XX谷營銷策略及執(zhí)行報告

1、蝴蝶谷蝴蝶谷營銷策略及執(zhí)行報告營銷策略及執(zhí)行報告2008GW35版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。謹呈：湖南新金鴻置業(yè)有限公司本報告是嚴格保密的。報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒案例借鑒營銷策略營銷策略核心問題提出核心問題提出營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行項目解析項目解析客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)n競爭狀況分析競爭狀況分析n客戶特征分析客戶特征分析n項目資源分析項目資源分析n項目基本狀況項目基本狀況n房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)市場分析2本報告是嚴格保密的。項目營銷目標(biāo)項目

2、營銷目標(biāo)項目營銷目標(biāo)：項目營銷目標(biāo)：u回現(xiàn)：從開盤到年底實現(xiàn)一億元的銷售目回現(xiàn)：從開盤到年底實現(xiàn)一億元的銷售目標(biāo)。標(biāo)。u速度：從速度：從8 8月初蓄客到年底實現(xiàn)銷售套數(shù)月初蓄客到年底實現(xiàn)銷售套數(shù)350350套，總面積套，總面積3.363.36萬平米。萬平米。u品牌：自身品牌傳承，片區(qū)形象突破。品牌：自身品牌傳承，片區(qū)形象突破。3本報告是嚴格保密的。目標(biāo)解析目標(biāo)解析世聯(lián)對目標(biāo)的理解：世聯(lián)對目標(biāo)的理解：u對項目而言：跑贏大勢，短期內(nèi)實現(xiàn)快速對項目而言：跑贏大勢，短期內(nèi)實現(xiàn)快速蓄客、快速銷售目標(biāo)，銷售速度遠高于市蓄客、快速銷售目標(biāo)，銷售速度遠高于市場平均水平。場平均水平。從蓄積客戶到開盤約兩個月時間

3、；銷售周期約三個月時間；月均銷售100多套，是現(xiàn)在市場銷售速度的4-5倍。u對新金鴻而言：保障項目可持續(xù)開發(fā)所必對新金鴻而言：保障項目可持續(xù)開發(fā)所必須的現(xiàn)金流，自身品牌傳承。須的現(xiàn)金流，自身品牌傳承。滿足項目年度啟動及開發(fā)所必須的現(xiàn)金流，為新金鴻公司全盤資金運作提供基石。4本報告是嚴格保密的。n項目資源分析項目資源分析報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒案例借鑒營銷策略營銷策略核心問題提出核心問題提出營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行項目解析項目解析客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)n競爭狀況分析競爭狀況分析n客戶特征分析客戶特征分析n項目基本狀況項目基本狀況n房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)市場分析5本報告是嚴格保密的。本項目位于星沙中心區(qū)西

4、南角，京珠與長永高速本項目位于星沙中心區(qū)西南角，京珠與長永高速交匯處，屬于星沙中心城區(qū)的陌生區(qū)域交匯處，屬于星沙中心城區(qū)的陌生區(qū)域p蝴蝶谷位于星沙中心區(qū)西南角，處于京珠高速和長永高速交匯處；p項目所在地距離星沙中心區(qū)核心約5分鐘車程，距離長沙市區(qū)約20分鐘車程；p項目毗鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國家級長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。項目區(qū)位項目區(qū)位星沙中心區(qū)長 沙 市 區(qū)約約2020分鐘車程分鐘車程中心區(qū)核心約5分鐘車程長永高速京珠高速中南汽車世界中南汽車世界國家級長沙經(jīng)濟技國家級長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)術(shù)開發(fā)區(qū)汽配城汽配城隆平高科技園隆平高科技園6本報告是嚴格保密的。站在區(qū)域的層面上看，蝴蝶谷東

5、望市區(qū)，西鄰星站在區(qū)域的層面上看，蝴蝶谷東望市區(qū)，西鄰星城核心，被長沙市區(qū)與星沙中心城邊緣化城核心，被長沙市區(qū)與星沙中心城邊緣化p項目因處于星沙老城區(qū)，也并非房地產(chǎn)開發(fā)熱區(qū)，故知名度不高；p項目所處位置為以建成的星沙第一個20平方公里規(guī)劃區(qū)域內(nèi)；p處于兩高速交匯東北角，三面無視線遮擋；p項目距離長沙市區(qū)和星沙中心區(qū)核心不遠；p只要具有形象和品牌的助推，則項目將形成廣泛的認知。7本報告是嚴格保密的。項目東面緊鄰星沙老城區(qū)，北、西、南三項目東面緊鄰星沙老城區(qū)，北、西、南三面視野開闊面視野開闊項目四至項目四至北面爛尾樓 北面星沙文化公園 東面榮馨家園 東面老城區(qū)（星沙1區(qū)） 西南角汽配城 西面世界之

6、窗、海底世界，中南汽車世界西邊 西面中南汽車世界南面明城大酒店、娃哈哈、盼盼等8本報告是嚴格保密的。項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)占地面積62834總建筑面積327331.4住宅建筑面積314870.4商業(yè)建筑面積3086會所建筑面積1165 容積率6.27住宅平均層數(shù)31.65建筑密度25.94%綠地率36.21%車位數(shù)量1960戶數(shù)32649本報告是嚴格保密的。項目戶型以緊湊性的兩房三房為主，是市項目戶型以緊湊性的兩房三房為主，是市場的主流產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重場的主流產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重物業(yè)戶型配比物業(yè)戶型配比戶型戶型單套面積單套面積戶數(shù)戶數(shù)總面積總面積比例比例A

7、 A81.3467755067.1816.99%A1A1162.68223578.961.10%B B74.7583162117.2519.17%B1B1149.5274036.51.25%CC106.3886491912.3228.36%C1C1212.76296170.041.90%D D70.6818212863.763.97%D1D1141.366848.160.26%E E82.9318415259.124.71%E1E1165.866995.160.31%F F123.41637774.832.40%F1F1246.22492.40.15%GG60.79633829.771.18%

8、G1G1121.582243.160.08%H H82.1530124727.157.63%H1H1164.31016430.51%J J65.931288439.042.60%J1J1131.864527.440.16%K K133.58324274.561.32%K1K1267.161267.160.08%L L3811242561.31%MM38.551124317.61.33%N N43.431134907.591.51%OO54.26281519.280.47%P P64.21281797.880.55%QQ69.75302092.50.65%Q1Q1139.51139.50.04%

9、p星沙房地產(chǎn)當(dāng)前主流產(chǎn)品是70-90的兩房，120-140的三房；10本報告是嚴格保密的。當(dāng)前星沙房地產(chǎn)市場品牌開發(fā)商、明星樓當(dāng)前星沙房地產(chǎn)市場品牌開發(fā)商、明星樓盤不多，蝴蝶谷是星沙大盤之一盤不多，蝴蝶谷是星沙大盤之一碧桂園碧桂園威尼斯威尼斯城城華潤華潤鳳凰城鳳凰城新金鴻新金鴻蝴蝶谷蝴蝶谷東業(yè)早安星城東業(yè)早安星城11本報告是嚴格保密的。n項目資源分析項目資源分析報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒案例借鑒營銷策略營銷策略核心問題提出核心問題提出營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行項目解析項目解析客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)n競爭狀況分析競爭狀況分析n客戶特征分析客戶特征分析n項目基本狀況項目基本狀況n房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)市場分析

10、12本報告是嚴格保密的。金融調(diào)控重點轉(zhuǎn)向需求的本質(zhì)，鼓勵自住、打壓投機，金融調(diào)控重點轉(zhuǎn)向需求的本質(zhì)，鼓勵自住、打壓投機，使得資本助推力量減弱，投資需求放緩，剛性需求觀望使得資本助推力量減弱，投資需求放緩，剛性需求觀望十七大報告指出：十七大報告指出：u綜合運用財政、貨幣政策，提高宏觀調(diào)控水平；u健全廉租住房制度，加快解決城市低收入家庭住房困難。20022007第三季度宏觀調(diào)控對市場的影響第三季度宏觀調(diào)控對市場的影響結(jié)果：與調(diào)控的初衷相違背，房價依然節(jié)節(jié)攀升結(jié)果：與調(diào)控的初衷相違背，房價依然節(jié)節(jié)攀升本輪宏觀調(diào)控及其影響本輪宏觀調(diào)控及其影響金融機構(gòu)緊縮銀根，收緊房貸，貸款門檻提高金融機構(gòu)緊縮銀根，收

11、緊房貸，貸款門檻提高各大銀行取消加按業(yè)務(wù)；嚴格貸款審批手續(xù)、控制多套購房貸款成數(shù)，對購買三套以上客戶銀行可能不予辦理按揭，二手放貸基本停止；調(diào)整利率結(jié)構(gòu)，上漲短期利率貸款。2007.82007.8至今至今成效明顯，客戶明顯觀望，開發(fā)商定價謹慎成效明顯，客戶明顯觀望，開發(fā)商定價謹慎實質(zhì)：實質(zhì)：調(diào)控市場心調(diào)控市場心理理調(diào)控購買能力調(diào)控購買能力政府宏觀調(diào)控方向的轉(zhuǎn)變政府宏觀調(diào)控方向的轉(zhuǎn)變政府抑制房價上漲決心堅定，長期而言房價增幅將趨于理性；政府抑制房價上漲決心堅定，長期而言房價增幅將趨于理性；手段趨于多元化，除堅持手段趨于多元化，除堅持“土地政策、行政管理以及供應(yīng)結(jié)構(gòu)土地政策、行政管理以及供應(yīng)結(jié)構(gòu)”

12、 外，未來將強化外，未來將強化“金融、稅收政策金融、稅收政策” 的措施；的措施；調(diào)控方向從供給和市場心理逐漸轉(zhuǎn)向需求的本質(zhì)。調(diào)控方向從供給和市場心理逐漸轉(zhuǎn)向需求的本質(zhì)。未來未來政策政策方向方向預(yù)判預(yù)判宏觀大勢宏觀大勢13本報告是嚴格保密的。只要只要“從緊的貨幣政策從緊的貨幣政策” ” 沒有改變，房地產(chǎn)市場沒有改變，房地產(chǎn)市場目前的局面就不可能出現(xiàn)根本性的扭轉(zhuǎn)目前的局面就不可能出現(xiàn)根本性的扭轉(zhuǎn)宏觀政策下房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)形式：宏觀政策下房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)形式：市場需求繼續(xù)下降，市場觀望情緒濃厚市場需求繼續(xù)下降，市場觀望情緒濃厚1 1房價將進一步回歸理性，成交量下滑房價將進一步回歸理性，成交量下滑2

13、2房地產(chǎn)開發(fā)融資資金緊縮，行業(yè)進一步洗牌房地產(chǎn)開發(fā)融資資金緊縮，行業(yè)進一步洗牌3 3因此，在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整時，房地產(chǎn)市場將不會出現(xiàn)破冰之旅，因此，在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整時，房地產(chǎn)市場將不會出現(xiàn)破冰之旅，0808年下半年乃至年下半年乃至20092009年，房地產(chǎn)市場將仍然持續(xù)處于市場調(diào)整期。年，房地產(chǎn)市場將仍然持續(xù)處于市場調(diào)整期。宏觀大勢宏觀大勢14本報告是嚴格保密的。20082008年長沙市場供應(yīng)量集中爆發(fā)，供需嚴年長沙市場供應(yīng)量集中爆發(fā)，供需嚴重失衡，市場出現(xiàn)供大于求的局面重失衡，市場出現(xiàn)供大于求的局面供供通過調(diào)查統(tǒng)計，預(yù)計通過調(diào)查統(tǒng)計，預(yù)計20082008年住宅供應(yīng)量約為年住

14、宅供應(yīng)量約為15001500萬平方米。萬平方米。20072007年年1-111-11月，土地市場共成交月，土地市場共成交96009600畝，商畝，商品房建筑面積大約在品房建筑面積大約在16001600萬平方米左右，未來萬平方米左右，未來市場供應(yīng)被進一步放大。市場供應(yīng)被進一步放大。需需在投資需求被放大的在投資需求被放大的20072007年，商品房銷售銷量年，商品房銷售銷量為為790790萬平方米，在市場保持健康狀態(tài)下，萬平方米，在市場保持健康狀態(tài)下，0808按同比增長按同比增長1010計算，即計算，即0808年銷售約年銷售約900900萬平萬平方米。在市場持續(xù)觀望下，則銷售量可能出現(xiàn)方米。在市場

15、持續(xù)觀望下，則銷售量可能出現(xiàn)負增長。負增長。需求供給長沙市場現(xiàn)狀長沙市場現(xiàn)狀15本報告是嚴格保密的。新政出臺后，新政出臺后， 08 08年上半年長沙商品房成交年上半年長沙商品房成交出現(xiàn)量價齊跌的局面出現(xiàn)量價齊跌的局面u長沙商品房1-6月成交均價下跌了近200200元元/ /。從1月到3月，商品房成交均價在3900-4000元/內(nèi)小幅波動，到了4月，商品房成交均價就下跌到3800元/，相對于三月份3990元/的價格下跌了190元/；至五月份，成交均價繼續(xù)下跌，至3767元/。 u官方數(shù)據(jù)顯示存在一定的差異性，長沙大多數(shù)項目價格出現(xiàn)不同程度的下滑，下降幅度5%15%不等。u 2008年以來商品房銷

16、售量自2月由于春節(jié)等因素探到低谷后，3月開始，銷售量回升至1月水平，但與去年下半年相比，銷售量仍有較大落差。進入4月，商品房銷售量并沒有出現(xiàn)預(yù)期中的回升，而是再度大幅度下降。u4月以來開發(fā)商拋出的降價措施反而給了市場以期待的信心，外加房交會的即將舉行，市場觀望情緒有進一步加劇的跡象。到了4月底5月，房交會的開展、多數(shù)樓盤的讓利優(yōu)惠打開了5月商品房的交易，從5月房交易結(jié)果來看，成交套數(shù)相對于4月份上漲了2328套，但5月份短暫陽春未扭轉(zhuǎn)長沙市場頹勢，6月份市場未出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)。長沙市場現(xiàn)狀長沙市場現(xiàn)狀16本報告是嚴格保密的。多次置業(yè)客戶購房心態(tài)趨于理性：首付提高推遲購多次置業(yè)客戶購房心態(tài)趨于理性

17、：首付提高推遲購房計劃，謹慎選擇目標(biāo)樓盤，自住需求支撐市場房計劃，謹慎選擇目標(biāo)樓盤，自住需求支撐市場自住購房客中，看跌情緒嚴重，延遲購房幾乎占一半；投資購房客中，放棄購買的幾乎占一半；整體來看，受新政影響的占比達54%，但剛性需求仍占主導(dǎo)，若新政真正實施到位，影響巨大。對多次置業(yè)購房計劃的影響： 多次置業(yè)者自住型多為改善住房環(huán)境，新政后首付大幅提高， 28%購房計劃延后，投資購房者中放棄購買的也幾乎占了一半； 整體來看，54%的客戶受到影響，新政對于多次置業(yè)客戶的影響力最大。大部分客戶對市場表現(xiàn)較為理性，認為長沙經(jīng)過房價高漲的一段時間后會逐漸放緩，在一定程度上相信政府的調(diào)控行為。 u自主需求支

18、撐，投資客尤其外地投資客風(fēng)潮已退自主需求支撐，投資客尤其外地投資客風(fēng)潮已退u多次置業(yè)客戶受首付提升影響大多次置業(yè)客戶受首付提升影響大市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀17本報告是嚴格保密的。從營銷層面看，部分樓盤以從營銷層面看，部分樓盤以“低價格、高折扣低價格、高折扣”進行客戶吸引，降價成為市場營銷主調(diào)進行客戶吸引，降價成為市場營銷主調(diào)常見營銷手段：常見營銷手段：特價房（一口價）、低首付、打折、直接降價、活動促銷（買房抽獎、買房特價房（一口價）、低首付、打折、直接降價、活動促銷（買房抽獎、買房送車）、精裝修等，但是收效甚微。送車）、精裝修等，但是收效甚微。長沙市場現(xiàn)狀長沙市場現(xiàn)狀18本報告是嚴格保密的。大勢判斷

19、：在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整之前，大勢判斷：在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整之前，長沙市房地產(chǎn)市場將逐步回歸理性長沙市房地產(chǎn)市場將逐步回歸理性市場表現(xiàn)：新政對長沙市場的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，從市場表現(xiàn)：新政對長沙市場的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，從 2008 2008年市場來看，出現(xiàn)量價其跌年市場來看，出現(xiàn)量價其跌的現(xiàn)象，市場成交低迷。的現(xiàn)象，市場成交低迷。2 2營銷手法：受新政策影響，打破市場觀望，降價已成為市場營銷主調(diào)，各種各樣營銷手法：受新政策影響，打破市場觀望，降價已成為市場營銷主調(diào)，各種各樣的促銷手段層出不窮。的促銷手段層出不窮。4 4市場大趨勢：市場大趨勢：20082008年長沙房地產(chǎn)市場供應(yīng)集中爆發(fā)，將出現(xiàn)

20、明顯的供大于求的局年長沙房地產(chǎn)市場供應(yīng)集中爆發(fā)，將出現(xiàn)明顯的供大于求的局面，經(jīng)歷面，經(jīng)歷 06 06、0707年土地成交的高峰期，未來供應(yīng)量將持續(xù)走高。年土地成交的高峰期，未來供應(yīng)量將持續(xù)走高。1 1客戶演變：受新政策影響，投資客戶逐漸淡出市場，主要以剛性自住、改善型需客戶演變：受新政策影響，投資客戶逐漸淡出市場，主要以剛性自住、改善型需求客戶為主，客戶購房逐漸理性，越來越關(guān)注項目的品質(zhì)及性價比。求客戶為主，客戶購房逐漸理性，越來越關(guān)注項目的品質(zhì)及性價比。3 319本報告是嚴格保密的。星沙當(dāng)前在區(qū)域、產(chǎn)業(yè)及交通規(guī)劃均著眼于將來，未來星沙當(dāng)前在區(qū)域、產(chǎn)業(yè)及交通規(guī)劃均著眼于將來，未來四年星沙將擴大

21、一倍，因此項目面臨較大的市場契機四年星沙將擴大一倍，因此項目面臨較大的市場契機u國家級長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)位于湖南省會長沙市東郊星沙，創(chuàng)建于1992年8月，2000年2月經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)為國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，規(guī)劃控制面積60平方公里，“以三個20平方公里”的規(guī)劃藍圖實施，目前星沙總?cè)丝?5萬。u星沙已建成了星沙大道以西，中南汽車世界以東20平方公里城區(qū)。星沙大道以東，東八線以西及瀟湘西路以西約20平方公里的基礎(chǔ)設(shè)施已基本到位。 u14家世界500強企業(yè)先后落戶星沙，三一重工、山河智能等296家規(guī)模工業(yè)企業(yè)在星沙發(fā)展壯大。 u區(qū)內(nèi)已形成以三一重工等為主體的先進制造技術(shù)產(chǎn)業(yè)，以LG、飛利浦、曙光等為主

22、體的電子信息產(chǎn)業(yè)，以金沙利等為主體的輕印包裝，以娃哈哈等為主體的食品飲料，以長沙力元、華天鋁業(yè)等為主體的新材料產(chǎn)業(yè)，以金農(nóng)、亞華、福來格等為主體的生物工程等產(chǎn)業(yè)格局。 u“十一五”期間，長沙縣和長沙經(jīng)開區(qū)規(guī)劃在縣城星沙投入25億元，建設(shè)好東一線至東十二線，北至濱湖路，南至機場高速等25條城市主次干道，形成60平方公里城區(qū)道路骨架。u在“東拓”上，以長永高速、開元東路、漓湘路為依托，拉動城市向東發(fā)展；在“西接”上，全面拉通與長沙市區(qū)對接的多個出入通道，加快融城步伐。u在“東拓西接”的同時，分別以黃興大道和京珠高速為軸線，向南北兩方同時擴展。星沙規(guī)劃星沙規(guī)劃20本報告是嚴格保密的。星沙房地產(chǎn)市場格

23、局分六大板塊，中南汽星沙房地產(chǎn)市場格局分六大板塊，中南汽車世界和中心區(qū)是星沙房地產(chǎn)熱點區(qū)域車世界和中心區(qū)是星沙房地產(chǎn)熱點區(qū)域東南板塊東南板塊萬家麗北萬家麗北開元路東開元路東中心區(qū)板塊中心區(qū)板塊中南汽車世界中南汽車世界星沙大道北星沙大道北星沙市場格局星沙市場格局21本報告是嚴格保密的。星沙房地產(chǎn)市場六大板塊特征星沙房地產(chǎn)市場六大板塊特征星沙市場格局星沙市場格局板塊劃分板塊劃分板塊特征板塊特征代表樓盤代表樓盤片區(qū)價格片區(qū)價格萬家麗北板塊目前交通不便，通達性較差，但是萬家麗北路八月通車，交通得到極大改善；片區(qū)配套奇缺，缺乏生活氛圍；板塊啟動不久，因靠近市區(qū)，人們對萬家麗北路板塊具有一定的認知度；項目

24、數(shù)量少，但規(guī)模較大，產(chǎn)品較為豐富；土地資源豐富，開發(fā)潛力大。好望谷、愿景山水灣、紅樹灣、世景華庭、圓夢完美生活高層3000別墅8500-11000中南汽車世界片區(qū)交通便利，配套成熟；片區(qū)靠近市區(qū)，認知度高；在人們心理意識中，該片區(qū)和市區(qū)差異逐漸縮小；新項目集中興起，短時間內(nèi)放量較大。紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園高層3200-3400中心區(qū)板塊城市副中心核心區(qū)，城市配套及基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，片區(qū)通達性佳；片區(qū)規(guī)劃決定星沙未來發(fā)展的潛力巨大；京珠高速的隔離作用，星沙中心區(qū)的認知度逐漸提高，但是也具有一定的心理距離；單個項目開發(fā)規(guī)模較小，整體開發(fā)規(guī)模逐漸擴大，樓層以高層為主，產(chǎn)品較單一

25、。香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤鳳凰城、尚城、佳美星城高層2880-3900，價格呈南低北高趨勢東南板塊片區(qū)配套及基礎(chǔ)設(shè)施極不完善，缺乏生活氛圍，市區(qū)對該片區(qū)的認知度低；片區(qū)樓盤放量巨大而且集中，價格競爭激烈；物業(yè)類型較為單一，同質(zhì)化嚴重；片區(qū)交通通達性較好，在未來規(guī)劃發(fā)展中潛力較大，但是目前片區(qū)仍是極為陌生的區(qū)域。星城國際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略瀟邦、方略學(xué)府佳境、博雅上院、未來蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城高層2600-3200，早安星城3900，片區(qū)價格戰(zhàn)激烈星沙路北板塊大盤進駐，市場認知逐步提升；物業(yè)類型豐富，項目規(guī)模普遍較大。碧桂園威尼斯城、松

26、雅湖畔價格落差較大，威尼斯高層4000-4500開元路東板塊板塊剛剛啟動，市場認知低；物業(yè)類型豐富，后續(xù)開發(fā)量大鵬基諾亞山林、彩都價格落差較大，2600-400022本報告是嚴格保密的。各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價格分布趨勢：以中各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價格分布趨勢：以中心區(qū)和中南汽車世界價格最高心區(qū)和中南汽車世界價格最高板塊劃分板塊劃分代表樓盤代表樓盤戶型面積戶型面積片區(qū)價格片區(qū)價格萬家麗北板塊愿景山水灣、紅樹灣、世景華庭、圓夢完美生活1房：602房：77-903房：119-1324房：148、158高層3000中南汽車世界紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園1房：50、532房：86-1183房

27、：110、1244房：133、144高層3200-3400中心區(qū)板塊香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤鳳凰城、尚城、佳美星城1房：30、53、68 2房：801053房：1071804房：130高層2880-3900，價格呈南低北高趨勢東南板塊星城國際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略瀟邦、方略學(xué)府佳境、博雅上院、未來蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城2房：78953房：103-1404房：145-159.4高層2600-3200，星沙路北板塊碧桂園威尼斯城、松雅湖畔2房：90-963房：126-134價格落差較大，威尼斯高層4000-4500，松雅湖畔2900開元路東板

28、塊鵬基諾亞山林、彩都1房：592房：79、92、94、983房：122、131、1324房：136價格落差較大，鵬基諾亞山林多層4000，彩都高層260023本報告是嚴格保密的。星沙上半年供給量巨大，星沙上半年供給量巨大，5-65-6月份達到最高峰，中月份達到最高峰，中心區(qū)板塊居于六區(qū)之首（心區(qū)板塊居于六區(qū)之首（25002500余套）余套）星沙市場供給星沙市場供給24本報告是嚴格保密的。星沙區(qū)下半年供應(yīng)量將達星沙區(qū)下半年供應(yīng)量將達150150萬平米，主萬平米，主要集中在要集中在8 8、9 9月份，市場競爭更加激烈月份，市場競爭更加激烈板塊板塊項目名稱項目名稱下半年預(yù)計新增下半年預(yù)計新增供應(yīng)量（

29、萬）供應(yīng)量（萬）產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型入市時間入市時間中心中心區(qū)板區(qū)板塊塊中央公館5.8高層預(yù)計2008.8香檳小鎮(zhèn)3高層預(yù)計2007.9尚都花園城2.5高層預(yù)計2007.11楚天四期3高層預(yù)計年底華潤鳳凰城6小高層預(yù)計2008.8蝴蝶谷一期3.36高層預(yù)計2008.9小計小計23.6623.66東南東南板塊板塊方略瀟邦2.8高層、小高層2008.6.21博雅上院3.6小高層2008.1.13早安星城7.5電梯房預(yù)計年底未來蜂巢4.5高層、小高層2008.4.19東門尚苑1高層、小高層2008.4華天loho小鎮(zhèn)7高層、小高層2008.6.27旭輝緹香郡一期5高層預(yù)計2008.10小計小計31.43

30、1.4板塊板塊項目名稱項目名稱下半年預(yù)計新增下半年預(yù)計新增供應(yīng)量（萬）供應(yīng)量（萬）產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型入市時間入市時間中南中南板塊板塊筑夢園2.3高層2008.7.19小計小計2.32.3萬家萬家麗北麗北世景華庭2.3小高層2008.5.19紅樹灣2小高層2008.6.28完美生活6高層預(yù)計2008.9好望谷5獨立別墅預(yù)計2008.8宏夢卡通城3洋房預(yù)計2008.8小計小計18.318.3星沙星沙大道大道松雅湖畔4.5小高層2008.6.9小計小計4.54.5開元開元路東路東潤城6.2小高層鵬基諾亞山林8.4小高層、洋房、聯(lián)排預(yù)計年底小計小計14.614.6合計合計94.7694.76下半年下半年

31、8 8、9 9月份，星沙將出現(xiàn)集中放量的情況，屆時市場供給暴漲，加上上半年尚未消化的市場月份，星沙將出現(xiàn)集中放量的情況，屆時市場供給暴漲，加上上半年尚未消化的市場供給，整個星沙片區(qū)下半年預(yù)計將達到供給，整個星沙片區(qū)下半年預(yù)計將達到150150萬平米左右的供應(yīng)量萬平米左右的供應(yīng)量星沙市場供給星沙市場供給25本報告是嚴格保密的。星沙市場小結(jié)：供給量巨大，市場觀望情星沙市場小結(jié)：供給量巨大，市場觀望情緒濃厚，量價齊跌，營銷活動收效甚微緒濃厚，量價齊跌，營銷活動收效甚微2 2市場受大勢影響，觀望情緒濃厚，成交量急劇下滑。市場受大勢影響，觀望情緒濃厚，成交量急劇下滑。星沙房地產(chǎn)市場新盤眾多，整體供應(yīng)量巨

32、大。價格區(qū)間星沙房地產(chǎn)市場新盤眾多，整體供應(yīng)量巨大。價格區(qū)間在在2600-39002600-3900之間，市場均價較之間，市場均價較0707年整體下滑。年整體下滑。1 13 3片區(qū)主要促銷手段是片區(qū)主要促銷手段是“打折、優(yōu)惠打折、優(yōu)惠”等，各類型促銷推等，各類型促銷推廣活動取得的效果均不理想，目前片區(qū)內(nèi)大部分樓盤均廣活動取得的效果均不理想，目前片區(qū)內(nèi)大部分樓盤均停止了促銷推廣活動。停止了促銷推廣活動。26本報告是嚴格保密的。n項目資源分析項目資源分析報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒案例借鑒營銷策略營銷策略核心問題提出核心問題提出營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行項目解析項目解析客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)n競爭狀況分析競爭

33、狀況分析n客戶特征分析客戶特征分析n項目基本狀況項目基本狀況n房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)市場分析27本報告是嚴格保密的。星沙置業(yè)客戶群體區(qū)域分布明顯，以京珠高速為星沙置業(yè)客戶群體區(qū)域分布明顯，以京珠高速為界，東邊以星沙本地為主，西邊以市區(qū)客戶為主界，東邊以星沙本地為主，西邊以市區(qū)客戶為主西部板塊代表性樓盤客戶來源山水灣1期長沙市中高級管理員、個體戶，普通員工，中年客戶居多世景華庭2期1批長沙市中高級管理員、個體戶，普通員工，周邊教師紅樹灣2期1批長沙市中高級管理員、個體戶，普通員工，周邊教師紫晶城2期市區(qū)客戶為主，少量星沙區(qū)域客戶金三華邸2期星沙區(qū)域客戶為主東部板塊代表性樓盤客戶來源尚都花園城2批星

34、沙企業(yè)員工、長沙市普通員工錦璨家園一期星沙企業(yè)員工及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)佳美星城星沙企業(yè)員工及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主楚天馨苑星沙企業(yè)員工華潤鳳凰城市區(qū)及星沙中高端客戶，星沙經(jīng)開區(qū)企業(yè)中高層管理者尚城市區(qū)及星沙中高端客戶博雅上院2期2批經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工，遠大路沿線企事業(yè)員工東門尚苑1期2批遠大路沿線企事業(yè)員工，經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工星城國際2期2批經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工較多方略瀟邦1期1批經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工較多華天LOHO小鎮(zhèn)經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工較多、開發(fā)商內(nèi)部員工p 星沙置業(yè)客戶區(qū)域特征明顯；p 靠近京珠高速的樓盤市區(qū)和星沙的客戶比例不定，主要看樓盤針對的細分市場；p 使消費者認同的中高檔樓盤能吸引更多的市區(qū)置業(yè)客戶。28本報告是嚴格保密的。

35、星沙房地產(chǎn)置業(yè)客戶特征分析星沙房地產(chǎn)置業(yè)客戶特征分析客戶分類客戶分類背景特征背景特征購房需求特征購房需求特征敏感點分析敏感點分析支付能力支付能力經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管高科技園企業(yè)中高管收入可觀，文化層次普遍較高，講求生活品味和質(zhì)量，本地人和外地人都有追求完善的配套片區(qū)環(huán)境、社區(qū)檔次、資源景觀、管理服務(wù)本地個體及私營企業(yè)主本地個體及私營企業(yè)主中南汽車世界、汽配城等地的個體戶和私企老板，擁有一套住房，為了換房改善居住環(huán)境追求樓盤檔次及居住環(huán)境居住環(huán)境、樓盤檔次、資源景觀、管理服務(wù)經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工工一般是兩口或三口之家，夫妻兩人均是企業(yè)職

36、工，家庭收入可觀，外地人，但是工作穩(wěn)定，將要在長沙定居追求居住氛圍，交通方便，工作便利片區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、交通、性價比星沙本地居民星沙本地居民老城區(qū)居民，換房改善居住環(huán)境，或者是年輕夫妻結(jié)婚購房產(chǎn)品品質(zhì)、交通便利、配套完善產(chǎn)品品質(zhì)、配套、居住環(huán)境、交通、價格星沙本地公務(wù)員、政府星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工企事業(yè)單位職工一般在星沙政府企事業(yè)單位工作較長年限，收入穩(wěn)定，與老人、孩子同住重視環(huán)境，二次置業(yè)，多為子女住房考慮居住環(huán)境、交通、配套、價格長沙縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民長沙縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入中上，想通過換房進城，改變戶籍看重交通和配套，強調(diào)認同感交通、配套、價格長沙市區(qū)客戶長沙市區(qū)客戶一般是市區(qū)內(nèi)

37、收入一般的工薪階層，或者是新婚夫婦購房等，市區(qū)房價太高，考慮在星沙置業(yè)便利的交通，配套完善價格、居住環(huán)境、交通及配套29本報告是嚴格保密的。本項目受地域影響，核心客戶區(qū)域主要以本項目受地域影響，核心客戶區(qū)域主要以星沙本地為主，輻射周邊及市區(qū)星沙本地為主，輻射周邊及市區(qū)潛潛在在客客戶戶重重要要客客戶戶核核心心客客戶戶偶偶得得客客戶戶核心客戶：核心客戶：60%70%職業(yè)群體：職業(yè)群體：經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工置業(yè)目的：置業(yè)目的：自住為主，或為子女、父母購房經(jīng)濟能力：經(jīng)濟能力：家庭

38、年收入10萬左右基本特征：基本特征：年齡集中在20-35歲之間，兩口或三口之家。置業(yè)特征：置業(yè)特征：多數(shù)為首次置業(yè)，購房以自住、改善居住條件為主重要客戶：重要客戶：20%30%職業(yè)群體：職業(yè)群體：經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個體及私營企業(yè)主個體及私營企業(yè)主置業(yè)目的：置業(yè)目的：自住，改善居住環(huán)境，或為孩子買房、少量投資經(jīng)濟能力：經(jīng)濟能力：家庭年收入15萬以上，有私家車。置業(yè)特征：置業(yè)特征：多次置業(yè)者，對居住環(huán)境、社區(qū)檔次、管理服務(wù)要求較高偶得客戶：偶得客戶：3%5%來源：來源：省外或境外省外或境外潛在客戶：潛在客戶：5%10%來源：來源

39、：長沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長沙市區(qū)職業(yè)者長沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長沙市區(qū)職業(yè)者 30本報告是嚴格保密的。本項目前期置業(yè)客戶以星沙本地為主，在樓盤品本項目前期置業(yè)客戶以星沙本地為主，在樓盤品牌及形象建立之后，置業(yè)群體將輻射到長沙市區(qū)牌及形象建立之后，置業(yè)群體將輻射到長沙市區(qū)經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工府企事業(yè)單位職工經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高技園企業(yè)中高管；本地個體管；本地個體及私營企業(yè)主及私營企業(yè)主長沙縣周邊鄉(xiāng)長沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長沙鎮(zhèn)居民、長沙市區(qū)職業(yè)者市區(qū)職業(yè)者省外

40、或境外職業(yè)者省外或境外職業(yè)者經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個體及私營企業(yè)主本地個體及私營企業(yè)主長沙縣周邊鄉(xiāng)長沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長沙鎮(zhèn)居民、長沙市區(qū)職業(yè)者市區(qū)職業(yè)者省外或境外職業(yè)者省外或境外職業(yè)者p 通過對項目的形象宣傳，品牌構(gòu)建，并通過項目主體工程的大盤昭示性，輔以開發(fā)商的管理和服務(wù)，本項目社會認同感增強，置業(yè)客戶群體范圍擴大p 因項目自身存在硬傷，初期中高端客戶及長沙市區(qū)客戶對其缺乏認同感，同時由

41、于星沙高端樓盤對該職業(yè)群體的爭奪，項目在爭取該層次客戶上居于劣勢31本報告是嚴格保密的。從核心客戶的特征與關(guān)注點出發(fā)的營銷啟從核心客戶的特征與關(guān)注點出發(fā)的營銷啟示示u重視對樓盤形象，品牌傳承的推廣。利用宣傳推廣構(gòu)建項目大盤形重視對樓盤形象，品牌傳承的推廣。利用宣傳推廣構(gòu)建項目大盤形象，并將物業(yè)品牌有效傳遞給置業(yè)者象，并將物業(yè)品牌有效傳遞給置業(yè)者重視社區(qū)形象及物業(yè)檔次重視社區(qū)形象及物業(yè)檔次u有效解決項目硬傷，并通過展示和包裝規(guī)避項目劣勢，建立消費者有效解決項目硬傷，并通過展示和包裝規(guī)避項目劣勢，建立消費者對項目高品質(zhì)居住環(huán)境的信心對項目高品質(zhì)居住環(huán)境的信心重視高品質(zhì)的居住環(huán)境重視高品質(zhì)的居住環(huán)境

42、u營銷活動尊重當(dāng)?shù)厝松?、文化?xí)慣，注重人際推廣，加強老客戶營銷活動尊重當(dāng)?shù)厝松?、文化?xí)慣，注重人際推廣，加強老客戶的現(xiàn)身說法的現(xiàn)身說法生活圈層固定生活圈層固定u宣傳推廣要加強對區(qū)域價值的挖掘與區(qū)域形象的塑造，宣導(dǎo)產(chǎn)品的宣傳推廣要加強對區(qū)域價值的挖掘與區(qū)域形象的塑造，宣導(dǎo)產(chǎn)品的城市形象，獲取社會對項目的廣泛認知城市形象，獲取社會對項目的廣泛認知對項目區(qū)域模糊，但具有一定認知度對項目區(qū)域模糊，但具有一定認知度u通過多種宣傳渠道傳遞、展現(xiàn)項目高性價比，迎合客戶需求通過多種宣傳渠道傳遞、展現(xiàn)項目高性價比，迎合客戶需求剛性自住為主，追求實惠和高性價比剛性自住為主，追求實惠和高性價比32本報告是嚴格保

43、密的。n競爭狀況分析競爭狀況分析n客戶特征分析客戶特征分析報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路n項目基本狀況項目基本狀況案例借鑒案例借鑒營銷策略營銷策略核心問題提出核心問題提出營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行項目解析項目解析n項目資源分析項目資源分析客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)n房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)市場分析33本報告是嚴格保密的。本項目競爭項目主要分布在星沙中心區(qū)和本項目競爭項目主要分布在星沙中心區(qū)和中南汽車世界兩大板塊中南汽車世界兩大板塊蝴蝶谷蝴蝶谷紫晶城2期星城雅郡湘楚家園金三華邸尚都楚天馨苑楚天四期香檳小鎮(zhèn)緹香郡東門尚苑早安星城美林水郡筑夢園世景華庭山水灣紅樹灣完美生活宏夢卡通城好望谷碧桂園威尼斯城松雅湖畔華潤鳳凰城尚城中央公

44、館廣泰家園佳美星城錦粲家園彩都陶然居凱旋門鵬基諾亞山林星城國際LOHO小鎮(zhèn)圣力華苑未來蜂巢方略瀟邦未來青年城博雅上院香草天空榮鑫家園p第一梯隊競爭項目（核心對手）：華潤鳳凰城、尚城、紫晶城p第二梯隊競爭項目：榮鑫家園、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑、尚都花園城、中央公館、金三華邸等；p第三梯隊競爭項目：除此之外星沙其它項目，對項目客戶具有一定的分流作用。競爭項目選取原則：p產(chǎn)品同質(zhì)，價格類似，入市時間重疊；p對項目品牌、形象具有威脅性。34本報告是嚴格保密的。在市場形象及品牌上，鳳凰城、尚城以及在市場形象及品牌上，鳳凰城、尚城以及紫晶城對本項目具有強勢的競爭紫晶城對本項目具有強勢的競爭與本項目同為星沙大盤

45、，高端市場定位，其開發(fā)商具有品牌實力，因此將直接攔截本項目高端客戶。鳳凰城鳳凰城其地位優(yōu)勢構(gòu)建其高端產(chǎn)品形象，尚城的地段優(yōu)于本項目，但本項目因開發(fā)商的連續(xù)成功開發(fā)，樹立了品牌形象，因此與之匹敵。尚城尚城紫晶城在項目形象和品牌上不及本項目，但是其所處位置正好能攔截本項目西邊客戶，加之其較為強勢的推廣，因此對本項目具有較大的競爭力。紫晶城紫晶城核心對手競爭核心對手競爭35本報告是嚴格保密的。周邊項目雖然對本項目具有一定的威脅，周邊項目雖然對本項目具有一定的威脅，但不是本項目最具競爭力的對手但不是本項目最具競爭力的對手攔截本項目星沙片區(qū)的客戶，并具有較為便利的交通優(yōu)勢，目前均價3300左右香檳小鎮(zhèn)香

46、檳小鎮(zhèn)攔截本項目來自市區(qū)的客戶，并直接競爭星沙本地客戶，相比本項目交通更為便利，目前均價3200左右尚都花園城尚都花園城項目均價2800左右，預(yù)計年底開盤，因此對項目的競爭性較弱楚天四期楚天四期項目均價3200，可議價。項目形象不佳，展示差，營銷水平低，對本項目不具有較大競爭力榮鑫家園榮鑫家園周邊項目競爭周邊項目競爭36本報告是嚴格保密的。本項目周邊及競爭項目價格本項目周邊及競爭項目價格項目名稱項目名稱開盤時間開盤時間主力產(chǎn)品主力產(chǎn)品推出量推出量單價單價銷售率銷售率尚城2008.6.151房：682房：82-953房：124-180960套350040%鳳凰城一期預(yù)計8、9月份兩房、三房為主3

47、900紫晶城2期2008.3.292房：86-1183房：110544套340029%尚都花園城2批2008.1.5（二期預(yù)計11月）2房：89903房：112135200套3400（二期預(yù)計3200）60%香檳小鎮(zhèn)二期預(yù)計8、9月2房：80-92；3房：110-122；約500套3300（一期3500）楚天馨苑2008.5.282房：89、90、1053房：115-122315套280045%榮鑫家園2期2008.4.262房：93.22、104 3房：117-134192套3000可議價15%中央公館預(yù)計8月底50、85左右的一房；95左右的兩房；120-140左右的三房450套3300金

48、三華邸2期2008.4.262房：943房：1244房：144192套340015%核心對手周邊競爭項目p 隨著入市時間的推移，各樓盤均有不同程度的降價；p 各樓盤均有打折及優(yōu)惠，實際成交均價低于對外宣稱的市場價格；p 緊湊型戶型在同類價格中走勢速度相對較快。37本報告是嚴格保密的。根據(jù)項目入市時間，星沙片區(qū)約有根據(jù)項目入市時間，星沙片區(qū)約有8 8個樓個樓盤在盤在7-107-10月入市，總放量約月入市，總放量約36.136.1萬平米萬平米板塊板塊項目名稱項目名稱預(yù)計新增供應(yīng)量預(yù)計新增供應(yīng)量（萬）（萬）產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型入市時間入市時間中南板塊中南板塊筑夢園筑夢園2.3高層2008.7.19萬家麗

49、北萬家麗北完美生活完美生活6高層預(yù)計2008.9好望谷好望谷5獨棟別墅預(yù)計2008.8宏夢卡通城宏夢卡通城3洋房預(yù)計2008.8中心區(qū)中心區(qū)中央公館中央公館5.8高層預(yù)計2008.8香檳小鎮(zhèn)香檳小鎮(zhèn)3高層預(yù)計2007.9華潤華潤鳳凰城鳳凰城6小高層預(yù)計2008.8東南板塊東南板塊旭輝緹香郡一期旭輝緹香郡一期5高層預(yù)計2008.10入市時間競爭入市時間競爭p項目預(yù)計9月28和10月28分期開盤，這段期間星沙房地產(chǎn)市場放量巨大，形成與項目直接爭奪客戶的競爭局面38本報告是嚴格保密的。尚城：占據(jù)先天地段優(yōu)勢；倡導(dǎo)國際街區(qū)尚城：占據(jù)先天地段優(yōu)勢；倡導(dǎo)國際街區(qū)生活理念；樓盤形象展示較好生活理念；樓盤形象

50、展示較好尚城總建筑面積達12萬平方米，由兩幢高層板式樓宇構(gòu)成。星沙城市中央所在，行政中心、商業(yè)中心、商務(wù)中心、交通中心、生活中心，市民活動中心、城市地理中心，七大中心集會；作為星沙首個國際街區(qū)復(fù)合型地產(chǎn)項目，尚城規(guī)劃有近萬平米的高尚soho辦公空間，開星沙商務(wù)之先河；三層商業(yè)裙樓，將形成集高檔餐飲、娛樂、休閑、通訊為一體的商業(yè)街區(qū)；8萬余平米的行政級高級公寓，以中小戶型為主。成功樓盤營銷案例成功樓盤營銷案例39本報告是嚴格保密的。尚城主要是通過宣傳自身的地段和產(chǎn)品，尚城主要是通過宣傳自身的地段和產(chǎn)品，樹立中心區(qū)核心高檔物業(yè)的市場形象樹立中心區(qū)核心高檔物業(yè)的市場形象項目處于中心區(qū)核心位置，具有優(yōu)

51、勢的地段資源和完善的配套，因此項目強化該賣點，高調(diào)入市。首倡國際街區(qū)生活模式，將國際化街區(qū)與居住、休閑、娛樂、商務(wù)等組合在一起，提供居住，又要有豐富的商業(yè)配套和休閑配套。項目售樓處包裝顯得大氣，現(xiàn)場展示高質(zhì)量的工程構(gòu)件及材料（直飲水系統(tǒng)），給消費者樹立誠信形象。VIP卡優(yōu)惠，明城國際大酒店產(chǎn)品發(fā)布會等促銷手段。2008.6.15項目開盤，推出2棟33層共960套高層單位，主力戶型是82-95 的2房和 124-180的 3房，開盤成交30%，目前銷售率40%，成交均價3500，是中心區(qū)成交速度最快的樓盤。成功樓盤營銷案例成功樓盤營銷案例40本報告是嚴格保密的。紫晶城：紫晶城：“原生態(tài)景觀住宅原

52、生態(tài)景觀住宅”推廣掩飾項目不足；推廣掩飾項目不足；大事件提高知名度；高使用率吸引置業(yè)者大事件提高知名度；高使用率吸引置業(yè)者紫晶城位于金鷹城板塊，與星城的旅游中心世界之窗、海底世界僅一路之隔，位于開源互通立交橋附近。一期由7棟16-17層的小高層住宅和110米社區(qū)配套商業(yè)組成，占地面積12177平方米，建筑面積4.49萬平方米，容積率3.7，綠化面積41.8%。二期由兩棟33層高層住宅組成，占地面積14740平方米，建筑面積104290.88平方米，容積率6.49，綠化面積41.8%。 成功樓盤營銷案例成功樓盤營銷案例41本報告是嚴格保密的。紫晶城的核心賣點是生態(tài)景觀住宅，高使紫晶城的核心賣點是

53、生態(tài)景觀住宅，高使用率的產(chǎn)品設(shè)計以及活動營銷吸引消費者用率的產(chǎn)品設(shè)計以及活動營銷吸引消費者關(guān)注關(guān)注項目所處位置對世界之窗、海底世界主題公園、月湖公園等人文景觀和原生態(tài)自然景觀一覽無遺，“原生態(tài)景觀住宅”提煉成紫晶城的核心賣點。項目85%-93%的高使用率，采光通風(fēng)性能佳，性價比高，對消費者產(chǎn)生較大吸引力。贊助“奧運向前沖”節(jié)目，對項目知名度有所提高。VIP卡折扣以及老帶新優(yōu)惠具有較大吸引力。2008.3.29項目推出1棟33層共544套高層單位，主力戶型86-118 的2房和110的 3房，開盤成交18%，目前銷售率30%左右，均價3400。成功樓盤營銷案例成功樓盤營銷案例42本報告是嚴格保密

54、的。尚都花園城：無法規(guī)避項目超高容積率的尚都花園城：無法規(guī)避項目超高容積率的負面效應(yīng)；淡市主打投資牌市場接受度低負面效應(yīng)；淡市主打投資牌市場接受度低營銷缺陷樓盤案例營銷缺陷樓盤案例 占地面積:7582平方米，總建筑面積:150000平方米。 項目以城市綜合體形式面市，物業(yè)類型多樣。 30000平米的集中商業(yè)和20000平米的商業(yè)街鋪，300米步行街。 一期項目主要以80-130的兩房、三房為主，均價在3000-3200之間。 目前主推公寓部分預(yù)計今年11月入市，預(yù)計價格為3200,目前優(yōu)惠折扣尚不清楚，二期公寓總價帶精裝修。p 超高容積率使得項目形象和品質(zhì)均難以拔高，項目主推城市綜合體概念，規(guī)

55、劃較為混雜；p 項目展示和包裝一般，關(guān)于噪音影響沒有較好的解釋，對于交通方面反其道而行之，鼓吹交通的便利性；p 項目二期主推投資型公寓，在這個淡市環(huán)境，如此超高容積率的投資產(chǎn)品估計很難得到消費者的認同。43本報告是嚴格保密的。楚天馨苑：無法規(guī)避項目硬傷；樓盤展示楚天馨苑：無法規(guī)避項目硬傷；樓盤展示差；低價促銷引發(fā)消費者質(zhì)疑差；低價促銷引發(fā)消費者質(zhì)疑 總占地面積: 17889.8 平方米，總建筑面積:129470.78平方米。 楚天四期總用地面積4282.74平米，分別為24、26、28層三棟高層電梯房，總建筑面積為73207.5平米，其中住宅為52348.3平米，戶型面積從86-121平米不等

56、，以中小戶型為主。 目前項目銷售處于三期尾盤、四期認籌階段，預(yù)計四期年底入市。p項目中間有一家軟件公司，對居家置業(yè)者的抗性較大，但是樓盤無法作出規(guī)避調(diào)整；p樓盤展示及包裝極差，售樓處環(huán)境如同零售店，其沿街走廊堆滿建筑材料；p項目唯一吸引消費者的就是中心區(qū)最低價格2800均價，但是取得的效果不甚明顯，證明消費者置業(yè)注重的是性價比而不是單一的低價格。營銷缺陷樓盤案例營銷缺陷樓盤案例44本報告是嚴格保密的。香檳小鎮(zhèn)：置業(yè)者對其香檳小鎮(zhèn)：置業(yè)者對其“法國式風(fēng)情法國式風(fēng)情” ” 主題認同主題認同感降低；前后價格落差太大形成消費者心理障礙感降低；前后價格落差太大形成消費者心理障礙 總占地面積38.5畝，總

57、建筑面積12.8萬平方米。 由5棟高層住宅丶1棟星級酒店及主題街區(qū)構(gòu)成，是匯集生活丶酒店丶時尚丶商務(wù)等多功能兼容社區(qū)，配套齊備。 主力戶型為80-92平米兩房，110-122平米三房，部分140平米左右的四房。 p 項目所處位置叫交通便利，其創(chuàng)新性板式結(jié)構(gòu)可使戶戶朝南，采光通風(fēng)俱佳。項目以“法國風(fēng)情”為主推廣格調(diào)，一期曾一度突破中心區(qū)價格高位，達到3500-3600元/，并實現(xiàn)較為理想的銷售成績;p 項目推廣目前基本停止，其樓盤展示和包裝均無法達到預(yù)期的法國風(fēng)情式的浪漫效果，置業(yè)者對其認同感逐漸降低；p 由于整體淡市環(huán)境，項目最主要的促銷手段就是降低價格，大額度的打折和優(yōu)惠，使得項目形象落差極

58、大。營銷缺陷樓盤案例營銷缺陷樓盤案例45本報告是嚴格保密的。華潤華潤鳳凰城：品牌開發(fā)商；大盤形象展鳳凰城：品牌開發(fā)商；大盤形象展示；創(chuàng)新產(chǎn)品；定位高端示；創(chuàng)新產(chǎn)品；定位高端項目位于長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)星沙大道與開元路交匯處，處于長沙城市次中心-星馬新城的核心位置，屬于新城的政治丶文化丶商業(yè)丶生活中心地區(qū)。鳳凰城一期計劃開發(fā)20余萬平米，國際知名建筑設(shè)計院澳大利亞ANS和著名園林設(shè)計公司新加坡貝爾高林設(shè)計。產(chǎn)品形態(tài)為歐陸風(fēng)情丶ART DECO風(fēng)格的電梯小高層丶高層，配以地中海式風(fēng)情的超高綠化率園林景觀。戶型以經(jīng)典兩房丶三房為主。盡享5000平米高檔生活體驗中心，包括游泳池以及約2300平米的運動會

59、館，配備室內(nèi)籃球丶羽毛球丶乒乓球場地以及健身丶形體練習(xí)場館。 后續(xù)樓盤營銷后續(xù)樓盤營銷46本報告是嚴格保密的。華潤華潤鳳凰城主要通過自身品牌樹立勢場高端形鳳凰城主要通過自身品牌樹立勢場高端形象，通過象，通過“華潤置地會華潤置地會”擁有一批品牌追隨者擁有一批品牌追隨者傳承其產(chǎn)品在北京、武漢、成都等5個城市樹立的高端形象，促使項目被賦予較高的期望值。項目通過品牌開發(fā)商大盤入市，建立“長沙市及經(jīng)開區(qū)都市白領(lǐng)階層國際人文居住社區(qū)”的市場形象，占領(lǐng)高端市場。通過華潤置地會享受1.5個額外折扣及產(chǎn)品附加服務(wù)，吸引一些對華潤品牌的追隨者。高格調(diào)的售樓處包裝及展示，氣勢宏偉的廣告宣傳，吸引消費者眼球。國際著名

60、設(shè)計公司設(shè)計，N+1戶型創(chuàng)新，對現(xiàn)今以實惠和性價比觀念為主流的消費者有著較大吸引力。后續(xù)樓盤營銷后續(xù)樓盤營銷47本報告是嚴格保密的。與周邊競爭項目相比，本項目具有品牌優(yōu)與周邊競爭項目相比，本項目具有品牌優(yōu)勢，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場中上等勢，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場中上等競爭項目評比競爭項目評比區(qū)域區(qū)域本項目本項目項目周邊項目周邊汽配城汽配城中南北中南北中心區(qū)核心中心區(qū)核心東南板塊東南板塊指標(biāo)指標(biāo)蝴蝶谷蝴蝶谷香檳小香檳小鎮(zhèn)鎮(zhèn)楚天馨楚天馨苑苑榮鑫家榮鑫家園園尚都花園尚都花園城城紫晶城紫晶城金三華邸金三華邸筑夢園筑夢園中央公館中央公館鳳凰城鳳凰城尚城尚城東門尚苑東門尚苑區(qū)域地段 遠景規(guī)劃 交通條件 居住環(huán)境