廣告文案寫作中的修辭技巧

1、-作者xxxx-日期xxxx廣告文案寫作中的修辭技巧【精品文檔】廣告文案寫作中的修辭技巧李慧東歷經(jīng)20 多年的現(xiàn)代廣告實(shí)踐，中國(guó)的廣告業(yè)已開始進(jìn)入了成熟期。廣告文案在廣告活動(dòng)中的地位和作用越來(lái)越受到人們的重視。廣告文案的寫作成功與否+直接關(guān)系到廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘c下降。在廣告文案寫作中，巧妙地運(yùn)用修辭技巧則可以增加廣告文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力+可以使得廣告文案能更好地幫助受眾記憶、聯(lián)想和回憶，從而更好地、更有效地實(shí)現(xiàn)傳播目的。因此，在廣告文案的寫作中，發(fā)揮漢語(yǔ)言文化的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用修辭技巧進(jìn)行寫作，是使廣告文案散發(fā)出獨(dú)特魅力的有效方式。廣告文案寫作中常用的修辭方式有比喻、排比、感嘆、雙

2、關(guān)、對(duì)偶、飛白、回環(huán)、頂真等。一、比喻比喻是廣告文案寫作中最常用的修辭方式之一。它是依據(jù)廣告?zhèn)鞑サ男畔⒅黧w與另一事物之間的某種相似性，用另一事物來(lái)比況該信息主體的修辭方式。運(yùn)用這種修辭方式，可以把抽象陌生的事物表現(xiàn)得形象親切，化平淡無(wú)奇為生動(dòng)有趣+吸引受眾的注意，加深受眾的印象，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。像母親的手一樣柔軟。臺(tái)灣某兒童鞋廣告這則運(yùn)用了明喻的兒童鞋廣告貼切生動(dòng)，情感真摯，準(zhǔn)確地傳播了兒童鞋的特點(diǎn)“柔軟”。喻體“母親的手”使人產(chǎn)生溫馨的聯(lián)想，母愛是人世間最溫柔、最深沉的情感，母親對(duì)孩子的關(guān)愛是最細(xì)心、最體貼的。這種形象的比喻所喚起的深厚的親情，會(huì)使受眾對(duì)兒童鞋產(chǎn)生美好的印象，從而激發(fā)起購(gòu)買的

3、欲望，導(dǎo)致購(gòu)買的行動(dòng)。愛籮利，隨身的綠蔭。愛籮利防曬霜廣告這則防曬霜廣告運(yùn)用暗喻的修辭手法，巧妙地告訴受眾愛籮利防曬霜的防曬功能,像濃濃的、涼爽的“綠蔭”，能有效地遮擋酷暑陽(yáng)光，保護(hù)皮膚不受紫外線的傷害。而且這種保護(hù)是隨時(shí)隨地的，是“隨身”的，是方便適用的。由于運(yùn)用了暗喻的修辭技巧，使得廣告文案形象直觀，引起了受眾極大的關(guān)注。哪個(gè)愛美的女士能抵擋得住它的吸引力。二、排比排比是使用頻率很高的一種修辭方式。它是用三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)、語(yǔ)氣一致的的詞組或句子，來(lái)加強(qiáng)表達(dá)效果的修辭方式。這種方式運(yùn)用得好能夠在視覺上形成強(qiáng)大的沖擊力，在語(yǔ)氣上形成逼人的氣勢(shì)，使受眾在不知不覺之中被感染、

4、被吸引。天天呼吸，空氣不可污染.日日飲用，水源不可污染.餐餐進(jìn)食，蔬菜不可污染.公益廣告相同的句式，相關(guān)的語(yǔ)意，鋪排在一起，以一種無(wú)可辯駁的氣勢(shì)給受眾以警醒、以震撼，讓受眾強(qiáng)烈地感受到保護(hù)環(huán)境的重要。春季給您帶來(lái)沉醉,夏季給您帶來(lái)欣慰,秋季給您帶來(lái)甜美,冬季給您帶來(lái)回味。新飛冰箱廣告將春、夏、秋、冬四季的美好感受鋪排在一起，濃墨重彩地烘托出舒適、溫馨的生活氛圍，冰箱的美好印象便深深的烙印在受眾的腦海中了。三、感嘆感嘆是一種用呼聲或類似呼聲的詞句表達(dá)含義的修辭方式。在廣告文案寫作中運(yùn)用感嘆,能增強(qiáng)文案的情感性,拉近與受眾的距離,感染受眾,從而實(shí)現(xiàn)廣告目的。“味道好極了-”雀巢咖啡廣告這是人們最熟

5、悉的一句廣告,也是人們最喜歡的一句廣告。發(fā)自肺腑,脫口而出,正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告時(shí),發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句更經(jīng)典,所以就永遠(yuǎn)地保留了它。“世界最薄,舒服極了-”博士倫隱形眼鏡廣告簡(jiǎn)單直白,親切自然,瑯瑯上口。有很強(qiáng)的感染力,讓受眾急于一試。運(yùn)用感嘆,要求情感真摯,分寸恰當(dāng)。不能矯揉造作,胡亂夸耀。否則,容易引起受眾的反感。四、對(duì)偶對(duì)偶是一種可以增強(qiáng)廣告文案的藝術(shù)性和趣味性的修辭方式。它是通過把兩組字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的詞句成對(duì)比地排列在一起,來(lái)表達(dá)相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。在廣告文案的寫作中,恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用對(duì)偶句,可以使廣告文案句式整齊,音韻和諧,文意流暢,文

6、氣飽滿,便于記憶和傳播?？偛脼槟?wù)領(lǐng)袖由我安排某服裝廠廣告這則廣告對(duì)仗工整，氣勢(shì)非凡。言簡(jiǎn)意賅地傳達(dá)了服裝廠提供高檔服務(wù)、保證上乘質(zhì)量的信息。面對(duì)受眾，充滿自信，底氣十足。讓受眾感到放心、可靠。既富有個(gè)性，又引人注目。順?biāo)浦垭S波逐流某航運(yùn)公司廣告此廣告巧妙地運(yùn)用了兩個(gè)成語(yǔ)進(jìn)行對(duì)仗,別出心裁,而又妙趣橫生。既有可讀性,又具藝術(shù)性。運(yùn)用對(duì)偶的修辭技巧寫作的廣告文案,結(jié)構(gòu)整齊,節(jié)奏鮮明,文采斐然?？雌饋?lái)美觀醒目,讀起來(lái)瑯瑯上口,聽起來(lái)和諧悅耳。這樣的文案不僅有利于滿足受眾的閱讀心理,同時(shí)又顯示了文案背后積淀的文化底蘊(yùn)。五、雙關(guān)雙關(guān)是一種可以使廣告文案具有含蓄美和幽默感的修辭方式。它是通過借助語(yǔ)音

7、或詞意的聯(lián)系,故意使語(yǔ)言關(guān)聯(lián)到兩種事物,使語(yǔ)句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。運(yùn)用這種修辭方式寫作廣告文案,可以使廣告文案具有委婉含蓄、幽默風(fēng)趣的特點(diǎn), 收到一石二鳥、一箭雙雕的效果。格力空調(diào),冷靜的選擇格力空調(diào)廣告這里運(yùn)用的是語(yǔ)義雙關(guān)。“冷靜”既傳播了格力空調(diào)制“冷”效果好,安“靜”無(wú)噪音的特點(diǎn)；又提醒受眾選擇空調(diào)要深思熟慮“, 冷靜”分析,言外之意即選擇格力空調(diào)是冷靜的選擇,正確的決定。一語(yǔ)雙關(guān),言簡(jiǎn)意豐,含蓄委婉。豐華正茂豐華圓珠筆廣告這是諧音雙關(guān)。它利用“豐華”的“豐”與“風(fēng)華正茂”的“風(fēng)”同音,使文案具有雙重含義.一、“豐華”牌圓珠筆的產(chǎn)銷“正”處在“茂”盛時(shí)期,深受消費(fèi)者歡迎/ 二、使用“

8、 豐華”圓珠筆,會(huì)顯得“風(fēng)”采飛揚(yáng),才“華”橫溢。含蓄雋永,富有感染力。雙關(guān)的運(yùn)用,使得文案具有了含蓄委婉、意味深長(zhǎng)的風(fēng)格,既實(shí)現(xiàn)了傳播目的,又避免了自我夸耀的嫌疑,符合我國(guó)受眾的審美心理。因此,我國(guó)成功的廣告文案中運(yùn)用雙關(guān)寫作的例子很多,如上文對(duì)偶部分“總裁為您服務(wù),領(lǐng)袖由我安排”中的“總裁”、“領(lǐng)袖”也是妙語(yǔ)雙關(guān),可謂詼諧幽默,令人忍俊不禁。要注意的是,運(yùn)用雙關(guān)寫作廣告文案時(shí),相關(guān)聯(lián)的兩種含義要自然、貼切,避免牽強(qiáng)生硬,晦澀難懂。否則會(huì)弄巧成拙,適得其反。六、飛白飛白是一種故意運(yùn)用白字的修辭方式。“白字”即“別字”。有意將詞語(yǔ)寫錯(cuò)、讀錯(cuò)或故意仿效錯(cuò)誤的詞語(yǔ)的方法，便是飛白。飛白修辭方式的運(yùn)

9、用，能使廣告文案收到趣味盎然的效果，讓受眾留下深刻的印象。華力電蚊香默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)華力電蚊香廣告“閑”妻良母臺(tái)灣某洗衣機(jī)廣告中國(guó)電信千里“音”緣一線牽長(zhǎng)途電話廣告這里是用飛白的修辭方式進(jìn)行成語(yǔ)、俗語(yǔ)活用。故意將“聞”寫成“蚊”、將“賢”寫成“閑”、將“姻”寫成“音”，令受眾感到極有興味?！?默默無(wú)蚊的奉獻(xiàn)”一方面表明了該電蚊香驅(qū)蚊效果好，寂靜無(wú)聲，有助睡眠的特點(diǎn)，以及企業(yè)默默無(wú)聞地為消費(fèi)者服務(wù)的誠(chéng)意， 契合了文案的訴求點(diǎn)；另一方面又讓受眾感到巧妙有趣，過目難忘?！伴e妻良母”別具深意，洗衣機(jī)使辛勞、忙碌的妻子、母親清“閑”了+有更多的時(shí)間相夫教子，可以更好地成為賢妻良母了。此文案以其文詞運(yùn)用

10、巧妙而在消費(fèi)者中產(chǎn)生了口碑效應(yīng)，以至成為廣告文案中的經(jīng)典名句而被經(jīng)常引用?！扒Ю镆艟壱痪€牽”令受眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，有著極好的傳播效果。由于飛白運(yùn)用了別字，有時(shí)會(huì)在語(yǔ)言方面產(chǎn)生副作用，因而要慎用。一般多用引號(hào)加以提示。七、回環(huán)回環(huán)是講究詞序有回環(huán)往復(fù)之趣的修辭方式。它是把詞或詞組的先后順序顛倒過來(lái)之后+仍能構(gòu)成一個(gè)新的意義的方法。在廣告文案的寫作中，運(yùn)用回環(huán)法，就是對(duì)廣告信息進(jìn)行有變化的重復(fù)，回環(huán)往復(fù)地傳達(dá)信息，以增強(qiáng)表達(dá)效果，引起受眾的關(guān)注和興趣。萬(wàn)家樂樂萬(wàn)家萬(wàn)家樂熱水器廣告長(zhǎng)城電扇電扇長(zhǎng)城長(zhǎng)城電扇廣告回環(huán)的運(yùn)用，強(qiáng)化了廣告信息，語(yǔ)言具有回環(huán)之美，為廣告效果的優(yōu)異創(chuàng)造了一個(gè)有利的環(huán)境。值得注意

11、的是，回環(huán)的作用在于揭示信息內(nèi)在的聯(lián)系，如果不注意信息內(nèi)在的聯(lián)系，而單純?cè)谠~序上做文章，就容易陷入文字游戲之中而偏離廣告目的。頂真是用前一句的結(jié)尾來(lái)做后一句的起頭，使鄰接的句子首尾相聯(lián)而有上遞下接趣味的一種修辭方法。運(yùn)用頂真手法，可以使文案結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語(yǔ)氣連綿，音律流暢，更好地表現(xiàn)事物之間的承接、遞進(jìn)關(guān)系。駱駝進(jìn)萬(wàn)家萬(wàn)家歡樂多駱駝電扇廣告世界愈來(lái)愈依賴電腦電腦愈來(lái)愈依賴“斯切拉特斯”“斯切拉特斯”軟件公司廣告八、頂真頂真的作用在于使文案節(jié)奏明快，氣勢(shì)強(qiáng)大，加大刺激力度，引起受眾對(duì)廣告信息的高度注意，從而激起購(gòu)買欲望，完成購(gòu)買行為。且文案中前一句與后一句有重復(fù)交叉之處，容易被受眾識(shí)記而難以忘懷。運(yùn)用頂真寫作文案，句與句之間重復(fù)交叉的部分，要寫得自然天成，不能勉強(qiáng)拼湊。在廣告文案的寫作實(shí)踐中，經(jīng)常是雙重、甚至是多重修辭的綜合運(yùn)用。如上文“總裁為您服務(wù)， 領(lǐng)袖由我安排”既運(yùn)用了對(duì)偶， 又運(yùn)用了雙關(guān)；“長(zhǎng)城電扇， 電扇長(zhǎng)城”既是