王老吉市場營銷策劃書

1、 王老吉營銷策劃書目錄前言2一、企劃概要3二、現(xiàn)狀分析4（一）宏觀分析4（二）微觀分析4（三）結(jié)果分析5三、市場細分7（一）目標市場策略7（二）產(chǎn)品分析8四、目標設(shè)定9（一）策劃目的9(二)策劃目標9五、產(chǎn)品策略10(一)產(chǎn)品描述10（二）產(chǎn)品名稱10（三）特點10（四）功能10（五）包裝10六、價格策略10（一）定價策略10（二）市場現(xiàn)狀11（三）定價因素11（四）最終定價11七、渠道策略11八、推廣策略12（一）推廣目標12（二）推廣組合12（三）推廣計劃12九、廣告策略12（一）廣告目標12（二）宣傳對象13（三）廣告表現(xiàn)計劃13九、組織與控制13十、預(yù)算13十一、效果預(yù)測評14前言在當

2、今這個日益增長的社會，人們越來越會享受生活。但同時人們也越來越來注意生活的品質(zhì)?，F(xiàn)實表明生活的健康離不開健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運用先進科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。針對現(xiàn)階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問題；此策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的

3、辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來新的前景和新的銷量這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面）來進行研究，并通過SWOT的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。一、企劃概要策略要點1、 產(chǎn)品策略2、 價格策略3、 渠道策略4、 推廣及廣告策略目標市場人們餐桌上的必備飲料市場 渠道策略價格策略 推廣策略策劃目的繼續(xù)保持在兩廣地區(qū)市場較大份額的優(yōu)勢并在飲料市場上占去大部分市場份額產(chǎn)品策略利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)

4、，盡可能降低成本。達到銷售最佳采用優(yōu)質(zhì)低價法，占領(lǐng)市場份額。從產(chǎn)品的特色和口感方面著手。零售價格為3.5元。運用各種傳播媒介介紹產(chǎn)品，提高知名度，宣傳產(chǎn)品特色。 固定的價格固定的包裝表現(xiàn)出王老吉飲料的特色?，F(xiàn)狀分析通過對市場現(xiàn)狀、競爭者、消費者的分析，得出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會核威脅 控制與管理由專門機構(gòu)負責(zé)，達到專人專營和互相配合 二、現(xiàn)狀分析（一）宏觀分析改革開放30年來我國經(jīng)濟取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。 人

5、們對飲料的要求也越來越高。（二）微觀分析1、市場潛力通過分析不難看出，這是一個巨大的市場。特別是在夏季，飲料的銷量是在不斷增大，而王老吉一起特有的口味不斷地占領(lǐng)市場份額。飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。然而王老吉也在這里異軍突起。2、競爭者目前中國市場的飲料品種繁多，競爭激烈。其中，可口可樂、百事可樂、康師傅、匯源、統(tǒng)一等

6、占領(lǐng)者中國的大部分市場份額。且每種品牌都有各自的忒單和穩(wěn)定的銷量。想要打破平衡，迅速占領(lǐng)市場，在原有的規(guī)模上來講是比較有難度的。所以要推陳出新，做好廣告戰(zhàn)略和得到消費者的認可。還要摸清楚自己的競爭對手的營銷戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略定位。3、消費者需求的特點有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？?/p>

7、見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要。所以王老吉要針對消費者的需求來制定戰(zhàn)略。（三）結(jié)果分析1、優(yōu)勢功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐  3.

8、5元的零售價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；     ·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。2、劣勢（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。 （2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。 3、機會（1）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會 不同飲料群體有著不同的飲料

9、消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。 （2）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間 飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。4、威脅品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低，我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。競爭力

10、比較大。三、市場細分（一）目標市場策略1、市場細分碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表； 2、目標市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。 3、目標市場戰(zhàn)略紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預(yù)防上火”。（二）產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：產(chǎn)品太多，分不清好壞；共性太強,項目策劃，個性太少；品牌雜亂；營養(yǎng)成分缺乏；碳酸飲料太多；補充體力的飲料很少；

11、功能單一。 2、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一

12、之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低四、目標設(shè)定（一）策劃目的繼續(xù)保持王老吉在中國市場占有較大份額的優(yōu)勢，并在飲料市場上占有大部分的市場份額。(二)策劃目標1、目標市場企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”2、市場定位（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。 （2）、形成獨特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來?？系禄?/p>

13、將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。 （3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；、3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； 、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。 （4）、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。3、需要解決的問題最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 紅色王老吉當“涼茶”賣還是“當飲料”賣？現(xiàn)有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認識混亂；紅色王老吉無法走出廣東、浙南；企業(yè)宣傳概念模糊。4、可能性首先，要走出自己的怪圈。其次，要保持自己原有的特色。再次，要了解消費者的需求。作

14、出正確的戰(zhàn)略。五、產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品描述王老吉配方中 有“夏枯草”外，仙草、蛋花、布渣葉等材料。外觀紅色的瓶面，讓人想起紅火的中華。獨特的中藥味是其一大特色。（二）產(chǎn)品名稱本次企業(yè)策劃的飲料名稱：王老吉（三）特點清涼爽口，獨特的中藥味。（四）功能預(yù)防上火。（五）包裝易拉罐是瓶裝。六、價格策略（一）定價策略王老吉進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。主要目的是打開更多的市場。（二）市場現(xiàn)狀功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、

15、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。 （三）定價因素本產(chǎn)品定價主要考慮一下因素：同類產(chǎn)品價格、運輸費、管理費、生產(chǎn)成本、包裝成本、稅金、合理利潤、市場調(diào)查的結(jié)果等等。（四）最終定價3.5元的零售價格七、渠道策略紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王

16、老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。八、推廣策略（一）推廣目標使消費者更加進一步認識王老吉。進一步提高王老吉的知名度。并促進銷售。（二）推廣組合采用廣告、公關(guān)、促銷的組合方式。（三）推廣計劃主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進行各類的促銷活動。公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。同時，在針對中間商的促

17、銷活動中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。九、廣告策略（一）廣告目標使公眾進一步加強對王老吉降熱去火的認識。提升王老吉的知名度。（二）宣傳對象全國消費者（三）廣告表現(xiàn)計劃1、傳遞的信息怕上火，喝王老吉。2、具體手法路牌廣告、電視廣告、報紙、媒體。3、主題怕上火，喝王老吉。4、廣告宣傳的創(chuàng)意及建議消除消費者對傳統(tǒng)功能性飲料的不好的認識。增加王老吉配料的透明度。是消費者更好的認識王老吉。九、組織與控制王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就

18、是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。并做市場調(diào)查跟蹤消費者。實時作出正確決策。十、預(yù)算1、費用預(yù)算：王老吉營銷費用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個季度都有相應(yīng)的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預(yù)算明細到每月應(yīng)開展活動。 2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用,超市經(jīng)營的開業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案批復(fù)執(zhí)行核銷”的流程進行。3、策劃費用：以前廣告投放4,00