公共關(guān)系第6講

1、第六講 消費者態(tài)度的形成與改變消費者態(tài)度概述如何測量消費者態(tài)度消費者態(tài)度形成與改變的理論說服一、消費者態(tài)度概述一、消費者態(tài)度概述態(tài)度的含義：消費者在經(jīng)驗和學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上形成并在較長時期內(nèi)保持的對某人、某物或某種觀念的好惡傾向l態(tài)度是一種內(nèi)在心理傾向。l態(tài)度總是指向一定的對象。l態(tài)度有正面、負面和中性之分，也有強弱之分。l態(tài)度具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。l人們對任何事物都有一定的態(tài)度。態(tài)度的ABC模型態(tài)度構(gòu)成l認知l情感l(wèi)行為影響的層次性BeliefsAffectBehavior基于認知形基于認知形成的態(tài)度成的態(tài)度BeliefsAffectBehavior基于行為學(xué)基于行為學(xué)習(xí)形成的態(tài)習(xí)形成的態(tài)度度B

2、eliefsAffectBehavior基于體驗性基于體驗性消費形成的消費形成的態(tài)度態(tài)度影響的層次性態(tài)度的功能態(tài)度的功能適應(yīng)或功利功能(utilitarian)知識或認識功能(knowledge function)價值表現(xiàn)功能(value-expression function)自我防御功能(ego defensive function)態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度可以影響行為行為可以影響甚至改變態(tài)度行為和態(tài)度可以不一致通過行為改變態(tài)度自我知覺行為合理化登門檻技術(shù)留面子效應(yīng)登門檻技術(shù)（foot-in-the-door technique）一種先讓人同意一個較小的需求，從而增加其對較大的需求的依從的說服

3、技術(shù)。條件：初始的小請求必須是有意義的，從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度；對初始請求的同意必須看起來完全是自愿的。（得寸進尺）留面子技術(shù)先提一個大的請求，在拒絕后，再提一個較小要求，后者被答應(yīng)的可能性大大提高態(tài)度對行為的影響態(tài)度影響對信息的知覺和解釋，從而影響行為。態(tài)度影響人們的行為傾向。態(tài)度引導(dǎo)（預(yù)測）行為的條件：l容易獲取（通過有目的地思考、自我意識、經(jīng)常的使用等）l與行為相匹配l使決策變得容易l行為是可控的行為與態(tài)度為什么不一致?購買能力態(tài)度強度情境因素測度上的問題態(tài)度測量與行為上的延滯什么情況下消費者態(tài)度能預(yù)測行為？購買介入程度對產(chǎn)品或品牌的知識與體驗態(tài)度的可接近性態(tài)度信心態(tài)度的具體性情

4、境因素（時間、資源限制等）規(guī)范性因素個性因素（認知需求、自我監(jiān)控）二、消費者態(tài)度的測量如果你是“耐克”公司，你想知道消費者多大程度上喜歡“耐克”鞋，是更喜歡耐克還是更喜歡“銳步”？此時需要測量消費者對“耐克”和“銳步”的態(tài)度？一般性測量請在17級量表上打分，表明你對如下問題的看法：你喜歡“耐克”（銳步）運動鞋嗎？非常不喜歡 1 2 3 4 5 6 7 非常喜歡你怎么看“耐克”（銳步）運動鞋？ 吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大 多屬性態(tài)度模型三個要素l態(tài)度對象的屬性（Ao) 如耐用性l關(guān)于態(tài)度對象（Ao)的信念 耐克鞋非常耐用l重要性權(quán)重 耐用性在選擇運動鞋時的重要程度Fishbe

5、in多屬性態(tài)度模型MODEL: Ao = biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o (overall evaluation) bi = extent of belief that o possesses attribute i ei = evaluation of attribute i n = number of attributes 例子：對運動鞋的態(tài)度5個屬性（通過深度訪談）l舒適性l耐用性l式樣l價格l可選范圍兩個品牌l耐克與銳步對每個品牌測量其Bi（-3到+3）請表明你對耐克運動鞋在下述屬性上請表明你對耐克運動鞋在下述屬

6、性上的看法：的看法：耐克運動鞋價格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克運動鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能測量所有的ei（ -3到+3）請在請在7級量表上表明你對下面問題的看級量表上表明你對下面問題的看法：法：對運動鞋而言，高價格：Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable對運動鞋而言，高耐用性：Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable突出信念信念強度(Bi)評價分(Ei)BiEi舒適性326耐用性326式樣133價格3-2-6可選范圍2-1-2總體態(tài)度分：7態(tài)度測量：耐克突

7、出信念信念強度(Bi)評價分(Ei)BiEi舒適性224耐用性326式樣-13-3價格2-2-4可選范圍-2-1-2總體態(tài)度分：5態(tài)度測量：銳步如何改變態(tài)度？營銷含義l利用相對優(yōu)勢l強化感知的產(chǎn)品屬性聯(lián)系l增加新的屬性l影響對競爭品牌屬性的評價三、消費者態(tài)度形成與改變相關(guān)理論學(xué)習(xí)論認知反應(yīng)模型預(yù)期價值模型認知失調(diào)論自我知覺理論加工可能性模型1、學(xué)習(xí)論：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射 UCSCSUCRCR（Food）Response（salivation）PairedBellUCSCSUCRCRPairedSoft drinkPleasant musicResponse（positive aff

8、ect）態(tài)度學(xué)習(xí)的方式聯(lián)想強化模仿態(tài)度學(xué)習(xí)的3個階段順從認同內(nèi)化2、認知反應(yīng)模型基本思想：消費者對刺激物或信息的思想反應(yīng)影響其態(tài)度。3種認知反映lCounter argumentslSupport argumentslSource derogations營銷啟示測試營銷刺激的認知反應(yīng)信息來源l發(fā)言人的可信度l公司聲譽信息lArgument qualitylOne versus two-sided messageslComparative messages情緒狀態(tài)3、預(yù)期價值模型-Theory of Reasoned ActionBelief about the consequences of

9、an act Evaluation of the consequences of an actNormative belief （what others think about this act)Motivation to comply with those peopleAttitude toward the actHow much the consumer is actually influenced by those peopleBehavioral intentionBehavior營銷啟示消費者現(xiàn)有態(tài)度的診斷改變態(tài)度的策略l改變信念l改變評價l增加新的信念l瞄準(zhǔn)規(guī)范性信念4、費斯廷格認

10、知失調(diào)論（Cognitive Dissonance Theory） 認知失調(diào)理論認知失調(diào)理論（Leon Festinger, 1957）l當(dāng)人們意識到自己的態(tài)度、思想、信念之間不一致時，會產(chǎn)生一種不舒服的緊張狀態(tài)：認知失調(diào)。lFestinger認為只要有不一致就會引起失調(diào)，但后來的研究者認為只有重要的、自我關(guān)聯(lián)性高的不一致才會引起失調(diào)。l人們想減少由不一致帶來的不舒服感的動機會導(dǎo)致態(tài)度改變。撒謊試驗（1959）營銷含義l購后強化認知失調(diào)的產(chǎn)生和緩解過程撒謊試驗任務(wù)很乏味我告訴別人這個任務(wù)很有趣我不可能為了一塊錢去撒謊轉(zhuǎn)變態(tài)度：我并未撒謊！這個任務(wù)確實有趣認知失調(diào)得到緩解真實情況矛盾行為出現(xiàn)認知

11、失調(diào)結(jié)果認知失調(diào)導(dǎo)致態(tài)度改變必須認知失調(diào)導(dǎo)致態(tài)度改變必須經(jīng)過四個步驟經(jīng)過四個步驟個體必須認識到與態(tài)度不一致的行為具有負面效果。個體必須對這一行為負有個人責(zé)任。個體必須體驗到生理上的喚起。個體必須將生理上的喚起歸因為是該行為引起的。5、自我知覺理論自我覺知理論自我覺知理論（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人們通過觀察自己的行為和行為發(fā)生的情境來推斷出自己的態(tài)度。對“撒謊試驗”的另一種解釋 適應(yīng)條件l態(tài)度模糊l新的態(tài)度對象l態(tài)度對象與個體關(guān)系不甚密切營銷含義l過度正當(dāng)性效果l在廣告上的應(yīng)用：廣告語征集大賽、化妝品知識競賽。6、加工可能性模型（Ela

12、boration Likelihood Model ）營銷信息高介入低介入高度關(guān)注核心屬性、產(chǎn)品相關(guān)的特性與事實有意識的思考、大量的評價活動信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變對邊緣的、與產(chǎn)品無關(guān)的屬性給予關(guān)注低的和非有意識的信息處理、低的評價活動經(jīng)由經(jīng)典性條件反射發(fā)揮作用；情感、對廣告態(tài)度、無意識的信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變中心路徑中心路徑邊緣路徑邊緣路徑四、勸說通過溝通（communication）來形成、強化或改變態(tài)度的過程。l 提供與某種態(tài)度對應(yīng)的各種信息，并不能自動地形成此種態(tài)度。如何才能形成？l由誰說？如何說？信息加工的兩種方式淺層加工（superficial processing）l主要依

13、據(jù)易得的或顯著的信息作出相當(dāng)簡單的推斷；peripheral route to persuasion系統(tǒng)加工 （systematic processing）l仔細考慮各種信息。central route to persuasion信息的淺層加工淺層加工：當(dāng)人們對說服性溝通不會很在意時，信息的表面因素可能導(dǎo)致態(tài)度改變。如人們可能認同專家的意見、相信統(tǒng)計性的信息、被更長的信息說服?！罢l說的”比“說了什么”更重要。人們相信：專家們了解他們所談?wù)摰臇|西。信息越長，看起來越有效。人們相信：長的信息提供更多的相關(guān)材料。信息的系統(tǒng)加工有時人們會仔細考慮說服溝通中的觀點的內(nèi)容。系統(tǒng)加工后所作出的態(tài)度改變比淺層

14、加工產(chǎn)生的態(tài)度改變更持久、更穩(wěn)定。系統(tǒng)加工時人們會注意觀點的力度和合理性。系統(tǒng)加工的步驟對信息的注意：如何吸引注意力？理解信息。對信息內(nèi)容的反應(yīng)：喜歡/不喜歡；同意/不同意。接納信息：“人們通常更容易被那些他們自己發(fā)現(xiàn)的理由說服”。人們什么時候才會進行系統(tǒng)加工？動機l由信息的重要性、信息與自我的關(guān)聯(lián)大小決定。認知能力l由技能、相關(guān)知識、專注的機會等決定。對說服的反應(yīng)的個體差異l認知需求（need for cognition ）高的人更樂意進行系統(tǒng)加工。低自我監(jiān)控者更注意系統(tǒng)加工。說服的文化差異。對情感信息的加工對情感信息的加工在說服中，除了“曉之以理”，還會“動之以情”。“動之以情”經(jīng)常通過淺層加工來實現(xiàn)。與態(tài)度對象相關(guān)的情緒、由令人愉快的音樂和賞心悅目的畫面等引起的正面情感都有助于說服。正面情感可以影響人們系統(tǒng)地加工說服性信息的動機和能力，從而改變說服性信息的說服力度。用負面情感來輔助說服的效果較為復(fù)雜。如果用得恰當(dāng)，恐懼和焦慮可促使人們進行系統(tǒng)加工，但用得過分，可能反而妨礙人們的認知能力的發(fā)揮。如何影響基于情感的態(tài)度信息來源lAttractive sourc