房地產(chǎn)定價制定作業(yè)指引

1、項目價格制定作業(yè)指引編制市場開發(fā)中心日期2009-11-19審核營銷評審委員會日期要素權重定價指引成本加成預期收益定價指引樓層、單元、觀景價格調整指引項目價格調整系數(shù)住宅底商定價指引附：項目要素權重定價表（附1）價格審批表（附2）價格調整系數(shù)表（附3）修訂記錄日 期修訂狀態(tài)修改內容修改人審核人審批人作業(yè)指引目標：通過要素權重定價和成本加成預期收益定價兩種方法確定項目初始參考均價，通過調整后作為項目定價基礎，并根據(jù)樓層、朝向、入市階段等因素分別制定樓盤價格表。一、要素權重定價法要素權重定價根據(jù)住宅項目定價所參考的各個要素對價格影響程度編制權重比例加權計算得出項目銷售價格。對比項目所在地其他在建在

2、售同類住宅項目各要素權重及其售價編制本項目競爭類比價格。要素權重定價法兼顧項目自身情況及競爭環(huán)境，是對主客觀因素綜合量化評判，是基于定價期間現(xiàn)狀判定，可反復使用，適用于項目初步入市及分階段推盤價格調整。此方法為市場競爭導向型定價。1、 確定住宅項目價格評估要素根據(jù)住宅項目一般影響依據(jù)和市場需求，分列以下13個要素作為參考依據(jù)：區(qū)位、配套、交通、周邊環(huán)境、景觀、建筑風格、城市規(guī)劃、項目體量、戶型、物業(yè)服務、品牌、廣告宣傳、裝修標準。其中裝修標準在權重定價過程中需要單列考慮，屬于成本導向定價對要素權重評估的補充，據(jù)實選填。要素內容詮釋區(qū)位距離城市或區(qū)域中心遠近、臨街面配套城鎮(zhèn)基礎設施、社會公共服務

3、設施、文化教育、醫(yī)療、娛樂、日常交通公共交通線路、交通干道距離、以公交到達中心區(qū)域時間周邊環(huán)境周邊自然環(huán)境、地形地貌、周邊設施及建筑、企業(yè)機構景觀景觀規(guī)模、風格、景觀種類等建筑風格建筑風格是否鮮明、在當?shù)氐慕邮艹潭群颓罢靶猿鞘幸?guī)劃規(guī)劃期限、規(guī)劃完善程度、區(qū)域重要程度、現(xiàn)狀項目體量總占地、建筑面積、戶數(shù)戶型結構是否合理、戶型比例與市場需求一致程度、實用性或得房率物業(yè)服務物業(yè)公司資質、服務內容、收費標準品牌開發(fā)商知名度、資質、總資產(chǎn)及開發(fā)量、項目知名度廣告宣傳投放媒體、頻率、創(chuàng)意設計裝修標準毛坯、簡裝、精裝、附送設施成本2、 確定各要素權重在確定要素后，對各要素重要程度進行評估，確定各要素所占項目

4、權重，編制要素權重定價表（權重詳見附表1）。要素權重評估見價格制定流程。3、 本項目及競爭項目各要素評分營銷評審委員會針對本項目及同類競爭項目綜合評分，各要素評分分為110分，1分為最低分，10分為最高分。填入要素權重定價表。4、 利用要素權重定價表（附表1）進行要素權重計算。ew代表要素權重，s代表評分值。每一項要素得分與要素權重乘積求和得出本項目與各對比項目加權得分，加權得分公式如下： t=1n=12ew×s 標準分加權得分以T表示，各項目加權得分以t表示。t/T=，（1，2，3競爭項目1的定價常數(shù)為1，以此類推）為定價常數(shù)。各項目均價為Pn（n=1，2，3競爭項目1的均價為P1

5、，以此類推）Pn/=當?shù)刈≌瑯藴蕛r。標準價用以衡量當?shù)匾话阕≌氖袌鍪蹆r，標準價的計算結果與當?shù)匾话阕≌袌鼍鶅r偏離程度可測。5、 根據(jù)本項目與各對比項目加權得分結果對比，并取各項目加權得分與標準分比值作為定價系數(shù)，依據(jù)對比項目售價得出本項目定價范圍。定價公式如下： 本項目價格P=標準價×要素權重及項目評分流程參與部門集團組織營銷評審委員會、項目公司總經(jīng)理、營銷部 目標制定各定價要素權重、對待定價項目及競爭項目評分營銷評審委員會要素權重編訂1、 集團采用統(tǒng)一要素權重表，各要素所占權重為標準定值。由集團營銷評審委員會統(tǒng)一編制，若項目所在地存在特殊情況需要對權重賦值更改的在價格評審會議上

6、另行定值。項目公司或前期準備小組2、對項目所在地市場調研后，根據(jù)情況對競爭性對比項目和本項目各要素進行評分。項目公司營銷部或前期準備小組3、計算當?shù)貥藴蕛r及項目價格產(chǎn)品管理中心4、標準價與當?shù)刈≌鶅r偏離程度測算市場開發(fā)中心5、復核價格營銷評審委員會6、審核并確定項目價格，會簽價格審批表（附表2）二、成本加成預期收益定價法為投資回報率預期導向型定價1、成本加成預期收益定價法是綜合成本導向定價與目標收益結合編制項目價格的方式。其中價格=成本（含稅）+利潤，此方法中明確利潤占項目售價的百分比。此方法得出的項目初始均價為基準值。其公式如下： P=項目成本×（1+X） p為項目價格，x為加成

7、率即利潤占項目成本的比率，此項便于計算投入產(chǎn)出比。 經(jīng)過成本加成后得出的項目價格P僅為基準值。2、目標利潤的確定的判斷依據(jù)可參考因素：（1）項目所在地（區(qū)域）房地產(chǎn)開發(fā)平均利潤率（2）本項目運作成本實際情況（3）集團公司經(jīng)營運作本項目預期收益及滾動開發(fā)節(jié)奏（4）經(jīng)營水平評估3、通過得出價格基準值P后，在此基礎上根據(jù)投資收益率的估算進行調整獲得實際售價。在成本的基礎上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。其計算的步驟如下：（1）確定目標收益率目標收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。（2）確定目標利潤由于目標收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標利潤的計算也不同，

8、其計算公式有：目標利潤=總投資額×目標投資利潤率目標利潤=總成本×目標成本利潤率目標利潤=銷售收入×目標銷售利潤率目標利潤= 資金平均占用額×目標資金利潤率（3）計算售價售價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量（）4、價格定位目標提要1、銷售目標A、最大利潤目標B、市場占有份額目標C、銷售進度目標2、市場競爭目標3、項目品牌、企業(yè)品牌目標目標利潤、投資回報率等的制定參與部門集團組織營銷評審委員會、項目公司總經(jīng)理、營銷部 目標確定目標利潤率及投資回報預測前期準備小組或項目公司1、市場調研數(shù)據(jù)各類成本數(shù)據(jù)產(chǎn)品管理中心及項目公司2、項目成本核算，出具成本核算表，

9、單位成本（含稅）營銷評審委員會3、會議評估本項目公司運作投入產(chǎn)出預期，確定目標利潤率項目公司營銷部或前期準備小組3、計算項目價格三、價格調整與調整系數(shù)的確認1、定價與調整原則（1）定價與項目所在地實際情況密切聯(lián)系，充分獲取當?shù)馗黜棾杀举M用及競爭項目價格數(shù)據(jù)。（2）根據(jù)項目入市環(huán)境分析，若項目屬于后入市挑戰(zhàn)者，則競爭導向型定價方式為項目銷售基準價格編制的首選方法。（3）品牌認知度與市場占有率隨項目開發(fā)入市進度不同而對價格調整影響力不同，因此初始基準價格應該根據(jù)階段適度調整。（4）項目所在地住宅市場平均價格作為參照，進行基準價回歸測算是必要的。項目銷售基準價為制定均價或價格調整的基礎數(shù)據(jù)，以此進行

10、價格調整制定實際銷售價格。（5）組團開發(fā)模式及推盤節(jié)奏是價格調整的依據(jù)。根據(jù)樓座、單元、觀景、樓層、面積等因素制定具體價格表過程中，調整系數(shù)應根據(jù)每期推盤情況測算。2、 價格調整系數(shù)（1） 項目樓層價格調整系數(shù)項目樓層價格調整系數(shù)是指根據(jù)居民的生活習慣、樓層高低所體現(xiàn)的通風采光、視野、觀景等差異來調整的樓宇價格。六層多層住宅，一般是一、六層較便宜，二、五樓層居中，三、四層最貴；若車庫在地上一層，則實際樓座二層算作住宅一層。含閣樓的頂層閣樓附贈或獨立銷售則閣樓根據(jù)可用面積比例按照五層或者六層價格折算售價。在確定樓座均價后，各樓層具體價格根據(jù)價格調整系數(shù)編制。樓層價格調整系數(shù)表見價格調整系數(shù)表（附表3-1）注：此樓層價格調整系數(shù)表不包含另有樓座遮擋本樓采光及觀景的情況。（2） 項目水平價格調整系數(shù)由于前面算法得出的價格為項目基準售價或均價，每棟樓及單元根據(jù)位置、單元和樓層價格要做調整。利用價格調整系數(shù)表（附表3-2）計算具體每一戶價格。具體樓座位置與樓號根據(jù)不同項目實際情況填入樓座位置價格調整系數(shù)表計算具體價格。四、住宅底商定價指引住宅底商基于