市場管理實務(wù)三

1、 高級工商管理研修班內(nèi)地合作機構(gòu) ：教學(xué)點 ：學(xué)員姓名 ：學(xué)員編號 ：學(xué)科編號及名稱：MKT B841C 市場管理實務(wù)作業(yè)編號 ：3繳文日期 ：2014年5月2日問題一：試?yán)卯a(chǎn)品五個層次整體概念去闡述國泰航空服務(wù)產(chǎn)品的具體內(nèi)容。答：國泰航空公司（英語：Cathay Pacific Airways Limited，港交所：0293，OTCBB：CPCAY），于1946年9月4日由美國籍的 Roy及澳大利亞籍的成立，是香港第一所提供民航服務(wù)的航空公司，為太古集團(tuán)及寰宇一家成員，以香港國際機場作為樞紐，亦是寰宇一家的重要成員。國泰航空服務(wù)產(chǎn)品主要包括：1、登機服務(wù)-核心產(chǎn)品國泰航空的登機柜位為旅客

2、提供辦理登記手續(xù)、購買機票等服務(wù)。在國泰的樞紐機場 - 香港國際機場，國泰的柜位位于一號客運大樓第七層離境大堂的A-C區(qū)。國泰現(xiàn)時將柜位分類為頭等客艙、商務(wù)客艙、特選經(jīng)濟(jì)客艙、經(jīng)濟(jì)客艙、團(tuán)體旅客、網(wǎng)上登機服務(wù)以及馬可孛羅會會員柜位，為不同的旅客服務(wù)。旅客在通過保安及出境檢查后，便會進(jìn)入東大堂，國泰其中一個貴賓室 - 寰宇堂，便處于東大堂的左面。而國泰在鄰接?xùn)|大堂的6個登機閘口（閘口1、2、3、4、21、23）均享有優(yōu)先使用權(quán)。然而，隨著國泰航班數(shù)目不斷上升，現(xiàn)時一般長途航班方會停泊于該6個登機閘口，短途航班一般散布在其他閘口。除了離境大堂外，國泰同時在海天客運碼頭3樓轉(zhuǎn)機層設(shè)置登記柜位，為從珠

3、三角乘船到臨香港轉(zhuǎn)機的乘客辦理登機及行李寄艙手續(xù)。另外，國泰也在港鐵機場快線的香港站、九龍站及深圳寶安國際機場提供預(yù)辦登機服務(wù)。2、機上娛樂-形式產(chǎn)品國泰航空在其配備長途客艙的客機上，所有客位均設(shè)有名為Studio的自選影音系統(tǒng)（AVOD）。頭等客艙配備17吋私人電視熒幕、商務(wù)艙則為15吋熒幕；而特選經(jīng)濟(jì)客艙之個人電視為10.6吋寬、經(jīng)濟(jì)艙客位則配備9寸個人電視。乘客可選擇超過26個不同的電視頻道和888條各類音樂頻道。長途航班的班機設(shè)有96種互動游戲。至于配備地區(qū)性客艙的客機，如配備地區(qū)性客艙的A330-300、777-200、777-300則配備6.5寸個人電視（PTV)，但內(nèi)容則以廣播制

4、式播放，而非自選影音系統(tǒng)。國泰的機上雜志名為Discovery（探索），內(nèi)容以目的地旅游資訊為主。機上亦有免稅品及其他貨品，如香煙、酒、香水及紀(jì)念品等供乘客購買。3、自助登機-期望產(chǎn)品國泰在臺灣桃園國際機場設(shè)有CXpress自助辦理登機服務(wù)，乘客可使用自助登機服務(wù)專柜快速地完成辦理登機手續(xù)及領(lǐng)取登機證，節(jié)省排隊輪候的時間。國泰在香港國際機場及臺灣桃園國際機場設(shè)有CXpress自助辦理登機服務(wù)，乘客亦可在專柜領(lǐng)取機票及查詢旅游數(shù)據(jù)。4、機場貴賓室-延伸產(chǎn)品國泰航空在香港國際機場及世界多個主要機場設(shè)有貴賓室，為頭等及商務(wù)客位旅客提供服務(wù)。香港國際機場設(shè)有6個貴賓室，供頭等及商務(wù)客位旅客免費享用：1

5、. 寰宇堂總面積約4,500平方米，位于一號客運大樓6樓及7樓，設(shè)有閱讀室、健身室、私人浴室、酒吧及餐廳等設(shè)施。亦設(shè)有游樂軒，內(nèi)設(shè)多部PlayStation 2游戲機供候機乘客使用。寰宇堂于1998年與香港國際機場同步落成啟用。2. 玉衡堂總面積約3,900平方米，入口設(shè)于五樓，鄰近一號客運大樓登機閘口62-66號，于2001年12月落成啟用。3. 爾雅堂總面積約1,339平方米，入口設(shè)于五樓，鄰近一號客運大樓登機閘口23號，于2010年12月落成啟用。4. 逸連堂總面積約2,567平方米，入口設(shè)于五樓，鄰近一號客運大樓登機閘口35號，于2013年10月落成啟用。5. 賞心堂是為抵港旅客而設(shè)的

6、頭等貴賓室。設(shè)有淋浴間及提供自助餐服務(wù)；“賞心堂”位于離開抵港大堂后連接一號及二號客運大樓的中央通道，即機場快線站下層。賞心堂于2008年落成啟用。6. G16貴賓室鄰近一號客運大樓北區(qū)七樓登機閘口16號，為原港龍航空的貴賓室，國泰于2006年全面收購港龍航空后同時開放供頭等及商務(wù)旅客享用。國泰于部分外站航點自設(shè)貴賓室（如臺灣桃園國際機場第一航廈，供往來香港、首爾、東京、大阪、福岡及名古屋的國泰旅客使用；高雄國際機場內(nèi)的港龍航空貴賓室與母公司國泰共享），而在其他外站航點，則使用當(dāng)?shù)貦C場的貴賓室。國泰航空在香港國際機場及世界多個主要機場設(shè)有貴賓室，為頭等及商務(wù)客位旅客提供服務(wù)香港國際機場的 貴賓

7、室是位于6樓及7樓的寰宇堂設(shè)有閱讀室、健身室、私人浴室、酒吧及餐廳等設(shè)施。亦設(shè)有游樂軒，內(nèi)設(shè)多部PlayStation 2和PlayStation 3游戲機供候機乘客使用。5、飛行獎勵計劃-潛在產(chǎn)品國泰航空現(xiàn)設(shè)有兩個飛行獎勵計劃，分別為馬可孛羅會及亞洲萬里通。馬可孛羅會成立于1960年代晚期，依會員每年在國泰航空、港龍航空及其他寰宇一家成員之飛行哩數(shù)或航段，提供不同級別的優(yōu)惠與服務(wù)，現(xiàn)時共分有綠卡、銀卡、金卡、鉆石卡等級別。亞洲萬里通成立于1999年2月1日，是與其他航空公司、酒店、租車服務(wù)、信用卡、電訊公司等合作，提供累積積分及各種優(yōu)惠。凡加入馬可孛羅會會員者均自動成為亞洲萬里通會員。199

8、3年7月1日至1999年1月31日間，國泰航空曾與新加坡航空及馬來西亞航空共組“空中貴賓”計劃，由三方共同持有的Asian Frequent Flyer Pte Limited營運。1999年2月1日，國泰航空聯(lián)合美國航空、英國航空、加拿大國際航空及澳大利亞航空成立寰宇一家航空聯(lián)盟，并改以“亞洲萬里通”為其飛行獎勵計劃。國泰航空的服務(wù)產(chǎn)品涵蓋了完整的五個產(chǎn)品層次，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1.核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。從根本上講，每個產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。例如，消費者購買口紅的目的不是為了得到某種顏色某種形狀的實體，而是為了通過使

9、用口紅提高自身的形象和氣質(zhì)。2.形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品一般有五個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。核心產(chǎn)品必須通過形式產(chǎn)品才能實現(xiàn)。 3.期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、電視等服務(wù)。 4.延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5.潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和

10、前景。如彩色電視機可發(fā)展為錄放映機、電腦終端機等等。產(chǎn)品整體概念的五個層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。這一概念的內(nèi)涵和外延皆以消費者的需求為標(biāo)準(zhǔn)。問題二：在服務(wù)產(chǎn)品定價方面，你認(rèn)為國泰航空公司應(yīng)設(shè)定什么的定價目標(biāo)？并采用什么的定價方法？請說明。答：常見的六種定價策略有：折扣定價、心理定價、差別定價、地區(qū)定價、組合定價、新產(chǎn)品定價。航空行業(yè)進(jìn)入門檻高，技術(shù)含量、資金需求量高，屬于寡頭壟斷行業(yè)，寡頭壟斷市場，指行業(yè)中企業(yè)為數(shù)甚少，而且企業(yè)之間存在相互依存、相互競爭關(guān)系的市場，該市場中具有少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，如航空業(yè)、汽車制造業(yè)、電信業(yè)，它們中的每一家企業(yè)對整個市場的價格和產(chǎn)量都

11、有控制能力，任何一家企業(yè)都必須根據(jù)市場中其他企業(yè)的價格策略來形成自己的決策，如今年中國汽車市場各企業(yè)相互影響，紛紛降價，但企業(yè)在選擇定價策略的時候，必須考慮到自己的價格決策對競爭對手的連鎖反應(yīng)，價格戰(zhàn)往往會造成兩敗俱傷的結(jié)果，因而該類企業(yè)的產(chǎn)品價格在經(jīng)過相互作用達(dá)到均衡后，應(yīng)在一段期間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，而從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面展開非價格競爭。壟斷雖不利于市場機制的形成，但從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度分析，獨家經(jīng)營的生產(chǎn)效益一定優(yōu)于多家經(jīng)營，因而，在某些產(chǎn)品的生產(chǎn)中，壟斷經(jīng)營是必選方式。在定價決策中，考慮不同層次消費者的消費需求及承受能力，壟斷企業(yè)可選擇差別定價策略，針對不同消費群體，不同消費形式

12、及消費量，提供不同的產(chǎn)品服務(wù)，并采用不同的價格策略，如天然氣、水、電、采暖等產(chǎn)品價格，應(yīng)區(qū)別居民、商用、政府部門等不同消費對象，采用差別價格。航空行業(yè)也應(yīng)采用差別定價，針對不同類型的消費需求制定不同的服務(wù)和價格。差別定價策略是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價策略、以產(chǎn)品部位為基礎(chǔ)的差別定價策略和以銷售時間為基礎(chǔ)的差別定價策略。差別定價的種類主要有：1、顧客細(xì)分定價策略顧客細(xì)分定價策略，是指企業(yè)按照不同的價格把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。2、產(chǎn)品式樣定價策略產(chǎn)品式樣定價策略，是指企業(yè)對不同花色、品種、式

13、樣的產(chǎn)品制定不同的價格，但這個價格相對于它們各自的成本是不成比例的。3、地點定價策略地點定價策略，是指企業(yè)對于處于不同地點的同一商品收取不同的價格，即使在不同地點提供的商品成本是相同的。4、時間定價策略時間定價策略，是指企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。差別定價的實施條件是：1.企業(yè)對價格必須有一定的控制能力，在完全競爭市場條件下，企業(yè)只是價格的接受者，對指定差別定價是無能為力的。2.產(chǎn)品有兩個或者兩個以上的被分割的市場。就是說，在這兩個或者兩個以上市場之間，不能倒賣產(chǎn)品。如果不是這樣，不同市場的價格就會趨于相等。如已經(jīng)出口國外的商品不大可能運回國再出售，等

14、等。一般來說“服務(wù)”是不能轉(zhuǎn)賣的，所以服務(wù)行業(yè)特別適宜于實行差別定價。3.市場能夠細(xì)分，且不同細(xì)分市場之間的需求存在差異。這樣顧客就不會因為價格不同而對企業(yè)不滿。4.不同市場的價格彈性不同。所以要實行差別價格，就是為了利用不同市場的價格彈性不同，采取不同的價格，以取得最大的利潤。就是說，對價格彈性大的市場，價格定得低一點，彈性小的價格定高一點，可以增加銷售收入。這樣對不同的市場，實行不同的價格，就可以使總收入量最大。如果彈性相同，分割市場就沒有意義。5.在高價市場上，競爭者無法與企業(yè)進(jìn)行價格競爭。6.差別定價的形式合法。在定價方法上，應(yīng)采用需求導(dǎo)向定價中的認(rèn)知價值定價法。需求導(dǎo)向定價是指按照顧

15、客對商品的認(rèn)知和需求程度制定價格，而不是根據(jù)賣方的成本定價。這類定價方法的出發(fā)點是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價格應(yīng)以顧客對商品價值的理解為依據(jù)來制定。若成本導(dǎo)向定價的邏輯關(guān)系是：成本 +稅金+ 利潤=價格，則需求導(dǎo)向定價的邏輯關(guān)系是：價格一稅金一利潤=成本。理論上講，顧客對某一產(chǎn)品的認(rèn)知價值與產(chǎn)品的實際價值有差距時，產(chǎn)品的價格需求性就越低。越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始把它們的價格建立在消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值上，因為隨著科技的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力得到了大幅度的提高，許多產(chǎn)品定價的關(guān)鍵，不再只是單純地去考慮賣方的成本，還要注重買方對所需產(chǎn)品的價值認(rèn)知程度。認(rèn)知價值定價法的關(guān)

16、鍵是要正確地估計消費者的認(rèn)知價值。如果估計過高，會導(dǎo)致定價過高，影響產(chǎn)品的銷售；如果估計過低，會導(dǎo)致定價過低，產(chǎn)品雖然賣出去了，卻不能達(dá)到定價績效的目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品的價格水平與消費者對產(chǎn)品價值的理解和認(rèn)識程度大體一致或者低于時，消費者就很容易接受這種產(chǎn)品；反之，消費者就不會接受這種產(chǎn)品，產(chǎn)品就很難銷售出去。運用認(rèn)知價值定價法一定注意要把自己的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行比較，準(zhǔn)確地確定市場對產(chǎn)品的認(rèn)知。如果對自己的產(chǎn)品估計過高，會將產(chǎn)品定價過高，如果對認(rèn)知價值估計過低，又會使價格低于它們能夠達(dá)到的水平，影響企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。所以在確定產(chǎn)品的認(rèn)知價值時，有必要進(jìn)行市場調(diào)研。認(rèn)知價值定價法一般用于企

17、業(yè)推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場時，具體做法是：企業(yè)以計劃好的質(zhì)量和價格為一特定的目標(biāo)市場提供一種新產(chǎn)品概念時，首先估計消費者對該產(chǎn)品的接受程度，預(yù)測這一價格水平下產(chǎn)品的銷售量，并據(jù)此估算必需的工廠生產(chǎn)能力、投資額和單位產(chǎn)品成本；然后，綜合所有情況和數(shù)據(jù)，測算這種產(chǎn)品的贏利水平，如果盈利令人滿意，企業(yè)就投資開發(fā)此產(chǎn)品，否則，就放棄開發(fā)。問題三：為有效傳遞產(chǎn)品價值的信息，企業(yè)會為自己的產(chǎn)品擬出一套合適的營銷傳播工具。請你選取一家航空公司作為研究對象，分析該公司營銷傳播工具的現(xiàn)狀或問題，并針對有關(guān)情況或問題提出改善方案。答：整合營銷傳播（integrated marketing communication

18、，簡稱IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。21世紀(jì)是市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時代，仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場所遺棄的危機。

19、21世紀(jì)的市場，將是更加理性化的市場，我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理，對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭將更加殘酷，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費者。IMC的內(nèi)涵整合營銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費者為中心。在整個傳播活動中，它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在以下四個方面：第一，以消費者資料庫為運作基礎(chǔ)。第二，整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。第三，以關(guān)系營銷為目的。第四，以循環(huán)為本質(zhì)。實施IMC的目的實施IMC的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進(jìn)行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，這種將消費者細(xì)分，并建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。企業(yè)通過實施整合營銷傳播具體來說要達(dá)到三個目標(biāo)：第一，以消費者為中心，研究和實施如何抓住消費者，