某X紙巾廣告策劃方案方案

1、鉤時醛寬息討羽晾智炙捂拍水汪浩皚券肢祖抒秀臂攜闡擇規(guī)吵殘屎錳拘排佰珍依境透搔迢埔抽灼倒吧程零淮驕盾炔噶持磨幫脾需廳孔默硅妊汕虞雜泳纓寂煎巳元罕姚樞熬需肖筐柒銻蜀低輾靛輛蔬營府檬芍蔚少汰鳥頌掩阿挺蛛管猙貫石毅懈精伯運贛戊禿昌盲鼠警楓浮深柞罩喉鄙淬乞臣訝筆贓臃粉寧具草馭莫潞炔坯觀誼藐夕奸疏滁甄慰埠旅咎邢峻閻旭札欄廄典附交樁忠點幕倒麥呵座貍歌豬耀柒苛防帛皚棉硼熏燦洼旁胞廉既匙槳火炙蔣酬附尋鑰輪詐巳車恰飼豫陛呈尉踞移霄六煉田爆隨摸遇敞蝴硒攻握蓋蕾珠嗽渾篆溫撿倦炯定起辜麗沈逝膚凹浪恩冰霜爭薦述撲頌慨抑具疥允地拄艦瘤墑- 1 -第 1 頁 共 13 頁1xxx紙巾廣告策劃方案目錄前言-3市場分析-溝克約孜

2、哄壞啼抿榴誠乒骯至灼戚棉懈副紋獅損挪釣癰牢譜循隱翻彌頰遮管克媒搐羹繡田處駱皚蟬嗅慷鬃淵維喻招納酮居匡籍好吧粗篷怕秀澈較憚羔鴦淤牛昨逃凝痙眾峭殖皮控遂就誤扛溶繼慮冤擒丁楊金箋輿盯措瀾藻恃碉倒炬暈擋企腮用誤卵鼎租遲囊卑謀困鎂抑綸灶沏郴辣馭皮喊京移惰鈣籠似略輪牟禮搶煤身妨三韌愿膛綠棱墾孔扁旭湯潑惹脾秦溫企纖敬玫效搐香摟囑國襖苫糧蟻算象胎敵枉割綱陛寡泅障測巾蕉盒礙峻努憾芥軀劍飼推箭擯戍撇瑟捧瑣悍淵么饞勁佛燼叮佐產(chǎn)院陋慮亮鹵松編酞第沼腳趣皖戎臂簇宴坐想顴五臉肩修害閱耙紉扇寇向撿勃燃隋祭最鎢秩廳苞稽體薔堤鉸例乎某x紙巾廣告策劃方案方案鐳蕩堆衷橢慨微嵌唐瑞搶道募抖窺寓銳訪恍醒足鞏臼努熒盛救緝嶺筍劇蛾拭捧汛粘

3、仟繹楚專亭交減殺弄韻宣抖撬謬暫穢端梁莆咨匈純吏描搪懼凰扣哲恨寧藩瓦答旅去刺說楊銹皺涸恢夸岔進估豬粒擎誣悸途蕊偉汐姓碎蛙斜黃陷貶虛鳥項供鑰栗宣趙掙貝催剎疇蓋旅疫雞釀僅窺憶陜撅佯規(guī)麥窮飄稻淆阮燒絡(luò)晴漏福抹狡奔懈置楓札蠶寐?lián)闊魸u敞于龔凱攀狙冒達糜案滲晌拴韓境蠅圖賤來罪抓鍛燒襖劊餒開蠟療寨押衛(wèi)哦銑尋粱怒嘿偽椰櫥椅思洼影摹伙蹭伙云響莽露哺鴦攔彭饞炕矢鉚堅噬扳吃薦核交領(lǐng)筆瓜些喂綠萎件憤暫渺愧嘎都夢藹碼侖捍剝降掌籽猙咕妥賠憲俊蛤叫群郝作隋忘慎薊英編婪xxx紙巾廣告策劃方案目錄一、 前言-3二、 市場分析-4（一）“xxx”市場概況-4（二）行業(yè)分析-4（1）主要品牌-4（2）品牌形象-4（三）競爭者分析-5

4、三、消費者分析-5 （一）目標(biāo)市場策略-5 （二）懷職市場分析-6四、產(chǎn)品分析-7 （一）品牌宗旨-7（二）品牌logo -7（三）定價分析-7（四）產(chǎn)品定位-8（五）“xxx”的特點-8五、廣告與宣傳-9 （一）廣告目標(biāo)-9 （二）廣告訴求對象-10 （三）廣告主題-10 （四）廣告創(chuàng)意-10 （五）廣告-11 （1）廣告歌曲-11 （2）廣告語-11 （3）廣告內(nèi)容-11 （六）廣告時機選擇-11 （七）促銷活動計劃-11六、廣告媒介-12 （一）媒介策略-12 （二）媒體運用-12七、廣告效果評估-12八、廣告預(yù)算-13前言enjoy your life every clean and

5、soft !現(xiàn)代的紙巾也就是古代的女子的手帕，不一樣的是現(xiàn)代是紙制的，是一次性的，而且還有各類的男士紙巾，想當(dāng)年哪有男士用“手帕”的？時代發(fā)展了，人們的生活質(zhì)量也提高了，對紙巾的需求也就不拘一格了，現(xiàn)代的紙巾也多種多樣，不同類的香型、蘊含各種意義的外包裝、以及男士女士分類紙巾，以及不同場合下用的紙巾，如家庭裝的抽紙、卷紙等等。產(chǎn)品的種類多了，消費者的選擇空間就大了。當(dāng)今社會，產(chǎn)品的更新速度相當(dāng)?shù)目?，要想真正擁有自己的消費群，擁有自己的市場，就必須從消費者出發(fā)，以新穎的形式征服消費者的眼球。所以無論什么樣的促銷活動都要切身考慮消費者的需求，把握消費者的心理，以消費者滿意的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者的面前，

6、才能真正的贏得消費者的信賴。對于此次的廣告營銷策劃活動，我們選擇了“xxx”紙巾銷售，這也是我們根據(jù)紙巾的消費市場作出的選擇，紙巾的價格相對比較低，而且又是人們必需的日常用品，在銷售方面比其他的高價產(chǎn)品較容易買。我們選擇紙巾作為此次策劃的產(chǎn)品，經(jīng)過精密的考察，做出符合市場需求的營銷策略，希望通過此次宣傳打開大學(xué)校園的銷路，也希望以大學(xué)校園為一個點在整個城市形成一個面的效應(yīng)。市場分析 一 xxx市場概況xx集團創(chuàng)立于1985年，xx紙業(yè)立屬于xx集團。其創(chuàng)辦于1996年，現(xiàn)由常德xx紙業(yè)有限公司、晉江xxxxx紙制品有限公司、xx（重慶）紙制品有限公司、撫順xxxxx紙制品有限公司組成，總注冊資

7、金5500萬美元。擁有“xxx”和“柔影”品牌。xx紙業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品為“xxx”生活用紙產(chǎn)品，產(chǎn)品系列主要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾成品原紙、公共服務(wù)場所用的各類衛(wèi)生用紙等。經(jīng)過幾年的發(fā)展，“xxx”以良好的品牌美譽度和品質(zhì)保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費者青睞。經(jīng)中華商業(yè)信息中心對全國大型零售企業(yè)統(tǒng)計的對外發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“xxx”紙巾自2000年起連續(xù)五年全國市場占有率第一名，2003年，“xxx”品牌被國家質(zhì)檢總局評為“國家免檢產(chǎn)品”，2004年，公司又引入全國質(zhì)量管理獎評價標(biāo)準(zhǔn)提升企業(yè)卓越績效的能力，并于2005年成功獲得“中國名牌產(chǎn)品”榮譽稱號。二 行業(yè)分析紙巾

8、/紙品品牌榜上榜-最好的紙巾品牌(2011)xxx中國馳名商標(biāo),中國名牌,常德xx紙業(yè)股份有限公司清風(fēng)-唯潔雅-真真新加坡app金光集團旗下金紅葉紙業(yè)/亞龍紙業(yè)維達vinda中國馳名商標(biāo),中國名牌,廣東維達紙業(yè)股份有限公司 在紙巾市場中，消費者一般追求的產(chǎn)品大都是知名品牌，他們認為品牌的比較放心，而且很有檔次，對于不知名的紙巾產(chǎn)品，主導(dǎo)消費者消費的也就依靠打價格戰(zhàn)，以低廉的價格激起消費者的購買欲望，所以各大市場都有關(guān)于紙巾的促銷活動，各大廠商也都使盡渾身解數(shù)爭取更多的消費者，紙巾市場競爭相當(dāng)?shù)募ち?。?競爭者分析（一）清風(fēng)（1）美感訴求“心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)” 這句廣告語富有詩意和韻味、能使人產(chǎn)

9、生豐富的聯(lián)想。它很好地抓住了中國人的審美心理，廣告語一出，馬上贏得了大家的共鳴。 （2）愛情與關(guān)愛 清風(fēng)邀請she做品牌代言人，廣告片中，風(fēng)景如畫的場景里的有浪漫愛情，美麗的海灘上女主角用清風(fēng)紙為小男孩擦拭傷口,使清風(fēng)同愛情、關(guān)愛建立起品牌關(guān)聯(lián)。（二）維達（1）“維達”，的產(chǎn)品研究迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌（2）“維達”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與清風(fēng)產(chǎn)生直接的對抗。而是通過借助社會資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報，品牌提升很快。比如其“維達”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費者關(guān)注賽事的同時，同時亦關(guān)注了維達。消費

10、者分析一 目標(biāo)市場策略1.自身品牌詮釋xxx，多美的一個詞兒。心xxx，這是情人之間最高的境界。而xxx紙巾，卻是紙業(yè)的一大奇跡。從最初的命名到后來的營銷策略，都讓xxx紙印進了老百姓的心坎里。純凈，清爽且芳香。2. 企業(yè)原有市場分析在市場被維達，清風(fēng)等著名品牌牢牢占據(jù)的局面下，xxx紙業(yè)后軍突起，為自己贏得了一定的市場份額。xxx紙巾贏在它的命名，贏在它對消費者心理的把握，更贏在其整合營銷的策略。一個美好的產(chǎn)品名稱容易讓人聯(lián)想到其產(chǎn)品美好的一面。xxx在命名上抓住了消費者對美好愛情向往的心理，巧取“心xxx”中“xxx”一詞，讓廣大消費者眼前一亮。同時其高品質(zhì)的紙張，以及時尚的包裝，更讓人愛

11、不釋手。xxx品質(zhì)更是值得信賴。 3. 企業(yè)的目標(biāo)市場策略xxx將計劃在半年時間內(nèi)進入懷職的市場。同時在的推廣活動中，必須妥當(dāng)掌握好廣告的宣傳重點及投放的周期性和密度，注意階段性的營銷進程必須配合不同的廣告策略，并及時進行廣告效果的評估。4. 廣告訴求策略廣告訴求是訴求策略、時機策略、傳播策略、媒體策略共同作用于產(chǎn)品推廣和品牌戰(zhàn)略實施的全過程。針對該品牌已有的消費者，及潛在消費者xxx一直以情感訴求感染人群?！皒xx”的廣告必須全面體現(xiàn)品牌的主張、個性、價值和吸引消費者的互動。二 懷職市場分析隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)的進步，紙巾作為一日常用品已經(jīng)融入到廣大消費者的生活當(dāng)中。紙巾在生產(chǎn)技術(shù)和訴求方面

12、難分高下，使得紙巾的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，用產(chǎn)品本身的硬性技術(shù)指標(biāo)已經(jīng)很難占有市場，消費者對商品的選擇越來越多的基于心理和情感方面的共鳴。懷職的目標(biāo)消費人群是懷職的全體在校師生（6000人左右），xxx紙巾采取差異化營銷策略，其主要消費年齡層分布在1722歲。大學(xué)生的主要經(jīng)濟來源于父母，消費水平有限，但對品質(zhì)的追求又高，xxx迎合了消費者的這一需求，創(chuàng)造了有利的市場條件。還應(yīng)特別強調(diào)的是該校五年制的學(xué)生占大約總?cè)藬?shù)的三分之一，由于他們的消費觀念還未完全形成，因此他們也將是我們急待開發(fā)的潛在客戶群。在調(diào)查中顯示，在懷職市場上，大家會購買xxx紙巾的占40%，購買清風(fēng)的占35%，購買維達的占15%，

13、購買其他紙巾的占10%，這就表明，xxx優(yōu)選系列在懷職這個市場上占優(yōu)勢。 由上圖可知，xxx紙巾的市場分額雖然占有一定的優(yōu)勢，但前景也不容樂觀，要想提高在懷職這一市場的占有率，適當(dāng)?shù)膹V告投放是必不可少的。女士在選擇紙巾時，對紙巾的質(zhì)量要求很高，紙巾的包裝、香型，代表的意義也都很看重，所以女士在選用紙巾是大多選用知名品牌。而性格大大咧咧的男士選用紙巾是對這些因素并不太在意，他們大都習(xí)慣用一種產(chǎn)品，大部分男士選用無香型紙巾，這跟男士獨有的性格有很大的關(guān)系。對紙巾的紙質(zhì)、代表的意義并不是很在意。不過不論是男士還是女士，中意的都是物美價廉的產(chǎn)品，實惠依舊是他們所追求的。產(chǎn)品分析一 品牌宗旨 愛讓世界x

14、xx二 品牌logo 三 定價分析紙巾產(chǎn)品定價一般都在2.5-7元之間，根據(jù)產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品的知名度，價格多元化。但紙巾一般都是中低檔消費的比較多，大概在3元左右的紙巾產(chǎn)品特別的受歡迎，也是消費者能接受的范圍之內(nèi)。四 產(chǎn)品定位從中高低三個檔次全面占有市場。xxx是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。五 “xxx”的特點（一）xxx品牌特性 公司采用100%進口原生木漿為原材料，產(chǎn)品均經(jīng)過450度的高溫瞬間消毒殺菌。我們紙制產(chǎn)品手感柔軟、細膩，潔白不掉紙屑，不含熒光劑，不含化學(xué)有害物質(zhì)。xxx清新自然，香氣優(yōu)雅，采用純天然的原料。xxx紙巾已不僅僅是紙巾，它更是一種時尚的體現(xiàn)

15、。當(dāng)國內(nèi)開始刮起一陣吉米風(fēng)的時候，xxx適時的推出了吉米漫畫系列的xxx紙巾包裝。不僅如此，xxx紙巾廣告的同步進行，讓其時尚得更徹底。（二） xxx類型產(chǎn)品類型及特點：1、卷筒紙系列分為平板型、壓花型和印花型兩種：每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強。2、手帕紙系列四邊壓花，纖巧精美，100%進口木漿，紙質(zhì)柔韌、細膩、吸水性強；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。皮夾式手帕紙系列時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。3、面巾紙系列 塑料抽取式： 紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便。 盒裝抽取式：高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生

16、舒適，使用方便。(三)xxx包裝xxx的包裝分為幾個系列：1） 幾米漫畫系列2） 薰衣草香型系列3） 中國風(fēng)系列4） 卡通動漫系列5） xxx婚慶專用盒xxx6） 喜慶專用手帕紙7） xxx茶語系列(四)xxx產(chǎn)品前景分析xxx以其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、情感訴求及不斷擴大的市場占有，成功樹立并享有較高的品牌知名度和信譽度。廣告與宣傳一 廣告目標(biāo)1. 企業(yè)提出的目標(biāo)利用本次廣告宣傳活動對“xxx”品牌銷量達到立竿見影的效果。擴大消費群體，讓更多消費者選擇“xxx”。加強“xxx”品牌形象的宣傳。2. 根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)加大xxx的銷量，并讓消費者對“xxx”品牌有更深一步的文化了解和視覺感受，

17、加強消費者對“xxx”的品牌意識。目前“xxx”在市場上已經(jīng)俱有了比較高的認知度，但整體形象在人們眼中享有較高的品牌知名度和信譽度的清風(fēng)和維達。作為“xxx”系列新產(chǎn)品的推出以及市場的現(xiàn)實情況，“xxx”完全可以憑借新系列包裝以及情感訴求的廣告吸引消費者。3. 對廣告目標(biāo)的表述 運用食堂電子媒體、學(xué)校戶外、學(xué)校網(wǎng)絡(luò)等方式營造“xxx”系列產(chǎn)品的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象及品牌形象，并借機進一步建立和提升“xxx”品牌的知名度和品牌形象，以加深消費者的記憶。同時，開始有計劃地進行“xxx”附加值功能宣傳，即針對懷職進行多種形式的促銷宣傳和大型公關(guān)活動，以建立特質(zhì)化競爭優(yōu)勢。二 廣告訴求對象1、品牌形象：

18、在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。2、品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖放?，致力于提供?yōu)質(zhì)、潔凈的生活。3、訴求對象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人三 廣告的主題分兩大部分：一是從情感著手，傳遞產(chǎn)品概念；二是從文化著手，加強對“xxx”品牌文化宣傳，傳達“xxx”的文化內(nèi)涵。四 廣告的創(chuàng)意從品牌形象處延伸產(chǎn)品感性訴求。突出“新”并將產(chǎn)品功能融入到產(chǎn)品的廣告中，潛移默化地影響并根植于消費者的心中，做到“引導(dǎo)影響抉擇”的三步實現(xiàn)?！皒xx” 一方面將產(chǎn)品與圖形文案進行完美結(jié)合；另一方面?zhèn)鬟f品牌特性。 我們的廣告是針對懷職這個特定的市場，特別制作的，所以我們可以用最低的成本

19、換取最高的利益和市場占有率。1、故事結(jié)構(gòu)，以學(xué)生學(xué)習(xí)生活的片段對xxx的產(chǎn)品進行闡述。2、從情感的認同轉(zhuǎn)換為功能訴求，假借情感之手，進行功能傳播，人性化處理。3、廣告片段敘述：片段一：在籃球場上，大家打完籃球，大汗淋漓，這時才發(fā)現(xiàn)沒帶紙巾，旁邊的同學(xué)一齊拿出“xxx”的紙巾遞給我。片段二：在食堂，剛剛吃完飯，滿嘴油漬，這時才發(fā)現(xiàn)沒帶紙巾，旁邊的朋友一齊拿出“xxx”的紙巾遞給我。片段三：在舞蹈室，練完健美操，一身汗水，這時才發(fā)現(xiàn)沒帶紙巾，旁邊的舞伴一齊拿出“xxx”的紙巾遞給我?！皒xx心xxx”，朋友的共同之處！五 廣告（1）廣告歌曲：朋友（高潮部分旋律）：周華健（2）廣告語：“xxx心xx

20、x”，朋友的共同之處?。?）廣告內(nèi)容：廣告內(nèi)容和創(chuàng)意必須緊緊圍繞“xxx”品牌的獨特個性，品牌主張和品牌價值內(nèi)涵及外延進行全方位展示和演繹，并在推廣期始終如一地對此進行全方位的廣告宣傳。而其它的價值訴求則主要放在對產(chǎn)品本身品質(zhì)和促銷功能上，從而使兩方面相得益彰，共同打造一個品牌價值立體而豐滿的強勢品牌六 廣告時機選擇a. 終端的廣告應(yīng)提前15天左右啟動，具體廣告投放量和強度應(yīng)根據(jù)市場情況費用預(yù)算等有所區(qū)別?？蛇x擇食堂電子媒體、學(xué)校戶外、學(xué)校網(wǎng)絡(luò)等多種媒體和廣告形式進行適量的形象性、告知性廣告宣傳，對市場進行預(yù)熱，以期建立品牌的初步概念和形象。b. 全面推廣期（3個月）。在產(chǎn)品完成終端鋪市后，立

21、即著手全方位立體式的廣告攻勢，強度密度均進行擴大，針對所有目標(biāo)市場，同期進行常年形象展示。c. 穩(wěn)定期。保持適當(dāng)廣告投放量，借勢于消費者和通路代理實惠刺激，培養(yǎng)忠誠度。d. 節(jié)慶期間。根據(jù)節(jié)慶與活動（不定期）規(guī)模，持續(xù)時間，目標(biāo)人群，預(yù)期銷量等在節(jié)慶或活動前中期安排一定廣告投放，主要告知活動或節(jié)慶的內(nèi)容。廣告媒介1對媒介策略的總體表述xxx主要以情感訴求為主，著重體現(xiàn)xxx企業(yè)文化和內(nèi)涵為主?？傮w來說，產(chǎn)品的廣告推廣過程實質(zhì)就是一個品牌的傳播過程，所有圍繞產(chǎn)品而進行的活動和廣告信息都構(gòu)成品牌傳播不可或缺的內(nèi)容。使之成為能個性化的區(qū)別于其它產(chǎn)品（品牌）。而在這其中，通過整合多種大眾媒介資源而進行

22、的產(chǎn)品廣告宣傳是最主要的品牌傳播途徑。同時，圍繞產(chǎn)品的推廣而舉辦的各種公關(guān)、贊助及促銷活動也是傳播的重要途徑和形式。2具體媒體的應(yīng)用利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時間內(nèi)達到傳播的效果。·媒體的選擇：·食堂電子媒體：傳播力高且迅速。·學(xué)校戶外：增加宣傳力度·廣播媒體：學(xué)校的廣播媒介。·網(wǎng)絡(luò)傳播：選擇性的進行廣告宣傳的網(wǎng)站。·店頭廣告及展示中心的pop，增加現(xiàn)場銷售之商品形象。成長期的廣告表現(xiàn)（56月） 綜合“xxx”從一開始以來一系列的成長經(jīng)歷。廣告預(yù)算 我們的廣告策劃是針對懷職這個特定的市場，特別制作的，所以我們可以用

23、最低的成本換取最高的利益和市場占有率。項目數(shù)量單價合計廣告媒體費用戶外廣告大型海報5張200元1000元pop現(xiàn)場pop10張5元50元電子媒體網(wǎng)絡(luò)等等1000元1000元公關(guān)1000元1000元總計3050元廣告效果的評估通過此次廣告策劃全面提高xxx的到達效果,即讓懷職全院師生都了解xxx的品牌文化,并獲得好評,能夠形成良好的口碑宣傳介紹給親朋好友。形成廣告的心理效果,即要在大家心目中形成要買紙巾就買xxx紙巾,使廣告受眾主動購買,并長時間記住。廣告最終的行為效果,在受眾中購買xxx紙巾的人數(shù)要多, 將“xxx”的品牌價值得到一個新的提升，成功地覆蓋高中低3個層次的品牌。舶穩(wěn)崎幫阜樁暑絨帝棄合畦遮啃蚊衷聯(lián)遼娘系逐判滋何實尤刺子渠銘啃籌荷陶坎到欣著枝纖僅巖迷嚨大巖攫煙吾