醫(yī)療廣告策劃方案

1、醫(yī)療廣告籌劃方案一、宣傳日活動的主題根據(jù)?藥品管理法? 、?廣告法?和?藥品管理法實施條 例?賦予食品藥品監(jiān)督管理部門的工作職能，確定宣傳日活 動的主題是：關(guān)愛生活，關(guān)愛健康拒絕虛假藥品、醫(yī)療 器械、保健食品廣告。二、宣傳日活動的意義 舉辦藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告宣傳日活動，一是 通過向公眾宣傳識別真假藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的 方法，增強公眾對違法虛假廣告的識別能力， 正確對待藥品、 醫(yī)療器械、保健食品廣告所宣傳的內(nèi)容，不受虛假廣告的誤 導; 二是能夠發(fā)揮社會對藥品、醫(yī)療器械和保健食品廣揭發(fā) 布的監(jiān)督力量，使違法虛假發(fā)布的廣告得到及時有效地治理 三是以新聞媒體報道宣傳日活動和宣傳藥品

2、、醫(yī)療器械、保 健食品廣告審查監(jiān)督管理工作為契機，引導新聞媒體標準其 廣揭發(fā)布行為，講誠信、樹正氣，不再給違法虛假廣告提供 發(fā)布的載體。三、宣傳日活動實施方案 一 宣傳日活動的開展范圍。20xx 年 10 月 15 日，在全省縣級以上城市同時開展 “關(guān) 愛生活，關(guān)愛健康拒絕虛假藥品、醫(yī)療器械、保健食品 廣告宣傳日活動。各市在城區(qū)內(nèi)至少設(shè)立兩個宣傳點，散發(fā)宣傳單頁，咨 詢解答人民群眾提出的問題 ; 縣至少設(shè)立一個宣傳點。各地 應當將宣傳海報分發(fā)到當?shù)氐闹饕幍旰歪t(yī)療機構(gòu)，充分利 用藥店和醫(yī)療機構(gòu)直接面對消費者和分布廣泛的特點，將宣 傳日活動引向深入、擴大的成效。所有會場都必須統(tǒng)一標識“關(guān)愛生活，

3、關(guān)愛健康拒 絕虛假藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告活動主題語，并設(shè) 立必要的宣傳展板。 二 宣傳日活動的組織安排。湖南省食品藥品監(jiān)督管理局成立由主管局長負責，藥品 市場監(jiān)督處、食品平安處參加的組織機構(gòu)，負責全省廣告宣 傳日活動的統(tǒng)籌安排、宣傳材料印發(fā)、新聞宣傳等具體實施 工作，省局將盡快將宣傳單頁和宣傳海報分發(fā)給各市局 級食品藥品監(jiān)督管理部門應當由一名局領(lǐng)導負責，設(shè)立組織 機構(gòu)做好宣傳日活動的貫徹實施工作。省食品藥品監(jiān)督管理 部門的負責同志將參加省會城市所在地的宣傳活動，并向公 眾進行宣傳。長沙、湘潭應邀請相關(guān)新聞單位參加。 三 宣傳日活動的日程安排。10月 15日上午 10時，宣傳日活動在縣級以

4、上城市同時 開始，向公眾散發(fā)宣傳單頁，解答公眾的咨詢，活動至下午 三點左右結(jié)束?？h級以上食品藥品監(jiān)督管理部門應當在宣傳 日活動開始之前將宣傳海報分發(fā)給當?shù)氐闹饕幍旰歪t(yī)療 機構(gòu)，以保證宣傳日活動的當天，在主要藥店和醫(yī)療機構(gòu)的 醒目位置張貼了宣傳海報。一、XX醫(yī)院現(xiàn)狀分析：XX醫(yī)院是一家集預防、康復、醫(yī)療、健康教育等為一 體的現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院。醫(yī)院立足上海，輻射華東，展望全 國。經(jīng)過百年的歷史沉淀，在全國已經(jīng)開展成為有一定知名 度的綜合性醫(yī)院。但剛登陸X,X的已有的醫(yī)療群體消費習 慣、本地的醫(yī)療品牌等缺陷給其開展套上了牢籠。為此，我 們要將一貫的宣傳策略、群眾路線以及結(jié)合X的本地醫(yī)療習 慣相結(jié)合

5、，讓X每一位市民都成為XX醫(yī)院的活地圖。就目 前來說，作為一家剛剛在X開設(shè)的新科醫(yī)院不管從知名度或 醫(yī)療手段上，在X的患者心目中一切還都是未知數(shù)。此階段的XX醫(yī)院仍處于市場導入期，我們要以進一步 提高X醫(yī)院的知名度為主要任務。二、XX醫(yī)院0708年度的醫(yī)院定位目前，在X的醫(yī)療市場上脫穎而出的是X市人民醫(yī)院、 X市中醫(yī)院以及X第三人民醫(yī)院，這幾家醫(yī)院已經(jīng)瓜分了城 區(qū)的醫(yī)療市場?？紤]到我院在X的知名度和X患者已多年養(yǎng) 成的醫(yī)療習慣，我院應放下老大哥的架子，盡快的融入到X 的文化氣氛中來，在廣闊患者的心中樹立一個“關(guān)愛群眾健 康，您身邊的健康專家的積極形象，力爭在一年的時間融 入到X的文化氣氛中來，

6、讓大家充分認識到“X這么一個 品牌醫(yī)院。三、X醫(yī)院0708年度廣告投入總策略 根據(jù)我們對五十位患者的調(diào)查結(jié)果如下：知道上?；蛘咂渌貐^(qū)X醫(yī)院的患者占總調(diào)查人數(shù)的100%知道x在x開設(shè)分院的患者占總調(diào)查人數(shù)的6%通過看電視廣告而去廣告中的醫(yī)院就診的患者占總調(diào) 查人數(shù)的 50%占通通過看醫(yī)院宣傳冊廣告而來的占總調(diào)查人數(shù)的6%；過廣告而來的患者人數(shù)的 8%通過其他廣告形式而前往的占患者總數(shù)的 5% 通過朋友介紹而去某家醫(yī)院的占 30% 通過上述數(shù)據(jù)的分析我們可以得出，我院作為一家外來 的醫(yī)療機構(gòu)，廣告的重要性和決定性。但是現(xiàn)在x廣告市場 上充滿著一些濫竽充數(shù)、魚目混珠的一些媒體中間體或者偽 媒體。我

7、們考慮媒體投放的同時必須做到有選擇或者有方案 的組合。A、電視廣告投放籌劃：1、電視媒體分析電視的創(chuàng)造是人類歷的一個重要里程碑，它標志著人類 開始邁入信息化時代。人們?nèi)粘Ｉ钪幸呀?jīng)越來越離不開電 視了。通過電視信息已經(jīng)是人們最常用的一種手段。人類對 外界信息的獲得絕大多數(shù)是通過視覺和聽覺，而電視媒體能 將視覺和聽覺結(jié)合，這就決定了電視廣告會成為商家們的寵 兒。視覺和聽覺的雙重傳播保證了電視媒體的宣傳效果。電視媒體的缺點：廣告費用昂貴、時效性差。2、受眾分析： 電視媒體的特性決定了其有著頑強的生命力，即使在網(wǎng) 絡時代的今天，電視媒體仍有著強大的受眾群體。電視媒體 并沒有因為網(wǎng)絡的即時性，互動性而

8、收到多大的沖擊。我們 按照年齡段可將其分為四類。第一類是 515 歲的受眾，新 鮮的事物，絢麗的色彩對這類人群有著強大的吸引力，而他 們接受能力教強，但理解能力有限。他們多以觀看少兒節(jié)目 為主，但因為學校和家長的限制，他們接觸電視的時間也比 較有限，一般只會在特定的時間里看一會電視，極強的模仿 欲望似的兒童廣告和明星廣告對他們有著天生的殺傷力；第 二類是 15 25 的年輕人，他們對時尚的事物很感興趣。接 受能力和理解能力都比擬強，時間對他們來說很充裕，可自 由選擇看電視的時段，但一般會看青春偶像類的節(jié)目，名人 廣告對他們影響力很大，可到達較好的傳播效果，第三類是 2550 歲的人群，這個年齡

9、階段是社會的主力軍，工作，已 經(jīng)是他們的生活重心，工作和生活的壓力使他們迅速成熟起 來，觀看電視只是他們的一種休閑娛樂的手段。這類人接受 和理解能力較強每他們不排斥新鮮事物，但也不會全盤接 受，理性是他們共有的特性，兒童廣告和明星廣告只能是他 們的笑料。 理性廣告可以起到很好的傳播效果。 第四類是 50 65 歲的人群，夕陽無限好，只是近黃昏。這類人大多比擬 休閑，沒工作壓力，沒有生活壓力，生理機能已經(jīng)明顯衰退 的他們對時尚和新鮮事物已經(jīng)不再感興趣，但他們有著自己 的生活習慣和生活愛好，看電視對他們來說已經(jīng)是件比擬費 神的事情， 他們只會看一些特定類型的電視劇， 戲曲類節(jié)目。 只需動用聽覺的收

10、音機成了他們信息來源的主要工具。3、收視率分析 :收視率的 百 分比 的總數(shù)叫做：“總收視 率 grossratingpoints , GRP。觀眾的總接觸人數(shù)我們叫做 “總接觸人次。兩個數(shù)字中都包含有重復的觀眾一一也就 是說，他們是使用包括重復數(shù)量在內(nèi)的計算方法所得出的總 數(shù)。通過左圖我們可以得出結(jié)論，x新聞綜合頻道的收視率 占有絕對優(yōu)勢，其次是生活效勞頻道和電視劇頻道。4、競爭對手電視廣告投放分析：目前，在x市的醫(yī)療行業(yè)中分別有x市中興醫(yī)院、x市 衛(wèi)校門診、x市第四人民醫(yī)院，x市第二人民醫(yī)院，等大大 小小的醫(yī)療機構(gòu)數(shù)十家。其中又以中興醫(yī)院、第二人民醫(yī)院 為首，衛(wèi)校門診作為后起之秀，來勢兇猛

11、，勢不可擋 , 也就 成了x醫(yī)院的競爭對手。中興醫(yī)院的廣告可謂全面，電視廣 告、報紙廣告、 電臺廣告、 交通廣告、 戶外廣告等鋪天蓋地， 到處都是，從而迅速成為x知名度的民營醫(yī)療機構(gòu)。x市衛(wèi)校門診的廣告投放形式和中興醫(yī)院有所相似，都 是以電視廣告為主，配合以其他形式的媒體廣告，但強度不 夠，所以效果并沒有中興醫(yī)院那么明顯。但衛(wèi)校門診定位于 社區(qū)門診有這良好的定位，此階段衛(wèi)校門診只需常規(guī)的打些 廣告以維持衛(wèi)校門診在人們大腦中的印象，以免被其他醫(yī)院 取代。x市第二人民醫(yī)院的廣告投放策略是以電臺、報紙廣告 為主，配合以電視等其他媒體廣告， 以到達媒體的整合傳播。起定位為群眾平民醫(yī)院，那么突出了第二人

12、民醫(yī)院的經(jīng)營策 略，強調(diào)品牌科室，標準統(tǒng)一的VI給了群眾一個良好的視 覺定位，使其在眾多醫(yī)療機構(gòu)中突穎而出。5、我院電視廣告投放策略根據(jù)我院當前的知名度因為我院作為一個外來進駐X的醫(yī)療機構(gòu)，原先的知名 度僅靠患者之間的口頭傳遞沒有良好的傳播途徑和效果。據(jù) 調(diào)查，我院在X地區(qū)相比其他傳統(tǒng)老牌的醫(yī)療機構(gòu)知名度并 不很高。所以次階段我院仍處于市場導入期，主要以提高知 名度為主。電視媒體的特性決定了電視廣告應該是眾多媒體 廣告中的主打。必須強調(diào)整體形象的標準性和統(tǒng)一性，導入 VI。把在家門口的傷害專家醫(yī)院理念表到達位，具體表達 在提高標版廣告中的視覺層次，在醫(yī)院本身廣告上強調(diào)直白 性、標準性的表達，讓

13、廣闊患者在眾多的醫(yī)療廣告中十分鮮明的找到屬于X醫(yī)院 自己的視覺定位。從而確立在廣闊患者心中的品牌形象。在電視廣告投放的同時要有目的、有意識的強調(diào)和突出 自己優(yōu)勢品牌科室，為醫(yī)院下一階段的廣告策略做準備，根 據(jù)上面的收視率分析，我們在透播電視廣告時應X新聞綜合 頻道為主，生活效勞和電視劇頻道為輔，做到主次清楚，從 而到達廣告投放的經(jīng)濟話。B、電臺廣告投入籌劃：1、電臺媒體分析：電臺是通過聽覺傳播信息的平臺，電臺廣告也就是針對 人類聽覺去宣傳的一種手段。據(jù)分析人類接觸到的外界信息 有 70%來源于視覺，其他 30%分別有聽覺，嗅覺，味覺，知 覺等。電臺媒體不同于電視和報紙，不可以通過強烈的視覺 沖

14、擊力去吸引受眾，就這要求電臺廣告能夠抓住人的耳朵， 刺激人類的聽覺神經(jīng)。以到達的傳播效果。就目前的電臺廣告而言， 多以對話式、 提醒式、 直白式、 情節(jié)式、專題講座式來傳達信息吸引聽眾。但大多都沒有太 大吸引力，情節(jié)式情節(jié)老套，專題講座式內(nèi)容陳舊。電臺媒體的缺點：傳播方式單一、受眾群不及電視和報 紙媒體廣泛，時效性差。2、受眾群分析：現(xiàn)代社會高速開展， 年輕一代的身邊充滿著電視、 電腦、 網(wǎng)絡，已經(jīng)很少有年輕人能夠靜下心來聽播送了。但是電臺 仍有著自己的市場。細分的話，可將之分為四類。一類就是 在校學生，由于家長和學校規(guī)定的影響，在他們的生活中很 難有時機長時間的接觸電視，電腦，網(wǎng)絡等新興媒體

15、。在他 們剩余不多的自己可自由支配的時間里聽播送就成了他們 娛樂，和外界接觸的最主要的手段。這類聽眾多以聽娛樂節(jié) 目、音樂節(jié)目和情感類節(jié)目為主。 第二類就是在外打工人員， 他們多半沒有自己單獨的居住處，因此擁有電視的幾率很 小，上網(wǎng)的費用對他們來說也是不小開支，惟有聽播送和看 報紙是他們最為樂意的事。這類聽眾聽的頻率很廣泛，沒有 針對性，多半是為了消磨時間。第三類就是開車族，其中包 括出租車司機和開私家車的司機。在開車的過程中聽播送是 出租車司機在工作中最經(jīng)常做的事情，這是由他們工作的特 殊性所決定的，他們大多以聽音樂電臺和交通頻率為主。開 私家的司機一般只有在上班或下班的途中翻開收音機，他們

16、 主要是以聽音樂CD音樂電臺和交通頻率為主。最后一類是 年紀較大的人群。他們大多對電腦和網(wǎng)絡不感興趣，甚至認 為這些已經(jīng)不是屬于他們這個年代的人了。他們有時間會看 電視，但因為身體年邁的原因大多也是只稍稍看幾眼，而只 需用耳朵去聽的播送就成了他們的最愛。3 、競爭對手電臺廣告投放分析： 現(xiàn)有在電臺上投放廣告的醫(yī)療機構(gòu)有：衛(wèi)校門診、中興醫(yī)院等多家醫(yī)療機構(gòu)。大多以做專科廣告、專題和專家講座 為主。4 、我院電臺廣告投放策略 : 電臺廣告作為電視廣告的主要后備軍，因為其廣泛的聽眾群和低廉的廣告費用和電視廣告費用相比而備受商家 青睞。如果說電視廣告是樹立形象的話，那電臺廣告就是突 出強勢科室。在電臺廣

17、告的投放中，應該以我院的龍頭科室 為主，并配合以專題講座。我院應該長期投放電臺廣告，并 開設(shè)相應的專題講座。C、報紙廣告投放籌劃：1、報紙媒體分析： 報紙媒體做為一種最傳統(tǒng)的傳媒，在各種新興媒體涌現(xiàn) 的今天仍就有著自己的市場。其有著電視媒體和電臺媒體望 塵莫及的優(yōu)勢，即時效性強。一份報紙的閱讀者可能是一位 也有可能是無數(shù)位，報紙上的內(nèi)容不會因為時間的推移而改 變，一份報紙的內(nèi)容傳達給受眾的可能是一次性刺激，也有 可能是假設(shè)干次刺激，這樣在強化傳播效果的同時又降低了成 本。但因為報紙本身性質(zhì)的原因，其紙張和印刷質(zhì)量都局限 了在報紙上投放廣告的種類。傳播通道的單一性也是報紙媒 體的缺陷之一。2、受眾群分析：在當今，閱讀報紙做為一種良好的生活習慣已經(jīng)被越來 越多的人群所接受。按閱讀的報紙內(nèi)容可將這類人群分為三 類。第一類，以閱讀娛樂和體育新聞為主的人群。這類人群 以年輕人為主，一般都會有初中以上文化水平，喜歡新鮮時 尚的東西。他們會定期購置報紙，但大多看完想看的內(nèi)容就 丟了，所以報紙廣告幾乎對這類人群沒有影響。第二類，以 閱讀國內(nèi)外新聞為主的人群。這類人群以中老年人為主，一 般文化水平較高。會定期購置想閱讀的報紙，但種類單一， 一般只會買一種報紙，并長期購置。理性廣告對種類人群有 著較大的傳播效果。第三類，閱讀報紙對他們來說只是消磨 時間和娛樂。他們大多喜歡