rdm研發(fā)管理——新產(chǎn)品的研發(fā)風險與策略

1、新產(chǎn)品的研發(fā)風險與策略【摘要】 隨著科學技術的進步，產(chǎn)品的生命周期fi趨縮短。企業(yè)要想持久地占 領市場，必須不斷適應市場潮流變化，推陳出新，才能適應變化的市場需求。因 此，企業(yè)管理者應力求采取正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略?！娟P鍵詞】 新產(chǎn)品；產(chǎn)品開發(fā)；風險；策略在市場營銷活動中新產(chǎn)品的范疇與科技領域的新產(chǎn)品的含義不同，不僅僅是 新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品，其內(nèi)容廣泛得多。新產(chǎn)品除包含因科學技術在某一領域的重 大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如卜方面：在產(chǎn)品銷售方面，只耍產(chǎn)品在功能 或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，其至只是產(chǎn)品單純由原冇市場進入 新市場都可視為新產(chǎn)詁；在消費方面，能進入市場給消費者提供新利益

2、或新的效 用而被消費者認可的產(chǎn)品。從管理的方面乂包扌乩 國際性新產(chǎn)品、全國性的新產(chǎn)品、本地區(qū)的新產(chǎn)品、 本企業(yè)的新產(chǎn)品。從管理角度分類新產(chǎn)品的目的，主要鼓勵企業(yè)積極主動的開發(fā) 新產(chǎn)品。提示企業(yè)并不是只有世界性的、全國性的產(chǎn)品才是新產(chǎn)品，只耍企業(yè)積 極努力，在開發(fā)新產(chǎn)品工作方面是可以有所作為的。但隨著改革不斷深入，帀場經(jīng)濟進一步發(fā)展，市場將逐步發(fā)育，市場體系將 逐步完善，成為全國統(tǒng)一的市場。企業(yè)要開發(fā)木地區(qū)、木企業(yè)的新產(chǎn)品應特別慎 重，以免一哄而上，重復引進，一旦供給大于需求，則將導致產(chǎn)品滯銷，企業(yè)受 損。新產(chǎn)品從研究到開發(fā)到生產(chǎn)和銷售，是一個充滿風險的過程，這種風險既蘊 含著可使企業(yè)發(fā)展和盈利

3、以及獲取技術優(yōu)勢與市場優(yōu)勢的機會，但也存在著失敗 的風險。新產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)和銷售存在技術風險、生產(chǎn)風險和市場風險，一旦遇 到風險而失敗則給企業(yè)的損失是巨大的，新產(chǎn)詁開發(fā)失敗的原因是很多的。國外的一項調(diào)杳，新產(chǎn)品開發(fā)的成功率：消費品40%,工業(yè)產(chǎn)甜僅為20%, 服務類產(chǎn)品為18%。而據(jù)對國外700個工業(yè)企業(yè)的調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)綜合成功率 率僅為65%。新產(chǎn)品開發(fā)所以失敗，風險較大其原因是很多的?？陀^原因主要有：國內(nèi)外競爭對手搶先進入市場，推出新產(chǎn)品，市場競爭加 ??；銀行貸款利率升高，投資風險增大；科學技術發(fā)展速度較快，新產(chǎn)品開發(fā) 步伐趕不上科技發(fā)展速度，使新產(chǎn)品在開發(fā)過程屮就夭折；市場需求變化加快

4、和 市場趨于分散，迫使企業(yè)的新產(chǎn)品面向范圍更小的目標市場。主觀的原因有：技術上不過關，有的新產(chǎn)品對技術要求甚高，但企業(yè)技術 能力有限，使產(chǎn)品質(zhì)量不能保證。如冇的企業(yè)生產(chǎn)的電熱水淋浴器，由于技術上 不過關，竟然發(fā)生消費者洗澡吋觸電身亡。新聞媒體一曝光很少有消費者再購買 這種熱水器了。另外企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不夠先進，或只是本地區(qū)先進，這樣就 失去了技術上的優(yōu)勢。冇的企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上由于技術障礙產(chǎn)品遲遲研制不出， 造成開發(fā)時機過遲，市場已被競爭者占領；過分重技術輕市場。既過分重視技術 的先進性而忽視對市場需求的分析，結(jié)果開發(fā)出來的新產(chǎn)品盡管技術水平和性能 均比較高，但因不符合國情或超過消費

5、者承受能力而缺乏市場需求。集屮表現(xiàn)在 產(chǎn)品售價太高。例如，某企業(yè)開發(fā)一種省力型打谷機，可以減輕農(nóng)民在進行徐物脫粒操作時 困難和體力消耗，但開發(fā)成功后難以打開銷售局而。原來傳統(tǒng)的人力打谷機已山 據(jù)市場，該新產(chǎn)品的售價比一般打谷機高出幾倍，因而對于節(jié)儉的中國農(nóng)民來說 無疑顯得價格偏高；市場不利因索估計不足。在估計新產(chǎn)品的市場容量時過于樂 觀，看不到不利的市場因素，結(jié)果對市場做出高估計，導致決策失誤。例如，某 企業(yè)開發(fā)一種液化汽殘液處理器，認為有全國成百上力液化汽用戶，因而由場潛 力是巨大的。但開發(fā)成功后，卻遇到大量市場風險而失敗。因為這種產(chǎn)品首先要獲得公安部門的許可，并獲得煤氣公司的同意。因而不

6、僅審批環(huán)節(jié)多，而且涉及到與煤氣公司的利益關系，煤氣公司想與這家企業(yè)聯(lián)營, 但利益分配難以處理，結(jié)果雙方合作不歡而散。其次這種殘液處理器只能安裝在 液化汽罐里面，而用戶不能自己拆卸液化汽罐，因此只能在新液化汽罐出廠前安 裝，市場客戶量大大縮小。此外，國內(nèi)也有企業(yè)在開發(fā)這種產(chǎn)品，且在安裝方便性方面要好得多，致使 市場競爭激烈；新產(chǎn)品投放市場后，企業(yè)沒能熟練運用促銷手段進行宣傳，價格 過高或過低，缺少配件，售后服務跟不上，沒能掌握好產(chǎn)品推出的時機等。以上原因?qū)е缕髽I(yè)開發(fā)新產(chǎn)品遭受一定程度的失敗。一種是企業(yè)連開發(fā)新產(chǎn) 品的開發(fā)費用、生產(chǎn)成本、銷售費用、都無法收回的徹底性失敗;一種是能在 開發(fā)的新產(chǎn)品中

7、獲取利潤，但沒能達到預期的利潤或市場占冇率目標的冇限度的 失敗。但是不論企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)詁吋面臨何種怵i難和不利因素，企業(yè)必須不斷推出 新產(chǎn)品，這是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一途徑，是增強企業(yè)活力的重要條件。為了使開發(fā)出的新產(chǎn)品在市場上獲得成功，企業(yè)必須認真分析當前消費者需求的心理狀況及其變化趨勢。因此新產(chǎn)品開發(fā)方向應從以下幾點考慮：1. 節(jié)能產(chǎn)品。能源短缺是世界性和長期性問題。無論是工業(yè)產(chǎn)品述是日用 消費品，都應盡可能少耗能。在國際汽車市場上，美國汽車一向是無可替代的。 然而，20世紀70年代的石油危機使得耗能少的仃本汽車戰(zhàn)勝美國汽車，動搖了 多年的霸主地位。2. 小型和微型產(chǎn)品。人們的審美觀念已從厚

8、、重、長、大轉(zhuǎn)向輕、薄、短、 小。因此小巧的商品受到重視，如袖珍收音機、微型計算機等。3. 多功能產(chǎn)品。指產(chǎn)品的性能和用途擴大。產(chǎn)品一物多用，一機多用。4. 操作簡單產(chǎn)品。新產(chǎn)品趨向使用高科技，但操作要力求簡單、安全、口 動。例如，新型的煤氣熱水器做到了 “水龍頭一開，熱水即來”，受到了消費者 的偏愛。5. 多樣化產(chǎn)品。指通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的擴大、縮小、部件替換、組合等方法 改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加品種、規(guī)格、型號等，滿足更多顧客，更多方面的需求。例 如，可仲縮的晾衣架給消費者帶來了方便。那么我們在開發(fā)新產(chǎn)品屮可以采取哪些策略來降低風險呢？首先是優(yōu)質(zhì)策略。即開發(fā)起點高、質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。采用這種策略不能

9、一 味的追求技術先進、質(zhì)量好，必須注意適合國情、適合顧客需要；注意市場潛力, 才能冇助于新產(chǎn)品迅速占領市場，壇強企業(yè)的競爭力。其次是低成本策略。在開發(fā)過程中要注意大力降低成本。主要從研制的技術 路線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使用材料、工藝改革等方面挖掘潛力，以低廉的成木優(yōu)勢擴大 市場占有率，迅速形成大批量生產(chǎn)，提高利潤。再次是配套策略。根據(jù)企業(yè)自身的具體情況，主動為支柱企業(yè)和大型企業(yè)開 發(fā)生產(chǎn)所需的配套產(chǎn)品，為其配套服務。如一些屮小型企業(yè)為大型汽車廠配套生產(chǎn)電動刮水器、新型電燈等。一般說, 為主導企業(yè)提供配套的產(chǎn)品若能達到其需求時，新產(chǎn)品的銷路即不成問題。最后 是拾遺補缺策略。即積極開發(fā)國家經(jīng)濟建設急需的或

10、短線缺門的新產(chǎn)品。這種策 略有利于企業(yè)填補空白，在市場上搶占優(yōu)勢地位，提高市場占有率，增強企業(yè)競 爭力。為使新產(chǎn)品開發(fā)減少風險獲得成功，企業(yè)還應遵循以下兒項基本原則：首 先必須以滿足社會為出發(fā)點。滿足社會需要是企業(yè)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿 點。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)經(jīng)營活動重要組成部分，而社會需要又為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品 提供了廣闊的市場。貫徹滿足社會需要的原則，應優(yōu)先滿足國家經(jīng)濟建設的需要, 滿足消費者和用戶的需要。這就要求企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)詁之前對市場做出調(diào)查研 究，了解國家經(jīng)濟建設和市場需求的情況。使企業(yè)的決策保證按照滿足社會需要 原則開發(fā)新產(chǎn)品。其次新產(chǎn)品必須從我國國情出發(fā)。我國人口多、底子薄、經(jīng)濟

11、 不發(fā)達，人民收入水平還比較低。這是我國的基木國情，辦事想問題必須從國情 出發(fā)。這就要求企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，必須要適應我國城鄉(xiāng)居民購買力水平和消 費習慣；適應我國資源供應和配套能力。脫離國情而去開發(fā)新產(chǎn)品，必然招致重 大損失。再次新產(chǎn)品開發(fā)要適應科學技術發(fā)展的趨勢。新產(chǎn)品的科技水平不能與科技 發(fā)展趨勢差距過大。以免新產(chǎn)品投放市場吋，在科學技術上已是老化產(chǎn)品而很快 進入衰退期。當今新產(chǎn)品的發(fā)展，在式樣方面趨向于多樣化、系列化、小型化、 微型化；在質(zhì)量方面趨向于多功能、高性能、節(jié)能源、省資源、防污染、防噪音、 兼容性強；在操作使用方而，趨向于輕便化、安全化、自動化、半自動化、易操 作、易維修等。此

12、外新產(chǎn)品要符合國家政策，適應國內(nèi)外目標市場的國情習慣、社會心理、 產(chǎn)品價值觀等。這樣才能加速產(chǎn)品的推廣使用。有利于新產(chǎn)品在市場上擴散。還 有新產(chǎn)詁必須采用國際標準。產(chǎn)詁的國際標準是世界各國公認和通用的標準。開發(fā)新產(chǎn)詁采用國際標準， 能使我國工業(yè)產(chǎn)品在短期內(nèi)趕上甚至超過國際水平。同時也為我國工業(yè)產(chǎn)品進一 步打入國際市場創(chuàng)造更為冇利的條件。最后，開發(fā)新產(chǎn)品應考慮結(jié)構(gòu)相似，工藝 相近的原則。開發(fā)新產(chǎn)品要求在時間上爭取一個“快”字。為保證質(zhì)量，企業(yè)可考慮開發(fā) 與原產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)相似，制造工藝相近的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品不必使用專用 設備，零部件與原產(chǎn)品通用，工人熟練程度高，研制開發(fā)費用和生產(chǎn)成木低，可 在較短時間內(nèi)開發(fā)出新產(chǎn)品投放市場，增強企業(yè)競爭能力，取得事半功倍的效果。就我國目前情況來看，有不少企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面缺乏科學管理，往往不調(diào) 研、不預測、不論證，看到市場上某種產(chǎn)品熱銷，就一哄而起，蜂擁而上。大量 的重復生產(chǎn)，勢必造成積壓。據(jù)報載去年我國78%的商詁供過于求，全國口前 庫存積壓商品總