寧波鎮(zhèn)海新城南區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目前期營銷策劃提案_96PPT_2008年

1、鎮(zhèn)海新城南區(qū)項(xiàng)目提案鎮(zhèn)海新城南區(qū)項(xiàng)目提案20082008年年9 9月月項(xiàng)目思維導(dǎo)圖項(xiàng)目思維導(dǎo)圖項(xiàng)目項(xiàng)目背景背景 市場(chǎng)市場(chǎng) 背景背景 解讀解讀 消費(fèi)者消費(fèi)者 成功案成功案 例借鑒例借鑒 項(xiàng)目發(fā)項(xiàng)目發(fā) 展戰(zhàn)略展戰(zhàn)略 土地價(jià)土地價(jià) 格評(píng)估格評(píng)估項(xiàng)目位于鎮(zhèn)海新城南區(qū)核心區(qū)域，臨近莊市街道，四周環(huán)路，通達(dá)項(xiàng)目位于鎮(zhèn)海新城南區(qū)核心區(qū)域，臨近莊市街道，四周環(huán)路，通達(dá)性良好，但目前交通設(shè)施欠缺。性良好，但目前交通設(shè)施欠缺。寧鎮(zhèn)公路寧鎮(zhèn)公路329329 國道國道北高教北高教園區(qū)園區(qū)世紀(jì)大道世紀(jì)大道環(huán)城北路環(huán)城北路人民路人民路常洪隧道常洪隧道距鎮(zhèn)海城關(guān)距鎮(zhèn)海城關(guān)1111公里公里距三江口距三江口1010公里公里項(xiàng)目

2、項(xiàng)目距江東家樂福距江東家樂福7 7公里公里項(xiàng)目內(nèi)部較為平整，環(huán)境良好，有河道經(jīng)過。項(xiàng)目內(nèi)部較為平整，環(huán)境良好，有河道經(jīng)過。l 地塊四面環(huán)路，沿路綠化帶良好；l 地塊西面有河道經(jīng)過，水質(zhì)較好；l 現(xiàn)地塊內(nèi)部有部分民房尚未拆遷。項(xiàng)目周邊匯集多個(gè)住宅小區(qū)，教育資源豐富，但配套還處于初級(jí)階段。項(xiàng)目周邊匯集多個(gè)住宅小區(qū)，教育資源豐富，但配套還處于初級(jí)階段。項(xiàng)目項(xiàng)目清泉花園鑫隆花園及幼兒園l 周邊有清泉花園、鑫隆花園等多個(gè)住宅小區(qū)已交付使用，居住氛圍較好；基本生活配套目前主要依托莊市街道商業(yè)，較為齊全，但檔次較低。l 項(xiàng)目臨近北高教園區(qū)，周邊教育資源豐富，大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園等相對(duì)齊全。項(xiàng)目地塊經(jīng)濟(jì)技

3、術(shù)指標(biāo)分析項(xiàng)目地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析地塊名稱地塊名稱用地性質(zhì)用地性質(zhì)用地面積用地面積（M2）（M2）容積率容積率建筑密度建筑密度（）（）綠地率 （）綠地率 （）建筑限高建筑限高（米）（米）841841居住兼商業(yè)金融用地1446931.52.52535符合寧波市城市綠化條例要求80851851住宅混合用地904061.52.52535符合寧波市城市綠化條例要求80861861居住兼商業(yè)金融用地372751.52.52535符合寧波市城市綠化條例要求80862862學(xué)生宿舍用地572071.01.525353024871871商業(yè)金融用地65272.03.025402080872872商業(yè)金融用地3

4、17441.01.530402024873873街頭綠施6388874874住宅混合用地559011.52.52535符合寧波市城市綠化條例要求80875875街頭綠地10245876876供應(yīng)設(shè)施用地36381.01.530符合寧波市城市綠化條例要求24l 地塊總用地面積約53公頃，由四個(gè)小地塊組成。其中862、873地塊為保留用地，其余地塊分二期開發(fā)。項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析S S： 優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析W W：劣勢(shì)分析：劣勢(shì)分析O O： 機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析T T： 威脅分析威脅分析1、地塊規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，易塑造形象；2、四面環(huán)路，通達(dá)性良好；3、周邊匯集多個(gè)住宅小區(qū)，居住氛圍較好；4、地

5、塊內(nèi)部較為平整，環(huán)境良好。1、地塊內(nèi)部尚有部分民房未搬遷；2、地塊東北面有高壓電線塔；3、地塊周邊配套都為基本生活配套，檔次較低1、項(xiàng)目位于鎮(zhèn)海新城南區(qū)核心區(qū)域，前景看好；2、項(xiàng)目路網(wǎng)通達(dá)，可以輻射更多的區(qū)域客戶；3、城市進(jìn)入主動(dòng)郊區(qū)化的發(fā)展階段，項(xiàng)目具備主動(dòng)郊區(qū)化目的地的條件。1、體量大，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅；2、市場(chǎng)宏觀環(huán)境的不確定性；3、鎮(zhèn)海區(qū)域客源外流現(xiàn)象明顯，本地客源嚴(yán)重不足；項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定 城市近郊城市近郊 莊市新城核心區(qū)域莊市新城核心區(qū)域 住宅大盤住宅大盤項(xiàng)目問題界定項(xiàng)目問題界定通過對(duì)項(xiàng)目的審視，我們認(rèn)為項(xiàng)目的問題在于：通過對(duì)項(xiàng)目的審視，我們認(rèn)為項(xiàng)目的問題在于：地塊雖然處于莊市新城

6、核心區(qū)域，未來發(fā)展前景地塊雖然處于莊市新城核心區(qū)域，未來發(fā)展前景較好，但規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，市場(chǎng)環(huán)境的較好，但規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，市場(chǎng)環(huán)境的不確定會(huì)對(duì)周期較長的本項(xiàng)目帶來開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。不確定會(huì)對(duì)周期較長的本項(xiàng)目帶來開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目思維導(dǎo)圖項(xiàng)目思維導(dǎo)圖項(xiàng)目項(xiàng)目背景背景 市場(chǎng)市場(chǎng) 背景背景 解讀解讀 消費(fèi)者消費(fèi)者 成功案成功案 例借鑒例借鑒 項(xiàng)目發(fā)項(xiàng)目發(fā) 展戰(zhàn)略展戰(zhàn)略 土地價(jià)土地價(jià) 格評(píng)估格評(píng)估市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景n 城市背景城市背景n 房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)杭杭州州寧寧波波紹紹興興溫溫州州臺(tái)臺(tái)州州嘉嘉興興麗麗水水舟舟山山金金華華衢衢州州湖湖州州G GD DP P（億億元元）4103.893433.1

7、197121571722.891585.18425.264071462.45468.18895.94增增幅幅14.60%14.80%14.30%14.30%14.50%14.40%15.60%17%14.80%15.50%14.40%n 浙江省各市浙江省各市GDPGDP及增長比較（及增長比較（20072007年）年）GDPGDP呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢(shì)，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢(shì)，0707年繼續(xù)保持全省第二位，年繼續(xù)保持全省第二位，增幅接近增幅接近1515。人均人均GDPGDP和人均可支配收入處于較快增長階段，居和人均可支配收入處于較快增長階段，居民生活質(zhì)量繼續(xù)提高民生活質(zhì)量繼續(xù)提高 n 07年人均GDP突破6

8、萬元大關(guān)，達(dá)到61032元（按年平均匯率折算為8026美元）。 n 07年人均可支配收入22307元，比上年增長13.4%。 消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)走旺，人均消費(fèi)性支出增長明顯。消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)走旺，人均消費(fèi)性支出增長明顯。n 07年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1035.5億元，比上年增長17.3%。 n 07年全年市區(qū)居民人均消費(fèi)性支出13921元，增長9.9%，恩格爾系數(shù)為37.0%。 城市背景總結(jié)城市背景總結(jié)p 寧波作為長三角核心城市，城市國民總體經(jīng)濟(jì)較快發(fā)展，增速處寧波作為長三角核心城市，城市國民總體經(jīng)濟(jì)較快發(fā)展，增速處于中上水平；于中上水平；p 人均人均GDPGDP和人均可支配收入較快增長，居民生活質(zhì)量

9、繼續(xù)提高；和人均可支配收入較快增長，居民生活質(zhì)量繼續(xù)提高；p 消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)走旺，人均消費(fèi)性支出增長明顯，居民消費(fèi)能力正消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)走旺，人均消費(fèi)性支出增長明顯，居民消費(fèi)能力正在釋放的同時(shí)，消費(fèi)潛力也在增強(qiáng)。在釋放的同時(shí)，消費(fèi)潛力也在增強(qiáng)。市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景n 城市背景城市背景n 房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)p 房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)p 區(qū)域住宅市場(chǎng)區(qū)域住宅市場(chǎng)p 區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)房地產(chǎn)開發(fā)投資總額穩(wěn)步增長，但增幅有所回落房地產(chǎn)開發(fā)投資總額穩(wěn)步增長，但增幅有所回落n 07年全年房地產(chǎn)開發(fā)投資完成332.9億元，比上年增長6.2%。 市場(chǎng)相對(duì)表現(xiàn)較為理性，購房者觀望氣氛濃厚

10、。市場(chǎng)相對(duì)表現(xiàn)較為理性，購房者觀望氣氛濃厚。n 從08年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，供應(yīng)量與去化量相比前幾年呈下降趨勢(shì)，整體市場(chǎng)較為溫和，客戶觀望現(xiàn)象較為嚴(yán)重。房價(jià)總體保持平穩(wěn)，同比漲幅穩(wěn)步回落的態(tài)勢(shì)。房價(jià)總體保持平穩(wěn)，同比漲幅穩(wěn)步回落的態(tài)勢(shì)。 n 自07年底樓市受到宏觀信貸調(diào)控政策的影響，市場(chǎng)觀望氣氛一直較為濃厚，投資需求受到抑制，樓市成交不溫不火，房屋銷售價(jià)格各月同比漲幅呈現(xiàn)逐月小幅回落態(tài)勢(shì)。鎮(zhèn)海市場(chǎng)成交情況鎮(zhèn)海市場(chǎng)成交情況 從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，07年7月至08年6月之間，鎮(zhèn)海區(qū)商品房成交套數(shù)在經(jīng)歷07年第四季度的成交高潮之后，08年上半年成交套數(shù)呈現(xiàn)逐月回落的趨勢(shì)。房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)總結(jié)房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)

11、總結(jié)p 房地產(chǎn)開發(fā)投資總額穩(wěn)步增長，但增幅有所回落，增幅已房地產(chǎn)開發(fā)投資總額穩(wěn)步增長，但增幅有所回落，增幅已經(jīng)低于全社會(huì)投資增幅；經(jīng)低于全社會(huì)投資增幅； p 受全國大環(huán)境影響，住宅市場(chǎng)相對(duì)表現(xiàn)較為理性，成交量受全國大環(huán)境影響，住宅市場(chǎng)相對(duì)表現(xiàn)較為理性，成交量同比去年有所下降，購房者觀望氣氛濃厚；同比去年有所下降，購房者觀望氣氛濃厚；p 房價(jià)同比漲幅出現(xiàn)穩(wěn)步回落的態(tài)勢(shì)，樓盤優(yōu)惠幅度明顯加房價(jià)同比漲幅出現(xiàn)穩(wěn)步回落的態(tài)勢(shì)，樓盤優(yōu)惠幅度明顯加大，降價(jià)現(xiàn)象也不足為奇。大，降價(jià)現(xiàn)象也不足為奇。p 區(qū)域月成交套數(shù)呈現(xiàn)逐漸回落趨勢(shì)。區(qū)域月成交套數(shù)呈現(xiàn)逐漸回落趨勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)p 房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)房地產(chǎn)宏

12、觀市場(chǎng)p 區(qū)域住宅市場(chǎng)區(qū)域住宅市場(chǎng)p 區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)鎮(zhèn)海市場(chǎng)現(xiàn)狀描述鎮(zhèn)海市場(chǎng)現(xiàn)狀描述n 在售項(xiàng)目在售項(xiàng)目樓樓盤盤名名稱稱物物業(yè)業(yè)類類型型總總建建面面積積（萬萬M M2 2）主主力力面面積積（M M2 2）銷銷售售均均價(jià)價(jià)（元元/ /M M2 2）開開盤盤日日期期銷銷售售情情況況合合生生國國際際城城獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、高層55385（獨(dú)棟）、340（雙拼）、266（聯(lián)排）獨(dú)棟15000；雙拼、聯(lián)排12000一期第一批07年12月，一期第二批已推部分去化78水水岸岸麗麗園園多層38090400007年12月81%德德馨馨家家園園多層1.1101122450008年6月52%小小駱駱花花園園

13、多層、小高層7.290-140（多層），70-120（小高層）多層5500，小高層5200一期第一批08年7月，一期第二批08年8月已推部分去化38華華榮榮風(fēng)風(fēng)景景九九園園多層、高層30751005300一期第一批08年9月已推部分去化25注：銷售情況數(shù)據(jù)來自房產(chǎn)交易中心備案情況鎮(zhèn)海市場(chǎng)現(xiàn)狀描述鎮(zhèn)海市場(chǎng)現(xiàn)狀描述在售項(xiàng)目市場(chǎng)特征總結(jié)：在售項(xiàng)目市場(chǎng)特征總結(jié)：u區(qū)域樓盤分布相對(duì)較為區(qū)域樓盤分布相對(duì)較為分散分散，市場(chǎng)供應(yīng)量較小，以合生國際城、，市場(chǎng)供應(yīng)量較小，以合生國際城、小駱花園、華榮風(fēng)景九園作為典型；小駱花園、華榮風(fēng)景九園作為典型；u建筑類型大多是建筑類型大多是多層、小高層多層、小高層，部分有少量

14、別墅產(chǎn)品；，部分有少量別墅產(chǎn)品；u區(qū)域多層均價(jià)在區(qū)域多層均價(jià)在404000005 55 50000元元/ /平方米，部分別墅均價(jià)平方米，部分別墅均價(jià)在在1200012000元元/ /平方米；平方米；u 區(qū)域主力客源來自區(qū)域主力客源來自鎮(zhèn)海本地鎮(zhèn)海本地，部分來自，部分來自江東、江北江東、江北區(qū)域市場(chǎng)高低產(chǎn)品分度明顯，客群呈現(xiàn)兩極化。區(qū)域市場(chǎng)高低產(chǎn)品分度明顯，客群呈現(xiàn)兩極化。區(qū)域在售樓盤分析區(qū)域在售樓盤分析n 小駱花園小駱花園地理位置：位于寧波市機(jī)電工業(yè)區(qū)塊鎮(zhèn)海片內(nèi)，東起鎮(zhèn)興路，西至長駱路，南臨新城主干道，北至匯水路開發(fā)商：寧波百隆房地產(chǎn)有限公司總建面積：72000平方米物業(yè)類型：14幢5F多層、

15、13幢911F小高層容積率：1.3總戶數(shù)：690戶面積范圍：多層90-140平方米 小高層70-120平方米開盤時(shí)間：08年7月26日一期第一批開盤 08年8月2日一期第二批開盤銷售均價(jià)：小高層均價(jià)5200元/平方米 多層均價(jià)5500元/平方米銷售情況：已推部分去化38（網(wǎng)上備案數(shù)據(jù)）區(qū)域在售樓盤分析區(qū)域在售樓盤分析n 一期成交客戶分析一期成交客戶分析從成交客戶區(qū)域來源情況來看，駱駝本地客戶約占50，市區(qū)客戶比例約占30。在成交客戶中，20的客戶來自開發(fā)商內(nèi)部。區(qū)域在售樓盤分析區(qū)域在售樓盤分析n 華榮風(fēng)景九園華榮風(fēng)景九園地理位置：鎮(zhèn)海區(qū)寧鎮(zhèn)公路北側(cè),金豐路、金樞路之間 開發(fā)商：寧波華榮時(shí)代置業(yè)

16、有限公司物業(yè)類型：高層住宅、多層住宅、花園洋房、小型商街總建面積：300000平方米容積率：1.7/2.2面積范圍：80120平方米開盤時(shí)間：08年9月12日銷售價(jià)格：最低價(jià)4298元/M2起，均價(jià)5300元/M2 最高價(jià)5980元/M2 ，7161元/M2 （帶地下庭院）銷售情況：一期已去化27（網(wǎng)上備案數(shù)據(jù)）區(qū)域在售樓盤分析區(qū)域在售樓盤分析n 一期成交客戶分析一期成交客戶分析該項(xiàng)目一期成交客戶主要以項(xiàng)目周邊區(qū)域及老城區(qū)客戶為主，約占59，此外還有部分江北、江東、海曙等客戶。典型案例分析典型案例分析 綠城桂花園綠城桂花園地理位置：鎮(zhèn)海駱駝街道杭甬南路199號(hào)總建面積：22萬平方米產(chǎn)品類型：1

17、5幢多層、20幢小高層開盤時(shí)間：05年12月底主力產(chǎn)品：多層130-150M2 小高層150160M2開盤均價(jià)：多層4100元/M2 小高層4300元/M2目前售價(jià)：多層7000元/M2 小高層6500元/M2銷售情況：已售完鎮(zhèn)海市場(chǎng)現(xiàn)狀描述鎮(zhèn)海市場(chǎng)現(xiàn)狀描述樓樓盤盤名名稱稱物物業(yè)業(yè)類類型型總總建建面面積積（萬萬M M2 2）主主力力面面積積（M M2 2）銷銷售售均均價(jià)價(jià)開開盤盤日日期期銷銷售售情情況況水水木木清清華華疊拼、多層、小高層/高層6.6100-140預(yù)計(jì)6000預(yù)計(jì)08年9月未開盤維維科科南南熏熏別別院院 小高層、高層6.8490未定未定未開盤嘉嘉盛盛銀銀座座高層3.53040未定

18、預(yù)計(jì)08年年底未開盤物物流流信信息息港港高層住宅、寫字樓、單身公寓1380130（住宅）未定預(yù)計(jì)08年年底未開盤銀銀億億海海尚尚廣廣場(chǎng)場(chǎng)酒店、住宅、超市、步行街20鎮(zhèn)鎮(zhèn)海海沿沿江江西西路路1 12 2地地塊塊未定21.6合合計(jì)計(jì)7 71 1. .5 54 4未定未定n 待售項(xiàng)目待售項(xiàng)目未來鎮(zhèn)海市場(chǎng)供應(yīng)量將在未來鎮(zhèn)海市場(chǎng)供應(yīng)量將在7171萬平方米萬平方米左右左右鎮(zhèn)海市場(chǎng)特征總結(jié)鎮(zhèn)海市場(chǎng)特征總結(jié)通過對(duì)鎮(zhèn)海市場(chǎng)的分析，我們發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)特征：通過對(duì)鎮(zhèn)海市場(chǎng)的分析，我們發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)特征：p 片區(qū)市場(chǎng)項(xiàng)目分散，開發(fā)量相對(duì)其他區(qū)域較少，商品房片區(qū)市場(chǎng)項(xiàng)目分散，開發(fā)量相對(duì)其他區(qū)域較少，商品房開發(fā)相對(duì)滯后；開發(fā)

19、相對(duì)滯后；p 受環(huán)境以及城市建設(shè)落后的影響，鎮(zhèn)海區(qū)域客源外流現(xiàn)受環(huán)境以及城市建設(shè)落后的影響，鎮(zhèn)海區(qū)域客源外流現(xiàn)象明顯，本地客源嚴(yán)重不足；象明顯，本地客源嚴(yán)重不足；p 莊市新城后續(xù)供應(yīng)量較大，未來競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)激烈。莊市新城后續(xù)供應(yīng)量較大，未來競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)激烈。我們的發(fā)展方向：我們的發(fā)展方向： 延伸浙電置業(yè)的品牌價(jià)值，填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)中高端延伸浙電置業(yè)的品牌價(jià)值，填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)中高端產(chǎn)品稀少的空缺，升級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，跳脫區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品稀少的空缺，升級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，跳脫區(qū)域市場(chǎng)，融入市區(qū)板塊，打造高形象、高檔次的精致產(chǎn)品。融入市區(qū)板塊，打造高形象、高檔次的精致產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析城西城西板塊板塊洪塘洪塘板塊板塊

20、下應(yīng)下應(yīng)板塊板塊高新區(qū)高新區(qū)板塊板塊雖然可以錯(cuò)開區(qū)域內(nèi)高檔雖然可以錯(cuò)開區(qū)域內(nèi)高檔產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，但是本產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，但是本項(xiàng)目仍然面對(duì)寧波其他同項(xiàng)目仍然面對(duì)寧波其他同類區(qū)域市場(chǎng)分流客戶的競(jìng)類區(qū)域市場(chǎng)分流客戶的競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定下應(yīng)板塊下應(yīng)板塊n 板塊基本描述板塊基本描述區(qū)域描述：市場(chǎng)供應(yīng)量大，該版塊正向中高檔居住區(qū)方向發(fā)展區(qū)域描述：市場(chǎng)供應(yīng)量大，該版塊正向中高檔居住區(qū)方向發(fā)展產(chǎn)品類型：以高層、小高層為主，少有別墅產(chǎn)品產(chǎn)品類型：以高層、小高層為主，少有別墅產(chǎn)品區(qū)域行情：區(qū)域行情：80008000元元/ /平方米左右平方米左右主力面積：三房主力面積：三房80-11080-110平

21、方米，四房平方米，四房130130平方米左右平方米左右主力客源：主要來自主力客源：主要來自鄞州區(qū)、江東區(qū)鄞州區(qū)、江東區(qū)，部分來自，部分來自海曙、江北海曙、江北高新區(qū)板塊高新區(qū)板塊n 板塊基本描述板塊基本描述區(qū)域描述：位于市區(qū)東面，區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目不多，目前區(qū)域產(chǎn)品以中區(qū)域描述：位于市區(qū)東面，區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目不多，目前區(qū)域產(chǎn)品以中檔產(chǎn)品為主，中高檔產(chǎn)品相結(jié)合的結(jié)構(gòu)檔產(chǎn)品為主，中高檔產(chǎn)品相結(jié)合的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品類型：大多是小高層、高層混合型小區(qū)，其中高層為主產(chǎn)品類型：大多是小高層、高層混合型小區(qū)，其中高層為主區(qū)域行情：區(qū)域行情：80008000元元/ /平方米左右平方米左右主力面積：二房主力面積：二房90-1

22、0090-100平方米，三房平方米，三房120-150120-150平方米平方米主力客源：區(qū)域主力客源來自主力客源：區(qū)域主力客源來自江東、科技園區(qū)江東、科技園區(qū)，部分來自，部分來自北侖、鎮(zhèn)海北侖、鎮(zhèn)海洪塘板塊洪塘板塊n 板塊基本描述板塊基本描述區(qū)域描述：位于市區(qū)西北，以洪塘區(qū)域?yàn)橹鳎Y源豐區(qū)域描述：位于市區(qū)西北，以洪塘區(qū)域?yàn)橹?，水資源豐富，區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目不多，但規(guī)模較大富，區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目不多，但規(guī)模較大產(chǎn)品類型：以多層、小高層產(chǎn)品類型：以多層、小高層/ /高層為主，少有別墅產(chǎn)品高層為主，少有別墅產(chǎn)品區(qū)域行情：區(qū)域行情：75007500元元/ /平方米左右平方米左右主力面積：二房主力面積：二房

23、80-10080-100平方米，三房平方米，三房90-12090-120平方米平方米主力客源：主要來自主力客源：主要來自海曙區(qū)與江北區(qū)海曙區(qū)與江北區(qū)，少量來自，少量來自江東區(qū)江東區(qū)城西板塊城西板塊區(qū)域描述：包括了機(jī)場(chǎng)路附近、集士港、高橋，起步較晚，區(qū)域描述：包括了機(jī)場(chǎng)路附近、集士港、高橋，起步較晚，市場(chǎng)供應(yīng)量較大市場(chǎng)供應(yīng)量較大產(chǎn)品類型：多層、小高層、高層產(chǎn)品產(chǎn)品類型：多層、小高層、高層產(chǎn)品區(qū)域行情：集中在區(qū)域行情：集中在70007000元元/ /平方米平方米主力面積：三房主力面積：三房80-11080-110平方米以上平方米以上主力客源：主力客源來自主力客源：主力客源來自海曙及城西海曙及城西，

24、部分來自，部分來自江東江東n 板塊基本描述板塊基本描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定通過對(duì)同類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析，我們認(rèn)為通過對(duì)同類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析，我們認(rèn)為洪塘板塊、城西洪塘板塊、城西板塊板塊在總價(jià)、客源與項(xiàng)目所在區(qū)位存在直接競(jìng)爭(zhēng)。在總價(jià)、客源與項(xiàng)目所在區(qū)位存在直接競(jìng)爭(zhēng)。重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)版塊確定重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)版塊確定江北洪塘版塊江北洪塘版塊高新區(qū)版塊高新區(qū)版塊江北洪塘板塊江北洪塘板塊樓樓盤盤名名稱稱物物業(yè)業(yè)類類型型總總建建面面積積（萬萬M M2 2）主主力力面面積積（M M2 2）銷銷售售均均價(jià)價(jià)（元元/ /M M2 2）開開盤盤時(shí)時(shí)間間銷銷售售情情況況奧奧林林8 80 0多層、高層168010078002008年1

25、月已推部分去化66親親親親家家園園多層3096126750004年年底84%盛盛世世嘉嘉苑苑多層6.79010055002008年1月60%頤頤和和名名苑苑多層、疊拼、高層16.8多層77120；高層90120、疊拼8022064002006年11月一期已去化99n 在售項(xiàng)目在售項(xiàng)目自04年底洪塘第一個(gè)項(xiàng)目“親親家園”上市熱銷后，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展良好，購房者對(duì)該區(qū)域的認(rèn)知度也逐漸加強(qiáng)，促使區(qū)域樓盤銷售火熱。區(qū)域代表樓盤分析區(qū)域代表樓盤分析 奧林奧林8080地理位置：江北洪都路西側(cè)，洪都花園對(duì)面 總建面積：16萬M2產(chǎn)品類型：多層、高層主力面積：80100M2銷售均價(jià)：7800元/M2開盤時(shí)間：08

26、年1月銷售情況：已推部分去化66區(qū)域代表樓盤分析區(qū)域代表樓盤分析n 成交客戶分析成交客戶分析成交客戶以江北和海曙客戶為主，約占到80，剩余客戶鎮(zhèn)海北侖及寧波周邊的客戶。高新區(qū)板塊高新區(qū)板塊n 在售項(xiàng)目在售項(xiàng)目良好的道路條件以及道路與市區(qū)北侖等區(qū)域的可達(dá)性給區(qū)域帶來大的發(fā)展，區(qū)域樓盤逐漸興起，項(xiàng)目銷售情況良好。 萬景梅庭萬景梅庭區(qū)域代表樓盤分析區(qū)域代表樓盤分析地理位置：高新區(qū)南一東路和云杉東路交匯處 總建面積：1.2萬M2產(chǎn)品類型：小高層主力面積：90130M2銷售均價(jià)：6500元/M2開盤時(shí)間：08年3月29日銷售情況：已推部分去化91區(qū)域代表樓盤分析區(qū)域代表樓盤分析n 成交客戶分析成交客戶分

27、析從成交客戶區(qū)域來看，江東區(qū)客戶占據(jù)最大比重，另外還有部分客戶來自北侖小港、外地等同類競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)普遍存在以下問題：同類競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)普遍存在以下問題：1 1、區(qū)域距離傳統(tǒng)老城區(qū)較遠(yuǎn)，客戶被動(dòng)消費(fèi)較為明顯，因此心理距離、區(qū)域距離傳統(tǒng)老城區(qū)較遠(yuǎn)，客戶被動(dòng)消費(fèi)較為明顯，因此心理距離將主導(dǎo)客戶的選擇傾向。將主導(dǎo)客戶的選擇傾向。2 2、生活配套以及人氣都在短期內(nèi)嚴(yán)重不足，成為客戶普遍的憂慮。、生活配套以及人氣都在短期內(nèi)嚴(yán)重不足，成為客戶普遍的憂慮。3 3、近年別墅市場(chǎng)的火暴導(dǎo)致大多數(shù)樓盤都規(guī)劃了大量的別墅，導(dǎo)致常、近年別墅市場(chǎng)的火暴導(dǎo)致大多數(shù)樓盤都規(guī)劃了大量的別墅，導(dǎo)致常規(guī)性產(chǎn)品容積率高，產(chǎn)品品質(zhì)無法得到滿足。

28、規(guī)性產(chǎn)品容積率高，產(chǎn)品品質(zhì)無法得到滿足。4 4、洪塘、高新區(qū)板塊將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目客戶截流，若項(xiàng)目沒有明顯的價(jià)格、洪塘、高新區(qū)板塊將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目客戶截流，若項(xiàng)目沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，客戶選擇該兩個(gè)板塊的機(jī)會(huì)要大于項(xiàng)目所在區(qū)域。優(yōu)勢(shì)，客戶選擇該兩個(gè)板塊的機(jī)會(huì)要大于項(xiàng)目所在區(qū)域。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)問題界定市場(chǎng)問題界定通過對(duì)整體市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)的分析，我們認(rèn)為目前市場(chǎng)存通過對(duì)整體市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)的分析，我們認(rèn)為目前市場(chǎng)存在以下幾個(gè)問題點(diǎn)：在以下幾個(gè)問題點(diǎn)：問題一：受整體市場(chǎng)影響，成交量與價(jià)格有一定幅度的回落，未問題一：受整體市場(chǎng)影響，成交量與價(jià)格有一定幅度的回落，未來市場(chǎng)走勢(shì)較難判斷；來市場(chǎng)走勢(shì)較難判斷

29、；問題二：項(xiàng)目處于新城核心區(qū)域，未來項(xiàng)目云集，市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)問題二：項(xiàng)目處于新城核心區(qū)域，未來項(xiàng)目云集，市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。壓力大。問題三：項(xiàng)目體量大，屆時(shí)將會(huì)與洪塘、高新區(qū)兩個(gè)相對(duì)較為成問題三：項(xiàng)目體量大，屆時(shí)將會(huì)與洪塘、高新區(qū)兩個(gè)相對(duì)較為成熟的板塊存在客源競(jìng)爭(zhēng)。熟的板塊存在客源競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)p 房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)p 住宅市場(chǎng)住宅市場(chǎng)p 商業(yè)市場(chǎng)商業(yè)市場(chǎng)莊市商業(yè)現(xiàn)狀莊市商業(yè)現(xiàn)狀商業(yè)市場(chǎng)界定商業(yè)市場(chǎng)界定問題一：問題一：莊市商業(yè)尚處于初級(jí)階段。主要以滿足基本生活配套的莊市商業(yè)尚處于初級(jí)階段。主要以滿足基本生活配套的沿街商鋪為主，檔次相對(duì)較為低級(jí)。沿街商鋪為主，檔次相對(duì)較為低級(jí)

30、。問題二：問題二： 莊市住宅小區(qū)的商業(yè)氛圍不濃，商鋪出租率較低。莊市住宅小區(qū)的商業(yè)氛圍不濃，商鋪出租率較低。通過對(duì)莊市商業(yè)的分析，我們認(rèn)為目前存在以下幾個(gè)問題點(diǎn)：通過對(duì)莊市商業(yè)的分析，我們認(rèn)為目前存在以下幾個(gè)問題點(diǎn)：項(xiàng)目思維導(dǎo)圖項(xiàng)目思維導(dǎo)圖項(xiàng)目項(xiàng)目背景背景 市場(chǎng)市場(chǎng) 背景背景 解讀解讀 消費(fèi)者消費(fèi)者 成功案成功案 例借鑒例借鑒 項(xiàng)目發(fā)項(xiàng)目發(fā) 展戰(zhàn)略展戰(zhàn)略 土地價(jià)土地價(jià) 格評(píng)估格評(píng)估本項(xiàng)目屬于區(qū)域大盤，客戶群較為寬泛，因此必須牢本項(xiàng)目屬于區(qū)域大盤，客戶群較為寬泛，因此必須牢牢抓住城市的中端客群牢抓住城市的中端客群家庭年收入30萬以上接受總價(jià)百萬以上的別墅、TOHO類產(chǎn)品頂端產(chǎn)品的消費(fèi)者家庭年收入

31、8-30萬總價(jià)在4050萬以上的150200平米大戶型產(chǎn)品中高端產(chǎn)品的主力消費(fèi)階層家庭年收入5-8萬總價(jià)在3040萬110150平米戶型產(chǎn)品中價(jià)位樓盤的主力消費(fèi)力量家庭年收入3-4萬左右總價(jià)在30萬以下110平米以下的小戶型產(chǎn)品中低價(jià)位經(jīng)濟(jì)型樓盤的主要消費(fèi)力量家庭年收入3萬以內(nèi)基本無住宅消費(fèi)力量中低端中端低端中高端富豪一般來講，越是高收入階層，其購房人群的比例越高；針對(duì)本項(xiàng)目而言，市場(chǎng)的主流人群集中在530萬元之間家庭收入的人群，他們的購房特征成為我們重點(diǎn)研究的對(duì)象。在確定項(xiàng)目客戶層面的后，對(duì)客戶區(qū)域、職業(yè)、年在確定項(xiàng)目客戶層面的后，對(duì)客戶區(qū)域、職業(yè)、年齡、收入、置業(yè)動(dòng)機(jī)、需求進(jìn)行細(xì)分齡、收入

32、、置業(yè)動(dòng)機(jī)、需求進(jìn)行細(xì)分華通麗景華府置業(yè)顧問：華通麗景華府置業(yè)顧問： 目前購買的客戶主要來自本地和市區(qū)范圍客戶，莊市本地人不多，對(duì)于項(xiàng)目支撐有限；莊市本地人不多，對(duì)于項(xiàng)目支撐有限； 市區(qū)范圍客戶主要是購買不起市區(qū)的房子，而選擇在大市近郊購買； 他們一般收入水平都不高，例如企業(yè)中低層、個(gè)體小商戶、外地駐鎮(zhèn)海人員等等；這部分客戶很多都不是本地人，或者是中途工作進(jìn)入鎮(zhèn)海，所以對(duì)于傳統(tǒng)的區(qū)域觀念較為淡薄。鑫隆花園置業(yè)顧問：鑫隆花園置業(yè)顧問： 我們這個(gè)樓盤來買的客戶主要是以本地客戶市區(qū)范圍客戶為主為主； 本地客戶外流現(xiàn)象較明顯，本地客戶外流現(xiàn)象較明顯，市區(qū)客戶對(duì)于價(jià)格較為敏感，購買房子一般考慮要自己能承

33、受的范圍； 市區(qū)客戶選擇莊市更多考慮價(jià)格，如果價(jià)格優(yōu)如果價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯會(huì)考慮離市區(qū)更近的高新區(qū)和洪塘。勢(shì)不明顯會(huì)考慮離市區(qū)更近的高新區(qū)和洪塘。鄞州建設(shè)局陳先生：鄞州建設(shè)局陳先生：本人在鄞州建設(shè)局上班，夫人在鎮(zhèn)海上班希望在附近購置一套住宅。 在鎮(zhèn)海沒找到合適的房子，主要覺得戶型和風(fēng)格都不太合適；比較認(rèn)可莊市區(qū)域，認(rèn)為環(huán)境較好；但是是否購買在莊市取決于價(jià)格，不然可能會(huì)考慮高新區(qū)。我們還訪談了：我們還訪談了： 華榮風(fēng)景九園的購買客戶 鎮(zhèn)海LG甬興化工鄧先生 鎮(zhèn)海煉化羅先生 鎮(zhèn)海設(shè)計(jì)院胡女士。我們?cè)L談部分人群了解區(qū)域消費(fèi)者置業(yè)特點(diǎn)我們?cè)L談部分人群了解區(qū)域消費(fèi)者置業(yè)特點(diǎn)消費(fèi)者小結(jié)消費(fèi)者小結(jié)通過分析，我們

34、發(fā)現(xiàn)目前消費(fèi)者置業(yè)存在以下兩個(gè)現(xiàn)象：通過分析，我們發(fā)現(xiàn)目前消費(fèi)者置業(yè)存在以下兩個(gè)現(xiàn)象：鎮(zhèn)海本地客戶外流現(xiàn)象明鎮(zhèn)海本地客戶外流現(xiàn)象明顯，莊市原住民有限，市顯，莊市原住民有限，市場(chǎng)容量不大。場(chǎng)容量不大。市區(qū)范圍客戶對(duì)于價(jià)格敏感，市區(qū)范圍客戶對(duì)于價(jià)格敏感，項(xiàng)目沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，客戶將會(huì)被發(fā)展較為成熟的客戶將會(huì)被發(fā)展較為成熟的洪塘、高新區(qū)截留。洪塘、高新區(qū)截留。對(duì)于體量巨大的本項(xiàng)目來說，由于本地客戶外流以及市區(qū)客對(duì)于體量巨大的本項(xiàng)目來說，由于本地客戶外流以及市區(qū)客戶被洪塘和高新區(qū)截留，可能會(huì)讓項(xiàng)目在開發(fā)中后期形成戶被洪塘和高新區(qū)截留，可能會(huì)讓項(xiàng)目在開發(fā)中后期形成客客源真空化的

35、尷尬局面源真空化的尷尬局面。項(xiàng)目思維導(dǎo)圖項(xiàng)目思維導(dǎo)圖項(xiàng)目項(xiàng)目背景背景 市場(chǎng)市場(chǎng) 背景背景 解讀解讀 消費(fèi)者消費(fèi)者 成功案成功案 例借鑒例借鑒 項(xiàng)目發(fā)項(xiàng)目發(fā) 展戰(zhàn)略展戰(zhàn)略 土地價(jià)土地價(jià) 格評(píng)估格評(píng)估成功案例借鑒成功案例借鑒為了借鑒成功經(jīng)驗(yàn)并啟發(fā)思路，我們選取為了借鑒成功經(jīng)驗(yàn)并啟發(fā)思路，我們選取2 2個(gè)成功樹立市場(chǎng)標(biāo)桿的項(xiàng)個(gè)成功樹立市場(chǎng)標(biāo)桿的項(xiàng)目，對(duì)其營銷戰(zhàn)略與策略進(jìn)行深入研究分析。目，對(duì)其營銷戰(zhàn)略與策略進(jìn)行深入研究分析。案例選擇原則：案例選擇原則：1 1、規(guī)模較大、規(guī)模較大2 2、位于同等區(qū)位、位于同等區(qū)位3 3、產(chǎn)品具有一樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品具有一樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力4 4、價(jià)格和銷售速度上實(shí)現(xiàn)全面

36、超越、價(jià)格和銷售速度上實(shí)現(xiàn)全面超越合生國際城合生國際城華榮風(fēng)景九園華榮風(fēng)景九園成功案例借鑒成功案例借鑒n 合生國際城合生國際城市場(chǎng)地位：市場(chǎng)地位：寧波大學(xué)旁，約550000平米大型國際生活社區(qū)總規(guī)模：總規(guī)模：55萬平方米產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼別墅、高層開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：一期第一批07年12月29日；一期第二批08年7月25日銷售價(jià)格：銷售價(jià)格：獨(dú)棟15000元/平方米，聯(lián)排、雙拼12000元/平方米 銷售情況：銷售情況：推出215套獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼別墅，已去化78?？蛻羟闆r：客戶情況：老城、駱駝、莊市的企業(yè)主占90%以上，寧大的老師占少數(shù)比例，寧波區(qū)域僅有少量江北客戶來購房。成

37、功案例借鑒點(diǎn)：成功案例借鑒點(diǎn)：n 區(qū)域內(nèi)大規(guī)模樓盤，采用分期開發(fā)分批銷售的模式；區(qū)域內(nèi)大規(guī)模樓盤，采用分期開發(fā)分批銷售的模式；n 別墅和高層的產(chǎn)品組合方式，提升項(xiàng)目檔次；別墅和高層的產(chǎn)品組合方式，提升項(xiàng)目檔次；n 以先銷售別墅的方式，拉高項(xiàng)目的形象；以先銷售別墅的方式，拉高項(xiàng)目的形象；n 以低價(jià)入市，贏得較佳銷售量；以低價(jià)入市，贏得較佳銷售量；n 設(shè)立實(shí)景樣板區(qū)，增加客戶的實(shí)景體驗(yàn)感。設(shè)立實(shí)景樣板區(qū)，增加客戶的實(shí)景體驗(yàn)感。n 華榮風(fēng)景九園華榮風(fēng)景九園成功案例借鑒成功案例借鑒市場(chǎng)地位：市場(chǎng)地位：寧大東，30萬平方米BLOCK生活城總規(guī)模：總規(guī)模：30萬平方米產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：多層圍合洋房，高層

38、獨(dú)排公寓開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：一期第一批08年9月12日銷售價(jià)格：銷售價(jià)格：均價(jià)5300元/平方米銷售情況：銷售情況：推出約170房源，已去化97客戶情況：客戶情況：項(xiàng)目周邊及老城區(qū)客戶約占60左右，老三區(qū)和外地客戶也占據(jù)一定的比例。成功案例借鑒點(diǎn)：成功案例借鑒點(diǎn)：n 大規(guī)模樓盤，采用分期開發(fā)分批銷售的模式；大規(guī)模樓盤，采用分期開發(fā)分批銷售的模式；n 圍合多層洋房、高層獨(dú)排公寓的產(chǎn)品組合，提升項(xiàng)目的檔次；圍合多層洋房、高層獨(dú)排公寓的產(chǎn)品組合，提升項(xiàng)目的檔次；n 圍合式多層的創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引客戶的眼光；圍合式多層的創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引客戶的眼光；n 以低價(jià)入市，創(chuàng)造較佳的銷售業(yè)績；以低價(jià)入市，創(chuàng)造較佳的銷

39、售業(yè)績；n 銷售的同時(shí)配合實(shí)景樣板區(qū)，增加客戶的實(shí)景體驗(yàn)感。銷售的同時(shí)配合實(shí)景樣板區(qū)，增加客戶的實(shí)景體驗(yàn)感。成功案例啟示成功案例啟示啟示一：啟示一：后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)必須在全新的大盤開發(fā)思路指導(dǎo)之下重新起跑；與城市融合的開放式規(guī)劃、社區(qū)資源的共享和豐富的產(chǎn)品線是對(duì)本項(xiàng)目的必然要求；啟示二：啟示二：解決產(chǎn)品的建筑質(zhì)量問題和配套完善問題是保證項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)前提；啟示三：啟示三：良好的產(chǎn)品組合、展示、推廣等必然拉動(dòng)銷售增長；啟示四：啟示四：客戶對(duì)于區(qū)域的認(rèn)同大于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，區(qū)域價(jià)值是營銷的發(fā)力點(diǎn)；本項(xiàng)目作為一個(gè)區(qū)域大盤，通過借鑒大盤操作的成功案例，我們發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目作為一個(gè)區(qū)域大盤，通過借鑒大盤操作的成功

40、案例，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品多元化、合理開發(fā)節(jié)奏、營銷專屬的客戶圈層是大盤成功的關(guān)鍵產(chǎn)品多元化、合理開發(fā)節(jié)奏、營銷專屬的客戶圈層是大盤成功的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)1 12 23 3大盤的啟動(dòng)以立勢(shì)為主，必須形象高端，以次高端產(chǎn)品做標(biāo)桿，中高端產(chǎn)品回現(xiàn)，在此模式之下，保證后期的價(jià)格提升的潛力空間4 45 5大盤功能配比必須是復(fù)合和分層級(jí)的，不同層級(jí)承擔(dān)不同的功能，并在開發(fā)期的不同階段發(fā)揮不同的作用大盤必須營造區(qū)域價(jià)值，然后形成項(xiàng)目獨(dú)特的核心價(jià)值主張大盤產(chǎn)品相對(duì)復(fù)合和多樣，通過標(biāo)桿產(chǎn)品、回現(xiàn)產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品的組合搭配，整體實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)大盤需要營造自己專屬的客戶圈層，主流客戶群，且客戶群要復(fù)合而非單一根據(jù)大盤的成功操作，我們

41、該如何對(duì)根據(jù)大盤的成功操作，我們?cè)撊绾螌?duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位？項(xiàng)目進(jìn)行定位？項(xiàng)目思維導(dǎo)圖項(xiàng)目思維導(dǎo)圖項(xiàng)目項(xiàng)目背景背景 市場(chǎng)市場(chǎng) 背景背景 解讀解讀 消費(fèi)者消費(fèi)者 成功案成功案 例借鑒例借鑒 項(xiàng)目發(fā)項(xiàng)目發(fā) 展戰(zhàn)略展戰(zhàn)略 土地價(jià)土地價(jià) 格評(píng)估格評(píng)估項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略本項(xiàng)目的核心發(fā)展戰(zhàn)略：本項(xiàng)目的核心發(fā)展戰(zhàn)略：在確保產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，整合項(xiàng)目城市價(jià)在確保產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，整合項(xiàng)目城市價(jià)值、自然生態(tài)資源，全面超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為值、自然生態(tài)資源，全面超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為寧波房地產(chǎn)市場(chǎng)的標(biāo)桿項(xiàng)目。寧波房地產(chǎn)市場(chǎng)的標(biāo)桿項(xiàng)目。項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目整體定位新江北新江北大型國際人文社區(qū)大型國際人文社區(qū)定位詮釋

42、：定位詮釋： 項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，致以打造新江北的概念，拉近項(xiàng)目與市區(qū)的心里距離； 教育的重要本質(zhì)特征就是它的人文性，人文教育是不可以從教育中包括大學(xué)教育中抽出的，人文教育在大學(xué)教育中具有重要的基礎(chǔ)性地位。 作為區(qū)域大盤，項(xiàng)目有志成為標(biāo)桿項(xiàng)目。項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位基于環(huán)境、格局、市場(chǎng)以及自身地塊的全方位考慮，基于環(huán)境、格局、市場(chǎng)以及自身地塊的全方位考慮，根據(jù)項(xiàng)目根據(jù)項(xiàng)目容積率和占地規(guī)模，通?？赡艹霈F(xiàn)三種產(chǎn)品形式的組合方式：容積率和占地規(guī)模，通?？赡艹霈F(xiàn)三種產(chǎn)品形式的組合方式：方案一、多層（小）高層方案一、多層（小）高層方案二、多層洋房（?。└邔臃桨付?、多層洋房（?。└邔臃桨溉?、小高層高層方案三

43、、小高層高層低容積作出產(chǎn)品低容積作出產(chǎn)品品質(zhì)，提升項(xiàng)目品質(zhì)，提升項(xiàng)目形象形象物業(yè)類型齊全物業(yè)類型齊全,減輕銷售壓力減輕銷售壓力做足容積率，項(xiàng)做足容積率，項(xiàng)目利潤最大化目利潤最大化產(chǎn)品十大創(chuàng)新點(diǎn)產(chǎn)品十大創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)一：創(chuàng)新點(diǎn)一：退臺(tái)洋房創(chuàng)新方向，寬景退臺(tái)洋房創(chuàng)新方向，寬景househouse創(chuàng)新點(diǎn)二：創(chuàng)新點(diǎn)二：小高層創(chuàng)新方向小高層創(chuàng)新方向LOFTLOFT公寓公寓創(chuàng)新點(diǎn)三：創(chuàng)新點(diǎn)三：魔術(shù)錯(cuò)躍空間魔術(shù)錯(cuò)躍空間創(chuàng)新點(diǎn)四：創(chuàng)新點(diǎn)四：高層創(chuàng)新方向高層創(chuàng)新方向?qū)幉ㄉ峡赵煸簩幉ㄉ峡赵煸骸⒍际性猴L(fēng)景都市院風(fēng)景創(chuàng)新點(diǎn)五：創(chuàng)新點(diǎn)五：個(gè)性獨(dú)特的建筑風(fēng)格，豐富的建筑外立面和精致的顏色個(gè)性獨(dú)特的建筑風(fēng)格，豐富的建筑外立面

44、和精致的顏色創(chuàng)新點(diǎn)六：創(chuàng)新點(diǎn)六：社區(qū)入口廣場(chǎng)設(shè)置具有可識(shí)別性的標(biāo)志物社區(qū)入口廣場(chǎng)設(shè)置具有可識(shí)別性的標(biāo)志物創(chuàng)新點(diǎn)七：創(chuàng)新點(diǎn)七：統(tǒng)一調(diào)性的區(qū)域?qū)б曄到y(tǒng)，統(tǒng)一調(diào)性的區(qū)域?qū)б曄到y(tǒng)，創(chuàng)新點(diǎn)八：創(chuàng)新點(diǎn)八：風(fēng)情商業(yè)街的營造風(fēng)情商業(yè)街的營造創(chuàng)新點(diǎn)九：創(chuàng)新點(diǎn)九：以水為主題的主景觀體系貫穿于整個(gè)社區(qū)，并且分割和以水為主題的主景觀體系貫穿于整個(gè)社區(qū)，并且分割和聯(lián)聯(lián) 系各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的小組團(tuán)系各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的小組團(tuán)創(chuàng)新點(diǎn)十：創(chuàng)新點(diǎn)十：節(jié)能環(huán)保配套節(jié)能環(huán)保配套創(chuàng)新點(diǎn)一：創(chuàng)新點(diǎn)一：退臺(tái)洋房創(chuàng)新方向，寬景退臺(tái)洋房創(chuàng)新方向，寬景househouse核心價(jià)值點(diǎn)p大面寬，橫廳p1-2層贈(zèng)送半地下室與露臺(tái)p3層復(fù)式結(jié)構(gòu)享受別墅般的庭院

45、享受別墅般的庭院露臺(tái)和地下室露臺(tái)和地下室 層高3.94.5米，上下兩層復(fù)式戶型 下層辦公、會(huì)客，上層居住，一套公寓同時(shí)滿足辦公、居住兩種功能，盡顯經(jīng)濟(jì)時(shí)尚創(chuàng)新點(diǎn)二：小高層創(chuàng)新方向創(chuàng)新點(diǎn)二：小高層創(chuàng)新方向LOFTLOFT公寓公寓創(chuàng)新點(diǎn)三：魔術(shù)錯(cuò)躍空間創(chuàng)新點(diǎn)三：魔術(shù)錯(cuò)躍空間魔術(shù)錯(cuò)躍空間雙層公寓，魔術(shù)錯(cuò)躍空間雙層公寓，做到了既錯(cuò)又躍，帶給做到了既錯(cuò)又躍，帶給居住者的是豐富變化的空居住者的是豐富變化的空間感受。間感受。 創(chuàng)新點(diǎn)四：高層創(chuàng)新方向?qū)幉ㄉ峡赵煸?、都市院風(fēng)景創(chuàng)新點(diǎn)四：高層創(chuàng)新方向?qū)幉ㄉ峡赵煸骸⒍际性猴L(fēng)景q 私家空間共享空間q 空中院館，即在多數(shù)戶型中，建筑單位在靠近客廳、餐廳以及功能房之間，再

46、設(shè)計(jì)一個(gè)20多平方米的內(nèi)部庭園，使之成為家庭生活的中心點(diǎn)，兼顧了住家的私密性與安全性，并提供了室內(nèi)居住空間與室外景觀空間的積極過渡，多數(shù)戶型可三面采光。 空中院館空中院館 通過時(shí)尚現(xiàn)代的產(chǎn)品形象，充分表達(dá)城市的自由與活力創(chuàng)新點(diǎn)五：創(chuàng)新點(diǎn)五：個(gè)性獨(dú)特的建筑風(fēng)格，豐富的建筑外立面?zhèn)€性獨(dú)特的建筑風(fēng)格，豐富的建筑外立面和精致的顏色和精致的顏色 廣場(chǎng)可作為公眾休憩場(chǎng)所，提供小型表演舞臺(tái)和臨時(shí)的展示空間，給社區(qū)居民提供一種“人居人聚”的雙優(yōu)空間，為他們創(chuàng)造一種城市生活體驗(yàn)的價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)六：創(chuàng)新點(diǎn)六：社區(qū)入口廣場(chǎng)設(shè)置具有可識(shí)別性的標(biāo)志物，社區(qū)入口廣場(chǎng)設(shè)置具有可識(shí)別性的標(biāo)志物，作為社區(qū)形象中心和精神象征作為社區(qū)

47、形象中心和精神象征創(chuàng)新點(diǎn)七：創(chuàng)新點(diǎn)七：統(tǒng)一調(diào)性的區(qū)域?qū)б曄到y(tǒng)，運(yùn)用統(tǒng)一調(diào)性的區(qū)域?qū)б曄到y(tǒng)，運(yùn)用特色符特色符號(hào)語言凸顯邊界感、領(lǐng)域感號(hào)語言凸顯邊界感、領(lǐng)域感創(chuàng)新點(diǎn)八：風(fēng)情商業(yè)街的營造創(chuàng)新點(diǎn)八：風(fēng)情商業(yè)街的營造，展示社區(qū)城市生活意，展示社區(qū)城市生活意境，滿足生活配套需要境，滿足生活配套需要商業(yè)街區(qū)強(qiáng)調(diào)參與性，景觀設(shè)計(jì)能夠使人駐留，使人在購物、休憩、嬉戲、交往等人性化活動(dòng)中體驗(yàn)到生活的樂趣 創(chuàng)新點(diǎn)九：以水為主題的主景觀體系貫穿于整個(gè)社區(qū)，創(chuàng)新點(diǎn)九：以水為主題的主景觀體系貫穿于整個(gè)社區(qū)，并且分割和聯(lián)系各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的小組團(tuán)并且分割和聯(lián)系各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的小組團(tuán) 水系突出變化和參與性，建議采用較淺的硬質(zhì)底水系

48、，營造出整個(gè)社區(qū)的水岸文化主題。 園林是家居的延伸，是人們生活的第二客廳創(chuàng)新點(diǎn)十：節(jié)能環(huán)保配套創(chuàng)新點(diǎn)十：節(jié)能環(huán)保配套先進(jìn)凈水系統(tǒng)先進(jìn)凈水系統(tǒng) 采用過濾水和直飲水相繼組合的方式 增加產(chǎn)品附加值和賣點(diǎn)產(chǎn)品組合方案產(chǎn)品組合方案面對(duì)多種產(chǎn)品組合方案，基于做滿容積率、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化等方面的考面對(duì)多種產(chǎn)品組合方案，基于做滿容積率、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化等方面的考慮，我們選擇其中的一種產(chǎn)品組合方案對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃：慮，我們選擇其中的一種產(chǎn)品組合方案對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃：小高層高層小高層高層根據(jù)產(chǎn)品組合方案，作出項(xiàng)目規(guī)劃方案：根據(jù)產(chǎn)品組合方案，作出項(xiàng)目規(guī)劃方案：鎮(zhèn)海新城南區(qū)項(xiàng)目總平方案鎮(zhèn)海新城南區(qū)項(xiàng)目總平方案商業(yè)區(qū)商

49、業(yè)區(qū)住宅區(qū)住宅區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品分布情況項(xiàng)目產(chǎn)品分布情況主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積占地面積370184M2總建面積總建面積887593M2高層高層558492M2小高層小高層99795M2商鋪商鋪75820M2會(huì)所會(huì)所5866M2寫字樓寫字樓17580M2公建公建4938M2地下車庫地下車庫（人防部分人防部分）230405M2項(xiàng)目思維導(dǎo)圖項(xiàng)目思維導(dǎo)圖項(xiàng)目項(xiàng)目背景背景 市場(chǎng)市場(chǎng) 背景背景 解讀解讀 消費(fèi)者消費(fèi)者 成功案成功案 例借鑒例借鑒 項(xiàng)目發(fā)項(xiàng)目發(fā) 展戰(zhàn)略展戰(zhàn)略 土地價(jià)土地價(jià) 格評(píng)估格評(píng)估未來市場(chǎng)預(yù)判未來市場(chǎng)預(yù)判 目前宏觀經(jīng)濟(jì)困局為難政府，放松、收緊銀根將會(huì)影響開發(fā)商的目前宏觀經(jīng)濟(jì)困局

50、為難政府，放松、收緊銀根將會(huì)影響開發(fā)商的資金鏈。資金鏈。 目前房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整階段，調(diào)整周期可能較長，后期的不可目前房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整階段，調(diào)整周期可能較長，后期的不可預(yù)測(cè)性較強(qiáng)。預(yù)測(cè)性較強(qiáng)。 部分去年價(jià)格上漲過快的樓盤將有可能因資金問題下調(diào)，屆時(shí)部分去年價(jià)格上漲過快的樓盤將有可能因資金問題下調(diào)，屆時(shí)“特價(jià)房特價(jià)房”將會(huì)風(fēng)行，價(jià)格可能會(huì)出現(xiàn)回落趨勢(shì)。將會(huì)風(fēng)行，價(jià)格可能會(huì)出現(xiàn)回落趨勢(shì)。 未來消費(fèi)者購房將更加理性，未來消費(fèi)者購房將更加理性，“純投資純投資”行為勢(shì)必會(huì)減少。行為勢(shì)必會(huì)減少。區(qū)域土地市場(chǎng)預(yù)判區(qū)域土地市場(chǎng)預(yù)判n 未來土地供應(yīng)量較大未來土地供應(yīng)量較大鎮(zhèn)海新城定位為寧波中心城北部商貿(mào)商務(wù)中

51、心。隨著新城規(guī)劃的進(jìn)一步落實(shí)，新城區(qū)將成為未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要發(fā)展區(qū)域，從近幾年的區(qū)域土地市場(chǎng)成交情況來看，成交量正逐年上升，隨著區(qū)域發(fā)展的逐漸成熟，未來將成為區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要供應(yīng)源。地價(jià)測(cè)算地價(jià)測(cè)算對(duì)于本項(xiàng)目的地價(jià)，我司從兩個(gè)角度來進(jìn)行測(cè)算：對(duì)于本項(xiàng)目的地價(jià)，我司從兩個(gè)角度來進(jìn)行測(cè)算：首先，從歷年土地成交類比得出合適的成交地價(jià)；首先，從歷年土地成交類比得出合適的成交地價(jià)；其次，從項(xiàng)目能獲利潤倒推項(xiàng)目合理的地價(jià)。尋求項(xiàng)目合理其次，從項(xiàng)目能獲利潤倒推項(xiàng)目合理的地價(jià)。尋求項(xiàng)目合理的地價(jià)范圍。的地價(jià)范圍。項(xiàng)目售價(jià)預(yù)估項(xiàng)目售價(jià)預(yù)估 繼上半年寧波樓市表現(xiàn)冷淡之后，下半年似乎未曾有回暖的跡象，繼上半年

52、寧波樓市表現(xiàn)冷淡之后，下半年似乎未曾有回暖的跡象，萬科的降價(jià)給寧波市場(chǎng)帶來了連鎖反應(yīng)，其他開發(fā)商也跟進(jìn)降價(jià)，市萬科的降價(jià)給寧波市場(chǎng)帶來了連鎖反應(yīng)，其他開發(fā)商也跟進(jìn)降價(jià)，市區(qū)樓盤價(jià)格下調(diào)幅度在區(qū)樓盤價(jià)格下調(diào)幅度在20203030。 目前寧波市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整階段，經(jīng)歷周期較長，受市區(qū)板塊價(jià)格下目前寧波市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整階段，經(jīng)歷周期較長，受市區(qū)板塊價(jià)格下調(diào)的影響，近郊樓盤價(jià)格也不可避免的受到了影響，部分新開樓盤價(jià)調(diào)的影響，近郊樓盤價(jià)格也不可避免的受到了影響，部分新開樓盤價(jià)格都要比預(yù)期的價(jià)格下降格都要比預(yù)期的價(jià)格下降10101515。樓盤名稱樓盤名稱預(yù)期價(jià)格預(yù)期價(jià)格 （元（元/ /平方米）平方米）開盤價(jià)格開盤

53、價(jià)格 （元（元/ /平方米）平方米）價(jià)格幅度變化價(jià)格幅度變化萬科金色水岸萬科金色水岸12000 （精裝修）9000 （簡單裝修）下調(diào)25%銀億上上城銀億上上城8500900061006800下調(diào)2428華榮風(fēng)景九園華榮風(fēng)景九園550060005300下調(diào)412水木清華水木清華60004960下調(diào)17項(xiàng)目售價(jià)預(yù)估項(xiàng)目售價(jià)預(yù)估 因此，我們以目前市場(chǎng)銷售價(jià)格下調(diào)因此，我們以目前市場(chǎng)銷售價(jià)格下調(diào)10101515之后的價(jià)格對(duì)之后的價(jià)格對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，以減少未來不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目地塊進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，以減少未來不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。小高層：小高層：60006000元元/ /平方米平方米 高層：高層：560

54、05600元元/ /平方米平方米寫字樓：寫字樓：60006000元元/ /平方米平方米商鋪：商鋪：1200012000元元/ /平方米平方米地下車庫：地下車庫：6500065000元元/ /個(gè)個(gè)u 各可售產(chǎn)品分配情況以及市場(chǎng)價(jià)格預(yù)計(jì)各可售產(chǎn)品分配情況以及市場(chǎng)價(jià)格預(yù)計(jì)產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類規(guī)劃比例規(guī)劃比例規(guī)劃面積規(guī)劃面積均價(jià)均價(jià)銷售收入銷售收入高層高層57%558492560031275552003127555200小高層小高層10%997956000598770000598770000商鋪商鋪8%75820 12000909840000909840000寫字樓寫字樓2%17580 6000105480000105480000地下車庫地下車庫 （含人防部分含人防部分）6583230405 65000427895000427895000合計(jì)合計(jì)100.00%100.00%98209298209251695402005169540200項(xiàng)目總銷：項(xiàng)目總銷：51695402005169540200元元市場(chǎng)售價(jià)倒推法：市場(chǎng)售價(jià)倒推法：以目前項(xiàng)目各類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)測(cè)算，在保證以目前項(xiàng)目各類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)測(cè)算，在保證項(xiàng)目項(xiàng)目1515和和2020的合理利潤的前提下，推出項(xiàng)目土地價(jià)格：的合理利潤的前提下，推出項(xiàng)目土地價(jià)格：每畝地價(jià)：每畝地價(jià)：155155185185