市場調(diào)研數(shù)據(jù)收集方法

1、 第三章 文案調(diào)研二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集方法一、二手資料data 1 、 原始數(shù)據(jù) 直接來源，第一手?jǐn)?shù)據(jù)，專門收集，實驗、觀察、詢問 二手資料 間接來源，文案調(diào)研，已有的數(shù)據(jù)資料 任何市場研究均不可能完全獨一無二，或從未發(fā)生過，很可能有過類似調(diào)查 2、二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)劣 （1）優(yōu)點 時效性 經(jīng)濟(jì)性成本低，易獲得 輔助性確定研究的主題和背景 確定研究的方向和范圍 確定研究的潛在問題和困難 （2）缺點 測度標(biāo)準(zhǔn)不一致 分類標(biāo)準(zhǔn)不一致數(shù)據(jù)更新慢相關(guān)程度低數(shù)據(jù)可能缺乏可得性，不充分?jǐn)?shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確二、 內(nèi)部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，會計帳目、銷售記錄、各類報告 外部數(shù)據(jù)政府報告 官方統(tǒng)計資料：年鑒 行業(yè)協(xié)會資料 研究成果論文

2、、圖書 大調(diào)研公司數(shù)據(jù)三、因特網(wǎng)資料 關(guān)鍵詞搜索 大學(xué)網(wǎng)站及bbs討論 * 官方及商業(yè)數(shù)據(jù)公司網(wǎng)站 出版公司第四章原始數(shù)據(jù)的收集方法第一節(jié) 詢問法*調(diào)查方法：我國政府統(tǒng)計調(diào)查方法體系：“以必要的周期性普查為基礎(chǔ)；以經(jīng)常性的抽樣調(diào)查為主體，輔之以重點調(diào)查，科學(xué)推算和少量的全面報表綜合應(yīng)用?！逼詹椋簩ｉT組織的一次性的全面調(diào)查，用于收集重要的國情國力和重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的全面資料，是最基礎(chǔ)的參照資料。一般為定期調(diào)查。主要用于調(diào)查屬于一定時點上的現(xiàn)象的數(shù)量特點 時期指標(biāo)：某一段時間內(nèi)累積達(dá)到的總量水平，流量，可加性 時點指標(biāo)：某一時刻、瞬間上的總量水平，存量，不可加性抽樣調(diào)查：從調(diào)查總體中隨機(jī)抽取一部分單

3、位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果對總體數(shù)量特征進(jìn)行推斷，是應(yīng)用最廣泛的非全面調(diào)查分為：概率抽樣：隨機(jī)非概率抽樣：非隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果不能用于推斷統(tǒng)計報表*數(shù)據(jù)收集的形式一、傳統(tǒng)的詢問調(diào)查方法調(diào)查者通過口頭、電訊、網(wǎng)絡(luò)或書面的方式向被調(diào)查者收集數(shù)據(jù)、資料的方法。1、面談訪問調(diào)查者與被調(diào)查者通過面對面交談而獲得資料問卷訪談與自由交談；個別交談與集體座談 入戶訪談：比較深入，樣本代表性較好，不易控制調(diào)查者，調(diào)查者效應(yīng)大，費用高，時間長 街上攔截訪談：不是隨機(jī)抽樣，樣本代表性不足，環(huán)境差，拒訪率高現(xiàn)場攔截訪問；中心地訪問普通人員訪談計算機(jī)輔助人員訪談capi2、電話訪談問卷、樣本抽取費用低；樣本質(zhì)

4、量較好；時間短，調(diào)查內(nèi)容有限，不深入；互動性差；調(diào)查者效應(yīng)較?。?抽樣電話訪談：計算機(jī)輔助電話訪談cati計算機(jī)（非電話號碼簿）隨機(jī)生成訪談的電話號碼 固定樣本抽樣電話訪談3、郵寄訪談出版業(yè)、直銷企業(yè) 單程郵寄訪談（回收率5-20%） 固定樣本郵寄訪談：回收率相對較高，但費用也大方便，經(jīng)濟(jì)；無調(diào)查者效應(yīng)；時間長；回收率低（5-20%）；參與者與拒訪者之間存在的的系統(tǒng)誤差；*提高回收率的方法：事前事后提醒致謝、物質(zhì)獎勵、方便、真誠請求、信譽高的聯(lián)合機(jī)構(gòu)、特別遴選的被調(diào)查者4、網(wǎng)上調(diào)查e-mail調(diào)查、在線調(diào)查以各類社會調(diào)查為主速度快（數(shù)據(jù)的錄入、整理、統(tǒng)計、保存、傳輸?shù)囊惑w化）；經(jīng)濟(jì)、方便、范圍

5、大；容易找到與相關(guān)問題聯(lián)系緊密的人；樣本代表性差；無法控制調(diào)查過程與被調(diào)查者；5、留置調(diào)查由被調(diào)查者自行填寫問卷后收回二、各種調(diào)查方法優(yōu)缺點比較面談訪問電話訪談郵寄訪談網(wǎng)上調(diào)查處理復(fù)雜問題的能力好差一般一般收集大量信息的能力好差一般一般敏感問題的回答差一般好好對調(diào)查者效應(yīng)的控制差一般好好樣本控制好好一般差收集資料的周期一般好一般好靈活程度好一般差差調(diào)查費用支出（經(jīng)濟(jì)性）差一般一般好回收率好好差一般資料的真實度好一般好一般客觀條件限制差好好一般三、影響選擇不同調(diào)查方法的因素抽樣的精度；預(yù)算；數(shù)據(jù)質(zhì)量要求；問卷長度及結(jié)構(gòu)性程度；樣本的發(fā)生率；時間第二節(jié) 觀察法不與被調(diào)查者發(fā)生直接接觸，不通過提問或

6、交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程，可由人員或機(jī)器進(jìn)行可以進(jìn)行觀察的條件： 所需信息必須是可以觀察到或能從觀察到的行為推斷出的 觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者在某方面可以預(yù)測的成本高 被觀察的行為必須是相對短期的一、種類1、結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察控制與無控制的觀察是否有統(tǒng)一的計劃、觀察內(nèi)容、要求和手段，觀察人員的自主度如何2、連續(xù)的和不連續(xù)的觀察3、公開的和掩飾的觀察4、參與與非參與的觀察5、自然的和經(jīng)過設(shè)計的觀察模擬環(huán)境6、人員和機(jī)器觀察二、觀察法的優(yōu)劣1、優(yōu)點 真實、客觀；簡單、易行2、缺點 只能觀察公開、表面、目前的行為，無法探究動機(jī)、態(tài)度和未來的行為 對人員和方法設(shè)計有較

7、高要求 成本相對較高三、觀察的內(nèi)容1、人員觀察：顧客觀察、神秘購物者；單向鏡；購物形態(tài)和行為；審計2、機(jī)器觀察：交通流量；生理檢測；意見或行為測量（閱讀器、人口計量儀、掃描儀）人員觀察機(jī)器觀察結(jié)構(gòu)化程度低低高掩飾程度適中低高在自然環(huán)境中觀察的能力高低高觀察偏差高低分析偏差高低適中一般評價最靈活騷擾性第四節(jié) 實驗法一、涵義和概念1、方法的涵義在實驗法中，調(diào)研人員變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，通常稱為“因果性調(diào)研”，研究人員改變一些因素（變量），考察這些因素的變化對其他因素有什么影響。改變的因素自變量、解釋變量、實驗變量受影響的因素因變量、被解釋變量*相關(guān)關(guān)系因果關(guān)系2、基本概念實驗組接受實驗的被研究對象控制

8、組不是實驗對象，往往與實驗組進(jìn)行對比實驗，也稱為對照組現(xiàn)場實驗現(xiàn)實情況下的實驗實驗室實驗受控制環(huán)境下的實驗二、實驗設(shè)計1、非正規(guī)設(shè)計非隨機(jī)性、成本高、易操作*所羅門四組實驗設(shè)計事前事后控制組1/2/3/4例：某鮮果汁的原包裝為袋裝，現(xiàn)要研究新包裝對果汁的銷售量的影響。在實驗設(shè)計中，a為自變量，代表果汁的包裝，a1罐裝a2瓶裝a3袋裝（原包裝）y為因變量，代表果汁的銷售量。在這個實驗設(shè)計中，自變量只有一個，包裝a，因此是一個單因子實驗設(shè)計。如果同時還要研究價格b、促銷方法c等因素對銷售量的影響，就變?yōu)槎嘁蜃訉嶒炘O(shè)計了。每組各選3個商店（超市）進(jìn)行實驗，實驗結(jié)果使用3個商店的平均銷售量進(jìn)行對比。四

9、種不同的非隨機(jī)實驗設(shè)計方法如下：（1）無控制組的事后設(shè)計探測性，粗略分組事前測量（未推出新包裝前）事后測量（推出新包裝后）實驗組：3個商店無平均銷售量y1（罐裝）實驗組：3個商店無平均銷售量y2（瓶裝）控制組：無無無在這個設(shè)計中，只能比較y1 和y2來確定瓶裝和罐裝銷售量之間的不同。這個設(shè)計很粗略，無法測量包裝變動的同時銷售量的變動，也無法排除其他因素對銷售量的影響，因此也無法肯定銷售量的變動是否完全由包裝變動所引起。（2）有控制組的事后設(shè)計控制組起到“參照物”作用分組事前測量（未推出新包裝前）事后測量（推出新包裝后）實驗組：3個商店無平均銷售量y1（罐裝）實驗組：3個商店無平均銷售量y2（瓶

10、裝）控制組：3個商店無平均銷售量y3（袋裝，原包裝）在這個設(shè)計中，設(shè)立控制組，也就是原包裝不變的果汁進(jìn)行銷售。可以通過y1 y3 和y2 y3來分別確定與同期的原包裝果汁相比，兩種新包裝罐裝和瓶裝對銷售量的影響效應(yīng)，即罐裝效應(yīng)= y1 y3、瓶裝效應(yīng)= y2 y3。然后比較y1 y3 和y2 y3兩種效應(yīng)來判斷哪一種新包裝的效應(yīng)更好。這種設(shè)計方法可以將新包裝與同期原包裝的銷售量比較，但是無法排除其他因素對銷售量的影響，尤其是不同組商店的不同地點、顧客偏好、收入等因素對銷售量的影響。例如第一個實驗組3個商店由于地點原因和顧客收入較高，顧客特別喜歡罐裝果汁，罐裝果汁銷量特大。因此無法肯定果汁銷售量

11、的變動是否完全由包裝改變所引起。（3）無控制組的事前事后設(shè)計測量實驗前后的情況，誤差不可識別分組事前測量（未推出新包裝前）事后測量（推出新包裝后）實驗組：3個商店平均銷售量y1*（袋裝，原包裝）平均銷售量y1（罐裝）實驗組：3個商店平均銷售量y2 *（袋裝，原包裝）平均銷售量y2（瓶裝）控制組：無無無在這個設(shè)計中，事前對實驗組原包裝的果汁進(jìn)行測量，可以通過y1 y1*和y2 y2 *來分別確定改換包裝前后，兩種新包裝罐裝和瓶裝與原包裝相比對銷售量的影響效應(yīng)，即罐裝效應(yīng)= y1 y1*、瓶裝效應(yīng)= y2 y2 *。然后比較y1 y1* 和y2 y2 *兩種效應(yīng)，來判斷與推出新包裝前相比，哪一種新

12、包裝的效應(yīng)更好。但是這種設(shè)計方法也無法排除其他因素對銷售量的影響，因此也無法肯定銷售量的變動是否完全由包裝變動所引起。例如，實驗期間適逢節(jié)慶假期，各種商品包括果汁的消費量大增。即使實驗結(jié)果表明換新包裝后比原包裝銷售量增加，也無法肯定銷售量的變動是否完全由包裝變動所引起，還是由于節(jié)慶期間果汁的銷售量增加所引起的（4）有控制組的事前事后設(shè)計有利于消除外來因素影響分組事前測量（未推出新包裝前）事后測量（推出新包裝后）實驗組：3個商店平均銷售量y1*（袋裝，原包裝）平均銷售量y1（罐裝）實驗組：3個商店平均銷售量y2 *（袋裝，原包裝）平均銷售量y2（瓶裝）控制組：3個商店平均銷售量y3 *（袋裝，原

13、包裝）平均銷售量y3（袋裝，原包裝）在這個設(shè)計中，設(shè)立控制組，并且事前和事后均作測量。實驗組銷售量的變動受到自變量變動和外來因素共同影響，而控制組銷售量的變動只受外來因素影響。因此，兩種新包裝與原包裝相比對銷售量的影響效應(yīng)，罐裝效應(yīng)可以表示為（y1 y1*）（y3y3 *），瓶裝效應(yīng)可以表示為（y2 y2 *）（y3y3 *）。然后比較（y1 y1*）（y3y3 *）和（y2 y2 *）（y3y3 *）兩種效應(yīng)來判斷哪一種新包裝的效應(yīng)更好。2、正規(guī)設(shè)計隨機(jī)設(shè)計 方差分析3、實驗的有效性 *有效性實際的測量與希望的測量十分一致 內(nèi)部有效性實驗設(shè)計及環(huán)境的內(nèi)部 外部有效性 現(xiàn)實，實驗室外的人和環(huán)境

14、4、特點 強有力的研究形式和結(jié)論 成本高 保密度要高 嚴(yán)格的設(shè)計條件在實際中經(jīng)常遇到干擾第四節(jié) 定性調(diào)研一、涵義1、含義主觀選擇較小樣本進(jìn)行深度的、非正規(guī)的訪談，目的是要對感覺、動機(jī)、態(tài)度，也就是對“為什么”和“怎樣”進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研結(jié)果未經(jīng)量化或定量分析*調(diào)查的初始階段*定性與定量人的因素*不可進(jìn)行推斷2、與定量調(diào)研的區(qū)別定性調(diào)研定量調(diào)研問題的類型試探的有限的試探性樣本規(guī)模較小較大每一個訪談對象的信息不同大致相同對調(diào)查者的技巧要求需要較高的溝通技巧不需要太多的溝通技巧分析類型主觀、解釋性的統(tǒng)計、摘要性的硬件條件錄音、錄像設(shè)備、照片、討論指南問卷、計算機(jī)、輸出的結(jié)果重復(fù)操作能力較低較高對調(diào)查者的

15、知識要求社會、心理、營銷、市場調(diào)研、消費者行為學(xué)統(tǒng)計、決策理論、計算機(jī)、營銷、市場調(diào)研研究類型探索性說明性、因果性二、方法有很多方法借鑒了精神、心理醫(yī)學(xué)中的研究方法1、焦點小組座談 在主持人的引導(dǎo)下，以會議或座談形式對特定主題進(jìn)行集體討論確定主題 （座談大綱）選擇成員挑選主持人（控制、溝通、立場、專業(yè)）編制座談?wù)街改希ㄙY料）是否需要多次座談分析結(jié)果，正式報告 優(yōu)點：成員之間的互動性；容易觀察；比較容易執(zhí)行；可以了解較詳細(xì)的調(diào)查內(nèi)容 缺點：設(shè)計方法和確定人員的難度；成員不具備代表性，有誤導(dǎo)；2、深度訪談?wù){(diào)查者與 非調(diào)查者一對一的深入交談與訪問，可以深入了解被調(diào)查者的態(tài)度、意見、動機(jī)等，尤其對敏

16、感性問題效果較好特點：開放性、非結(jié)構(gòu)性、成本較高、調(diào)查者參與水平低、對面談?wù)叩囊蟾?，不能進(jìn)行推斷，結(jié)論不能量化自由式訪談半控制性訪談3、其他技術(shù) 映射技術(shù)（心理學(xué)）：詞匯聯(lián)想、語句完成、圖畫完成、照片歸類、敘述故事、第三人稱4、定性調(diào)研方法的優(yōu)劣 優(yōu)點：成本低、靈活多變、范圍廣 缺點：樣本小，代表性差、誤差大，不能推斷第五節(jié) 資料收集中的誤差調(diào)查誤差是不可避免的，各種誤差由于來源不同，可控情況也各不相同1、二種誤差分類 系統(tǒng)誤差：有傾向性 測量誤差： 全面調(diào)查和非全面調(diào)查都會產(chǎn)生 隨機(jī)誤差：偶然、無傾向性 系統(tǒng)誤差：有傾向性 代表誤差： 非全面調(diào)查方法本身所產(chǎn)生的誤差 隨機(jī)誤差：無傾向性抽樣

17、誤差*一般情況下，系統(tǒng)誤差可以可以消除，隨機(jī)誤差不能消除2、在數(shù)據(jù)收集中可能出現(xiàn)的誤差（抽樣調(diào)查）隨機(jī)測量誤差：處理過程誤差偶然的登記誤差，數(shù)據(jù)登記或錄入中產(chǎn)生的誤差。如：漏填錯填數(shù)據(jù)隨機(jī)抽樣誤差：偶然的代表誤差，可以事先進(jìn)行計算和認(rèn)定系統(tǒng)誤差：由于調(diào)研設(shè)計或抽樣設(shè)計中的錯誤或問題而產(chǎn)生的誤差，有傾向性 系統(tǒng)的測量誤差 系統(tǒng)的代表誤差（抽樣設(shè)計誤差）（1）系統(tǒng)的抽樣設(shè)計誤差：實際上違反隨機(jī)原則抽樣的等可能性原則抽樣框誤差：抽樣框是調(diào)研對象的總體清單，抽樣框誤差是由于不正確或不完整的抽樣框而引起的誤差。如：電話號碼簿抽樣、選舉民意調(diào)查抽樣調(diào)研對象范圍誤差：調(diào)研對象范圍限定不準(zhǔn)確或相關(guān)群體的不恰當(dāng)

18、限定而引起的誤差。如：居民收入或消費水平的限定、廣告目標(biāo)群體的界定抽選誤差：不完整或不恰當(dāng)?shù)某闃舆^程，或正確的抽樣程序未能保證執(zhí)行而產(chǎn)生的誤差?？赡苁怯幸庾R或無意識的。如：人為挑選或放棄調(diào)查對象、與某種規(guī)律吻合（2）系統(tǒng)的測量誤差：全面或非全面調(diào)查均可能產(chǎn)生測量誤差，這里指的是系統(tǒng)的測量誤差替代信息誤差：因?qū)嶋H需要的信息與調(diào)研人員所收集的信息之間的差距所產(chǎn)生誤差。一般與調(diào)研設(shè)計的主要問題有關(guān)。如：食品的調(diào)研只注重口味、洗滌用品、電腦產(chǎn)品訪談人員誤差：訪問者與被訪問者之間的相互作用產(chǎn)生的誤差。訪問人員的衣著、年齡、性別、氣質(zhì)、面部表情、形體語言、語氣語調(diào)等都可能會影響被訪問者全部或部分的回答。還

19、包括偽造調(diào)研記錄的可能如：語氣或表情的傾向、不恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)性提問測量工具誤差：測量工具或問卷所產(chǎn)生的誤差。由于提出的問題或問卷設(shè)計中的某些因素而導(dǎo)致回答的偏差或使回答容易產(chǎn)生偏差。如：傾向性的問題、不完全的備選答案、措辭不準(zhǔn)確回答誤差 拒訪誤差：接受者與拒訪者之間的差異導(dǎo)致的誤差。主要由于無法找到被訪者；特定環(huán)境下被訪者不能或不愿回答；被訪者拒絕回答所造成。調(diào)查形式也影響拒訪率如：郵寄調(diào)查或網(wǎng)上調(diào)查中回答者與不回答者的特點 答案偏差：被訪者回答特定問題時有特定的偏向；有意或無意；問題的敏感性、過于詳細(xì)或籠統(tǒng)的問題、問題的格式如：隱私性的問題；較長時間內(nèi)的消費數(shù)據(jù)3、解決辦法擴(kuò)大樣本容量；盡量不改變樣本；提高回答率抽樣總體誤差隨機(jī)抽樣誤差系統(tǒng)誤差系統(tǒng)測量誤差抽樣設(shè)計誤差抽選誤差研究對象范圍誤差抽樣框誤差替代信息誤差測量工具 誤差回答誤差訪談人員誤差答案偏差拒訪誤差隨機(jī)測量誤差處理過程誤差誤差類型定義例解決辦法隨機(jī)抽樣誤差