市場營銷策劃書撰寫與注意事項(xiàng)

1、市場營銷策劃書撰寫及注意事項(xiàng)（附樣本）營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈，好的市場營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。市場營銷策劃書是營銷策劃的反映。在此清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)中心與大家一起談一談市場營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫市場營銷策劃書及市場營銷策劃書的注意事項(xiàng)。一、市場營銷策劃書編制的原則。 為了提高市場營銷策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則； 一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)市場營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來

2、編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代市場營銷策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把市場營銷策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。 二）、簡潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)市場營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。 三）、可操作原則。編制的市場營銷策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。 四）、創(chuàng)意新穎原則。要求營銷策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表

3、現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是市場營銷策劃書的核心內(nèi)容。 二、市場營銷策劃書的基本內(nèi)容。 市場營銷策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或市場營銷活動的不同要求，在市場營銷策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從市場營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。 因此，我們可以共同探討市場書的一些基本內(nèi)容及編制格式。 封面：市場營銷策劃書的封面可提供以下：市場營銷策劃書的名稱；被市場營銷策劃的客戶；市場營銷策劃機(jī)構(gòu)或市場營銷策劃人的名稱；市場營銷策劃完成日期及本市場營銷策劃適用時間段。因?yàn)槭袌鰻I銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，市場營銷執(zhí)行效果也不

4、一樣。 市場營銷策劃書的正文部分主要包括： 一）、市場營銷策劃目的。 要對本市場營銷策劃x所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本市場營銷策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證市場營銷策劃高質(zhì)量地完成。 企業(yè)市場營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面： 、企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)市場營銷策略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。 2、企業(yè)發(fā)展壯大，原有的市場營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的市場營銷方案。 3、企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整市場營銷策略。 4、企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的

5、市場營銷計(jì)劃。 5、市場行情發(fā)生變化，原市場營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。 6、企業(yè)在總的市場營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性市場營銷方案。如長城計(jì)算機(jī)市場策劃書一文案中，對營銷書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B市場營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個市場營銷策劃書的目標(biāo)方向非常明確、突出。二）、分析當(dāng)前的市場營銷策劃環(huán)境狀況。對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的市

6、場營銷策略，采取正確的市場營銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要市場營銷策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司市場營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)市場營銷策劃效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要市場營銷策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。如臺灣一品牌的漱口水“德恩耐”營銷與廣告營銷策劃案中市場營銷策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施

7、德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險小。另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。漱口水屬家庭成員使用品，市場大。生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的市場營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。三）、市場機(jī)會與問題分析。市場營銷策劃書方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了市場營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，市場營銷策劃就成

8、功了一半。1、針對產(chǎn)品目前市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般市場營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：*企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。*產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。*產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。*產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。*銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。*促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。*服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。*售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為市場營銷重點(diǎn)，找

9、出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。四）、市場營銷策劃目標(biāo)。 市場營銷策劃目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即市場營銷策劃書方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。五）、市場營銷策劃（具體行銷方案） 1、市場營銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：*以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。*以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。*建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。2、產(chǎn)品營銷策略：通過前面產(chǎn)

10、品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。1）產(chǎn)品營銷定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。3）產(chǎn)品品牌營銷。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。4）產(chǎn)品包裝策略。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。3、價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：*拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。*給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵

11、多購。*以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為市場營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格營銷策略的制訂。4、市場銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?、廣告宣傳。1）原則：服從公司整體市場營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時

12、、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：（）市場營銷策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。（）銷后適時推出誠征代理商廣告。（）節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。（）把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。（）積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。（）具體行動市場營銷策劃方案。根據(jù)市場營銷策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。六）、市場營銷策劃書各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。市場營銷策劃書各項(xiàng)

13、費(fèi)用預(yù)算這一部分記載的是整個營銷策劃書推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。七）、市場營銷策劃書調(diào)整。這一部分是作為市場營銷策劃書的補(bǔ)充部分。在市場營銷策劃書執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此市場營銷策劃書貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對市場營銷策劃書進(jìn)行調(diào)整。市場營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，市場營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。 三、市場營銷策劃書樣本 網(wǎng)絡(luò)市場營銷策劃書范本一、公司簡介 本公司以“與綠色同行

14、，與自然為本”為企業(yè)宗旨，號召廣大人民熱愛大自然，保護(hù)大自然。 本公司以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品為主（包括綠色食品，綠色日用品，等綠色系列品），創(chuàng)建于2000年1月，產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到廣大市民的好評，現(xiàn)在，本公司已創(chuàng)立了自己的品牌，產(chǎn)品暢銷全國。 二、公司目標(biāo) 1財(cái)務(wù)目標(biāo)今年（200x年），力爭銷售收入達(dá)到1億元，利潤比上年番一番（達(dá)到3000萬元）。 2市場營銷目標(biāo)市場覆蓋面擴(kuò)展到國際，力圖打造國際品牌。 三、市場營銷策略 1、目標(biāo)市場中高收入家庭。 2產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種，外包裝采用國際綠色包裝策略。 價格價格稍高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品。 4服務(wù)建立一流的服務(wù)水平，服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)化。 5廣告前期開展

15、一個大規(guī)模、高密集度、多方位、網(wǎng)絡(luò)化的廣告宣傳活動。突出產(chǎn)品的特色，突出企業(yè)的形象并兼顧一定的醫(yī)療與環(huán)保知識。 6.營銷研究調(diào)查消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的選擇過程和產(chǎn)品的改進(jìn)方案。 四、網(wǎng)絡(luò)市場營銷策劃經(jīng)過精心市場營銷策劃，首次注冊了二個國際頂級域名（x），建立了中國“與綠色同行”網(wǎng)，在網(wǎng)站中全面介紹公司的銷售產(chǎn)品業(yè)務(wù)和服務(wù)內(nèi)容，詳細(xì)介紹各種產(chǎn)品。緊接著逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登記，并以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，輔以報紙、電視、廣播和印刷品廣告，擴(kuò)大在全國的影響，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)通信，增加全國各地綜合網(wǎng)站的友情連接。 五、網(wǎng)絡(luò)市場營銷的顧客服務(wù) 通過實(shí)施交互式市場營銷策劃，提供滿意的顧客服務(wù)。主要工具有電子郵件

16、、電子論壇，常見問題解答等。 六、管理： （一）、網(wǎng)絡(luò)市場營銷策劃的實(shí)施: 制定了良好的發(fā)展戰(zhàn)略，接下來就需要有可行的推進(jìn)計(jì)劃保證其實(shí)施，我們可按下列步驟操作執(zhí)行： 1.確定負(fù)責(zé)部門、人員、職能及營銷預(yù)算: 網(wǎng)絡(luò)營銷屬營銷，一般由營銷部門負(fù)責(zé)，在營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下工作。一般應(yīng)設(shè)立專門部門或工作小組，成員由網(wǎng)絡(luò)營銷人員和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員組成，即使是工作初期考慮精簡，也應(yīng)保證有專人負(fù)責(zé)，工作初期調(diào)查、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、組織，任務(wù)繁重，兼職很難保證工作的完成。 2.專職網(wǎng)絡(luò)營銷人員職責(zé)應(yīng)包括： （1）綜合公司各部門意見，制定網(wǎng)站構(gòu)建計(jì)劃，并領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施網(wǎng)站建設(shè)。 （2）網(wǎng)站日常維護(hù)、監(jiān)督及管理。 （3）網(wǎng)站推廣計(jì)

17、劃的制定與實(shí)施。 （4）網(wǎng)上反饋信息管理。 （5）獨(dú)立開展網(wǎng)上營銷活動。 （6）對公司其他部門實(shí)施網(wǎng)上營銷支持。 （7）網(wǎng)上信息資源收集及管理，對公司網(wǎng)絡(luò)資源應(yīng)用提供指導(dǎo)。 3.在網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用方面我們將確保最大可能的節(jié)約，但我們?nèi)孕鑼赡艿耐度胗兴烙?jì)，我們的營銷預(yù)算主要來自于： （1）人員工資 （2）硬件費(fèi)用：如計(jì)算機(jī)添置 （3）軟件費(fèi)用：如空間租用、網(wǎng)頁制作、web程序開發(fā)、數(shù)據(jù)庫開發(fā) （4）其他：如上網(wǎng)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)等 （二）、構(gòu)建網(wǎng)站交互平臺 構(gòu)建網(wǎng)站應(yīng)注意網(wǎng)站應(yīng)有如下功能： （1）信息豐富：信息量太低是目前公司網(wǎng)站的通??； （2）美觀與實(shí)用適度統(tǒng)一：以實(shí)用為主，兼顧視覺效果； （3）

18、功能強(qiáng)大：只有具備相應(yīng)的功能，才能滿足公司各部門要求。 （4）網(wǎng)站人性化：以客戶角度出發(fā)而非以本企業(yè)為中心 （5）交互功能：力求增加訪問者參與機(jī)會，實(shí)現(xiàn)在線交互。 （三）、制定網(wǎng)站推廣方案并實(shí)施 具備了一個好的網(wǎng)站平臺，接著應(yīng)實(shí)行網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣的過程同時也是品牌及產(chǎn)品推廣的過程。 1.制定網(wǎng)站推廣計(jì)劃應(yīng)考慮的因素有： （1）本公司產(chǎn)品的潛在用戶范圍； （2）分清楚本公司產(chǎn)品的最終使用者、購買決策者及購買影響者各有何特點(diǎn)，他們的上網(wǎng)習(xí)慣如何； （3）我們應(yīng)該主要向誰做推廣； （4）我們以怎樣的方式向其推廣效果更佳； （5）是否需借助傳統(tǒng)媒體，如何借助； （6）我們競爭對手的推廣手段如何； （7）如何保持較低的宣傳成本。 2.我們可以借助的手段： （1）搜索引擎登錄； （2）網(wǎng)站間交換連接； （3）建立郵件列表，運(yùn)用郵件推廣； （4）通過網(wǎng)上論壇、bbs進(jìn)行宣傳； （5）在公司名片等對外資料中標(biāo)明網(wǎng)址； （6）在公司所有對外廣告中添加網(wǎng)址宣傳； （7）借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行適當(dāng)宣傳。 七、規(guī)劃好物流配送1、選擇自己車輛配送2、利用第三方物流3、利用快遞業(yè)務(wù)4、利用宅急送八、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估及改進(jìn) 網(wǎng)站推廣之后我們的工作完成了一個階段，我們將獲得較多的網(wǎng)上反饋，借此我們應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷效果的初步評估，以使工作邁上一個新的臺階。 1.評估內(nèi)容包