淺談我國醫(yī)療器械市場的營銷策略周琳【word】可編輯

1、袆蒂薂螂羈芅蒈螁肀蒁莄袁膃芄螞袀袂肆薈衿羅節(jié)薄袈膇肅蒀袇袇莀莆袆罿膃蚅裊肁莈薁裊膄膁蕆羄袃莇莃羃羅膀蟻羂肈蒞蚇羈芀膈薃羀羀蒃葿薇肂芆蒞薆膄蒂蚄薅襖芄薀蚄羆蒀蒆蚃聿芃莂蚃膁肆螁螞羈芁蚆蟻肅膄薂蝕膅荿蒈蠆裊膂莄蚈羇莈蚃螇聿膀蕿螇膂莆蒅螆?jiān)壬D螅肄蒄莇螄膆芇蚆螃袆蒂薂螂羈芅蒈螁肀蒁莄袁膃芄螞袀袂肆薈衿羅節(jié)薄袈膇肅蒀袇袇莀莆袆罿膃蚅裊肁莈薁裊膄膁蕆羄袃莇莃羃羅膀蟻羂肈蒞蚇羈芀膈薃羀羀蒃葿薇肂芆蒞薆膄蒂蚄薅襖芄薀蚄羆蒀蒆蚃聿芃莂蚃膁肆螁螞羈芁蚆蟻肅膄薂蝕膅荿蒈蠆裊膂莄蚈羇莈蚃螇聿膀蕿螇膂莆蒅螆?jiān)壬D螅肄蒄莇螄膆芇蚆螃袆蒂薂螂羈芅蒈螁肀蒁莄袁膃芄螞袀袂肆薈衿羅節(jié)薄袈膇肅蒀袇袇莀莆袆罿膃蚅裊肁莈薁裊膄膁蕆羄

2、袃莇莃羃羅膀蟻羂肈蒞蚇羈芀膈薃羀羀蒃葿薇肂芆蒞薆膄蒂蚄薅襖芄薀蚄羆蒀蒆蚃聿芃莂蚃膁肆螁螞羈芁蚆蟻肅膄薂蝕膅荿蒈蠆裊膂莄蚈羇莈蚃螇聿膀蕿螇膂莆蒅螆?jiān)壬D螅肄蒄莇螄膆芇蚆螃袆蒂薂螂羈芅蒈螁肀蒁莄袁膃芄螞袀袂肆薈衿羅節(jié)薄袈膇肅蒀袇袇莀莆袆罿膃蚅裊肁莈薁裊膄膁蕆羄袃莇莃羃羅膀蟻羂肈蒞蚇羈芀膈薃羀羀蒃葿薇肂芆蒞薆膄蒂蚄薅襖芄薀蚄羆蒀蒆蚃聿芃莂蚃膁肆螁螞羈芁蚆蟻肅膄薂蝕膅荿蒈蠆裊膂莄蚈羇莈蚃螇聿膀蕿螇膂莆蒅 淺談我國醫(yī)療器械市場的營銷策略摘 要握國的醫(yī)療器械行業(yè)市場發(fā)展時(shí)間短暫，發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展過程，產(chǎn)品種類也從當(dāng)初單一的常規(guī)器械日益多樣。隨著我國醫(yī)療服務(wù)水平的提高,國內(nèi)醫(yī)療器械制造水平

3、逐漸提升的同時(shí),也帶來了營銷中的激烈競爭。文章從目前我國醫(yī)療行業(yè)中營銷渠道現(xiàn)狀入手,深入探討了醫(yī)療器械營銷中的實(shí)際操作過程,運(yùn)用渠道管理理論找出問題所在,提出了切實(shí)可行的解決方案和建議。 關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械;市場現(xiàn)狀;營銷策略；營銷渠道；渠道管理；管理創(chuàng)新 目錄一、醫(yī)療器械的行業(yè)特點(diǎn)和市場現(xiàn)狀分析1二、我國醫(yī)療器械行業(yè)營銷問題分析2（一）企業(yè)數(shù)量逐年增多,競爭形勢日益惡化2（二）生產(chǎn)產(chǎn)品單一,缺乏核心競爭產(chǎn)品2（三）營銷渠道不暢通,模式滯后帶來經(jīng)營效果不理想 2（四）我國醫(yī)療器械行業(yè)缺乏知名品牌2（五）產(chǎn)品質(zhì)量不高2（六）產(chǎn)品研究開發(fā)資金有限盲目性大，缺乏創(chuàng)新3（七）銷售網(wǎng)絡(luò)不健全。且外埠銷售困

4、難3三、stp戰(zhàn)略分析3四、我國醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略建漢5（一）產(chǎn)品營銷策略5（二）品牌營銷策略6（三）走民族化發(fā)展之路,拓寬營銷競爭力6（三）按照市場需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與改造6（五）準(zhǔn)確把握市場贏得競爭優(yōu)勢7（六）提升技術(shù)水平,為營銷撐起一片天空7（七）堅(jiān)持“客戶至上”的信念。7（八）行銷千里決勝終端7（九）采取差異化競爭策略7五、我國醫(yī)療器械的發(fā)展趨勢展望8六、結(jié) 論8參考丈獻(xiàn)：99 在醫(yī)療器械領(lǐng)域里科學(xué)技術(shù)水平的快速發(fā)展,讓我國醫(yī)療器械制造行業(yè)逐漸與世界接軌,國外大量醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商大量涌入中國,使國內(nèi)市場競爭變得日趨白熱化。在這樣的競爭中,如何選擇合理的營銷手段將至關(guān)重要。作為國內(nèi)的醫(yī)療耗

5、材企業(yè),選擇合理的營銷渠道勢在必行,運(yùn)用合理的營銷手段也將是讓我國醫(yī)療器械營銷狀況走向良性循環(huán)的過程。 一、醫(yī)療器械的行業(yè)特點(diǎn)和市場現(xiàn)狀分析站在年終歲末的關(guān)口，回首這一年，盤點(diǎn)2009年醫(yī)療器械行業(yè)，受惠新醫(yī)改，國內(nèi)擴(kuò)展低端市場；藥監(jiān)等部門出臺器械廣告標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場發(fā)展；受全球金融危機(jī)的影響，醫(yī)療器械進(jìn)出口市場發(fā)展放緩。新醫(yī)改方案顯示，城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)將提高至每人每年120元。僅補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高這項(xiàng)內(nèi)容就將帶來高達(dá)1000億元的醫(yī)療費(fèi)用增量，加上8500億元的投入計(jì)劃，將使得醫(yī)療器械、普藥及醫(yī)藥商業(yè)顯著受惠。新醫(yī)改明確指出，國家將逐年加大公共衛(wèi)生體系和城市社區(qū)、農(nóng)村基層醫(yī)療衛(wèi)生建設(shè)，

6、可以預(yù)見，我國醫(yī)療器械市場將迎來一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期；將催生國內(nèi)醫(yī)療器械低端市場變革，按照拉動內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的有關(guān)原則和深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、健全醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的要求，衛(wèi)生系統(tǒng)建設(shè)的重點(diǎn)領(lǐng)域之一將是基本醫(yī)療設(shè)備裝備。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國家三甲以上的醫(yī)院是563家，二甲縣級以上5000家，“十一五”規(guī)劃的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)（包括社區(qū)醫(yī)院）總共是31萬家。其中80%以上是個(gè)體診所和縣以下基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)擁有的醫(yī)療儀器和設(shè)備中，有15%左右是20世紀(jì)70年代前后的產(chǎn)品，有60%是上世紀(jì)80年代中期以前的產(chǎn)品?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，醫(yī)療機(jī)構(gòu)將不斷淘汰老舊殘次醫(yī)療器械，從而推動醫(yī)療器械行業(yè)的

7、快速發(fā)展。我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值自20世紀(jì)90年代以來一直保持快速增長，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根據(jù)醫(yī)療器械行業(yè)“十一五”規(guī)劃的預(yù)計(jì)，2010年我國醫(yī)療器械行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1000億元。2009年，全球金融危機(jī)蔓延，在國際需求減少、貿(mào)易保護(hù)主義趨向增強(qiáng)等多種不利因素的綜合作用下，我國外貿(mào)環(huán)境面臨多重挑戰(zhàn)。雖為剛性需求產(chǎn)品，醫(yī)療器械仍不可避免受到波及。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2009年19月，醫(yī)療器械類產(chǎn)品進(jìn)出口總額達(dá)128.53億美元，同比增長9.1%，增幅與去年同期（35.36%）相比下滑了26.26%。醫(yī)療器械進(jìn)出口占醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品同期進(jìn)出口總額的33.66%，其中進(jìn)口金額為43.8

8、2億美元，同比增長16.35%；出口金額為84.71億美元，同比增長5.69%。貿(mào)易順差40.9億美元，與去年同期（42.49億美元）相比，下降了3.74%。進(jìn)口金額居前五名的產(chǎn)品分別為“其他醫(yī)療、外科或獸醫(yī)用x射線應(yīng)用設(shè)備”、“彩色超聲波診斷儀”、“其他醫(yī)療、外科或獸醫(yī)用儀器及器具”、“其他彌補(bǔ)生理缺陷殘疾穿戴或植入人體的器具”、“其他針、導(dǎo)管、插管及類似品”。按價(jià)格比較，核磁共振成像裝置、病員監(jiān)護(hù)儀、內(nèi)窺鏡和腎臟透析設(shè)備等部分產(chǎn)品的進(jìn)口價(jià)格同比均有不同程度的下降。 二、我國醫(yī)療器械行業(yè)營銷問題分析 （一）企業(yè)數(shù)量逐年增多,競爭形勢日益惡化 目前我國國內(nèi)注冊的醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)達(dá)到了近6000

9、家,其中專營廠為3000家,具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)為600家。從地域上來說,這些醫(yī)療器械廠家主要集中在長江中下游地區(qū),這些地區(qū)的醫(yī)療器械生產(chǎn)產(chǎn)品市場占有率達(dá)到了國內(nèi)市場的六成以上,顯示了這些地區(qū)對于醫(yī)療器械制造行業(yè)發(fā)展的重視,這也直接為就業(yè)輸出和社會穩(wěn)定作出了貢獻(xiàn)。但是由于產(chǎn)品數(shù)量生產(chǎn)集中也導(dǎo)致了這些地區(qū)競爭的日益激烈,尤其是在2008年的金融危機(jī)影響下,醫(yī)療器械制造行業(yè)也遭遇了“冷冬”,近1/3的企業(yè)倒閉、重組、整合,行業(yè)發(fā)展也陷入到一個(gè)瓶頸期,這對營銷發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 （二）生產(chǎn)產(chǎn)品單一,缺乏核心競爭產(chǎn)品 我國國內(nèi)數(shù)量眾多的醫(yī)療器械制造企業(yè),每年生產(chǎn)的醫(yī)療器械達(dá)到了幾千萬件,但是數(shù)量

10、巨大的背后,卻是產(chǎn)品的單一、重復(fù)制造、科技含量低的產(chǎn)品充斥著市場。國外的醫(yī)療制造企業(yè)每年推出的新品都達(dá)到上百種,甚至是幾百種之多,而我國醫(yī)療器械每年卻只有幾十種新產(chǎn)品上市,而且這些產(chǎn)品科技含量較低,與國外產(chǎn)品競爭中明顯處于下風(fēng)。例如,我國國內(nèi)生產(chǎn)的近視眼手術(shù)刀已經(jīng)處于世界一流水平,但是在國內(nèi)各大醫(yī)院內(nèi)卻鮮有訂貨需求,屢屢遭受冷遇,國外相關(guān)產(chǎn)品雖然在技術(shù)上略有差距,但是卻受到青睞,這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也直接影響我國醫(yī)療器械正常營銷活動的開展,企業(yè)利潤獲取額度增長也比較緩慢,為了將產(chǎn)品營銷出去,很多制造企業(yè)不得不將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下降,以保證正常經(jīng)營活動的進(jìn)行。 （三）營銷渠道不暢通,模式滯后帶來經(jīng)營效果

11、不理想 目前來看,我國醫(yī)療器械需求量巨大,雖然國內(nèi)市場中被國外企業(yè)壟斷現(xiàn)象較為嚴(yán)重,但是市場空間還是具有一定的存量。由于終端客戶需求量增加,對于國內(nèi)一些醫(yī)療器械制造企業(yè)要求不再是簡單的生產(chǎn),而且在物流端的配送需要合理配置。雖然生產(chǎn)企業(yè)的銷售不可能全部占據(jù)整個(gè)銷售渠道,但是如果確立合適的物流配送體系也將提高企業(yè)的競爭力,這樣的成功案例舉不勝舉。誰要是占領(lǐng)了市場的主要渠道,誰的市場占有率就會提升,他的銷售量就會提高,但是目前來看,我國很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對于外部營銷渠道開發(fā)還有所欠缺,物流體系建立還有待健全,內(nèi)外部溝通上的不健全已經(jīng)讓企業(yè)營銷屢屢遭受挫折,營銷模式上不主動已經(jīng)不再適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。

12、（四）我國醫(yī)療器械行業(yè)缺乏知名品牌 我國的醫(yī)療器械行業(yè)缺乏國際知名的產(chǎn)品品牌。這一方面是由于技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的原因，同時(shí)也是我國企業(yè)長期不重視產(chǎn)品宣傳品牌意識淡漠的結(jié)果，結(jié)果導(dǎo)致在國際市場缺乏強(qiáng)有力的競爭，依靠價(jià)格相對較低的優(yōu)勢進(jìn)行競爭。（五）產(chǎn)品質(zhì)量不高工藝水平落后產(chǎn)品的質(zhì)量不過關(guān)性能不穩(wěn)定，與國外同類產(chǎn)品比較，檔次低，缺乏競爭力。我國的機(jī)電工業(yè)落后于國際水平，而醫(yī)療儀器達(dá)到當(dāng)代世界水平的也為數(shù)不多，產(chǎn)品可靠性差，性能落后，壽命和平均無故障時(shí)間短。產(chǎn)品的工藝水平差，落后于設(shè)計(jì)水平，基礎(chǔ)件落后于整機(jī)的發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、外觀、包裝落后于產(chǎn)品的性能，基礎(chǔ)工藝落后己成為醫(yī)療儀器水平提高的薄弱環(huán)節(jié)。產(chǎn)

13、品質(zhì)量問題也影響了國產(chǎn)醫(yī)療器械的市場占有率。 （六）產(chǎn)品研究開發(fā)資金有限盲目性大，缺乏創(chuàng)新先進(jìn)國家對醫(yī)療器械產(chǎn)品開發(fā)投入的資金比例較大而國內(nèi)卻沒有固定的科研資金來源，生產(chǎn)廠家自行投入能力十分有限因此我國醫(yī)療儀器生產(chǎn)行業(yè)開發(fā)手段差技術(shù)進(jìn)步缺乏后勁，產(chǎn)品生產(chǎn)往往只能步國外后塵，缺乏創(chuàng)新。在產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)之前沒有深入市場進(jìn)行調(diào)查沒有考慮到各級醫(yī)院的使用要求和大多數(shù)醫(yī)院的共同需要沒有和臨床需要有機(jī)結(jié)合閉門造車的產(chǎn)品多。在經(jīng)費(fèi)不足的情況下。又浪費(fèi)嚴(yán)重，投有將有效科研經(jīng)費(fèi)發(fā)揮其最大效益。 （七）銷售網(wǎng)絡(luò)不健全。且外埠銷售困難我國醫(yī)療器械行業(yè)實(shí)質(zhì)上在改革開放后才真正發(fā)展。參與市場經(jīng)濟(jì)的競爭在20世紀(jì)90年

14、代以后，短短的十幾年時(shí)間，使得醫(yī)療器械行業(yè)在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上存在弊端。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不全，渠道建設(shè)不深入。終端銷售受到極大限制。由于技術(shù)、質(zhì)量等原因，醫(yī)療器械行業(yè)在外埠銷售上，一直受瓶頸的束縛，打不開外埠銷售的思路。三、stp戰(zhàn)略分析近年來，隨著社會老齡人口的逐年增多和群眾保健養(yǎng)生意識的日益增強(qiáng)，市場上出現(xiàn)的溫?zé)崂懑煷?、低頻健康理療儀、遠(yuǎn)紅外磁貼、遠(yuǎn)紅外磁療床等保健、康復(fù)性醫(yī)療器械，越來越受到中老年人群的青睞。但監(jiān)管檢查發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品越來越多地出現(xiàn)在流動場所，無注冊證或者僅有部分零部件注冊的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重；而且大多經(jīng)營者經(jīng)營行為不規(guī)范，不擇手段誤導(dǎo)坑害消費(fèi)者，更有甚者假借生產(chǎn)廠家的委托，無證違法

15、經(jīng)營。這些行為嚴(yán)重?cái)_亂了藥械市場秩序，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，對消費(fèi)者健康安全構(gòu)成了威脅。近幾年，隨著溫?zé)嵝歪t(yī)療器械在醫(yī)藥保健市場的異軍突起，醫(yī)療器械又成了眾多資本關(guān)注的焦點(diǎn)。于是乎，“你做器械了嗎？”成了圈內(nèi)常見的問候語。目前，市場上暢銷的器械類別大致可分為三類：一零售價(jià)500元左右的健康電器或一類器械，二零售價(jià)1000元-5000元之間的水機(jī)（不是器械）或其他，三為零售價(jià)5000元以上的健康電器或健康寢具或二類器械。 營銷模式的創(chuàng)新和變遷，向來都是醫(yī)藥保健品的專利，家用器械也不例外。家用器械營銷模式也為三種，一種社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷售，俗稱“跑腿式”；第二種會議營銷，也分為兩種，一單一會議營銷型

16、，二復(fù)合會議營銷型。目前單一型會議營銷比例已經(jīng)較低了，主要是“社區(qū)店+會議營銷”模式，因?yàn)樵黾恿饲捌诤Y選的過程，會議營銷投入產(chǎn)出比有提高，但弱點(diǎn)也同樣明顯營銷成本高；第三種就是“體驗(yàn)中心”模式，相比較會議營銷而言，特點(diǎn)是購買周期拉長，顧客滿意度較高，注重營銷細(xì)節(jié)。價(jià)格與模式是關(guān)聯(lián)的，低價(jià)配合“跑腿式”，中端挈合“會議營銷”型，高端就是“體驗(yàn)中心”了，當(dāng)然也有例外。前段時(shí)間，業(yè)界的幾個(gè)老友在聊天的時(shí)候，給了我道選擇題，“你認(rèn)為什么價(jià)格區(qū)間的醫(yī)療器械將是市場的熱點(diǎn)”?？紤]再三，我的選擇是：2000元以下的器械。理由不外乎這么些，一2000元以下相比較2000元以上，其購買周期縮短不少，經(jīng)營壓力比較

17、小些；二購買者的決策時(shí)間短些，而且其道德風(fēng)險(xiǎn)也要小些。營銷模式再創(chuàng)新，它都有核心點(diǎn)。家用器械的營銷核心點(diǎn)不外乎這幾個(gè)：讓產(chǎn)品自己說話、顧客復(fù)制、結(jié)果對比、細(xì)節(jié)控制、心理暗示。1、“讓產(chǎn)品自己說話”是器械營銷的最核心點(diǎn)，它包含兩個(gè)方面：(1) 產(chǎn)品本身，二免費(fèi)體驗(yàn)。古語說，酒香不怕巷子深，任何的叫賣聲都比不上產(chǎn)品的療效。消費(fèi)者真正需求的是長期使用卻能累積療效的器械，而不是包裝完美的東西。溫?zé)嵝推餍档幕馃岣陨硎?類器械這點(diǎn)是分不開的（2類器械是sda指對其安全性、有效性應(yīng)當(dāng)加以控制的醫(yī)療器械）。我預(yù)計(jì)，市場上那些偽器械將被逐漸淘汰出局，留守者只有1類和2類器械。(2) 免費(fèi)體驗(yàn)。任何時(shí)候，免費(fèi)體

18、驗(yàn)都會是最佳的營銷手段。免費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)是建立在產(chǎn)品良好療效的基礎(chǔ)之上的。實(shí)際應(yīng)用免費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該把免費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容搞得具有高附加值，具有神秘感，這樣免費(fèi)體驗(yàn)者才有足夠的興趣。具體到操作細(xì)節(jié)上，就要根據(jù)產(chǎn)品特色確定吸引消費(fèi)群的價(jià)值誘因、免費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)間長度、對顧客每個(gè)接觸點(diǎn)的提供同質(zhì)服務(wù)、人多人少時(shí)候的不同體驗(yàn)方案應(yīng)用等等?？傊痪湓挘尞a(chǎn)品自己說話是最省力、最經(jīng)濟(jì)、最具顧客忠誠度的器械營銷核心。2、“顧客復(fù)制”是器械營銷的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。顧客復(fù)制包含了以下兩個(gè)方面：(1) 病毒式數(shù)量復(fù)制。病毒式數(shù)量復(fù)制往往應(yīng)用于市場開拓的初期。應(yīng)該有這么幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)；找到關(guān)鍵顧客、制造可以快速傳播的小段子（融合顧客

19、案例）、適宜的禮品手段吸引顧客體驗(yàn)或者顧客幫帶傳、運(yùn)用排隊(duì)技術(shù)吸引顧客體驗(yàn)等等。說到底，就是要制造一個(gè)或多個(gè)病毒性的案例或者話題完成在目標(biāo)顧客中快速復(fù)制，以達(dá)到小成本大人群的回報(bào)。(2)病毒式質(zhì)量復(fù)制。主要是應(yīng)用在已有眾多試用或體驗(yàn)顧客，要提高銷售率的階段。我認(rèn)為病毒式質(zhì)量復(fù)制主要的技術(shù)手段還是顧客幫帶傳，這種方法準(zhǔn)確率高，當(dāng)然病毒性案例傳播是必不可少的。3、“細(xì)節(jié)控制”。俗話說：細(xì)節(jié)決定成敗。器械營銷中，對細(xì)節(jié)的把控反映了此企業(yè)的營銷水平以及成功與否。中老年消費(fèi)群起初是沖著免費(fèi)體驗(yàn)來的，當(dāng)感知產(chǎn)品療效后，如果能夠提供良好的環(huán)境和細(xì)節(jié)控制的話，那么體驗(yàn)地點(diǎn)就會成為中老年人除卻家、公園、菜場的第

20、四個(gè)活動地點(diǎn)。做到了這點(diǎn)，器械不熱銷都不可能。在會議營銷中，我老注意一個(gè)細(xì)節(jié)鼓掌，很多人都會忽略這點(diǎn)，我基本上通過鼓掌這個(gè)細(xì)節(jié)來判斷這個(gè)企業(yè)會議營銷的水平如何。做器械營銷，我們就要搞清楚與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，而且要確保每個(gè)接觸點(diǎn)提供的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的，這樣才能給每個(gè)顧客統(tǒng)一的印象。當(dāng)然對于喜來健們不問任何人都叫成“爸”“媽”的這個(gè)細(xì)節(jié)，我有些疑義，但喜來健是提供的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。4、“心理暗示”。應(yīng)該說心理暗示并不是個(gè)新的營銷手段，但是如果是當(dāng)作病毒值入銷售過程的還就是喜來健們。喜來健存在兩種心理暗示：一體驗(yàn)時(shí)間必需超過3個(gè)月才開賣，二體驗(yàn)前的講課環(huán)節(jié)，最核心應(yīng)是喊口號。喜來健的儀器大都在萬元左右，價(jià)錢

21、不低，購買阻力很大，喜來健的詭異就在心理暗示這個(gè)環(huán)節(jié)，它要讓體驗(yàn)者養(yǎng)成長期的體驗(yàn)和心理習(xí)慣，離不開喜來健。這條營銷技巧是硬幣的兩面，用好了提高銷售量，用不好易形成社會問題。我覺得就心理暗示這條，企業(yè)要謹(jǐn)慎使用。在喜來健的運(yùn)營過程中，已經(jīng)出現(xiàn)了這種問題，喜來健試圖在神話產(chǎn)品，甚至有讓消費(fèi)者脫藥來體驗(yàn)療效的事情出現(xiàn)，這是很可怕的！四、我國醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略建漢面對醫(yī)療器械行業(yè)市場上的激烈競爭，必須認(rèn)清形勢，把握好發(fā)展機(jī)遇采取正確的營銷策略，才能使醫(yī)療器械行業(yè)迅速、健康發(fā)展。（一）產(chǎn)品營銷策略市場上暢銷的器械類別大致可三類：一是零售價(jià)500元左右的健康電器或一類器械；二是零售價(jià)1000元-5000

22、元之間的水機(jī)（不是器械）或其他；三是零售價(jià)5000元以上的健康電器、健康寢具或二類器械。其銷售方式也分為三種，是社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷售，俗稱“跑腿式”；第二種是會議營銷，具體分為單一會議營銷型和復(fù)合會議營銷型。目前單一型會議營銷比例已經(jīng)較低了，主要是“社區(qū)店+會議營銷”模式，因?yàn)樵黾恿饲捌诤Y選的過程，會議營銷投入產(chǎn)出比有所提高，但營銷成本高的弱點(diǎn)也同樣明顯；第三種就是“體驗(yàn)中心”模式，相比較會議營銷而言，特點(diǎn)是購買周期拉長，顧客滿意度較高。消費(fèi)者之所以把投資用到醫(yī)療器械上，是為了達(dá)到有效的醫(yī)療保健作用。而一旦達(dá)不到，他們就會受到其他家庭成員的指責(zé)。對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只要他們能夠確定在相對較短的時(shí)間內(nèi)

23、（即回收期）獲取利潤，他們通常都愿意下訂單。而相對于企業(yè)管理性設(shè)備則比較難下訂單，甚至還有這樣的認(rèn)識：購買生產(chǎn)設(shè)備，企業(yè)可以賺錢；購買辦公設(shè)備只是讓員工更舒服些，對于企業(yè)不會有太大好處，因此企業(yè)購買管理性設(shè)備的審批往往受到比較嚴(yán)格的控制。和生活消費(fèi)品不同的是醫(yī)療器械更注重商品的使用價(jià)值，而生活用品消費(fèi)者更多考慮的可能是商品的形象和等級。價(jià)格對于醫(yī)療器械來說也是很重要，但第一要素肯定是質(zhì)量。因?yàn)橄M(fèi)者都有這樣的認(rèn)識，再便宜的東西如果不好用也是白搭。特別是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，能夠使其正常運(yùn)營才是最重要的這也正是醫(yī)療器械采購員的責(zé)任之所在。尤其在購入先進(jìn)性設(shè)備時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)們最關(guān)心就是設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用、耐久性、可靠性

24、和能否提供便捷的維修服務(wù)，只有滿足這幾條，他們才會考慮購買。因此，銷售員可以把它當(dāng)作產(chǎn)生設(shè)備來推銷，著重說明產(chǎn)品提高生產(chǎn)率的能力，要讓購買方清楚的了解，產(chǎn)品是如何減少醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)成本（時(shí)間及人力成本）的，從而加強(qiáng)其競爭力。而家庭使用者時(shí)，則更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的保健功能、方便性和快捷性。(二) 品牌營銷策略 很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對品牌營銷的觀念還比較淡薄,這在行業(yè)內(nèi)還屬于比較普遍的現(xiàn)象,一些企業(yè)僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個(gè)行業(yè)的選擇,而到了一定時(shí)期后,就會逐漸對品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓,醫(yī)療器械制造企業(yè)銷量逐漸提高,但是對于品牌的維護(hù)卻并不是特別在意。其實(shí),銷量上的提升是品牌營

25、銷的自然結(jié)果,而不是最初的目標(biāo)所致,如果本末倒置的話,對于品牌發(fā)展并不是太好的消息。如果企業(yè)要走出營銷誤區(qū)的話,一定要做好策劃,尤其是要制定好廣告策略,因?yàn)槠放撇粌H能快速提高產(chǎn)品知名度,而且對于產(chǎn)品美譽(yù)度的提高、品牌含金量的提高都有幫助,如果企業(yè)將產(chǎn)品品牌進(jìn)行注冊,將品牌運(yùn)作進(jìn)一步與市場調(diào)研、研發(fā)、制造、服務(wù)等渠道進(jìn)行暢通化,長此以往,這樣的營銷過程一定有利于企業(yè)突破千軍萬馬的競爭“獨(dú)木橋”,走出一條自己營銷的光明大道。 (三) 走民族化發(fā)展之路,拓寬營銷競爭力 我國醫(yī)療企業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作時(shí)間短,獨(dú)立研發(fā)能力有限,雖然在數(shù)量上逐年增但是在質(zhì)量上,往往難以突破。醫(yī)療器械小企業(yè)的生產(chǎn)方式粗放、手段單一

26、,在營銷上主要通過會議、廣告的方式,隨著市場逐年正規(guī)化,已經(jīng)顯現(xiàn)過多的弊端。在如今的醫(yī)療器械市場上,大型醫(yī)療器械絕大部分都是采用的進(jìn)口或者是合資產(chǎn)品,國內(nèi)品牌基本為零,這也是我們技術(shù)缺陷造成的,如果說大型醫(yī)療器械技術(shù)發(fā)展還有待時(shí)日,但是如果從中國本土醫(yī)療器械角度來說,多發(fā)展小型民用醫(yī)療器械,并且完善品牌營銷策略,這將會直接實(shí)現(xiàn)營銷能力的提升。 （四） 按照市場需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與改造國外公司很重視創(chuàng)新與市場的結(jié)合。如飛利浦看好了中國市場，就按中國特點(diǎn)改造產(chǎn)品。使產(chǎn)品本地化制作全中文化的產(chǎn)品操作手冊和操作界面等。西門予公司會從全球市場考慮。哪種型號在該國有競爭優(yōu)勢就在哪里生產(chǎn)這種型號，在中國不僅生

27、產(chǎn)產(chǎn)品每年還投入科技人員和大量資金在進(jìn)行研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。不但降低成本還生產(chǎn)出符合中國市場需求的產(chǎn)品。這也是國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上應(yīng)走的道路。 （五）準(zhǔn)確把握市場贏得競爭優(yōu)勢首先要樹立民族產(chǎn)品品牌，積極擴(kuò)展國際市場。隨著中國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展一些大企業(yè)在高端市場的競爭力逐步提升，少量的高精尖產(chǎn)品也開始出el。而一些規(guī)模不大的中小企業(yè)在科技含量和產(chǎn)品附加值低的同時(shí)能夠準(zhǔn)確分析市場。其次應(yīng)牢周占領(lǐng)在國內(nèi)市場。我國城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場占了相當(dāng)一部分，整體市場需求呈梯次分布從最高端產(chǎn)品到最低檔設(shè)備，每一個(gè)層次都有大量的消費(fèi)需求，有極大的利潤空間。我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，在市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)階段，主體市場是國

28、內(nèi)市場應(yīng)以高質(zhì)量、高性能、高水平的產(chǎn)品來滿足多層次的市場用戶。此外。在激烈的市場搏擊中，企業(yè)應(yīng)各盡其能，在產(chǎn)品領(lǐng)域上建立有所為、有所不為的戰(zhàn)略理念，進(jìn)行自己的市場戰(zhàn)略定位。（六）提升技術(shù)水平,為營銷撐起一片天空 雖然我國國內(nèi)醫(yī)療器械水平產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,但是也暴露了不少問題,主要表現(xiàn)在,全球競爭的激烈引發(fā)了新技術(shù)的重新投入,很多國際醫(yī)療器械霸主將醫(yī)療器械技術(shù)層級提高加快,而我國相關(guān)企業(yè)在這方面雖然有所行動,但是在速度上明顯落后于世界水平,出口類型仍然以技術(shù)含量低的中小型產(chǎn)品為主,而高精度儀器還是主要依賴進(jìn)口,生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平過低仍然制約著企業(yè)快速發(fā)展。鑒于此,我國醫(yī)療器械制造行業(yè)應(yīng)根據(jù)目前競爭情況

29、,將技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新作為一個(gè)創(chuàng)新衡量的核心尺度,逐漸在產(chǎn)品種類上和系統(tǒng)運(yùn)行中創(chuàng)新,在國際醫(yī)療儀器設(shè)備技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中提高自身地位,有助于不斷擴(kuò)展在國際上的營銷渠道,實(shí)現(xiàn)國內(nèi)和國外雙線齊飛的營銷發(fā)展途徑。 （七）堅(jiān)持“客戶至上”的信念。善于發(fā)現(xiàn)客戶需求醫(yī)療器械業(yè)是高技術(shù)含量的服務(wù)業(yè)，企業(yè)應(yīng)以顧客的需求為目標(biāo)，堅(jiān)持目標(biāo)服務(wù)。根據(jù)顧客的實(shí)際需求，增加人文化服務(wù)，為顧客提供不曾希望的服務(wù)處處為顧客著想，必能贏得廣大客戶的一致好評。 （八）行銷千里決勝終端創(chuàng)新營銷渠道建立強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。我國幅員遼闊只以一種營銷模式很難在全國范圍內(nèi)以較低成本打下市場，且醫(yī)療器械對售后服務(wù)水平要求較高?？梢詫⑷?/p>

30、國區(qū)域分塊，保留本地直接銷售建立外阜戰(zhàn)略合作伙伴經(jīng)銷商關(guān)系。在距企業(yè)較近的區(qū)域采取直銷模式責(zé)任到人方便管理；在距公司較的區(qū)域采取與戰(zhàn)略合作伙伴經(jīng)銷商合作的模式。這樣一方面節(jié)約了營銷費(fèi)用，另一方面激勵(lì)了銷售人員和經(jīng)銷商的積極性，快速有效地將產(chǎn)品推向市場。 (九) 采取差異化競爭策略針對市場上同質(zhì)產(chǎn)品大打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象，企業(yè)可以采取差異化競爭，立足于先進(jìn)技術(shù)，和國內(nèi)大學(xué)進(jìn)行技術(shù)合作，以產(chǎn)品質(zhì)量為生命線加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督管理，完善企業(yè)質(zhì)量保證體系；樹立產(chǎn)品使用培訓(xùn)和售后服務(wù)二位一體的質(zhì)量觀，售后保修服務(wù)升級為“產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良+嚴(yán)格的使用培訓(xùn)+周到的售后服務(wù)”。通過加大技術(shù)研發(fā)，加快產(chǎn)品升級延長產(chǎn)品的成熟期生產(chǎn)

31、出競爭對手無法模仿的高科技的數(shù)控產(chǎn)品五、我國醫(yī)療器械的發(fā)展趨勢展望預(yù)計(jì)今后我國醫(yī)療器械進(jìn)出口形勢將有所好轉(zhuǎn)。一是國際經(jīng)濟(jì)形勢緩慢回暖，大宗商品價(jià)格重拾升勢；二是醫(yī)療器械屬剛性需求產(chǎn)品、我國產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢相對突出以及三季度通常為出口的高峰期幾方面有利因素將促進(jìn)出口保持增勢；三是未來3年，我國政府8500億元人民幣衛(wèi)生投入預(yù)算將吸引更多國外企業(yè)進(jìn)入，為我國醫(yī)療器械進(jìn)口市場注入更大的活力。我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值自20世紀(jì)90年代以來一直保持快速增長，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根據(jù)醫(yī)療器械行業(yè)“十一五”規(guī)劃的預(yù)計(jì)，2010年我國醫(yī)療器械行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1000億元。我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)由小

32、到大，迅速發(fā)展，現(xiàn)已成為一個(gè)產(chǎn)品門類比較齊全、創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)、市場需求十分旺盛的朝陽產(chǎn)業(yè)。特別是近年來，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度進(jìn)一步加快，不但連續(xù)多年產(chǎn)值保持兩位數(shù)增長，而且產(chǎn)品出口的數(shù)量和科技含量也不斷提升。專家指出，今后的十至十五年，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展階段。建國幾十年來形成的發(fā)展基礎(chǔ)，人民群眾保健康復(fù)對醫(yī)療器械的剛性需求，醫(yī)療器械相關(guān)學(xué)科技術(shù)人才的長期儲備，國家對醫(yī)療器械技術(shù)創(chuàng)新的大力扶持，都是促進(jìn)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的保障和動力。在新醫(yī)改和國家政策扶持的雙重影響下，未來我國醫(yī)療器械行業(yè)將迎來一次較大幅度的發(fā)展，預(yù)計(jì)未來我國醫(yī)療器械產(chǎn)品出口額將維持在20%左右的增長幅度。前景一片看好。六、結(jié) 論 醫(yī)療器械營銷渠道管理雖然是技術(shù)層面上的操作,但是還需要生產(chǎn)制造企業(yè)自身能力和水平的不斷提高來輔助進(jìn)行,隨著我國“十二五”經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期的到來,我國在基層衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)投入的力度將不斷增加,未來醫(yī)療器械市場還將迸發(fā)出更多生機(jī)和活力,我