消費(fèi)者行為學(xué)概述

1、第一節(jié)第一節(jié) 與消費(fèi)者行為有關(guān)的概念與消費(fèi)者行為有關(guān)的概念第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為研究的重要性消費(fèi)者行為研究的重要性 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的歷史消費(fèi)者行為研究的歷史第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的理論來(lái)源消費(fèi)者行為學(xué)的理論來(lái)源第五節(jié)第五節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容第六節(jié)第六節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法第一章第一章 消費(fèi)者行為學(xué)概述消費(fèi)者行為學(xué)概述第一節(jié)第一節(jié) 與消費(fèi)者行為有關(guān)的概念與消費(fèi)者行為有關(guān)的概念一、消費(fèi)一、消費(fèi) 消費(fèi)是指人們?cè)谖镔|(zhì)資料和勞務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是指人們?cè)谖镔|(zhì)資料和勞務(wù)的生產(chǎn)與生活中，對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品以及勞動(dòng)力的消耗過(guò)程。生活中，對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品以

2、及勞動(dòng)力的消耗過(guò)程。根據(jù)消費(fèi)的性質(zhì)，我們可以將其分為生產(chǎn)消根據(jù)消費(fèi)的性質(zhì)，我們可以將其分為生產(chǎn)消費(fèi)與生活消費(fèi)兩種類型。費(fèi)與生活消費(fèi)兩種類型。二、消費(fèi)品二、消費(fèi)品 用來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品就是消用來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。通常情況下，消費(fèi)品可以被分為四種費(fèi)品。通常情況下，消費(fèi)品可以被分為四種類型：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品。類型：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品。（一）便利品（一）便利品 便利品是指消費(fèi)者不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力就可以便利品是指消費(fèi)者不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力就可以買(mǎi)到的價(jià)格低廉的商品。便利品通常需要使用買(mǎi)到的價(jià)格低廉的商品。便利品通常需要使用寬分銷(xiāo)渠道才能夠?qū)崿F(xiàn)足夠的銷(xiāo)售量來(lái)達(dá)

3、到預(yù)寬分銷(xiāo)渠道才能夠?qū)崿F(xiàn)足夠的銷(xiāo)售量來(lái)達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。期的利潤(rùn)目標(biāo)。 （二）選購(gòu)品（二）選購(gòu)品 一般而言，選購(gòu)品的價(jià)格比便利一般而言，選購(gòu)品的價(jià)格比便利品的價(jià)格高并且銷(xiāo)售的商店也比較少。品的價(jià)格高并且銷(xiāo)售的商店也比較少。選購(gòu)品有兩種類型：同質(zhì)品和異質(zhì)品。選購(gòu)品有兩種類型：同質(zhì)品和異質(zhì)品。 （三）特殊品（三）特殊品 當(dāng)消費(fèi)者廣泛地尋求某種特殊商當(dāng)消費(fèi)者廣泛地尋求某種特殊商品而又不愿意為此接受其他替代品時(shí)，品而又不愿意為此接受其他替代品時(shí)，這種商品就是特殊品。一般而言，特這種商品就是特殊品。一般而言，特殊品不涉及購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的比較，他殊品不涉及購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的比較，他們所需要做的僅是花時(shí)間和精力

4、找到們所需要做的僅是花時(shí)間和精力找到該商品的經(jīng)銷(xiāo)商即可。該商品的經(jīng)銷(xiāo)商即可。 （四）非尋求品（四）非尋求品 如果一項(xiàng)產(chǎn)品不被其潛在消費(fèi)者如果一項(xiàng)產(chǎn)品不被其潛在消費(fèi)者所了解或者雖然被消費(fèi)者了解但卻不所了解或者雖然被消費(fèi)者了解但卻不積極問(wèn)津，這種產(chǎn)品就叫非尋求品。積極問(wèn)津，這種產(chǎn)品就叫非尋求品。 三、消費(fèi)者三、消費(fèi)者 消費(fèi)者（消費(fèi)者（ConsumerConsumer）是指購(gòu)買(mǎi)與使用各）是指購(gòu)買(mǎi)與使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的人。具體地講，消費(fèi)者是對(duì)種產(chǎn)品與服務(wù)的人。具體地講，消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。根根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)屬性和消費(fèi)特點(diǎn)，可以將其據(jù)消費(fèi)者的

5、消費(fèi)屬性和消費(fèi)特點(diǎn)，可以將其分為兩類：即個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。分為兩類：即個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。 四、消費(fèi)者行為四、消費(fèi)者行為 本書(shū)傾向于采用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本書(shū)傾向于采用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（會(huì)（AMAAMA）的定義：即消費(fèi)者行為是感）的定義：即消費(fèi)者行為是感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)換職能的行為基礎(chǔ)。1.消費(fèi)者行為是一種交互作用的過(guò)程消費(fèi)者行為是一種交互作用的過(guò)程 2.消費(fèi)者行為是一種交互作用的結(jié)果消費(fèi)者行為是一種交互作用的結(jié)果 3.消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的 4.

6、消費(fèi)者行為涉及到交換行為消費(fèi)者行為涉及到交換行為 五、消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理的關(guān)系五、消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理的關(guān)系 一般而言，消費(fèi)者行為的刺激是通過(guò)心一般而言，消費(fèi)者行為的刺激是通過(guò)心理的中介而起作用。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在研究消費(fèi)者理的中介而起作用。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在研究消費(fèi)者心理時(shí)，往往要客觀地觀察和測(cè)量消費(fèi)者的心理時(shí)，往往要客觀地觀察和測(cè)量消費(fèi)者的行為，并通過(guò)探討消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理行為，并通過(guò)探討消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系來(lái)全面和準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者的心之間的關(guān)系來(lái)全面和準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)及規(guī)律。理活動(dòng)及規(guī)律。 但在實(shí)際研究過(guò)程中，很多人卻將二者但在實(shí)際研究過(guò)程中，很多人卻將二者區(qū)別開(kāi)來(lái)。一方

7、面，這是由于研究者的學(xué)術(shù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。一方面，這是由于研究者的學(xué)術(shù)背景不同。另一方面，是由于有人認(rèn)為消費(fèi)背景不同。另一方面，是由于有人認(rèn)為消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理之間的側(cè)重點(diǎn)不向，前者行為與消費(fèi)者心理之間的側(cè)重點(diǎn)不向，前者主要側(cè)重于消費(fèi)者外在的活動(dòng)或行為；后者主要側(cè)重于消費(fèi)者外在的活動(dòng)或行為；后者主要側(cè)重于消費(fèi)者內(nèi)在的心理過(guò)程。者主要側(cè)重于消費(fèi)者內(nèi)在的心理過(guò)程。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為研究的重要性消費(fèi)者行為研究的重要性 一、是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)一、是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ) 1.1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2.2.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分3.3.產(chǎn)品與店鋪定位產(chǎn)品與店鋪定位4.4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

8、二、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)與信息二、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)與信息 三、有助于消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策有助于消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策四、是政府制定有關(guān)消費(fèi)政策的依據(jù)四、是政府制定有關(guān)消費(fèi)政策的依據(jù) 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的歷史消費(fèi)者行為研究的歷史 一、萌芽時(shí)期一、萌芽時(shí)期 萌芽時(shí)期的起訖時(shí)間大致是從萌芽時(shí)期的起訖時(shí)間大致是從1919世世紀(jì)末到紀(jì)末到2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代，在這一時(shí)期，關(guān)年代，在這一時(shí)期，關(guān)于消費(fèi)者行為研究的理論開(kāi)始出現(xiàn)并得于消費(fèi)者行為研究的理論開(kāi)始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展。這一時(shí)期的消費(fèi)心理與消到初步發(fā)展。這一時(shí)期的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究還剛剛起步，研究的重點(diǎn)費(fèi)行為的

9、研究還剛剛起步，研究的重點(diǎn)并不是如何去滿足消費(fèi)者的需求，而是并不是如何去滿足消費(fèi)者的需求，而是如何增加企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量。如何增加企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量。 二、形成與確立時(shí)期二、形成與確立時(shí)期 20 20世紀(jì)世紀(jì)3030年代至年代至6060年代是現(xiàn)代消費(fèi)年代是現(xiàn)代消費(fèi)者行為研究最終形成并確立其學(xué)科地位者行為研究最終形成并確立其學(xué)科地位的時(shí)期。這一時(shí)期還可以分為的時(shí)期。這一時(shí)期還可以分為3030年代至年代至4040年代末期以及年代末期以及5050年代至年代至6060年代。年代。三、變革與發(fā)展時(shí)期三、變革與發(fā)展時(shí)期 20 20世紀(jì)世紀(jì)6060年代以后至今，是消費(fèi)者年代以后至今，是消費(fèi)者行為研究的變革與發(fā)展

10、時(shí)期。根據(jù)美國(guó)行為研究的變革與發(fā)展時(shí)期。根據(jù)美國(guó)學(xué)者思格爾的統(tǒng)計(jì)，學(xué)者思格爾的統(tǒng)計(jì)，1968-19721968-1972年所發(fā)年所發(fā)表的關(guān)于消費(fèi)者行為研究的成果比表的關(guān)于消費(fèi)者行為研究的成果比19681968年之前發(fā)表的全部研究成果總和還要多。年之前發(fā)表的全部研究成果總和還要多。 1.1.研究視角多元化研究視角多元化2.2.研究方法多樣化研究方法多樣化3.3.研究?jī)?nèi)容非常廣研究?jī)?nèi)容非常廣4.4.研究的地理范圍也越來(lái)越廣研究的地理范圍也越來(lái)越廣三、我國(guó)消費(fèi)者行為研究的發(fā)展歷程三、我國(guó)消費(fèi)者行為研究的發(fā)展歷程第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的理論來(lái)源消費(fèi)者行為學(xué)的理論來(lái)源 一、一、心理學(xué)心理學(xué) 其一，它

11、關(guān)于人類認(rèn)知活動(dòng)與心理過(guò)程的研究成其一，它關(guān)于人類認(rèn)知活動(dòng)與心理過(guò)程的研究成果，為我們研究消費(fèi)者的信息加工過(guò)程提供了必要的果，為我們研究消費(fèi)者的信息加工過(guò)程提供了必要的理論根據(jù)，有助于揭示消費(fèi)者的心理、行為與品牌偏理論根據(jù)，有助于揭示消費(fèi)者的心理、行為與品牌偏好之間的關(guān)系。其二，心理學(xué)關(guān)于人類個(gè)性心理特征好之間的關(guān)系。其二，心理學(xué)關(guān)于人類個(gè)性心理特征方面的研究成果，有助于我們加深對(duì)消費(fèi)者不同購(gòu)物方面的研究成果，有助于我們加深對(duì)消費(fèi)者不同購(gòu)物行為模式的理解，這也為我們進(jìn)行消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)、行為模式的理解，這也為我們進(jìn)行消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的研究提供了必要的心理學(xué)理論基礎(chǔ)。態(tài)度和行為的研究

12、提供了必要的心理學(xué)理論基礎(chǔ)。 二、二、社會(huì)學(xué)社會(huì)學(xué) 社會(huì)學(xué)在研究社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)發(fā)展的過(guò)程社會(huì)學(xué)在研究社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)發(fā)展的過(guò)程時(shí)，必然會(huì)涉及到人類與社會(huì)需要、社會(huì)心態(tài)時(shí)，必然會(huì)涉及到人類與社會(huì)需要、社會(huì)心態(tài)以及社會(huì)意向等相互作用的現(xiàn)象。而這些現(xiàn)象以及社會(huì)意向等相互作用的現(xiàn)象。而這些現(xiàn)象反過(guò)來(lái)又會(huì)影響到參與其中的個(gè)體的行為。因反過(guò)來(lái)又會(huì)影響到參與其中的個(gè)體的行為。因此，社會(huì)學(xué)的某些理論、原理以及研究領(lǐng)域，此，社會(huì)學(xué)的某些理論、原理以及研究領(lǐng)域，對(duì)于我們考察和分析消費(fèi)者的行為非常有價(jià)值對(duì)于我們考察和分析消費(fèi)者的行為非常有價(jià)值。 三、三、人類學(xué)人類學(xué) 第一，人類學(xué)的研究方法。第一，人類學(xué)的研究方法。

13、第二，人類學(xué)關(guān)于神話、宗教、民間第二，人類學(xué)關(guān)于神話、宗教、民間傳說(shuō)以及民俗等方面的研究。傳說(shuō)以及民俗等方面的研究。 四、四、經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理和理論就構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理和理論就構(gòu)成了消費(fèi)者行為學(xué)研究的重要基礎(chǔ)。同時(shí)，消費(fèi)者行為學(xué)研究的重要基礎(chǔ)。同時(shí)，由于消費(fèi)者的心理、偏好和行為等都是由于消費(fèi)者的心理、偏好和行為等都是影響社會(huì)資源配置效率的重要因素，因影響社會(huì)資源配置效率的重要因素，因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究和發(fā)展也具有重要的意義。的研究和發(fā)展也具有重要的意義。 五、五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要研究對(duì)營(yíng)銷(xiāo)

14、活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要研究對(duì)象，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也必須根據(jù)消費(fèi)者的需象，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也必須根據(jù)消費(fèi)者的需要來(lái)進(jìn)行，因此，消費(fèi)者行為就成為企要來(lái)進(jìn)行，因此，消費(fèi)者行為就成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響因素。業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響因素。 第五節(jié)第五節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容 一、消費(fèi)者行為學(xué)概述一、消費(fèi)者行為學(xué)概述二、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素二、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 三、消費(fèi)者行為的具體構(gòu)成消費(fèi)者行為的具體構(gòu)成 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與消費(fèi)者行為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與消費(fèi)者行為 第六節(jié)第六節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法 一、自我體驗(yàn)法一、自我體驗(yàn)法 所謂自我體驗(yàn)法是指研究者將

15、自己視所謂自我體驗(yàn)法是指研究者將自己視為普通消費(fèi)者，通過(guò)對(duì)自身消費(fèi)心理和為普通消費(fèi)者，通過(guò)對(duì)自身消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的反思和分析來(lái)研究消費(fèi)者心消費(fèi)行為的反思和分析來(lái)研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象和行為趨向的研究方法。理現(xiàn)象和行為趨向的研究方法。二、觀察法二、觀察法 觀察法主要是指對(duì)人們的行為進(jìn)行觀察法主要是指對(duì)人們的行為進(jìn)行直接觀察來(lái)進(jìn)行科學(xué)研究的方法。觀察直接觀察來(lái)進(jìn)行科學(xué)研究的方法。觀察法中的觀察可以分為參與觀察和非參與法中的觀察可以分為參與觀察和非參與觀察兩種類型。觀察兩種類型。 三、訪談法三、訪談法 訪談法是指研究人員采用詢問(wèn)的方式，訪談法是指研究人員采用詢問(wèn)的方式，直接或間接地了解消費(fèi)者心理狀態(tài)和行直接或間接地了解消費(fèi)者心理狀態(tài)和行為趨向的一種研究方法。為趨向的一種研究方法。 1. 1.當(dāng)面訪談當(dāng)面訪談 2. 2.電話訪談電話訪談 3. 3.郵寄問(wèn)卷郵寄問(wèn)卷四、實(shí)驗(yàn)法四、實(shí)驗(yàn)法 所謂實(shí)驗(yàn)法是指有目的地創(chuàng)造一定的所謂實(shí)驗(yàn)法是指有目的地創(chuàng)造一定的條件，引起消費(fèi)者某種心理現(xiàn)象和動(dòng)作條件，引起消費(fèi)者某種心理現(xiàn)象和動(dòng)作行為的產(chǎn)生，從而對(duì)其進(jìn)行分析和研究行為的產(chǎn)生，從而對(duì)其進(jìn)行分析和研究的方法。的方法。 1. 1.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 2. 2.自然實(shí)驗(yàn)法自然實(shí)驗(yàn)法 五、投射法五、投射法 所謂投射法