全國(guó)2012年4月高等教育自學(xué)考試

1、全國(guó)2012年4月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題課程代碼：00058一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每題1分，共30分）在每題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼 填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多項(xiàng)選擇或未選均無(wú)分。1. 物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的 需求狀況指的是（）a.充分需求b.過(guò)量需求c.有害需求d.下降需求2. 近年來(lái)，許多冰箱廠家高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，推出各類“綠 色”冰箱，這些廠家奉行的營(yíng)銷觀念是（）a.生產(chǎn)觀念b.推銷觀念c.營(yíng)銷觀念d.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3. 企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供給單一顧客群，這 種目標(biāo)市場(chǎng)

2、策略是（）a.市場(chǎng)集中化b.選擇專業(yè)化c.產(chǎn)品專業(yè)化d.市場(chǎng)專業(yè)化4. 最適合金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略選擇是（）a.發(fā)展b.保持c.收割d.放棄5. 企業(yè)利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從 同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，這種多元化增長(zhǎng)方式稱為（）a.同心多元化b.前向多元化c.水平多元化d.集團(tuán)多元化6. 通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷 調(diào)研問(wèn)題，這種收集原始數(shù)據(jù)的方法稱為（）a.觀察法b.實(shí)驗(yàn)法c.調(diào)查法d.專家評(píng)估法7. 向企業(yè)供給原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組 織被稱為（）a.供給商b.商人中間商c.代理中間商d.輔助商8

3、. 如果企業(yè)的新業(yè)務(wù)面臨高時(shí)機(jī)和高威脅，則該業(yè)務(wù)屬于（）a.理想業(yè)務(wù)b.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)c.成熟業(yè)務(wù)d.困難業(yè)務(wù)9. 面臨威脅企業(yè)有多種可能的對(duì)策，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利發(fā)展因素的 對(duì)策是（）a.防止b.反抗c.減輕d.轉(zhuǎn)移10. 甲、乙兩家電企業(yè)皆生產(chǎn)同種規(guī)格和型號(hào)的電視機(jī)，甲、乙兩企 業(yè)屬于（）a.愿望競(jìng)爭(zhēng)者b.一般競(jìng)爭(zhēng)者c.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者d.品牌競(jìng)爭(zhēng)者11. 消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除個(gè)人繳納的各種稅款和非稅性負(fù)擔(dān)以后的 部分，被稱為（）a.個(gè)人可支配收入b.個(gè)人可任意支配收入c.個(gè)人得到的收入d.國(guó) 民收入12 .消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的最后一個(gè)階段是消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除 個(gè)人繳納的各種稅款和非稅性負(fù)擔(dān)以

4、后的部分，被稱為（）a.個(gè)人可支配收入b.個(gè)人可任意支配收入c.個(gè)人得到的收入d.國(guó)民收入12. 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的最后一個(gè)階段是（）a.收集信息b.評(píng)價(jià)方案c.購(gòu)后行為d.決定購(gòu)買13. “哪里有世界冠軍，哪里就有a公司的產(chǎn)品”，這一廣告詞所利用 的參照群體類型是（）a.首要群體b.次要群體c.向往群體d.厭惡群體14. 對(duì)于洗衣粉等價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、不需要花費(fèi)很多時(shí)間選擇的 商品，消費(fèi)者適宜采用的購(gòu)買行為是（）a.復(fù)雜型購(gòu)買行為b.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為c.變換型購(gòu)買行為d.習(xí)慣型 購(gòu)買行為15. 某中間商決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)多家制造商生產(chǎn)的各種規(guī)格型號(hào)的同類產(chǎn) 品，該配貨決策是（）a.獨(dú)家配貨b.

5、專深配貨c.廣泛配貨d.雜亂配貨16. 以下不屬于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量的是（）a.地理細(xì)分b.人口細(xì)分c.行為細(xì)分d.最終用戶17. 對(duì)于資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)，一般 采用的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是（）a.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷b.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷c.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷d.大量市場(chǎng) 營(yíng)銷18. 品牌中可以用語(yǔ)言稱呼一一即能發(fā)出聲音的部分，被稱為（）a.廠牌b.品牌名稱c.品牌標(biāo)志d.商標(biāo)19. xx酒的包裝非常有特色，許多消費(fèi)者將該酒的空瓶做為花瓶使 用，則該酒的包裝策略是（）a.相似包裝策略b.復(fù)用包裝策略c.相關(guān)包裝策略d.差異包裝策略20. 在產(chǎn)品投入期，實(shí)行高價(jià)格高促銷費(fèi)用的營(yíng)銷策略是（

6、）a.快速撇脂b.緩慢撇脂c.快速滲透d.緩慢滲透21. 在產(chǎn)品生命周期的各階段中，當(dāng)市場(chǎng)需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢，這標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了（）a.成熟期b.投入期c.衰退期d.成長(zhǎng)期22. 對(duì)于在消費(fèi)者心目中享有較高聲譽(yù)并產(chǎn)生信任感的商品，企業(yè)適宜采用的定價(jià)策略是（）a.聲望定價(jià)b.尾數(shù)定價(jià)c.招株定價(jià)d.習(xí)慣定價(jià)23. 根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格來(lái)推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售 價(jià)的定價(jià)方法是（）a.隨行就市定價(jià)法b.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法c.反向定價(jià)法d.投標(biāo)定價(jià)法24. 產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者，不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分 銷渠道稱為（）a.零階渠道b.一階渠道c.二階渠道

7、d.三階渠道25. 渠道成員對(duì)渠道事件、狀態(tài)和形勢(shì)的看法因存在分歧而產(chǎn)生渠道沖突，產(chǎn)生這種沖突的原因是（）a.目標(biāo)差異b.歸屬差異c.認(rèn)知差異d.過(guò)度依賴26. 買賣雙方能夠進(jìn)行交互溝通的廣告媒體是（）a.電視b.網(wǎng)絡(luò)c.報(bào)紙d.雜志27. 最古老也是最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式是（）a.職能型組織b.產(chǎn)品型組織c.市場(chǎng)型組織d.矩陣型組織28. 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程的首要步驟是（）a.確定管理風(fēng)格b.建設(shè)企業(yè)文化c.建立組織結(jié)構(gòu)d.制定行動(dòng)方 案29.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素效率的審計(jì)是（）a.市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)b.市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)c.市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)d. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)30. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)是（）a

8、.真正表達(dá)了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)性化需求b.使顧客購(gòu)物更理智c.及時(shí)正確地獲取顧客的需求信息d.使顧客以較低的價(jià)格獲取產(chǎn)品二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每題2分，共10分）在每題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代 碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多項(xiàng)選擇、少選或未選均無(wú)分。31. 可供市場(chǎng)跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有（）a.緊密跟隨b.市場(chǎng)跟隨c.距離跟隨d.選擇跟隨e.產(chǎn)品跟隨32. 按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣劃分的產(chǎn)品類型有（）a.便利品b.選購(gòu)品c.特殊品d.非渴求物品e.耐用品33. 垂直渠道系統(tǒng)的類型有（）a.水平式b.公司式c.管理式d.共生式e.合同式34. 影響訂購(gòu)點(diǎn)高低的因素

9、有（）a.訂購(gòu)前置時(shí)間b.使用率c.服務(wù)水平d.訂購(gòu)成本e.存貨占用成本35. 人員推銷的特點(diǎn)有（）a.覆蓋面廣b.具有較大靈活性c.有利于企業(yè)了解市場(chǎng)d.有利于發(fā)展 人際關(guān)系e.針對(duì)性強(qiáng)三、名詞解釋題（本大題共4小題，每題4分，共16分）36. 市場(chǎng)37. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研38. 市場(chǎng)營(yíng)銷控制39. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每題7分，共28分）40. 簡(jiǎn)述理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征。41. 簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次理論。42. 簡(jiǎn)述企業(yè)可采取的品牌與商標(biāo)策略。43. 簡(jiǎn)述促銷工具一一宣傳的作用。五、案例題（此題16分）44.案例資料：2008年底中國(guó)進(jìn)行了成品油稅費(fèi)改革，這次改革的重點(diǎn)是：（1

10、）取消 了養(yǎng)路費(fèi)等一系列涉及汽車消費(fèi)的固定收費(fèi)；（2）汽、柴油等成品油 消費(fèi)稅將實(shí)行從量定額計(jì)征。這次改革意味著汽車的使用成本將直接 與用油量的多少掛鉤。耗油量越大，汽車的使用成本越高。面對(duì)這一 改變，消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大變化。越來(lái)越多的消費(fèi)者 青睞油耗較低的小排量汽車。這一政策推出后，國(guó)內(nèi)一些生產(chǎn)企業(yè)紛 紛在節(jié)能汽車上做文章。比方，國(guó)內(nèi)一家原本生產(chǎn)高檔大排量汽車的 a公司，決定于2009年推出一款專門以國(guó)內(nèi)中青年女性為目標(biāo)群的 小排量、節(jié)能、環(huán)保型汽車，該款新車命名方法是企業(yè)名稱加上新品 牌名稱。該車不僅具有耗油量低、環(huán)保等特點(diǎn)，而且有十多種顏色可 供消費(fèi)者選擇。要求：請(qǐng)根據(jù)上述

11、資料答復(fù)以下問(wèn)題： 該公司采用了哪種產(chǎn)品延伸策略?為什么?（4分）(2) 采用上述產(chǎn)品延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)有哪些?(6分)(3) 該公司采用的品牌統(tǒng)分策略的好處有哪些?(6分)參考答案：1-5adaba 6-10aabbc 11-15 accdb 16-20 dcbba 21-25 aac ac 26-30badbc31 acd 32 abcd 33 bce 34 abc 35 bcde36市場(chǎng)：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。37市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，收集，分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)與 研究結(jié)果。38市場(chǎng)營(yíng)銷控制：是指管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的 執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果

12、不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就 找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng),以保證計(jì)劃的完成。39網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是利用internet技術(shù)最大程度滿足客戶的需求來(lái) 到達(dá)開拓市場(chǎng)增加盈利目的的營(yíng)銷過(guò)程。40補(bǔ)缺基點(diǎn)特征：市場(chǎng)補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分， 而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置 的企業(yè)。這種市場(chǎng)位置就叫補(bǔ)缺基點(diǎn)。a.有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力 b利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力c對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力d企業(yè)具備占有此 補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力e企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。41馬斯洛需求層次指的是人的需求是以層次的形式出現(xiàn)的，只有低層 次的需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求

13、得到滿足。分5 個(gè)層次:生理，安全，社會(huì)，自尊與自我實(shí)現(xiàn)。42品牌有無(wú)策略品牌使用 者策略品牌通分策略品牌擴(kuò)展策略多品牌策略品牌重新定位策 略企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略43宣傳是指發(fā)起者無(wú)需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或 者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用 這種非人員形式來(lái)刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需 求。宣傳作為一種促銷工具,具有以下重要作用：a賣主可以利用宣傳 來(lái)介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場(chǎng)銷路;b當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求 和銷售下降時(shí)，賣主可利用宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，以增加 需求和銷售;c知名度低的企業(yè)可利用宣傳來(lái)引起人們的注意,提高其 知名度;d公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來(lái)改善形象;e國(guó)家也可利 用宣傳來(lái)改善國(guó)家形象，吸引更多的外