鐵路運輸企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略探析

1、鐵路運輸企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略探析鐵路經(jīng)過六次大面積提速后，競爭能力明顯增強。但是在 各種運輸方式競相加速發(fā)展的新形勢下，新一輪的市場競爭 正在影響著鐵路提速所帶來的效益。在一定的技術(shù)條件下， 提速是有限度的，鞏固提速的成果，進而將其品牌化，已成 為鐵路運輸企業(yè)進行競爭的關(guān)鍵，更是一項新課題。一、鐵路運輸品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵、特點所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以此來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占 有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略 選擇。鐵路運輸品牌產(chǎn)品是企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)文化、企業(yè)形象 的標(biāo)志，代表企業(yè)產(chǎn)品的特色，是買方市場條件下運輸企業(yè) 提高市場占有率和競

2、爭力的手段。鐵路運輸品牌產(chǎn)品構(gòu)成要素包括：基礎(chǔ)要素即生產(chǎn)運輸產(chǎn)品的先進工具及載體；核心要素即人和貨物位移的優(yōu)質(zhì)服 務(wù)過程；關(guān)鍵要素即高素質(zhì)的從事運輸服務(wù)的生產(chǎn)者和參與 位移過程的旅客(消費者)。其具有以下特點：(1) 無形的高效、高利益性特點。使旅客獲得自豪感、 優(yōu)越感。2007年4月18日鐵路第六次大提速，六大干線旅 行時間全部縮短，部分客車全列為軟席，且旅客票價不上調(diào)。(2) 優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)過程與消費過程的合一性特點。(3) 企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)形象優(yōu)秀程度具有均衡性特點。表 現(xiàn)為旅客的高滿意度。(4) 優(yōu)越的地域性、時效性特點。使旅客獲得高質(zhì)量地 域文化享受和低時間成本。(5) 高科技含量、高環(huán)保

3、特點。采用高速技術(shù)、信息技 術(shù)、安全技術(shù)的綠色列車。哈爾濱鐵路局是木材運輸?shù)拇缶? 但貨車緊張一直是一個難以解決的矛盾。在眾多科技人員的 努力下，成功研制了折疊式臺架集裝箱(木籠子)，以其科技 含量高、使用方便節(jié)省費用而受到廣泛歡迎。(6) 買方市場條件下的高市場占有率特點。品糖的旅客 列車上座率高。二、確定目標(biāo)市場，設(shè)計和開發(fā)鐵路運輸品牌產(chǎn)品1. 市場分析及目標(biāo)市場選擇客運目標(biāo)市場定位：以中低收入旅客為主，以高收入旅 客為輔；以中長途運輸為主，以短途運輸為輔。貨運目標(biāo)市 場定位：主要服務(wù)于大、中、小型企業(yè)，以原材料和成品運 輸為主。2. 客運品牌產(chǎn)品的設(shè)計(1) 長途商貿(mào)客流和公務(wù)客流市場。

4、其突出需求是快速、 正點、舒適、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。據(jù)此，可圍繞高速列車、快速列車、 夕發(fā)朝至列車、動車組等形式，在主要干線、繁忙干線設(shè)計 和開發(fā)旅館列車、商貿(mào)和公務(wù)列車。旅館列車為全列空調(diào)臥 車，臥具整潔，車內(nèi)布置家庭化，突出溫馨、安靜、舒適特 色。可在包房內(nèi)設(shè)置盥洗室，高臥有洗浴、磁卡電話、自助 娛樂等設(shè)施。各鐵路局（集團公司）的旅館列車均可突出本鐵 路局特色，冠以新穎、溫馨的品牌名稱，穩(wěn)定服務(wù)特色質(zhì)量, 使其成為旅館列車中的品牌車。商貿(mào)和公務(wù)列車要突出提供商務(wù)洽談、會議設(shè)施、特色 烹調(diào)、餐廳包廂、健身房、舞廳等飲食文化娛樂設(shè)施和現(xiàn)代 化通訊、互聯(lián)網(wǎng)等信息服務(wù)設(shè)施。高級包房應(yīng)有辦公、電話、 休息等設(shè)

5、施。長途商貿(mào)和公務(wù)列車應(yīng)以空調(diào)臥車為主、配掛 少量硬座車。各鐵路（集團公司）、客運段可根據(jù)行車區(qū)域經(jīng) 濟狀況、客流檔次，形成自己的商貿(mào)和公務(wù)車特色，使其穩(wěn) 定化，冠以簡潔動聽的名稱，便其成為品牌列車。（2）長途旅游客流市場。其對價格、速度、舒適度和服 務(wù)要求中等偏上。據(jù)此，可設(shè)計開發(fā)中檔、中速、中等服務(wù) 水平、中等價位的旅游專列。各鐵路局（集團公司）、客運段 可根據(jù)旅游線路景區(qū)的特點突出自己旅游專列的特色，冠以 有旅游特色和服務(wù)特色的名稱。此外。還可開行“草原之 旅”、"絲綢之旅”、“黃山之旅”、“張家界之旅”、'桂 林風(fēng)光”以及“牡丹專列”、“赤壁專列”等旅游列車，并 不斷

6、提高服務(wù)質(zhì)量，使其成為品牌旅游列車。（3）城際客流市場。該細分市場客流以商貿(mào)公務(wù)、旅游 為主，除安全、舒適、優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，突出要求方便、準時。 據(jù)此，可圍繞城際快速列車、公交化列車、豪華旅游列車形 式，設(shè)計開發(fā)品牌列車。各鐵路局、客運段，根據(jù)相應(yīng)城市 的經(jīng)濟發(fā)展水平、客流特點，突出自己城際列車的特色，穩(wěn) 定其服務(wù)質(zhì)量，冠以個性化的新穎名稱，例如，廣深線上的 “春光號”、“新時速”，實行公交化運行。(4) 短途旅游和郊游客流市場。目前“假日經(jīng)濟”和 “雙休日”休閑游市場發(fā)展很快，該市場客流除具有安全、 快速等基本要求外，突出要求方便、價廉。據(jù)此，可設(shè)計開 發(fā)公交化列車，發(fā)售不計名的月票，也可使其中

7、優(yōu)質(zhì)列車品 牌化。此外，還可以按旅客年齡因素、文化因素或其它需求因 素設(shè)計開發(fā)品牌列車。如“六一兒童節(jié)”、暑假，可設(shè)計開 發(fā)短途兒童旅游專列、少年夏令營專列、學(xué)生專列以及老年 人旅游專列、球迷專列等。還可以在混編列車中加掛母嬰車 廂?？傊?，要通過產(chǎn)品的差異化來滿足旅客的個性化需求， 形成滿足某些旅客群特殊需要的品牌列車，贏得更多的消費 者的青睞和對品牌列車的忠誠。3. 貨運品牌產(chǎn)品的設(shè)計貨運市場根據(jù)生產(chǎn)者市場細分的標(biāo)準，按用戶行業(yè)可細 分為大宗貨物運輸市場和零擔(dān)貨物運輸市場，按用戶生產(chǎn)規(guī) 模大小可細分為大、中、小型企業(yè)市場；按貨物的運輸距離 可細分為短途、中途和長途運輸市場，按貨物類別可細分為

8、 普通貨物、特殊貨物運輸市場；按送達時間可細分為一般、 快速貨運市場等。在這些細分市場中，可根據(jù)發(fā)揮鐵路貨運 優(yōu)勢的原則，選擇在大宗貨運市場、大中型企業(yè)貨運市場、 特殊貨運市場以及快速貨運市場，按其單項或組合需求設(shè)計 開發(fā)品牌貨運列車。例如，可開發(fā)“五定班列”、“行包專 列”、“集裝箱專列”等等快運直達貨物列車、重載直達貨 物列車等多種直達貨物列車。還可設(shè)計開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品鮮貨綠色 快速貨物列車，實現(xiàn)東西南北水果蔬菜、魚類、肉類和海鮮 等副食產(chǎn)品的交換。上述各種貨物列車，均可使用其中優(yōu)質(zhì) 特色穩(wěn)定的品牌品牌化。三、鐵路運輸品牌產(chǎn)品推出的途徑1. 借題發(fā)揮營造氛圍。宣傳工作是為了實現(xiàn)既定的目 標(biāo)，把人

9、們的思想統(tǒng)一起來，把人們的干勁鼓起來，把人們 的情緒調(diào)動起來，把濃厚的氛圍營造出來。內(nèi)鼓士氣，外塑 形象，引導(dǎo)輿論，促我發(fā)展。要開展各種符合企業(yè)實際和時 代發(fā)展潮流的主題活動，加強公共關(guān)系宣傳，形成有利于企 業(yè)發(fā)展的社會輿論氛圍；組織大型營銷活動，文化搭臺唱營 銷戲，推出各類服務(wù)，提升鐵路信譽，增強對公眾的親和力 和影響力等。如借助春運、提速、新站落成、列車冠名之機, 組織新聞發(fā)布會、各類聯(lián)誼活動，把鐵路信息、服務(wù)新舉措 宣傳出去，為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展鳴鑼開道。2. 借船出海，推銷自己。就是以鐵路春運、紀念日、 重要節(jié)日等重大活動為由頭，借助大眾媒體宣傳鐵路，塑造 鐵路形象，從而達到“借船出?！敝康摹Ｋ?、品牌列車的注冊和品牌擴張1. 品牌列車的商標(biāo)注冊。可使運輸企業(yè)在商標(biāo)法保護 下，對品牌名稱享有獨占的權(quán)利，同時，也可促使企業(yè)保證 品牌列車的質(zhì)量和信譽。2. 品牌列車域名的注冊。