年度營(yíng)銷規(guī)劃之4P等主要營(yíng)銷策略

1、年度營(yíng)銷規(guī)劃之4p等營(yíng)銷策略品牌策略一個(gè)公司的品牌是企業(yè)個(gè)性化的標(biāo)志。它不僅代表企業(yè)的形象，代表企業(yè)的過(guò)去發(fā)展歷 程，它還傳達(dá)著企業(yè)的某種信息，代表著一種生活方式。對(duì)許多企業(yè)，品牌甚至是它們的生 命。當(dāng)一個(gè)品牌被消費(fèi)者視作為一種全方位的經(jīng)驗(yàn)吋，公司的所有行為，包括客戶服務(wù)、公 共關(guān)系、人力資源以及生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等各方面都必須整合為一個(gè)相互關(guān)聯(lián)，彼此支持的整體來(lái)傳 達(dá)一個(gè)完整的品牌形象。因此，品牌不僅僅是一個(gè)廣告形象，它更是公司的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)和全面 的經(jīng)營(yíng)策略。品牌經(jīng)營(yíng)的核心現(xiàn)在有不少企業(yè)所謂的做品牌，或者停留在簡(jiǎn)單地做產(chǎn)品形象標(biāo)識(shí)上，或者是通過(guò)媒體 炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期銷售業(yè)績(jī)等等。一

2、些有著悠久歷史和成功的大企 業(yè)，他們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)上有著執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形彖識(shí)別系統(tǒng)等只是其外表形 式，創(chuàng)造價(jià)值才是其追求的核心。而另一些企業(yè)一味追求形式，是有“舍本逐末”的傾向。 這樣的品牌經(jīng)營(yíng)可能獲得一時(shí)的“名氣”，但最終只能成為過(guò)眼煙云的“品牌泡沫”。做品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)可能有兒千名員工，兒十種產(chǎn)品，每天生產(chǎn)成千上 萬(wàn)件產(chǎn)品，工序流程更是復(fù)雜多變。品牌則可能就是一個(gè)或兒個(gè)。而每一個(gè)員工、每一個(gè)產(chǎn) 品、工序流程等等都可能影響著品牌的價(jià)值或聲譽(yù)。要建立并長(zhǎng)期維護(hù)一個(gè)品牌的形象和價(jià) 值就必須約束企業(yè)及其員工的行為、控制產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、持久地維護(hù)和創(chuàng)造品牌提供的 價(jià)值承諾

3、。這是在消費(fèi)者無(wú)所不在的監(jiān)督下實(shí)施長(zhǎng)期的承諾。在這個(gè)意義上，品牌實(shí)在是企 業(yè)背上的一個(gè)“金十字架”，盡管“金”光閃閃，但沒(méi)有不斷地努力，就很可能會(huì)被市場(chǎng)打 入“地獄”。品牌=體力+腦力+制度+信譽(yù)1. “體力”是要求企業(yè)身體力行，做好企業(yè)流程的每一個(gè)基本功，這需要付諸于 每時(shí)每刻的具體行動(dòng)和努力。2. “腦力”就是靠智力或創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造品牌的價(jià)值，在產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)工藝流程、 營(yíng)銷和戰(zhàn)略等方面的創(chuàng)新，是創(chuàng)造和維系品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。同時(shí)，還因?yàn)槠?牌是對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值承諾，因此，3. 沒(méi)有“制度”的保證，所謂的“品牌”就可能是流星飛逝。制度之于品牌尤于 高層建筑的基礎(chǔ)，缺了它，品牌的大廈就好像建

4、立在流沙之上，時(shí)刻有傾倒的危險(xiǎn)。 此外，盡管我們?cè)谝陨系钠放频仁街?，將“信譽(yù)”放在最后，但它卻可能是品牌經(jīng) 營(yíng)中最為重要的部分。我們看到一些企業(yè)因?yàn)樾抛u(yù)缺乏而毀于一旦。4. 信譽(yù)之于品牌宛如酒的醇香，窖藏的年代越久，其香味就愈發(fā)濃厚誘人。品牌 實(shí)際上是凝聚了企業(yè)的“產(chǎn)品、廠品和人品”的歷史與輝煌，它是樹(shù)立在消費(fèi)者心 中的一座豐碑。沒(méi)有信譽(yù)的企業(yè)在這里找不到它的地位，因此也談不上品牌經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品定位策略公司對(duì)所從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的各細(xì)分市場(chǎng)，都必須為其發(fā)展一套產(chǎn)品定位策略。所謂產(chǎn)品定 位，是指公司為建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品，所采行的產(chǎn)品策略企劃及營(yíng)銷 組合之活動(dòng)。產(chǎn)品定位的理念可歸納為以下

5、三項(xiàng):1. 產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位如何?2. 產(chǎn)品在營(yíng)銷中的利潤(rùn)如何？3. 產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略屮的優(yōu)勢(shì)如何?“產(chǎn)品定位”這個(gè)概念在1972年因al ries與jack trout而普及。在美國(guó)廣告年 代(advertising age)雜志的系列的文章中,稱為"the positioning ege” (定位新紀(jì)元)。 后來(lái)，他們又合寫了一本著名營(yíng)銷學(xué)著作positioning : thebattle for your mind。 ries與trout視產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動(dòng)。以下即是其定義：”定位首創(chuàng)于 產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一家機(jī)構(gòu)，甚至是個(gè)人都可加以定位。

6、然而, 定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目屮的印象，亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目屮 的地位?！碑a(chǎn)品定位可能利用產(chǎn)品品牌、價(jià)格與宣傳上的改變，但這些都是外表的改變，其目的乃 在于該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中之有價(jià)值的地位。對(duì)于再定位而言，一開(kāi)始營(yíng)銷人員就必須發(fā)展 岀營(yíng)銷組合策略(marketing mix 4p's strategies),以使該產(chǎn)品特性能確實(shí)吸引既定的目 標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位人員應(yīng)對(duì)產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印象有同等的興趣。一、產(chǎn)品定位的方法產(chǎn)品定位有許多不同的方法，以下是幾種可行的定位方法。1. 產(chǎn)品差異定位法。營(yíng)銷人員應(yīng)自問(wèn)：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異 性？ p訂lsbu

7、ry公司在面粉包裝內(nèi)，附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn) 生差異性，并稱此為“您想要的面粉”。famous fixtures公司是利用產(chǎn)品差異特 性，做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子，該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備，把自已 定位為對(duì)零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司，因?yàn)槠淠腹揪褪橇闶蹣I(yè)-一 "famous fixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè)，并經(jīng)零售業(yè)測(cè)試過(guò)的公司”。所以該公司 產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時(shí)也擴(kuò)及其服務(wù)。產(chǎn)品差異性有時(shí)很容易被模仿，如上述第一個(gè)例子一gold meda面粉模仿 p訂lsbury面粉，在包裝袋內(nèi)附加隨贈(zèng)食譜。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來(lái)就有 的

8、特征，就不容易模仿了，如上述第二個(gè)例子。制造商店設(shè)備的公司，大多數(shù)都不 是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的，他們通常只想制造白己理想屮的設(shè)備，在生產(chǎn)及裝設(shè)零售 商設(shè)備吋，并沒(méi)有真正站在零售店的立場(chǎng)來(lái)思考。而famous fixtures則確實(shí)是道 道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。此外，在這二個(gè)定位實(shí)例中，產(chǎn)品定位始于差 異性，而這些差異性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)都是有意義的。對(duì)家庭主婦而言，產(chǎn)品差異性包扌舌 為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法。對(duì)零售業(yè)者而言，famous fixtures具有 零售導(dǎo)向，知道如何布置零售店才能提高銷售，同時(shí)也了解迅速完成零售店裝置、 早日開(kāi)始營(yíng)業(yè)的重要性。2. 主要屬性/利益定位法。營(yíng)銷

9、者自問(wèn)：產(chǎn)品所提供的利益，目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為很重要 嗎？ 一家醫(yī)院針對(duì)消費(fèi)者所做的初級(jí)研允中，發(fā)現(xiàn)個(gè)人保健是病人認(rèn)為非常重要的 利益點(diǎn)，但是沒(méi)有一家競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。因?yàn)檫@家醫(yī)院，將它白已按基本推銷想 法定位為：”我們關(guān)心你的還有很多。”結(jié)果使這家醫(yī)院在個(gè)人保健中，由排 名笫三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個(gè)人保健的醫(yī)院，但卻只有 1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特冇的特性。在此特別強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷人員為公司所塑 造的外在定位形象，對(duì)公司內(nèi)部人員也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。在零售業(yè)中，最重要的消費(fèi)者特征，莫過(guò)于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn) 等。其所持零售觀念，購(gòu)買特征會(huì)隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重要性而有所改變。

10、品質(zhì)和價(jià) 格不只對(duì)零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí)，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價(jià) 格這兩項(xiàng)特征，會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價(jià)值。如果率先塑造，并且確實(shí) 掌握，價(jià)值將是一種絕佳的競(jìng)爭(zhēng)印象，這也是定位的良好考慮點(diǎn)。營(yíng)銷人員曾經(jīng)成 功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價(jià)位連銷店的形象，重新定位為富有價(jià)值的 連銷店。這種價(jià)值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題“物美價(jià)廉的好鞋子”，避開(kāi)過(guò)分強(qiáng)調(diào)價(jià)格, 而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。3. 產(chǎn)品使用者定位法。找出產(chǎn)晶的正確使用者/購(gòu)買者，會(huì)使定位在目標(biāo)市場(chǎng)上顯 得更突出，在此目標(biāo)組群中，為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。 一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過(guò)人的創(chuàng)意為縫紉

11、業(yè)者服務(wù)的零售店，即為 喜愛(ài)縫紉的婦女提供“更多構(gòu)想的商店”。一家公司曾以使用者定位法來(lái)定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號(hào)沖泡即 溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對(duì)目標(biāo)顧客群，直接將產(chǎn)品定位為:“在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說(shuō)再見(jiàn)吧！”向在辦公室負(fù)責(zé)進(jìn)備咖 啡者的個(gè)人名單(或職稱)，直接在信函上以“辦公室咖啡準(zhǔn)備者”稱呼，此時(shí)的定 位，則直接針對(duì)使用者及辦公室行政人員二者。4. 使用定位法。有時(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。coors 啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動(dòng)，該公司的定位為夏季歡樂(lè)吋光、團(tuán)體活動(dòng) 場(chǎng)所飲用的啤酒。后來(lái)又將此定位轉(zhuǎn)換為“coors

12、在都市慶祝夏季的來(lái)臨”，并向 歌手john sebastian購(gòu)得"都市之夏(summer in city)”這首歌的版權(quán)。另一 家啤酒公司michelob,根據(jù)啤酒使用場(chǎng)合為自已定位，然后擴(kuò)大啤酒的飲用場(chǎng)合， michelob,將原來(lái)是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒一即將“周末為 michelob而設(shè)",改為"屬于michelob的夜晚”。5. 分類定位法。這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實(shí)上 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而是要和同類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是屬于新產(chǎn)品時(shí)，此法 特別有效一不論是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)深耕。淡啤酒和一般

13、高熱量 啤酒之競(jìng)爭(zhēng)，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成 功的定位法。由于淡啤酒的市場(chǎng)大幅成長(zhǎng)，使得美樂(lè)淡啤酒(miller lite)重新定位 為優(yōu)先選購(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場(chǎng)地位一“只有一種淡啤酒 那就是美樂(lè)淡啤酒”。在大眾運(yùn)輸方面，以產(chǎn)品類別定位的例子，則有一家地方性大眾運(yùn)輸公司。它 揭露開(kāi)車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高，所以反對(duì)開(kāi)車，該公司所主張的定位為：“搭 乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)濟(jì)”。在企業(yè)對(duì)企業(yè)(b2b)營(yíng)銷的場(chǎng)合，一家廣告公司曾以廣告及營(yíng)銷代理商的身分， 將自已直接定位為不同于其他的代理公司，尤其是和沒(méi)能提供完整服務(wù)的廣告代理 商，有著明顯的差異

14、性：“如果你的代理商，認(rèn)為你所需要的只有廣告，你就需要更換一家新的 代理商了?！薄叭绻愕拇砗?jiǎn)認(rèn)為廣告和營(yíng)銷并無(wú)不同，你就需要更換一家新的代 理商了?！薄叭绻愕拇砩陶J(rèn)為促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理 商的去留了?！?. 針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法。這種定位法是真接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者，而不是針對(duì) 某一產(chǎn)品類別，便如avis挑戰(zhàn)hertz的做法一“因?yàn)槲覀兠械诙?，所以心須更?力”。速食零售業(yè)中，burger king把自己定位為漢堡口味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞，溫娣則 以“牛肉在哪里？ ”向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競(jìng)爭(zhēng)者的潛在弱點(diǎn)，為自己尋 求更有利的定位。挑戰(zhàn)某一-特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法，雖然

15、可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi))，但是就 長(zhǎng)期而言，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí)，更趨明顯。市場(chǎng)領(lǐng) 袖通常不會(huì)放松懈，他們會(huì)更鞏固其定位。avis盡管以第二名的姿態(tài)，努力向前行, 但hertz仍然保有其第一名氣地位，麥當(dāng)勞面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)者，反而顯得更強(qiáng)勁、更 出色。要挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí)，請(qǐng)先自問(wèn)：公司擁有所需的資源，且管理當(dāng)局閑情逸致, 能夠全力向市場(chǎng)領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎？公司愿意投入所需的資金，來(lái)改變目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn) 品和市場(chǎng)領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎？公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差界性的產(chǎn)品 嗎？請(qǐng)記?。阂患倚⌒〉墓荆懿蝗菀渍嫣魬?zhàn)大規(guī)模公司。7. 關(guān)系定位法。當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有明顯差異，或競(jìng)爭(zhēng)者的定

16、位和公司產(chǎn)品有關(guān)時(shí)，關(guān)系 定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產(chǎn)品定位。在零售業(yè)的例子屮，美國(guó)威斯康辛州madison市一家小規(guī)模銀行randal 1州立 銀行，就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法。這家銀行并不大，所擁有的資源也很有限，但 卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務(wù)項(xiàng)目，和大規(guī)模金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。于是這家小 規(guī)模銀行，與人們對(duì)城市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系，1970年初期定位為“社 會(huì)古跡的守護(hù)者”，此一主題在1976年和建國(guó)200年一樣永垂不朽。該銀行的標(biāo)志 也經(jīng)過(guò)修改，以特別強(qiáng)調(diào)這種定位。該銀行原來(lái)了無(wú)生氣的墻壁，也裝上當(dāng)?shù)鼐薹?的歷史照片。配合這些改變，制作歌頌該城市

17、歷史的一系列電視廣告，并闡發(fā)了“關(guān) 心madison,也關(guān)懷randal 1州立銀行”的主題，結(jié)果是幾近魔術(shù)般的大獲成功。 此一新定位執(zhí)行的第一年，原本年年衰退的存款，開(kāi)始呈現(xiàn)大幅成長(zhǎng)。值得一提的 是，此一存款金額以及占有率的成長(zhǎng)，并沒(méi)有投入太多經(jīng)費(fèi)。8. 問(wèn)題定位法。采用這種定位法時(shí)，產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了，因?yàn)槿粽嬗?競(jìng)爭(zhēng)者的話，也是少z又少。此時(shí)為了要涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)，需要針對(duì)某一特定問(wèn)題加 以定位，或在某些情況下，為產(chǎn)品建立市場(chǎng)地位。70年代中期，美國(guó)的公用事業(yè) 幾近獨(dú)占，雖沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)者，顧客卻認(rèn)為存有可信度的問(wèn)題。能源成本提高，石 油禁運(yùn)及通貨膨脹加劇的影響，使可信度的問(wèn)題愈趨嚴(yán)重

18、，全美國(guó)的公用事業(yè)都面 臨同樣的難題。于是能源公司把口己定位為：了解及重視顧客所關(guān)心之能源問(wèn)題的 公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長(zhǎng)上：“只要我們攜手合作，就能克服”。經(jīng)事 前及事后研究顯示，此一策略在短短的15個(gè)星期之內(nèi)，就大幅改變了顧客對(duì)能源公 司的態(tài)度。以問(wèn)題來(lái)定為的另一則實(shí)例。非營(yíng)利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目，原 來(lái)被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目，此定位針對(duì)為數(shù)不斷增長(zhǎng)的配偶、孩子，或嗜酒/ 藥物者的雇主等。此定位有必要改變，因?yàn)榇蠹s有40%的成年人，直接或間接受到 灑精及藥物嗜好者的影響，但是其屮大多數(shù)人既不了解自已的問(wèn)題所在，也不承認(rèn) 白已的問(wèn)題。所以，首先必須針對(duì)問(wèn)題，予以定位，其次再

19、尋求解決的方法。因此 定位將“此節(jié)目是專門協(xié)助”改變?yōu)椤傲私饧爸匾暿苡绊懼说膯?wèn)題”。結(jié)果迅速 產(chǎn)生效果，此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個(gè)月，門票及收益都比上年增加二倍以上。二、產(chǎn)品定位的步驟實(shí)戰(zhàn)中，應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求、 欲望等結(jié)合在一起考慮。步驟一：分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品分析本身及競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的產(chǎn)品，是定 位的良好起點(diǎn)。步驟二：找出差異性比較自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)正面及負(fù)面 的差異性，這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品z營(yíng)銷組合關(guān)鍵因素。有 時(shí)候，表面上年來(lái)是負(fù)面效果的差異性，也許會(huì)變成正面效果。步驟三：列出主要目標(biāo)市場(chǎng)步驟四：指出主

20、要目標(biāo)市場(chǎng)的特征目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求等特征，一一寫出 簡(jiǎn)單扼要的。步驟五：與目標(biāo)市場(chǎng)的需求，接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲 望結(jié)合在一起。有時(shí)候，營(yíng)銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)特征之間，畫(huà)上許多 條線，以發(fā)覺(jué)消費(fèi)者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者的 產(chǎn)品所滿足。產(chǎn)品定價(jià)策略在營(yíng)銷組合各因素中，可以說(shuō)訂價(jià)策略最痛苦與最危險(xiǎn)的策略。需要營(yíng)銷人和決策者既 要在決策前做大量的調(diào)研工作，也要在決策時(shí)具備相當(dāng)大的勇氣。從定價(jià)的主要目的上看，定價(jià)的策略主要以下三種：一、新產(chǎn)品上市定價(jià)策略1. 透定價(jià)策略。其目的在滲透市場(chǎng)，立即提高市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率，并能快 速而有效地占據(jù)市場(chǎng)空i

21、'可。亦即此種訂價(jià)策略以高市場(chǎng)占有率為最主要目標(biāo)，營(yíng)銷 利潤(rùn)反而退為次要目標(biāo)。2. 撇脂定價(jià)策略。其冃的在于立即賺取豐厚的市場(chǎng)營(yíng)銷利潤(rùn)，正如海綿吸水或奶 油蛋糕的脂肪一般，從屮吸取高厚的利潤(rùn)。亦即此種訂價(jià)策略以在極短的時(shí)間內(nèi)， 立即賺了暴利，而市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法相對(duì)提高二、價(jià)格管理策略價(jià)格一經(jīng)確定后，仍要設(shè)定“收放自如”的彈性管理策略。1. 折扣與折讓(1) 數(shù)量折扣(2) 交易折扣(3) 現(xiàn)金折扣(4) 季節(jié)性折扣2. 運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)(1) 工廠交貨定價(jià)(2) 統(tǒng)一交貨定價(jià)(3) 基點(diǎn)定價(jià)3. 產(chǎn)品線定價(jià)4. 價(jià)格控制(1) 統(tǒng)一轉(zhuǎn)售價(jià)格(2) 價(jià)格保證制度三、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略1.

22、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的考慮因素：企業(yè)釆行“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)，必須考慮下列因索，以避 免陷入“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。(1)期望利潤(rùn)之大小。(2)市場(chǎng)潛能與特性。(3)客戶與競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)期反應(yīng)。(4)市場(chǎng)需要性之高低。(5)競(jìng)爭(zhēng)壓力大小。(6)成本高低。(7)市場(chǎng)細(xì)分化的問(wèn)題。(8)是階段性營(yíng)銷傳播還是長(zhǎng)久性調(diào)價(jià)?2. 競(jìng)爭(zhēng)者先采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)：(1) 研究背景資料：了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略特征，對(duì)利潤(rùn)的看法、財(cái)務(wù) 狀況、銷售業(yè)績(jī)，公司產(chǎn)能等。分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的用意與期間長(zhǎng)短。研 究競(jìng)爭(zhēng)者在每年的營(yíng)銷傳播辦法是否有固定的特征。（2）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：根據(jù)銷售情況、消費(fèi)者反應(yīng)，評(píng)估對(duì)手的效果。對(duì)消 費(fèi)者、本公司產(chǎn)品以及業(yè)界所造成影

23、響。只是單純價(jià)格或是尚有配合其他 的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。決定不予理會(huì)或采用“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”、“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”， 分項(xiàng)進(jìn)行加以應(yīng)戰(zhàn)。（3）迎接挑戰(zhàn)（4）心理備戰(zhàn)3. 企業(yè)本身先采行“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)（1）配合因素由于企業(yè)利潤(rùn)組成因素有下列三項(xiàng)： 利潤(rùn)=（銷售單價(jià)-成本）x銷售數(shù)量故就長(zhǎng)期觀點(diǎn)而言，“降低價(jià)格”必須確保下列因素配合： 銷售數(shù)量的提升（需要了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度） 成本的降低（需要了解成本降低的技術(shù)基礎(chǔ)或擴(kuò)大產(chǎn)量后帶來(lái)的成本 降低因素）（2）事先作好應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)措施。降價(jià)規(guī)劃之時(shí)，就應(yīng)考慮對(duì)手會(huì) 采取何種反擊方式，本公司可事先備妥數(shù)種應(yīng)戰(zhàn)方案，不僅可避免在匆促 應(yīng)戰(zhàn)下的措手不及和坐失良機(jī)

24、，更可發(fā)揮機(jī)動(dòng)靈活的迅速反擊行動(dòng)，保持 在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)位置。渠道通路策略渠道通路就是指商品和服務(wù)，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商、再市經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程。 渠道通路的任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，以利消費(fèi)者購(gòu)買。 -般以下述三個(gè)參數(shù)來(lái)描述渠道通路：一、渠道通路的廣度：指廠商的產(chǎn)品，需經(jīng)過(guò)兒種類型的通路。例如因市場(chǎng)密度不同而分別設(shè)置門市部與批發(fā) 制；或因客戶購(gòu)買數(shù)量不同，大客戶通過(guò)直接銷售，小客戶則透過(guò)經(jīng)銷店銷售。二、渠道通路的長(zhǎng)度：依所采用的中間商不同，可將渠道通路長(zhǎng)度區(qū)分如下：一般傳統(tǒng)的銷售通路，則為由廠商銷予批發(fā)商，再銷予零售商，最后再銷給消費(fèi)者。” 直銷法”是采用最短

25、的通路，由制造者的直接供應(yīng)至最終消費(fèi)者。三、渠道通路的深度：指公司在每一通路類型中不同階段所使用的中間商數(shù)目。有關(guān)通路分配的深度，可區(qū)分 為：1. 密集性的通路：釆用廣泛的分配通路，方便消費(fèi)者購(gòu)買。如汽水、牙膏等產(chǎn)品。2. 選擇性的通路：在特定的市場(chǎng)屮，僅逃先少數(shù)的屮間商，如家電產(chǎn)品。3. 獨(dú)家性通路：在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，產(chǎn)品僅由一家屮間商代理銷售。在以往的營(yíng)銷工作中，渠道通路是經(jīng)常被膚淺對(duì)待一環(huán)。而事實(shí)上，營(yíng)銷本來(lái)就是一場(chǎng) 整體戰(zhàn)，營(yíng)銷必須對(duì)” 4ps”作最佳組合，才能發(fā)揮真正的營(yíng)銷戰(zhàn)斗力。況且，若銷售渠道 沒(méi)有建立前，企業(yè)的廣告、營(yíng)銷傳播、定價(jià)等決策也是不起任何作用的。通路設(shè)計(jì)決策企業(yè)在設(shè)

26、計(jì)營(yíng)銷通路時(shí)，必須在理想的通路和可行到的通路之間作出抉擇，其主要決策 依據(jù)是：分析消費(fèi)者需要、建立通路目標(biāo)、辯明可供選擇的主要通路并進(jìn)行評(píng)估。一、考慮層面：以消費(fèi)者立場(chǎng)，衡量購(gòu)買習(xí)性，以決定最適當(dāng)?shù)耐?。以廠商立場(chǎng)，考慮經(jīng)濟(jì)合算、 利潤(rùn)最大化之條件。二、步驟：1. 決定渠道通路的六個(gè)決策項(xiàng)目：通路長(zhǎng)度（直接或間接）通路深度（密集性、選擇性或獨(dú)家經(jīng)銷）通路寬度（單元化或多元化）屮間商應(yīng)提供的服務(wù)制造廠簡(jiǎn)提供的協(xié)助甄選特定的經(jīng)銷商2. 分析渠道通路決策的目標(biāo)：銷售量最大成本最低通路信譽(yù)最佳通路控制最強(qiáng)3. 考慮影響渠道通路的因素：（1）產(chǎn)品因素：?jiǎn)挝粌r(jià)值：產(chǎn)品單位價(jià)值愈低，一般渠道通路愈長(zhǎng)。大小與

27、重量：必須考慮運(yùn)輸貯藏的成本。易腐性：容易腐敗之農(nóng)產(chǎn)品，或流行產(chǎn)品如衣服問(wèn)題。定制品或標(biāo)準(zhǔn)品：若為定制品，往往由廠商直接販?zhǔn)壑磷罱K消費(fèi)者。產(chǎn)品線寬狹問(wèn)題：產(chǎn)品線愈寬，通路愈短。新產(chǎn)品：考慮產(chǎn)品知名度與可利用企業(yè)內(nèi)現(xiàn)成銷售通路。產(chǎn)品性質(zhì)：考慮是消費(fèi)品（便利品、選購(gòu)品、特殊品）、工業(yè)產(chǎn)品原料，還是物 料。（2）市場(chǎng)因素：區(qū)分市場(chǎng)性質(zhì)為工業(yè)品或消費(fèi)品市場(chǎng)，或農(nóng)業(yè)品服務(wù)業(yè)市場(chǎng)。 潛在市場(chǎng)消費(fèi)人數(shù)多寡。市場(chǎng)的地理集中性。顧客購(gòu)買數(shù)量。顧客購(gòu)買習(xí)慣（頻率、地點(diǎn)、價(jià)格、服務(wù)要求）。銷售的季節(jié)性。（3）公司本身因素：信譽(yù)與財(cái)務(wù)能力、規(guī)模。市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)管理能力與經(jīng)驗(yàn)。所愿提供之服務(wù)整體營(yíng)銷政策要求。產(chǎn)品線寬狹。（4

28、）競(jìng)爭(zhēng)因素：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)品的渠道通路方式。有否專賣獨(dú)賣權(quán)。（5）中間商：中間商所能提供之服務(wù)（運(yùn)送、貯存設(shè)備、人員訓(xùn)練、退貨等）。屮間商對(duì)制造廠商的態(tài)度（配合程度）o屮i'可商的銷售可能性與銷售量限制因素。渠道通路的成本多寡。(6) 環(huán)境限制：政府法令規(guī)章的限制。4. 比較可行的通路方案：比較若干備選方案中的銷貨收入、銷貨成本、獲利貢獻(xiàn)等，以選擇其中最佳的 營(yíng)銷通路。結(jié)論：建議”透過(guò)零售商”對(duì)公司最有利。5. 選擇特定的個(gè)別中間商：適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)之訂定。選擇原則z彈性。中間商選擇之彈性。銷售通路的管理與輔導(dǎo)。廣告和營(yíng)銷傳播策略簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷傳播是指企業(yè)運(yùn)用各種溝通方式、手段，向消

29、典者傳遞商品(或服務(wù)) 與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品(或服務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn) 而做出購(gòu)買決策的話。以下是一些常見(jiàn)的溝通營(yíng)銷傳播工具：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、報(bào)刊與廣播、電視廣告、包裝廣告、直接郵寄(dm)、產(chǎn)品 目錄、電影廣告、家庭雜志、小冊(cè)子、銷售競(jìng)賽、樣品試用試嘗、交易會(huì)與商品展覽會(huì)、商 品特架陳列、表演性展示會(huì)、記者招待會(huì)、演講、年度報(bào)告、慈善捐款、制造新聞、銷售介 紹、銷售研討會(huì)議、電話營(yíng)銷、獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目、交易會(huì)與商品展覽會(huì)、海報(bào)和傳單、說(shuō)明書(shū)、廣 告單行本、售點(diǎn)廣告(pop)、路牌廣告、銷貨現(xiàn)場(chǎng)陳列、視聽(tīng)材料、標(biāo)志與標(biāo)語(yǔ)、價(jià)格優(yōu)待 券、招待會(huì)、以舊換新折扣

30、、附贈(zèng)品積分票、捆綁商品、咨詢、公司知名度推展活動(dòng)。 作大類劃分，營(yíng)銷傳播的方法有下列三種：1. 廣告2. 銷售促進(jìn)3. 公共關(guān)系以上三種方法一般是采行混合使用的策略，整體互補(bǔ)以達(dá)到相得益彩的效果。此種組合 的方式即稱為營(yíng)銷傳播組合。一. 廣告廣告包括雜志、報(bào)紙；電臺(tái)、電視；戶外海報(bào)招貼、路牌、符號(hào)、空中文字、廣告汽球; 直接郵寄；車輛廣告、卡片；目錄、名錄、參考說(shuō)明文件等各種宣傳形式。(機(jī)構(gòu)廣告)用來(lái)建立公司長(zhǎng)久信譽(yù)的廣告；(品牌廣告)用來(lái)建立某一種品牌的知名度的廣告；(分類廣告)用來(lái)發(fā)表銷售、服務(wù)及特定事件，或用來(lái)發(fā)布廉售消費(fèi)之消息的廣告。 廣告的主要特性：1. 公開(kāi)展現(xiàn)(publ ic

31、presentation) o廣告具有高度公開(kāi)性，接收的對(duì)象，通常數(shù)量很大，由于具有向大眾宣布提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 之特性，所以獲得同一信息之顧客，都期望其購(gòu)買動(dòng)機(jī)能被公開(kāi)了解。2. 廣泛性(pervasiveness) o廣告是滲透力很強(qiáng)的工具，其信息可一再的出現(xiàn)，同時(shí)也允許顧客接受并比較不同廠商 之廣告信。大規(guī)模廣告常說(shuō)出廠商的規(guī)模、普遍性及成就，可高度滲透公眾心理。3. 擴(kuò)大表意(amplified expressiveness) 廣告可經(jīng)同藝術(shù)化z印刷、聲響動(dòng)作及顏色，制造公司及商品z轟動(dòng)性印象，獲取顧客 歡心。但有時(shí)候，其藝術(shù)化的成功會(huì)沖淡顧客對(duì)信息本身之了解，不能不小心。4. 非人性化(i

32、mpersonality)。廣告與人員推銷不同，是透過(guò)非人員的通路傳播傳息，不管是公開(kāi)性、廣泛性及擴(kuò)大性 之特性，但終是單方面白說(shuō)白話的傳播，不一定會(huì)獲取顧客的注意力。廣告是一種非常重 要的營(yíng)銷傳播方式。二.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)又稱“促銷” (promotion) o銷售促進(jìn)可以針對(duì)消費(fèi)者(consumer).經(jīng)銷商 (trade)及公司本身之推銷隊(duì)伍(sales forces)而進(jìn)彳亍。比較老式的看法，認(rèn)為銷售促進(jìn)活動(dòng)是臨時(shí)性營(yíng)銷活動(dòng)的集合體，其目的是直接性及短 期性地刺激顧客，使之前來(lái)購(gòu)買。不過(guò)近年來(lái)，其使用越趨專業(yè)化之后，大家己承認(rèn)銷售促 進(jìn)為“廣告”及“公共關(guān)系”的真正不可或缺的輔助性溝通工具，其每年費(fèi)用約占公司總 營(yíng)銷傳播預(yù)算的20% 35%之間，數(shù)額不小。銷售促進(jìn)活動(dòng)的效果比“廣告”及“公共關(guān) 系”活動(dòng)更直接，并可以具體予以衡量，屬