廣告策劃水木清華VI手冊PPT課件

1、第1頁/共83頁第2頁/共83頁第3頁/共83頁第4頁/共83頁第5頁/共83頁第6頁/共83頁第7頁/共83頁第8頁/共83頁第9頁/共83頁第10頁/共83頁第11頁/共83頁第12頁/共83頁第13頁/共83頁第14頁/共83頁第15頁/共83頁第16頁/共83頁第17頁/共83頁第18頁/共83頁第19頁/共83頁第20頁/共83頁第21頁/共83頁第22頁/共83頁第23頁/共83頁第24頁/共83頁第25頁/共83頁第26頁/共83頁第27頁/共83頁第28頁/共83頁第29頁/共83頁第30頁/共83頁第31頁/共83頁第32頁/共83頁第33頁/共83頁第34頁/共83頁第35

2、頁/共83頁第36頁/共83頁第37頁/共83頁第38頁/共83頁新產(chǎn)品上市模型新產(chǎn)品上市模型( (APLM)APLM)Confidential 第39頁/共83頁什么是新產(chǎn)品什么是新產(chǎn)品 相對已有品牌產(chǎn)品相對已有品牌產(chǎn)品： 新的產(chǎn)品類型(flanker) 同類產(chǎn)品，新的品種(line-extension) 同種產(chǎn)品，新的功能/概念/外圍性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新產(chǎn)品新品牌新產(chǎn)品 新品牌同類產(chǎn)品新品牌同類產(chǎn)品第40頁/共83頁新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念概念(客戶價值客戶價值)品牌品牌非功能非功能外圍特征外圍特征包裝包裝價格價格功

3、能功能第41頁/共83頁新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過程新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過程行業(yè)市場分析行業(yè)市場分析目標(biāo)市場目標(biāo)市場概念概念包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價格價格廣告與促銷廣告與促銷銷售與服務(wù)銷售與服務(wù)消費者分析消費者分析跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析宏觀經(jīng)濟(jì)分析第42頁/共83頁新產(chǎn)品上市的七個階段新產(chǎn)品上市的七個階段確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營銷復(fù)合體確定營銷復(fù)合體測試市場測試市場市場監(jiān)測市場監(jiān)測地域性擴(kuò)展地域性擴(kuò)展第43頁/共83頁新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第一步第一步：確定目標(biāo)市場：確定目標(biāo)市場市場分析市場分析目標(biāo)市場目標(biāo)市場消費

4、者分析消費者分析第44頁/共83頁目標(biāo)市場的條件目標(biāo)市場的條件 目標(biāo)市場條件 - 現(xiàn)時或未來可贏利現(xiàn)時或未來可贏利 市場總量現(xiàn)時或未來現(xiàn)時或未來足夠大 可操作 市場需求未滿足或部分滿足 可認(rèn)知第45頁/共83頁確定目標(biāo)市場的步驟確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)部條件內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場細(xì)分市場分區(qū)市場分區(qū)1 1市場分區(qū)市場分區(qū)2 2市場分區(qū)市場分區(qū)3 3市場總量市場總量需求研究需求研究財務(wù)分析財務(wù)分析需求分析需求分析操作分析操作分析市場劃分與需求研究市場劃分與需求研究目標(biāo)市場目標(biāo)市場第46頁/共83頁目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者地域地域需求定

5、位需求定位人口定位人口定位心理定位心理定位行為定位行為定位目標(biāo)市場包括：人群（地域、收入、性別、年齡、職業(yè)等）、容量、行為、需求、癥狀、競爭情況第47頁/共83頁新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第二步第二步：確定產(chǎn)品概念：確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場目標(biāo)市場概概 念念第48頁/共83頁概念的要素概念的要素1.1.功能訴求功能訴求2.2.形象訴求形象訴求3.3.特殊認(rèn)知點特殊認(rèn)知點4.4.功能支持點功能支持點第49頁/共83頁概念開發(fā)過程概念開發(fā)過程目標(biāo)市場目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究行為驅(qū)動研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念概念開發(fā)研究概念開發(fā)研究概念原形概念原形第50頁/共83頁概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概

6、念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念原型概念表達(dá)方式概念表達(dá)方式概念測試概念測試概念確定概念確定前景預(yù)測前景預(yù)測概念測試概念測試第51頁/共83頁新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第三步第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體Product MixProduct Mix概念概念第52頁/共83頁包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價格價格品牌名測試品牌名測試其他測試其他測試價格測試價格測試產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試包裝測試包裝測試組合測試組合測試產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體Product MixProduct Mix概念概念產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復(fù)合體研究產(chǎn)品復(fù)合體研究市場預(yù)測市場預(yù)測

7、第53頁/共83頁新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第四步第四步 ：營銷復(fù)合體的開發(fā)：營銷復(fù)合體的開發(fā)廣告與促銷廣告與促銷銷售與服務(wù)銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體第54頁/共83頁營銷復(fù)合體營銷復(fù)合體營銷復(fù)合體營銷復(fù)合體廣告廣告促銷促銷公關(guān)公關(guān)銷售銷售品牌管理品牌管理第55頁/共83頁廣告開發(fā)管理廣告開發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場目標(biāo)市場創(chuàng)意研究創(chuàng)意研究廣告測試廣告測試代言人研究代言人研究廣告形式研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計劃媒體計劃跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整市場預(yù)測市場預(yù)測第56頁/共83頁銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場目標(biāo)市

8、場終端研究終端研究購買行為購買行為終端組合終端組合終端促銷方法終端促銷方法渠道研究渠道研究渠道策略渠道策略渠道組合管理策略渠道組合管理策略銷售監(jiān)測銷售監(jiān)測跟蹤調(diào)整跟蹤調(diào)整第57頁/共83頁品牌管理品牌管理品牌形象監(jiān)測品牌形象監(jiān)測品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整品牌強(qiáng)化品牌強(qiáng)化品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展第58頁/共83頁新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第五步第五步 ：測試市場：測試市場測試市場測試市場廣告跟蹤研究廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測銷售監(jiān)測品牌監(jiān)測品牌監(jiān)測市場評估市場評估第59頁/共83頁新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第六步第六步 ：市場監(jiān)測與調(diào)整：市場監(jiān)測與調(diào)整上市上市廣告跟蹤研究廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究產(chǎn)品

9、跟蹤研究銷售監(jiān)測銷售監(jiān)測品牌監(jiān)測品牌監(jiān)測第60頁/共83頁新產(chǎn)品上市模型新產(chǎn)品上市模型( (APLM)APLM)Confidential 第61頁/共83頁什么是新產(chǎn)品什么是新產(chǎn)品 相對已有品牌產(chǎn)品相對已有品牌產(chǎn)品： 新的產(chǎn)品類型(flanker) 同類產(chǎn)品，新的品種(line-extension) 同種產(chǎn)品，新的功能/概念/外圍性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新產(chǎn)品新品牌新產(chǎn)品 新品牌同類產(chǎn)品新品牌同類產(chǎn)品第62頁/共83頁新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念概念(客戶價值客戶價值)品牌品牌非功能非功能外圍特征外圍特征包裝包裝價格價格功能功能第

10、63頁/共83頁新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過程新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過程行業(yè)市場分析行業(yè)市場分析目標(biāo)市場目標(biāo)市場概念概念包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價格價格廣告與促銷廣告與促銷銷售與服務(wù)銷售與服務(wù)消費者分析消費者分析跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析宏觀經(jīng)濟(jì)分析第64頁/共83頁新產(chǎn)品上市的七個階段新產(chǎn)品上市的七個階段確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營銷復(fù)合體確定營銷復(fù)合體測試市場測試市場市場監(jiān)測市場監(jiān)測地域性擴(kuò)展地域性擴(kuò)展第65頁/共83頁新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第一步第一步：確定目標(biāo)市場：確定目標(biāo)市場市場分析市場分析目標(biāo)市場目標(biāo)市場消費者分析消

11、費者分析第66頁/共83頁目標(biāo)市場的條件目標(biāo)市場的條件 目標(biāo)市場條件 - 現(xiàn)時或未來可贏利現(xiàn)時或未來可贏利 市場總量現(xiàn)時或未來現(xiàn)時或未來足夠大 可操作 市場需求未滿足或部分滿足 可認(rèn)知第67頁/共83頁確定目標(biāo)市場的步驟確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)部條件內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場細(xì)分市場分區(qū)市場分區(qū)1 1市場分區(qū)市場分區(qū)2 2市場分區(qū)市場分區(qū)3 3市場總量市場總量需求研究需求研究財務(wù)分析財務(wù)分析需求分析需求分析操作分析操作分析市場劃分與需求研究市場劃分與需求研究目標(biāo)市場目標(biāo)市場第68頁/共83頁目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者地域地域需求定位需求定

12、位人口定位人口定位心理定位心理定位行為定位行為定位目標(biāo)市場包括：人群（地域、收入、性別、年齡、職業(yè)等）、容量、行為、需求、癥狀、競爭情況第69頁/共83頁新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第二步第二步：確定產(chǎn)品概念：確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場目標(biāo)市場概概 念念第70頁/共83頁概念的要素概念的要素1.1.功能訴求功能訴求2.2.形象訴求形象訴求3.3.特殊認(rèn)知點特殊認(rèn)知點4.4.功能支持點功能支持點第71頁/共83頁概念開發(fā)過程概念開發(fā)過程目標(biāo)市場目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究行為驅(qū)動研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念概念開發(fā)研究概念開發(fā)研究概念原形概念原形第72頁/共83頁概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念的確認(rèn)

13、與市場預(yù)測概念原型概念原型概念表達(dá)方式概念表達(dá)方式概念測試概念測試概念確定概念確定前景預(yù)測前景預(yù)測概念測試概念測試第73頁/共83頁新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第三步第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體Product MixProduct Mix概念概念第74頁/共83頁包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價格價格品牌名測試品牌名測試其他測試其他測試價格測試價格測試產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試包裝測試包裝測試組合測試組合測試產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體Product MixProduct Mix概念概念產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復(fù)合體研究產(chǎn)品復(fù)合體研究市場預(yù)測市場預(yù)測第75頁

14、/共83頁新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第四步第四步 ：營銷復(fù)合體的開發(fā)：營銷復(fù)合體的開發(fā)廣告與促銷廣告與促銷銷售與服務(wù)銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體第76頁/共83頁營銷復(fù)合體營銷復(fù)合體營銷復(fù)合體營銷復(fù)合體廣告廣告促銷促銷公關(guān)公關(guān)銷售銷售品牌管理品牌管理第77頁/共83頁廣告開發(fā)管理廣告開發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場目標(biāo)市場創(chuàng)意研究創(chuàng)意研究廣告測試廣告測試代言人研究代言人研究廣告形式研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計劃媒體計劃跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整市場預(yù)測市場預(yù)測第78頁/共83頁銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場目標(biāo)市場終端研究終端研究購買行為購買行為終端組合終端組合終端促銷方法終端促銷方法渠道研究渠道研究渠道策略渠道策略渠道組合管理策略渠道組合管理策略銷售監(jiān)測銷售監(jiān)測跟蹤調(diào)整跟蹤調(diào)整第79頁/共83頁品牌管理品牌管理品牌形象監(jiān)測品牌形象監(jiān)測品牌結(jié)構(gòu)