財務管理專業(yè)長春農商行理財產品的調查研究

1、一、個人理財業(yè)務的理論概述一、個人理財業(yè)務的理論概述（一）商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的內涵（一）商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的內涵個人理財業(yè)務是銀行業(yè)務經營的重要組成部分也是基礎部分，在目前的研究過程當中，財富管理業(yè)務是個人理財業(yè)務的另外一種說法，也是當前銀行最重要的業(yè)務收入。所謂個人理財業(yè)務即銀行根據(jù)自身所掌握的客戶資料、金融產品信息來分析銀行客戶的自身財務情況，從而進一步挖掘客戶的需求以及幫助客戶定制符合自身情況的理財管理計劃和目標。所以個人理財業(yè)務也是一項幫助客戶實現(xiàn)選購金融產品、達成理財目標的服務。商業(yè)銀行個人理財?shù)膶I(yè)化服務活動表現(xiàn)為兩種性質：一種是顧問性質，此時商業(yè)銀行充當理財顧問，向客戶提供咨

2、詢；另一種是受托性質，此時商業(yè)銀行將按照與客戶事先約定的投資計劃和方式進行投資和資產管理的業(yè)務活動。這些年來，我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務發(fā)展極為迅速，這主要是因為我國國民經濟的增長和居民個人財富的增加大大刺激了居民的理財需求。（二）商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的分類（二）商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的分類按照商業(yè)銀行個人理財運作方式可以將個人理財分為綜合理財服務以及理財顧問服務。所謂的綜合理財服務就是比理財顧問服務增加了客戶授權、委托這一環(huán)節(jié)，與此同時，按照與客戶約定好的收益分成或者是相關的風險承擔這種服務。具體可以按照個性化服務的程度進一步分為對高端客戶的私人商業(yè)銀行個人理財服務以及普通客戶的個人理財服務。

3、其中，這種理財業(yè)務所面對的客戶群體是那些潛在的商業(yè)銀行客戶群，同時要對此類客戶群體進行營銷偏好分析，將潛在的客戶群體變成商業(yè)銀行真正的客戶群體。私人銀行的服務理念就是將高凈值的客戶并且為其提供全方位、多角度、有秩序、低風險的金融服務。而商業(yè)銀行理財顧問服務則是指商業(yè)銀行根據(jù)客戶財務情況提出一定的建議以及理財規(guī)劃，并且為客戶推薦相對應的商業(yè)銀行理財產品，客戶能夠通過商業(yè)銀行選擇自身滿意的理財產品。不過商業(yè)銀行在這一服務規(guī)劃中只是提供一定的建議以及信息渠道，而之后所產生的收益和風險都屬于客戶所有，商業(yè)銀行并不承擔全部責任。二、長春農商銀行理財產品的現(xiàn)狀二、長春農商銀行理財產品的現(xiàn)狀（一）長春農商銀

4、行理財產品種類（一）長春農商銀行理財產品種類齊全齊全長春農商銀行的理財產品分類較多，陸續(xù)推出許多系列理財產品，如九惠贏、農商寶、悅享贏、活期理財、富盈等。這些理財產品既有保本型產品和非保本型理財產品也有結構型和混合型理財產品。而且，長春農商銀行的各個類型的理財產品全覆蓋。例如，富盈系列產品就有多種種類如尊享型、共享型等；九惠贏系列產品的投資風險較低，主要投資于債券類，適合穩(wěn)健投資心理的客戶購買；悅享贏系列產品主要投資于債券類，適合穩(wěn)健投資心理的客戶購買；農商寶系列產品屬于混合型理財產品，它具有穩(wěn)健性、低風險等特點，適合追求穩(wěn)健投資心理的客戶購買。保險、基金等都具有收益穩(wěn)定、風險較低的特點；富盈

5、系列相比較其他的理財產品而言比較特殊，它主要面向的目標客戶是追求高收益的群體，但與此同時其面臨的風險也相對較高。綜上，客戶能夠根據(jù)自身的投資理財需求選擇適合自己的理財產品。長春農商銀行的理財產品種類比較豐富，其產品的品種能夠滿足大多數(shù)客戶的需要，再加上長春農商銀行對于地域的覆蓋較為廣闊，所以長春農商銀行的理財產品還是比較受客戶的喜愛。長春農商銀行的理財產品類型與各大商業(yè)銀行理財產品品種類似，一般分為保守型理財產品和風險型理財產品。在這兩大類理財產品體系下還細分為短期、中長期，例如理財期限在一到三個月的理財產品稱為短期理財產品，理財期限在六到十二個月及以上的理財產品被稱為中長期理財產品。長春農商

6、銀行的理財產品投資方式也極為豐富，不但涵蓋證券、債券投資，而且還包含信托、信貸等方式。綜上所述，長春農商銀行不但理財產品種類豐富，還能夠滿足不同客戶群體的理財需求。（二）理財收入逐年增加（二）理財收入逐年增加長春農商銀行網(wǎng)點覆蓋廣泛，遠遠超過其他地方商業(yè)銀行，這就為其理財產品的銷售創(chuàng)造良好銷售條件。從長春農商銀行理財產品的收益情況，如表 2-1 所示是長春農商銀行自 2016 年到 2018 年理財產品的收益情況。其中2018 年的預期收益率最高為 4.93%，2016 年的預期收益率最低為 4.32%，呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。到期收益率 2016年最低為 3.97%，2018 年最高為 4.5

7、7%，呈現(xiàn)出增加的趨勢?？傮w收益率從 2016 年到 2018 年平穩(wěn)上升。2016 年到 2017年的預期收益率高于到期收益率。表表 2-12-1 長春農商銀行理財產品的收益情況表長春農商銀行理財產品的收益情況表數(shù)據(jù)來源：長春農商銀行網(wǎng)站資料整理（三）客戶數(shù)量不斷增加（三）客戶數(shù)量不斷增加長春農商銀行在近幾年的理財業(yè)務開展過程中，充分吸收理財業(yè)務開展的經驗與教訓，不斷加強在理財產品的銷售核心方面的認識?，F(xiàn)如今已經充分意識到理財業(yè)務的開展核心是抓住客戶需求這一既定事實。眾所周知，只有充分抓住客戶需求，才能創(chuàng)新和制定出深受理財客戶喜愛的理財產品。但是理財客戶的需求是多種多樣的。因此，長春農商銀行

8、不僅要滿足客戶的理財需求，還要提高理財業(yè)務人員的專業(yè)素質。近三年來，長春農商銀行客戶數(shù)量不斷增加，就是因為長春農商銀行不斷提高理財業(yè)務人員專業(yè)素質，不斷滿足理財客戶對于理財產品的需求。如表2-2 所示是長春農商銀行自 2016 年到 2018 年客戶數(shù)量增加的情況。其中 2018 年的客戶數(shù)量最高為 13089 人，2016 年的客戶數(shù)量最低 8743 人，呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。從上述數(shù)據(jù)不難看出，客戶數(shù)量從 2016 年到 2018 年一直呈現(xiàn)平穩(wěn)上升的趨勢。表表 2-22-2 長春農商銀行理財產品客戶數(shù)量情況表長春農商銀行理財產品客戶數(shù)量情況表時間2016 年2017 年2018 年客戶數(shù)

9、量8743 人10021 人13089 人較 2016 年增加數(shù)量1278 人3068 人數(shù)據(jù)來源：長春農商行網(wǎng)站資料整理三、制約長春農商銀行理財產品發(fā)展的問題三、制約長春農商銀行理財產品發(fā)展的問題（一）理財產品雷同，（一）理財產品雷同，缺乏創(chuàng)新缺乏創(chuàng)新成熟的理財產品應該依據(jù)客戶的性別、年齡、健康狀況、生活水平、價值取向、投資風險偏好等因素對個人理財客戶進行更為細致的劃分，因為只有這樣才能夠認識和掌握客戶群體的實際需求和潛在需求，進而制定出為客戶量身定做的理財產品服務方案。當前長春農商銀行所提供的理財產品，大部分只是憑借客戶所擁有的資產進行服務標準判定。長春農商銀行并沒有對理財產品的創(chuàng)新引起足

10、夠重視，所以導致長春農商銀行的理財產品一直缺少特色，而且同質化現(xiàn)象嚴重。一方面，現(xiàn)在長春市商業(yè)銀行的理財產品大多數(shù)都是基礎性理財產品，雖然各商業(yè)銀行對于理財產品稱呼不同，但其多數(shù)個人理財產品存在內容類似、投資品種有限(以央行票據(jù)、國債、和短期融資券等為主)和收益投資期限比較相近的現(xiàn)象。比如說長春農商銀行所發(fā)行的“九惠贏”人民幣理財產品與招商銀行的“保本步步生金 6 號”理財計劃不僅內容類似，就連投資范圍都是一樣的。兩者的投資說明中明確規(guī)定其投資范圍包括債券、貨幣市場金融工具等高流動資產，資產管理計劃、信托計劃。而且由于我國實行嚴格的金融分業(yè)經營，并且對于長春市商業(yè)銀行的投資渠道限制較多，再加上

11、長春市商業(yè)銀行開發(fā)和設計產品的能力較弱，所以長春農商銀行個人理財產品方面體現(xiàn)出缺乏創(chuàng)新。另一方面長春農商銀行推出的理財產品大多只是對原有的銀行存、貸款產品和中間業(yè)務產品重新包裝和組合，或在服務上做一些提升，很少有實質性突破。從現(xiàn)在開展的業(yè)務狀況來看，長春農商銀行理財產品和長春市其他商業(yè)銀行提供的理財產品在認購金額、投資本金、年化收益等方面均無太大變化，理財產品只是在發(fā)行日期上有差距，本質上并無多大改變。（二）理財人員素質普遍較低，（二）理財人員素質普遍較低，缺乏高質量專業(yè)理財人缺乏高質量專業(yè)理財人員員長春農商銀行現(xiàn)有的個人理財服務人員，很多都是原先從事傳統(tǒng)銀行業(yè)務的員工，對證券、保險等專業(yè)知識

12、知曉不多，他們大多數(shù)只能指導客戶填寫存取單，簡單地指導客戶一些傳統(tǒng)業(yè)務操作。而且，在長春農商銀行目前的理財人員中只有少數(shù)獲得 AFP、CFP 證書，截止到 2017 年12 月，長春農商銀行獲得 AFP 資格認證的共有 2 人，獲得CFP 資格認證的僅有 1 人，導致目前長春農商銀行現(xiàn)有的客戶經理和理財專員在很大程度上不能滿足市場和客戶對他們提供專業(yè)服務的要求。長春農商銀行營業(yè)網(wǎng)點大多是?？粕鸀橹?，這也是長春農商銀行所存在一種普遍現(xiàn)象。這種現(xiàn)象準確來說，就是長春農商銀行的個人理財從業(yè)人員不僅金融知識掌握方面差強人意，而且無法根據(jù)金融市場的現(xiàn)狀進行有效分析為客戶提供行之有效的投資理財方法。長春農

13、商銀行的理財產品人員很多都是從傳統(tǒng)銀行業(yè)務部門調動過來的，這些人因為之前的工作與理財產品相關度不是很高，所以對于金融理財知識的掌握就不是很充分，因此很難為客戶提供專業(yè)的理財意見。（三）市場細分不清晰，市場定位不明確（三）市場細分不清晰，市場定位不明確商業(yè)銀行一般將客戶群體分為一般客戶、私人銀行客戶和高資產凈值客戶，設計額度 5 萬-600 萬不等的梯級理財產品。并且結合客戶的風險承受能力，將客戶分為 1-5級，其中 1-2 級風險承受的客戶準入門檻為 5 萬元的較低水平，而 5 級的該風險承受客戶則至少在 20 萬以上。這樣細分的結果不僅能更好的劃分市場產品區(qū)域，掌握市場先機，而且更能滿足不同

14、客戶的金融需求。相比較上述劃分標準而言，長春農商銀行自長春農商銀行以來，對目標客戶的市場細分比較單一，僅僅是根據(jù)客戶資產額來劃分目標客戶，這樣不僅僅使銀行的理財產品結構單一也會影響銀行理財產品的創(chuàng)新。縱觀其他銀行，招商銀行推出的和美一生等系列理財產品就是根據(jù)客戶的年齡劃分的?？蛻粼诟鱾€年齡段會有不同的理財需求，招商銀行就是根據(jù)人口年齡來細分目標客戶。相比較而言長春農商銀行就沒做到如此，對目標客戶的市場細分比較單一，這也是長春農商銀行銷售理財產品的不足之處。以銀監(jiān)會對理財產品的市場細分為標準來看，長春農商銀行的理財產品是從五萬元開始起步，一千萬元封頂，這個準入門檻相對于其他大型商業(yè)銀行來比較是較

15、低的，一般大型商業(yè)銀行對于理財產品的準入門檻設置在十萬元左右。所以長春農商銀行通常會發(fā)生中高風險等級的客戶購買低風險等級的理財現(xiàn)象。這顯然不能滿足理財客戶對于理財收益的追求，因為他們購買不到或者說很難買到與自身相匹配的等風險理財產品，所以很多理財群體都放棄在長春農商銀行進行理財產品購買。（四）理財產品銷售渠道單一，銷售策略落后（四）理財產品銷售渠道單一，銷售策略落后目前長春市商業(yè)銀行的理財產品的銷售渠道可以有以下幾種交易方式，比如說線上線下交易、柜臺交易、手機銀行和網(wǎng)上銀行交易。但是，現(xiàn)在手機銀行和網(wǎng)上銀行等其他電子銀行渠道雖然已在長春農商銀行運行，但在同行業(yè)中仍相對較弱。特別是重要的網(wǎng)上銀行

16、業(yè)務在其他銀行的對比下更是比較薄弱，評價也不是太好。造成這個結果的原因：一是宣傳不到位，二是客戶對于線上交易的方式存在誤解和質疑。另一方面，長春農商銀行的銷售策略較為落后。在沒有進行了解客戶的具體需求和沒做過市場調研的情況下就先設計出新的理財產品，然后根據(jù)產品去尋找客戶群體，這樣做事倍而功半。而實際上現(xiàn)在更多的銀行是使用以客戶為中心，在進行了豐富的或者是足夠的市場調查之后為客戶量身訂制作出不同的、有個性化的的理財方案，這樣客戶的滿意程度就能得到極大提高。所以長春農商銀行與其他長春市商業(yè)銀行相比在銷售策略上就比較落后了。另外，長春農商銀行在營銷和銷售理財產品的過程當中，只注重已經成為老客戶的客戶

17、群體或者是實際客戶，而忽略了一下潛在的客戶，然后就會使得長春農商銀行的市場份額大受影響。從長期發(fā)展來看，為長春農商銀行理財業(yè)務帶來更大盈利恰恰是這些潛在客戶。比如說潛在的客戶群體是年輕人，如果現(xiàn)在不重視對于年輕人的理財產品宣傳，在以后將很難獲得這些年青一代的理財需求。（五）金融服務不完善，理財產品品牌性差（五）金融服務不完善，理財產品品牌性差銀行本身就是一種金融服務類行業(yè)，良好的服務是要始終擺在第一位的，只有完善的金融服務才能夠成功留住客戶群體，同樣只有打響自己的品牌，才能在未來的行業(yè)競爭中處于相對優(yōu)勢地位。在民間有一句俗語叫做顧客就是上帝，這足以說明在很久以前就有人得出了這樣的經驗?，F(xiàn)如今，

18、各個行業(yè)都奉行顧客至上的理念，尤其是在服務行業(yè)中。與客戶保持良好的溝通，提供優(yōu)質的服務，對一個企業(yè)長遠的發(fā)展起到了至關重要的作用。尤其是在銀行業(yè)的客戶，他們是銀行潛在的收入來源。如果沒有強大的客戶基礎，那么這個銀行可能很快就會面臨崩潰。當然僅僅是與客戶保持聯(lián)系，這個做法是不可行的。要妥善的處理好與客戶的關系，時刻為客戶著想，以客戶為中心，提供最優(yōu)質的服務。銀行業(yè)開展理財業(yè)務更要重視與客戶的關系。銀行理財業(yè)務的開展應滿足客戶的理財需求，并在此基礎上客戶提供適當?shù)睦碡敭a品。當下各大銀行間的競爭十分激烈，客戶成了各大銀行爭搶的對象。擁有了穩(wěn)定的客源就相當于成功的基礎。再者，長春農商銀行在客戶關系的管

19、理上就存在著問題，很多銀行的客戶經理沒有從客戶本身著想，只重視理財產品的銷售，有時為了提高經營業(yè)績，虛假宣傳，喪失了職業(yè)道德，產品的售后服務不能令客戶滿意。四、促進長春農商銀行理財產品發(fā)展的建議四、促進長春農商銀行理財產品發(fā)展的建議（一）創(chuàng)新理財產品，（一）創(chuàng)新理財產品，提高產品的市場競爭力提高產品的市場競爭力長春農商銀行應根據(jù)客戶需求的變化，加強創(chuàng)新能力，推出一系列的創(chuàng)新型理財產品。首先，長春農商銀行首先要提高自主創(chuàng)新能力和自主研發(fā)水平，對理財產品的研發(fā)要加大創(chuàng)新力度以滿足客戶的需求，提高競爭力。面向客戶研發(fā)出多元化的理財產品組合，為客戶提供更多樣的選擇。如今的時代是網(wǎng)絡化的時代，網(wǎng)絡的發(fā)展

20、便捷了人們的生活。長春農商銀行可以根據(jù)這一特點提高對網(wǎng)上銀行理財產品的創(chuàng)新，更新維護網(wǎng)站，方便客戶的選擇和購買。其次，長春農商銀行也可以積極的與其他金融機構合作推出系列理財產品，比如與保險公司、基金公司等合作推出專屬理財產品，打造專業(yè)的理財品牌，提高銀行的知名度與影響力。（二）提高專業(yè)人員素質，加強專業(yè)人才建設（二）提高專業(yè)人員素質，加強專業(yè)人才建設市場對從事理財業(yè)務的人員的要求是要知曉大量的專業(yè)相關知識，熟悉各大金融投資工具和金融衍生工具，其次還需要業(yè)務人員能熟練掌握投資技能和擁有豐富的理財經驗，最后還必須要掌握房地產、法律、市場銷售相關知識，并具有較強的市場銷售能力、人際交往能力、組織協(xié)調

21、能力和公關能力。因此，理財規(guī)劃師隊伍的專業(yè)程度能夠直接決定長春農商銀行理財產品的發(fā)展，因此必須要重視專業(yè)理財規(guī)劃師隊伍的建設，把提高理財產品人員的綜合素質擺在長春農商銀行理財產品發(fā)展的首要地位。因為只有專業(yè)素質的理財產品人員才能保證商業(yè)銀行的理財產品收益。專業(yè)理財規(guī)劃師隊伍的建設中心可以從兩個方向出發(fā)，一方面在專業(yè)人員培訓方面，要加強長春農商銀行正在從事理財產品人員的專業(yè)培訓，培訓的內容必須要按照全面性金融人才的培養(yǎng)標準進行，這方面可以借鑒國際注冊理財規(guī)劃師課程體系的內容。詳細來講，專業(yè)人員培訓所需要開設的主要課程有兩項：理財規(guī)劃設計和投資工具運用，次要課程有市場銷售學、社會關系學和公眾心理學

22、。通過這幾門課程的培訓，相信提高長春農商銀行的理財產品人員一定可以成為全面性和專業(yè)性的專業(yè)理財業(yè)務人員。但需要注意的是提高這種培訓方式必須要有系統(tǒng)性和周期性，因為金融市場的不斷發(fā)展和金融知識的不斷更新會帶來新的客戶需求，如果不能及時更新培訓內容，保持培訓的時效性，那么培訓就變得毫無意義。另一方面，長春農商銀行在理財產品人員聘用方面，一定不要再與之前一樣，簡單的調取其他業(yè)務部門的業(yè)務人員，而是要注意提高從業(yè)人員的準入門檻，切實重視所聘用人員的工作資格，比如說學歷和相關從業(yè)資格證書。長春農商銀行越來越需要理財產品方面的高素質人才，一名高素質的理財業(yè)務人員不僅擁有豐富的理財業(yè)務銷售經驗，還擁有極高的

23、專業(yè)素質和金融文化知識。高素質的專業(yè)理財業(yè)務人員能夠對于客戶的不同要求來進行理財產品推銷，來極大提高理財產品的銷售成功率。這樣的高素質從業(yè)人員不僅能夠為長春農商銀行帶來更加良好的收益，而且還能更快促進長春農商銀行理財產品的發(fā)展。（三）強化客戶市場細分，推進差異化（三）強化客戶市場細分，推進差異化長春農商銀行理財業(yè)務的發(fā)展主要在于市場定位和市場分析，只有掌握市場的波動情況和市場的需求，長春農商銀行才能在與其他商業(yè)銀行的競爭中脫穎而出。要想掌握市場的波動情況和市場的需求，長春農商銀行就必須實行理財產品差異化的營銷策略和細化客戶市場的理財分析。目前長春農商銀行理財產品的優(yōu)勢是在于品種較為豐富，銷售區(qū)

24、域覆蓋面較廣。但他的劣勢也極為明顯，就是不能很好的把握客戶群體的理財需求，換言之，長春農商銀行不能準確地把握市場定位。而想要避免或者解決市場定位把握不準的問題，就必須要加強對于細化客戶市場的理財分析。第一，長春農商銀行要適時把握理財客戶的資產狀況，通過理財客戶的資產價值來更新銀行的個人理財業(yè)務。比如說根據(jù)理財客戶的資產價值建立一個三級梯度市場，面對資產價值較高的理財客戶，長春農商銀行可以為其量身打造私人理財業(yè)務；面對資產價值處于中游的理財客戶，長春農商銀行可以為推薦風險系數(shù)較高的理財產品；而面對資產價值較低的理財客戶，長春農商銀行可以推薦保本型理財產品。只有不斷完善資產價值梯度市場，才可以更好

25、的促進長春農商銀行的發(fā)展。第二，長春農商銀行要更加細致化分析理財客戶的需求定位，也就是說要盡可能的收集理財客戶更多的相關資料，比如說年齡、婚姻、投資風格，資產波動等因素。這些因素的收集與歸納更能進一步壯大長春農商銀行理財業(yè)務的發(fā)展。第三，長春農商銀行還要注意把握自身競爭優(yōu)勢，加強對于選擇理財客戶群體市場的考慮，簡言之就是對于客戶普遍喜歡的理財產品加大投放，對于客戶不甚喜歡的理財產品進行回收和修正，真正做到從客戶中來，到客戶中去，把長春農商銀行的理財品牌深深烙印在客戶的心中。這樣做不僅能提升理財客戶對于長春農商銀行的認同感，還能進一步促進長春農商銀行理財業(yè)務的發(fā)展。（四）拓展銷售渠道，豐富銷售方

26、式（四）拓展銷售渠道，豐富銷售方式 首先，長春農商銀行要完善服務，堅持以客戶利益為主。長春農商銀行現(xiàn)如今的理財業(yè)務交易模式還是以柜臺交易和線下交易為主，長春農商銀行在未來幾年的理財業(yè)務發(fā)展方向可以借鑒和參考其他商業(yè)銀行的發(fā)展模式，比如說網(wǎng)上銀行業(yè)務和手機銀行客戶端。發(fā)展網(wǎng)上銀行和手機銀行客戶端這兩項新型理財方式是一種革命性的變革，這樣做不僅能夠大大節(jié)省長春農商銀行的人力、物力和空間資源，還能夠提高理財客戶的交易自由性。舉個例子，長春農商銀行的理財客戶在使用手機銀行客戶端時，通過手機銀行客戶端中關于理財業(yè)務的介紹就能夠清晰明了的知曉理財產品的種類和收益，很可能就不再需要理財業(yè)務人員的講解和幫助。并且理財客戶在使用手機銀行客戶端時還可以自由搭配和組合自己想要的理財產品類型，這相比于線下固定的銷售模式更容易吸引理財客戶的興趣。試想，在沒有采用手機銀行銀客戶端的時候，客戶不僅需要花費時間來到銀行辦理理財產品購買，還需要理財業(yè)務人員不厭其煩的講解，這不但浪費了理財客戶寶貴的時間，還加大了長春農商銀行理財業(yè)務人員的工作量。但是在采用手機銀行客戶端之后，從長春農商