學術推廣觀念與轉(zhuǎn)

1、學術推廣觀念與轉(zhuǎn)變學術推廣觀念與轉(zhuǎn)變學術部：敬媛 學術營銷常見的四個誤區(qū)l1、 學術推廣不能帶動銷售； l2、 專業(yè)化學術營銷不如直接搞 關系來的快； l3、 搞學術就是要開學術會議； 誤區(qū)一：學術推廣不能帶動銷售誤區(qū)一：學術推廣不能帶動銷售l關系營銷中，醫(yī)生處方的選擇標準 產(chǎn)品本身的差異性； 一個大醫(yī)院的醫(yī)生，經(jīng)歷了5-11年（本科到博士）專業(yè)學習，處方時首先想到的是藥品的安全性和有效性。沒有任何醫(yī)生會因為關系而處方有風險的，不可靠的藥品，那樣會對他自己的職業(yè)有不利的影響。 醫(yī)生發(fā)表文章，在學術上有發(fā)展，也需要講學術的企業(yè)支持。 認為學術推廣不能帶動銷售的本質(zhì)原因是其價值不能一對一的直觀評價

2、。誤區(qū)二：誤區(qū)二：專業(yè)化學術營銷不如直接搞關系來的快專業(yè)化學術營銷不如直接搞關系來的快l銷售部銷售部 “還不如把投入市場的錢讓我直接送出去呢” 原因：銷售只對當前的指標負責 市場部市場部 為今天負責、還要為明天后天負責，要考慮這個產(chǎn)品如何做成大品牌，如何與后續(xù)產(chǎn)品進行無縫銜接，如何延長生命周期，如何在沒有推廣時也能維持大量的自然銷售.l直接搞關系營銷 -有推廣、有銷量；推廣停、銷量降； 專業(yè)化的學術營銷則不同 -市場成熟后沒有推廣也會自然銷售。 誤區(qū)三：搞學術就是要開學術會議誤區(qū)三：搞學術就是要開學術會議l 簡單的認為開幾場學術會、參加個全國會就是搞學術。l 沒有想清楚開會只是形式之一，也沒有

3、想清楚開會講什么，怎么講，誰來講，要傳遞的關鍵信息（ken message)是什么,這些關鍵詞的支持信息是什么，醫(yī)生習慣接受信息的方式是什么，帶給醫(yī)生的利益是什么，出了開會還可以做什么l 這些“為什么”想不清楚自然也說不明白，產(chǎn)生不了預期的效果l 結(jié)構(gòu)是改進不完善，改革不徹底，對專業(yè)話推廣喪失信心。學術會議召開的狀況、特點學術會議召開的狀況、特點l各公司會議多如牛毛，醫(yī)生選擇余地大；l對醫(yī)生來說一般的會議不再是激勵因素；l滿足醫(yī)生更高層次需求的時機已經(jīng)成熟；l醫(yī)生的潛在需求很多，需要發(fā)現(xiàn)、激發(fā)；如何滿足醫(yī)生更高層次的需求如何滿足醫(yī)生更高層次的需求l 社交的需求：社交的需求： 組織更多的興趣小組

4、、小型沙龍等，幫助建立更多的小圈子，讓大家找到友愛和歸屬感。l 尊重的需求：尊重的需求： 比如組織演講比賽、建立專家論文庫、舉辦博士論壇等，給醫(yī)生更多的表現(xiàn)自己機會，使他們個人的能力和成就得到社會的承認。l 自我實現(xiàn)的需求：自我實現(xiàn)的需求： 新生代專家培養(yǎng)計劃、社團地位的提高、學術帶頭人的培養(yǎng)等等。學術推廣的意義、作用、目的學術推廣的意義、作用、目的 意義 1、通過科學嚴謹而誠信地宣講藥品知識，讓醫(yī)生掌握所銷售藥品的關鍵信息； 2、 醫(yī)生將該藥品與同類產(chǎn)品進行比較后，差異點一目了然； 3、在對病人進行診治時，醫(yī)生就會優(yōu)化治療某種疾病或某個癥狀的藥物治療方案，從而讓病人花費更少，安全性更高，療效

5、更好地恢復健康。 l 因此，倘若藥企引用的學術依據(jù)和資料無法證明產(chǎn)品的特性，就很難對醫(yī)生進行推廣宣傳。缺乏堅實的基礎，便不會存在成功的學術推廣。學術推廣的作用學術推廣的作用l一、效率高： 國家級的KOL（key opinion leader，關鍵意見領袖）對某產(chǎn)品的認可和傳播，可以影響成千上萬的年輕醫(yī)生，改變他們的處方習慣。 l二、更持久： 學術推廣能延長產(chǎn)品的生命周期。 l三、降低銷售難度： 專業(yè)化營銷模式使代表更容易獲得信任和尊重，大大降低了公關的難度。 學術推廣的目的學術推廣的目的l醫(yī)生是否有強有力的處方理由；l醫(yī)生能否從內(nèi)心深處認可產(chǎn)品，認可產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢、認可產(chǎn)品帶給患者的利益。學

6、術推廣觀念升級學術推廣觀念升級l 1、 理念升級； l 2、 內(nèi)涵升級； l 3、 形式升級；l 4、 信息升級l 5、 素質(zhì)升級； 第一個升級：理念升級第一個升級：理念升級l化模仿為創(chuàng)新化模仿為創(chuàng)新l化浮躁為嚴謹化浮躁為嚴謹l化投機為務實化投機為務實l化透支信任為講求道德化透支信任為講求道德l 專業(yè)化學術推廣是一種嚴謹和務實的模式，必須專業(yè)化學術推廣是一種嚴謹和務實的模式，必須扎實的做，做好每一個細節(jié)，憑空杜撰來透支客扎實的做，做好每一個細節(jié)，憑空杜撰來透支客戶信任不能長久。企業(yè)必須樹立戶信任不能長久。企業(yè)必須樹立建品牌、護品牌建品牌、護品牌的理念，有將企業(yè)做成傳世經(jīng)典的遠景目標。的理念，有

7、將企業(yè)做成傳世經(jīng)典的遠景目標。 l 企業(yè)對業(yè)績的追求不能依靠對單一產(chǎn)品的透支，企業(yè)對業(yè)績的追求不能依靠對單一產(chǎn)品的透支，而是應該做好而是應該做好產(chǎn)品生命周期的管理，做好產(chǎn)品線產(chǎn)品生命周期的管理，做好產(chǎn)品線的延伸，做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理的延伸，做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理。l 用金牛產(chǎn)品提供的現(xiàn)金培育明星產(chǎn)品，當金牛產(chǎn)用金牛產(chǎn)品提供的現(xiàn)金培育明星產(chǎn)品，當金牛產(chǎn)品進入衰退期，變成瘦狗時，原來的明星產(chǎn)品又品進入衰退期，變成瘦狗時，原來的明星產(chǎn)品又會成長為金牛，使企業(yè)產(chǎn)品形成研發(fā)一批、推廣會成長為金牛，使企業(yè)產(chǎn)品形成研發(fā)一批、推廣一批、收獲一批、放棄一批的有序格局，以此來一批、收獲一批、放棄一批的有序格局，以此來維

8、持穩(wěn)定的業(yè)務成長。維持穩(wěn)定的業(yè)務成長。 第三個升級：形式升級第三個升級：形式升級l學術推廣不是僅限于開會，而是進行整合傳播。l包括專業(yè)雜志廣告、專業(yè)協(xié)會和專家公共關系的維護、臨床試驗的設計實施和推廣、繼續(xù)醫(yī)學教育、征文活動、公益活動和事件營銷、發(fā)起和/或參與政府的疾病防治計劃和流行病防治計劃、爭取臨床治療指南的修訂。l建立品牌形象，拉動銷售。l 例1： 楊森治療足癬的產(chǎn)品度身定制了在醫(yī)院內(nèi)免費查足的護足周大型公益活動，楊森每年一屆堅持至今收到非常顯著的推廣效果。而6年前，為了提升中美史克“腸蟲清”因為城市市場萎縮而導致逐年下滑的銷售業(yè)績，我們與國家健教司合作，對全國200個縣的中小學校進行寄生

9、蟲的普查和治療，當年提升銷售37%，不但獲得了企業(yè)效益，也獲得了社會效益。l 例2：專業(yè)化學術推廣的形式很多，關鍵是要掌握專業(yè)性、權威性、有效性的原則。 強生Cordis的新產(chǎn)品Cypher支架。l 當時專業(yè)市場上支架的競爭已經(jīng)達到白熱化的程度，業(yè)內(nèi)不時有因為激烈競爭而導致的惡性事件被媒體曝光；l Cypher支架得價格又是最貴的，4.6萬元人民幣一個，是其他品牌的2-4倍。l 強生Cordis制定了主要面向患者傳播的營銷原則，讓患者自己選擇產(chǎn)品。l 通過軟文、講座、院內(nèi)宣傳和數(shù)據(jù)庫營銷等方式，使Cypher支架上市6個月就成為第一品牌，成為業(yè)內(nèi)第一個做患者教育并大獲全勝的經(jīng)典案例。 第四個升

10、級：信息升級l信息傳遞階梯化l逐步推出新的治療領域，擴大醫(yī)生的處方量l加深醫(yī)生對產(chǎn)品的認可度l 例1l 芬必得是葛蘭素史克公司的止痛藥品牌，芬必得布洛芬緩釋膠囊于1991年在中國上市，將世界上最安全的非甾體抗炎藥物(NSAIDS)之一布洛芬引入了中國，其獨有的12小時緩釋技術，使芬必得不僅能夠持久有效止痛，而且安全副作用低，同時使用更方便，成功填補了我國在緩釋膠囊制作工藝上的空白。l 為了幫助消費者在不同治療方式上緩解疼痛， 2001年，中美史克有效拓展布洛芬成分的應用范圍，研發(fā)出芬必得布洛芬乳膏進入非處方藥外用藥領域。 l 適用于緩解輕至中度疼痛如頭痛、關節(jié)痛、偏頭痛、牙痛、肌肉痛、頭痛、關節(jié)痛、偏頭痛、牙痛、肌肉痛、神經(jīng)痛、痛經(jīng)神經(jīng)痛、痛經(jīng)。也用于普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱。因為這些疼痛的致痛機理都是由于前列腺素等化學物質(zhì)合成和釋放過多引起的，而芬必得剛好可以通過抑制前列腺素的合成，從而消除或緩解疼痛。 第五個升級：素質(zhì)升級第五個升級：素質(zhì)升級l 要做好專業(yè)化的