奧運(yùn)會(huì)，其從 政治 因素和社會(huì)責(zé)任感這兩方面考慮的比較多，這和傳統(tǒng)的奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)有很大不同。不管企業(yè)以何種心態(tài)和目的去贊助奧運(yùn)會(huì)，都不能無(wú)視這一營(yíng)銷載體對(duì)企業(yè)所具有的意義。特別是在中國(guó) 經(jīng)濟(jì) 越來(lái)越全球化的今天，企業(yè)要想真正做大做強(qiáng)，就要直面全球所有優(yōu)秀的