某品牌液態(tài)奶上市策劃紀(jì)實(shí)

1、雙高水平普九自查情況匯扌艮*小學(xué)是*縣*鎮(zhèn)的一所普通村辦小學(xué)，學(xué)校占地面積 3500平方米，建筑面積1900平方米?，F(xiàn)有12個(gè)教學(xué)班，335 名學(xué)生，17名教師。學(xué)校曾先后先后被評(píng)為第四批全國(guó)創(chuàng)建 綠色學(xué)校先進(jìn)單位、全國(guó)青少年文明禮儀教育示范基地、遼 寧省綠色學(xué)校、實(shí)施遼寧省中小學(xué)校園環(huán)境藝術(shù)化工程先進(jìn) 學(xué)校、遼寧省美育示范學(xué)校、遼寧省圖書室示范學(xué)校、遼寧 省竹'公民”道德建設(shè)實(shí)踐示范基地、*迅速作大作強(qiáng)，的 確不是一件易事。山東某集團(tuán)公司欲試水液態(tài)奶制品行業(yè)，筆者與此集團(tuán)公司決策層和國(guó)內(nèi)知名乳制品專家進(jìn)行幾次密會(huì)論壇，經(jīng)過 幾翻深入的溝通與探討之后，最后筆者提議：避開液態(tài)乳制 品的正

2、面競(jìng)爭(zhēng)，另劈新徑，從“植物蛋白”入手，全新打造 新一代的植物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品?！就诰颍骸爸参稂S金s進(jìn)行品類創(chuàng)新】如今，隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重營(yíng)養(yǎng)、健康，因此很多人每天都會(huì)喝牛奶，目的就是為了增強(qiáng)體質(zhì)。 牛奶主要滿足人體對(duì)蛋白質(zhì)及鈣等營(yíng)養(yǎng)的需求，但它是一種“動(dòng)物蛋白s很多人擔(dān)心發(fā)胖，或者因?yàn)樯眢w機(jī)能的原因, 不喜歡或是不能適應(yīng)牛奶，這就形成了另一種市場(chǎng)需求。此 外，隨著人們生活水平的提高素食主義者”已經(jīng)逐漸發(fā) 展成為一個(gè)不可小視的群體，而這部分人群中有不少是有一 定社會(huì)基礎(chǔ)、物質(zhì)生活比較優(yōu)越的成功人士；我們研發(fā)的“素 奶”采用國(guó)外優(yōu)質(zhì)大豆分離蛋白調(diào)配而成，其富含人體必需 但無(wú)法自身合成的

3、多種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽 固醇、動(dòng)物脂肪和乳糖，是一種集營(yíng)養(yǎng)、美味于一體的新型 高植物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，正好迎合了這種需求。我們把這種“植物黃金”定位為高端產(chǎn)品，為了給于消 費(fèi)者一個(gè)充分的消費(fèi)理由，我們給這種新品類命名為“a素 奶”。接下來(lái)，我們進(jìn)行了消費(fèi)者定位、產(chǎn)品線規(guī)劃和渠道 定位。仁a素奶目標(biāo)消費(fèi)群定位：經(jīng)過幾個(gè)月的縝密市場(chǎng)調(diào)研 與spss統(tǒng)計(jì)分析，我們將目標(biāo)消費(fèi)者定位為：.1 845歲 白領(lǐng)、時(shí)尚女性以及目前消費(fèi)蛋白質(zhì)粉的顧客;大、中城 市退休的中老年人有保健意識(shí)的大眾人士。2、a素奶產(chǎn)品線規(guī)劃：形象產(chǎn)品-一利樂鉆裝；利潤(rùn)產(chǎn) 品一-利樂磚和利樂枕裝；走量產(chǎn)品一-百利包裝三大梯隊(duì)

4、陣 容，全面上市。3、a素奶主要銷售渠道定位:以大中型商超、量販店、星級(jí)酒店等為主要渠道；以高檔社區(qū)流通渠道有效店為輔助渠道?！緦?shí)效營(yíng)銷：進(jìn)行液態(tài)奶市場(chǎng)切割】k上市策略加1、渠道互動(dòng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力在新產(chǎn)品上市的實(shí)際執(zhí)行中，總是出現(xiàn)廣告和終端出樣 脫節(jié)的現(xiàn)象。不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟 炸，如果沒有終端的支撐、沒有消費(fèi)者，產(chǎn)品再好、品牌再 大也難產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績(jī)。根據(jù)各區(qū)域商超、餐飲渠道的特性及市場(chǎng)狀況，我們采 取渠道互動(dòng)的策略。a素奶產(chǎn)品上市后，充分利用品牌形象 表現(xiàn)系統(tǒng)，采用主題戶外廣告、海報(bào)、kd板' 易拉寶等廣宣 品來(lái)做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物

5、料都 傳達(dá)著同一個(gè)主題形象。在市場(chǎng)啟動(dòng)期采取以“鋪貨與廣告同步”及“在終端培 育銷售熱點(diǎn)”兩種策略，制造良好的銷售氛圍，凸顯品牌的 魅力，并形成良好的口碑傳播效應(yīng)。2、確定重點(diǎn)、兼顧一般，建立局部?jī)?yōu)勢(shì)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)確定重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)，圍繞2： 8原 則，對(duì)每個(gè)區(qū)域內(nèi)的終端點(diǎn)進(jìn)行明確劃分，緊緊結(jié)合經(jīng)銷商 的當(dāng)?shù)刭Y源，集中有限支持費(fèi)用，分階段' 分步驟對(duì)重點(diǎn)市 場(chǎng)進(jìn)行投入，形成市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)起到提升銷量，在轄區(qū)內(nèi)迅速建立樣板店及樣板市場(chǎng)的作用。k推廣策略1、實(shí)效性公關(guān)活動(dòng)舉辦多種大型a素奶研討會(huì),并配合研討會(huì)的會(huì)議主題, 以權(quán)威人士的認(rèn)可及口碑，傳播“a素奶”全新概念，在新 聞界形成鏈條式效應(yīng)，引起媒體、公眾關(guān)注，形成新時(shí)期健 康消費(fèi)新趨勢(shì)的熱點(diǎn)快速傳播，從而引導(dǎo)“新健康消費(fèi)”。2、實(shí)效性媒體廣告宣傳在逐步完善各級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作后在重點(diǎn)市場(chǎng)的大型煤體強(qiáng)勢(shì)開展對(duì)品牌形象的宣傳和產(chǎn)品概念性的輸出, 強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)健康消費(fèi)新趨勢(shì)。3、實(shí)效性促銷推廣活動(dòng)緊扣各級(jí)有效終端，強(qiáng)占終端的制高點(diǎn)，迅速樹立樣板 店，使終端形成良好的銷售回轉(zhuǎn)，產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)，同 時(shí)輻射周邊的其他終端，配