益達(dá)口香糖廣告策劃書

1、蚌埠學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院15級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷班 益達(dá)口香糖廣告策劃書科 目： 廣告策劃 所 在 組： 第八組 組 長(zhǎng)： 章念慈 組 員： 王迎杰 王惠芳 劉靜 梁二明 徐鵬 指導(dǎo)老師： 王晶晶 二一七年十一月目錄第一部分 市場(chǎng)分析一、益達(dá)口香糖市場(chǎng)分析···················· 1 （一）環(huán)境分析········

2、;·············· 1 （二）企業(yè)分析······················ 1 （三）產(chǎn)品分析··········

3、83;··········· 1 （四）消費(fèi)者分析····················· 2 （五）競(jìng)爭(zhēng)分析··············

4、········ 3二、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析···················4 （一）市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)圖···················

5、 4 （二）市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析·················· 8三、益達(dá)口香糖的SWOT分析·················9四、企業(yè)存在的問(wèn)題········&#

6、183;············· 10五、對(duì)策及建議······················· 10第二部分 廣告策略一、廣告目標(biāo)········

7、3;···············11二、目標(biāo)市場(chǎng)························11 （一）企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)分析·······

8、··········· 11 （二）市場(chǎng)細(xì)分······················ 11三、益達(dá)口香糖廣告創(chuàng)意分析············

9、83;····· 12 （一）廣告策略分析···················12 （二）廣告主題分析···················12 （三）廣告創(chuàng)意畫面&#

10、183;··················12 （四）廣告創(chuàng)意分析···················12 （五）廣告創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)········&#

11、183;··········13四、廣告促銷計(jì)劃····················· 13 （一）廣告促銷背景··············

12、83;····13 （二）廣告促銷主題···················13 （三）廣告促銷目標(biāo)···················13 （四）廣告促銷對(duì)象·

13、83;·················14 （五）廣告促銷時(shí)間地點(diǎn)·················14 （六）廣告促銷產(chǎn)品···········&

14、#183;·······14 （七）廣告促銷方式···················14 （八）廣告促銷方案···················1

15、5（九）廣告促銷費(fèi)用···················15 （十）意外防范·····················16五、廣告效果預(yù)測(cè)·····

16、················16 （一）廣告效果預(yù)測(cè)的意義················16 （二）廣告效果預(yù)測(cè)的原則·············

17、···16 （三）廣告效果預(yù)測(cè)的步驟················16 （四）廣告效果評(píng)估的主要內(nèi)容··············17（五）廣告促銷的效果預(yù)期·········&#

18、183;······17附件一：調(diào)查問(wèn)卷附件二：調(diào)研照片第一部分 市場(chǎng)調(diào)查一、益達(dá)口香糖市場(chǎng)分析（一）環(huán)境分析隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的不斷提高，口香糖作為日常快速消費(fèi)品也出現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)速度。原本只是休閑食品的口香糖，正在從口味型向功能型和機(jī)能型發(fā)展，大大滿足了各種消費(fèi)人群的興趣愛(ài)好和追求變化的時(shí)尚個(gè)性。特別是能夠保護(hù)牙齒、促進(jìn)健康的木糖醇無(wú)糖口香糖在市場(chǎng)上越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。木糖醇是一種天然甜味劑，具有與砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌結(jié)合不產(chǎn)生酸性物質(zhì)，并能消耗蛀牙菌自身的能量，達(dá)到防蛀護(hù)齒的作用。如今，在國(guó)際范圍內(nèi)，木糖醇無(wú)糖產(chǎn)品

19、已成為口香糖發(fā)展的主要方向。木糖醇口香糖銷售市場(chǎng)持續(xù)走俏，2009年到2014年這六年,木糖醇口香糖市場(chǎng)銷售越來(lái)越好,銷售額總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì),由2009年的35億增長(zhǎng)到2014年的51億,年度增長(zhǎng)率也是平穩(wěn)增加,最高年度增長(zhǎng)率接近10%。由此可見(jiàn)木糖醇口香糖的整體行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)良好趨勢(shì)，銷售額今年累計(jì)增長(zhǎng)500%，各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，紛紛推出不同產(chǎn)品系列打開(kāi)市場(chǎng)，木糖醇口香糖市場(chǎng)迅速發(fā)展，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變明顯，逐漸由基本消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受和健康消費(fèi)。（二）企業(yè)分析美國(guó)箭牌糖類有限公司是國(guó)際糖果業(yè)和全球最大的口香糖生產(chǎn)商，產(chǎn)銷口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖以及棒棒糖等多樣化產(chǎn)品。公司在超過(guò)40個(gè)國(guó)家開(kāi)展

20、業(yè)務(wù)，產(chǎn)品行銷世界上超過(guò)180個(gè)國(guó)家，其中“黃箭”和“白箭”品牌已有110多年的歷史。箭牌公司長(zhǎng)期致力于讓“箭牌融入生活每一天”，產(chǎn)品具有相當(dāng)高的知名度和品牌美譽(yù)度。 箭牌中國(guó)目前在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、廣州市番禺區(qū)和上海市松江工業(yè)區(qū)設(shè)有三家工廠。在中國(guó)，箭牌公司從1996年開(kāi)始在廣東率先推出“益達(dá)”無(wú)糖口香糖?，F(xiàn)在，“益達(dá)”無(wú)糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)逾300座城市，深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。木糖醇口香糖的市場(chǎng)需求日益增大，作為箭牌這一龍頭企業(yè)旗下的高端口香糖品牌，益達(dá)一貫以時(shí)尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級(jí)口香糖市場(chǎng)。（三）產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品定位：益達(dá)一貫以時(shí)尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級(jí)口香糖市

21、場(chǎng)。2、消費(fèi)者定位：15-34歲中高收入，中高教育水平，注重牙齒及身體健康的人群。3、市場(chǎng)占有率：益達(dá)是1984年箭牌公司在美國(guó)推出的第一款無(wú)糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌。據(jù)調(diào)查在中國(guó)無(wú)糖口香糖市場(chǎng)，益達(dá)口香糖已經(jīng)達(dá)到了70%的市場(chǎng)占有率。4、品牌特點(diǎn)：因?yàn)樵摦a(chǎn)品不含蔗糖，其甜味主要是由木糖醇提供，它不僅可以延長(zhǎng)甜味時(shí)間，也可以在咀嚼后促進(jìn)唾液的流量，中和人體口腔中的酸性，從而達(dá)到護(hù)齒的功效。益達(dá)木糖醇可以清新口氣還能預(yù)防齲齒，“益達(dá)”木糖醇無(wú)糖口香糖的防齲作用早在1996年5月就得到了世界牙科聯(lián)盟（FDI）的認(rèn)同：“嚼無(wú)糖口香糖，如箭牌公司的益達(dá)，可以刺激唾液分泌，

22、中和菌斑酸，幫助防止蛀牙?！绷硗?，它也是第一個(gè)經(jīng)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)（CSA）檢測(cè)評(píng)價(jià)有助預(yù)防齲齒的木糖醇無(wú)糖口香糖：“益達(dá)無(wú)糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預(yù)防齲齒?！?#160;5、產(chǎn)品種類：益達(dá)無(wú)糖口香糖是目前市場(chǎng)上口味繁多的口香糖產(chǎn)品，目前行銷中國(guó)市場(chǎng)上的“益達(dá)”口香糖產(chǎn)品包括：“益達(dá)”薄荷口味條裝、“益達(dá)”檸檬口味條裝、“益達(dá)”藍(lán)莓口味條裝、“益達(dá)潔白”檸檬香梨粒裝、“益達(dá)潔白”薄荷味粒裝、“益達(dá)”木糖醇冰涼薄荷口味粒裝、“益達(dá)”木糖醇清爽草莓口味粒裝、“益達(dá)”木糖醇蜜瓜味粒裝、“益達(dá)”草本精華木糖醇無(wú)糖口香糖粒裝，以及2007年3月上市的“益達(dá)”清爽西瓜口味條

23、裝。6、產(chǎn)品形象：自1996年亮相中國(guó)市場(chǎng)，益達(dá)就開(kāi)始為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)了源源不斷的全新消費(fèi)體驗(yàn)。有了益達(dá)不斷的創(chuàng)新，口香糖不再僅僅是清新口氣的工具，而成為保持口腔清潔的健康習(xí)慣。益達(dá)在中國(guó)首推無(wú)糖概念，并率先推出含木糖醇的無(wú)糖口香糖。經(jīng)過(guò)益達(dá)不斷的創(chuàng)新，口香糖不僅僅是清新口氣的工具，更成為了保持口腔清潔的新方法。在如今廣大年輕人眼里，“益達(dá)”不僅僅是一個(gè)品牌了。它成為一個(gè)“甜蜜愛(ài)情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達(dá)口香糖一般清新。更是使這一說(shuō)法受到廣泛支持；益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛(ài)時(shí)的甜蜜。既浪漫又有深意。（四）消費(fèi)者分析近年來(lái)，由于健康話題深入人心，牙齒保健也引起了普遍的關(guān)注。益達(dá)

24、主要消費(fèi)群為15-34歲的大中專學(xué)生，年輕消費(fèi)人群，都市單身白領(lǐng)，注重生活品質(zhì)，有較強(qiáng)個(gè)性的青年。這群人的主要特征為： （1）在消費(fèi)群體中所占比例較大。（2）年輕有活力，對(duì)于新鮮事物敢于嘗試，且樂(lè)于嘗試。 （3）個(gè)性，有獨(dú)立的思維習(xí)慣，對(duì)待事物看法相對(duì)于理性。 （4）其中一部分人有固定工作，且較為穩(wěn)定而不菲的收入。（5）有品位，有學(xué)識(shí)，對(duì)待審美要求嚴(yán)格，有著獨(dú)特而又個(gè)性的審美取向。 根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果顯示：1835歲這一年齡層的消費(fèi)者占了 80.9 % 的比例，而其他年齡段的消費(fèi)者僅占 19.1 % 的比例。影響購(gòu)買口香糖的因素中，品牌占73.81%，品牌占45.

25、24%，價(jià)格占26.19%，為主要影響因素。消費(fèi)者通過(guò)電視廣告方式了解到這款產(chǎn)品占90.48%，超市宣傳占30.95%，網(wǎng)絡(luò)廣告占21.43%。 （五）競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷努力在市場(chǎng)中獲得具有一定優(yōu)勢(shì)的所占市場(chǎng)份額比例的能力。根據(jù)近幾年的各大無(wú)糖口香糖在中國(guó)所占的市場(chǎng)份額來(lái)看，益達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，2010-2015年間，木糖醇口香糖市場(chǎng)銷售價(jià)值年均復(fù)合增長(zhǎng)率在14%以上，目前市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)100多億元，益達(dá)、樂(lè)天等占據(jù)中國(guó)口香糖市場(chǎng)第一梯隊(duì)，雅克、清至、酷莎、好麗友、曼妥思、炫邁等品牌占據(jù)第二市場(chǎng)，緊隨其后。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1、樂(lè)天：樂(lè)天由日本技術(shù)支持，主打宣傳其木糖醇含

26、量占50%以上，以生產(chǎn)高品質(zhì)新口味為宗旨，也在積極宣傳清潔口腔，保護(hù)牙齒的功效。是益達(dá)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、好麗友：好麗友（中國(guó)）是韓國(guó)株式會(huì)社好麗友（簡(jiǎn)稱（株）好麗友）在中國(guó)設(shè)立的兩家食品制造銷售企業(yè)：好麗友食品有限公司和好麗友食品（上海）有限公司的統(tǒng)稱。好麗友無(wú)糖口香糖主打花香和果味，木糖醇含量特別高，大約超過(guò)了70%。3、炫邁：炫邁（Stride）無(wú)糖口香糖于2012年9月9日正式登陸中國(guó)，屬于億滋中國(guó)（原卡夫食品中國(guó)）糖果品類。Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷而聞名。全球首發(fā)28片SPOD獨(dú)特包裝，充分顯示其便于攜帶和分享的特性。主要無(wú)糖口香糖品牌市場(chǎng)占有率排名情況分

27、析：1、Extra益達(dá)：箭牌糖果（中國(guó)）有限公司，Extra益達(dá)，始于1984年美國(guó)，瑪氏公司旗下，口香糖十大品牌，無(wú)糖口香糖行業(yè)知名品牌，中國(guó)較大的口香糖生產(chǎn)及銷售商之一。,益達(dá)在近幾年的市場(chǎng)占有率穩(wěn)中有升,2010年,益達(dá)的市場(chǎng)占有率為54%,2011年,益達(dá)的市場(chǎng)占有率同比增長(zhǎng)8%,2012和2013年,益達(dá)的市場(chǎng)占有率有所下滑,分別為53%和50%,而到了2014年,益達(dá)的市場(chǎng)占有率又有了一次新的飛躍,達(dá)到了63%。2、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)排名情況：以品牌知曉度與購(gòu)買率為橫縱軸，展示口香糖行業(yè)品牌現(xiàn)狀。2、 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析（一）市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)圖1、您的年齡是（） 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、18

28、歲以下89.52%B、18-356880.95%C、35-5567.14%D、55歲以上22.38%本題有效填寫人次842、您的性別是（） 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、男性3845.24%B、女性4654.76%本題有效填寫人次843、您是否經(jīng)常使用口香糖（） 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、是1821.43%B、否6678.57%本題有效填寫人次844、請(qǐng)問(wèn)您一個(gè)月購(gòu)買口香糖的頻率為（） 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、1-2次5059.52%B、3-4次22.38%C、5次以上67.14%D、無(wú)2630.95%本題有效填寫人次845、您經(jīng)常購(gòu)買哪些品牌的口香糖（）（可多選） 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、益達(dá)6476.19

29、%B、曼妥思1011.9%C、綠箭6071.43%D、樂(lè)天00%E、勁浪00%F、好麗友44.76%本題有效填寫人次846、您購(gòu)買口香糖的影響因素有哪些（）（可多選） 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、品牌3845.24%B、口味6273.81%C、功能1416.67%D、包裝1416.67%E、廣告1214.29%F、價(jià)格2226.19%G、其他1619.05%本題有效填寫人次847、您聽(tīng)說(shuō)過(guò)益達(dá)無(wú)糖醇口香糖嗎（） 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、聽(tīng)說(shuō)過(guò)8095.24%B、沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)44.76%本題有效填寫人次848、您通過(guò)什么方式了解到這款產(chǎn)品的（）（可多選） 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、電視廣告7690.48%B、網(wǎng)

30、絡(luò)廣告1821.43%C、超市宣傳2630.95%D、朋友推薦44.76%E、戶外廣告1011.9%F、其他1214.29%本題有效填寫人次849、您是否觀看過(guò)益達(dá)木糖醇的廣告片（） 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、沒(méi)看過(guò)1416.67%B、看過(guò)7083.33%本題有效填寫人次8410、觀看廣告后，您對(duì)益達(dá)木糖醇的態(tài)度是（） 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、很感興趣22.38%B、有一定好感4452.38%C、無(wú)感3642.86%D、不喜歡00%E、非常不喜歡22.38%本題有效填寫人次8411、您認(rèn)為益達(dá)木糖醇的廣告怎么樣（） 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、無(wú)厘頭22.38%B、有創(chuàng)意4047.62%C、無(wú)聊67.14

31、%D、感人00%E、其他3642.86%本題有效填寫人次8412、您認(rèn)為這些廣告展示了產(chǎn)品的那些特性（）（可多選） 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、清新口氣6678.57%B、強(qiáng)健牙齒3035.71%C、味道好吃2433.33%D、口味眾多1416.67%E、充滿個(gè)性1619.05%F、其他1214.29%本題有效填寫人次8413、該廣告是否對(duì)您選擇木糖醇產(chǎn)品起到了一定的影響（） 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、是，我會(huì)優(yōu)先考慮此產(chǎn)品5059.52%B、是，讓我一點(diǎn)也不想購(gòu)買44.76%C、否，不會(huì)影響我的判斷3035.71%本題有效填寫人次8414、您認(rèn)為廣告影響您購(gòu)買的最大因素是什么（）（可多選） 多選題選項(xiàng)

32、小計(jì)比例A、名人代言2226.19%B、文案設(shè)計(jì)2023.81%C、廣告創(chuàng)意4866.67%D、產(chǎn)品形象3642.86%E、配樂(lè)1011.9%F、其他1821.43%本題有效填寫人次8415、如果制作新的廣告，您最想看到哪些內(nèi)容（）（可多選） 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A、巨星代言人1214.29%B、形式創(chuàng)新5666.67%C、新穎情節(jié)5059.52%D、響亮口號(hào)1416.67%E、視覺(jué)刺激2833.33%F、其他1011.9%本題有效填寫人次84（二）市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析1、受訪者數(shù)據(jù)分析通過(guò)上表，可以看出本次調(diào)研受訪者多為1835歲的年輕人，且女性數(shù)量較多。2、購(gòu)買行為數(shù)據(jù)分析通過(guò)上表，可以看出本次

33、調(diào)研中，經(jīng)常購(gòu)買口香糖的受訪者占大多數(shù)，一個(gè)月購(gòu)買12次的受訪者占60%，2次以上的占近9%，且較常購(gòu)買益達(dá)、綠箭品牌口香糖，分別占76%、71%，影響其購(gòu)買行為的因素以口味、品牌、價(jià)格為主，功能、包裝、廣告為輔。3、益達(dá)廣告宣傳分析通過(guò)上表，可以看出本次調(diào)研中，受訪者聽(tīng)過(guò)益達(dá)無(wú)糖口香糖占95%，益達(dá)品牌傳播率較高，得知益達(dá)品牌的途徑以電視廣告、超市宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，而觀看過(guò)益達(dá)廣告的受訪者占83%，可以看出通過(guò)觀看廣告，有52%的受訪者對(duì)益達(dá)品牌有一定好感。4、益達(dá)廣告內(nèi)容分析通過(guò)上表，可以看出本次調(diào)研中，有47%的受訪者認(rèn)為益達(dá)廣告有創(chuàng)意，益達(dá)廣告突出展示了產(chǎn)品的清新口氣，有59%的受訪

34、者認(rèn)為益達(dá)廣告使其考慮優(yōu)先購(gòu)買產(chǎn)品，益達(dá)廣告的廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品形象、文案設(shè)計(jì)和代言人選擇是影響受訪者購(gòu)買的主要因素，而在受訪者看來(lái)，創(chuàng)意的形式、新穎的情節(jié)、刺激的視覺(jué)效果則是廣告的重要部分。5、綜合分析總結(jié)無(wú)糖口香糖的消費(fèi)群體集中在1835歲的年輕人，購(gòu)買頻率多為一個(gè)月購(gòu)買12次，而在這個(gè)群體中，對(duì)益達(dá)無(wú)糖口香糖的接受度最高，綠箭次之。對(duì)于無(wú)糖口香糖的購(gòu)買影響因素以口味、品牌、價(jià)格為主，消費(fèi)者得知益達(dá)品牌的途徑以電視廣告、超市宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，廣告對(duì)益達(dá)無(wú)糖口香糖的銷售有促進(jìn)作用。益達(dá)廣告突出了其創(chuàng)意性以及產(chǎn)品清新口氣的功能，在消費(fèi)者眼中，一則好的廣告，需要具有形式創(chuàng)意、情節(jié)新穎、視覺(jué)刺激。三

35、、益達(dá)無(wú)糖口香糖SWOT分析如下所示： 內(nèi) 外 部 部 因 因 素 素機(jī)會(huì)（1）跨國(guó)公司旗下品牌，有全球性的廣闊市場(chǎng)和資金支持；（2）隨著生活水平的提高，休閑零食成為生活必需品；（3）消費(fèi)者注重飲食健康，益達(dá)護(hù)齒功能凸顯；威脅（1）產(chǎn)品同質(zhì)化，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品大同小異；（2）口香糖企業(yè)繁多，種類多，消費(fèi)者選擇余地大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量多，壓縮市場(chǎng)份額；優(yōu)勢(shì)（1）產(chǎn)品口味較多，有健齒功能；（2）品牌出眾，企業(yè)認(rèn)可度高；（3）市場(chǎng)占有率高，有較多忠誠(chéng)消費(fèi)者；（4）廣告宣傳普及率高；進(jìn)攻（1）利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，并且繼續(xù)全力以赴的擴(kuò)大市場(chǎng)；（2）加大技術(shù)研發(fā)，形成特色的

36、產(chǎn)品，加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力（3）創(chuàng)新品牌營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略；調(diào)整（1）利用優(yōu)勢(shì)避免威脅，保持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，（2）與其他相關(guān)企業(yè)聯(lián)合培育核心競(jìng)爭(zhēng)力；劣勢(shì)（1） 營(yíng)銷手段單一；（2）價(jià)格相對(duì)較高；（3）口味獨(dú)創(chuàng)性不如其他競(jìng)爭(zhēng)品牌；（4）在包裝上吸引力不如曼妥思等品牌；（5）廣告策劃上具有局限性；防御（1）利用機(jī)會(huì)改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)，鞏固自己已有市場(chǎng)；（2）開(kāi)拓新的銷售渠道，尋找合適的經(jīng)銷商（3）密切觀察消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，了解競(jìng)爭(zhēng)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；生存（1）為了克服弱點(diǎn)、避免威脅、維護(hù)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，全力以赴的轉(zhuǎn)移到特色的功能型產(chǎn)品的研發(fā)上去，爭(zhēng)取利用新特色占領(lǐng)市場(chǎng)；四、存在的問(wèn)題（一）市場(chǎng)方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，益

37、達(dá)依然采取單一營(yíng)銷模式，不能與時(shí)俱進(jìn)，（二）產(chǎn)品方面1、包裝陳舊，吸引力小，規(guī)格可選擇余地??；2、口味與同類產(chǎn)品相似度高；（三）價(jià)格方面價(jià)格較高，對(duì)于學(xué)生群體較為昂貴；（四）渠道方面1、銷售渠道多為超市與便利店等實(shí)體店，在電商平臺(tái)上雖有旗艦店但未推廣；2、廣告宣傳渠道固定在傳統(tǒng)電視廣告，未跟隨時(shí)代進(jìn)步；五、廣告宣傳方面1、廣告長(zhǎng)期局限在愛(ài)情領(lǐng)域里，對(duì)口香糖本身的展示就略顯遜色，把重點(diǎn)落到了明星主角身上，也使觀眾過(guò)分注重情節(jié)與人物而忽略產(chǎn)品本身；2、廣告展示產(chǎn)品特性方面著重于清新口氣，忽略了產(chǎn)品護(hù)齒的功效；3、近年來(lái)，益達(dá)沒(méi)有新的廣告推出，人們對(duì)他的印象還停留在2015的廣告中；4、傳統(tǒng)廣告宣傳

38、形式很難達(dá)到“整個(gè)系列覆蓋目標(biāo)受眾”的目標(biāo)；5、同類型產(chǎn)品（炫邁等）廣告鋪天蓋地，十分吸引消費(fèi)者；五、對(duì)策及建議（一）市場(chǎng)方面口香糖產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。益達(dá)勢(shì)必要加大自身優(yōu)勢(shì)，不能采取單一的市場(chǎng)推廣方式，建議采取整合營(yíng)銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略。益達(dá)需建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)機(jī)；（二）產(chǎn)品方面 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度，開(kāi)發(fā)新口味，或者采取混合包裝策略，在包裝方面，增加創(chuàng)意性、趣味性與美觀度，使用不同規(guī)格包裝；（三）價(jià)格方面 可以召開(kāi)價(jià)格聽(tīng)證會(huì)，聽(tīng)取多方意見(jiàn)，將成本計(jì)

39、算與消費(fèi)者意見(jiàn)進(jìn)行比較，最后決斷；（四）渠道方面 開(kāi)辟新的銷售渠道，如自動(dòng)販賣機(jī)等，將電商平臺(tái)旗艦店知名度打響，促銷活動(dòng)多方宣傳造勢(shì)；廣告宣傳渠道多樣化、創(chuàng)意化、潮流化；（五）廣告宣傳方面1、廣告應(yīng)以感性訴求的方式打動(dòng)人心，溫暖 親切，使人們感受到益達(dá)的產(chǎn)品及其內(nèi)涵，用企業(yè)文化感染消費(fèi)者；2、在廣告中需要更加凸顯出益達(dá)口香糖健齒、護(hù)齒的功能；3、致力廣告創(chuàng)新，在產(chǎn)品質(zhì)量良好的基礎(chǔ)上，加上有特色吸引更多消費(fèi)者的廣告，讓益達(dá)再創(chuàng)佳績(jī)；4、確定目標(biāo)客戶，進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性和心理方面設(shè)計(jì)具有鮮明特色的廣告內(nèi)容，線上線下輪番滾動(dòng)播出，廣泛影響消費(fèi)者，加深消費(fèi)者記憶等；5、增加宣傳傳播渠道

40、，利用網(wǎng)絡(luò)方式等途徑，吸引消費(fèi)者；第二部分 廣告策劃1、 廣告目標(biāo)通過(guò)廣告，向社會(huì)公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的信息。（1） 提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和商品品牌的印象；（2） 介紹創(chuàng)新產(chǎn)品和獨(dú)特之處，吸引眼球；（3） 在維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，創(chuàng)造市場(chǎng)，挖掘潛在市場(chǎng)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)更多的新顧客，促進(jìn)企業(yè)良好的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)與營(yíng)銷活動(dòng)的融合，最終促進(jìn)銷售；（4） 提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。2、 目標(biāo)市場(chǎng)（一）企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)分析益達(dá)是中國(guó)較大的口香糖生產(chǎn)及銷售商之一。,益達(dá)在近幾年的市場(chǎng)占有率穩(wěn)中有升,2010年,益達(dá)的市場(chǎng)占有率為54%,2011年,益達(dá)

41、的市場(chǎng)占有率同比增長(zhǎng)8%,2012和2013年,益達(dá)的市場(chǎng)占有率有所下滑,分別為53%和50%,而到了2014年,益達(dá)的市場(chǎng)占有率又有了一次新的飛躍,達(dá)到了63%。益達(dá)產(chǎn)品在本地的知名度雖然較高，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，需要實(shí)施進(jìn)一步的營(yíng)銷戰(zhàn)略去穩(wěn)定市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立產(chǎn)品的品牌和企業(yè)形象。（二）市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者群體為 15-34歲的大中專學(xué)生，年輕消費(fèi)人群，都市單身白領(lǐng)，注重生活品質(zhì)，有較強(qiáng)個(gè)性的青年。按消費(fèi)者的購(gòu)買偏好把口香糖市場(chǎng)細(xì)分為：蔗糖口香糖、木糖醇口香糖、無(wú)糖口香糖糖市場(chǎng)。3、 廣告創(chuàng)意分析（一）廣告策略分析益達(dá)口香糖”的廣告所表現(xiàn)的是一種情感訴求，表達(dá)人

42、與人之間的關(guān)愛(ài)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒著益達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷以此來(lái)影響消費(fèi)者。益達(dá)無(wú)糖口香糖的消費(fèi)對(duì)象主要是年輕的消費(fèi)人群、學(xué)生、都市高端家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強(qiáng)個(gè)性的青年。從廣告中可以看出，益達(dá)是青春活力、美好愛(ài)情的代言品。廣告里設(shè)計(jì)了一段留白，這樣的留白會(huì)讓人產(chǎn)生一些美好的想像。如廣告中所說(shuō)的你。在很大程度上已經(jīng)在受眾心里產(chǎn)生共鳴，容易讓人將廣告宣傳畫面與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，這樣的情感訴求很好的占領(lǐng)了年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。理性訴求，強(qiáng)電產(chǎn)品是無(wú)糖口香糖，并以此體現(xiàn)了關(guān)愛(ài)牙齒的特點(diǎn)。 （二）廣告主題分析益達(dá)，讓你更愛(ài)自己。在益達(dá)廣告中，通過(guò)以情感訴求為要點(diǎn)，重新定義“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心

43、你”，使廣告主題深入消費(fèi)者心中。益達(dá)消費(fèi)者廣告在將產(chǎn)品益達(dá)木糖醇的信息傳遞到社會(huì)上（信息傳播功能）的同時(shí)，通過(guò)對(duì)溫馨情感的演繹，讓消費(fèi)者記住了關(guān)心他人的益達(dá)（廣告的心理功能），采用感性說(shuō)服方法的廣告形式，通過(guò)訴求消費(fèi)者的感情或情緒來(lái)達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，這則廣告也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語(yǔ)言、畫面、音樂(lè)等手段表現(xiàn)出來(lái)，而沒(méi)有專注于介紹產(chǎn)品的制造商或價(jià)格。利用人心對(duì)關(guān)懷的渴望達(dá)到宣傳目的。（三）廣告創(chuàng)意畫面畫面一高三教室，一個(gè)女生奮筆疾書，備戰(zhàn)高考，突然大叫一聲從書海中抬起頭，同桌男生從抽屜里拿出益達(dá)，露出笑容（一口白牙）說(shuō)：“沒(méi)事

44、，嚼兩顆益達(dá)?！迸纼深w，開(kāi)心地笑了。結(jié)尾，益達(dá)口香糖產(chǎn)品圖（搖一搖，到出兩片）關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你，沒(méi)事，嚼兩顆益達(dá)。畫面二一對(duì)年輕情侶在餐廳里吃完飯，女生詢問(wèn)男生有沒(méi)有帶漱口水，男生表示沒(méi)有。正當(dāng)女生感到煩惱的時(shí)候，男生從包里掏出益達(dá)，露出笑容（一口白牙）說(shuō)：“沒(méi)事，嚼兩顆益達(dá)?！迸懒藘深w，開(kāi)心地笑了。結(jié)尾，益達(dá)口香糖產(chǎn)品圖（搖一搖，到出兩片）關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你，沒(méi)事，嚼兩顆益達(dá)。（四）廣告創(chuàng)意分析廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。廣告創(chuàng)意要注意更清楚簡(jiǎn)明，更與眾不同，更熟悉易懂，更親近有趣，更持久一致。

45、60;益達(dá)無(wú)糖口香糖創(chuàng)意策劃秉承了益達(dá)廣告的一貫理念，溫暖的畫面，甜蜜愛(ài)情的場(chǎng)景，關(guān)愛(ài)他人的細(xì)膩舉動(dòng)，給消費(fèi)者傳遞出一種良好的消費(fèi)訊號(hào)，極大地刺激了消費(fèi)者的欲望。廣告的創(chuàng)意體現(xiàn)在：（1）宣傳清楚簡(jiǎn)潔（2）“甜蜜愛(ài)情”引人入勝（3）親切有趣的場(chǎng)景（4）持久一致的主題（5）插曲別具匠心，插曲小調(diào)用的Love you more than I can say，這是這個(gè)廣告成功的細(xì)節(jié)。（五）廣告創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力：愛(ài)護(hù)牙齒，想到益達(dá)。消費(fèi)者一旦對(duì)益達(dá)產(chǎn)生一種獨(dú)特的消費(fèi)觀念（思想、習(xí)慣），益達(dá)就將潛力無(wú)限，同時(shí)也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。1、廣告片

46、清新自然的畫面，干凈利落的敘事手法，不落窠臼。廣告將選取形象清新的女主角，同時(shí)也傳達(dá)了益達(dá)在大眾心目中的形象2、通過(guò)高考的學(xué)生和熱戀情侶之間的互動(dòng)，這則消費(fèi)者廣告在將產(chǎn)品益達(dá)木糖醇的信息傳遞給大眾的同時(shí)，通過(guò)對(duì)溫馨情感的演繹，讓消費(fèi)者記住了關(guān)心他人的益達(dá)。四、廣告促銷計(jì)劃（一）廣告促銷背景“雙十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節(jié)。而大型的電子網(wǎng)站一般會(huì)利用這一天來(lái)進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，以提高銷售額度。2016年11月11日24時(shí)，天貓“11·11”購(gòu)物狂歡節(jié)支付寶成交額達(dá)1207億元，刷新去年“雙十一”創(chuàng)下的912.17億元的紀(jì)錄?！半p十一”的搶購(gòu)風(fēng)

47、暴從線上刮到了線下，無(wú)疑成為了名副其實(shí)的“搶購(gòu)節(jié)”。這對(duì)線下的商場(chǎng)等渠道的促銷也是極大的機(jī)會(huì)，為此專為“雙十一”制定了益達(dá)促銷活動(dòng)方案。（二）廣告促銷主題雙十一，益達(dá)關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你。（三）廣告促銷目標(biāo)雙十一除了是電商的節(jié)日，也昰各大實(shí)體店?duì)幭啻黉N的日子。抓住雙十一的契機(jī)，能創(chuàng)造一個(gè)銷售奇跡。益達(dá)無(wú)糖口香糖在雙十一期間的活動(dòng)目標(biāo)是：1、擴(kuò)大銷售額，穩(wěn)定顧客忠誠(chéng)度，增加新顧客；2、激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)，引導(dǎo)更多消費(fèi)者接受益達(dá)；3、提高品牌知名度，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（四）廣告促銷對(duì)象龍湖春天華運(yùn)超市的顧客、周邊小區(qū)居民及五所大學(xué)在校大學(xué)生。（五）廣告促銷時(shí)間地點(diǎn)時(shí)間：2017年11月8日2017年11月1

48、4日地點(diǎn)：蚌埠地區(qū)龍湖春天華運(yùn)超市、安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院、蚌埠學(xué)院、電子信息學(xué)院校區(qū)超市。（六）廣告促銷產(chǎn)品“益達(dá)”薄荷口味條裝、“益達(dá)”檸檬口味條裝、“益達(dá)”藍(lán)莓口味條裝、“益達(dá)潔白”檸檬香梨粒裝、“益達(dá)潔白”薄荷味粒裝、“益達(dá)”木糖醇冰涼薄荷口味粒裝、“益達(dá)”木糖醇清爽草莓口味粒裝、“益達(dá)”木糖醇蜜瓜味粒裝、“益達(dá)”草本精華木糖醇無(wú)糖口香糖粒裝，以及2007年3月上市的“益達(dá)”清爽西瓜口味條裝。（七）廣告促銷方式1、活動(dòng)促銷進(jìn)行益達(dá)知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)猜，比賽參賽者將得到益達(dá)無(wú)糖口香糖一瓶。2、 現(xiàn)場(chǎng)促銷（1）部分產(chǎn)品降價(jià)促銷。產(chǎn)品系列規(guī)格原價(jià)（元）促銷價(jià)（元）木糖醇40粒單瓶裝56g8.86.

49、5木糖醇70粒單瓶裝98g13.510.5木糖醇40粒雙瓶裝56g*216.813.5木糖醇120粒三瓶裝56g*325.920.5木糖醇240粒六瓶裝56g*649.940.5（2）打折促銷。益達(dá)無(wú)糖口香糖所有產(chǎn)品均以8.5折出售。（3）購(gòu)買即送贈(zèng)品。購(gòu)買益達(dá)無(wú)糖口香糖產(chǎn)品（價(jià)值在50元以上），可獲得價(jià)值20元的小公仔一個(gè)。購(gòu)買益達(dá)無(wú)糖口香糖產(chǎn)品（價(jià)值在3050元），可獲得價(jià)值15元的玻璃杯一個(gè)。購(gòu)買益達(dá)無(wú)糖口香糖產(chǎn)品（價(jià)值在1530元），可獲得價(jià)值5元的香皂一個(gè)。購(gòu)買益達(dá)無(wú)糖口香糖產(chǎn)品（價(jià)值15元以下），可獲得價(jià)值3元的鑰匙扣一個(gè)。（4）購(gòu)買益達(dá)滿一定金額可參與抽獎(jiǎng)。凡是購(gòu)買益達(dá)系列產(chǎn)品金

50、額達(dá)到35元（含35）以上就可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)品分四等：一等獎(jiǎng)比例1%,獎(jiǎng)品為床上書桌；二等獎(jiǎng)比例為10%，獎(jiǎng)品為遮陽(yáng)傘；三等獎(jiǎng)比例為30%，獎(jiǎng)品為面巾紙；第四等為幸運(yùn)獎(jiǎng)。（八）廣告促銷方案1、前期準(zhǔn)備：（1）制作宣傳海報(bào)、宣傳橫幅和宣傳板等，分別布置在超市外壁、主要出入口等人流量大的地方和醒目的地方；（2）在校區(qū)櫥窗展板、公交車站上進(jìn)行宣傳；（3）促銷站點(diǎn)提前布置安排；（4）安排人員派發(fā)傳單；（5）需要用的物資，按單清點(diǎn)，并進(jìn)行好人員安排。2、中期準(zhǔn)備：相關(guān)活動(dòng)人員要控制好現(xiàn)場(chǎng)秩序與維持好活動(dòng)秩序，可以通過(guò)音響設(shè)備帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。3、后期準(zhǔn)備:做好現(xiàn)場(chǎng)整理，物資清點(diǎn)工作，進(jìn)行促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)

51、告。4、人員準(zhǔn)備：類型人員要求促銷人員1、了解產(chǎn)品的特性及功能2、熟練掌握營(yíng)銷手段，能夠引導(dǎo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品3、五官端正，具有朝氣蓬勃的形象4、有較好的語(yǔ)言表達(dá)能力現(xiàn)場(chǎng)主管1、具有領(lǐng)導(dǎo)能力2、能夠合理分配人手3、能夠隨機(jī)應(yīng)變處理好現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件（九）廣告促銷費(fèi)用1、基本運(yùn)作費(fèi)（包括現(xiàn)場(chǎng)工作人員、場(chǎng)地租用、宣傳、基本物資等）以及活動(dòng)參與者贈(zèng)送益達(dá)口香糖及飲料等。2、廣告調(diào)研費(fèi)調(diào)研地點(diǎn)為龍湖春天商業(yè)街、周邊小區(qū)、安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院、蚌埠學(xué)院、安徽電子信息學(xué)院、安徽科技學(xué)院，派出人員6人，實(shí)施約為2天。3、促銷費(fèi)用詳解項(xiàng)目費(fèi)用：（單位元）活動(dòng)及促銷場(chǎng)地租用費(fèi)用3000活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置人員費(fèi)用1000活動(dòng)各類宣傳2500 口香糖費(fèi)用合計(jì)800獎(jiǎng)品合計(jì)2500活動(dòng)宣傳單一萬(wàn)份6000（包括海報(bào)）其他不可計(jì)算費(fèi)用1000合計(jì)：11400元4、方案可行性調(diào)查研究龍子湖區(qū)人口：24萬(wàn)人,有效顧客群（市場(chǎng)規(guī)模）20萬(wàn)。益達(dá)產(chǎn)品購(gòu)買較多的為8.9元的單瓶裝，益達(dá)市場(chǎng)占有率近50%。（十）意外防范1、防止當(dāng)天天氣不佳，應(yīng)事先準(zhǔn)備好遮擋風(fēng)雨的用具。2、所有人員應(yīng)保持警惕，以防意外事件。如果現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，則立即停止，確保人員安全。3、進(jìn)行活動(dòng)的有效記錄，對(duì)出現(xiàn)的任何異樣及時(shí)提出。五、廣告效果預(yù)測(cè)（一）廣告效果預(yù)測(cè)的意義 1、總結(jié)整個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否合