廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料

1、接受群眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。4 、市場(chǎng)細(xì)分： 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是要將某一個(gè)整體市場(chǎng)按照一定的因素劃分為若干的子市場(chǎng)，從中選擇出目標(biāo)市場(chǎng)。如何分：首先，在較大的消費(fèi)者用品市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)中識(shí)別出具有某些共同需求與特征的群體，然后根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人聚合成稍大的細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)過(guò)程可以使企業(yè)選擇到規(guī)模大小足以工資及瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，為制定恰如其分的營(yíng)銷活動(dòng)組合打下良好的基礎(chǔ)。1 、 廣告戰(zhàn)略和廣告策略的關(guān)系：廣告戰(zhàn)略和廣告策略均是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的整體思路的謀劃，但涵蓋范圍不同。廣告戰(zhàn)略是針對(duì)于整體廣告活動(dòng)而言的，廣告策略則針對(duì)于整體廣告活動(dòng)運(yùn)動(dòng)的某個(gè)具體環(huán)節(jié)。廣告戰(zhàn)

2、略是從整體營(yíng)銷過(guò)程和廣告運(yùn)動(dòng)的全局出發(fā)的，帶有全局性、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性的方陣和原則；廣告策略則是從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部的帶有階段性、靈活性和操作性的方式和手段。因此，廣告戰(zhàn)略和廣告策略是全局和局部的關(guān)系。廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略具有制約作用。但廣告戰(zhàn)略同時(shí)也依賴于廣告策略的實(shí)施，它對(duì)廣告策略也存在依存關(guān)系。2 、 廣告主題及其特征廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提煉的，能夠達(dá)到廣告訴求目標(biāo)的最直接的表達(dá)，他是廣告運(yùn)動(dòng)的中心思想和靈魂，廣告主題策劃，就是選擇并確定廣告的中心思想。它是引起廣告對(duì)象注

3、意，達(dá)成廣告對(duì)象滿意，促成廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。特征：目的性， 顯著性，通俗易懂， 刺激性，集中穩(wěn)定，協(xié)調(diào)性，獨(dú)特性。3 、 廣告表現(xiàn)和形式將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程，稱為廣告表現(xiàn)。廣告文案表現(xiàn)和廣告藝術(shù)表現(xiàn)。4 、 兩種主要的廣告訴求：理性訴求和感性訴求廣告訴求：說(shuō)服的方式（ 1 ） 、理性訴求的基本思路：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析。理性訴求的表現(xiàn)手法：定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，真實(shí)，準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供分析判斷的信息或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促

4、使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智的做出判斷。理性訴求可以做正面的說(shuō)服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和1、 策劃的含義: 策劃是一種程序， 本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，通過(guò)精神的安排的宣傳和其他手段對(duì)時(shí)間的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操縱。2、 廣告策劃的含義及內(nèi)容：答：廣告策劃是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出，實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討及規(guī)劃，簡(jiǎn)而言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對(duì)于它的總體把握。內(nèi)容： （ 1 ）廣告市場(chǎng)調(diào)查（ 2）市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和劃分（ 3 ）產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和定位 （ 4 ）廣告戰(zhàn)略的制定 （ 5）廣告媒體渠道的策劃（ 6）廣告推進(jìn)策劃（ 7 ）廣告效果評(píng)估3、基本程序： （從廣告公

5、司工作的角度）（ 1） 組建廣告策劃小組 （ 2 ） 向各職能部門下達(dá)任務(wù) （ 3）商討和制定戰(zhàn)略（4）撰寫廣告策劃書（ 5）向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方討論進(jìn)行修訂和調(diào)整。 （ 6）將方案交由各職能部門具體實(shí)施，并監(jiān)督實(shí)施的狀況。 （ 7）在策劃的全過(guò)程當(dāng)中，還要注意與市調(diào)人員的配合，進(jìn)行事前檢查，事中測(cè)試和事后檢驗(yàn)，以保證廣告活動(dòng)效果的最大化。4、各類媒介的特點(diǎn)及如何選擇報(bào)紙：視覺(jué)媒體，報(bào)紙的保存性強(qiáng)，累計(jì)閱讀率和傳閱率比較好，選擇性媒介，適合傳達(dá)深度的信息，制作簡(jiǎn)單和靈活，購(gòu)買費(fèi)用低，時(shí)效性差，借助文字，對(duì)受眾有限制，感染力弱。廣播： 聽(tīng)覺(jué)媒體； 速度快， 時(shí)效性強(qiáng)； 廣泛性

6、和普及性；頻率多，可使頻道專業(yè)化、時(shí)間長(zhǎng)，容量大；接受成本低；保存性弱；選擇手段是聲音，易消逝，但有利于渲染氣氛。電視：視聽(tīng)媒體；適合再現(xiàn)現(xiàn)象，現(xiàn)場(chǎng)和過(guò)程，生動(dòng)；速度快，時(shí)效性強(qiáng)；表現(xiàn)形式多樣化，服務(wù)廣泛化；保存性差；選擇性差制作相對(duì)復(fù)雜，成本高?；ヂ?lián)網(wǎng)：視聽(tīng)媒體；選擇性強(qiáng)；信息豐富；保存性強(qiáng)；時(shí)效性強(qiáng)；交互性強(qiáng)；速度快。1 、廣告戰(zhàn)略： 廣告戰(zhàn)略是廣告活動(dòng)的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的指導(dǎo)思想和基本方法，一般是指在進(jìn)行詳盡的廣告調(diào)查和消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析、廣告主體分析之后，確立廣告目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略。廣告戰(zhàn)略往往是衡量一個(gè)企業(yè)的遠(yuǎn)見(jiàn)、市場(chǎng)行為的靈敏度和市場(chǎng)潛力的重要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)

7、爭(zhēng)力尤其重要。2 、廣告定位： 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在未來(lái)的潛在客戶的心中，或用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，廣告定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)位置。產(chǎn)品定位：就是要著力于分析產(chǎn)品究竟是根據(jù)那一種方法進(jìn)行定位，才有利于在消費(fèi)者心目中形成心理區(qū)隔，占領(lǐng)一定的心理位置。定位的依據(jù)：本身的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、不同的產(chǎn)品種類、消費(fèi)者特征。3 、廣告目標(biāo)：在一定的時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的視聽(tīng)購(gòu)買的產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說(shuō)明或者展現(xiàn)不購(gòu)買的影響和危機(jī)。（ 2） 、感性訴求的基本思路：以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品，服務(wù)所帶來(lái)的某種愉快的精神

8、享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)。5、 品牌的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)（1）、品牌傳達(dá)的六層含義： A屬性B、利益C、價(jià) 值 D 、文化 E 、個(gè)性 F 、使用者（ 2） 、品牌的權(quán)益：包含了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，品牌名字的知曉度，對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)知。1 、廣告媒介策劃： 整個(gè)廣告策劃活動(dòng)當(dāng)中充當(dāng)著一種尋找通往市場(chǎng)之門的作用，它一般包括媒介戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)術(shù)兩大方面，目的是構(gòu)思、分析和巧妙的選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告信息能在適當(dāng)時(shí)機(jī)、適當(dāng)場(chǎng)合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟? 、廣告媒介： 廣告人用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。3 、如何制定媒介策劃： 第一

9、，要回顧營(yíng)銷與廣告的目標(biāo)和戰(zhàn)略； 第二， 確定媒介切實(shí)可行的相關(guān)目標(biāo)； 第三，制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的相應(yīng)戰(zhàn)略；第四，制定具體詳細(xì)的媒介排期和選擇?？紤]的問(wèn)：題應(yīng)在何處發(fā)布廣告、何時(shí)集中發(fā)布廣告、應(yīng)采用那些媒體、采用什么頻率發(fā)布廣告、媒介廣告是否有和其它傳播手段整合的機(jī)會(huì)。4 、媒介選擇考慮的因素： 目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品特征、行銷時(shí)機(jī)、銷售區(qū)域、媒體自身、正值法律文化5 、媒體排期： 媒體排期是將媒體戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)術(shù)付諸實(shí)施的最后計(jì)劃階段，是媒介發(fā)布時(shí)間的一個(gè)總體規(guī)劃。為了保持廣告的持續(xù)性，媒介策劃人員通常都要使用一定的排期方法。主要有：持續(xù)式排期法，指廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒(méi)有什么變動(dòng)。這是建立持

10、續(xù)性的最佳途徑。對(duì)消費(fèi)者定期購(gòu)買的產(chǎn)品，最好采用這種模式。起伏式排氣法，有廣告期和無(wú)廣告期的交替出現(xiàn)。這種方法適合一年中需求波動(dòng)較大的產(chǎn)品和服務(wù)。脈沖式排期法，是持續(xù)性戰(zhàn)略和其父性戰(zhàn)略的結(jié)合體。消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)期越長(zhǎng)，越適合采用這種方式。1、 、整合營(yíng)銷傳播： 企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展和協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。2、 、分別有什么層次？ 湯姆鄧肯提出的：統(tǒng)一形象，一致聲音，好聽(tīng)眾，世界級(jí)公民。3、 IMC 的兩個(gè)特性： 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性戰(zhàn)略的導(dǎo)向性4、 IMC 的不同方面： 廣告主的角度

11、 （以各種手段傳播一貫的信息） 、媒體的角度、企業(yè)研究者以及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度5、 IMC 的六種方法：建立消費(fèi)者資料庫(kù)、研究消費(fèi)者、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新、傳播手段的組合。6、IMC必須注意那幾個(gè)步驟：（ 1 ）仔細(xì)研究商品，明確這種商品能滿足消費(fèi)者那些方面的需要，有何獨(dú)特賣點(diǎn)。 （ 2）鎖定目標(biāo)消費(fèi)者（ 3 ）比較競(jìng)爭(zhēng)品牌（ 4 ）樹(shù)立自己的品牌個(gè)性（ 5 ）明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因（ 6 ）強(qiáng)化說(shuō)服力（ 7）旗幟鮮明的廣告口號(hào)（ 8 ）對(duì)各種方式的廣告進(jìn)行整合（ 9 ）研究消費(fèi)者的接觸形式和投放方式（ 10）對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估7 、 CPM： 就是 Cost Per M

12、ille 是讓每一千人次看到廣告所需付出的成本。收視率： 指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（ 或家戶數(shù) ） 占觀眾總?cè)藬?shù)（ 或總家戶數(shù)） 的百分比 , 即收視率=收看某一節(jié)目的人數(shù) （ 或家戶數(shù) / 觀眾總?cè)藬?shù) （ 或總家戶數(shù) ）。開(kāi)機(jī)率：開(kāi)機(jī)率是指在一天中的某一特定時(shí)間內(nèi), 擁有電視機(jī)的家庭中收看節(jié)目的戶數(shù)占總戶數(shù)的比例。毛評(píng)點(diǎn)：毛評(píng)點(diǎn)即印象百分比之和。印象就是受眾接觸媒介 的機(jī)會(huì)。 比如某電視節(jié)目的收視率是20， 而播放頻次是 3 次，那么毛評(píng)點(diǎn)就是60，即有60 的受眾接觸了廣告。1 、廣告預(yù)算： 廣告策劃者對(duì)廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方案等進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃，稱之為廣告經(jīng)費(fèi)

13、預(yù)算。預(yù)算的方法：銷售額百分比法、銷售單位法、利潤(rùn)百分比法、目的與任務(wù)法、任意法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、資本投資法2 、廣告效果： 廣告效果是測(cè)定的對(duì)象、有時(shí)測(cè)定結(jié)果所要說(shuō)明的問(wèn)題，它是指廣告對(duì)于受眾所產(chǎn)生的影響以及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。從廣告的宏觀影響來(lái)講，廣告效果可以分為經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。從廣告效果的表現(xiàn)形式來(lái)看，分為銷售效果和心理效果。從廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間角度來(lái)看，分為即時(shí)效果和潛在效果。以銷售效果的好壞來(lái)直接評(píng)價(jià)廣告效果的觀點(diǎn)是不正確的，以廣告的心理效果來(lái)判斷才較為科學(xué)。特征有復(fù)合性、時(shí)間推移性、累積性、間接性、競(jìng)爭(zhēng)性等特點(diǎn)3 、廣告效果測(cè)定的順序： 第一、確立測(cè)定目標(biāo)。第二、制定測(cè)定

14、方案。第三、實(shí)施測(cè)定方案。第四、撰寫測(cè)評(píng)報(bào)告。4 、測(cè)定的方法： 定性調(diào)查和定量調(diào)查。定性調(diào)查采用的為投射測(cè)試法、深度訪談法、小組討論法。定量測(cè)試有觀察法、試驗(yàn)法和全面調(diào)查法。5、廣告效果評(píng)估的方法：（ 1 ） 、廣告效果的事前測(cè)定對(duì)媒體的測(cè)定（聽(tīng)視率調(diào)查的方法） 、對(duì)廣告作品事前的測(cè)定（構(gòu)思測(cè)定、文案測(cè)定）（ 2 ） 、 廣告效果的事中測(cè)定 （實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、 分割調(diào)查法）( 3) 、廣告效果的事后測(cè)定傳播效果的測(cè)定(感知程度的測(cè)定、認(rèn)知程度的測(cè)定) 、銷售效果的測(cè)定(廣告效果比率、廣告效果指數(shù)) 、心理效果的測(cè)定(總體形象的測(cè)定：定位圖法、具體形象的測(cè)定：里克特量表)計(jì)算題： 1 、 PFA 2 、 starch 的 NETAPPS 3、 AEIPFA 的購(gòu)買率=UP=(A/A+C)-(B/B+D)總體 PFA比率=A-(A+C)B/(B+D)/N所有購(gòu)買者 PFA 比率=A-(A+C)B/(B+D)/(A+B)其中A是看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)B 是未看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)C是看過(guò)廣告